Características de la

demanda

Pronósticos
Definir pronósticos
Antes de avanzar en el desarrollo del tema de programa, es importante que
podamos definir a qué aplica la palabra pronóstico dentro de este marco.

Si nos basamos en lo que dicen con respecto al pronóstico: se trata de una

predicción de eventos por acontecer que tiene el objeto de planificar
teniéndolos en cuenta (Krajewski & Ritzman, 2000). La idea es establecer
un valor estimativo futuro que quite cierta inestabilidad al momento de la
etapa de planificación del proceso administrativo. La necesidad de reducir
cierta incertidumbre obedece principalmente a que las condiciones de los
negocios actuales se encuentran en permanente cambio. Hay un
incremento muy marcado de la competencia mundial, el cambio
tecnológico se ha desarrollado en mayor medida que la capacidad de
adaptación del ser humano a las mismas, y las crecientes preocupaciones
por el medio ambiente ejercen presiones sobre las organizaciones al
momento de generar pronósticos precisos. Estos últimos son necesarios
como un elemento que ayude a determinar qué recursos se necesitan, a
organizar los recursos ya existentes y adquirir recursos adicionales. Los
pronósticos precisos permiten que los administradores utilicen de forma
eficiente la capacidad productiva o de prestación de servicios de una
empresa, que se reduzcan los tiempos de producción y se recorten los
inventarios a un número óptimo.

Si tomamos un ejemplo simple, se puede entender esto mismo: el gerente

de una empresa de agro-insumos necesita pronosticar el número de
productores que se presentarán en su local con la demanda de insumos
para la siembra de cultivos o pasturas. La misma tiene ciertos ciclos
anuales que dependen del ciclo de vida del producto a sembrar, por lo que
si se estima la demanda en función de ciertos parámetros, se puede saber
qué insumos y en qué época se deberá tener en stock; por lo tanto, a base
de esta estimación se harán los pedidos que realice a sus proveedores.

1
Los diversos métodos de pronóstico utilizan modelos de tipo matemático
basados en datos históricos que se encuentran accesibles o en métodos de
tipo cuantitativos, tomados de la experiencia administrativa. Muchas
veces el pronóstico utilizado es una combinación de los dos.

Retomando las etapas del proceso administrativo, vamos a determinar para

qué sectores los pronósticos son importantes. Es necesario destacar que si
bien la determinación de los mismos cobra especial importancia para el
área de Producción, los pronósticos apoyan y facilitan las tareas de otros
sectores:

• Finanzas: que necesita proyectar cuáles van a ser las necesidades de

capital, por lo que utiliza pronósticos a largo plazo.

• Recursos humanos: a base de los pronósticos determinados, éste

área estima la cantidad de personal necesario para toda la
organización: si se necesitarán empleados temporales y fijos, en qué
sectores. En relación con esto es que se definirán las políticas de
recursos humanos de la empresa.

• Marketing: es el área encargada de realizar los pronósticos de

ventas, es decir, estimar la demanda, lo cual sirve de base para
elaborar planes de mediano y largo plazo.

• Operaciones: utiliza los pronósticos para organizar la producción o

prestación de servicios de la empresa. Sirven para determinar la
gestión de los inventarios, el stock a mantener en el corto plazo y
planificar los futuros pedidos.

Ya hemos mencionado que, según Krajewski & Ritzman (2000), un

pronóstico es una predicción de eventos futuros que se utilizan con
propósitos de planificación.

En este módulo investigaremos varios métodos de pronósticos utilizados.

Veremos cuáles son los que se usan más comúnmente, como así también
analizaremos sus ventajas y limitaciones teniendo en cuenta la opinión de
distintos autores.

A su vez, analizaremos e identificaremos las distintas decisiones que los

gerentes o administradores deben tomar cuando diseñan un sistema de
pronóstico.

Pronosticar la demanda del cliente es un desafío complejo debido a que la

demanda de bienes y servicios sufre considerables variaciones. Por
ejemplo, es previsible que la demanda de helados aumente durante los
meses de primavera y verano. Sin embargo, en los fines de semana
específicos en los que la demanda es más intensa, esta depende de

2
factores incontrolables, como el clima (más aún teniendo en cuenta que
últimamente se ha acortado la brecha entre verano e invierno y que es un
producto que ha empezado a consumirse más en invierno como resultado
de los cambios en los usos y costumbres).

Se puede concluir que se deben tener en cuenta distintos factores cuando

se hace un análisis matemático e histórico para realizar un pronóstico de la
demanda.

Otros patrones son más previsibles, por ejemplo: la demanda de arroz o

fideos puede ser bastante estable de un mes a otro; aún cuando pueda ser
más intensa en períodos de invierno, no es tan significativa la variación.

Por lo tanto, dependerá del sector de la industria en que se encuentre la

organización la definición de cuáles son los factores que se deberán
considerar al momento de predecir la demanda. Antes de pronosticar la
misma, es necesario que identifiquemos dichos factores, también llamados
patrones de la demanda.

Antes de adentrarnos en los patrones, vamos a repasar el concepto de

demanda:

Demanda
La demanda de mercado de un producto es el volumen total
susceptible de ser adquirido por un grupo de consumidores
definido en un área geográfica determinada, durante un
periodo establecido, en un entorno de marketing concreto
y bajo un programa de marketing específico. (Kotler &
Keller, 2006, p. 127).

Se toma este concepto, ya que de la definición se desprende que es posible

realizar un pronóstico de ventas. A este pronóstico, Kotler y Keller (2006)
lo definen como el nivel de ventas estipulado en función a un plan de
marketing diseñado oportunamente. Después de elaborar el pronóstico, se
realiza el presupuesto de ventas, el cual no es otra cosa que la predicción
del volumen de ventas. Al usar estadísticas de la demanda actual y futura,
el objetivo de este presupuesto es proyectar el nivel de ventas real.
Asimismo, una vez elaborado el presupuesto de ventas proyectado como
real, también podemos inferir cuáles van a ser las cantidades de insumos
necesarias, los niveles de producción e ingresos.

3
Patrones de demanda
“Las observaciones repetidas de la demanda de un producto o servicio,
tomando como base el orden en que se realizan, forman un patrón que se
conoce como serie de tiempo.” (Krajewski Ritzman, 2000, pág. 493)

A modo de clasificación, los autores mencionados enuncian cinco patrones,

que definen como básicos, los cuales afectan a la demanda:

1. horizontal;

2. de tendencia;

3. estacional;

4. cíclico;

5. aleatorio.

Gráficamente, los podemos representar de la siguiente manera:

1. Gráfico de demanda horizontal: los datos se grafican alrededor de

una línea con tendencia recta horizontal. La variación de los datos
se produce en torno a una media constante horizontal.

Demanda horizontal
102

101,5

101

100,5

100

99,5

99
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19

Fuente: elaboración propia.

2. Gráfico de demanda de tendencia: donde los datos se incrementan
o decrementan en forma consistente.

4
 Demanda de tendencia
108

106

104

102

100

98

96
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19

Fuente: elaboración propia.

3. Gráfico de demanda estacional, donde se van detectando picos o

valles en función de cómo evoluciona el tiempo. Se observa un
patrón repetitivo de incrementos o decrementos, dependiendo de
la serie de tiempo usada.

5
 104

103

102

101
Series1
100 Series2

99

98

97
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19

Fuente: elaboración propia.

4. Gráfico de demanda cíclica: donde se detectan aumentos y

disminuciones graduales a través de períodos de tiempo de largo
plazo.

Demada cíclica
100,5

100

99,5

99

98,5

98

97,5

97

96,5
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

Fuente: elaboración propia.

6
Según Krajewski &Ritzman (2000), hay dos variables o influencias que
determinan a los patrones cíclicos:

• Una de ellas es el ciclo de vida de los negocios, en los cuales se

representan las etapas de auge o depresión de la economía.

• El otro es el ciclo de vida del producto o servicio bajo análisis.

Hay otros autores que sólo tienen en cuenta tres factores cuando observan
la demanda:

• factores de estacionalidad;

• factores de tendencia;

• factores cíclicos.
La definición es para estos tres tipos es la misma que la ya mencionada en
relación a los patrones anteriores.

Queda a criterio del administrador qué factores incluir al momento de

realizar el pronóstico de la demanda.

Se debe tener en cuenta el tipo de producto, el tipo de empresa y ciclo de

vida de cada uno antes de decidir el factor a incluir.

Factores que afectan la demanda

Así como hay patrones que estudiar respecto de la demanda, es importante
individualizar y estudiar ciertos factores que producen cambios en la
demanda, es decir, factores que afectan la demanda. Estos factores
pueden clasificarse en dos tipos:

1. factores externos;

2. factores internos.

Factores externos
Los factores externos son aquellos que están fuera del alcance de la
empresa u organización. Son situaciones originadas en el mercado o partir
de la situación externa. Algunos ejemplos son: las distintas políticas que
pueda establecer el gobierno de turno, ya sea municipal, provincial y/o
nacional. Están fuera de las decisiones sobre las cuales tiene incidencia el

7
administrador o gerente de la empresa. Estos son los factores que inciden
en el entorno macro de la organización.

Para relacionar esta cuestión con otros temas, podemos afirmar que al
analizar los factores externos, sobre los cuales no se tiene la posibilidad de
actuar para evitarlos. Es importante tener la capacidad de hacer un análisis
PEST, o PESTEL. A este análisis lo proponen los autores Johnson, Scholes y
Whittington (2006); en el mismo, clasifican las influencias del entorno o los
factores externos que se deben tener en cuenta en seis grandes
categorías: política, económica, social, tecnológica, ecológica y legal.

Al realizar este estudio, es importante tener presente que estos factores

están relacionados entre sí. Es decir que si alguno de ellos cambia,
impactará en el entorno competitivo directo. Es a partir de ello que
deducimos que es importante utilizar este análisis para fijarse en el
impacto futuro que podrían tener los factores del entorno en la empresa.
Por lo tanto, las preguntas que deberías formularte serían: ¿Cómo
impactarán estos factores en mi negocio y en la proyección de mi
demanda si alguno cambia? Y, a su vez, ¿cómo incide uno en el otro?

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 Política

Legal Económica

Análisis
PEST o
PESTEL
Ecológica Social

Tecnológica

Fuente: elaboración propia basada en Johnson, Scholes y Whittington (2006).

Cabe destacar que el análisis no se debe limitar sólo a estos factores

externos. De hecho, es probable que, dadas las características particulares
de cada industria, existan otros factores que deban ser analizados. Por ello,
no debemos limitarnos únicamente a los enunciados anteriormente.

9
A modo de ejemplo, podemos citar algunos de los temas a analizar dentro
de cada factor:

• Política:

o estabilidad del gobierno nacional,

provincial y municipal; o política fiscal;

o reglamentos sobre comercio

exterior; o políticas de bienestar

social; o política monetaria; o política

económica.

• Económicos:

o ciclos económicos; o tendencias del

PBI; o tipos de interés; o oferta

monetaria; o inflación; o desempleo;

o renta disponible; o poder

adquisitivo; o capacidad de ahorro.

• Socioculturales:

o demografía; o distribución de la

renta; o movilidad social; o cambios

del estilo de vida; o actitudes hacia el

trabajo y el ocio; o nivel de educación;

o grupos etarios.

• Tecnológicos:

o gasto público en investigación; o

atención del gobierno y la industria al

10
 esfuerzo tecnológico; o nuevos

descubrimientos; o transferencia

tecnológica; o inversión existente.

• Ecología (medioambiental):

o leyes de protección

medioambiental; o residuos; o

consumo de energía; o proyectos de

sustentabilidad.

• Legal:

o legislación sobre la competencia; o

legislación laboral; o salud y

seguridad; o seguridad de los

productos; o sindicatos intervinientes.

Los ítems enunciados anteriormente deben ser toma dos sólo como
simples ejemplos, ya que siempre van a variar dependiendo de la industria
de la que se trate.

Factores internos
Los factores internos son los que vienen definidos por la estrategia llevada
adelante por la empresa, además de sus políticas y planes de acción.
Algunos ejemplos son: la fijación de precios, el mix de marketing, los
distintos diseños del producto o características del servicio que presta.

Cuando nos referimos a que “vienen definidos por la estrategia que lleva
adelante la empresa”, nos referimos a que no es lo mismo tener una
estrategia de liderazgo de costos que una estrategia de diferenciación, por
ejemplo. Por lo tanto, en función de esta cuestión es que serán tomadas las
diferentes decisiones de diseño, precio, promociones.

11
Hay otros factores que dependen íntegramente de la gerencia y
administración de la organización. Con respecto a estos “otros factores”, se
deberán tomar aquellos que incidan directamente en la estimación de la
demanda. Para ello, resulta importante tener en claro cuál es la cadena de
valor de la empresa y qué papel juegan cada uno de sus componentes.

La cadena de valor propuesta por Michael Porter (Porter, 1990) es una

poderosa herramienta de análisis para planificación estratégica. Permite
realizar un análisis interno de la empresa con el objeto de descubrir cuáles
son las actividades valiosas dentro de la misma.

Considera las actividades primarias y las secundarias o de apoyo, y

realizando un ajustado diagnóstico de las mismas detectamos las
fortalezas y debilidades de la empresa.

Uno de los gráficos presentados por Michel Porter para representar lo

planteado es el siguiente:

Fuente: Porter, 1985, http://goo.gl/UE9JxS

12

Al respecto, Thompson y Strickland (2000) expresan que “el negocio de

toda empresa consta de una serie de actividades que se emprenden en el
transcurso del diseño, fabricación, comercialización, entrega y soporte de
su producto o servicio” (p. 110).Este concepto describe la secuencia y
desarrollo de las acciones y actividades de una empresa, cuyo propósito
final es generar valor para los consumidores.

Basándonos en el concepto de cadena de valor, podemos identificar

diversos eslabones que son parte en un proceso económico que tiene
comienzo en la materia prima y que concluye con la distribución del
producto finalizado. En cada uno de esos eslabones se agrega valor, el

12
cual, en términos competitivos, se entiende como la cantidad que los
consumidores se encuentran dispuestos a pagar por un producto o servicio
específico.

La cadena de valor cuenta con dos amplias categorías de actividades,

según (Thompson & Strickland, 2000), las cuales engloban una serie de
diligencias que varían dependiendo de la industria en la que se sitúen:

• las actividades primarias: generan valor (para los clientes);

• las actividades de soporte: optimizan y hacer más fácil el

desempeño de las anteriores (primarias).

Gráficamente, podemos representar a la cadena de valor de la siguiente

forma:

13
Fuente: Thompson y Strickland, 2000, p. 111.

Todo esto debe confluir en la enumeración de los factores internos de la

empresa y permitir definir cuáles de estos factores forman parte de las
debilidades y fortalezas de la empresa.

De esta forma es como nos encontraremos con el detalle de los factores

externos que afectan a nuestra organización: a partir del análisis de los
factores internos.

Se debe tener en claro que la calidad y profundidad de las conclusiones

diagnosticadas que hayamos elaborado van a influir en la etapa de
planificación de la producción.

Si bien es importante pronosticar la demanda futura para tener un

parámetro claro de trabajo, también se hace necesario estudiar la
demanda real. Ambas comparaciones nos van a determinar desvíos, por lo
cual la clave es saber identificar cuáles son los factores que han incidido en
esa variación. Si son factores externos, poco vamos a poder hacer para
corregir; sí podemos tener en cuenta qué categoría es la que más ha
afectado para prevenir el desvío en el futuro. Si se trata, en cambio, de
factores internos, podremos corregir el desvío y evitarlo en el futuro.

Resulta evidente, entonces, que las etapas del proceso administrativo

están relacionadas entre sí y, a su vez, con la planificación, la organización,
la dirección y el control.

14
La coordinación de todo el proceso dependerá de la habilidad del gerente o
administrador que esté al frente del proceso.

Planeamiento

Control Organización

Dirección

Fuente: elaboración propia.

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