CAPÍTULO 6

RELACIONES VERTICALES ENTRE

EMPRESAS PROVEEDORAS Y
DISTRIBUIDORAS

ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL

Manuel Zambrano Monserrate

 INTRODUCCIÓN

• La competencia entre empresas del mismo rubro es común.

• Hay empresas que están relacionadas en la cadena insumo-
producto.

Manuel Zambrano
 INTRODUCCIÓN

• Las relaciones verticales son aquellas que existen entre

empresas vinculadas en la cadena insumo-producto, como los
proveedores y distribuidores de cierto producto.

• Estas relaciones asumen habitualmente la forma de contratos

en los cuales se imponen restricciones verticales, pues en su
forma más común una de las partes de la cadena restringe la
flexibilidad de la otra.

• Ejemplos de restricciones verticales son: las franquicias, la

fijación de precios de reventa, la distribución exclusiva y el
otorgamiento de territorios exclusivos.

Manuel Zambrano
 EL PROBLEMA DEL DOBLE MARGEN

• Cuando el proveedor determina qué precio debe cobrar al

distribuidor y éste el precio que le cobrará al cliente, se
afectan mutuamente sus ganancias.

• La existencia de dos márgenes provoca que la decisión tomada

por alguno (decisión que hace variar las ventas finales) afecte
también la ganancia del otro.

• El problema surge cuando, al tomar su decisión, el distribuidor

no repara en el efecto que eso tendrá en las ganancias del
proveedor.

Manuel Zambrano
 EL PROBLEMA DEL DOBLE MARGEN

• Siendo de conveniencia para ambos participantes, es posible

que el proveedor, en la medida en que posea poder sobre el
distribuidor —por ejemplo porque no existen buenos
sustitutos al producto que vende—, acuerde un conjunto de
restricciones verticales que aminoren el efecto negativo de las
estrategias de los distribuidores en sus resultados.

• Estas restricciones comprenden una variedad de métodos que

limitan la forma en la cual los distribuidores pueden vender
sus productos, lo que por cierto incluye el precio.

Manuel Zambrano
 TIPO DE RESTRICCIONES VERTICALES

Fijación de precios
máximos de reventa
Fijación de precios
de reventa
Fijación de precios
mínimos de reventa
Franquicias
Tipo de restricciones
verticales
Distribución exclusiva

Restricciones
territoriales

Manuel Zambrano
FIJACIÓN DE PRECIOS DE
REVENTA

Manuel Zambrano
 FIJACIÓN DE PRECIOS MÁXIMOS DE REVENTA

• Cuando la fijación de precios de reventa involucra un precio

máximo P, el proveedor le pone como restricción al
distribuidor la imposibilidad de vender a los consumidores a
un precio mayor que P.

• En este esquema, las utilidades que irán a cada participante

dependerán del precio que le cobre el proveedor al distribuidor
y, desde luego, del precio que el distribuidor le cobre al
consumidor.

Manuel Zambrano
 APLICACIÓN: RESUELVA EL SIGUIENTE
EJERCICIO
Suponga que un productor de computadoras con poder de mercado
se enfrenta una demanda de la siguiente forma:

𝑝 = 100 − 𝑞

Su costo de producción es cero y distribuir el producto a través de él

mismo le costaría más que hacerlo a través de distribuidores
especializados. Suponga que cualquier distribuidor tiene un costo de
distribución de $ 30 por unidad. El productor elige un solo
distribuidor. Hay un gran número de distribuidores.

a. ¿qué precio le cobraría el proveedor al distribuidor por unidad?

b. ¿cuál sería la ganancia del productor con ese precio?
c. Suponga que el distribuidor tiene poder de mercado. ¿qué
cantidad produciría? ¿Qué precio cobraría? Analice.
Manuel Zambrano
 FIJACIÓN DE PRECIOS MÍNIMOS DE REVENTA

• Cuando se habla de fijación de precios de reventa, la práctica

más común es la fijación de precios mínimos de reventa.

Preservar imagen

Manuel Zambrano
 FIJACIÓN DE PRECIOS MÍNIMOS DE REVENTA

• Asegurar que el distribuidor otorgue una cantidad mínima de

servicio.

• Sino se les fija a los distribuidores un precio mínimo de venta,

éstos competerán en precios.

• Dos posiciones para analizar la fijación de precios de reventa:

1) Hasta los años 50 se la veía como un medio para facilitar un

acuerdo monopólico entre distribuidores.
2) Trabajo de Telser (1960): los descuentos de precio de los
distribuidores podían servir para que quien los otorgue actúe
como polizonte sobre otros distribuidores y sobre el mismo
manufacturero.
Manuel Zambrano
 FIJACIÓN DE PRECIOS MÍNIMOS DE REVENTA
Supongamos que Apple tiene un costo unitario de producción de computadoras
de cm y que la disposición a pagar por ellas depende de qué tan clara es la
información de la computadora que entrega el distribuidor. Esto es, la entrega de
información en la distribución de equipos de computación es necesaria para
aumentar la demanda. Apple puede diseñar publicidad general de las ventajas de
poseer una computadora personal, pero los distribuidores son esenciales para
informar qué tipo de programas es capaz de correr la computadora, lo que es
apropiado para un cliente interesado en marketing, econometría o simplemente
interesado en tener un procesador de palabras. En otros términos, este servicio se
otorga más eficientemente a nivel del distribuidor, es decir, si bien la
información puede otorgarla el proveedor por medio de folletos, llega más
eficazmente al consumidor por la vía del distribuidor minorista.

Manuel Zambrano
 FIJACIÓN DE PRECIOS MÍNIMOS DE REVENTA
• La idea es que la información adicional de un producto se
canaliza mejor a través de los distribuidores.
• Supongamos la siguiente información:
• $c: costo unitario del distribuidor cuando no entrega el
servicio deseado por el proveedor.
• $c + s: cuando si entrega el servicio.
• Pw: precio que el proveedor le cobra al distribuidor.
• Pc: el precio que el distribuidor le cobra al consumidor.
• La demanda por el producto que compra el consumidor en
los locales de distribución minorista depende
negativamente del precio Pc y positivamente del servicio
otorgado por el minorista.
• Pw + c: El costo de distribución para quienes no entregan el
servicio.
• Pw + c + s: El costo de distribución para quienes si
entregan el servicio. Manuel Zambrano
 FIJACIÓN DE PRECIOS MÍNIMOS DE REVENTA
Se muestra una situación en que los distribuidores no otorgan servicio, ya que si
lo hacen, sus mayores costos no les permitirán competir con el resto y, por lo
tanto, serán sacados del mercado.

Manuel Zambrano
 FIJACIÓN DE PRECIOS MÍNIMOS DE REVENTA
Se muestra la situación donde el proveedor establece un precio mínimo de
reventa para su producto de P* (mayor a Pc), con el propósito de que los
distribuidores otorguen servicios por un monto equivalente por unidad vendida
igual a la diferencia entre P* y Pc (llamaremos S* a ese nivel de servicios).

Manuel Zambrano
FIJACIÓN DE PRECIOS MÍNIMOS DE REVENTA

El argumento de Telser es que, con la fijación del

precio de venta, los manufactureros evitan que
distribuidores que no ofrecen el servicio y que hacen
descuentos capten a los clientes de distribuidores que
sí otorgan el servicio. Así, la fijación de precios
mínimos de reventa protege tanto la propiedad del
manufacturero como la de los distribuidores
honestos que entregan el servicio y por el cual
incurren en costos.

Manuel Zambrano
FRANQUICIAS

Manuel Zambrano
 FRANQUICIAS
• Los contratos de franquicia tienen como distintivo obligar al
franquiciado (que en el modelo previamente desarrollado
equivale al distribuidor) a realizar algunas acciones
específicas, como pintar de verde y blanco el local (Benetton),
iluminar el local de venta a partir de cierta hora (McDonalds)
o mantener a una determinada temperatura los helados
(Nestlé). Estas obligaciones se asocian, por lo general, a la
entrega de un determinado nivel de servicio que se garantiza a
través de un contrato.

• Las principales ventajas del mecanismo de franquicias para el

franquiciado son la obtención de una marca desarrollada,
reputación, apoyo publicitario y desarrollo de productos.

Manuel Zambrano
DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA

Manuel Zambrano
 DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA

• Una práctica de distribución exclusiva existe cuando un

distribuidor acuerda distribuir los productos de un solo
proveedor o manufacturero.

• Muchas veces los proveedores imponen restricciones a los

distribuidores para que no vendan productos de sus
competidores. Por ejemplo, Coca-Cola y Pepsi-Cola
generalmente entran en este tipo de contratos con restaurantes,
hospitales, etc. Lo mismo pasa con Microsoft, que en algunas
ocasiones ha restringido a los Internet Service Providers (ISP)
a distribuir sólo su browser Internet Explorer.

Manuel Zambrano
 DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA

• Uno de los principales objetivos de la distribución exclusiva es

que el distribuidor al que se le otorga la exclusividad en una
zona geográfica tenga incentivos a invertir en servicios,
promociones, capacitación y entrenamiento.

• La distribución exclusiva también afecta negativamente al

distribuidor, por ejemplo, impidiéndole obtener ahorros de
costos por vender productos de diversos proveedores.

• Desde el punto de vista de la política pública, la distribución

exclusiva puede tener efectos tanto positivos como negativos
sobre los consumidores.

Manuel Zambrano
RESTRICCIONES TERRITORIALES

Manuel Zambrano
 RESTRICCIONES TERRITORIALES

• En estas restricciones, un mercado se divide en un conjunto

de territorios, cada uno asignado a un distribuidor.

• El territorio exclusivo es un derecho de propiedad a un

monopolio que previene la competencia entre distribuidores
que vendan el mismo producto en un determinado territorio.

• Este tipo de restricciones es muy frecuente en industrias

como la de automóviles y comida rápida.

• Los territorios exclusivos facilitan la vigilancia del

proveedor o fabricante en relación con determinadas formas
de servicio que desea que se entreguen.
Manuel Zambrano
 FIJACIÓN DE PRECIOS DE REVENTA Y
TERRITORIOS EXCLUSIVOS EN LA DISTRIBUCIÓN
DE CERVEZA EN VENEZUELA.

Manuel Zambrano
 ANÁLISIS CUANDO HAY UN
PROVEEDOR
Y MÁS DE UN DISTRIBUIDOR

Manuel Zambrano
 ANÁLISIS CUANDO HAY UN PROVEEDOR
Y MÁS DE UN DISTRIBUIDOR

• La inclusión de más de un distribuidor permite observar la

importancia de las interrelaciones entre ellos y de cómo
estas interrelaciones afectan la estrategia seguida por las
empresas.

• La demanda que enfrentará cada distribuidor dependerá del

precio que él mismo cobre, del precio que cobre el otro
distribuidor y del servicio que otorgue cada uno de ellos.

• Debido a la existencia de más de un distribuidor, la elección

de precio del fabricante y la elección del nivel de servicio
de cada distribuidor implica dos tipos de externalidad:
vertical y horizontal.
Manuel Zambrano
 Externalidades Verticales

a) En precios. Puesto que cada eslabón de la cadena vertical obtiene

un margen positivo, y el margen del distribuidor se calcula sobre un
costo que ya incluye el margen del proveedor, el precio al
consumidor será muy alto desde la perspectiva de un negocio
integrado, en que sólo exista un margen.

b) En servicios. Se asocia al efecto sobre un eslabón de la cadena

vertical de un cambio en el nivel de servicio ofrecido en el otro
eslabón. Por ejemplo, en el caso de la publicidad, cuanta más
publicidad realice un determinado distribuidor, aumentarán, en
parte, las ventas tanto del distribuidor como del fabricante. El
mismo ejemplo se aplica en la otra dirección. Si es el proveedor el
que realiza la publicidad o el que entrega un mejor servicio, el
distribuidor se beneficiará de parte de esta publicidad.
Manuel Zambrano
 Externalidades Horizontales
a) En precios. Cuando dos empresas venden productos sustitutos con algún
grado de diferenciación, sus precios se definen sin considerar cómo tal
precio afecta los precios y las utilidades del otro distribuidor, lo que lleva a
que los distribuidores cobren, por este motivo, precios menores a los que
cobrarían si estuviesen integrados.

b) En servicios. Cuando un distribuidor ofrece un muy buen servicio

(vendedores especializados, local limpio, etc.), los consumidores acuden allí
para ver y probar un producto, pero luego lo pueden comprar con otro
distribuidor que cobre un menor precio, aunque otorgue un peor servicio,
disminuyendo los incentivos a ofrecer un mejor servicio. Sin embargo,
también puede darse el caso en que un mejor nivel de servicio otorgado por
un distribuidor mejore la percepción e imagen del producto, incentivando un
aumento en las ventas del producto en cada uno de los distribuidores. En
ambos casos, el nivel de servicio (o publicidad) otorgado por un distribuidor
afectará las ventas de otros distribuidores, lo que provoca una externalidad
horizontal en servicios.
Manuel Zambrano