Dr.

Carlos Romero Cañadas

Ingeniero Industrial, MBA, Msc, DBA
Catedrático Universitario - Maestrias y Posgrado
Senior International Consultant- PRAXIS Corp.

Ética en publicidad.

“..simplemente no lo haga, los costos a largo plazo no justifican los “beneficios” a corto plazo.”

Carlos Romero Cañadas

Ética en publicidad
Ética significa un conjunto de principios rectores que gobiernan la conducta de las personas o
como una actividad es conducida. La Publicidad es una manera de comunicación entre el que
vende y el que compra, entonces la ética en Publicidad significa un conjunto de principios bien
definidos que gobiernan la manera como se comunican el vendedor y el comprador. La ética
es una de las principales características en la industria de la publicidad, sin embargo hay
ciertos aspectos de la publicidad hoy día que no conforman a exactitud con las normas de la
ética en publicidad.
Un anuncio ético es aquel que no miente, que no hace falsas afirmaciones y que respeta los
claros límites de decencia. Hoy día nos encontramos con que la mayoría de anuncios hacen
falsas afirmaciones o exageraciones sobre sus productos o servicios: es el mejor de los
mejores, tiene características únicas, utilizan tecnologías únicas y de punta, etc. Parece que el
fin justifica los medios, lo importante es subir la ventas no importa cómo.
La ética en publicidad está directamente relacionada con el propósito y la naturaleza de la
campaña publicitaria. Algunas veces es necesario algo de exageración para probar los
beneficios del producto, por ejemplo, el anuncio en el cual unas muchachas tiran una servilleta
sanitaria al rio y la servilleta absorbe toda el agua del rio. El propósito es simplemente
informar sobre las cualidades del producto, obviamente, toda mujer sabe que esto no es
posible, el anuncio es aceptable desde el punto de vista ético.
La ética depende de lo que creemos. Si la publicidad se centra en las creencias de los clientes,
es decir en la creencia que los clientes entenderán el mensaje, en persuadirlos a pensar
basado en sus creencias, y actuar acorde, entonces la publicidad es ética. Ahora, si la intención
de la publicidad es aprovecharse de las creencias con el propósito de engañar al cliente,
indudablemente la catalogaremos de falta de ética.

Fuente: http://www.que.es/archivos/201502

Recientemente el Vaticano publicó un artículo que dice que la publicidad debe de hacerse
conforme a tres principios básicos: veracidad, responsabilidad social y respeto a la dignidad
humana. Generalmente las campañas publicitarias no mienten sobre las características o
beneficios de un bien o servicio, simplemente no dicen toda la verdad, para ilustrar veamos los
anuncios de la industria farmacéutica: los anuncios crean conocimiento de las propiedades del
medicamento, crean conciencia de los beneficios, pero nunca hablan de los efectos
secundarios o de los riesgos asociados con estos. Algunas categorías de publicidad engañosa
son: fotografías retocadas, omisión de información, costos adicionales no divulgados,
manipulación de pesos y medidas, empaques engañosos, (rellenos), afirmaciones de beneficios
a la salud, manipulación de términos, comparaciones incompletas o inconsistentes,
ilustraciones engañosas, colores falsos, entre muchas otras.

Fuente: http://www.miperiodicodigital.com

Toda empresa debe de ejercer una autorregulación formal y efectiva de sus campañas
publicitarias a través de: códigos formales de autorregulación que incluyan: Normas de ética,
veracidad, decencia, y aspectos legales; activamente rastrear las actividades publicitarias y
retirar todas aquellas que no estén en acorde con los códigos de autorregulación; informar a
los consumidores de los códigos internos de autorregulación publicitaria; prestar particular
atención a las quejas que se reciben de los consumidores referente a los anuncios; mantener
transparencia total en la empresa y en el mercado. Si todos los puntos antes enunciados se
implementan correctamente la empresa debe de generar los siguientes beneficios: clara
responsabilidad de todas sus actividades; minimiza problemas legales con agencias
gubernamentales; evita críticas en el mercado; pero más importante, se gana la confianza de
los consumidores a través de una imagen fiable y honesta.
Para empresas que cruzan ese umbral entre lo ético y afirmaciones falsas, los resultados
pueden ser de graves a catastróficos, veamos algunos casos emblemáticos:
Hyundai. GGibbs Co. reportó en el 2001 que Hyundai había publicitado en ciertos modelos
más caballos de fuerza que los que tenían. El ministerio de Transportación de Corea confirmó
que la empresa había sobre representado el caballaje por un 9,6 por ciento. Una demanda
colectiva fue presentada en el estado de California, Estados Unidos, la cual reclamaba que la
empresa vendió mas vehículos basado en las falsas representaciones hechas. La empresa
perdió la litigación y terminó pagando casi $125 millones de dólares.
Splenda. CBS reportó en el 2008, que la Asociación del Azúcar en los Estados Unidos, reclama
que el slogan de Splenda “Hecho de azúcar” es engañoso ya que Splenda está hecho de
“compuestos químicos altamente procesados industrialmente”. Ambas partes llegaron a un
acuerdo confidencial que seguramente le costó a la empresa una buena cantidad de dinero.
Airborne. Un suplemento herbal muy popular, un hit, que afirmaba combatía toda clase de
gérmenes y bacterias, así previniendo la gripe y el catarro común. El Centro de Ciencia por el
Interés Común (CSPI por sus siglas en inglés) determinó que no existían estudios que
confirmaran las afirmaciones hechas por la empresa, generando un escándalo en publicidad
falsa que termino costándole a la empresa $23.3 millones de dólares más un pago adicional de
$7 millones de dólares. Fuente: NPR
Multas impuestas en Colombia

Fuente: https://imgcdn.larepublica.co/cms/2014
Los costos que una empresa puede incurrir a mediano o largo plazo ciertamente pueden ser
considerables, para ilustrar: en El Salvador de junio del año 2009 a mayo del 2010, El Tribunal
Sancionador de la Defensoría del consumidor, cerró y sancionó 460 casos. El monto de las
multas asciende a un total de $1,187,528.30, cifra que tuvo alza en concepto de multas
anuales impuestas por infracciones a la ley de protección al consumidor; sin embargo, el costo
más alto es la pérdida de confianza en la empresa y sus marcas…es mucho más difícil
recuperar un viejo cliente que adquirir uno nuevo. Recomendación: simplemente no lo haga,
los costos a largo plazo no justifican los “beneficios” a corto plazo.