María Altuzarra Toscano

NÚMERO 20

SEPTIEMBRE DEL 2005 vol - 3

ISSN 1696-7208

TÉCNICAS PARA LA DETECCIÓN DE LAS NECESIDADES Y DEMANDAS DEL

CLIENTE EN EL MUNDO DE LA PELUQUERÍA:

INTRODUCCION

La palabra marketing procede de “to market”, que en inglés significa lanzar un producto
al mercado.

El marketing, no es un compendio de estratagemas para engañar al cliente, ni una nueva

campaña publicitaria, o la promoción de “este mes”. Es un conjunto de medios y técnicas a
disposición de las empresas que nos ayudan a conocer las necesidades y los deseos del
mercado, para satisfacer convenientemente por medio de ideas, productos o servicios, con el
objetivo de crear, desarrollar y conservar sus segmentos de mercado, es decir, su facturación. El
mercado en este caso, son los clientes; y la satisfacción de sus deseos es la justificación
económica y social de la existencia de la empresa. Por ello, esta función es la que más influye
en los demás.

La responsabilidad fundamental del marketing es atender a las necesidades del cliente y

trasmitirle la esencia de la empresa.

El verdadero objetivo del marketing no es sólo vender productos a servicios (en

peluquería ambos están integrados, pues al realizar un servicio estamos utilizando los
cosméticos que también hemos de ofrecer). Los objetivos primordiales son la rentabilidad y el
crecimiento, es decir, la conquista del mercado y esto está muy relacionado con la capacidad de
la empresa de conocer las necesidades y los deseos de los clientes y ofrecerles soluciones
personalizadas.

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El hombre se mueve para conseguir incentivos o valores que satisfagan sus necesidades
o deseos. Por ello las necesidades actúan como motivos que impulsan al organismo a obrar, no
siendo exclusivamente biológicas. La satisfacción se da en todo él y no sólo en una parte. Ante
una necesidad, cambian todas las funciones de la persona. El deseo típico es claramente una
necesidad de la persona entera.

El ser humano es un animal necesitado y raramente alcanza un estado de completa

insatisfacción excepto en breves períodos de tiempo. Tan pronto se satisface un deseo, aparece
otro en su lugar.

Cada producto tiene sus inclinaciones de compra y éstos deben ser hallados por el
investigador. El grado de motivación varía según el consumidor (en muchas ocasiones hay
productos que se compran por impulsos).

En lo que se refiere a la imagen personal, podemos decir que el cuerpo representa al

individuo, esta frontera entre el yo y el mundo, es la primera cosa nuestra que el otro ve, se
quiera o no. Es también lo que ve uno mismo, aunque no lo vean los otros.

La imagen personal tiene una influencia decisiva en la personalidad, de manera que el

hecho de tener una imagen agradable de uno mismo y acorde con la personalidad propia,
constituye la gratificación de variar, o casi todas las necesidades.

Es nuestra labor integrar un buen trabajo en el conjunto de la imagen del cliente,

destacando o disimulando aquellos aspectos más o menos interesante a la hora de crear el estilo
de peinado adaptado a él, pues todo lo que hagamos puede repercutir en su persona de ahí la
importancia que tiene tanto la observación, como una buena adaptación del trabajo realizado a
las necesidades de la persona en cuestión.

1. FUENTES PARA LA DETECCIÓN DE LAS DEMANDAS-

NECESIDADES DEL CLIENTE EN UN SALÓN DE PELUQUERÍA:

El marketing es el proceso empresarial responsable de la identificación, previsión y

satisfacción de las necesidades del cliente, realizado con beneficio.

Para realizar estas técnicas es necesario dos tipos de fuentes de información:

- FUENTES PRIMARIAS: Corresponde a datos que se han de elaborar para el problema en

cuestión, con un coste importante. La información se puede obtener sólo a través de 2
procedimientos: El interrogatorio y la observación y se opera ante universos muy
numerosas, utilizando el sondeo estadístico a base de seleccionar muestras aleatorias.

1.- El interrogatorio se puede efectuar de 3 formas:

• Personal
• Por correo
• Por teléfono

De los tres métodos se recomienda el personal.

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2.- La observación es una toma de información sin entrevista, solamente viendo lo que
está haciendo.

Tanto el interrogatorio como la observación pueden ser realizados individualmente o en

grupo de 10 a 12 personas.

- FUENTES SECUNDARIAS: Se refieren a datos y estudios ya existente, a lo que la

empresa acude de forma generalmente gratuita. Simplemente requieren una búsqueda,
recopilación y adecuación de los mismos, estos datos son tanto económicos como
comerciales. Dentro de las fuentes que son externas a la empresa, tenemos todo tipo de
publicaciones, estadísticas, estudios monográficos de Cámaras de Comercio y otras
instituciones, gremios, etc…

2. TÉCNICAS PARA EL ESTUDIO DEL CLIENTE Y LA DETECCIÓN DE

SUS NECESIDADES Y DEMANDAS:

Dentro del apartado de Imagen Personal, las técnicas que utilizaremos para detectar las
demandas y necesidades del cliente son:

1.- Escuchar al cliente y preguntarle: Consiste en escuchar directamente al cliente y

preguntarle sobre la satisfacción del servicio, qué otros servicios les gustaría que
ofreciéramos, o qué efecto ha tenido en su círculo de amistades, el servicio de cambio de
imagen que se le ha realizado y si la aceptación ha sido buena, proponerla al resto de la
clientela.

2.- Realización de campañas publicitarias: El campo de la publicidad, nos ofrece un

aliado, para provocar necesidades en el cliente que antes no tenía. Con este sistema lo que
se pretende es llamar la atención del cliente hacia unos determinados conceptos, que
creemos pueden ser las futuras demandas del cliente y si su resultado es óptimo, ofertarlo a
los clientes. Para ello se escogerán unos modelos a los que se aplicará las técnicas que
pretendamos sean demandadas y luego se los introducirá en los ambientes adecuados a cada
técnica y observaremos la reacción de la gente que rodea a los modelos.

3.- Información a través de revistas especializadas: A través de revistas nos informaremos

de aquellas demandas que dicha revistas han observado van a poder ser demandadas por
nuestros clientes.

4.- Cuestionarios y gráficos: Mediante unas notas informativos dejadas en nuestro salón o
enviadas a determinados clientes, se solicitará que nos cumplimentan una serie de preguntas
que irán desde nuestra actitud hacia ellos, así como su satisfacción por los trabajos
realizados .

5.- Observación y entrevista: De todas estas técnicas para el estudio y la detección de las
necesidades del cliente, es fundamental en primer lugar la observación y análisis de dicho
cliente para posteriormente realizar una entrevista o formular un cuestionario.

Por su importancia en el negocio de la peluquería, voy a desarrollar más ampliamente

los conceptos: observación, entrevista y cuestionarios.

a) Observación y análisis del cliente:

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Desde que el cliente entra en nuestro salón hasta que se marcha, debemos prestar un
cuidado especial en su observación: su rostro, su pelo, su color de piel, su morfología,
incluso acercarnos a adivinar su personalidad o a que grupo social lo podremos
encuadrar, pues gracias a este minucioso análisis llegaremos con
éxito a realizar al cliente el mejor trabajo, aquél que cumpla con sus expectativas, y con
las nuestras como profesionales.
De nuestra capacidad de observación y análisis depende en buena parte la
satisfacción que el cliente pueda tener con los resultados obtenidos. Es muy conveniente
realizar la observación desde cualquier punto del salón, pues esta fase está muy
relacionada con los demás, ya que hay que practicarla en todo momento.

Es importante observar:

• La morfología del cliente.

• Su personalidad.
• Las características del cabello.

Para realizar estas fases óptimamente es conveniente registrar todas las

observaciones:

• Sobre la morfología: Podemos realizar dibujo de los distintos tipos de óvalos, perfiles,
narices, etc… que cada cliente tiene en particular.
• Sobre los cabellos: Lo reflejaremos en una ficha técnica personal, para conocer en todo
momento, el conjunto de aspectos que es imposible memorizar de cada cliente.

b) La entrevista:
Cuando un cliente visita nuestro salón, debemos saber exactamente que demanda en
nosotros, y sobre todo cuales son sus verdaderas necesidades, ya que no siempre
coinciden necesidades con demandas del cliente, para ello tenemos una arma infalible,
la entrevista, ésta tratada adecuadamente nos resulta muy útil para detectar su
personalidad, sus gustos y preferencias en el cabello, adecuando así lo que más le
conviene , según el punto de vista del profesional, con lo que más le gusta,
consiguiendo llegar a la plena satisfacción.
Es ésta una técnica utilizada para descubrir el grado de conocimiento de una persona
en un campo determinado y las razones que subyacen en sus acciones.
En peluquería la entrevista consiste en la relación que se establece entre el cliente y
el profesional que viene determinada por una demanda que el primero propone al
segundo.
Normalmente se lleva a cabo sin usar ningún cuestionario y tiende a ser mucho
menos formal, siendo el investigador el que conduce la conversación a lo largo de una
lista de puntos.
El papel del entrevistador es más bien el de un apuntador, quizás incluso el de un
agente simpático, antes que el de un examinador.

La tarea principal del entrevistador consiste en ayudar al relajamiento del

entrevistado, de manera que sea capaz de aflorar a la superficie pensamientos motivos
latentes.

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Se cree por lo general que la entrevista en profundidad asegura la evidencia de la

actitud mental de una persona e incluso de sus sentimientos emocionales, pero en la
práctica existen fundadas razones para que esta técnica tenga una aceptación limitada,
ya que pocas personas son capaces de explicar sus opiniones y todavía menos las que
pueden dar cuenta de sus emociones, ya que una respuesta puede ser demasiado
educada para reflejar la opinión verdadera. Por consiguiente, ello hace a esta técnica tan
vulnerable como lo puedan ser los cuestionarios formales.

Existen muchos tipos de entrevistas (de selección, de evaluación, de rendimiento,

etc…). En peluquería, la entrevista a realizar con un cliente será una “entrevista de
consejo”. En ella el profesional juega un papel de ayuda, pues debe orientar al cliente.

En peluquería los componentes de una entrevista bien hecha son:

• Contenido: Durante la entrevista hay una serie de interrogantes que el cliente tiene que
responder con exactitud. Por ejemplo, si vamos a efectuar un corte de cabellos debemos
saber exactamente hasta donde podemos llegar; si se tratar de un cambio de color,
debemos conocer con la mayor exactitud posible el color que desea el cliente, etc…
Para ello hay que favorecer el máximo flujo de información por parte del cliente. Es
necesario averiguar siempre dentro de los posibles, las verdaderas motivaciones y
expectativas del cliente.
• Formato: Debe ser más o menos espontáneo y poco estructurado natural. Se debe dejar
hablar al cliente, opinar sobre nuestras propuestas y añadir sus propias ideas.
• Dirección: Es necesaria para que la entrevista se convierta en una conversación ligera.
Los principios para dirigir la entrevista son:

- Iniciarla
- Escuchar activamente
- Enfocarla hacia temas centrales en la que se ha de profundizar.
- Sondear para hacer la pregunta técnica.
- Conducirla adecuadamente debiendo de cerciorarnos del cliente se responsabiliza de
la propuesta técnica.

Técnicas de entrevista:

Las técnicas más aplicadas son:

• Preguntas con final abierto o cerrado:

- Cerradas: Las preguntas cerradas comienzan con “¿quién…?” o “¿dónde…?”, sólo

pueden responder de una manera o sólo requieren como respuesta “sí” o “no”, o una
identificación.
- Abiertas: Las preguntas con final abierto, son de carácter amplio y se pueden
contestar de distintas maneras, con ella se puede dirigir la conversación. Empiezan
con “¿qué…?, ¿cómo…? y ¿por qué…?”.

• Libre información:

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Es una especie de invitación que ofrece la persona que habla, para tocar el tema
que le parece apropiado. Se profundiza e intima con la otra persona. Muchas señales no
verbales constituyen libre información.

• Auto revelación:

Es el principal medio para que la relación superficial pase a la reciprocidad.

Ayuda a que la gente se implique. Al compartir sentimientos, ideas, etc… las personas
comparten algo sobre sí mismas.

• La escucha:

Hay que señalar al que habla que se le está prestando atención con señales
verbales y no verbales. Evitar los gestos distraídos, como mirar el reloj, jugar con el
bolígrafo, golpear con los dedos en la mesa, mover el pie hacia arriba y hacia abajo, etc…

• Pausa:

Una pausa de 10 segundos ejerce una notable presión sobre el entrevistado, que le
impulsa a seguir hablando. Deben ser utilizados con moderación.

• Pausas terminales:

Cuando un tema se agota se llega a una pausa, en el que hay que utilizar una
fase de transición para continuar introducción nuevas materias y nuevos temas.

• Los silencios:

Los períodos cortos de silencio pueden ser pausas refrescantes. En una

conversación normal es bueno que se den.

• Escucha activa.

Consiste en utilizar recursos, como el asentimiento con la cabeza o diciendo

“ummm…”, “ya”, etc… para que el entrevistado se vea animado a seguir hablando
porque indica que se le está prestando atención y teniendo en cuenta lo que dice.

• Reflejar ideas:

Cuando el entrevistador parafrasea al entrevistado, se producen nuevas

respuestas. Es una forma de favorecer la libre información.

• Reflejar sentimientos:

Las emociones del entrevistado tienen que ponerse sobre la mesa y tratarse
como un elemento más, para resolver los problemas e introducir cambios. Se puede
utilizar la auto revelación.

• Resumir:

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Es muy útil. Constituye una forma de comprobar que se ha comprendido bien

lo que se ha dicho. También sirve para cambiar suavemente de tema.

• Los cumplidos:

Funcionan como reforzadores sociales y ayudan a hacer más agradables las

relaciones sociales.

c) los cuestionarios:

Una de las técnicas más utilizadas para evaluar la percepción y actitud de los clientes es
la encuesta o cuestionario.

La mayoría de los estudios de investigación para la detección de las demandas y

necesidades de los clientes, se emprenden utilizando un cuestionario, que a menudo se
diseña siguiendo los principios establecidos por un comité de estudio de la MARKET
RESEARCH SOCIETY.

Como la investigación se lleva a cabo para determinar una situación comercial dada, los
cuestionarios se diseñan, para ayudar a evaluar los hábitos y perjuicios así como las
necesidades de demandas, del grupo escogido de individuos que constituyen el mercado.

Para que sean útiles y valiosas, las respuestas deben ser resaltadas de unas preguntas
bien redactadas y debidamente presentadas. Para obtener respuestas correctas se deben
hacer preguntas adecuadas. Por tanto, es esencial un conjunto específico de objetivos.

Mediante el uso del cuestionario es posible garantizar que las respuestas facilitadas por
los entrevistados, ya se trate de entrevista personal o de otro tipo, sean registradas de una
forma determinada. Esto facilita que los formularios y las respuestas sean fácilmente
codificados para su análisis, sobre todo, si van a ser procesadas por ordenador.

Su diseño debe atenerse a unos principios sencillos. El primer paso consiste en dotar al
proyecto de investigación de un claro propósito, basada en objetivos predeterminados; a
continuación deben observarse una serie de reglas, y por último se establecen las fases para
elaborar el cuestionario:

A) Determinar los objetivos

B) Estudiar las reglas
C) Establecer las fases
D) Valoración del cuestionario.

A) Objetivos:

Detectar el grado de satisfacción de los servicios prestados y detectar sus necesidades, para
futuras visitas.

A) Reglas

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1.- El tema central de la investigación debe ser claro.

2.- No debe abusarse de la memoria de los entrevistados: A la gente no le es grato

admitir que su memoria les ha fallado. El agobiar los recuerdos de los entrevistados
introducirá respuestas dudosa validez.

3.- Toda respuesta debe ser clara.

4.- Deben preverse los factores psicológicos: Los informantes tienden a ofrecer lo que
ellos estiman es la respuesta adecuada, antes que expresar la verdad exacta. Los
entrevistados aportan lo que se piensa que son respuestas socialmente aceptables.

5.- Ha de evitarse preguntas que sugieran la respuesta: El tiempo del cliente es limitado,
por lo que toda pregunta que sugiera una determinada respuesta, la obtendrá con
frecuencia. Los resultados, por tanto, serán inválidos.

6.- Las preguntas deben seguir una secuencia lógica: Como los individuos han sido
enseñados desde el principio de su aprendizaje a pensar en secuencias, es aconsejable
seguir ese modelo.

7.- Se utilizará el lenguaje del informante: Muchas personas utilizan un lenguaje común
a grupos específicos, pero extraño a los ajenos. Ejemplo: Médicos, ingenieros, etc…
Esta práctica debe evitarse cuando se interroga a personas que quizás no estén
informadas de los significados específicos que ciertas palabras han adquirido.

8.- Las preguntas no deben limitar al entrevistado: El ofrecer rígidas alternativas, hace
la elección difícil y a veces onerosa para personas con un conocimiento situado entre
ambos extremos.

9.- Deben evitarse las preguntas capciosas.

10.- Las cuestionarios han de ser cortos y sencillos: Existe una creencia entre los
investigadores de mercados de que, en un estudio investigativo, toda pregunta por
encima del número 20, supone un coste del 5% de respuestas perdidas. El tratar de
extraer demasiada información de un estudio, puede, por tanto, destruir la naturaleza
representativa del marco de la muestra.

11.- Las preguntas deben limitarse a la experiencia personal de los informantes: Con
independencia de cuán cualificados puedan sentirse para responder en nombre de su
cónyuge, la evidencia aportada por terceras personas resulta a menudo total errónea. Si
ya resulta difícil para un individuo saber por qué se emprende una acción determinada,
lo es más aún saber por qué aquella otra persona lo habría hecho.

B) Fases

Según HAYES (1995), las fases para elaborar un cuestionario son

1.- Determinación de las preguntas.

2.- Selección del formato de respuesta.
3.- Redacción de la introducción del cuestionario.

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1.- Determinación de las preguntas

Una vez establecido el contenido de cada pregunta, hay que decidir el “tipo” de
pregunta idónea.

Ejemplo:

- Pregunta dicotómica: Es la que admite una sóla pregunta (si/no;

blanco/negro; etc…).
- Pregunta de opción múltiple: Es la que permite respuestas diversas (a, b y c.
Prefiero a y b, etc…).
- Pregunta abierta: Es la que siendo formulada de una manera general, permite
que el interrogatorio diga lo que quiere sin limitación.
- Pregunta cerrada: Es la que obliga a “elegir” una determinada opción.

2.- Formato de respuesta. La Confederación de Empresarios de Andalucía destacan los

siguientes:

- El formato CHECKLIST: A los clientes se les ofrece dos opciones de

respuestas: “Sí” si el articulo de satisfacción refleja el producto o servicio
recibido y, “No”, si sucede lo contrario. Su principal ventaja radica en la
facilidad y rapidez de respuesta por parte del encuestado.
- Formato de tipo LIKERT: Este formato de respuesta permite al cliente elegir
entre varios grados de respuesta. También se conoce con el nombre de
continum bipolar, en el que el extremo bajo representa una respuesta
negativa, mientras que el extremo alto, representa una respuesta positiva.

3.- La introducción del cuestionario

Todo cuestionario de satisfacción debe ir presentado por una breve explicación,

en la que se exprese el propósito del mismo, así como las instrucciones para su
correcta cumplimentación.

Debe incluir la forma de cumplimentar el cuestionario (“señale con una cruz”),

así como el formato de respuesta (“indique el grado en que está de acuerdo o en
desacuerdo”).

Se debe expresar, bien al principio junto con la presentación, o bien al final del
cuestionario, el agradecimiento a la colaboración prestada por el cliente en la
cumplimentación del cuestionario.

Por último, se puede incluir al final del cuestionario un apartado de sugerencias

donde el cliente pueda expresar libremente su opinión sobre la calidad del
servicio o producto recibido.

Ejemplo de cuestionario por HAYES 1995 (fotocopia).

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C) Valoración del cuestionario

Para la valoración y fiabilidad del resultado del cuestionario, es aconsejable

introducir preguntas de control, es decir, preguntas en relación con otra anterior
para establecer un factor de fiabilidad en el informante.
Siempre resulta necesario verificar si el diseño resulta satisfactorio. La mejor
forma de realizarlo es mediante un “test piloto”, utilizando el 10% del marco de
nuestra propuesta. Un cuestionario siempre tendrá que ser sometida a prueba.

• EJEMPLO DE CUESTIONARIO PARA UN SALÓN DE PELUQUERÍA:

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BIBLIOGRAFIA

- GDT Asesoramiento Empresarial, SA: Atención al cliente. Ed. Confederación de

Empresarios de Andalucía. Sevilla, 2002.

- DUTKA, ALAN: Manual de AMA para la satisfacción del cliente. Ed. Ediciones Granica
S.A. .Buenos Aires, Argentina, 1998.

- STADLETON, JOHN: Marketing. Ed. Ediciones Pirámide, SA. Madrid, 1994.

- Talaverano Fuentes, Ana Belén y Fernández Canales, Yolanda: Técnica en Peluquería:

Dirección Técnico-Artística. Ed. Paranfo. Madrid, 2000.

- Molero Palancar, Concepción; Aguado Cabellos, Elena y Arranz sanz, Mª Jesús: Procesos
de Peluquería: Volumen I. Ed. Síntesis. Madrid, 1997

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