ANÁLISIS SOBRE LA POSTURA TEÓRICA DE

GUY JULIER

Universidad Nacional Autónoma de México

Posgrado en Diseño Industrial
Teoría del Diseño: Dr. Oscar Salinas
Presenta: Jesús Téllez Parra
Aproximaciones a la Cultura del Diseño

El análisis que propone Guy Julier va más allá de la herencia pevsneriana sobre la manera

de abordar el estudio del diseño. Ya no se encuentran las referencias de la manera de hacer historia

propia de la historia del arte que durante décadas había influido al diseño. El autor se aleja de esta

visión y se acerca al fenómeno del diseño desde la complejidad que implica esta disciplina, e

incluso va más allá al proponer la Cultura del Diseño (en mayúsculas) como una manera de estudio

que se encuentra más próxima a la Cultura Material.

Sus análisis así como la influencia que tiene para realizarlos se encuentran fundamentados

sobre cierta postura desde la sociología, en la que comprende el fenómeno del diseño como un

elemento más del sistema de consumo propio de las sociedades capitalistas. Parte de su marco

teórico está compuesto por las posturas de pensadores como Pierre Bourdieu, del cual tomará

conceptos como el “campo” y el “capital cultural”; para analizar el funcionamiento de los objetos

como elementos de alienación partirá de la postura de Marx desarrollada en El Capital; también

encontraremos ciertas referencias a Eric Hobsbawm el cual tenía una clara tendencia marxista. En

conclusión sobre sus referentes teóricos podemos decir que la visión de análisis de Julier partirá

principalmente del análisis del diseño como parte del sistema capitalista y que para su comprensión

deberá ser analizado en tres elementos: producción, diseñador y consumo.

Parte del análisis y de la crítica de la Cultura Visual para plantear su propia visión de la

cultura del diseño como objeto de estudio. Limita los alcances de la Cultura Visual en cuanto que

ésta únicamente ve a los objetos de estudio como elementos que se pueden analizar visualmente,

por lo que desde esta perspectiva quedaría limitada una visión del diseño ya que éste va más allá de

los atributos visuales y materiales, se encuentra dentro de una red cultural de consumo y

producción. Pudiéndose analizar la cultura del diseño como proceso, determinada por el contexto,

como cultura organizacional, como forma de acción, como valor omnipresente.

La producción en la cultura del diseño

El primero de los elementos que Julier menciona como parte del triunvirato sobre el que se

debiera realizar el análisis es el de producción. Este fenómeno ha tenido diversos aspectos a lo largo

de la historia del diseño, pero uno de los puntos clave será el establecimiento de la primer

consultoría en Estados Unidos por parte de Raymond Loewy a inicios de la década de los treinta, y

que se mostraba dirigida hacia el packaging con el objetivo de aumentar las ventas, pero sin crear

beneficios sociales. Este modelo se extenderá hacia finales del siglo XX, durante la década de los

ochentas. Es importante notar que las sub disciplinas que mayor empuje tienen durante los noventa

serán las relacionadas con el diseño gráfico y el diseño de interiores, que incluye el packaging y el

branding. Y únicamente el 8% estará destinado al diseño de producto.

La forma de producción estará influida por el modelo fordista, procurando establecer una

organización dentro de las consultorías que permitieran la estandarización y alcanzar la producción

masiva. Este modelo cambiará con la implementación del método “justo a tiempo” desarrollado en

Japón por Toyota. Esto estará relacionado con la denominada “nueva economía” cuya filosofía se

basa en “más rápido, mejor, más barato”. Esta nueva forma de producción se le ha denominado

“capitalismo desorganizado” y se refiere a un proceso simultáneo de desarrollo donde la producción

es flexible, y bajo la demanda que existe en el mercado, de modo que ya no se requiere tener un

stock.

Siendo el diseño una profesión menor de la que hacia un inicio tomó algunos métodos de la

arquitectura para su práctica, Julier analiza este aspecto y advierte que hacia décadas más cercanas,

debido a que el diseño atendió cuestiones de imagen corporativa, branding y packaging, comenzó a

tomar elementos de la mercadotecnia para su metodología, y a su vez esto influiría para que el

diseño estuviera más cercano a la cultura del consumo.

El diseño y los diseñadores en la cultura del diseño

Uno de los principales temas que ocupan al campo del diseño es la propia definición de su

práctica. La palabra diseño ha mostrado su propio desarrollo y evolución desde el Renacimiento

hasta la época actual. Los primeros usos fueron en la Roma renacentista con la palabra disegno que

literalmente significa dibujo. Ya en el siglo XIX comenzó a haber cierta distinción en relación con

la palabra design en Inglaterra y con la palabra dessin francesa; por lo que será en Inglaterra donde

comience a utilizarse con Henry Cole la expresión de “arte industrial”. Hacia inicios del siglo XX

se retomará el término diseño para diferenciarlo del arte y se establecerá como lo conocemos

actualmente.

Este desarrollo conceptual del término está ligado íntimamente al de la profesionalización

de la práctica del diseño. Ha sido complicado realizar una definición que comprenda la totalidad del

fenómeno y debido a que la palabra diseño tiene diversas interpretaciones. Sobre este asunto Julier

se refiere a una definición que realiza John Walker en su libro Art in the Age of Mass Media:

Puede referirse a un proceso (la práctica, o el acto de diseñar); o al resultado de dicho proceso

(un diseño, boceto, plan o modelo); o a los productos fabricados mediante un diseño (bienes de

diseño); o a la apariencia o patrón general de un producto (“me gusta el diseño de ese vestido”)

(John Walker citado en Julier & Muslera, 2010, p. 63).

Al irse definiendo a sí mismo como diseñadores a través de la definición de su práctica,

quedan ciertas relaciones que derivan de la historia del arte y que propician algunas actitudes por

parte de algunos diseñadores así como el que se enfatice la producción del mobiliario. Por lo

general la impartición del diseño se da dentro de las escuelas de arte y de ésta ha heredó el enfoque

histórico por parte de Pevsner de las “grandes personalidades”. Esto ha sido utilizado por algunos

diseñadores, así como el énfasis en el diseño de mobiliario con el fin de hacerse un nombre en la

industria.
El consumo en la cultura del diseño

El último aspecto que considera Julier para hacer el análisis de la cultura del diseño es el del

consumo y es a su vez el más complejo de los tres. En este aspecto es donde aparece todo el marco

teórico de análisis proveniente de la sociología y en donde van a estar implícitos muchos conceptos

y teorías que se han abordado a lo largo del siglo XX para entender la complejidad de la cultura de

consumo. Inicia su análisis a partir de la definición del concepto donde nos dice que éste indica el

agotamiento de algo. Es una relación con el objeto en donde en relación a éste se reúne

información, se busca, se compra y se posee. Los actos de consumo incluyen mirar, escuchar, oler y

tocar.

Abordará la diferenciación entre un consumidor pasivo y uno activo. Donde la idea de la

manipulación que se puede dar a través del consumo se genera en la llamada escuela de Fráncfort,

haciendo referencia a Theodor Adorno y a Max Horkheimer. Aquí se generará la posición del acto

de consumo como una actividad pasiva. A partir de Hebdige y Miller tomará la idea del consumo

como una actividad emancipadora o de resistencia. Y finalmente con Baudrillard se entenderá el

consumo dentro de una lógica posmoderna.

Otro de los términos de importancia dentro de su análisis se encuentra el de alienación. Este

es uno de los conceptos que retoma de Marx para su análisis de los procesos de consumo. En donde

se puede entender a éste como un estado donde los trabajadores que forman parte del sistema de

producción no son conscientes del proceso del que forman parte, y como si de alguna manera se

convirtieran en parte de la maquinaría de producción. Esta alienación se da también hacia el

usuario, en el momento en que éste no conoce nada del productor ni del proceso de producción,

pero que en la medida en que éste se apropia del objeto y lo personaliza entre el diseño en un

proceso de desalienación. Sobre este proceso existe la posibilidad que el diseñador tome parte junto

con otros profesionistas para alcanzar esta posibilidad.

 Todo este proceso se encuentra dentro de un sistema de consumo en la que hay una relación

entre la producción, la manera en que los objetos son leídos como si se trataran de texto por parte de

los usuarios y son consumidos por ellos. Esto dentro de un circuito que se retroalimenta.

Otros aspectos

Otro de los aspectos que Guy Julier considera dentro de su análisis sobre el diseño es la

relación que existe entre los núcleos (países centrales) y las periferias (los denominados países en

desarrollo). A partir de que se establece esta relación la función de los países periféricos será

considerada como manufactura, será en estos países donde se desarrolle la gran parte de la

producción obrera. Mientras que en los países centrales o núcleos, habiéndose despojado de esta

labor de manufactura, su labor se centrará en el desarrollo de la parte proyectiva y conceptual del

proceso de diseño, o diciéndolo de otra manera será donde se desarrolle y se dé prioridad a la parte

creativa del diseñador.

Esta última idea será el tema central de su último libro que como co-editor realizó junto con

Liz Moor, Design and Creativity. Policy, Management and Practice. En éste el tema central será la

creatividad como moneda de cambio por parte del diseñador. Pero en donde los grandes

corporativos y las instituciones gubernamentales utilizarán como medio para alcanzar sus propios

fines.

Conclusión

Su enfoque de la Cultura del Diseño radica en una visión social, económica y política. Sitúa

al diseño como productor de objetos que son promovidos por el capitalismo, y por tal motivo no

puede ser separado su estudio y análisis de las cuestiones económicas, ya que por un lado depende

directamente de la producción industrial y por el otro serán estos diseños –objetos producidos- los

que se insertarán en el mercado de consumo para su venta, alimentando de esta manera el sistema

capitalista. De la misma manera este sistema económico queda íntimamente ligado al sistema
político. Este último aspecto es el que Julier aborda como editor junto con Liz Moor en el libro

Design and Creativity, en donde explora la manera en que el diseño es utilizado por corporaciones y

por las instituciones gubernamentales como una herramienta más para cubrir sus intereses

particulares, y en donde manifiesta que la moneda de cambio del diseñador será precisamente su

creatividad. Bajo este análisis el sistema en el cual el diseño se desenvuelve no es el que planteaba

Pevsner dentro del marco de la historia del arte, sino el del propio sistema económico imperante del

capitalista que junto con los procesos industriales promueven el consumo masivo, haciendo del

diseño simples mercancías de consumo.

Sobre el autor

Guy Julier es el principal investigador en Diseño Contemporáneo de la Universidad de Brighton así

como del Museo Victori & Albert en Inglaterra. Es profesor de Diseño en la Universidad

Metropolitana de Leeds en Inglaterra. Es editor asociado de la publicación Design and Culture, así

como de Journal of Visual Culture. Desde el 2002 ha sido profesor invitado de la Escuela de Arte

de Glasgow, y durante el 2008 fue invitado por la Universidad de Otago en Nueva Zelanda.

Dentro de sus publicaciones se encuentran El Nuevo Diseño Español, (1991). Thames & Hudson

Dictionary of Design since 1900, (2004). The Culture of Design, (2008). Design and Creativity:

Policy, Management and Practice, (2009), de este último fue editor junto con Liz Moor. Sus dos

últimas publicaciones nos muestran su postura teórica hacia el diseño, así como su particular forma

de abordar el estudio de la disciplina.

En la década de 1980 de Guy Julier enseñó en varias escuelas de arte, trabajó como consultor de

diseño y tomó grados en Historia del Arte (Universidad de Manchester) e Historia del Diseño

(Royal College of Art).

Referencias bibliográficas

 ampi ise o e istoria tiempo lu ar y iscurso ico: Editorial Designio.

 Julier, G., & Moor, L. (2009). Design and creativity: policy, management and practice.

Oxford; New York: Berg Publishers.

 ulier uslera a cultura el ise o. Barcelona: Gustavo Gili.

Páginas web

 arts.brighton.ac.uk/staff/guy-julier

 www.designculture.info