Instrumentos Paidós

Colección dirigida por Umberto Eco

Francesco Casetti
y Federico di Chio

ANÁLISIS DE LA TELEVISIÓN
Instrumentos, mét.odos y prácticas
de investigación

1.: O. Calabrese - El lenguaje del arte

2. M. Wolf - La investigación de la comunicación de masas
3 .. G. Stefani - Comprender la música
4. M. T. Serafini - Cómo redactar un tema
5, A. Costa - Saber ver el cine
6. M. T. Serafini - El nuevo teatro, 1947-1970
7. F. Casetti y F. Di Chio - Cómo analizar un film
s; M. T. Serafini - Cómo se estudia
9.' A. Campiglio y V. Eugeni - De los dedos a la calculadora
1 o;. D. Barbieri - Los lenguájes del cómic

µ�
11 ;, M. Wolf - Los efectos sociales de los media
12.: M. T. Serafini -· Cómo se escribe

�,
I 3i G. Bettetini y F. Colombo - Las nuevas tecnologías de la
' comunicación �
14. V. Pisanty - Cómo se lee un cuento popular
15. M. Bertucelli - Qué es la pragmática
PAI Do- s
16. M. Gennari - La educación estética Barcelona
Buenos Ai�es
17. F. Casetti y F. di Chio - Análisis de la teievisión Méxica
218 ANÁLISIS DE LA TELEVISIÓN

mente comportamientos, consumos y orientación de los va­

lores) para poder con�truir tipos ideales siempre válidos. Se
trata de dar espacio a análisis y actividades relacionadas con
el consumo más específicas, a tipologías más orientadas 9. Etnografías del consumo
y más definidas (por ejemplo, «los estilos de consumo tele­
visivo»). Es decir, a enfoques ad hoc, que posean un mayor
poder de predicción y, por tanto, una mayor utilidad opera-
tiva.

Las investigaciones que se conocen como «etnografías»

se caracterizan porque estudian los fenómenos de consumo
en su contexto natural y utilizan instrumentos como la ob­
servación participante, el registro de comportamientos y de
diálogos, las entrevistas en profundidad, etc.'
El enfoque etnográfico del consumo televisivo intenta
captar lo específü;:o de cada acto de recepción, restituyéndo­
le la variedad de connotaciones que lo acompañan.2 La prin­
cipal preocupación de las etnografías no reside en facilitar
un cuadro complejo de los modos en que se usa la televi-·
sión, ni tampoco en elaborar reglas generales,3 sino en exa­
minar en detalle cómo se desarrolla cada acto de recepción,
cómo evoluciona, cómo se caracteriza respecto a las dife­
rentes situaciones sociales que lo albergan, etc. Al respecto,
se puede decir que el método etnográfico implica el pásaje
dé un nivel de análisis macro-sociológico, que lee e inter­
preta el consumo televisivo en el contexto de fenómenos
sociales más amplios (pensemos, por ejemplo, en las inves­
tigaciones sobre estilos de vida), a un nivel microsociológi­
co, que estudia las manifestaciones específicas de la recep­
ción.
Para poder determinar mejor las características de la et­
nografía, vamos a partir de las aportación de dos importan­
tes exponentes de esta metodología de investigación: David
220 ANÁLISIS DE LA TELEVISIÓN
Morley y Roger Silverstone.4 Ambos autores identifican tres
rasgos distintivos de las etnografías del consumo:
1. la atención al contexto;
2. el uso de instrumentos cualitativos de investigación;
3. el. uso de diferentes fuentes de datos (es decir, una activi­
dad triangular).
Además de definir sintéticamente el enfoque etnográfi­
co, las citadas características constituyen indicios que nos
permiten analizar con más detalle la potencialidad (y los lí­
mites) derivados de la aplicación de este método al estudio
del consumo televisivo. Se trata de un método que cada vez
se ha ido difundiendo más, a partir de los años ochenta, has­
ta convertirse en uno de los campos de investigación más
prometedores.
9.L Estudio de la audiencia en su contexto natural
,La atención por el contexto es el primer elemento que
caracteriza al método etnográfico. Como ya hemos dicho, la
etnografía parte de la premisa de que toda interacción (y, por
tanto, también el consumo televisivo) se desarrolla a partir
de sus propias leyes, definidas en función de la conforma­
ción espacial del escenario, de la duración de la interacción,
del grado de disponibilidad y de la competencia interactiva
de sus miembros... Es decir, del contexto en el que se produ­
ce la interacción. Todo cambio del contexto, incluso míni­
mo, revierte en las interacciones, cuya forma modifica y cu­
yos efectos altera. De todos modos, hay que explicar esta
atención que se dedica al contexto.
Moores define el contexto como un conjunto de ·«micro­
escenarios cotidianos», es decir, de ambientes físicos (la casa)
y de relación (la familia, los amigos... ), que generalmente al-
ETNOGRAFÍAS DEL CONSUMO 221
bei-gan la recepción.5 Dichos escenarios locales fonnan parte
de estructuras sociales más amplias (el macrocontexto), con
las cuales se relacionan. Ahora bien, hay que señalar que las
étnografías del consumo se mueven casi siempre a nivel de
microcontextos y tienden a descuidar las referencias a los ma­
crocontextos sociales. Además, el hogar ha sido el escenario
de la recepción en el que se .ha centrado casi exclusivamente
este tipo de investigación, pues, a pesar de la progresiva indi­
vidualización del consumo, la familia sigue siendo, de hecho,
el contexto natural de la recepción televisiva.
Se han dado diferentes definiciones del hogar en cuanto
«lugar de consumo». David Morley, por ejemplo, describe a
la familia, al menos en sus primeros trabajos, como una es­
tructura esencialmente jerárquica. El bread winner, es decir,
el cabeza de familia, constituye el centro de todas las rela­
ciones. Provee el sustento familiar, papel que le autoriza a
controlar las relaciones con el mundo exterior (en primer lu­
gar, con el sistema económico y productivo, pero también
con las instituciones políticas, religiosas, etc.). Su cónyuge
y su sus hijos (si los tiene) están sometidos a sus decisiones
y el margen de discusión y de negociación de que disponen
es más bien reducido.6
De los trabajos de James Lull emerge una imagen de la
famila diferente. Lull entiende que el elemento que define a
la familia es su predisposición a comunicar (formar parte
del juego, confrontarse, intercambiar roles) de sus miem­
bros. Desde esta perspectiva, Lull distingue dos tipos de fa­
milia: las familias con una marcada predisposición al diálo­
go y con una distribución de roles más flexible (concept
oriented) y las familias cuyos componentes están menos
acostumbrados a comunicar entre sí y presentan una estruc­
tura jerárquica más rígida (social oriented).1
En una reciente investigación etnogrMica, coordinada
por uno de los autores de este libro, se parte de una jdea de
familia aún más compleja. En este caso la familia se confi-
 ANÁLISIS DE LA TELEVISIÓN
222
gura, a la vez, como un sistema jerárquico, un cruce de redes
de comunicación y de relaciones y, sobre todo, un lugar
donde se configuran diferentes marcos, es decir, diferentes
sistemas de expectativas y de conocimientos, en base a los
cuales se interpreta la realidad circunstante y se actúa sobre
ella (por ejemplo, si el padre se siente sobre todo «padre»
usa la televisión para relacionar�e con sus hijos; si por el
contrario se siente «espectador» la usa para sí mismo y reac­
ciona directamente tan sólo ante lo que se transmite). 8
Es importante tener en cuenta que .-Un modo tan variable.
de entender el contexto condiciona luego la interpretación y
la explicación del consumo. De hecho, las reglas que pare­
cen gobernar y estructurar el contexto en cada circunstancia
se utilizan como referencias para dar sentido a los aconteci­
mientos y acciones observadas. Sólo por poner un ejemplo,
la importancia asignada a la configuración del núcleo y, es­
pecialmente a las relaciones entre el cabeza de familia y su
cónyuge induce a Morley a teorizar sobre la existencia de
dos tipologías de recepción, una que pertenecería al cabeza
de familia (llamada «visión masculina») y otra relativa a su
cónyuge (llamada «visión femenina»).
9.2. Observación participante
y los otros tipos de insti"umentos
El segundo aspecto que caracteriza la etnografía del con­
sumo es el uso de instrumentos cualitativos, sobre todo de la
observación participante. 9
9.2.1 Observación participante
«Se conoce como observación participante aquel método
que lleva al observador a participar en la vida cotidiana de
ETNOGRAFÍAS DEL CONSUMO 223
las personas estudiadas, abiertamente en su papel de investi­
gador o encubierto bajo otros roles, para observar lo que su­
cede e interrogar a las personas durante un largo período de
tiempo». 10
La «observación participante» es la técnica que más se
utiliza en las investigaciones etnográficas y prevé la presen­
cia del investigador en el contexto de recepción, así como su
implicación parcial en las actividades de relación que acom­
pañan al consumo. El objetivo manifiesto de la observación
es captar la:realidad «en directo», eliminando todas aquellas
mediaciones que podrían contaminar los datos. Pero, en rea­
lidad, la presencia del observador en el contexto de análisis
constituye un importante factor de mo.lestia que, como sos­
tienen algunos investigadores, inhibe a los individuos hasta
el punto de comprometer irremediablemente la espontanei :­
dad de su comportamiento y, por tanto, la significación de
los datos recogidos.
El quid de la cuestión reside en determinar si la presen­
cia del observador modifica el comportamiento de los indi­
viduos y en qué medida. Sin lugar a dudas, hay un margen
de deformación que no se puede eliminar de los datos reco­
gidos mediante observación, pero la etnografía también su­
giere una serie de correcciones que permiten controlar la en­
tidad de las alteraciones y, de ese modo, ofrecer garantías
sobre sus resultados.
El manual del buen observador prevé, en primer lugar,
los límites del período que dure la observación. En la etno­
grafía del consumo televisivo, el tiempo de observación os­
cila entre 3 y_ 7 días. 11 En general, se puede decir que cuanto
mayor sea él tiempo de permanencia en el grupo, tantas más
probabilidades habrá de que el observador no sea percibido
como una presencia extraña y de que se restablezcan las ha­
bituales actividades de interacción. Por otro lado, prologar
en exceso la observación produce consecuencias compara­
bles a las de una observación demasiado rápida. En este
224 ANÁLISIS DE LA TELEVISIÓN
caso, la presencia de un miembro nuevo propiamente dicho,
agregado al grupo, se convierte en un factor molesto.
La segunda observación se refiere al modo de presentar­
se el observador y a las estrategias para acceder al hogar.
El observador es una especie de adepto, un iniciado que ha
de conquistar la confianza del grupo en el que quiere en­
trar. Por ello, la fase de ingreso es fundamental, pues du ""'
rante ese primer contacto el observador negocia los térmi­
nos de su presencia y toma nota de la disposición de los
miembros del grupo a colaborar. Para facilitar esta fase, se
recurre a diferentes estrategias. Por ejemplo, el primer con­
tacto' con la familia se suele realizar a través de un media­
dor, es decir, de una persona que los miembros del grupo
conocen y estiman (representantes de asociaciones, de cír­
culos recreativos, exponentes de la escuela o de la parro­
quia, etc.) y el ingreso del observador en.el espacio del ho­
gar se acompaña con un regalo (un ramo de flores, una
buena compra, etc.). 12
También es importante que el investigador mantenga los
acuerdos establecidos en la fase de ingreso durante todo el
curso de la observación, pues infringir las reglas fijadas du­
. rante el primer encuentro puede producir una reacción difre­
chazo por parte de la familia, comprometiendo, de ese
modo, los resultados de la observación.
Explicar los motivos de la investigación también requie­
re una cierta cautela, pero sobre este punto no hay acuerdo
plenQ. Por un lado, hay quien sugiere que no se revelen los
objetivos reales de la investigación, de modo que se obten­
ga una mayor garantía de la objetividad de los resultados.
Por otro lado, están quienes consideran incorrecto ocultar
la finalidad de la investigación, sobre todo frente a la con­
fianza y la apertura que se solicita a la familia al comienzo.
Una posible alternativa sería poner en claro los objetos de
. la investigación, prolongando a la vez el tiempo de observa­
. ción.
ETNOGRAFÍAS DEL CONSUMO 225
Por último, hay que señalar que el éxito de la observa­
ción depende, en buena parte, de la habilidad del i,nvestiga­
dor. No se trata de atenerse a determinadas reglas, ni de apli­
car· esquemas definidos. Cada observación sigue su propio
camino y la capacidad del investigador reside en adaptarse a
las peculiaridades de cualquier situación.
· · : La i-écc:igida de datos se realiza mediante apuntes o, con
más frecuencia, grabando las conversaciones o las interaccio­
nes estudiadas, además de contar con la memoria del obser­
vador. En el área de las etnografías del consumo televisivo, el
uso de tecnologías de grabación en vídeo es, en realidad, algo
muy poco difundido. Desde el momento en que la recogida
de datos se realiza en contextos «naturales» de recepción,
como el espacio del hogar, realizar instalaciones para grabar
resulta más bien difícil y puede modificar el escenario de la
recepción y, por tanto, las formas de consumo. 13
La investigación de James Lull sobre los modos de re­
cepción y los usos sociales del medio televisivo en el am­
biente del hogar. constituye, probablemente, el ejemplo rn,ís
emblemático de etnografía del consumo realizada mediante
observación participante. 14
Entre 1987 y 1990, un equipo de investigación dirigido
por Lull analizó el consumo televisivo de unos 300 núcleos
familiares residentes en Wisconsin y en California, pertene­
cientes a diferentes clases sociales (obreros, agricultores,
empleados ... ). La recogida de datos se realizó mediante ob­
servación participante de la familia y de su recepción, du­
rante un período comprendido entre 3 y 7 días. 15 En dicho
intervalo de tiempo, el observador recogía inforrnaciones
sobre la familia, su historia, sus costumbres y tradiciones,
sus rituales de comunicación, su tiempo y sus formas ele
utilizar el medio televisivo. La observación iba acompaña­
da de entrevistas en profundidad a los miembros de la fami­
lia, con el fin de ahondar en los datos recogidos o garanti­
zar su validez.
226 ANÁLISIS DE LA TELEVISIÓN
El análisis de los resultados permite a Luli interpretar de
nuevo el consumo tele':'isivo, entendido como un conjunto
ele actividades o de funciones ligadas, de modo muy estre­
cho, al perfil de las relaciones y de la comunicación de la fa­
milia. Dichas funciones se pueden remitir a dos principales
tipologías: los:usos¡estructurales de la televisión, cuando el
medio televisivO se utiliza como n,i_mor de fondo o para es­
tructurar la temporalidad doméstica y volver a configurar la
distribución espacial de la casa, y los usos de relación del
medio televisivo, cuando, por el contrario, la televisión se
implica en las interacciones entre los miembros del hogar y
se utiliza como un recurso comunicativo, como un instru­
mento para hablar, aprender.reforzar o debilitar la estructu­
ra de la familia y su sistema de valores.
Lull sostiene, además, que las familias utilizan de modo
diferente la televisión, dependiendo de su predisposición a
comunicar (es decir, a formar parte del juego, confrontarse o
intercambiar roles) de sus miembros. Las f�nilias concept
oriented, que manifiestan una marcad<!- predisposición al
diálogo y una distribución más flexible de los roles, tienden
a utilizar el medio televisivo como una ocasión de encuen­
tro, de confrontación y de debate; como un modo de poner
en acción las reglas y los valores y como un medio de socia­
lización. Por el contrario, las familias social oriented, cuyos
componentes están menos acostumbrados a comunicarse
entre sí y que presentan una estructura jerárquica más rígi­
da, utilizan la televisión para reforzar las disposiciones ya
existentes, como una vía de escape para evitar el diálogo;
una válvula de desahogo de tensiones y conflictos.
Junt� a la observación participante, que sigue siendo el
principal instrumento de las etnografías, se sitúan otros mé­
todos de recogida de datos, como la entrevista en profundi­
dad y las historias vitales.
ETNOGRAFÍAS DEL CONSUMO 227
9.2.2. La entrevista en profundidad
Al afrontar el área del análisis de las motivaciones del
consumo ya hemos podido definir y explicar cómo se reali­
za una entrevista en profundidad. Aquí basta, pues, con po­
ner un ejemplo de cómo se aplica la entrevista en profundi­
dad al estudio etnográfico del consumo televisivo. La
aportación de David Morley es particularmente significati­
va. 16 En Family Television, 17 Morley expone los resultados
de una investigación sobre el consumo televisivo en el ho­
gar, realizada en 1986. La investigación parte de una serie
de entrevistas sobre motivaciones, efectuadas a par.tir de
una muestra: de 18 familias pertenecientes a la clase obrera,
de raza blanca y residentes en el área urbana del sur de
Londres. Las entrevistas se realizaron directamente en casa
de esas familias, se entrevistaron primero los padres y des­
pués los hijos, y giraban alrededor de los siguientes temas
clave:
a) distribución del poder en la familia y modos de elegir los
programas televisivos;
b) formas de recepción;
e) entidad de las exposiciones al medio televisivo;
d) tipos de discurso que promueve la televisión;
e) posible presencia de sentimientos de culpa ligados a la
recepción del medio televisivo;
f) canales, géneros y programas preferidos;
g) uso de vídeos o de otros soportes visuales.
Cada entrevista solía durar unas dos horas y se grababa y
transcribía completamente.
La investigación de Morley identificaba dos estilos
principales de ver la televisión: uno llamado «masculino»,
que pertenece al bread win.ner, es decir, al cabeza de fami­
lia, y el otro llamado femenino, que es típico de su cónyu-
 228 ANÁLISIS DE LA TELEVISIÓN
ge. Ambos estilos de ver la televisión se distinguen en base
a la percepción del consumo, al tipo de negociación que se
lleva a cabo, a su amplitud y su distribución en el tiempo, al
tipo de producto elegido y a los discursos sociales que pro­
mueve.
El estilo de vida masculino se caracteriza por una impli­
cación emotiva intensa; su consumo es lúdico, atento y se
disfruta plenamente. No hay_ negociación, pues el cabeza de
familia detenta, en efecto, una indiscutible preferencia en la
elección de los programas. El tiempo en que él ve la televi­
sión comprende y se concentra, generalmente, en determi­
nadas franjas horarias (preferentemente nocturnas). Sus
géneros predilectos son la información, el deporte, la actua­
lidad, etc., es decir, los llamados géneros de acontecimien­
tos, La televisión no suele constituir objeto de discusiones,
excepto cuando emite noticias relacionadas con aconteci­
mientos deportivos.
El estilo de visión femenino es, por el contrario, distra-
. ído y discontinuo. La recepción se superpone a otras acti­
vidades y se vive como un tiempo «robado», que no es
completamente lícito. También en este caso se produce una
cierta renuncia a favor de las decisiones del cabeza de fa­
milia. La visión está más diluida en el tiempo, pero, como
hemos dicho, se vive menos intensamente. Se eligen nor­
malmente programas de ficción y la televisión se sitúa, ge­
neralmente, en el centro de las discusiones sociales.
Las hipótesis de Morley sobre las características del con­
texto familiar (la estructura jerárquica rígida), así como la
peculiaridad de la muestra analizada, pesan en las conclu­
siones de la investigación, porque, de todos modos, los re­
sultados de ésta o de otras investigaciones etnográficas no se
pueden generalizar fácilmente.
ETNOGRAFÍAS DEL CONSUMO 229
9.2.3. Historias vitales
Las historias vitales son entrevistas particulares, en las
que se pide a un individuo que cuente su propia existencia. 1M
Se utilizan en el ámbito de las etnografías del consumo con
dif,e_rí entesfinalidades: determinar qué lugar ocupa la televi­
siór en la vida del individuo, qué importancia se le asigna,
qué relación hay entre el consumo y otras actividades socia­
les (micro y macro) en las que el sujeto se encuentra impli­
cado. Pero también se utilizan para determinar cómo han ido
cambiando con el tiempo sus modos de ver la televisión y
comprobar si dichos cambios se relacionan, y de qué modo
se relacionan, con transformaciones más amplias del con­
texto social (familiar, laboral, etc.) donde se inserta el indi­
viduo. En este sentido, los datos que facilitan las historias
vitales son diferentes de los datos procedentes de la obser­
vación participante y de las entrevistas en profundidad.
En primer lugar, las historias vitales permiten abordar el
fenómeno de modo diacrónico o «histórico», frente a una re­
construcción del consumo muy detallada pero que no es ca­
paz de distanciarse del presente. En segundo lugar explican,
a la vez, las dimensiones micro y mac1�0, supliendo lo que
hemos definido como un límite de muchas aplicaciones de
las etnografías del consumo. Finalmente, y como conse­
cuencia de todo cuanto se ha dicho, enriquecen el enfoque
etnográfico con una capacidad de previsión que no llegan a
conferirle ni la observación participante ni las entrevistas.
A pesar de las ventajas que se podrían derivar de un uso
sistemático del enfoque biográfico en las etnografías del
consumo, aún son pocas las investigaciones que utilizan his­
torias vitales.
La investigación de Ann Gray sobre el uso del vídeo
constituye un ejemplo que se cita con frecuencia. 19 Gray
continúa el trabajo sobre el consumo televisivo en los hoga­
res emprendido por Morley, intentando centrarse en la rela-
230 ANÁLISIS DE LA TELEVISIÓN
ción entre las mujeres y la tecnología. Para ello utiliza una
muestra de 30 mujeres, de diferente origen social y residen­
tes en la región de Yorkshire. 20 Les pide que le cuenten su
vida y que Je expliquen su relación con las tecnologías que
transmiten imágenes. De este modo, consigue recoger una
serie de infonnaciones relativas tanto a los diferentes usos
del medio como al contexto de la recepción. Respecto a los
elatos de la observación participante, las historias vitales
permiten saber no sólo cómo se configuran el consumo y el
contexto, sino cómo los percibe y los c:Omprende concreta­
mente el sujeto de la recepción.
Una investigación realizada por uno de los dos autores del
1 ibro, junto con Mariagrazia .Fanchi, sobre las mutaciones de
las funciones sociales que producen los aparatos de comuni­
cación de masas, constituye otro ejemplo reciente de cómo se
utilizan las historias vitales en el estudio de los medios. 21
Comparando los relatos biográficos de dos generaciones (la
primera representada por personas nacidas entre 1935 y 1940
y la segunda por personas nacidas entre 1975 y 1980), la in­
vestigación diseña el mapa de las funciones asignadas a los
medios en dos períodos cruciales de su historia: los años cin­
cuenta, caracterizados por el nacimiento de la televisión, y los
años noventa, que marcan la llegada de los nuevos medios.
En este caso, además de hacer posible que se conozcan la
percepción y las expectativas maduradas por los sujetos res­
pecto a los medios, el uso de las historias vitales permite sa­
ber cómo han ido cambiando los modos de recepción con el
paso de los años y, por tanto, recuperar la dimensión históri­
ca del consumo.
9.3. Utilización de diferentes instrumentos
El último rasgo que caracteriza a la etnografía del consu­
mo es la utilización integrada de diferentes instrumentos.
ETNOGRAFÍAS DEL CONSUMO 231
La adopción de diferentes técnicas de observación en el
estudio etnográfico del consumo televisivo deriva de la difi­
cultad de localizar en el contexto todas las informaciones re­
lativas al objeto de análisis. Además del problema que re­
presenta acceder a los lugares destinados a la recepción (lo
que se pone de relieve sobre todo en las investigaciones so­
bre el consumo familiar), se plantea el problema de identifi..:
car y localizar los elementos pertinentes y útiles a los fines
de la investigación,22 a partir de los diferentes elementos que
integran el contexto.
Sin embargo, es preciso señalar que aunque se crea que la
utilización cruzada de diferentes enfoques representa la me­
jor solución a muchas cuestiones metodológicas y epistemo­
lógicas que condicionan la etnografía del consumo, aún hay
más bien pocas las investigaciones de campo que prevean un
uso integrado de diferentes instrumentos de investigación. El
trabajo de James Lull sobre los usos sociales de la televisión
constituye un ejemplo al que ya hemos tenido ocasión de re­
mitirnos. La investigación sobre el consumo televisivo y de
medios de las familias italianas, 23 realizada por uno de los au­
tores de este libro, constituye otro ejemplo reciente, y en cier­
to modo, más emblemático. Dicha investigación se basa en
una estructura metodológica bastante articulada, donde con­
vergen la observación participante de 32 familias residentes
en cuatro ciudades italianas (Milán, Rímini, Brindisi y Poz­
zallo), las entrevistas en profundidad a los componentes de
los hogares y los cuestionarios destinados a recoger informa­
ciones más estructuradas, relativas al perfil sociodemográfico
de la familia y a su exposición general a los medios.
La lectura cruzada de las respuestas obtenidas por cada
uno de estos. instrumentos ha permitido, en primer lugar, rela­
cionar los usos del medio televisivo con la historia de la fami­
lia, sus experiencias de consumo precedentes, las relaciones
entre sus miembros y su disponibilidad a comunicar. Ade­
más, ha permitido explicar la variabilidad del consumo tele-
 ETNOGRAFÍAS DEL CONSUMO 233
232 ANÁLISIS DE LA TELEVISIÓN

toda una serie de problemas relacionados con la investiga­

visivo implicando, junto con la estructura jerárquica del siste­
ción práctica específica. Sobre todo, porque gran parte de
ma comunicativo y las relaciones de la familia, dos esquemas
las investigaciones que han aplicado, hasta este niomento,
cognitivos y de comportamiento específicos, dos «marcos»
instrumentos de la etnografía al estudio de los fenómenos de
diferentes (el «marco» televisivo y el «marco» familiar»), a
los medios, tienden a descuidar dos elementos que se consi­
los que se remiten los miembros de la familia, utilizándolos
deran esenciales para entender el consumo televisivo. Di­
tanto juntos como por separado, cada uno de los cuales con­
chos instrumentos son, por un lado, la relación, que ya he­
tiene una serie de indicaciones sopre cómo realizar el acto de
mos mencionado, entre la dimensión microsocial (es decir,
ver la televisión y qué sentido hay que atribuirle.
el contexto de recepción) y la ·dimensión macrosocial (siste:­
En el marco televisivo, la visión se presenta principal­
rna económico y productivo, situación política, etc.) y, por
mente como una actividad de descodificación, un proceso de
otro lado, el papel del texto en la recepción. Ambos límites
construcción de sentido («veo la televisión por la tele­
dependen, en buena medida, del carácter todavía experimen­
visión»). Por el contrario, en el marco familiar la visión se
tal de la investigación, pero las nuevas aportaciones están
cualifica como·una actividad social (una de las muchas acti­
intentando superarlos bajo el empuje de un vivaz debate
vidades que se desarrollan en el espacio del hogar), cuya fi­
epistemológico.
nalidad es poner a disposición de la familia recursos que in­
Uno de los autores de este libro ha intentado tener en
vertir o que gastar en su propio seno o en sus relaciones con
cuenta esos dos puntos básicos del enfoque etnográfico (el
el ambiente externo («veo la televisión para actuar en mi fa­
macrocontexto y el rol del texto) en dos trabajos recientes
milia y en la sociedad»). La variabilidad de las disposiciones
que ya hemos m�ncionado: en la investigación sobre el con­
jerárquicas y del perfil de las relaciones de la familia, unida a
sumo televisivo del hogar, donde se ha intentado relacionar
la alt�mancia de ambos marcos, explica las diferentes expre­
las tipologías textuales con los diferentes modos de recep­
siones que adquiere el consumo familiar, así como los estilos
ción25 y en la investigación, realizada con Mariagrazia Fan­
de vida, a veces incluso contradictorios, que produce.
chi, sobre las funciones sociales de los medios, desde los
;'La relación entre televisión y dinámicas de relación se
años cincuenta hasta hoy,26 donde se especifica el intento de
configura, en definitiva, como un circuito complejo. Por un
situar la etnografía del consumo en una perspectiva histórica
ladó, el consumo televisivo se ve influido por la fisonomía
y social más amplia.
cultural y las relaciones del hogar y, por otro lado, el acto de
ver ia televisión constituye u:s «campo de maniobra», un te­
rreno donde se refuerza o se pone en discusión la red de re­
laciones familiares.24

9.4. Límites y nuevas perspectivas de investigación

Además de los límites de este método (de los que ya he­

mos hablado)', la etnografía del consumo presenta también
292 ANÁLISIS DE LA TELEVISIÓN
vez más fragmentados (zapping), tienden a subrayar la falta
de estructuración del texto, definiendo «recoITidos de consu­
mo» heterogéneos y compuestos. 25
Por otra parte, la naturaleza problemática de la textuali­
dad televisiva también plantea preguntas de carácter inás
amplio, relativas a la relación entre innovación tecnológica,
formas lingüísticas y fondo cultural. Por ejemplo, podemos
preguntarnos si el flujo televisivo es el resultado de la afir­
mación de una mítica esencia del medio o tan sólo de una
elección contingente de la programación.· O también pode­
rnos preguntarnos si hay una relación entre el funcionamien­
to del medio televisivo y el horizonte cultural contemporá­
neo (teorías desconstruccionistas, práctica del hipertexto)
que ve declinar la prir�-iacía de la textualidad, etc).26
De todas formas, hay que señalar que a, principios de los
noventa, se volvió a recuperar la noción de texto. Los resul­
tados de las investigaciones empíricas han mostrado, por
ejemplo, que la recepción se concentra en tomo a determi­
nados núcleos de sig�_ificado coherente de los textos (géne­
ros, programas ...), respecto a los que el usuario activa com­
plejas dinámicas de proyección e identificación (pensemos
en los análisis de Katz y Liebes27 y, en general, en las inves­
tigaciones «administrativas» que los emisores hacen de los
programas televisivos). De ahí deriva una nueva atención
hacia los «textos» televisivos, entendidos en relación con la
«lectura» que los espectadores individuales o los grupos de
espectadores hacen de los mismos.
12. Estudios culturales
La undécima y última área de nuestro mapa trata de
las aportaciones que examinan la televisión, su conteni­
do, sus formas expresivas y sus diferentes formas de re­
cepción a partir del contexto social y cultural que los cir­
cunda.
La exigencia de estudiar los productos televisivos en
relación con: los procesos culturales ·que marcan el ritmo
fa vida social se ha manifestado con mucha fuerza en es­
tos últÚños afios. Es verdad que no se trata de ninguna no­
vedad, pues la investigación, sobre todo la académica,
desligada de la obligación de responder a las exigencias
de la máquina televisiva, siempre ha dedicado mucha
atención a las relaciones entre l,a televis.ión y la sociedad,
a su _recíproca influencia y a sus posibles elementos de
conflicto.
Sin embargo, el resurgimiento de este tipo de investiga­
ción, tal y corno se ha producido recientemente, ha sufrido
la influencia-·de algunos presupuestos teóricos que, en algu­
nos casos, han acabado ampliando y_modificando la pers­
pectiva desde donde se observan los fenómenos de los me­
dios. Dichas consideraciones se pueden resumir en tres
ideas básicas.
294 ANÁLISIS DE LA TELEVISIÓN
12.1. Tres ideas básicas
La primera idea es que un texto, incluido un programa
televisivo, no es tan sólo una construcción lingüística, ca:::'
racterizadá por tina arquitectura y un funcionamiento inter­
nos, sino táínbien un evento que se produce en un tiempo y
en un espacio determinados;/algo quéüéufrferi'algüña par-:
te, en algún momento, para alguieQ.; un acontecimiento qui:
zás minúsculo ( «te informo que... », «te garantizo que...»,
«te prometo que ...»), pero que entra literalmente en nuestro
mundo.
Este - carácter
- -----
de «evento
-- --�-- .. .... ·-·
» ..que posee. el texto tiene u:p.a
:.)
encuentra en el marco histp-
..
doble cara. Por un lado, el texto
·-·· . ,: . . '. .
riéo, -geográfico, cultural. y social que lo alberga las condi­
cicmes de su propia existencia., El carácter productivo del
texto depende del contexto (por ejemplo, una transmisión te­
levisiva parece factible en la medida en que se adapte a los
fonnatos comúnmente aceptados), su naturaleza (por ejem­
plo, un documental se considera como tal si en el espacio so­
cial que lo alberga rige una distinción suficientemente neta
eritre ficción y no ficción) y su posibilidad de ser recibido
(por ejemplo, una investigación confronta todo cuanto ase­
vera o muestra con lo que se dice y se conoce de lina deter­
minada época; si desvela algo nuevo, lo hace en relación con
lo que «generalmente» se ve o se dice y si saca a la luz algo
«demasiado» nuevo» se arriesga a no ser entendida). Por ;}
otro lado, el te�to contribuye, a su vez, a definir el cuadro
histórico, geográfico, social y cultural que lo alberga. Jodot
· 10 que afirma y el modo en que lo hace reestructuran, al me?­
nos para la percepción común, la realidad' circundante?'(por
ejemplo, si hay conexiones con Nueva York cuatro veces al
día, es posible que los Estados Unidos den la impresión de
estar más cerca de Italia que otros países incluso menos leja­
nos geográficamente; si el pasado se reconstruye sistemáti­
camente en un estudio, no se excluye que se entienda como
ESTUDIOS CULTURALES 295
una ficción; si los concursos distribuyen premios muy gene­
rosos, es probable que el sentido del dinero cambie; si los te-.
lediarios insisten en la degradación ambiental, puede suce­
der que este tema entre en la «agenda» de las cosas a las que
cabe prestar atención, etc., y todo ello independientemente
de la distancia real entre Estados Unidos e Italia, de la.efec­
Hvi ve�cta.d éiei pasado, de las posibilidades concretas de en­
riquecerse, de los índices exactos de contaminación). En
este sentido, los textos «dan forma» al contexto en la misma
medida en que dependen de dicho contexto.
La segunda idea qué distingue a esta área de investigp-
ción es que un texto, incluida una transmisión televisiva, JJO
es un di�positivo que guarde para sí, y luego �ntregue a su
destinatari.o, un sentido .definido.y reaiizado.,,for el contra- .. ·- &rD(A�
p,=opuestá
ria; el texto facilita ririá' qlie rriariifiesia Jas inter¡- '' �
cienes de quien promueve la comunicación y que se ofrece a,
sednterpretado por el destinatario. Ei decir, el texto es el lu-
gar donde se confrontan todo lo que el emisor quiere decir,
. lo que consigue expresar concretamente y lo que el destina­
tario comprende del mensaje. El significado del texto nace,
pues, de la superposición de un «significado del hablante»,
de un «significado intrínseco» (que cán frecuencia constitu­
ye una «gama» de significados que se pueden activar) y de
un «significado del receptor» (lector o espectador).
En el proceso de interpretación se produce, princip�l­
mente, una especie de «careo» entre el texto y su destinata­
rio, cuya con(rontac:i<Sri. �ejeínboca en una verdadera nego�,
ciiición' de sentido,' que comprende difere�tes' áspééfo:S del
acto de recepción.
En primer lugar, el destinatario negocia el sentido de una
transmisión telév'isiva� écfüfrontando tocio fo que ·se le propo- ,j
ne ·con lo que sabe, piensa y cree, en cuanto individuo-º ..
,C
miembro dé U11 grupo sóciaÍ.iPor ejemplo, denunciar un e1-
cándalo en un telediario puede reforzar la convicción del
destinatario de que «hay algo podrido» en la administración
 296 ANÁLISIS DE LA TELEVISIÓN
pública, pero también puede llevarlo a atribuir al telediario
una voluntad de provocar escándalos inútilmente.
En s'$gundo lugar, el destinatario de la comunicación te­
levisiva71egocia el s:entido de cuanto se le propone, bu¡¡can­
do un punto intetinedid entre HH<posición» qüe le �signa ,el
texto por e! _1110�0 ,e1vlue;se dirige a él y la «posición>� que\�
atribuyeh ·1¡5s· procesós scicialés ei:i' los qué participa.º,Por
ejemplo, un telespectador se puede sentir «partícipe;> dé una
transmisión cuando el conductor trate a la audiencia de
modo confidencial, pero también se puede sentir «excluido»
de la misma si sus intereses o sus convicciones son diferen­
tes de las expresadas por dicha transmisión. En este caso, es
probable que intente «compensar» ambas cosas.
En tercer lugar, el Qestinatario negocia el sentido, tenien-
do en i::uérita tá:ttibtéñ 'fas ñlúnerosas interpretaciones que .
circlllani en el es:paciól sociaf atribuido· al texto: de la ínter:,
pretación «autorizada>> por : la! crítica a la interprftación
<(é1ctn'rseJffda>;-pcfr el:tnedio (como en el caso de los espacios
promocionales) o.de la interpretación «idiosincrásica» de un
determinado espectador concreto a la interpretación «pasio­
nal» de los fans, etc. Se trata de llegar a determinar no sólo
qué dice el texto, sino también qué sentido hay que darle.Y
se determina tanto en base a «saberes» individuales como a
colectivos.
La conclusión de todo esto (que se añada y puntualiza la
conclusión a la que habíamos llegado en el punto anterior) es
que el texto no se puede escindir absolutamente de su contex­
to. No solo organiza su existencia en tomo a dicho contexto
(su aparición depende de un marco espacial, temporal, cultu­
ral y social, al que modifica a su vez), sino que define la rela­
ción entre el contexto y sus significados (a través de un proce­
so colectivo de construcción de sentido)..
La t�rcéra idea �� tj'ge.., ,para ¡19,� _Sllj_etos sociales,. el texto
, ,... -···úy��iiri:,)?citl,1
eWrtoconstff s� , , . . debe
r ...-.... -, .- .· . . s..d,:iqúe i de
utilizar, además· ser
ufü{propuest a que hay que interpretar.
ESTUDIOS CULTURALES 297
Los textos de los medios, incluidos los programas tele­
visivos, se prestan a diferentes usos. Por ejemplo, ofrecen
imágenes de la realidad que confirman, integran o corrigen
los mapas cognitivos de los individuos. Facilitan esquemas
que explican los eventos cotidianos, casi siempre a partir
del modo en que tratan los «casos públicos» (presentar la
política como un «conflicto de intereses» en vez de como
un «conflicto de ideales» ayuda a entender qué ocurre en
una reunión de vecinos...). Facilitan repertorios de expre­
siones, símbolos, fÍguras retóricas, etc., que se pueden vol­
ver a utilizar en diferentes ocasiones, incluso en nuestras
conversaciones cotidianas. Activan cuadros comunicativos
que confirman o desmienten las jerarquías sociales recono­
cidas (el progresivo «tumo de palabra» de la «gente co­
mún» en las pantallas implica una percepción diferente del
«derecho de intervención» de un individuo en cuestiones
colectivas). Favorecen o bloquean las interacciones perso­
nales (un padre y un hijo pueden sentirse cerca viendo un
partido, mientras que la elección divergente de un progra­
ma puede acentuar el contraste familiar). Ofrecen sugeren­
cias para la acción (una noticia sobre las deficiencias de la
sanidad puede provocar reacciones en los usuarios de la Se-
guridad Social)...
Desde esta perspectiva es oportuno hablar también de las ··
funciones de un texto, además de hablar de su significado ....
Su capacidacd de prestarse a ser un «recurso social» lo con- ,..
vierte en un bbjeto capaz de saturar una necesidad, alcanzar
una meta, acercarse � un objetivo_. Su presencia se puede
un
percibir en .i-Madón coñ fin. . ..
Los significados y las funciones están muy conectados
entre sí. Si una persona se sirve de una telenovela para en­
tender qué consume a su hija o para relajarse después del
trabajo, interpreta su contenido de un modo diferente que si
la utiliza para charlar con una colega de la oficina o si la ve
sólo mientras espera a que empiece el telediario.
 298 ANÁLISIS DE LA TELEVISIÓN
En cualquier caso, tanto los significados -como las fun­
ciones están muy ligados a las circ'ímsiandas. Es rríás,- grá- <
cías a su «funcionalidad», un texto se conecta de modo aún;
. .
más sólido al marco donde se presenta y, a través de sus
. múltiples usos, puede ser englobado literaiinente en la vida :.
cotidiana. Ujia vez más, llegamos a la conclusión de que el
lazo entre el texto y el contexto (que presenta una doble di­
rección) aparece no sólo como un dato de hecho, sino tam­
bién como un elemento crucial.
Hemos sintetizado tres sugerencias teóricas: la necesidad
de considerar el texto como un evento y, por tanto, de obser­
var atentamente las condiciones y los efectos de su existen­
cia; la necesidad de considerar el texto como una propuesta
y, por tanto, de acentuar las dinámicas de negociación de los
significados y, en general, los procesos sociales de construc­
ción del sentido y, finalmente, la necesidad de considerar el
texto como un recurso y, por tanto, de destacar sus funcio­
nes sociales y los diferentes modos a través de los que se in­
tegra en la vida cotidiana.
Como hemos dicho, estas sugerencias nos parecen los
tres grandes pilares sobre los que se apoya la última gran
área por donde nos vamos a mover. Se trata de un territorio
diferente de los que hemos explorado hasta ahora, donde
encontramos sobre todo reflexiones teóricas y modelos in­
terpretativos, además de datos sobre investigaciones y ejem­
plos empíricos. Se trata de un territorio densamente pobla­
do, dado que en esta área converge gran parte de la tradición
académica de estudios sobre los medios (de la teoría crítica
de Morin a los más recientes estudios culturales).
La especificidad de esta área, unida a las numerosas
aportaciones que se inscriben en ella, no nos permite tratarla
de modo exhaustivo. Respetando las intenciones de este li­
bro (que intenta ser un manual de métodos de análisis y de
investigaciones sobre televisión) nos ha parecido oportuno
realizar· una selección. Por ello nos hemos centrado en cua-
ESTUDIOS CULTURALES 299
tro temas que, en nuestra opinión, representan los ejes de la
reflexión que hemos enunciado precedentemente:. la cons­
trucción social del sentido en los textos televisivos, la rela­
ción entre el discurso televisivo y las redes de los discursos
sociales, las funciones sociales de la televisión y, finalmen­
te, .ªel_ papet del medio televisivo en la construcción de la
identidad 'sócial.
12�2. Televisión y construcción de sentido
Hemos dicho que la necesidad de estudiar las relacione5c
entre el texto televisivo y el contexto de debe a un cambip
experimentado ·en el modo. de considerar los textos de lo·s i
me(iios. El motor de dicho cambio ha sido la idea de que
c�da texto define sus significados en función de su c6niexto·j
a través cte·1m proceso colectivo de construcción de sentido:
Dicho brevemente, el texto no entrega al destinatario UJ}.
sentido definido y realizádo�·-:-sino-·que-te-·fadlita una pro:
puesta para que la interprete. El significado del texto nace, , .
pues; de la cónfrontación entre dicho texto y su destinatario.;
úria confrontación que desemboca en. una negociación de '
sentido propiamente dicha.,,
En esa negociación, el destinatario tiene en cuenta, por
un lado, la posición que ·le asigna el texto (y que depende,
entre otras cosas, del modo en que el texto se dirige a él) y,
por otro lado, el destinatario se mueve a partir de la posición
que se le asigna en el contexto social.
Todo esto constituye la base del modelo de cadificn­
ción/descodificación de Stuart Hall. 1 L;'tesis de Hall es que
la comunicación no tiene nada de natural. Hay que construir
los mensajes antes de enviarlos y tanto la construcción como
la interpretación de mensajes son operaciones activas y radi­
cadas en la sociedad. Por su parte la audiencia no es una
masa informe, sino un agregado de grupos sociales, ligados
 300 ANÁLISIS DE LA TELEVISIÓN
de diferentes modos a la estructura social y a la cultura do­
minante, por lo que siempre cabe la posibilidad de que se
produzcan malentendidos entre la producción y la recepción
de los mensajes. Para limitar dichos malentendidos, los me­
dios codifican los significados de sus textos de modo que la
lihertad de la descodificación quede enmarcada dentro de
ciertos límites, es decir, de modo que los significados codifi­
cados correspondan a los descodificados. Ahora bien, de la
relación que el lector instaura con dichos límites derivan tres
!Jió.ffciime/; que se ipueden adoptar eri la descodificación,
decir, ti;es-·111odos qúe tiene la audiencia de acoger o modifi- ..
c:ár el sentido del texto. ,;
En :¡primer lugar -
tenemo�
: -·-·--�.,-.¡�- -,,-�·
l?- lectuxa
- ..· - ·._·_··· :· �- . . 'º_ :···-··.··.-.-:-··.- ,!.. : .-·.····'J:.
...,,':;·�;. ...:.;·., .�. . !�-·:.·-·
,por_ qti)ie,f!�:�. c-oi11ulgafi con el ;puntó de vista ideól6gico"deJ
�é_!11'.f-sor,cuyasintericiones comdnicativas reconocen y asumen.-
A continuaeióri tenemos la lectura negor;iada, típica de,.
quien�s-�-� .P�ft�11,�cen a ra 1nisma clase sociocultural, de
é¡tii�11)1ájJroducidp,el_-menª.atei.Cl,lyas intenciones comuni-
' c,Í.tívas reconocen pero no con1parten.
Pof último , teq.en1os la' le�tura de oposición, típica de
quieú¿s sejc:léntJfi�m:i, ..GCJn 1117Jegmento social opuesto al<iel
/érrti�bt'd.iyas int�nciones torimnicátivas
· 1o ·que1 crean significados alternativos, más b menos di_stor-
slo11ados, dirigidos a agudizar la diferencia social.
Así pues, según el modelo de Hall se puede identificar el
contenido ideológico de cada mensaje, pues refleja su adhe­
sión al sistema ideológico preferente y se transmite a través
de los procesos de codificación. Por otra paite, la irreducti­
ble polisemia del texto y las peculiaridades.del receptor jus­
tifican, en cualquier caso, la posibilidad de que se realicen
diferentes descodificaciones, más o menos coherentes con
las intenciones comunicativas del emisor y, en caso extre­
mo, incluso aberrantes.
Re�pécto a los teóric_qs d�� los ef�ct9s, !er;i est�- m_()d�lo_
cambia la idea de que la coi:nu'nica:ción de m�sas es una acti-
ESTUDIOS CULTURALES 301
vidad estf1:1cturada, que permite a las instituciones producto:..
_ ras de mensajes definir temas hacia los que dirigir su aten­
cióny también sus' prioridades, facilitando a los miembros
de una cultura las �ategorías y los marcos de referencia :en
dónde actuar. Pero•al rechazar-la idea de que se produée'un
efecto directo sobre el comportamiento, el modelo torna de
la aj:,ói-fadón de «usos y gratificaciones» la idea de un e�.-_
pectacipr a,ctivo, qu� elabora su propio sentido a partir de los
símbolos y de los signos que transmiten los medios.º
�s: En realidad, la tipología de la recepción que propone
Hall no se ha de interpretar como un esquema finito y ex­
haustivo, sino como un punto de partida para moverse por la
doniinante, realizada
complejidad de los procesos de comunicación. De hecho, a
partir de la aplicación del modelo, surgen algunas preguntas
clave en tomo a las que se desarrolla el trabajo de Hall y de
sus colaboradores (Morley, Connell, Brunsdon, Hobson,
Willis).
¿Por qué elegimos sólo un número limitado de significa­
dos de entre todos los infinitamente posibles? ¿Por qué se­
leccionamos determinados significados en vez de otros?
¿Cómo consigue la televisión crear un conjunto de «signifi­
no; reconocen, por cados preferentes», es decir, un conjunto de interpretaciones
preferentes a las que los espectadores tienden a adherirse?
¿Cómo influyen en los procesos de descodificación las ma­
crovariables estructurales (sexo, clase social, raza ...)?
La investigación de David Morley sobre Nationwide
constituye una de las investigaciones más significativas de
este ámbito. Se trata de un célebre programa emitido en )as
. cadenas inglesas, a partir del cual se intenta verificar, de
modo empírico, el modelo de codificación/descodificación
de Hall.2 En esa investigación se mostró un episodio de la
serie Nationwide a 26 grupos diferentes de espectadores,
pidiéndoles que expresaran su opinión, primero mediante
preguntas relativamente abiertas y, después, a través de pre­
guntas más dírectas. El objetivo era demostrar que los dife-
 302 ANÁLISIS DE LA TELEVISIÓN
rentes modos de leer el programa se podían remitir a los tres
tipos de lectura que planteaba Hall: dominante, negociada y
de oposición. En realidad, se trataba de una aplicación del
modelo de Hall en clave microsociológica, es decir, a través
de una metodología de investigación que remitía a los presu­
puestós etnográficos, aunque lo hiciera más bien de un
modo aproximado. En realidad la investigación fracasó en
su intento de identificar las relaciones entre diferencias de
lectura y determinaciones socioeconómicas, pero es impor­
tante porque demuestra empíricamente que el texto es poli­
sémico y que su consumo constituye una compleja actividad
social de negociación.
L�t polisemia del texto y el carácter activo y negociaqle
de1a óterpretación también sirven de referencia de los estu­
dios que adoptan el enfoque piscosocfolog1.co; es. decir, que
también incluyéñ en la dialéctica texto/contexto los proce-:, ·
sofmentales del receptor. qesde esta perspectiva, ·el consu­
mo se presenta como un complemento del significado del
texto, a través de la aplicación de determinados esquemas
cognitivos.
. En su News as Social Resource,3 Klaus Jensen elabora la
noción de supertema precisamente para explicar el funcio­
namiento de los esquemas cognitivos en el ámbito de la co- .
m�nicación de masas. Jensen define los supertemas como
«procedimientos interpretativos que utilizan los espectado­
res para reconstruir los significados de la información tele­
visiva». 4 En realidad, los supertemas sirven para ordenar las
informaciones en base a ámbitos de conocimiento preexis­
tentes y, en particular, sirven para valorar, seleccionar, com­
pletar y memorizar la propuesta del medio. Esto significa
que al sentido original de la propuesta televisiva se le agre­
gan siempre significados más generales, hasta que dicho
sentido se reconstruye o incluso se distorsiona.
En Making Sense of Television5 Sonia Livingstone tam­
bién se centra en los modos en que el receptor percibe y
ESTUDIOS CULTURALES 303
comprende los textos de los medios. La hipótesis de la auto­
ra es que el receptor interpreta el mens�tje «proces�ndolo» a
través de sus esquemas mentales. El sentido del texto deriva,
pues, de la acción sinérgica de las informaciones que contie­
ne el propio texto y de toda una serie de factores como las
�;,cperienci�s anteriores de recepción, el género, la clisposi­
'ci6n 'soti"ai'réspecto a las informaciones que contiene, etc.,
que contribuyen a sedimentar los esquemas cognitivos que
el individuo activa en el proceso de recepción. Para entender
mejor la participación de todos estos múltiples factores en el
acto de consumo, puede ser útil recurrir a un ejemplo que
propone la propia autora.
Supongamos que queremos analizar el comportamiento
de la recepción de dos mujeres de clase trabajadora, que tie­
nen un perfil sociodemográfico idéntico. Una de dichas mu­
jeres considera el medio como un instrumento de poder que
le permite compensar su falta de aportación al mantenimien­
to económico de la familia, mientras que la otra percibe el
control del medio como una responsabilidad, que se suma a
las responsabilidades derivadas de la organización de la
casa, y un elemento molesto en las dinámica familiar. Cada
una de �sas dos mujeres se acercará al texto y entended los
mensajes del medio de diferente modo. Eso significa que,
además de la clase social y del género, en el acto de consu­
mo también intervienen otras variables como, por ejemplo,
la historia, las convicciones morales, políticas e ideológicas,
las disposiciones y los gustos y, en definitiva, el perfil psico­
lógico del individuo. Añadamos que, respecto a la teoría de
usos y gratificaciones, que pone de relieve los rasgos indivi­
duales del espectador, Livingstone intenta restablecer la
compleja dialéctica que se instaura entre los factores indivi­
duales y las coordenadas sociodemográficas.
Pero volvamos al modelo de Hall, para reflexionar sobre
sus ventajas y sus límites. El modelo tiene fundamentalmen­
te dos ventajas: entiende el texto como una estructura abier-
 304 ANÁLISIS DE LA TELEVISIÓN
ta, polisémica, semánticamente flexible y susceptible de ser
interpretada de diferentes modos (todos igualmente legíti­
mos) y considera la interpretación como algo activo y nego­
ciable, donde entran en juego determinados elementos con­
textuales.
Los principales límites de este modelo parecen ser: la
homologación de fenómenos diferentes bajo la etiqueta co­
mún de descodificación; es decir, la comprensión/incom­
prensión, por un lado, y la adhesión/desacuerdo ideológico
por otro lado; la definición vaga del concepto de lectura pr�­
.ferente o dominante (¿se trata de una propiedad del texto o
es fruto de una descodificación activa?) y, finalmente, la
presencia ele un cierto determinismo sociológico, que encon­
tramos, por ejernplo, en la idea de que el hecho de pertene­
cer a diferentes categorías sociodemográficas (clase, raza o
censo) se relaciona directamente con los diferentes procesos
ele lectura y sus resultados.
Sin embargo, más allá de sus límites, la propu�sta de
HaU tiene �l m�r!t ?'?-� SC>ITI���1."iª la aten�ióh��e-lodnv�str:­
g;adóhfa]a- é::omplejiclad del pi·ocbo de comunicación télevi-
s'iva, aportando modificacim;esi decisivas al modelo domi- _
nante ele la Conúnunication:Resea,:ch norteamericana. De
hééh:ó, la producción y¡ Ia: recepción dejan de estudi�se por
sé"pái"ado,. pües· e1 sebtido del• rriJnsaje.
nace "pr�d.sambt6 'de
la relación entre ambas. Además, la propuesta de Hall tiene
el mérito de huir de la noción de texto en cuanto contenedor
de significados constituidos previamente y unívocos, así
corno de aquella noción que lo define como algo completa­
mente abierto, susceptible de cualquier tipo de lectura. En
definitiva, es verdad que el lector se implica en un trabajo
productivo, pero bajo determinadas condiciones derivadas
del propio texto, de las instituciones que lo producen o del
contexto social donde se sitúa.
ESTUDIOS CULTURALES 305
12.3. Televisión y redes discursivas
Hasta aquí hemos visto que, en la construcción social del -
sentido, espectador ocupa uria posición que l_e asignan, i("
el ó
la-vei/efte5':to\,el-cdnteiio sociócultutat Pcir �I contrario.­
ahora veremos que el espectador también tiene que afrontar
la red de textos que atraviesa todo el contexto social.
En la n�gociación del sentido, el destinatario también­
debe tener en cuenta: que en el espacio social se cruzan y se
suceden interpretaciones diferentes. s�·produc� �n coriflicto"
de lecturas que complica aún más «la lucha por el sentido» ·­
que se mantiene en tomo a un texto.
Las transmisiones televisivas también nos ofrecen ejem­
plos bastante ricos al respecto. De hecho, no es casual que
dichas transmisiones aparezcan acompañadas de una red de
discursos que las envuelven y las engloban: la publicidad de
los diarios, los espacios promocionales de la televisión, el
comentario privado que se realiza durante la recepción, el
hecho de volver a hablar de las transmisiones en la charla
entre amigos, la recensión del crítico, la parodia que realiza
otra transmisión, la polémica que desencadena un líder de
opinión, etc. Cada programa va acompañado de discusiones,
debates y comentarios (no siempre pertinentes respecto a lo
que·se ha visto), junto a los que se alinean miríadas de otras
actividades domésticas, que se cruzan, se superponen e in­
cluso se contaminan con dicho programa.
Afrontar la propuesta de la televisión significa, pues, en­
trar en uná; red comunicativa y activada, prolongarla y ex�
tenderla. Hay t·
que afrontar resúmenes o. explicaciones, atri� ,-
buírselos a; alguien, situarse en cuanto• destinatarios de los
mismos, compartirlos con otros individuos, superponerlos a
otros -textos, repetirlos o discutirlos .. Enjeste sentido, la tele-; -
visión se pi;iede considerar alternativamente. como un, inter­
lócüior comunicativo (algo que se escucha, se interpreta),
tiií.-inoto,� d� la comunicación (algo que, una vez conectado,
306 ANÁLISIS DE LA TELEVISIÓN
conecta a su vez otras interacciones) o un objeto de la pala.­
bí·a-(algo sobre lo que se discute). ;:,
El estudio de Dorothy Hobson, Women, Audiences and
the Workplaces,6 realizado utilizando una metodología etno­
gráfica y dedicado a analizar las modalidades y la frecuen­
cia con que la televisión entra en las conversaciones que tie­
nen lugar en el trabajo, trata de todos estos aspectos.
Hobson parte de una muestra restringida, compuesta por
empleadas, y analiza los itinerarios de sus conversaciones
sobre los programas de ficción que ven (principalmente se­
riales). La investigación pone de relieve algunos rasgos re­
currentes de dichas conversaciones. Al hablar de los seria­
les, las mujeres extienden la conversación a todo el conjunto
de la serie (repaso de los capítulos anteriores e hipótesis so­
bre los sucesivos); muestran su propio nivel de competencia
y de participación emotiva; discuten acerca de qué hubieran
hecho de haberse encontrado en la misma situación que los
personajes, incluso remitiéndose a situaciones análogas de
la vida cotidiana; utilizan el evento representado en la tele­
visión para hablar de eventos privados; llegan a construir
una imagen social ligada directamente al tipo de programas
discutidos y a las diferentes modalidades de discusión.
Así pues, el conocimiento de la televisión y, en concreto,
de algunos programas, entra en los discursos interpersonales
y, por un lado, se utiliza como filtro para hablar de la propia
vida, mientras por otro determina una especie de «estigma»
social a nivel de grupo de trabajo. En definitiva, Hobson de­
tennina que los programas televisivos se utilizan para mejo­
rar la comprensión de uno mismo y del mundo en que se
vive.
La idea de que la televisión es, a la vez,'im interlocutor
comunicativo, un motor de la comunicación y un objeto de
discurso también preside la investigación de James Lull, In­
side Family Viewing,1 realizada asimismo con instrumentos
etnográficos. Lull considera que la televisión fonna parte,
ESTUDIOS CULTURALES )07
de modo activo, de las conversaciones que tienen lugar entre
los diferentes miembros de la familia. Con frecue119ia cons­
tituye un objeto de diálogo, establece un terreno común,
ofrece sugerencias para iniciar nuevas conversaciones, crea
una enciclopedia vívida y audiovisual y facilita ejemplos.
De ese modo, Lull desmiente aquellas teorías que sostienen
qrit;cóii frecuencia, la televisión sustituye, empobrece e im­
pide el diálogo en familia. Por el contrario, la televisión su­
giere temas de discusión controvertidos, facilita explicacio­
nes sobre las actitudes de los diferentes miembros de la
familia en relación con un tema determinado y, por último,
favorece la recíproca confrontación entre unos y otros.
En definitiva; en torno a la televisión se va tejiendo unª
compleja red de discursos, hecha de dichos, de comentarios
y de diálogos que se originan a partir de fa televisii5r( fiti&s
la familia habla de la televisión y de sus programas y habl1,1
a partir de la televisión y de todo lo que se refiere a la mis­
ma. El punto clave es, pues, qüeisfü éntramádo dé discui:sos
contribuye, por ·un lado, a definir el significado. de los pro.:;
gramas que se ven y, por otro lado, permite subrayar o vol-,.
ver a déñiiir ios roles familiares y sociales. . -
Es cierto que la investigación de Hóbson estudia los dis­
cursos sociales que se producen después (o prescindiendo
del) consumo del texto, mientras que Lull explora los dis­
cursos que se realizan durante el consumo del texto. Sin em­
bargo, ambas investigaciones llegan a conclusiones análo­
gas, es decir, muestran que la red discursiva en torno a la
televisión incide, por un lado, en la construcción del sentido
textual y, por otra parte, activa procedimientos de construc­
ción del propio yo entre la comunidad de consumidores.
A partir de aquí vamos a dar un salto ulterior respecto a
nuestro punto de partida, pues podemos pasar de la cons­
trucción colectiva del sentido textual a la idea de lafuncio­
nalidad del texto en la vida cotidiana. Detrás de este pasaje
se percibe la idea de que el texto no es sólo una propuesta
)08 ANÁLISIS DE LA TELEVISIÓN
que cabe interpretar, sino también un recurso que hay que
utilizar, y que el consumo de medios es un lugar donde la in­
terpretación y el uso se superponen y se dan la mano. Pase­
mos, pues, a hablar también de las funciones del texto, ade­
nuís de tratar de sus significados.
12.4. Funciones sociales
La capacidad de la. televisión de intervenir en la realidad
y dé i1iodifcarlá:nósilfova á pteghii.Úl.ríÍos-pÓf 1a�(ftindéines',
i
'sóciafe·s de los 111edioS,!"'
El concepto de función ·remite a una. vasta tradición de
investigación, que encuentra su mayor expresión en el enfo­
que de usos y gratific"aciones. No es fácil definir la función.
McQuail sostiene que el concepto de función es, por sí mis­
ma. una noción polivalente, que «puede significar, a la vez,
finalidad. consecuencia, requisito o expectativa y que tiene
también otros significados, como uso». 8 Esta versatilidad
semántica, que por un lado deriva de los muchos estudios
que se han llevado a cabo sobre el concepto de función, tam­
bién constituye sin duda una fuente de ambigüedad y un
problema, sobre todo en la investigación.9 Por ejemplo, Ja­
mes Lull realiza serias críticas al enfoque funcionalista, acu­
sándolo de haber atribuido un peso excesivo al individuo, a
quien considera el único responsable del proceso de gratifi­
cación, sin haber dedicado suficiente atención ni al medio
(reducido a un instrumento_del que se puede prescindir para
obtener satisfacción), ni al contexto social (que se conside­
ra, a lo sumo, un elemento más entre los muchos que inter­
vienen en la construcción de la personalidad del individuo,
pero que no se trata de un factor crucial para definir los pro­
cesos de consumo). 1 º Todas estas razones nos obligan a pen­
sar de nuevo en este concepto y a elaborar otras tipologías
cte las' funciones. (En ·concretb- nos parece que se puedei;i.
ESTUDIOS CULTURALES 309
identificar cuatro funciones como las más importantes: la
fun,éión_de LCQUJar histodas, la fundón b�rda, 1� fuo�ión dé
c�O:struir ritos y la función de construir modelos. 11 ,,
12.4.1. Lafunción de construir historias
La función de la televisión de construir historias está
muy ligada a las reflexiones sobre la naturaleza «oral» del
discurso televisivo. 12 La televisión habla, cuenta, propone
historias que reflejan la costumbre de buscar emociones que
tiene el espíritu humano. En este sentido, la televisión esti­
mula la imaginación de los individuos, satisface su necesi­
dad de evasión y encama sus fantasías, realizándolas en his­
torias cercanas a su vida cotidiana. El mismo telediario
explica esta función, de modo aparentemente paradójico. Se
presta más atención a las noticias que nos afectan (es decir,
que hablan de nuestro trabajo o de nuestra ciudad o de una
realidad o un problema cercanos) no sólo por la exigencia
de estar informados, sino por el «placer» de oír historias que
ya se conocen o, en cualquier caso, que se pueden relacionar
con nuestra experiencia de la vida. 13
12.4.2. Lafunción barda
La dimensión oral del discurso televisivo también nos
lleva a identificar una segunda función social que desarrolla
la televisión. Ya hemos dicho que la televisión propone dis­
cursos que, a su vez, generan el espacio social mediante
otros discurs"os. Esta idea induce a Fiske y a Hartley a consi­
derar la televisión como un «bardo» contemporáneo». 14
El «bardo» canta la gesta de una comunidad, registra sus
eventos y sus preocupaciones, por mínimas que sean, los
transforma en versos y los pone a disposición de todos. Es
 310 ANÁLISIS DE LA TELEVISIÓN
decir, el bardo trabaja a partir de un patrimonio común y con
el objetivo de crearlo.
J:.afunción barda de la televisión consiste, pues, en con­
vertirse en mediád()ra. de lengllaj�s. e11 sit!iJt:t:$�� �pyl_Qe!}Jrq" .
de ra culfura, enremitir"ias.situaciones de la vida social a va-.
Tóres y símbolos compartidos por los mfombros de la comu..:·
nidad. 15 ·
En este sentido, la televisión está profundamente radica­
da en la sociedad; en sus programas se percibe la voluntad
de ilustrar acontecimientos que, de algún modo, pertenecen
a cada uno de nosotros, de convertirlos en algo accesible
para todos y, de ese modo, explicar y reforzar el patrimonio
común.
Una de las expresiones típicas de la función barda es la
intertextualidad. La teiévisiónhábia dé'fos.perióoicos 'y'los
periódicos de la televisión; la t�levisión se inspira en el cine
· y el cine en el mundo televisivo, etc., en un continuo cruce
de referencias.
12.4.3. Lafunción de construir ritos
La televisión está profundamente radicada en las dife­
rentes dinámicas sociales que se producen; se modela a par-
tir de dichas dinámicas (construye historias que calcan los
acontecimientos de la vida cotidiana, se convierte en porta­
voz de la cultura de la comunidad en la que se inserta) y, al
mismo tiempo, contribuye a definirlas (ofrece paradigmas
de referencia, orienta los discursos, crea una agenda cuyas
articulaciones reproducen fielmente los contenidos y la es­
tructura jerárquica de cuanto se transmite). Pero todo ello no
es suficiente,. pues la intervención de la televisión en lo so­
cial se extiende también a la dimensión temporal. La televi- ,,.,
sión organiza su propio flujo discursivo �.parti{d�Javicla ,,.
cotidiana'},.paralefamente, los ritmos que marca el desarfo-
ESTUDIOS CULTURALES 311
llo de las rutinas en la vida cotidiana tienden a modularse. a
p#tir' éí� ritrilo;/y' �áa�;ida(irríptiestas por la programación
televisiva. t
Tanto la reflexión teórica como la investigación han pues­
to de relieve con insistencia lafunción de construir ritos del
medio televisivo. Por citar tan sólo algunas aportaciones,
pensemos en la investigación de Dayan y Katz sobre los
«acontecimientos mediáticos», donde se describe la televi­
sión como un instrumento capaz de crear citas colectivas que
modifican los ritmos de la vida cotidiana. 16 La reflexión de
Scannel, atribuye a la temporalidad de la programación la ca­
pacidad de crear un puente entre la dimensión privada y la
pública17 y los ejemplos etnográficos recogidos por Lull des­
tacan el hecho de que la familia puede utilizar la recepción te­
levisiva para organizar o estructurar mejor las obligaciones
domésticas. 18
12.4.4. Lafunción de construir modelos
Cuanto hemos dicho hasta aquí revela una última fun­
ción social de la televisión, que subyace a las funciones
identificadas hasta ahora.
Como hemos visto, la televisión no se limita a reflejar e}
tiempo y el modo en que se realizan las diferentes interné�
ciones, sino que las capta, las codifica de nuevo y las vuelve
a propórier como'iriodelos, restituyéndolas con un valor afla�
dicto de «etiqueta» y de carácter canónico. �·
Lafunción de construir modelos de la televisión se ejer­
ce, pues, mediante la construcción de representaciones sim­
plificadas y canónicas de la realidad, de donde toma presta­
dos valores, rituales, símbolos, fomrns de interacción,
lugares y tiempos, para restituirlos después convertidos en
mod�los que cabe imitar.
�n este sentido, la televisión ya no es tan sólo un «espejo
312 ANI\LIS!S DE LA TELEVISIÓN
del niuúdó>>, sinq también u� ejemplo; un ¡ canon· de; cómo
«es» �l mundo y de cóino hay que «estar» en ehnúndq�.
Los análisis de Milly Buonanno sobre la función que de­
sempeñan los relatos de ficción, al proponer modelos socia­
les, confirman el hecho de que la televisión constrnye de
forma esquemática representaciones del mundo que nos ro­
dea y nos ofrece las claves de lectura necesarias para desci­
frarlo, así como el hecho de que estas «copias» de la reali­
dad que la televisión construye y difunde modifican, a su
vez, la distribución de los contextos sociales de donde pro­
vienen.
Mediante el análisis de los contenidos comunes de la fic­
ción televisiva, Milly Buonanno 19 subraya el preponderante
saqueo de la realidad que dicha ficción lleva a cabo y desta­
ca el hecho de que dicha apropiación se resuelve puntual­
mente en una serie de transcripciones interpretativas que,
además de alimentar el imaginario colectivo, se convierten
en verdaderos puntos de referencia de posibles lecturas her­
rnenéuticas de lo social. Así pues, el imaginario de la ficció.n
se confunde con lo real, convirtiéndose, en cierto modo, en
una conciencia, en una ínterpretación que utiliza los mismos
instrumentos del lenguaje cotidiano para revelar sus dinámi­
cas latentes.
El conocimiento de la función de modelo que desarrolla la
televisión nos induce a preguntarnos por la influencia que
ejerce los medios en general y, concretamente, por las conse­
cuencias que la experiencia de la recepción produce en los es­
pectadores. El último tema del libro, que vamos a abordar a
continuación, se plantea a partir de esta problemática general.
12.5. Representación de la identidad. ,
El debate sobre la identidad representa uno de los prin­
cipales hilos conductores de las investigaciones sobre los
ESTUDIOS CULTURALES 313
medios. De los estudios sobre los efectos a las más recien­f
tes teorías sobre la recepción, el tema de la_ i<;lentic;l_¡ic
siempre h� constituido un nudo ptÓ'bÚ!mático y un campo
de maniol;>ras donde experimentar la eficaciél,_ de las cate­
gorías y la! solidez de los marcos teóricos.
La amplitud del debate que ha ido surgiendo en torno a
este tema no nos permite tratarlo de modo exhaustivo en
este lugar. Por tanto, nos limitaremos a destacar algunos de
sus puntos más significativos y a indicar las direcciones más
recientes que ha emprendido la investigación sobre el
mismo.
12.5.1. Del modelo esencia/isla al modelo antiesencialista
Aunque el tema de la identidad constituya el eje de la re­
flexión teórica desde hace tiempo, su complejidad impide
que el debate se considere concluido. Stuart Hall, que es uno
de los autores más representativos de los estudios culturales
ingleses, señala al menos dos razones según las cuales es in­
dispensable continuar reflexionado sobre este tema.20
La primera razón deriva del hecho de que, tradicional­
mente, la identidad se ha tratado de forma inadecuada, sin
que haya habido realmente formulaciones teóricas alternati­
vas. De hecho; las aportaciones más recientes no han sabido
superar completamente el llamado enfoque «natural» o «esen.:.
cialista», que entiende la identidad como una construcción
estable, dada por descontado de una vez por todas; una espe­
cie de código genético que cada persona lleva impreso en
su fuero in�emo y que, en el pasado, ha servido para justificar
incluso las más odiosas políticas de discriminación racial
y cultural. Autores como Zygmunt,Bauman21 o Lawrence
Grossberg22 también realizan este mismo tipo de crítica.
La segunda razón por la que no podemos dejar de hablar
de identidad es la importancia del tema a la hora de intentar
 314 ANÁLISIS DE LA TELEVISIÓN
solucionar cuestiones sociales diferentes y fundamentales,
que van de la integración racial al problema de la globaliza­
ción y del mantenimiento de las identidades locales, a la
cuestión de la diáspora, etc.
De acuerdo con la orientación general de este capítulo,
en las próximas páginas vamos a intentar reconstruir el esta­
do actual del debate, repasando la aportación de algunas in­
vestigaciones y centrándonos en el modo en que los medios
intervienen en los procesos de formación de la identidad, así
como en los recursos que ponen a nuestra disposición.
12.5.2. Medios y procesos de construcción de identidad
Superado el enfoque «esencialista», en la reflexión ª'c­
tual se ha ido abriendo camino una idea diferente de identi,.
dad, que ya no se entiende corrió una estructura estable, que,
no,se puede modificar, algo dado de una vez para todas, sino
como el producto de las relaciones que cada persona esta-,.
blecé éon IÓs Otros (C()11J>tr�S peJ:SQil�S,)J!_sttrjic_iones,_ sitµa­
ciones sociales, etc.). La identidad está estrechamente liga;
da a las actividades sociales en las que er iridividuo· :se
encuentra impliéado y, por tanto, hay que partir de ahí para.
comprender cómo se forma la personalidad de lc:is indivi-
duo-s y cómo se modefa su sodal
¡:ieifff y cultural. ,'' .
Nikolas Rose23 insiste en la necesidad de comenzar
analizando las interacciones sociales para comprender la
génesis de la identidad y, al hablar de la «genealogía de la
subjetividad», pone el acento en los roles que desempeñan
las actividades sociales, históricas y qultun1les en la forma­
cion de la identidad. Rose considera que, para estudi� la
identidad de los individuos, no basta con someterlos a una
anamnesis, por muy profunda que sea, sino que es indis:­
pensable conocer lOS"f>roceSOS )' las situaciones eiLqye di­
chós ºifiéliv1dt1os1íán ·estado y están· implicados. Es'.te_carn-
""-
ESTUDIOS CULTURALES 315
bio de perspectiva sitúa en primer plano la cuestión de los ,
medfos."' · -·· · ·
. ,
Desde los primeros estudios sobre.comunicación de ma-
sas ya se sabía que había algún tipo de relación entre los me­
dios y la formación de la identidad social. Las teorías de los
efectos fuertes siempre han destacado el poder de los apara-
tos' de comunicación de masas para intervenir en la persona­
lidad de quien los recibe y poder manipularla. Desde esta
perspectiva, el análisis del papel que desempañan los medios
en los procesos de construcción de identidad pasa a través de
la observación de las representaciones que transmiten. Los,,
sistemas de comunicación de masas intervienen, pues, en la
personalidad de quien los recibe, proponiendo modelos a los
que los consumidores se tienden a adherir de un modo natu-
ral (éfado el poder de persuasión de los medios)�. . . ·t.
El pasaje de las teorías de los efectos fuertes a las teorías
de la recepción no ha hecho que se abandonara este tema,
como ya hemos señalado, sino más bien ha llevado a revisar
los términos en que se planteaba. Ya no es posible pensar.,
que los medios intervienen en la identidad de los consumí-·:
dores simplemente en cuanto transmisores de representacio- ·'
nes;pues la adhesión a los mensajes de los medios no es en , ·.
ábsohúo algo dado por descontado (pensemos en el modelo
de-cóaificación/descodificación de Stuart Hall que hemos ··
des"cnto en la primera parte de este capítulo).
Desde un punto de vista metodológico, esto significa que
permaneciendo en el terreno de las representaciones y del
análisis textual no se puede determinar la apórtación efecti­
va de los medios a la formación de la identidad. De ahí deri­
va el cambio de perspectiva y el paso del análisis de los tex­
tos (y de sus representaciones) al análisis específico d�r
consumo, entendido como un lugar privilegiado de cpns­
truc'éión de identidad. ,•
Por comodidad podemos organizar las aportaciones que
se· sitúan en esta perspectiva en dos grupos. El primero se �-
316 ANÁLISIS DE LA TELEVISIÓN
centra en el pap�td�[li)�Jriedü;>s en l_a construcción de la
identidad inélivid��I; �ientras q�e el segundo �naliza Ias co­
1
nexione� e11tre los difefontes' medios y la formacióú de la·
identidad colectiva.
Al primer ámbito de reflexión pertenece, por ejemplo, la
aportación de Sherry Turkle. 24 A partir de un método etno­
gráfico (compuesto por entrevistas, análisis de textos y en­
cuentros informales (pizza parties) con algunos jugadores
de MUD, un juego de rol al que se puede acceder a través
de Internet y en el que los jugadores pueden asumir roles y
crearse identidades diferentes) Turkle identifica una serie de
nexos en:tre-los procesos sociales y los procesos virtuales de
construcción del propio yo. En paiticular, el análisis de algu­
nos casos ejemplares le permite reconocer dos tipos diferen­
tes de comportamiento, al utilizar el juego en relación con la
identidad del propio yo: el ·working through y el acting out.
El primero consiste en utilizar las potencialidades ofrecidas
por el MUD para revisar y actuar sobre la propia identidad,
por ejemplo, interviniendo en algunos puntos existenciales
sin resolver. Éste es·e1 caso de July, una jugadora cuyas rela­
ciones con su madre se inten-umpieron hace tiempo y que,
en el MUD, asume el rol de una madre en conflicto con su
hija. En el segundo modelo, el juego se convierte, por el
contrario, en el ámbito en el que el individuo puede construir
su propia identidad ideal, lo que uno mismo no es pero que­
rría ser. Por ejemplo, éste es el caso de Stewart, un joven
universitario tímido y con escasas relaciones, quien, a través
del juego, se presenta como un joven extrovertido y brillan­
te. Pero el caso de Stewart sugiere también otra cosa, pues,
través del juego Stewart entra en contacto con chicos y chi­
c.is, algunos de los cuales puede conocer personalmente
después. MUD e Internet facilitan, pues, mucho más que un
espacio virtual donde expresarse libremente, pues se con­
vierten en- un recurso que se puede utilizar para promover
activiclacles sociales y modificar la propia identidad.
ESTUDIOS CULTURALES 317
Las aportaciones que se sitúan en el segundo ámbito de F,::\
reflexión: y que intentan explicar el papel de los medios en la · l.!:3}
construcción de la identidad colectiva son, quizás, todavía
más numerosas que las aportaciones que analizan la relación
entre los medios y la identidad individual.
En ese segundo ámbito encontramos, por ejemplo, el es­
tudio de Marie Gillespie. 25 En Televisión, Ethnicity and Cul­
tural Change, Gillespie expone los resultados de l O años de
investigación sobre la comunidad punjab de Southall (un ba­
nio popular londinense). La investigación intenta estudiar el
rol de los medios y, sobre todo de la televisión, en el proceso
de construcdón de la identidad de los jóvenes de la comuni­
dad. La i11:vestigación se centra, sobre todo, en la compleja
problemática de la interacción entre su cultura de origen y la
cultura que los alberga.
En la introducción la autora trata, de modo general, de las
relaciones entre los medios y la construcción de identidad.
Su reflexión parte de la constatación de la «naturalidad» del
proceso de cambio que experimentan las culturas. La cultura
no es un entidad estable, sino que se concibe como un flujo,
sometido a continuas mutaciones bajo el estímulo o la in­
fluencia de otras culturas. Con la llegada de los medios, el
contacto entre culturas diferentes y sus consiguientes proce­
sos de «hibridación» (hybridisation) y de «sincronización»
(syncretisation) se ven incrementados. La comunicación de;
los medios prpduce el :efecto de comprimir y, en caso extre­
mo, anúlar fas distancias espacio-temporales y, de ese modo,
facilita el cotjtacto entre individuos pertenecientes a comu�
nidades y culturas incluso profundamente diversas. 26 Gi­
llespie insiste sobre todo en que los resultados de dicho en­
cuentro no s-on necesariamente los que preconizan quienes
sostienen la globalización. No está claro que los _medios
homologuen costumbres, valores, estilos de vida, etc. El .
P�º��,�?, qMt,��, _P2�� �I!,,Qt�ESEtJS:: PWS}1g 111 ᧠cgnwl�jo Y
deriva de una negociaciói{eri la c:fue·los <<rriátefiales sirnbó-"
 318 ANÁLISIS DE LA TELEVISIÓN
licos» que ofrecen los medios se confrontan y se ensamblan
d(if":ñio'do'original con la tradición cultural de Sus especta- �
dores. ,;
Este proceso de confrontación y de integración ha sid_�
descrito de diferentes modos. Por ejemplo, Kevin Robins
explica la reacción de la cultura inglesa ante la-presencia de
extranjeros (con frecuencia a través de comunidades exten­
sas y bien organizadas) como el producto de una tensión sin
resolver entre «tradición» (representada sobre todo por la
experiencia colonial y por el mito de la superioridad anglo­
sajona sobre las otras etnias) y «traducción» es decir, re­
visión parcial de la historia, de los valores y de la cultura
inglesa, como consecuencia de la aceptación de otras ex­
presiones culturales. 27 Stuart Hall también describe los
efectos de la comunicación de masas en la formación de la
identidad colectiva como un proceso de erosión de las iden­
tidades culturales originales y de construcción de nuevas
identidades.28 James Lull identifica, a su vez, tres fases en
el mecanismo de sedimentación de la identidad colectiva:
una fase de transculturalidad (transculturation), que corres­
ponde a la apertura y al reconocimiento de la existencia de
culturas diferentes de la nuestra; una fase de hibridación
· (hybridization), que señala la compenetración y la integra­
ción de la cultura de origen con otras expresiones cultu­
rales, y una fase de indigenización (indigenization), que
corresponde a una vuelta a la tradición (junto con las inte­
graciones y las revisiones experimentadas en la fase ante­
rior) y la reconstrucción de la identidad cultural de la co­
munidad.29
Estas aportaciones y muc;has. otras __ (que no· hemos
podido mencionar por cuestiones' de espacio) sugieren
algunas consideraciones sobre la naturaleza de los recur­
sos de los medios en los procesos de construcción de iden­
tidad.
· ---
- -·-· - - - - -
ESTUDIOS CULTURALES 319
12.5.3. Los medios de comunicación como recursos sociales
Los medios facilitan, en primer lugar, determinados re7
cursos que podemos llamar ambientales¡;Como ya hemos
dicho, uno de los primeros efectos de la comunicación de
masas consiste en reducir las distancias espacio-temporales
entre el yo'Y, los otros (otros individuos, otras culturas, etc.),
para incrementar, de este modo, el número y el tipo de rela­
ciones que cada individuo es capaz de establecer, así corno
los estímulos que puede recibir. Los nuevos medios también
contribuyen, de un modo aún más radical, · a transforma/y·
_reorganizar los ambientes sociales, es decir, los contextos y.
las situaciones de relación donde actúan los individuos,. La
aportación de Joshua Meyrowitz constituye un buen ejem­
plo de todo ello.30
Meyrowitz sostiene que los medios son capaces de poner _,/
a disposición de todo el mundo un flujo inagotablel de infor-:,
maciones. Dicho flujo. determina� por üri fado; e. debilita-.
miento derlazo, antes tan estrecho, entre el «espacio físico» J
y el «espacio social>> (poriejemplo, la educación de los niños -
ya no está vinculada exclusivamente al ámbito familiar o
académico, pues, hoy día, a través de la televisión, pueden
adquirir una perspectiva del mundo externo que no esté fil­
trada por las acciones tradicionales, sino que, con frecuen­
cia, incluso se contrapone a dichas acciones}. Por otro lado,
se produce una aceleración y una homogeneización· del
«tiempo social» (los procesos de socialización ya no at1:a- ,: .
viesá.n fases temporalmente definidas, ni existe una verdade-
ra diferenciación de las etapas en las que se produce la ma­
duración de los individuos, pues la frontera entre la infancia
y la adolescencia, entre la adolescencia y la madurez y entre
la madurez y la vejez se difuminan y se confunden). La in- /
tervención de los medios electrónicos desarticula los proc�;-­
sos tradicionales . de construcción de identidad, a través de
nuevas experiencias y de .rií.iévas foriI:ias''aé:·sociálizacior; al- �
-·
J20 ANÁLISIS DE LA TELEVISIÓN ESTUDIOS CULTURALES 321

terando las fonnas (por ejemplo, aboliendo las clásicas dis­ dia los procesos de construcción del propio yo realizados
tinciones de género o de posición social), rompiendo la uni­ _por los participantes de un talk show. A partir del análisis de
fonnidad de los sistemas de conocimiento de los grupos, las declaraciones de personas comunes que habían apareci­
ampliando la posibilidad de acceder a dichos sistemas, ate­ do en diferentes talk shows nacionales, la autora identifica
nuando la distancia entre quienes pertenecen a la comunidad un verdadero mecanismo de construcción del propio yo, que
y los de fuera, etc. pasa por incrementar la estima que los individuos tienen de
Adetnás de modificar el anibiente en el que se desarto­ sí mismos y por el cambio de su posición social. Así pues,
llañ los: procesos de constru,cción de identidad, los medios algunos individuos que presentan formas de desviación más
facilitan Un ámpliófepeitóiío de í·eciÍ-rsos soda/es. o menos graves (homosexualidad, incesto, SIDA) utilizan la
A los medios se les ha reconocido siempre la capacidad aparición en televisión como un medio para recuperarse y
de poner en marcha procesos de identificación que refuerzan volver a los cánones de la normalidad.
el sentido de identidad del individuo, es decir, su conciencia Se podría confeccionar una lista con toda una serie de in­
de pertenecer a una determinada categoría social o comuni­ vestigaciones que tratan de las relaciones entre los medios y
dad. Pensemos en los estudios realizados en el ámbito de los de la identidad, aunque sea de modo implícito. Pero estos
Women's Studies, en 1:elación con el papel que desempeñan pocos ejemplos ya ilustran la complejidad de las conexiones
los medios a la hora de acentuar las diferencias de género o que ligan a los medios con los procesos de construcción del
en los estudios sobre la construcción de la identidad colecti­ propio yo, así como la riqueza y la variedad de recursos que
va. Este segundo ámbito de reflexión, menos conocido y sirt los medios ponen a disposición de los individuos para que
duda no tan rico como el primero, recoge algunas aportacio­ éstos construyan su propia identidad.
nes extremadamente interesantes, que van desde el estudio
sobre el consumo de medios en pequeñas comunidades,31 a
las investigaciones sobre el papel de los medios en la super­
vivencia de las minorías étnicas32 o a las reflexiones sobre la
capacidad de crear cohesión a nivel nacional que tienen los
aparatos de comunicación de masas. 33 Pero los medios tam-
bién puede asumir otras funciones.
La investigación de Sherry Turkle, que ya hemos citado,
describe los medios como instrumentos y ocasiones para re­
alizar una expresión más libre de uno mismo. 34 Los medios
representan una especie de gimnasio en donde uno se puede
entrenar para asumir otras identidades, vivir experiencias o
crear situaciones diferentes de las cotidianas.
Los medios pueden servir, además, para realizar una dis­
tribución diferente de los individuos en la escala social. Este
fenómeno ha sido descrito por Patricia Priest, 35 quien estu-
 354 ANÁLISIS DE LA TELEVISIÓN
plica mejor unos que otros. Por el contrario, la variabilidad que se constru­
ye a través de las actitudes posee, por el contrario, por sí misma un poder
explicativo sobre una gama global de comportamientos superior al de las
variable demográficas individuales y sólo ligeramente inferior al de las
variables demográficas que se utilizan juntas. Obviamente, esto podría
deberse al hecho de que las variables demográficas «explican», a su vez y
en parte, la variable de actitud (V. Mortara, 1989, pág. 495).
20. P. Valette-Florence, 1984, pág. 207.
21. L. Ricolfi, 1989; véase también P.Legrenzi, P. Salmaso, 1991.
22. V éaseL. Ricolfi, 1989, págs. 445-478.
23. E. Deutsch, 1989, págs. 8-12.
24. G. Siri, 1996.
25. U sumier (comp.), págs. 271-295.
26. P. Valette-Florence, Rapacchi, 1990, págs. 485-511.
CAPÍTUL09
1. La adopción de técnicas de investigación etnográficas en el estu­
dio del consumo televisivo se remonta a la segunda mitad de los años
. ochenta y se inserta en un amplio proceso de renovación que comprende
tanto los cuadros teóricos como las opciones metodológicas de la Com-
. munication Research. Desde la perspectiva teórica, el estímulo proviene
de las teorías de la recepción. En polémica con la perspectiva de los
«efectos fuertes», que asigna al medio televisivo un lugar centrar en las
actividades de recepción (la televisión decide el tiempo, el modo y los
efectos del consumo), las teorías de la recepción reivindican la capacidad
de la audiencia de establecer una relación activa, negociar con el medio
televisivo y modificar los términos de dicha relación en función de las cir­
cunstancias que confluyan en cada caso.
Ello significa que el consumo televisivo asume formas y produce efec-
tos diferentes, en función de la naturaleza de los textos recibidos, de la
1 identidad y la predisposición de los espectadores, de la situación espacial,
· · temporal y de las relaciones que constituyen la base del consumo, es decir,
.. en función de la naturaleza del contexto de recepción. Para entender el
·: consumo televisivo es indispensable, pues, introducirse en los diferentes
contextos donde se ve la televisión y observar directamente qué ocurre. El
carácter central que se atribuye al contexto de recepción abre nuevas pers­
pectivas de investigación, respecto a las cuales resultan ineficaces los mé-
. todos de estudio tradicionales (sobre todo los enfoques cuantitativos). La
' tendencia a generalizar que caracteriza buena parte de estas técnicas de in�
vestigación impide que se recupere el carácter específico de cada situación
, de consumo individual.
NOTAS 355
Ante esta dificultad nos dirigimos a la etnografía, un método de inves­
tigación que procede de la antropología, que se distingue principalmente
por la atención que le dedica al contexto, en cuanto requisiro a priori,
esencial para comprender cada situación y enmarcarla en un cuadro teóri­
co global.
2. Morley y Silverstone definen los métodos etnográficos como enfo­
ques destinados a «analizar contextos de acción estructurados de forma
múltiple.y. destinados a producir ricas descripciones e interpretaciones de
las vidas y de los valores de los individuos estudiados» (D. Morley, R. Sil­
verstone, 1991, págs. 149-150).
3. En cierto modo se podría incluso decir que el objetivo de la etno­
grafía es elaborar reglas locales, que sólo son válidas para cada situación
de consumo específica. Hay que señalar que por regla no se entiende una
ley invariable, sino una «lógica en el uso» del medio, temporal y que se
puede modificar.
4. D. Morley, R. Silverstone, 1991, pág. 54.
5. S. Moores, 1993, pág. 32.
6. D. Morley, 1986.
7. J.Lull, 1990.
8. F. Casetti (comp.), 1995.
9. El lazo entre el enfoque etnográfico y la observación participante
es tan estrecho que, con frecuencia, ambos términos se identifican y se tra­
tan como si fueran sinónimos.
10. H. S. Becker, B. Geer.
11. V éanse al respecto las notas metodológicas del final de los textos
deLull (J.Lull, 1990) y de Casetti (F. Casetti [comp.], 1995).
12. V éanse de nuevo las observaciones metodológicas de los textos
deLull (J.Lull, 1990) y Casetti (F. Casetti [comp.], 1995).
13. Sobre las dificultades relativas a la utilización de tecnologías de
grabación en vídeo en el estudio del consumo televisivo, véase la nota me­
todológica del final del texto de Lull y, sobre todo, su descripción de las
técnicas de observación (J. Lull, 1990, págs. 176- 178).
14. Lull integra el trabajo de campo con una atenta reflexión sobre
cuestiones metodológicas y epistemológicas de la investigación. Así pues,
en Inside Family Viewing, el autor enuncia tres reglas fundamentales a las
que se ha de atener todo buen etnógrafo: 1) observar y anotar en sus míni­
mos particulares los comportamientos y las acciones que se hayan de estu­
diar; 2) realizar la observación en el contexto natural donde se lleven a
cabo las acciones y se produzcan los hechos; 3) describir cuidadosameme
los diferentes tipos de interaccion que se produzcan entre los distintos ele­
mentos del contexto (J.Lull, 1990).
15. Lull considera que el mejor período para estar con la familia son
siete días. En ese intervalo de tiempo se pueden identificar tres fases o «es-
 356 ANÁLISIS DE LA TELEVISIÓN
la<lios» de la investigación. La primera fase prevé la recogida de datos re­
lativos a la historia de la familia, a los itinerarios biográficos de cada uno
de sus miembros y a las características del espacio del hogar. Esta fase se
lleva a cabo, generalmente, durante los primeros días que se pasan con
la familia. A partir del tercer día, la atención del observador se centra en
las estrategias de interacción. Se observan los hábitos familiares, los hábi­
tos comunicativos y los usos específicos de los medios. También se reco­
gen informaciones más detalladas y personales sobre el hogar. Lull consi­
dera que ésta es la fase más delicada y compleja, pues el investigador tiene
que instituir una estrecha relación con la familia (por ejemplo, tiene que
participar en las actividades que se lleven a cabo), mientras observa de
modo objetivo y «externo» todo lo que acontece entre las paredes del ho­
gar. La tercera fase se inicia una vez que se tennina la observación y con­
siste en una serie de operaciones dirigidas a determinar la validez y la ve­
racidad de los datos recogidos en los estadios precedentes (J. Lull, 1990,
págs. 178-180).
16. Naturalmente, hay otros ejemplos de investigaciones etnográficas
que han utilizado la entrevista en profundidad. Por citar nada más que uno,
pensemos en la investigación realizada por Dorothy Hobson sobre las for­
JTÍas de recepción de las amas de casa de clase media. Se trata de un seg­
mento de investigación insertado en un proyecto de estudio más amplio
sobre las jóvenes mujeres trabajadoras, promovido por el Binningham
Centre. Mediante una serie de entrevistas dirigidas a reconstruir las viven­
cias y los modos en que las amas de casa utilizan la radio y la televisión,
Hobson formula la hipótesis de que hay una estrecha relación entre el esta­
do <le aislamiento en que se encuentran las mujeres de la muestra, confina­
das entre los muros del hogar, y sus modalidades de recepción (D. Hob­
son, 1980).
17. D. Morley, 1986.
18. Las historias vitales, constituyen el eje de una extensa y prestigio­
sa tradición ele investigación. La suerte de las historias vitales, o del enfo­
que biográfico, como algunos prefieren denominar a éste método de inves­
tigación, está ligada especialmente a la monumental obra de Thomas y
Znaniecki, sobre la emigración polaca en Estados Unidos (C. Thomas, F.
Znaniecki, 1918-1920). Pero el trampolín, propiamente dicho, del lanza­
miento de este instrumento son las investigaciones de la Escuela de Chica­
go sobre la desviación social, realizadas en los años veinte y treinta. Du­
rante los afias cuarenta y cincuenta, coincidiendo con la difusión del
funcionalismo, el enfoque biográfico se estancó, pero volvió a estar en
auge en la década sucesiva, gracias sobre todo a la labor de algunos inte­
lectuales de izquierdas, quienes vieron en las historias vitales el instru­
mento más adecuado para realizar el ideal de una historia y de una sociolo­
gía construidas «desde abajo». Una vez que se agotó la tensión intelectual
NOTAS 357
y política de aquellos años, también se apagó el interés por las historias vi­
tales. En los años ochenta se despertó de nuevo el interés por las investiga­
ciones biográficas, motivada en parte por la convicción de que era muy fá­
cil utilizar dicho instrumento, debido en parte al nuevo carácter central que
se otorgaba al individuo y al interés por el «sentido subjetivo» de la acción
humana. Actualmente, el número de investigaciones que utilizan el enfo­
que biográfico ha disminuido mucho respecto a la recuperación ele la com­
plejidad metodológica y epistemológica de dicho instrumento que ha teni­
do lugar. En concreto, el uso de historias vitales en la investigación sobre
medios constituye una de las tendencias más recientes que aún cuenta hoy
día con un número de aportaciones todavía exiguo.
19. A. Gray, 1992.
20. La muestra se construye utilizando la técnica de la «bola <le nie­
ve». Se trata de un modo de seleccionar la muestra típica del enfoque bio­
gráfico, que consiste en partir de un número mínimo de individuos, aña­
diendo progresivamente otros nuevos, seleccionados con el fin de obtener
un espectro de testimonios lo más representativo posible de la variedad del
fenómeno.
21. F. Casetti, M. Franchi, 1996.
22. Morley y Silverstone hablan de la dificultad de discernir los ele­
mentos útiles para comprender el consumo entre· de los numerosos aspec­
tos del contexto (D. Morley, R. Silverstone, 1991, pág. 155). De modo
análogo, Moores describe el consumo televisivo como un fenómeno dis­
perso, difícil de identificar entre las numerosas actividades sociales que se
desarrollan en el hogar (S. Moores, 1993, pág. 2). Lindlof subraya la vaga
fisiología de las infonnaciones relativas al consumo televisivo (T. R. Lind­
lof, R. P. Meyer, en T. R. Lindlof [comp.], 1987, pág. 25).
23. F. Casetti (comp.), 1995.
24. Al situar la televisión en el terreno de las relaciones se producen
dos procesos diferentes, que se pueden definir como «consumo alienado»
y «consumo dináinico». En el primer caso, el control del medio funciona
como un «papel de tornasol» respecto a la estructura jerárquica y a las re­
laciones de la familia, y la propuesta televisiva se utiliza para replicar y re­
forzar la configuración del hogar. Por el contrario, en el segundo caso la
televisión se presta a hacer que los equilibrios ya existentes dentro del nó­
cleo doméstico se vuelvan más dinámicos, produciendo nuevas situaciones
en las relaciones. Entre las expresiones de consumo «alienado», la recep­
ción del telediario representa un ejemplo emblemático, por tratarse ele una
visión impuesta por los padres (sobre todo por el padre), que los hijos pa­
decen a veces, pero que nunca discuten. El telediario representa para el ca­
beza de familia una oportunidad de afirmar la solidez de su propia posi-
ción dentro del hogar y, al mismo tiempo, pone de manifiesto la fisonomía
jerárquica de la familia. Por el contrario, el consumo dinámico se maní-
358 ANÁLISIS DE LA TELEVISIÓN
fiesta, por ejemplo, en la constitución de roles vicarios, pues la presencia
de la televisión y la necesidad de mantener un control coherente del medio
pueden inducir a algunos miembros de la familia a asumir determinados
roles de los otros. La autoridad paterna que se atribuye y asume el he1ma­
no mayor en ausencia de los padres, al imponer a sus hermanos menores
lo que él quiere ver, constituye un caso típico de situación «vicaria». De
modo paralelo a cuanto se observa en la dinámica de las relaciones, la in­
tersección entre la familia y la televisión da lugar a dos diferentes estrate­
gias discursivas. La primera comprende a la familia ocupada hablando de
sí misma, con la televisión reducida a una simple presencia instrumental,
que apenas se tolera en algunos casos y que en otros se utiliza como estí­
mulo o recurso para alimentar o reavivar la conversación. La segunda es­
trategia invierte esa perspectiva y sitúa la televisión en primer plano,
mientras que los lazos entre los miembros de la familia se sitúan en el fon­
do. La televisión se califica como una presencia externa; algo con lo que
nos podemos relacionar e incluso, en algunos casos, como un verdadero
interlocutor, un catalizador del interés y del flujo discursivo de los espec­
tadores.
Tanto en un caso como en otro, se pone de relieve que la televisión no
«acalla» a la familia. Alrededor de la televisión se teje una fina malla de
discursos hecha de expresiones, comentarios, diálogos que, de diferentes
modos, se originan a partir de la televisión. La familia habla de la televi­
sión y de lo que transmite, y habla de sí misma y de lo que la televisión le
permite evocar.
25. M.Franchi, R. Perego, en F. Casetti (comp.), 1995, págs. 131-153.
26. F. Casetti, M. Franchi, 1996.
CAPÍTULO 10
1. Muchas de las críticas al análisis de contenido se dirigen precisa­
mente al hecho de que este enfoque asuma de modo implícito un modelo
comunicativo (el modelo semiótico de la teoría de la información) que no
toma en consideración los procesos de codificación y descodificación rea­
lizados por el emisor y el destinatario. La polémica contra el análisis de
contenido pone de relieve las diferentes dimensiones del acto comunicati­
vo, presentes a nivel semántico y pragmático, E. Ros�ti (1970) realiza una
reflexión clásica sobre los límites y las potencialidades del análisis de con­
tenido aplicado a los textos audiovisuales.
2. Se trata de una idea un tanto simplificadora y que, ciertamente, no
potencia al texto; se puede justificar, al menos en parte, teniendo en cuenta
que el.análisis de contenido representa el enfoque textual más «antiguo». La
utilización de análisis de contenido en el estudio de los textos de los medios
NOTAS 359
se remonta a los años veinte. Lo que se conoce como «teoría hipodé1111ica»,
por ejemplo, que representa el primer intento sistemático de rcf!exión sobre
los aparatos de comunicación de masas y sobre sus efectos en el contexto so­
cial, utilizó mucho este método. Más tarde, el análisis de contenido fue utili­
zado por las teorías de los efectos limitados y de la persuasión. Esta última
ha aplicado técnicas de análisis de contenido para examinar la composición
de los mensajes de los medios y valorar la diferente eficacia comunicativa de
�c'áda'uhi·dé 'si.J's partes (pensemos en los efectos primacy y recem:y, dirigi­
dos a determinar si una argumentación colocada al inicio o al final de un
mensaje posee un mayor poder persuasivo respecto a argumentaciones que
se coloquen en otros lugares de dicho mensaje y en qué medida es mayor ese
poder). Con la llegada de la teoría de usos y gratificaciones, la importancia
del análisis de contenido en los estudios de los medios se oscureció purcial­
mente, por la introducción de otras técnicas de investigación (por ejemplo,
la entrevista), dirigidas a sondear no tanto las características del texto cuanto
las motivaciones y actitudes ligados a la experiencia de la recepción. Por
otra parte, en los años cincuenta comenzó a insinuarse una cierta descon­
fianza respecto a las posibilidades de ese enfoque, incluso entre sus partida­
rios. En un congreso realizado en 1955, el análisis de contenido fue objeto
de numerosas críticas, acusado de ser excesivamente empírico y de presentar
un dispositivo textual demasiado complejo. Entre los años setenta y ochenta,
tras la est.ela de las nuevas teorías de los efectos fuertes y de la renovada
atención hacia el texto, el análisis de contenido volvió a ocupar de nuevo un
Jugar central en el panorama de las investigaciones sobre los medios (la teo­
ría de la cultivación de Gerbner o los trabados del Glasgow Media Group so­
bre la infonnación televisiva representan claros ejemplos). Hoy día, el análi­
sis de contenido se utiliza ampliamente en algunas áreas de investigación
específicas, como, por ejemplo, en los estudios sobre la representación de la
violencia en la televisión o en la observación de la comunicación política
(pensemos en los trabajos del Observatorio de Pavía en los períodos prcelec­
torales para garantizar la «paridad»).
3. Los primeros análisis de contenido realizados por Lasswell intenta­
ban examinar el contexto simbólico de la comunicación, así como los
efectos de dicho contexto en el comportamiento de los individuos (sobre
todo, en situaciones de propaganda de las relaciones políticas). El estudio
realizado durante el período comprendido entre las dos guerras es muy co­
nocido. Lasswell examinó los eslóganes acuñados durante la fiesta del 1
de mayo en la Unión Soviética, entre 1918 y 1943. Partía de la hipótesis de.
que en los textos de los eslóganes se podría localizar una serie de indica­
dores de la línea política seguida en el país año tras año. Para analizar los
textos, Lasswell aisló una serie de elementos, llamados «símbolos». Se
trataba de conceptos (tém1inos individuales o breves locuciones) conside­
rados especialmente relevantes respecto a los objetivos de la investigación.
 362 ANÁLISIS DE LA TELEVISIÓN
adopción de criterios expresivos peculiares, sino que más bien consiste en
una transcripción simbólica y ejemplar del mundo. La televisión y el cine
ofrecen «modelos»; abstracciones que componen la variedad contingente de
los eventos en cuadros importantes a nivel semántico y socialmente «fuer­
tes». Es decir que, por un lado, la televisión da forma a la experiencia social
y ofrece una descripción simbólica y, por tanto, universalmente válida, de la
realidad y, por otro lado, atribuye a dicha descripción un significado axioló­
gico; crea un «deber ser» que se alimenta de «mitos» y arquetipos, a partir
de los que el individuo se ve «inducido» a modelar su propia existencia.
CAPÍTULO l l
l . Sobre estos tipos de descomposición, véase con más detalle F. Ca­
setti, F. Di Chio, 199!.
2. J. Fiske, J. Hartley, 1978; J. Fiske, J. Hartley, T. O'Sullivan, D.
Saunders, 1983.
3. Fiske y Hartley se niueven aquí tras la estela de Barthes, quien ya
había identificado dos grandes niveles de la significación. Véase R. Bart­
hcs, 1964.
4. F. Rositi, 1982.
5 Véanse: V. P ropp, 1928; A. Greimas, 1970 y 1983.
6. Sobre este esquema, véase también F. Casetti, F. Di Chio, 1991.
7. Se trata de un corpus de investigaciones de periodicidad anual re­
cogidas bajo el macrotítulo Lafiction italiana, l'Italia nellafiction, publi­
cada por VPT-Eri; véase también AA.VV., 1997.
8. J. Ellis, 1982; U. Eco, 1984; O. Calabrese, 1987;A.. Costa, L. Qua-
resima, 1983; P. Conrad, l 982; M. Eton, 1978-1979.
9. O. Calabrese, U. Volli, 1996.
l O. C. Squadrone, 1996.
l t. G. P. Caprettini, 1996.
12. R. Eugeni, 199!.
13. M. P. P ozzalo, 1992, pero véas.e también F. Casetti (comp.), 1988.
14. G.P. Caprettini, 1996.
15. J. P ral, N. Rizza, P. Violi, M. Wolf, 1984.
16. O. Calabrese, 1987.
17. G. Bettetini (comp.) 1984.
18. F. Casetti (comp.) 1988.
19. F. Casetti (comp.) 1984a. El análisis comprende un corpus de 10
series, de las que se han analizado 5 capítulos consecutivos. A cada una de
ellas se le ha aplicado una ficha de control, cuyo objeto es detenninar las
infonnaciones facilitadas y las operaciones que se inducen en el espectador.
20. Habría 3 tipos de conocimientos: a) el género, es decir, las infor-
NOTAS 363
maciones relativas a los rituales, a las fórmulas recurrentes del texto, b) el
argumento, es decir, las informaciones relativas a los personajes, a la ac­
ción y al ambiente principal del texto y c) la trama, es decir, las informa­
ciones relativas al desarrollo global del texto. A dichos conocimientos les
corresponden otros 3 tipos de competencia: a) el saber encuadrar, enten­
dido como la capacidad de clasificar un dato en un conjunto definido de
antemano, b) el saber unificar, entendido como la capacidad de identificar
el centro de un texto y hacer girar este último en torno a dicho centro y c)
el saber distribuir, es decir, la predisposición a segmentar un texto y cap­
tar su hilo conductor y su desarrollo.
21. F. Casetti (comp.), 1988.
22. N. Rizza (comp.), 1986.
23. O. Calabrese, S. Cavicchioli, l. Pezzini (1989) definen el progra­
ma contenedor en los siguientes términos: en los años ochenta, el llamado
programa contenedor se fue afinnando como un tipo de programa concre­
to, una especie de filiación del programa de variedades. Por el contrario,
hoy día se ha convertido en una forma abstracta, común a todo tipo de pro­
grama; en una especie de modelo de la neotelevisión. La conversación, di­
rigida y controlada por el conductor, constituye su mecanismo específico.
Se trata de un marco que permite «coser» y homogeneizar géneros y len­
guajes muy diferentes entre sí; un marco cuyo verdadero protagonista es la
propia televisión, que de ese modo se exhibe mientras se hace.
24. R. Williams, 1975: «La organización característica y, por tanto, la
experiencia característica de todos los sistemas desarrollados de radiodifu­
sión es la secuencia o flujo. El hecho de constituir un flujo programado es,
quizás, la característica que define a la radiodifusión como una tecnología
y como una fonna cultural a la vez [...] una "velada televisiva" ya ha sido
planificada, de muchas formas, por quienes la controlan y también por los
espectadores, como un todo único» (págs. 139-144). Véase también G.
Bettetini, 1987, págs. 45-59 y 1966, págs. 142-159.
25. Véanse O. Calabrese, 1987, pág. 94; J. P. Fargier, 1987; M. Ver-
net, 1990.
26. Véase A. Semprini, 1994, pero también G. P. Caprettini, 1996,
quien sostiene que el flujo libera a la televisión de las constricciones tex­
tuales del cine y de la literatura y pone de relieve su verdadera naturaleza
de matriz radiofónica.
27. E. _I<atz, T. Liebes, en P. Drummond, R. Paterson (comps.), 1988.
CAPÍTULO 12
l . S. Hall, 1980.
2. D. Morley, 1980.
 364 ANÁLISIS DE LA TELEVISIÓN
3. K. B. Jensen, 1988.
4. K. B. Jensen, 1988, pág. 293.
5. S. Livignstone, 1990.
6. D. Hobson, 1990.
7. J. Lull, 1990.
8. D. McQuail, 1987 (trad. it. pág. 82).
9. «Es muy difícil expresar concretamente o aplicar empíricamente el
enfoque funcional», prosigue el propio McQuail (D. M.cQuail, 1987, trad.
it. pág. 97).
,, I O. Al analizar la influencia de la tradición funcionalista en la etno­
grafía del consumo, destaca la recuperación del contexto y la nueva inter­
pretación del acto de consumo (y, por tanto, del mecánismo de gratifica­
ción), que pasa de ser un evento individual a convertirse en un proceso
colectivo (S. Moores, 1993, pág. 35).
11. F. Casetti, F. Villa (comps.), 1992 ofrecen un panorama crítico de
algunas de las aportaciones más significativas sobre las funciones sociales
de la televisión.
12..Pensemos, al respecto, en las reflexiones de Ong sobre el discurso
televisivo, entendido como un tipo de expresión oral «secundaria», es de­
cir, un discurso que se presenta fuera de la simple dimensión lógica y se­
mántica de los textos literarios y que adquiere formas expresivas verbales
e icónicas (W. Ong, 1978 y 1986).
13..P. Mancini, 1991.
. 14. J. Fiske, J. Hartley, 1978, págs. 85-100.
: · 15. «Se pueden resumir las funciones que desempeña la televisión en
su papel de bardo del siguiente modo:
- identificar las principales corrientes de opm1on cultural sobre
la naturaleza de la realidad (y, por tanto, la realidad de la natura­
leza);
implicar a cada individuo de una cultura en el sistema de valores
dominantes de dicha cultura, mediante un mensaje que refuerce la
ideología subyacente a dicho sistema;
- celebrar, explicar, interpretar y justificar las acciones de cada re­
presentante de la cultura respecto al mundo exterior;
- tranquilizar a la cultura en general sobre lo adecuado de su aplica­
ción práctica, afirmado y confirmando que su ideología se puede
convertir en un compromiso activo con el mundo;
- desvelar incluso eventuales faltas prácticas de adecuación de la
cultura, que de ese modo se podrían volver a orientar hacia una
nueva posición ideológica;
- convencer al público de que su posición y su identidad en cuanto
individuo están garantizados por su propia cultura;
NOTAS 3(,5
transmitir, a través de estos medios, un sentido de pertenencia cul­
tural (seguridad e implicación)» (J. Fiske, J. Hartley, 1978, pág.
88).
16. D. Dayan, E. Katz, 1992.
17. P. Scannel, 1988
18. J. Lull, 1990.
19. Milly Buonanno dirige el «Observatorio penm¡nente ele la ficción
télevisiva' italiana». El Observatorio, situado en el centro ele estudios ,<EL
CAMPO» de Roma, realiza un análisis continuado de los programas de
ficción, de producción o coproducción italiana, estrenados en las cadenm,
·de la RAI y de Mediaset. Los programas se graban y se estudian a partir ck
un doble esquema analítico: a) un cuestionario a través del cual se sei'ialan
la localización geográfica y el contexto (norte, centro, sur, metrópoli. pru­
vincia, etc.), los ambientes sociales, las esferas de acción (público, priva­
do), los temas específicos nuís sobresalientes (familia, amistad, crimen,
justicia, etc.) y los protagonistas (masculino, femenino, individuos, gru­
pos) de las historias; b) un resumen de la observación y la lectura, que va
de la forma del texto (diálogos, interpretaciones, etc.) a la estructura y arti­
culación de su trama, el perfil de sus principales personajes o su conlenido
temático y sus valores. El observatorio tiene en su haber 8 informes, publi­
cados por la VQPT/Nuova Eri.
20. Stuart Hall, 1996.
21. Al igual que Hall, Bauman comienza constatando que la identidad
representa un problema heredado de la modernidad, pero que actualmenlt::
este tema ha sido sometido a una profunda revisión. De hecho, en la época
moderna, la cuestión giraba en torno a la posibilidad de construir una iden­
tidad fuerte, estable, que no estuviera sujeta a las transformaciones del
tiempo. Por el contrario, en la época posmoderna el probkma consiste en
construir una identidad que pueda evolucionar paralelamente a los cam­
bios que modifican continuamente el contexto social, que sea reversible y
que no implique ninguna elección definitiva (Z. Bauman, 1996).
. 22. Grossberg propone un análisis y una taxonomía de los modelos de
identidad elaborados para superar el enfoque esencialista. Se trala de 5
modelos o «figuras» que sintetizan los diferentes modos en que se descri­
be el proceso de formación ele la identidad. Cada uno de esos modelos se
somete luego a un cuidadoso análisis, de donde emergen una serie de lími­
tes y de consecuencias que Grossberg considera como la� ,duces piloto»
de una superación, todavía parcial, del enfoque esencialisla.
23. N. Rose, 1996.
24. S. Turkle, 1996, págs. 156-175.
25. M. Gillespie, 1995.
26. Sobre el efecto de compresión de las distancias espaciotempora­
les, véanse A. Giddens, 1900 y también M. Meyrovitz, 1985.
 366 ANÁLISIS DE LA TELEVISIÓN
27. K. Robins, A. Torchi, 1993.
28. S. Hall, 1992.
29. J. Lull, 1995.
30. J. Meyrowilz, 1985.
31. Por ejemplo, la aportación de Wilson y Gutiérrez, que analiza y
compara las representaciones del cine, la televisión, la radio, la prensa y
los mensajes publicitarios de las cuatro principales minorías étnicas de Es-.
tados Unidos: hispanos, asiáticos, negros e indios americanos (C. C. Wil­
son, F. Gutiérrez, 1995).
32. S. H. Riggins, 1992.
33: Pensemos en la investigación de Philip Schlesinger, que muestra
el modo en que los medios acentúan las diferencias entre posiciones políti­
cas o culturales y entre naciones, hasta crear «en negativo» (a través del
distanciamiento de todo aquel que sea diferente) un sentido de pertenencia
al grupo (P. Schlesinger, 1991); en el célebre análisis de Dayan y Katz so­
bre los aco11tecimientos mediáticos, es decir, en las citas de los medios que
consiguen captar la atención general y movilizar la participación colectiva,
creando ocasiones de contacto y cohesión (D. Dayan, E.Katz, 1992) o en
el estudio de los nuevos archivos electrónicos que ofrecen un material ina­
gotable a: los procesos de construcción de identidad y permiten a los indi­
viduos reconocerse en un pasado común (F. Casetti, F. Colombo, 1983; G.
Grossi [comp.], 1994).
34. S. Turkle, 1996.
35. P. Priest, 1996, págs.68-83.
APÉNDICE
1. El contenido del apéndice se presentó, aunque estructurado de otro
modo, en un seminario de Esomar, dedicado al tema «Qualitative Rese­
arch: A Critical Review of Methods and Applications» (Roma, 14-16 de
febrero de 1993). Dicha intervención se publicó, sucesivamente, en las ac­
tas del seminario (véase F. di Chio, «Integration of Research Tools in the
Field of Television Analysis»).
2. P. G.Lazarsfeld, 1940, págs. 55-93.
3. Puede ser útil remitirse a dos ejemplos concretos, en los que el uso
integrado de instrumentos ha producido resultados divergentes.
El primero se refiere a una serie de ficción (Combinazioni amorose),
de tipo sofisticado y erótico, que narra la historia de una mujer, directiva
del sector publicitario, que busca casa (a lo largo de la historia, la mujer
entabla una relación amorosa con uno de los personajes). El análisis del
texto produte resultados óptimos: el lenguaje es refinado, la estructura na­
rrativa está bien organizada, la estructura del programa está equilibrada. El
NOTAS 367
resultado del test minuto a minuto también es positivo, pues el índice de
apreciación alcanza buenos niveles. Por el contrario, �l análisis sobre mo­
tivaciones revela una actitud profundamente crítica por parte del público,
que censura la excesiva liberalidad del modo de ser de la protagonista.
El segundo ejemplo procede de una investigación sobre el programa
de variedades «Grande festa italiana», que emitió Rete 4 en horario de pri­
me time. En este caso, se observa una discordancia entre las conclusiones
del análisis textual y las del test minuto a minuto (pues resulta que la es­
tructura comunicativa del programa es deficiente a muchos niveles y que
el índice de aceptación es bajo) respecto a la audiencia (que, por el contra­
rio, se sitúa muy por encima de la media del canal).
4. K.B. Jensen, en K. B. Jensen, N. W. Jankowski (comp.), 1991,
pág. 4.
5. T. Kuhn, 1970, págs. 182-184.
6. Actualmente, los instrumentos distribuidos en los tres lados se uti­
lizan todos, sin excepción, en el estudio de programas televisivos que ya se
están emitiendo (análisis «pos»). En el análisis de los «programas piloto»
(análisis «pre») se utilizan, por el contrario, los instrumentos de los dos
primeros lados exclusivamente, pues resulta demasiado caro someter pro­
gramas completos a muestras estadísticamente representativas y, por tanto,
bastante numerosas.
Naturalmente, los análisis realizados a priori presentan un margen de
incertidumbre mucho mayor respecto a los análisis a posteriori, dado que
trabajan sobre programas que todavía se encuentran en vías de definición.
Es evidente que, con frecuencia, el producto acabado dista bastante del
producto «semielaborado» que se le suele propone al público durante los
test preventivos.
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