Comercialización Estratégica - Completo

U.T.
N – Facultad Regional Mendoza

Postgrado en Ingeniería Gerencial
MBA Javier Romero
Comercialización
Estratégica
Comercialización Estratégica
Introducción
Algunas definiciones de Marketing
“Aunque alguna forma de venta siempre será necesaria, el objetivo

del marketing es conocer y comprender tan bien al cliente, que el
producto o servicio esté tan naturalmente adaptado a sus
necesidades, que convierta en superflua a la venta...”
Peter Drucker
”El marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfacción

de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la
creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y
servicios generadores de utilidades.”
Jean Jacques Lambin
- MBA Javier Romero -

Algunas definiciones de Marketing
“Un fuerte impulso

tras una buena
idea...”
Autor desconocido

Qué objetivos persigue el
marketing...?
1. Atraer nuevos clientes con la promesa de ofrecer

un valor superior que los competidores
2. Retener clientes ofreciendo soluciones renovadas

mejores que la competencia
MANTENER LA OFERTA DE VALOR

AL CLIENTE

¿Qué se entiende por
“Ventaja Competitiva”?
Una empresa tiene
VENTAJA COMPETITIVA...
cuando los clientes valoran los beneficios
que les está entregando su oferta
cuando están dispuestos a pagar por ellos
cuando creen que la empresa es la mejor
alternativa para dar respuestas a sus
necesidades
¿Qué beneficios entrega su empresa?

¿Qué beneficios entrega la competencia?

Ventaja Competitiva?
Ser mas conveniente. Lograr la preferencia
VENTAJA respecto a otras alternativas.
Estar adelante que otro.
Significa que la empresa destacará de sus

COMPETITIVA rivales una posición que de alguna manera es
única.
Que los competidores no puedan copiar. Es

SOSTENIBLE decir que se pueda mantener en el largo
plazo.

VentajaCompetitiva
Ventaja Competitiva
APRENDIZAJE = ƒ ( Experiencia del cliente)

DEL CLIENTE
EXPERIENCIA
DEL CLIENTE
= ƒ (Estrategia de mkt de la marca)
Cómo dar a los clientes lo que ellos quieren...

Si lo que ellos quieren depende de lo que la empresa les da...?
...EDUCANDO AL CLIENTE...
Qué es educar al cliente?
Es entender el efecto del impulso del mercado y actuar en consecuencia.
Momento Momento “n”

cero
Experiencia y aprendizaje
Depende de la El ingreso de La experiencia determina el

oferta de la competidores “modelo de elección”
empresa pionera condiciona el
juego competitivo
La preferencia del cliente

implica una ventaja competitiva
fuerte

EL PROCESO DE MARKETING
ENFOQUE AL CLIENTE
Necesidades / Valor / Mercado DESEMPEÑO
Análisis del Entorno Participación de mercado
Análisis de la Competencia Rentabilidad
Análisis de la Compañía
IMPLEMENTACION
Producto
DESARROLLO DE ESTRATEGIA Precio
Identificación de clientes objetivos Promoción
Crear una ventaja competitiva sostenible Distribución
Desarrollo de una estrategia Servicios adicionales
Definir un posicionamiento / marca

Segmentación Estratégica
Dimensiones del mercado de referencia
Funciones o necesidades
¿Qué
Qué necesidades satisfacer?
Macrosegmento
Cuál es el mercado
de referencia?
Cuáles son los Grupos de compradores

¿A quién satisfacer?
competidores de
Tecnologías
referencia?
¿Cómo
Cómo satisfacer?

Comportamiento
del Consumidor
NECESIDAD Siento la carencia...
DESEO Lo materializo...
DEMANDA
Puedo comprarlo...

Necesidades del cliente
EXISTENTES LATENTES
(actuales, definidas) (futuras, no definidas)
OBJETIVOS
Atender mercados Crear nuevos

actuales mercados
TEMAS CRITICOS
Expectativas de los clientes Educación del cliente
Percepciones y Pruebas con clientes
preferencias de los clientes
¿Conoce realmente a su cliente?
QUE?
CUANTO? QUIEN?
Averigua
Consume Decide
DONDE? POR
Compra QUE?
CUANDO? COMO?
Comportamiento del
Consumidor
Determinantes internos
Motivación
Percepción selectiva
Experiencia y aprendizaje
Características
demográficas

Comportamiento del
Consumidor
Determinantes externos
Macro entorno
Micro entorno

Comportamiento del
Consumidor
Qué interesa
analizar?
Factores de Factores de
COMPRA USO
Nivel de satisfacción
resultante
Fuerte
Auto Familiar Auto Deportivo
Seguro de Vida
IMPLICACIÓN
APRENDIZAJE AFECTIVIDAD
(Información - Evaluación - Acción) (Evaluación - Información - Acción)
(Learn - Feel - Do) (Feel – Learn - Do
Do))
Empapelado
Seguro Automóvil
Reloj de valor
Lavarropas
Gafas Indumentaria Perfume
Tarjeta de Crédito
Emocional
Intelectual
(razón, lógica, MODO DE APREHENSIÓN (emociones,
sentidos,
hechos) intuición)
Reloj Swatch
GRADO DE
Bronceador
Shampoo Tarjeta Felicitación
Pizza
RUTINA HEDONISMO
(Acción - Información -Evaluación) (Acción - Evaluación - Información)
(Do – Learn - Feel
Feel)) (Do - Feel - Learn )
Afeitadora Cerveza
Descartable Bebidas Dietéticas
Papel Higiénico Praliné

Chocolates
Débil
Implicancia vs.
Diferencias entre Marcas
Alta Baja
implicación implicación
El consumidor Búsqueda de
Conducta de variedad
percibe compra compleja Experimentación
diferencias Fidelidad de Conductas de
marca
significativas hábito
SPA SPR
entre marcas
El consumidor
percibe Atribución Compra por
inercia
escasas o nulas Reducción de
disonancia Falsa fidelidad
diferencias
entre marcas SPL SPR
Seis factores imprescindibles para competir con éxito
¿Es su producto realmente

importante para su cliente?
Necesidades Proceso de Evaluación de

a satisfacer. búsqueda de alternativas y Resultados
Soluciones a
información decisión de post-compra
aportar compra
¿Sabe Ud. ¿Tiene Usted

¿Cómo puede ¿Qué puede
realmente lo que clientes satisfechos,
contactar con su hacer para que
compra su simplemente
cliente? lo elijan?
cliente? conformes o
resignados?
Tiene usted verdaderos clientes o simples compradores?
Fidelidad de marca

AMBITO DE LA EMPRESA
CAMBIOS EN EL MERCADO
Definir el Desarrollar Medir las

cliente una oferta respuestas
objetivo interesante de clientes
Necesidades Evaluación de
Proceso de
a satisfacer. alternativas y Resultados
búsqueda de
Soluciones a decisión de post-compra
información
aportar compra
EXPERIENCIA Y APRENDIZAJE
AMBITO DEL CLIENTE

Segmentación y
el tiempo
Continua
Predictiva
Acción
Segmento ADECUACIÓN DEL

Evolución de las
MARKETING MIX DE
Objetivo necesidades LA EMPRESA
Cambios en los gustos y preferencias:

Experiencia en el uso del producto
Cambios en las tendencias culturales y sociales
Relación con grupos de referencias
Poder adquisitivo
La Mentalidad
del Cliente Actual
Crecientes
Mayor expectativas de
sensibilidad a los calidad y servicio
Mayor escasez
precios de tiempo
Menor
percepción de Mayor necesidad
diferencias entre CLIENTE de comodidad
productos
Mayor deseo de
Menor lealtad del personalización
cliente Creciente
aceptación de
marcas de
revendedores

MERCADOS DE NEGOCIOS
El mercado de negocios está conformado por todas las
organizaciones que adquieren bienes y servicios
para utilizarlos en producción de otros bienes y
servicios que a su vez se venden, rentan o
suministran a otros.
Algunas industrias que lo constituyen:
Agricultura, Forestal y Pesca, Minería, Fabricación,

Construcción, Transporte, Comunicación, Servicios
Públicos, Banca, Finanzas y Seguros, Distribución y
Servicios
32
Características del
Mercado de Negocios
Menos compradores y de mayor volúmen
Relaciones más cercanas proveedor – cliente
Concentración geográfica de compradores
Demanda
> Derivada del consumo
> Menos elástica
> Fluctuante
Compradores profesionales
> Mas participantes en el proceso
> Procesos formalizados
> Criterios mas racionales para decisiones mas complejas
> Capitalización objetiva de la experiencia
Alto nivel de dependencia entre las partes 33
Búsqueda de
CENTRO DE COMPRAS nuevos
proveedores
Necesidades Proceso de Evaluación de
búsqueda de Fenómenos NO
a satisfacer. alternativas y post compra: la
información decisión de SI
Especificaciones satisfacción
de Producto Proveedores compra Especificación
alternativos
de rutina de
pedido
Técnicas
Criterios de Compra de Validación de
productos o servicios criterios
Económicas
Financieras
Calidad Insumos
Servicios
Criterios de
Maquinarias
Prospección
Bienes de cambio
Proceso de Compra Industrial
Depende del NIVEL DE RIESGO percibido
Nueva compra
NOVEDAD Recompra modificada
Recompra
Habitualidad
COMPRA Complejidad
Rentabilidad
IMPORTANCIA
Productividad
Comportamiento del consumidor
industrial
Factores que influyen
Entorno
Organización
Personales
Individuales
MOTIVACIONES DE CLIENTELA INDUSTRIAL
1. Precio / coste evaluado: por beneficios de
funcionalidad, operativos, financieros y
personales.
2. Calidad / consistencia con

especificaciones
3. Servicios agregados
4. Calidad del servicio de distribución del suministro
5. Relación cliente – proveedor por reciprocidad
estabilidad en la oferta
proximidad geográfica
reputación e imagen
ENFOQUE AL CLIENTE
IMPLEMENTACION
Producto

Análisis del Entorno
ENFOQUE AL CLIENTE
IMPLEMENTACION
Producto

Análisis de la Competencia
Perfil de respuesta del competidor
OBJETIVOS FUTUROS ESTRATEGIA ACTUAL

En todos los Competitva y
niveles y de Desarrollo
áreas
¿CUAL ES SU SITUACION COMPETITIVA?
¿Está satisfecho el competidor con su posición actual?
¿Qué cambios de estrategia puede ser esperables?
¿Dónde es vulnerable el competidor?
¿Dónde provocará las represalias + efectivas?

Supuestos Fortalezas y
sobre sí mismo Debilidades
y el sector
SUPUESTOS CAPACIDADES

Objetivos futuros
• Penetración en la participación del cliente

• Penetración de mercado
Mercado • Desarrollo de zonas
• Estimulación de la demanda primaria
• Promoción de productos
Productos • Desarrollo de la cartera
• Venta cruzada
• Sistema de atención al cliente

• Desarrollo de cobertura de puntos de ventas
Servicios • Oferta de valor agregado
• Sistema de fidelización de clientes
Estrategia actual/Estilo competitivo
• Imagen del punto de venta

Estrategia de • Sistema de atención al cliente
Producto/Servicio • Oferta de productos
• Accesibilidad para los clientes
• Personalizada/Televenta/Vía mail/SMS/Internet
Estrategia de • Proactiva-Agresiva vs. Reactiva-Receptiva
Ventas • Masiva vs. Selectiva
• Niveles de precios
Estrategia de • Sistemas de promoción de productos
Precio • Estrategias de descuentos
• Planes de financiamiento
• Medios (tipos, cobertura, audiencia, etc)

Estrategia de • Mensajes (posicionamiento, promoción, por producto, etc)
Comunicación • Intensidad de la comunicación (asignación de ppto)
Supuestos
Determina el nivel de reacción a las lecturas del mercado
Líder
Retador
Seguidor
Especialista
Fortalezas/Debilidades vs. Oportunidades/Amenazas
Comercial
Fortalezas Marketing
Administración
Recursos Humanos
Sistemas
Finanzas
Debilidades Producción
Análisis dinámico
Enfoque objetivo
Oportunidades Mercado Valoración relativa
Entorno
Competidores
Corto/mediano/largo
Amenazas plazo
ENFOQUE AL CLIENTE
IMPLEMENTACION
Producto

Matriz de impacto/probabilidad
Oportunidades estratégicas
Muy Alto
Desarrollar Actuar de
IMPACTO POSITIVO
Alto planes posibles inmediato

y controlar (ventaja
evolución estratégica)
Medio
Revisar la
Seguir de cerca
Bajo evolución de
la evolución
impacto
Muy Bajo
0% 50 % 100 %
PROBABILIDAD DE
OCURRENCIA
Matriz de impacto/probabilidad
Vulnerab ilidad
ilidad-- Amenazas
Muy Alto
Evaluación de Actuar de
IMPACTO NEGATIVO
Alto nuevas inmediato

alternativas (desventaja
estratégica)
Medio
Revisar la
Seguir con los
Bajo evolución de
planes actuales
impacto
Muy Bajo
0% 50 % 100 %
PROBABILIDAD DE
OCURRENCIA
Desarrollo de la
Estrategia
ENFOQUE AL CLIENTE
IMPLEMENTACION
Producto

Clientes mas Productos
distintos mas iguales
¿COMO CREAMOS DIFERENCIACION EN LA

MENTE DE NUESTROS CLIENTES?
CREANDO VALOR PARA EL CLIENTE
NECESITAMOS IDENTIFICAR Y CONOCER MEJOR

A NUESTROS CLIENTES ACTUALES Y
POTENCIALES
Análisis de segmentación
del mercado
Bases
para la segmentación
Consumidores
Geográficas
Región - Tamaño de la ciudad - Densidad - Clima
Demográficas
Edad - Sexo - Tamaño de la familia - Ingresos - Ocupación -
Educación - Religión - Raza -Nacionalidad
Psicográficas
Clase social - Estilo de vida - Personalidad
De la conducta
Ocasión de compra - Beneficios buscados - Estatus del
usuario - Tasa de uso - Lealtad - Actitud hacia el producto
Bases
para la segmentación
Negocios
Demográficas
Industria - Tamaño de la empresa –Ubicación
Variables Operativas
Tecnología - Situación de usuario/no usuario - Capacidad de los
clientes
Enfoques de compra:
Organización de la función de compra - Estructura del poder -
Naturaleza de las relaciones existentes - Políticas de compra
generales - Criterios de compra
Factores situacionales:
Urgencia - Aplicación específica - Tamaño del pedido
Características personales
Similitud comprador-vendedor - Actitudes hacia el riesgo - Lealtad
Porque son necesarias
la segmentación y el posicionamiento estratégico
Cambios en los gustos y preferencias de los clientes
Madurez de varias categorías de productos
Ciclo de vida más cortos de los productos
Aumento de la competencia global
Evolución de la tecnología
Pasos para la
segmentación de mercados
Establecer criterios que guiarán la segmentación del mercado
Identificar los principales grupos de interés
Describir y analizar la población de los segmentos

interesantes para el negocio ( necesidades, valoraciones y
percepciones )
Decidir que segmentos serán los objetivos (target)
Realizar una descripción profunda de los segmentos objetivos
Revisar continuamente posibles cambios en las variables que

describen los segmentos meta
Requisitos de la
Segmentación
Los segmentos deben ser fácilmente identificables y su

potencial de compra debe ser medible
Los segmentos han de ser accesibles, es decir, han de poder

ser efectivamente alcanzados y servidos.
Los segmentos deben ser sustanciales, lo que implica que

sean lo suficientemente grande para ser rentables.
Los segmentos han de ser realmente diferentes.
Los segmentos deben ser también posibles de servir.

Los segmentos deben ser defendibles.
Segmentación y
marketing mix
Adecuación del producto a las

necesidades del cliente
Determinación de los niveles de
Segmentación precios
Mejorar el enfoque de campañas
del mercado publicitarias
Desarrollo de canales de
distribución
Construcción de la imagen de
marca - Posicionamiento
Resumen sobre
Segmentación
La segmentación debe ser realizada sobre la base de
las necesidades, preferencias y características de
compra de los clientes
La segmentación de los mercados debe ser un proceso
continuo; los criterios de compra que los clientes
toman al elegir un producto cambian constantemente
Focalizar los segmentos de mercado para los cuales la
compañía tiene recursos/capacidades para crear una
ventaja competitiva sostenible al satisfacer/deleitar a
los clientes en esos mercados
La estrategia de posicionamiento debe ser coherente
con la estrategia de segmentación
“Si usted no está pensando en segmentación, usted no
está pensando ” - _Ted Levitt
ENFOQUE AL CLIENTE
IMPLEMENTACION
Producto

“Ventaja Competitiva”?
Una empresa tiene
VENTAJA COMPETITIVA...
cuando los clientes valoran los beneficios
que les está entregando su oferta
cuando están dispuestos a pagar por ellos
cuando creen que la empresa es la mejor
alternativa para dar respuestas a sus
necesidades
¿Qué beneficios entrega su empresa?

¿Qué beneficios entrega la competencia?

Ventaja Competitiva?
Ser mas conveniente. Lograr la preferencia
VENTAJA respecto a otras alternativas.
Estar adelante que otro.
Significa que la empresa destacará de sus

COMPETITIVA rivales una posición que de alguna manera es
única.
Que los competidores no puedan copiar. Es

SOSTENIBLE decir que se pueda mantener en el largo
plazo.

Solución
Funcional
Beneficio en
Beneficio en
VALORES
Satisfacción
atributos del
PRODUCTO Confiabilidad
Imagen de marca
Durabilidad
Diseño
Calidad
Solución
Psicológica
Ofertas
Descuentos
Financiación
Solución Beneficio en
Económica el PRECIO
ENFOQUE AL CLIENTE
IMPLEMENTACION
Producto

¿En que consiste el
posicionamiento?
POSICIONAMIENTO se define
como el lugar que ocupa una
marca, un producto o un servicio
en la mente del cliente actual o
potencial al cual está dirigido.
El asalto a la
mente
La explosión
de medios La explosión
publicitaria
La explosión de
productos
COMO POSICIONARSE
Lo importante es buscar el sitio
donde posicionarse
1. Quien es la competencia?
2. Quien es nuestro consumidor?
3. Cual es el posicionamiento actual de nuestro
producto o marca?
4. Cual es la posición que deseamos ocupar?
5. A quien debemos superar?
6. Esta en condiciones de resistir por largo tiempo
el posicionamiento buscado?
ESTRATEGIAS DE
POSICIONAMIENTO
> Basado en las características del producto

> En base a precio/calidad
> Con respecto al uso
> Orientado al usuario
> Con relacion a la competencia
> Posicionamiento a través del nombre
ENFOQUE AL CLIENTE
IMPLEMENTACION
Producto

Crecimiento Intensivo
MATRIZ DE ANALISIS DEL AMBITO DE LOS PRODUCTOS Y MERCADOS
Productos
Actuales Nuevos
Penetración Desarrollo de
del mercado productos
Desarrollo de
Diversificación
mercados
Fuente: IGOR ANSOFF, La estrategia de la empresa, Universidad de Navarra

Situación Competitiva
INSUFICIENCIA DE DISEÑO DE NUEVOS
SOLUCIONES PRODUCTOS
INSUFICIENCIA DE COMPLETAR LA GAMA DE

Aumentar la PRODUCTOS PRODUCTOS
Demanda
Global INSUFICIENCIA DE AMPLIAR LA
LA DISTRIBUCION DISTRIBUCION
INSUFICIENCIA ESTIMULAR LOS

DE LOS USOS USOS
Lograr ATACAR A LOS

aumentar o COMPETENCIA COMPETIDORES
mantener
market share DEFENDER SU
EMPRESA POSICION
ESTRATEGIAS de
Crecimiento
Intensivas
Penetración
Desarrollo de productos
Desarrollo de mercados
Estrategias de Intensivas
Crecimiento
Penetración
Productos actuales - Mercados actuales
AUMENTAR LA
Captar cuota de mercado de los
CUOTA DE
MERCADO
competidores
Aumentar la frecuencia de uso

AUMENTAR LA
DEMANDA Mayor consumo por ocasión
GLOBAL
Encontrar nuevos usos
Intensivas
Estrategias de
Crecimiento
Desarrollo de productos
Productos nuevos - Mercados actuales
Agregar funciones
Extender la gama de productos
Nuevas generaciones de productos
Intensivas
Estrategias de
Crecimiento
Desarrollo de mercados
Productos actuales - Nuevos mercados
Expansión geográfica
Nuevos canales de distribución
Nuevos segmentos
Análisis de las Estrategias
Posiciones y Estrategias Competitivas
Modelos típicos de actuación según el rol en el mercado
Líder Defensa
Ataque
Retador Frontal
Ataque
Seguidor Lateral
Especialista Guerrilla
Estrategias competitivas de
ingreso al mercado
Mas recursos ATAQUE GUERRA

que el líder FRONTAL RELAMPAGO
Menos recursos MINI ATAQUE

que el líder DÚPLICA LATERAL
Igual Distinta
estrategia estrategia
que el líder que el líder
Implementación
de Operaciones
ENFOQUE AL CLIENTE
IMPLEMENTACION
Producto

Producto
Lo que es?
Lo que hace?
Lo que significa?

Solución
Funcional
Beneficio en
Beneficio en
VALORES
Satisfacción
atributos del
PRODUCTO Confiabilidad
Imagen de marca
Durabilidad
Diseño
Calidad
Solución
Psicológica
Ofertas
Descuentos
Financiación
Solución Beneficio en
Económica el PRECIO
Los niveles
Investigación y
Desarrollo de producto
Instalación
Servicio Tendencias
posterior a • Consumo
Cualidades
la venta • Tecnológicas
Nombre • Sociales
de marca
Garantía
Estilo
Beneficio o
servicio Calidad
básico Entrega y
crédito
Empaque
Envase
Contener
Proteger
Promocionar
Diferenciar
Clasificación de
bienes y servicios
BIENES TANGIBLES
PUROS
BIENES TANGIBLE
ACOMPAÑADO DE SERVICIOS
SERVICIO PRINCIPAL
ACOMPAÑADO DE BIENES
SERVICIO PURO
MAYOR PARTICIPACIÓN MAYOR PARTICIPACIÓN

COMPONENTES TANGIBLES COMPONENTES INTANGIBLES
Características de
los servicios
Intagibilidad
Inseparabilidad
Caducidad
Variabilidad
Elementos del servicio
Soporte físico
Personal de contacto
Clientes
El servicio = Beneficio para el cliente
El sistema de organización interna

Modelo de la calidad del servicio
Necesidades
personales
Experiencias
Comunicaciones
Anteriores
Verbales
Servicio Esperado
(expectativas)
PRO--5
PRO
Servicio Recibido
(percepción)
Producción real del Servicio

Comunicaciones
(incluye contactos anteriores y
PRO--1
PRO posteriores)
Externas a los Clientes
PRO--4
PRO
PRO--3
PRO
Traducción de las prestaciones
a normas de calidad del servicio
PRO--2
PRO
Percepción por parte de la gerencia
de las expectativas del cliente
Fuente: Pere Batallé

Principales consideraciones
en la fijación de precios
Ambito de Fijación
PRECIO BAJO de Precios PRECIO ALTO
No hay No hay
utilidades demanda
posibles a Costo del Precio de los Percepciones de posible a
este producto/ competidores y otros los consumidores este
precio servicio factores externos sobre el valor precio
Factores condicionantes
MARCO
CICLO DE LEGAL MERCADO Y
VIDA DEL COMPETENCIA
PRODUCTO
COSTOS Y OBJETIVOS
CURVA DE DE LA
EXPERIENCIA FIJACION EMPRESA
DE LA
DEMANDA DEL
PRECIO
RESPUESTAS INTERES DE
DE LA LAS PARTES
DEMANDA
INTERACCION
INSTRUMENTOS ELASTICIDAD
COMERCIALES CRUZADA
Objetivos
1. Supervivencia
2. Máximas utilidades actuales
3. Max. crecimiento de ventas
4. Max. aprovechamiento del mercado
5. Liderazgo en calidad
Estrategias
1. De posicionamiento
2. De lanzamiento de productos
3. De variación
Estrategias de lanzamiento
de productos
De selección
De penetración
HABITOS DE
CICLO DE COMPRA MERCADO Y
COMPETENCIA
VIDA DEL
PRODUCTO
COHERENCIA
OBJETIVOS
CON OTROS DE LA
FACTORES DE EMPRESA
MARKETING ESTRATEGIAS
DE CANALES
RECURSOS
TIPOLOGIAS DEL
DE PRODUCTOR
PRODUCTOS
IMPORTANCIA
CANALES
RELATIVA DE LA
EXISTENTES EN
DISTRIBUCION
EL MERCADO
Cantidad de intermediarios
Distribución intensiva
Distribución selectiva
Distribución exclusiva
Comportamiento de los clientes
Es el que elije el punto por que es

El Flux
el más cercano o de más fácil
(o de flujo)
acceso.
Es el que concurre por una El Trafic

fuerte atracción, actúa por (o de tráfico)
molestia/recompensa.
El trafic Concurren porque circulan en la

inducido zona por alguna atracción fuerte
generada por otro tráfico.
El cliente comprador y sus compras
Obligadas “Las compras del Deber”

Indispensables para una vida normal o práctica
Deseadas “Las compras del Poder”

Productos que puede prescindir, pero que le
proporciona placer comprar
Posibles “Las compras del Querer”

Los productos que los clientes tienen en mente, pero
esperan un fuerte estimulo para comprar
Distribución
La tecnología de venta
1. VENTA AMBULANTE
2. VENTA DIRECTA
3. VENTA A DISTANCIA
4. VENTA SEDENTARIA
• AUTOSERVICIO
• ASISTIDA
• VENDING
• CATALOGO
El público objetivo de la
comunicación
La razón de ser de la actividad de comunicación
SEGMENTO OBJETIVO PUBLICO OBJETIVO

DE LA ESTRATEGIA DE DE LA COMUNICACION
MARKETING
Activar motivación
Consumidores y usuarios
del producto o servicio Reducir frenos
La identificación y conocimiento del publico objetivo es el

factor clave en la comunicación que nos permite pasar de
objetivos de marketing a objetivos de comunicación
Objetivos de
OBJETIVOS Estrategias de Identificación y Conocimiento y comunicación en
DE segmentación y selección de comprensión del el publico
MARKETING posicionamiento públicos objetivo público objetivo objetivo
Objetivos de la
comunicación publicitaria
1. Nivel cognitivo
2. Nivel afectivo
3. Nivel comportamental
Objetivos de comunicación
en el público objetivo
Una acción de comunicación no tiene sentido sino parte de un
objetivo específico a conseguir en el público objetivo
A nivel amplio A nivel detallado (ejemplos)
Generar Notoriedad de marca
conocimiento Informar sobre beneficios
Informar sobre forma de uso del producto
Crear/modificar Reducir frenos
sentimientos y Impulsar motivaciones
actitudes
Generar preferencia
Modificar actitudes
Impulsar acción Prueba de producto
Estimular compra
Generar tráfico a punto de venta
El público objetivo
de la comunicación
Identificación del/los público(s) objetivo.
En base a su rol en el Agentes en el

proceso de compra: Mercado
Influenciadores Proveedores
Prescriptores Distribuidores
Decisores Fuerza de ventas
Compradores Administraciones
Consumidores ....
Lideres de opinión
Selección de medios
Aspectos
ALCANCE, FRECUENCIA E IMPACTO
TIPOS DE MEDIOS
ASIGNACIÓN GEOGRÁFICA
COSTOS - CONTACTO
La eficacia de la comunicación:
concepto y objetivos
¿Qué es eficacia en comunicación?
comunicación?
CONSEGUIR LOS OBJETIVOS

A UN COSTE ADECUADO
¿Para que queremos medir la eficacia?
Para controlar la Para adquirir
gestión y la rentabilidad experiencia y mejorar
de las acciones
Mejorar Objetivos
Eliminar costes
acciones mas
innecesarios
adecuados
Plan de
Marketing
ENFOQUE AL CLIENTE
IMPLEMENTACION
Producto

LA TEORIA
DEL MARKETING
TRES COMPONENTES
ANALISIS
Definir las opciones estratégicas
ACCION
Actuar sobre la demanda a través de las
variables de marketing
CULTURA
Adoptar una orientación hacia el mercado
como una filosofía de gestión
El plan de Marketing
Presenta una panorámica abreviada del plan propuesto, para un
1. Resumen ejecutivo examen rápido de la dirección.
2. Situación actual de • Situación del mercado • Situación de la distribución

• Situación del producto • Situación del macroambiente
marketing • Situación competitiva
Resume las principales oportunidades/riesgos, fuerzas/
3. Análisis de oportunidades y vulnerabilidades y alternativas a las que se enfrenta el
alternativas producto
4. Objetivos Objetivos de marketing

• Vol de vta en unid. y en montos
Objetivos financieros
• Utilidades netas
Define las metas que el plan • % de partic. de mercado • Flujos de caja
requiere, y deben ser de dos • Tasa y frec. de uso del pto/servicio • Tasa de rendimiento de la
tipos: • Grado de recordación y de fideliz. inversión
• Otros • Otros
5. Estrategia de marketing •
•
Mercado objetivo
Posicionamiento
•
•
Servicio
Publicidad
Presenta una propuesta amplia de marketing • Líneas de productos • Promoción de ventas
que se usará para alcanzar los objetivos del • Precios • Investigación y desarrollo
plan. Puede considerarse, entre otras, las • Canales de distribución • Investigación de mercado
siguientes: • Fuerza de ventas
6. Programas de acción Responde a los interrogantes ¿Qué?, ¿quién?, ¿cuándo?,

¿Cuánto costará?
7. Cuadro de resultados proyectado
8. Controles Indica la forma en que será monitoreado el plan

OBJETIVOS DE MARKETING
GENERALES
1. Alcanzar una penetración del mercado del 15% en el primer año.
2. Instalar la marca en el mercado como una alternativa conveniente.
POR SEGMENTO
Barrios Céntricos
1. Lograr una cuota de mercado del 10% en los primeros seis
meses.
2. Desarrollar los canales de distribución, abarcando
básicamente las tiendas A y las tiendas B
Barrios Periféricos
1. Alcanzar antes del primer año una penetración de
mercado del 20%.
2. Alcanzar un volumen de ventas superior a los $40.000.-
mensuales antes del primer semestre.
Programas de acción
1. Actividades – Qué?
2. Responsables – Quién?
3. Cronología – Cuando?
4. Recursos – Cuánto costará?
PLAN DE ACTIVIDADES DE Publicidad
Etapas previas a la Implementción del Sistema Implementación
Mes - 2 Mes - 1 Mes Mes Mes Mes Mes
Semanas 1 2 3 4 5 6 7 8 1 2 3 X 9
Selección de Agencias
Definición del Concepto
Proceso Creativo - Diseño de la campaña

A c tiv id a d e s
Aprobación de la Propuesta Creativa
Definición del Presupuesto
Diseño del Plan de Medios Gráficos
Aprobación del Plan de Medios Gráficos
Puesta en marcha de la Campaña
Monitoreo de Campaña
Agencia de Publicidad
Gerente de Marketing
PLAN DE ACTIVIDADES DE Promoción
Etapas previas a la Implementción del Sistema Implementación
Mes - 2 Mes - 1 Mes Mes Mes Mes
Semanas 1 2 3 4 5 6 7 8 1 2 X 12
Investigación para determinar eventos
Selección de aquellos en los que se
participará
Diseño del Plan de Eventos
Diseño y realización del Stand

A c tiv id a d e s
Selección de promotora para el stand
Capacitación de la promotora
Diseño del material de folletería
Definición del Presupuesto
Impresión del material de folletería

Participación en los eventos
correspondientes
Monitoreo de la promoción
PLAN DE ACTIVIDADES DE Marketing Directo
Implementación del sistem a
Mes 3 Mes Mes Mes

Semanas 1 2 3 4 4 5 6
Objetivos de la Acción a realizar
Gestión de Base de Datos

Perfil de los clientes a contactar:
Segm entación de la Base
Diseño de la pieza
Actividades
Aprobación de la Acción
Planificación de las Acciones a
realizar : envío de m ails y contacto
telefónico
Puesta en m archa de las Acciones
de Marketing Directo
Medición de la Efectividad de las
acciones
PLAN DE ACTIVIDADES DE Fuerza de Ventas
Etapas
Implementación del sistema
previas
Mes -Mes -Mes Mes Mes Mes 4 Mes 5 Mes Mes Mes Mes
Semanas 2 1 1 2 3 1 2 3 4 5 6 7 8 6 7 8 9
Definición de Objetivos y nivel
de ventas esperados
Determinación de la Estrategia
de Ventas
Generación de contratos por
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U.T.

N – Facultad Regional Mendoza

MBA Javier Romero

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¿COMO CREAMOS DIFERENCIACION EN LA

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