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MÓDULO:
ESTRATÉGIAS DE COMUNICACIÓN
EN MARKETING
Elaborado por:
Wilson Andrés Cárdenas Polania
TABLA DE CONTENIDO
Pág.
Bibliografía 90
Bibliografía 142
UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD 4
Escuela de Ciencias Administrativas, Contables, Económicas y de Negocios ECACEN.
Contenido didáctico. Estrategias de comunicación de marketing.
PRIMERA UNIDAD
MIX DE COMUNICACIÓN
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Escuela de Ciencias Administrativas, Contables, Económicas y de Negocios ECACEN.
Contenido didáctico. Estrategias de comunicación de marketing.
Introducción
Las personas tienden a asociar la publicidad con los medios de comunicación
como si fueran lo mismo. Algo bien lejano de la realidad. Los medios de
comunicación son los elementos que transportan la publicidad, al igual que la
promoción, la comunicación on-line y en parte a las relaciones públicas y el
Merchandising. Las cinco técnicas utilizadas de la comunicación de marketing.
De no lograr éste propósito, la comunicación estará vacía por dentro y llena tal
vez, de elogios por fuera.
Esta unidad indagará lo que presentan las cinco técnicas. Mostrará sus
bondades y sus reglas de juego. De igual manera se mostrarán sus usos,
limitaciones y elementos a tener en cuenta.
Para el centro será buscar como se entremezclan las cinco tendencias buscando
generar campañas unificadas. Para ello se deberá tener en cuenta estrategias
existentes, así como en que momento de vida está el producto, ya que esto define
que debemos hacer según ese momento. Luego se hablara de un tema muy
importante que no se debe olvidar, la responsabilidad ética dentro de la
comunicación. Con estos elementos, se establecerá como evaluar sí las acciones
desarrolladas en comunicación fueron las pertinentes. Y para rematar, se verán
algunos ejemplos de campañas, buscando aprender de estas experiencias.
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CAPÍTULO 1
LA COMUNICACIÓN EN
MARKETING
1.1 El proceso de comunicación
Para desarrollar buenas estrategias de comunicación en marketing solo basta con
revisar el proceso de comunicación y analizar cada una de sus partes.
Emisor
Receptor
Mensaje
Canal
Retroalimentación
Ruido
PROCESO DEFigura
COMUNICACI
lñjjuu
ÓN
MENSAJE
CANAL
RETROALIMENTACIÓN
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Lo segundo, aunque nos adelantemos a lo que debe ser el mensaje y los canales,
la retroalimentación se logra gracias a un solo mensaje encapsulado en los
distintos canales utilizados.
Lo tercero del receptor es saber cuales son sus creencias, sus intereses, sus
expectativas, su momento de vida y sus símbolos o códigos. Solo basta comparar
la forma tan diferente como un mismo mensaje es emitido a un niño o a un adulto.
De lo primero, el contenido; este debe ser la causa que genere el efecto deseado:
la retroalimentación. El contenido puede ser por una parte evidente o expreso, o;
por otra indirecto o tácito. En otras palabras la razón del mensaje se puede emitir
diciendo de frente lo que se desea o sugerir o insinuar lo pretendido.
Del párrafo anterior se deriva la forma del mensaje. La forma responde a los
sentidos que acompañan al mensaje. Es decir como va a sonar el mensaje
(fonética), como se va a ver (visual), como será su olor (olfato), la orientación del
mensaje y en fin, como será el impacto del mensaje.
De lo primero, los tipos, sabemos que existe la televisión, la radio, la prensa, las
vallas, los volantes y un gran número de variedades para esta distribución. De
cada una de estas alternativas debemos conocer sus usos, sus reglas, sus
ventajas y sus limitaciones. Por ejemplo, aunque la televisión es el medio por
excelencia, este medio tiene la gran limitación del zampling, es decir, el cambio
inevitable de los canales a la hora que se emiten comerciales.
1
. No se debe olvidar que el proceso de comunicación se basa en la retroalimentación y lo que interprete el
receptor de la situación.
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Lo que se debe cuidar es que aunque los actores cambien, las actuaciones deben
ser coherentes en cada uno de los distintos procesos de comunicación. De esto se
puede extraer la importancia de la reputación del emisor y la historia (las huellas)
que ha dejado el emisor en las percepciones del receptor.
Uno de los principales “guerreros” del ruido es la opinión pública. Esta es el sentir
generalizado que se tiene sobre el emisor, el mensaje, el canal, la
retroalimentación y las consecuencias de la retroalimentación. Por lo tanto la
opinión pública tiene injerencia dentro de todo el proceso de comunicación. Esto
conlleva a que la opinión pública se debe cuidar a ultranza para que el ruido salga
a favor y no en contra.
Por último el tiempo. El tiempo se divide en dos partes: una, los momentos del
proceso y dos, la secuencia de tiempo.
Solo basta decir entonces que del proceso de comunicación se debe cuidar el
fondo del proceso y la forma también. ¡Ahí redunda el éxito de una buena
estrategia de comunicación en marketing!
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Este es el único rol que puede ser impersonal. Porque esta influencia es
también ejercida entre otros por los medios de comunicación, fenómenos
naturales, la publicidad, las relaciones publicas, el entorno u otros.
El consumidor y el cliente tienen dos roles conectados a sus funciones. Estos son
el usuario y el comprador. Estos dos ejercen las mismas funciones que el
consumidor y el cliente respectivamente pero los une el hecho que lo hacen una
vez o tan pocas que no es atractivo. Por lo tanto, las empresas deben buscar
consumidores y clientes y no, usuarios y compradores.
1
En todos los roles, estos pueden ser ejercidos por personas naturales o jurídicas. También una persona o
varias.
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Tal vez es una de las mejores preguntas que se pueden hacer, pero
desafortunadamente una de las más difícil de contestar.
A quién decirle
Qué decirle
Cómo decirlo
1
Mayor información: LAMB, Charles, HAIR, Joseph, McDANIEL, Carl. Marketing. Sexta Edición. Editorial
Thomson. 2003. Pag. 201
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1
BASSAT, Luis. Libro rojo de la publicidad. Madrid. Espasa Calpe S.A. 1998, p. 13.
2
Idem. Pags. 13 al 19
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Con esto, según estudios, el receptor solo recordará tres de cada 1000
impactos. Los demás: al olvido.
Resulta útil también las personas que usan el producto o la marca, el fabricante
o lo que más valoran los consumidores basado en una investigación.
Por eso hay que conocer al receptor. Como no todo se puede decir en el
mensaje, ya que se perdería el mensaje central, entonces, entre más se
conozca, más asertivo tenderá a ser la información divulgada.
1
Idem. Pg. 14
2
Estudio del Grupo Ogilvy & Mather. 1990
3
Idem. Pag. 14
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Ante esto, el objetivo de toda empresa es ser parte de esa lista corta (short
list).
Ante la falta de tiempo del consumidor en ser riguroso investigando todo lo que
necesita saber para elegir correctamente, la comunicación se debe enfocar en
ayudarle en mostrarle lo que esta buscando. En ese sentido, una vez tenga la
seguridad sobre un producto, se le hará fácil la elección y llegará la fidelidad
(por lo menos sobre la short list).
1
El profesor Ehrenberg es un científico del marketing. Ehrenberg ha aportado investigaciones sobre el
comportamiento de la repetición de la compra. Mayor información:
http://en.wikipedia.org/wiki/Andrew_Ehrenberg
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En 1990 el Grupo Ogilvy & Mather 1 desarrollaron la investigación “Love the Ad.
Buy the product?” 2(Te gusta el anuncio. Compras el producto?) dedujo que la
relación entre gustar y comprar si es alta.
Los anuncios que gustan más son los más vistos. Esto fortalece la difusión del
mensaje, aliviando el efecto zapping
Información
Conocimiento
1
Empresa de donde es socio Bassat. Ogilvy es uno de los gurús de la publicidad
2
Mayores referencias del estudio: BASSAT, Luis. Libro rojo de la publicidad. Madrid. Espasa Calpe S.A.
1998, p. 16 al 19
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Agrado
Preferencia
Convencimiento
Información
Conocimiento
En esta etapa el consumidor conoce algunas cosas del producto pero requiere
un refuerzo o conocerlo mejor.
Agrado
Por eso la estrategia más adecuada en este estado esta en elogiar las
cualidades del producto; de tal manera que sea atractivo y agradable.
Preferencia
Convencimiento
En este estado el consumidor esta listo para tomar la decisión que toda
empresa desea. Ya tiene claro que este es el producto que desea. Que tal vez
conoce otras propuestas pero que desea adquirir este producto.
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Estímulos e incentivos
Las necesidades humanas – necesidades del consumidor – son el fundamento de
todo el marketing moderno. Las necesidades constituyen la esencia del concepto
de marketing. La clave de la supervivencia, la rentabilidad y el crecimiento de una
compañía en un mercado altamente competitivo es su capacidad para identificar y
satisfacer las necesidades insatisfechas del consumidor mejor y más rápido que la
competencia.
La motivación se define como la fuerza impulsora dentro de los individuos que los
empuja a la acción. Esta fuerza impulsora se genera por un estado de tensión que
existe como resultado de una necesidad insatisfecha. Los individuos se esfuerzan
tanto conscientes como subconscientemente por reducir dicha tensión mediante
un comportamiento que, según sus expectativas, satisfará sus necesidades y, de
esta manera, mitigará el estrés que padecen.
Las motivaciones no están en los objetos sino en el interior del ser humano. La
comunicación y específicamente la publicidad, utiliza estímulos tanto racionales
como emocionales.
¿Quién compra? ¿Para qué y para quién compra? ¿Por qué compra? ¿Cuándo
compra? ¿Dónde compra? ¿Cuánto compra?, son todas preguntas cargadas de
sentido común que requieren de respuestas detalladas.
1
BASSAT, Luis, el libro rojo de la publicidad (ideas que mueven montañas), Espasa Calpe. Madrid 1998
2
Idem
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Aplicar las conclusiones. Todo lo anterior nos conduce a un solo objetivo: hacer
publicidad y comunicar por la vía de la convicción o de la seducción. La mejor
manera de probar si se ha acertado es salir al ruedo.
1 LAMB, Charles W, Joseph F Hair, Carl D McDaniel, Marketing, Octava Edición, 2006. páginas 776.
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Cuando el producto alcanza sus metas de utilidades, las actitudes positivas hacia
él simplemente deben reforzarse, por el contrario cuando la marca no muestra
éxito, se hace necesario cambiar las actitudes de los consumidores finales. Los
cambios de actitud tratan de reconciliar valores en el individuo, que este a
conservado a lo largo del tiempo. El cambio se alcanza de tres maneras:
cambiando las creencias sobre los atributos de la marca, alternando la importancia
relativa de estas creencias y agregando creencias nuevas.
Cambiar las creencias sobre los atributos, esta técnica se basa en convertir
creencias neutrales o negativas sobre los atributos del producto en creencias
positivas. Quizá resulte más difícil cambiar las creencias acerca de un servicio,
pues los atributos de los servicios son intangibles. Convencer a los consumidores
de que cambien de peluquero o de abogado, es mucho más difícil que hacer que
cambien de marca de navajas de afeitar. La imagen, que también es en su mayor
medida intangible, determina en grado significativo el uso de los servicios 1.
1
Idem.
2
Idem.
3
LAMB, Charles W, Joseph F Hair, Carl D McDaniel, Marketing, Octava Edición, 2006. páginas 776.
4
RIVERA CAMINO, Jaime, Arellano Cueva, rolando, Molero Ayala, Víctor. CONDUCTA DEL
CONSUMIDOR, Estrategias y Tácticas Aplicadas al marketing, ESIC EITORIAL 2000, Madrid
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Cada vez hay más publicidad. En televisión y en los demás medios. El espectador,
o el lector, se defienden de ello prestando menos atención. Si el spot, o la valla o
1
Luis Bassat cuenta con más de 30 años de experiencia y reconocimiento como uno de los mejores creativos
a nivel mundial.
2
BASSAT, Luis. Libro rojo de la publicidad. Madrid. Espasa Calpe S.A. 1998
3
El autor lo menciona como los diez principios de la publicidad. Para este documento lo adaptaremos a la
comunicación en marketing en general.
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Un buen creativo sabe que un spot de televisión no puede hacer milagros y llamar
la atención de toda la audiencia, y debe saber que tampoco es eso lo que interesa.
La ejecución de la comunicación actúa como filtro y consigue que miles de
telespectadores desconecten automáticamente sus dispositivos de atención
mientras otros miles clavan la mirada porque lo que sucede en la pequeña
pantalla, les dice algo.
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Este principio se puede ver de dos maneras: en primer lugar, asegura que
solamente cuando tras un anuncio hay una buena idea se nos abre la posibilidad
de convertir esa idea en toda una campaña. En segundo lugar, cabe entender que
cuando se ha encontrado una buena idea, desaprovecharla para un único anuncio
puede ser un gran error, si realmente admite evolución a una campaña completa.
Hay agencias que utilizan tres o cuatro caminos a los sumo, con lo que al final,
muchas de sus campañas comienzan a parecerse, lo que ocasiona o detrimento
de la personalidad del anunciante. Las agencias deben preocuparse por crear un
estilo propio para el cliente, y no por tener el estilo de agencia.
Camino 1: El problema-solución
Se dice que detectar un problema es el primer paso para resolverlo, esto se debe
mirar con más detenimiento ya que en algunas ocasiones se le presta más
protagonismo al problema que a la solución.
Camino 2: La demostración
Camino 3: La comparación
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En este caso optar por la comparación puede ser muy útil, ya que anticipa ese
proceso comparativo que inevitablemente efectuará el consumidor en el punto de
venta. La comparación ofrece una gran diversidad de variantes, incluso en nuestro
país, donde la legislación no permite ataques ni alusiones directas a otras marcas.
Camino 4: La analogía
El ser humano recuerda más y mejor lo que le entra por el nervio óptico que lo que
el entra por el nervio auditivo. Eso explica que muchas veces reconocemos a una
persona al ver su cara (imagen entrada en nuestro cerebro por el medio óptico) y
no conseguimos recordar su nombre (sonido entrado en nuestro cerebro a través
del nervio auditivo)
A veces, un símbolo visual permite dar un mensaje con gran fuerza sin recurrir a
imágenes que uno no prefiere utilizar. Para simbolizar las muertes de jóvenes en
la carretera por culpa del alcohol, se escoge un símbolo impactante: un vaso
servía para combinar gasolina con alcohol, e instantes después este líquido
alimentaba una flor ante la lápida de una joven fallecida en accidente.
Camino 6: El presentador
En muchas partes se conoce como busto o cabeza parlante, se debe admitir que
no goza de muy buena prensa entre los creativos. Consiste en la figura de un
presentador ensalzando las virtudes de un producto. La fuerza del spot puede
residir en el propio presentador, en lo que diga o en cómo lo diga. Encontrar la
idea, persona y textos adecuados es imprescindible para que este camino dé
buenos frutos.
Camino 7: El testimonial
El famoso identifica la imagen del producto con la suya, y por tanto arrastra la
identificación de sus seguidores. Supone un grave riesgo de vampirismo (robo de
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Muchas veces, el peligro es rodar escenas tan rígidas que en lugar de aparecer
como trozos de vida, aparezcan como trozos de publicidad.
Del mismo modo que los trozos de vida son como partes de la vida misma, los
trozos de cine son como partes de una película larga, convertidos en spot.
Evidentemente, pueden ser de acción de suspenso, de humor, de miedo y de
todos aquellos temas que toca habitualmente el cine largo.
La música sirve para comunicar cosas que no se pueden comunicar mejor de otra
manera: una sensación, un estilo, una clase, un estado de ánimo, etc. Por eso, no
sirve cualquier música, para cada producto y para cada circunstancia. La
selección del tipo de música requiere tanto tiempo como la selección del tipo de
imagen que queremos para el producto.
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CAPÍTULO 2
TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN
EN MARKETING
2.1 Publicidad
La publicidad no es un anuncio aislado sino una serie de actividades con
características comunes dentro de un tiempo y objetivos concretos (ojala un solo
objetivo). Esta dinámica reposa en la llamada campaña publicitaria.
Definir objetivos
Planeación de:
Presupuesto
Mensaje
Evaluación de la campaña
Objetivos de la campaña
Presupuesto
Por último se define la calidad de la cobertura. Esta mide que tanto impactó la
publicidad en el medio de comunicación utilizado según el comportamiento de
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Mensaje
Del mensaje hay que elegir a partir de argumentos que sean sensibles para el
receptor; es decir, deben ser mensajes que el receptor este presto a captar por
que hay algo que le interesa.
Un mensaje tiene tres características, las cuales se deben desarrollar para ser
más asertivo:
Contenido
Este debe ser exclusivo. En otras palabras debe contener una diferencia
frente a lo que la competencia este mencionando. Debe contener algo
que lo diferencie de los demás.
Algún distintivo
Ha de ser descriptivo
Debe mostrar las cualidades más importantes del producto
El mensaje debe ser sincero y creíble. Con lo cual deben demostrarse las
cualidades expuestas
Después de desarrollado el contenido, se le debe dar vida al mensaje.
Campaña: Lápida
Estructura
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http://www.portaldistribuidores.com/html/cache/gallery/GC-1/G-3/banner_pilsen_home.swf
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1
http://www.grupobavaria.com/pdfs/esp/comunicado_prensa_pilsen.pdf
2
“Godzilla” del Director Roland Emmerich. Lanzada en Mayo de 1998 protagonizada por Matthew
Broderick, Jean Reno y Maria Pitillo.
3
“The Replacements” del Director Howard Deutch. Lanzada el 11 de Agosto de 2000 protagonizada por
Keanu Reeves (Shane Falco), Gene Hackman (Jimmy McGinty) y Brooke Langton (Annabelle Farrel).
4
¿Quiénes son los nuevos héroes?. 16 de marzo de 2007. Autor: Dominique para eltiempo.com
http://www.eltiempo.com/participacion/blogs/default/un_articulo.php?id_blog=3395289&id_recurso=350000
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Formato
Depende del canal que se utilice (televisión, radio, prensa, etc.). El tema
se ampliará más cuando se hable de cada uno de estos formatos. Solo
se mencionarán algunos aspectos a tener en cuenta, referentes a la
lección.
Cada uno de los canales tiene sus fortalezas y sus debilidades. Se debe
por lo tanto ajustar el mensaje a cada uno de estos. Además ello puede
hacer que algunas campañas se canalicen mejor en un formato
determinado. A continuación relacionamos algunas observaciones a
tener en cuenta:
Prensa: a favor esta el cubrimiento local con el que cuenta, lo cual hace
que sea apto para campañas locales. La prensa suele contar con
credibilidad y esto ayuda a las campañas. En contra se encuentra su
corta vida, ya que la prensa se lee y no se vuelve a usar. Además, sí es
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Evaluación de la Campaña
Apartado No. 1
Han pasado 16 años1, pero lo recuerdo con bastante precisión. Un día vino a
verme José María Usandizaga, ginecólogo vasco con el que me une una gran
amistad. Su hijo acababa de sufrir una operación en los ojos. Todo había ido bien.
Pero le preocupaba que el niño no abriera todavía, por ese temor al dolor tan
instintivo y tan humano. Y era vital que lo hiciera cuanto antes, para favorecer la
cicatrización.
Aparenté no darle ninguna importancia al tema, y les invité a bajar al garaje para
enseñarles la moto de montaña que me acababa de comprar, <<¿Habéis visto qué
Montesa roja más bonita me he comprado? Es el último modelo.>>
No hizo falta añadir mucho más. Los ojos del niño José Mari se abrieron como por
arte de magia. Sus ganas de ver la moto fueron superiores al dolor que durante
tres días le había obligado a vivir a ciegas.
Había que olvidarse de los ojos por completo, y seducirle, convencerle de que se
encontraba ante una moto realmente fantástica. Los ojos se abrieron solos, casi
sin querer, de forma automática, como automática es la reacción de la gente ante
la buena publicidad.
1
Ya que el libro original se escribió en 1993, entonces han pasado 31 años
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Luis Bassat
Libro rojo de la publicidad
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2.2 Promoción
La promoción es un incentivo o estímulo que se genera para que el consumidor o
cliente se decida a comprar o usar el producto. Entre los ejemplos más clásicos de
promociones están los descuentos en el precio, el 2x1 y premios por la utilización
del producto, entre muchos otros.
Otra de las grandes ventajas que tiene la promoción es que genera visibilidad al
producto, porque la promoción puede derivar en el uso del producto, su
adquisición o ser ganador gracias a su uso.
Como gran defecto esta el que acudir en repetidas ocasiones a la práctica de las
promociones puede bajar la categoría del producto, es decir puede hacer que el
producto no sea tan valorado como antes o hacer que sea desprestigiado. Esto se
debe a que sí el producto se impulsa por medio de promociones hará que el
consumidor espere hasta la próxima promoción para comprar el producto.
Con las dos cualidades, los objetivos de la promoción son dos: uno, ampliar las
ventas inmediatamente o mientras dure la promoción. Dos posicionar la marca.
Darle personalidad a la marca con el incentivo que se brinde.
1 2 3 4
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En el tercer punto se manifiesta una caída vertiginosa de las ventas. Esto debido
a que el consumidor se concentró en el incentivo para decidir su compra pero al
retirarle el estimulo, la intensión de la adquisición del producto queda relegada.
Son los clientes fieles los que hacen que las ventas no bajen más.
1
NUTTIN MARTÍNEZ, Stephanie. Las promociones y su efecto en el comportamiento del consumidor. En:
http://prexusconsult.com/Articulos/Las_promociones_y_su_efecto_en_el_comportamiento_del_consumidor.p
df
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Para el 3er producto (descrito con el color verde) el panorama es el más deseado,
ya que la explicación de la elevación después de la promoción (escenario 4 del
producto 3) se debe a que la promoción permitió dar a conocer el producto y los
consumidores sintieron la necesidad de continuar usándolo. En esta ocasión la
promoción fue muy rentable.
1
La negociación entre fabricante y distribuidor se puede enfocar en un presupuesto de ventas en el mes,
semestre o periodo específico. Al ser superado este presupuesto, se entrega el bono.
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Nada peor que la campaña haya atraído una cantidad enorme de clientes y
que el producto se haya agotado temprano.
Es cierto que Ola debía entrar con alguna novedad enganchadora, que le
asegurará una cuota de mercado mínimo y así sobrevivir a las grandes
inversiones exigidas; sin embargo, generó una expectativa superior a la que su
inventario de teléfonos, locales y sobretodo redes podía soportar. El caos fue
tal que para no salir del mercado y desviar la atención debió cambiar de marca
y sus socios (EPM y ETB) decidieron vender el 50% de las acciones. Buscar
afanosamente suplir los problemas de redes y restablecer precios para los
1
Empresa de comunicaciones por medio de celulares. Campaña realizada en el 2004.
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nuevos pocos usuarios. El error redundo en una nueva marca, Tigo, con un
nuevo socio.
Hay que hacer buenos cálculos para que los costos de la promoción no sea
superior al de las ventas. En otras palabras, las ventas y ojala el aumento de
estas, costeen lo que signifique la promoción.
Para que esto surta efecto se debe calcular, según el histórico de ventas,
cuanto se podrá llegar a ampliar la demanda y establecer a partir del exceso
generado, lo que pueda ser la promoción.
En otros casos se define una promoción que supere las ventas pero esto será
porque hay conciencia de ello y hay rendimientos de alguna índole a futuro, ya
sea el posicionamiento de la marca, las ventas futuras, conseguir un mercado,
etc.
1
CARRASCO, Isabel Buil, MARTÍNEZ SALINAS, Eva y MONTANER GUTIERREZ, Teresa. El comportamiento del
consumidor ante la promoción de ventas y la marca de distribuidor. Madrid. Universia Business Review. 2003
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De cada medio hay que definir cual es el más acertado para informar de la
promoción. Con lo cual se especifica que deberá tener las mismas reglas que
utiliza la publicidad y tener en cuenta las fortalezas y limitaciones de cada
medio. Este tema se explicará ampliamente en la segunda unidad de éste
modulo.
Duración de la promoción
1
Mayor información: NEIRA FONTELA, Edelmira. El efecto de la edad en las promociones: Revisión y
contrastación empírica. En: Revista Esic market, ISSN 0212-1867, Nº 56, 1987 , pags. 101-114
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que aparezca una nueva promoción para volver a comprar y mientras esto
sucede, se abastecerá de sustitutos, de la competencia o simplemente no
consumirá.
Este punto aunque obvio, algunas veces es olvidado. Toda promoción trae
consigo incrementos en los costos naturales del producto. Los costos que se
deben calcular son los directos relacionados con la promoción. También deben
calcularse los costos indirectos, tales como ensambles, stands, luz, mano de
obra. Por último se deben incluir los costos de administración de la promoción.
“No hay nada peor que un gran disparo en la dirección equivocada”.2 Esto
aplica tanto a la promoción como a la publicidad. Hay que definir bien para
quien va la promoción no vaya ser que todo el esfuerzo que se desarrolle sea
enfocado hacia la persona equivocada. Por eso hay que conocer bien el
1
En la mayoría de los productos anexos como promoción son producidos por otras empresas
2
BASSAT. Página 64
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2.3 Merchandising
El merchandising (literalmente del inglés "mercancía"), es la parte del marketing
que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Son actividades
que estimulan la compra en el punto de venta. Es el conjunto de estudios y
técnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores
1
Hay campañas que de adrede se determina que va a generar pérdidas pero se establecen pensando en
posicionar la marca, por ejemplo
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MERCHANDISING
VISUAL
MERCHANDISING
DE GESTIÓN
Selección Promociones
Estructura Fuerza de Ventas
Determinación
Animación del punto de venta: la animación del punto de venta puede ser
desarrollada a través de cuatro medios:
Las relaciones públicas son el manejo estratégico de las relaciones entre una
organización o institución y sus diversas audiencias objetivo cuyo propósito es el
incrementar el posicionamiento, estimular las ventas, facilitar las comunicaciones y
establecer relaciones entre las audiencias objetivo, la empresa y su marca.
Para Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, las relaciones públicas son acciones
que persiguen construir buenas relaciones con los consumidores a partir de
una publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y
evitando rumores, artículos periodísticos o acontecimientos desfavorables, o
haciendo frente a los mismos si llegan a tener lugar 2. Complementando ésta
definición, los mencionados autores indican que las relaciones públicas se
utilizan para promocionar productos, personas, lugares, ideas, actividades,
organizaciones e incluso naciones.
1
Marketing, Sexta Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, International Thomson Editores
S.A., 2002, Pág. 475.
2
Marketing, Décima Edición, de Kotler Philip, Armstrong Gary, Cámara Dionisio y Cruz Ignacio, Prentice
Hall, 2004, Pág. 542.
3
Fundamentos de Marketing, 13a Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill
interamericana, 2004, Pág. 643.
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1
CERVERA FANTONI, Ángel Luís. Comunicación Total. 3era Edición, Pág. 468
2
Idem
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Cuando una empresa se plantea iniciar su andadura por el mundo virtual, debe
saber que para triunfar en el nuevo medio es muy aconsejable realizar una buena
campaña de comunicación on line que aproveche todas las ventajas que ofrece
Internet. El primer paso a dar es preparar una buena presentación de su sitio web.
1
http://www.forobuscadores.com/briefing-articulo.php
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Por supuesto se debe plasmar el coste-beneficio que tendrán las campañas que
se van a implantar en la Red. La empresa deberá saber en cada momento qué
cantidad de impresiones mínimas y máximas está dispuesto a vender a los
usuarios.
Y para finalizar hay que hablar de “la imagen”. La imagen de una empresa se
consigue con mucho esfuerzo y es la mayor fuente de generación de ingresos, por
lo que la empresa debe de cuidarla e invertir recursos en ella. En el caso de que
haya que mejorarla, también hay que plasmar en el documento las acciones
encaminadas a cumplir este propósito.
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CAPÍTULO 3
EL MIX DE COMUNICACIÓN
1
Lambin, J.J. 20039 Marketing Estratégico. Madrid: ESIC Editorial
2
Rodríguez Ardura, Inma. Principios y estrategias de marketing. Editorial UOC. 2006
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Debido a que las estrategias Push buscan “empujar” al cliente y/o al intermediario
lo más indicado es ofrecerle motivaciones como descuentos en precio, rebajas o
algún tipo de promoción.
Para las estrategias Pull, se suele usar elementos como la publicidad, las cuales
seducen o incentivan a usar el producto. Dentro de dicha publicidad se atacan por
lo general necesidades catalogadas dentro de la Pirámide de Maslow. Por lo tanto
se resaltan hechos como la autorrealización, la afiliación, el reconocimiento, la
seguridad o necesidades fisiológicas (aunque estas últimas son muy poco
aprovechadas en las estrategias publicitarias).
1
Idem
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Apartado Nº 2
El BTL es un espectro tan amplio, que no podrá nunca competir al casi infalible
método de medición de impactos de Internet (que tiene sendos programas de
estadísticas) ni mucho menos con lo que viene con la televisión digital, que llegará
al punto de compra en línea de los tenis que usa el actor de la película.
Medir el BTL solo se podría hacer por medio de un acuerdo de las agencias de
BTL, donde acuerden una serie de paquetes básicos a medir y que cada empresa
reporte a un tercero independiente sus datos mensuales de ventas, y que este
tercero por otra parte, desarrolle un trabajo de campo donde se pueda constatar
las campañas reportadas y la recordación de las mismas.
Igual, este método que es usado en esos países donde entienden que compartir la
información es mejorar el mercado, y no como el nuestro donde creemos que dar
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Las cosas se miden para ver su impacto. Claro ejemplo de esto es la campaña de
Davivienda sobre “el lugar equivocado”, que finalmente nadie ha demostrado
públicamente que esto aumente la apertura de cuentas o la solicitud de créditos en
este banco; por el contrario, si el payaso que ofrece el almuerzo no logra que ese
día se vendan cierto número de “bandejas” de almuerzo, se va y se llega otro
payaso.
Ya son muchas las empresas que se dedican al BTL y no han podido demostrar la
efectividad de sus campañas, mientras ciertas tarjetas de ofertas callejeras de 5
servicios por $20.000 continúan demostrando su efectividad.
¿Qué hacer?, primero llegar a acuerdos entre las agencias y las centrales de
medios para compartir información y establecer terceros que hagan mediciones
(auditados y publicados por revistas como la presente); segundo, establecer con
los clientes contratos de publicidad por logros, donde se realice un pago por
producción y distribución de la campaña, y la efectividad de la misma sea la que
genere las utilidades de ambas partes; y finalmente establecer un sistema de
clasificación del BTL, donde un nuevo esquema dure en prueba de mediciones por
un año y después se le considere como parte del espectro a medir o no, ya que
este entorno es tan cambiante.
Sin duda estas son palabras duras de un analista de consumo al particular mundo
de la publicidad, pero la publicad es medida por el mercadeo, y el mercadeo es
medido por los accionistas, y si la creatividad no vende, no podemos contentarnos
con tener una biblioteca llena de premios si la caja de los clientes no lo refleja.
Nota al pie: cuidado con las peleas en EGM e IBOPE, porque llegaremos a un
oscurantismo de información y el mercado de pauta llegará a una guerra de
precios entre medios.
El ciclo de vida del producto es una herramienta que permite conocer y rastrear la
etapa en la que se encuentra una determinada categoría o clase de producto, lo
cual es requisito indispensable, para fijar adecuadamente los objetivos de
mercadotecnia para un producto “X”, y por supuesto poder plantear las estrategias
adecuadas que permitan alcanzar los objetivos 4.
Las etapas que encontramos en el ciclo de vida del producto son: desarrollo,
introducción, crecimiento, madurez, declinación ó decadencia.
1
Marketing, Sexta Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, International Thomson Editores
S.A., 2002, Pág. 333.
2
Idem.
3
Fundamentos de Marketing, 13va. Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw
Hill, 2004, Pág. 284.
4
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO, Iván Thompson, Noviembre 2006
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Contenido didáctico. Estrategias de comunicación de marketing.
Figura 10. Ventas en cada etapa del ciclo de vida del Producto1
3.2.1 DESARROLLO
3.2.1.1 INTRODUCCIÓN
Esta es la etapa donde queda fijada la concepción, definición y período
experimental del producto, los estudios dicen que cerca del 70% fracasan en su
lanzamiento al mercado. Se caracteriza por:
1
http://disenio.idoneos.com/index.php/Dise%C3%B1o_Industrial/Marketing/Ciclo_del_producto
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Contenido didáctico. Estrategias de comunicación de marketing.
En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los
grandes recursos que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto,
en comparación al volumen de ventas que se consigue1. Sigue siendo un periodo
de pérdidas netas.
Producto
Precio y condiciones
Canal de distribución
Organización comercial
Campaña de comunicación
1
Fundamentos de Marketing, 13va. Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw
Hill, 2004, Pág. 284.
2
MUÑIZ, González Rafael, Marketing en el siglo XXI. 2ª Edición, Centro de Estudios Financieros, Pág. 424
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Contenido didáctico. Estrategias de comunicación de marketing.
3.2.1.2 CRECIMIENTO
Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores
tempranos.
1
Marketing, Sexta Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, International Thomson Editores
S.A., 2002, Pág. 333.
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Producto
¿Podemos empezar a fabricar en series largas?
¿Empezamos un estudio de posibles modificaciones?
¿Han surgido problemas de calidad y fabricación de productos?
¿Tenemos muchas reclamaciones en el departamento posventa?
¿Es el momento de ampliar la gama?
¿Nos abrimos a nuevos mercados?
Precio y condiciones
¿Revisamos los precios de venta?
¿Qué precios tiene la competencia?
¿Fijamos una política de precios disuasorios?
¿Modificamos las condiciones a los canales intermediarios?
¿Incentivamos la exclusividad comercial de nuestros productos?
Canal de distribución
¿Abrimos nuevos canales?
¿Qué grado de aceptación tiene el producto por su calidad y condiciones
económicas?
¿Creamos un equipo de apoyo para los canales?
¿Qué resultado se obtiene de los estudios comparativos en los diferentes
canales?
¿Abandonamos alguno en beneficio de otros más rentables?
Organización comercial
¿Estamos cubriendo los objetivos marcados?
¿Debemos ampliar la red comercial?
¿Tenemos que buscar nuevos incentivos para el equipo comercial?
¿Cuál es el grado de integración de los vendedores con el producto?
Campaña de comunicación
¿Estamos diferenciándonos de los mensajes de la competencia?
¿Hemos reforzado al máximo las campañas?
¿Estamos diseñando una política de creación de imagen de marca?
¿Estamos consiguiendo hacer marca?
1
MUÑIZ, González Rafael, Marketing en el siglo XXI. 2ª Edición, Centro de Estudios Financieros, Pág. 424
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3.2.1.3 MADUREZ
Producto
¿Hemos realizado todas las ampliaciones posibles en la gama?
¿Qué modificaciones debemos realizar para permanecer más tiempo en esta
etapa?
¿Abandonamos la producción y dejamos la imagen de producto estrella?
¿Encajará el producto en otros mercados?
¿Hemos obtenido conclusiones válidas en el estudio comparativo con nuestra
competencia?
Precio y condiciones
¿Hemos llegado a la optimización de los costes?
¿Hasta dónde podemos variar el precio?
¿Hacemos partícipe al canal de la bajada de los costes?
¿Realizamos una política de liderazgo, basándonos en una política de precios
agresiva?
¿Se sigue motivando para el lanzamiento del producto modificado?
Organización comercial
¿Reestructuramos el equipo de ventas?
¿Revisamos la política de incentivos?
¿Es el momento de crear un plan de incentivos en especies? (viajes, coches,
equipos varios, etc.).
1
MUÑIZ, González Rafael, Marketing en el siglo XXI. 2ª Edición, Centro de Estudios Financieros, Pág. 424
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Canal de distribución
¿Se están obteniendo todos los beneficios fijados para el canal?
¿Acepta el canal modificaciones en el producto?
Campaña de comunicación
¿Realizamos una campaña de mantenimiento o masificamos los mensajes?
¿Basamos la estrategia de comunicación en beneficio de la imagen de la
empresa?
¿Se reducen las inversiones en comunicación?
¿Intensificamos las campañas de promoción?
El paso del tiempo, la evolución de los gustos y necesidades de los clientes nos
conducen a esta etapa. Sin embargo, no todas las empresas son conscientes de
que han llegado a ella. Por el contrario, hay compañías que antes de que un
producto se acerque a esta etapa lo retiran del mercado en plena madurez.
Las características que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:
1
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO, Iván Thompson, Noviembre 2006
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Situar los productos en su fase es, sin duda, un paso previo e indispensable para
orientar la política de marketing de la empresa. Así, por ejemplo, sería absurdo
realizar un gran esfuerzo para reducir el coste de un producto en fase de
crecimiento, cuando en realidad los esfuerzos deben encaminarse a activar y
atraer hacia sí una demanda creciente. Si bien este análisis tiene gran utilidad
desde el punto de vista conceptual, el principal inconveniente que surge al intentar
su aplicación a un producto concreto es la gran dificultad para situarlo en su
correspondiente fase de vida. Las razones se basan principalmente en 3:
1
Fundamentos de Marketing, 13va. Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw
Hill, 2004
2
Idem
3
MUÑIZ, González Rafael, Marketing en el siglo XXI. 2ª Edición, Centro de Estudios Financieros, Pág. 424
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La información suministrada por los medios está al servicio del bien común. La
sociedad tiene el derecho a la información basada en la verdad, la libertad, la
justicia y la solidaridad
1
Gaitan Ricardo. P&M edición 315 Mayo de 2007. “La responsabilidad social de la marca” pg. 36
2
P&M edición 315 Mayo de 2007. “La RSE: Cuestión de modo, no de moda” pg. 73
3
P&M. “¿Men$aje $olidario?”. Revista P&M. Edición 326. Abril 2008. Páginas 52 a 56
4
idem
5
La iglesia, frente a la publicidad se manifiesta: “No hay nada intrínsecamente bueno o intrínsecamente malo
en la publicidad. Es un utensilio, un instrumento: puede ser usado bien, y puede ser usado mal. Si puede tener,
y algunas veces tiene, resultados benéficos como los descritos, también puede, y con frecuencia lo consigue,
tener un impacto perjudicial, negativo, sobre individuos y sociedades” - Fiesta de la Cátedra de San Pedro
Apóstol. Ciudad del Vaticano, 22 de febrero de 1997
6
Fiesta de la Cátedra de San Pedro Apóstol. Ciudad del Vaticano, 22 de febrero de 1997,
7
http://www.vatican.va/roman_curia/pontifical_councils/pccs/documents/rc_pc_pccs_doc_22021997_ethics-
in-ad_sp.html
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Contenido didáctico. Estrategias de comunicación de marketing.
la audiencia —los más jóvenes, los más ancianos, los pobres— que no
representan al modelo demográfico (edad, educación, ingresos, hábitos de
compra y consumo, etc.) de los tipos de audiencias que los publicitarios
desean conseguir. Cuando esto se da, el tono y de hecho el nivel de la
responsabilidad moral de los medios de comunicación, en general,
disminuyen.
“En este contexto, los medios de comunicación social tienen tan sólo
dos opciones. O ayudan a la persona humana a crecer en su
conocimiento y práctica de lo que es verdad y bueno o son fuerzas
destructivas en conflicto con el bienestar humano. Lo que es
especialmente cierto en el caso de la publicidad.
1
Fiesta de la Cátedra de San Pedro Apóstol. Ciudad del Vaticano, 22 de febrero de 1997,
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Contenido didáctico. Estrategias de comunicación de marketing.
“El hombre, impulsado por el deseo detener y gozar, más que de ser y
de creer, consume de manera excesiva y desordenada los recursos de
la tierra y su misma vida...Cree que puede disponer arbitrariamente de
la tierra, sometiéndola sin reservas a su voluntad como si ella no tuviese
una fisonomía propia y un destino anterior dados por Dios, y que el
hombre puede desarrollar ciertamente, pero que no debe traicionar”
Por ello, las empresas cuando emprenden sus esfuerzos para desarrollar la
estrategia de comunicación en marketing para su producto es porque responde a
una serie de acciones, todas encaminadas hacia un objetivo.
Con el sistema de mercadeo, reseñado por Kinnear y Taylor 3, se nos muestra los
objetivos que las empresas enfrentan:
1
idem
2
Tema visto en la Lección 1 de éste capitulo.
3
KINNEAR y TAYLOR. Investigación de Mercados. Quinta edición. Editorial McGraw Hill. 1999.
Colombia
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Contenido didáctico. Estrategias de comunicación de marketing.
El cuadro nos muestra como las empresas existen porque contemplan lograr unas
“medidas de desempeño”, por lo general utilidades, ventas o rentabilidad, pero no
las únicas. Pero muy a pesar del anhelo de las empresas por conseguir estos
objetivos, éstos no se podrían lograr sí la empresa no logra que sus consumidores
objetivo no desarrollan la “respuesta de comportamiento” determinada, es decir,
conocer el producto, gustar el producto, probar el producto, desarrollar una
intención de compra, etc.
Esto nos lleva al último paso, el entorno. Por medio de éste se deberá analizar a
las personas, buscando encontrar lo que a ellas las motiva a comprar el producto
que se ofrezca. En otras palabras se indagará en los individuos que necesidades
tienen insatisfechas, como se comportan, que lugares frecuentan, etc.
Los objetivos son parte de la zona de los “efectos” los cuales se ven en el cuadro.
Los efectos son el resultado de lo que ofrezcan las “causas”, como toda acción y
reacción. En los costados de las causas se encuentran el entorno y la mezcla de
mercadeo, cuyos buenos oficios deben proveer los efectos esperados en las
respuestas de comportamiento y medidas de desempeño.
Con este ejemplo se evidencia que hay que establecer indicadores y resultados
esperados ante la estrategia de comunicación en marketing.
1
DEPARTAMENTO ADMINISTRATIVO NACIONAL DE ESTADÍSTICA. Elementos metodológicos
básicos para la selección, construcción, interpretación y análisis de indicadores. Agosto 2003. Bogotá
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Contenido didáctico. Estrategias de comunicación de marketing.
Un indicador para que sea eficaz debe cumplir con ciertas características, las
cuales son:
Para los criterios básicos para la selección del indicador se debe tener en cuenta
que los indicadores presenten:
Confiabilidad: los datos deben ser medidos siempre bajo ciertos estándares y
la información requerida debe poseer atributos de calidad estadística.
Para quienes tendrán la tarea de tomar decisiones frente los indicadores, estos
deben permitir:
Para definir los criterios relacionados con la calidad de los datos, se requiere que
se encuentre entre estos:
Consistencia: que sean comprobables y válidos dentro del análisis. Los datos
para que sean consistentes deben reflejar la realidad del fenómeno o problema
medido.
Los indicadores deben cumplir con ciertos requisitos, los cuales son:
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Contenido didáctico. Estrategias de comunicación de marketing.
Disponibilidad: contar con registros estadísticos, de tal manera que puedan ser
consultados cuando sea necesario.
Por último, a los indicadores hay que establecerles rangos de acción, a esto se le
denomina “semáforo”.
Tal como sus tres colores a los cuales se les atribuye una acción determinada,
asimismo debe ser la ejecución con cada indicador. Por lo tanto, en cuanto a
colores se refiere, al color rojo se le debe asignar acciones para cuando el
indicador no logre una marca determinada. El color verde será para cuando el
indicador supere un límite dispuesto. Para el color de la mitad, el amarillo, se
deben determinar rangos de valores con lo cual se establezca que el indicador
presenta un valores como para que se mantenga en alerta la empresa o se
apruebe o desapruebe con algunos condicionamientos.
Gracias a wikipedia.org estas son las definiciones de los dos términos La cuota
de pantalla o rating es una cifra que indica el porcentaje de hogares o
espectadores que están viendo un programa de televisión sobre el total que
durante la emisión tiene encendido su televisor.
La cuota de pantalla es el resultado de la multiplicación del alcance (individuos
o en su caso hogares) por la fidelidad (tiempo invertido). La suma de cuotas de
pantalla dan como resultado el share, que representa el total de aparatos
receptores encendidos en un momento dado. Por tanto, el share indica el total
de audiencia que se reparten entre las diferentes cadenas de televisión. Y la
cuota de pantalla representa la parte del share que cada cadena consigue.
Este dato se mide con audímetros.
1
www.wikipedia.org - http://es.wikipedia.org/wiki/Rating
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Apartado Nº 3
Hoy el internet permite hacer una medición exacta y científica de las personas que
navegan en los sitios, llegan a niveles de detalle de la audiencia, siendo el
comienzo del futuro inminente: la internet en televisión digital. Servicio donde no
sólo se sabrá quién esta viendo algún canal en particular, sino que podrán hacer
compras en línea en tiempo real con la emisión en la “caja chica”, perfeccionando
el servicio de televentas.
Ante este escenario, las mediciones comienzan a posicionarse para el juego del
futuro y esto causa crisis en los medios, porque las causas persiguen sus
consecuencias. Hoy, creemos que las mediciones de medios son para vender
publicidad y siendo el sistema así concebido, un cambio en las mediciones
conlleva a fuerte golpes de ingresos en los medios. Ese es el error, el objetivo de
medir los medios no debe ser vender publicidad, sino comprender que
consumimos, cuando consumimos, y que no consumimos. Lo importante no es el
share de un canal a cierta hora, sino el histórico del rating de un programa para
ver si se consume o no, bien sea porque ya no gusta o esta siendo “castigado” por
la audiencia. Eso es lo importante.
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Contenido didáctico. Estrategias de comunicación de marketing.
La gran diferencia está en que la radio (mucho más vieja que la televisión y la
internet) comprende que la medición de audiencia es importante para comprender,
pero no para vender; porque la forma de vender es lograr ideas publicitarias que
realmente vendan el producto que se promociona: eventos juveniles, entregas de
discos, libros, ropa, comunidades virtuales – donde la radio se apoya en la internet
para asegurar su futuro.
Hoy, escuchamos con sorpresa, que los canales privados se sorprenden porque la
medición de IBOPE incluya los canales internacionales, porque estos ya pueden
ser cerca del 20% del share; sin duda tienen toda la razón en su crítica sobre el
tamaño de la muestra para medir tantos canales (ya que la muestra funciona para
medir menos canales) y también en que la medición histórica debería haber
registrado el cambio desde hace tiempo, como es obvio. Pero el fondo del debate
esta en la entrada del nuevo(s) canal privado al espectro. Porque esto sin duda
partirá la torta publicitaria y esta ya ha sido golpeada por la pauta en canales
internacionales.
Esto lleva a que las centrales de medios puedan llegar a su fin y arrastren las
mediciones en este camino; simplemente porque no usamos las cosas para lo que
son. Las mediciones deben hablar de tipos de audiencia y las centrales deben
vender información a estas audiencias, por el contrario, las mediciones miden
audiencias y las agencias venden paquetes de marcas a grueso de la población.
Este juego conlleva a que la inversión publicitaria no sea efectiva más que para
mantener el top of mind de las marcas, y que el BTL y las comunidades virtuales,
el internet y los call center sean quienes se contacten con los consumidores y los
hagan comprar y los lleven a la fidelidad.
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Contenido didáctico. Estrategias de comunicación de marketing.
Pero igual, las mediciones seguirán siendo para medir audiencias, las centrales
venderan bloques publicitarios, mientras los nuevos medios dominan a los nuevos
consumidores. Por eso algunos hemos hecho mediciones diferentes, pasando de
la pregunta, ¿Qué canal ve?, a preguntas como, ¿qué canal ve y que cosas
compra?, porque las empresas lo que quieren es vender más y conectarse con su
consumidor, no salir en televisión.
Esta es la primera de las gráficas que reflejará la danza de millones de pesos que
mueve la industria de la comunicación en marketing. También, esta gráfica nos
permitirá ver como las empresas reparten sus presupuestos de inversión
publicitaria. Es una lastima que no se pueda establecer como se distribuye el
presupuesto por producto. Es decir en aquellas empresas que tienen diversos
productos y que seguramente eso es lo que las hace estar dentro del ranking.
Los movimientos dentro del ranking por lo general obedece tácticas de alguno de
sus productos. Por ejemplo a mediados del año 2007 los presupuestos de las
empresas Colgate y Quala fueron elevados. Esto se debió a la batalla de los
dentífricos marcas Colgate y Fortident. En esta batalla, la segunda quiso sacarle
algunos porcentajes de participación de marca.
También nótese que marcas líderes en sus mercados son las que más
fuertemente invierten en publicidad. Podemos ver los ejemplos de Bancolombia,
Comcel y Éxito. Con lo cual se puede deducir que para ser líder se debe defender
una posición y mantenerla. La única excepción es Coca-Cola donde Postobon
suele pautar más que su competidor. Lo cierto es que también cada industria trae
su propia dinámica.
Las empresas Quala (Frutiño, Fortident, EGO…), Jhonson & Jhonson (Productos
Jhonson Baby, Tampones O.B, Clean & Clear…), Tecnoquimicas (Productos
Merck, Sal de Frutas Lua…, GlaxoSmithKline (Sensodine…) y Laboratorios Wyeth
(Condones Today, Advil, Centrum…) han concentrado su publicidad en la
televisión nacional.
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Contenido didáctico. Estrategias de comunicación de marketing.
Por otra parte, GM (autos) y DIAN (gobierno) a pesar de estar en el ranking, sus
pautas poco se concentran en televisión nacional. Esto es muy llamativo
especialmente para GM quien está dentro de las 10 primeras y la pauta es muy
fuerte.
Es una lástima que las actividades en BTL y marketing directo sean difícil de
incluir en estas mediciones. Con lo cual se infiere que las inversiones en
publicidad de estas empresas no acaban allí.
9 Nacional de Chocolates 0.01 0.00 33.74 4.23 56.76 5.26 4,882,897 36,080,707 49,625,777 -27.29
10 Johnson & Johnson 1.00 0.92 1.80 7.34 88.23 0.71 4,746,589 36,774,821 27,416,098 34.14
11 Almacenes Éxito 11.76 4.93 37.42 0.14 44.63 1.12 4,534,428 35,917,637 29,665,470 21.08
12 Bavaria 5.97 9.88 32.08 2.52 46.93 2.62 4,474,900 60,461,980 74,255,453 -18.58
13 Quala S.A. 0.00 0.00 0.00 0.00 99.91 0.00 4,185,799 51,588,637 61,395,528 -15.97
14 Colombia Móvil 7.25 10.42 27.82 0.10 52.93 1.44 3,915,787 45,567,233 46,985,803 -3.02
15 Banco Davivienda 2.27 0.56 54.01 6.47 36.65 0.05 3,749,176
16 Tecnoquímicas 0.26 0.00 0.00 1.16 98.57 0.00 3,676,660 46,089,864 56,515,334 -18.45
17 Coca-Cola 0.00 7.66 33.79 2.40 55.43 0.03 3,278,420 45,213,747 46,846,967 -3.49
18 ETB 7.43 2.15 30.93 3.33 48.78 5.59 3,152,857
19 GlaxoSmithKline 2.64 0.86 0.00 1.08 91.88 2.82 3,106,421 29,656,794 31,576,946 -6.08
20 Dian 35.29 0.00 56.50 0.00 6.17 0.97 3,022,287
21 Visa Internacional 13.59 0.00 17.35 4.58 64.48 0.00 2,993,940
22 Laboratorios Wyeth 0.38 0.00 8.19 0.00 90.06 1.33 2,935,476 26,847,662
23 Labs Lafrancol 5.03 0.00 28.56 1.46 64.38 0.57 2,823,493
24 Sofasa S.A. 28.88 2.29 13.20 8.83 45.18 1.29 2,792,224 30,609,433 32,942,497 -7.08
25 EE.PP. Medellín 8.15 2.00 22.95 2.64 56.05 8.21 2,775,939 24,641,031 -100.00
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Dentro del listado de las 25 mejor ranqueadas se encuentran del gobierno DIAN,
ETB y EEPP Medellín. Dian a pesar de no ser una empresa comercial,
comprendió que en la pauta puede llegar a cumplir varios de sus objetivos.
Asimismo, a pesar de no estar en el ranking, la Policía Nacional cuenta con una
inversión alta, la cual incluye tener sus propios medios de comunicación en la red
radial a lo largo del país.
Telecomunicaciones. 4 empresas
Comercio y turismo: 1 empresas
Aseo personal: 4 empresas
Alimentos y golosinas: 2 empresas
Financiero: 3 empresas
Servicios: 1 empresas
Automotor: 2 empresas
Bebidas y tabaco: 4 empresas
Campañas cívicas y gobierno: 1 institución
Productos de limpieza e higiene domestica
Droguería: 3 empresas
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Televisión
7 internacional 10,870,555 2 104,842,844 2 213,877,424 -50.98
Total general 653,909,158 100 5,857,160,730 100 5,682,585,959 3.07
Bibliografía
Pontificio Consejo Para Las Comunicaciones Sociales. Vaticano. Ética en la
publicidad.
http://www.vatican.va/roman_curia/pontifical_councils/pccs/documents/rc_pc_pccs
_doc_22021997_ethics-in-ad_sp.html#top
P&M. “La RSE: cuestión de modo, no de moda”. Revista P&M. Edición 315. Mayo
2007. Página 73
P&M. “El que no sabe es como el que no ve”. Revista P&M. Edición 315. Mayo
2007. Página 74
P&M. “Un examen de conciencia”. Revista P&M. Edición 326. Abril 2008. Página
45
P&M. “Los números cuentan”. Revista P&M. Edición 326. Abril 2008. Páginas 46 a
50
P&M. “¿Men$aje $olidario?”. Revista P&M. Edición 326. Abril 2008. Páginas 52 a
56
P&M. “Imaginación al rescate”. Revista P&M. Edición 326. Abril 2008. Páginas 58
a 60
P&M. “Muevan las industrias”. Revista P&M. Edición 315. Mayo 2007. Páginas 75
a 77
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P&M. “Choca esas cinco”. Revista P&M. Edición 315. Mayo 2007. Páginas 82 a 84
P&M. “RSC: (La C es de creatividad)”. Revista P&M. Edición 315. Mayo 2007.
Páginas 86 a 88
P&M. “Sobre papel milimetrado”. Revista P&M. Edición 315. Mayo 2007. Páginas
94 a 95
SEGUNDA UNIDAD
CANALES DE COMUNICACIÓN
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0
Introducción
En agosto del 2008 la revista P&M (Publicidad y Mercadeo), con apoyo de Afine,
una empresa especializada en análisis financiero e investigación de mercados,
aporto a los lectores una información útil que permite conocer como es el
panorama de quienes integran la industria de la publicidad o la comunicación en
Colombia.
Por un lado permite mirar, indagar y hasta conocer (o reconocer) otras empresas
que constituyen la empresa más allá de las que usualmente se oyen nombrar. Por
otro lado, muestra la realidad de lo que generalmente es un imaginario sobre las
dimensiones de estas empresas. Además, es tal vez el aporte más valioso ya que
permite conocer los diferentes frentes o sectores con los que cuenta esta industria.
En esta misma figura se presenta la variación de ingresos de los años 2007, 2006
y 2005. A lo largo de esta unidad se describirán los sectores de la industria de la
comunicación en mayor detalle en su información financiera, se presentarán,
además, de sus ingresos el tamaño de sus activos, los márgenes que al final del
ejercicio les queda, el porcentaje que resulta entre los gastos por venta y la
administración en contraste con los ingresos totales, entre otros.
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1
Apartado Nº 4
“A finales del siglo XIX en Estados Unidos, surgieron empresas que servían de
intermediarias entre los anunciantes y los medios de comunicación, especialmente
la prensa, que se denominaron ‘Agencias’. Por su trabajo, estas agencias le
cobraban al medio 15% de su comisión. A la par, en el interior de cada periódico o
revista existía un grupo de gráficos que diseñaba, a su manera, los avisos de cada
marca que se publicarían en el medio.
Así las cosas, avisos de una misma marca aparecidos en diferentes medios
distaban mucho de parecerse por el carácter de in house que tenía la generación
de la pieza. Esta situación llevo a los clientes a sugerirles a las agencias que
generaran un solo aviso, lo que implicaba una reducción de costos para la marca y
anulaba la dispersión del mensaje y de la identidad grafica. La tendencia se
estandarizo y se exporto al resto del planeta.
1
REVISTA P&M. RECOGIENDO LA RED. Noviembre 2008, No.333, Página 55
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3
CAPÍTULO 1
MEDIOS MASIVOS
1.1 Televisión
Pensar para televisión exige tener presentes las diferentes características que se
presentan en este medio, su propio lenguaje, la ambivalencia mental de leer
imágenes y ver palabras. La televisión es un medio de comunicación, que
consiste en la transmisión a distancia de imágenes en movimiento y sonidos por
medio de ondas radioeléctricas difundidas a través del aire o de cables 1.
Los mensaje publicitarios para televisión se pueden expresar bajo los siguientes
formatos2:
1
GARCÍA UCEDA, MARIOLA. Las claves de la Publicidad. ESIC Editorial, 5ta edición, Madrid. 2001.
2
Idem
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5
1
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6
El People Meter se alimenta con la misma energía del televisor y cuenta con un
respaldo de baterías incorporadas, es decir que no consume energía adicional y
por lo tanto no afecta las cuentas de luz del hogar.
1
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7
Esta llamada no tiene costo para el hogar porque se hace a una línea 01 800,
línea gratuita para el teléfono que hace la llamada. La comunicación nocturna y
silenciosa garantiza que no se interfiere con las necesidades de comunicación
telefónica, ni con la tranquilidad del hogar.
1
Idem
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8
En la Figura 8, se muestra de acuerdo a los ingresos cuales son las empresas que
mejor se encuentran en la industria colombiana, el puesto lo encabezan los dos
canales privados RCN y CARACOL.
Figura 18. Ranking de los mejores en Televisión (basado en ingresos) en la Industria de Comunicación en
Colombia en el 2007
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9
TELEVISION
INGRESOS ACTIVOS INDICADORES 2007
VAR VAR
% GASTOS % GASTOS
RK Razón Social MRG. DIAS
ACTIVO MRG. MARG. VENTAS / ADMINISTRA
IO 2007 OPERACI CARTERA
[%] S 2007 [%] BRUTO NETO ING. TIVOS / ING.
ONAL COMERCIAL
TOTALES TOTALES
1 RCN TELEVISION S.A. 491,789 11.2 613,801 (11.8) 42.1 9.6 9.4 7.6 22.6 82.5
2 CARACOL TELEVISION S.A. 424,22 10.4 706,555 (0.1) 59.2 11.9 2.7 35.3 9.3 57.3
RADIO TELEVISION
3 60,301 63.4 24,767 (44.3) 12.4 6.1 -0.4 5.7 0.2 5.5
INTERAMERICANA S A
4 COSTAVISION S.A. 22,048 5.5 15,549 (15.4) 100.0 5.9 1.3 82.5 10.8 50.0
5 TELEDIMANICA S.A. 20,04 (3.3) 18,538 53.4 63.3 24.7 1.4 30.0 6.0 73.8
COLOMBIANA DE TELEVISION
6 18,59 40.4 16,107 8.5 100.0 -2.8 4.7 80.1 13.8 3.7
SA
SOCIEDAD TELEVISION DE
7 17,999 27.8 33,715 68.7 100.0 4.8 6.8 13.3 78.3 102.1
ANTIOQUIA LTDA.
COMPAÑIA DE MEDIOS DE
8 16,384 9.5 16,971 4.5 100.0 16.7 16.6 9.3 66.3 79.9
INFORMACION LTDA
SOCIEDAD TELEVISION DEL
9 13,382 59.3 20,462 20.7 52.0 20.4 26.6 29.2 0.0 74.5
PACIFICO LTDA
N T C NACIONAL DE
10 TELEVISION Y 10,063 15.9 3,412 (14.7) 100.0 3.5 0.7 8.8 86.7 16.8
COMUNICACIONES S A
JORGE BARON TELEVISION
11 9,379 (0.8) 12,854 5.3 27.6 7.7 8.5 15.6 2.5 68.4
LTDA
CINEVISION DE COLOMBIA
12 7,541 62.2 2,558 23.1 100.0 11.5 1.9 9.1 78.9 70.9
LIMITADA
FOX CHANNELS COLOMBIA
13 6,438 117.9 3,789 (38.1) 100.0 5.6 0.6 30.0 63.8 0.0
LTDA
14 TRIBAL COLOMBIA S.A. 4,72 ND 2,615 ND 100.0 10.1 10.9 76.5 0.8 105.0
PROMOTORA NACIONAL DE
15 2,339 28.2 4,25 0.6 85.0 -3.3 1.3 28.3 51.0 0.7
CINES LIMITADA
El storyboard puede ser tan detallado como se quiera. Puede estar describiendo
cada minimo detalle de lo que será el comercial, así como simplemente estar
mostrando elementos o escenas distintivas de lo que será la historia del comercial.
1
www.wikipedia.org
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0
Algunos consideran que esto constituye una pérdida de tiempo ya que se puede
ejercer directamente el uso de las cámaras. Quienes van por esta línea se basan
en la espontaneidad que permite el prender la cámara y ejercer.
El otro punto de vista señala que el storyboard puede ser muy útil especialmente
sí se quiere vender una idea de producción en comerciales a los gerentes de
mercadeo o managers de la marca. El storyboard resulta ser la maqueta de un
proyecto arquitectónico. A partir de allí se juzgará sí una maqueta es importante
para el proyecto o solo los planos. De paso le muestra al director como va a ser la
obra.
“El story board nos sirve precisamente para eso, para empezar a planear las
tomas, visualizar movimientos y emplazamientos de cámara. Es armar la obra
audiovisual antes de siquiera filmarla. El formato puede variar, aunque se
recomienda hacer los cuadros de imagen del mismo tamaño en que se va a
grabar, respetando las relaciones de widescreen, fullscreen o otras variaciones en
las relaciones.”1
Un storyboard debe ser una matriz que contenga los siguientes elementos:
Audio
Secuencia Plano Imagen Tiempo
Sonido Texto
1
http://churrosypalomitasonlain.blogspot.com/2008/06/story-board.html
2
www.vayacine.com/categoria/cortos
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1
1.2 Radio
La radio es un medio audiovisual, gratuito, privado, rápido y ágil, es un medio que
hay que contemplar, más que como una sucesión de palabras como un transmisor
de imágenes sonoras. Todo lo que el anuncio tenga que decir, nombre, precio,
funciones, tamaño, color, sabor, lugar de venta, etc., debe estar en la banda
sonora1.
Su amplio dial nos permite segmentar a la audiencia en base a sus gustos lo que
facilita la elaboración de mensajes a la medida de los oyentes.
Las cuñas. Son el formato más utilizado en el medio, suele tener una
duración de 30 segundos. Teniendo en cuenta la fugacidad del medio y el
ruido exterior que perjudican la calidad de la recepción, es necesario
realizar la cuña con una alta frecuencia, un mínimo de tres cuñas por
emisión y por día.
1
GARCÍA UCEDA, MARIOLA. Las claves de la Publicidad. ESIC Editorial, 5ta edición, Madrid. 2001.
2
Idem.
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3
Figura 20. Ranking de los mejores en Radio (basado en ingresos) en la Industria de Comunicación en
Colombia en el 2007
RADIO
INGRESOS ACTIVOS INDICADORES 2007
VAR VAR
% GASTOS % GASTOS
RK Razón Social MRG. DIAS
ACTIVO MRG. MARG. VENTAS / ADMINISTRA
IO 2007 OPERACI CARTERA
[%] S 2007 [%] BRUTO NETO ING. TIVOS / ING.
ONAL COMERCIAL
TOTALES TOTALES
Las revistas desde sus orígenes han sido consideradas como un medio ilustrado,
por lo que la publicidad en ellas comprendió y adaptó sin dificultad la bondad del
color, la mejoras de impresión, la calidad del papel, reflejando un mayor interés
por la imagen que por el texto.
1
BASSAT, Luis, El libro rojo de la publicidad, Editorial Juan Ignacio Alonso, Madrid, Segunda Ediciòn,
1999
2
GARCÍA UCEDA, MARIOLA. Las claves de la Publicidad. ESIC Editorial, 5ta edición, Madrid. 2001.
3
Idem
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5
valores y estilos de vida, las revistas son un medio cálido con gran
capacidad de sugestión a nivel emotivo gracias al color y a la buena calidad
de la reproducción de sus anuncios, credibilidad.
MEDIOS IMPRESOS
INGRESOS ACTIVOS INDICADORES 2007
RK Razón Social MRG. % GASTOS % GASTOS DIAS
VAR ACTIVOS VAR MRG. MARG. ENDEUDA
IO 2007 OPERACIO VENTAS / ING. ADMINISTRATIVO CARTERA
2007 BRUTO NETO MIENTO
NAL TOTALES S / ING. TOTALES COMERCIAL
[%] [%]
CASA EDITORIAL EL
1 462,441 17.5 421,869 (28.1) 61.4 19.4 -4.3 12.1 27.2 60.8 50.6
TIEMPO S.A.
LEGISLACION
2 123,928 9.1 138,465 (0.1) 42.6 -3.0 -4.0 17.3 24.7 116.1 57.0
ECONOMICA S.A.
EL COLOMBIANO S.A
3 84,028 26.5 140,8 28.7 65.4 33.3 22.1 12.9 16.6 48.7 21.9
Y CIA. S.C.A
PUBLICACIONES
4 70,371 13.6 56,919 18.8 55.6 12.4 18.5 10.4 28.4 49.5 37.5
SEMANA S.A.
5 EL PAIS S.A. 61,822 17.1 79,57 2.3 59.0 14.0 7.9 17.3 27.0 54.3 20.0
6 EL HERALDO LTDA 38,897 25.3 46,016 10.2 61.0 22.6 16.0 21.0 15.4 74.6 24.8
GALVIS RAMIREZ Y
7 32,298 19.4 66,529 (3.8) 65.9 10.2 5.5 30.0 20.7 32.7 37.0
CIA S.A.
EDITORIAL TELEVISA
8 21,402 (10.6) 21,002 (7.9) 38.9 5.2 15.7 10.1 17.5 26.1 74.3
COLOMBIA S A
EDITORIAL EL
9 21,314 19.8 18,532 57.3 69.0 12.4 6.0 15.7 39.5 38.5 42.1
GLOBO S.A.
EDITORA DEL MAR S
10 21,173 34.2 22,54 8.4 49.3 12.3 4.5 29.3 6.3 57.1 46.1
A
11 COMUNICAN S. A. 16,414 3.6 8,099 24.5 39.8 -44.8 -38.4 30.4 38.2 81.5 266.8
EDITORIAL LA
12 16,244 12.1 13,032 (3.4) 45.8 16.2 10.9 11.5 16.8 64.1 35.4
PATRIA S.A.
EDICIONES GAMMA
13 13,854 27.3 11,284 28.7 63.7 23.6 24.1 28.6 9.7 77.1 38.6
S. A.
EL ESPACIO J.
14 ARDILA C. & CIA. 13,147 (0.9) 8,71 3.9 45.0 5.5 3.7 16.1 22.6 42.7 28.3
S.C.A.
INVERSIONES
15 11,009 (4.4) 9,104 32.7 44.1 -28.9 -27.8 22.4 46.5 98.3 84.3
CROMOS S.A.
PUBLICACIONES
16 10,831 10.3 14,849 26.6 65.3 38.6 46.6 3.3 20.7 39.8 18.8
DINERO LTDA
LA OPINION
17 7,448 10.4 3,966 23.8 78.2 16.1 9.5 57.8 3.7 43.0 33.9
SOCIEDAD ANONIMA
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6
Los Opis. Una gran alternativa son los anuncios que se ven en las aceras,
al pie de los paraderos, una gran opción de comunicar.
Letreros luminosos. Han hecho historia, aunque con un costo alto son una
muy buena opción ya que captan más fácilmente la atención del transeúnte.
1
GARCÍA UCEDA, MARIOLA. Las claves de la Publicidad. ESIC Editorial, 5ta edición, Madrid. 2001.
2
Idem
3
BASSAT, Luis, El libro rojo de la publicidad, Editorial Juan Ignacio Alonso, Madrid, Segunda Ediciòn,
1999
4
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7
PUBLICIDAD EXTERIOR
INGRES ACTIVOS INDICADORES 2007
R VAR VAR % GASTOS % GASTOS
Razón Social MRG. DIAS
K ACTIVOS MRG. MARG. VENTAS / ADMINISTRAT
IO 2007 OPERACION CARTERA
2007 BRUTO NETO ING. IVOS / ING.
[%] [%] AL COMERCIAL
TOTALES TOTALES
4 EFECTIMEDIOS S A 45,005 48.6 23,628 74.1 35.3 9.2 4.1 5.2 20.8 67.6
EQUIPAMENTOS URBANOS
2 35,36 21.9 45,441 4.7 73.9 19.7 21.0 14.5 29.2 88.4
NACIONALES DE COLOMBIA S.A.
MARKETMEDIOS
3 30,237 4.5 9,783 58.0 22.0 2.3 -0.1 13.4 6.0 69.9
COMUNICACIONES S.A.
4 VALLAS TECNICAS S.A. 21,86 3.6 16,418 16.4 33.4 11.3 4.3 8.5 13.2 72.8
ORGANIZACION PUBLICIDAD
5 18,653 18.1 18,799 21.4 53.4 11.8 7.0 41.0 0.0 68.1
EXTERIOR S.A. OPE
6 SAVIV PUBLICIDAD Y CIA LTDA 10,189 45.4 5,609 29.8 33.4 14.5 9.6 8.7 10.1 74.7
7 PUBLIMILENIO SA 9,929 32.1 15,606 15.3 30.7 16.7 0.5 8.6 5.3 94.8
8 METROVIA S.A. 9,31 4.7 24,32 3.5 60.4 30.5 -5.6 16.7 12.5 53.0
TECNOLOGIA Y COMUNICACION
9 8,685 36.8 8,068 15.3 83.0 10.3 6.2 7.6 63.0 32.2
VALTRONIK S.A.
10 ULTRADIFUSION LTDA. 8,677 27.7 5,491 24.6 100.0 13.8 4.7 85.7 0.0 53.8
11 SIGRAF LTDA 7,684 73.8 4,813 1.5 48.6 24.6 16.9 12.2 11.3 57.5
12 CIEL INGENIERIA LTDA 6,063 8.2 2,833 2.1 42.3 11.7 6.6 12.9 17.5 77.2
13 BROKER DESING LTDA. 5,939 ND 5,689 ND 48.0 20.2 4.4 13.6 13.9 56.8
14 LOPEZ LTDA PUBLICIDAD 5,115 21.8 3,324 5.9 43.5 14.1 10.3 25.1 2.7 46.2
EXTERIOR
15 PROVAL DIGITAL LTDA 4,325 (5.7) 1,864 (8.1) 64.2 18.9 2.5 45.2 0.0 35.5
16 AD VISION LTDA 2,589 (0.1) 2,901 72.5 45.4 21.3 4.7 24.0 0.0 43.3
17 VALLAS COLOMBIANAS LTDA 2,075 37.7 747 59.4 45.7 16.3 7.3 19.7 9.6 79.2
VALLAS EXTERIORES
18 1,583 63.1 659 (3.9) 37.0 15.3 7.1 21.7 0.0 52.6
PUBLICITARIAS LTDA
19 PUBLISENALES LTDA 1,201 37.9 719 (8.0) 86.4 15.2 10.8 51.9 18.6 33.0
21 TRANSVISUAL I.M.C. LTDA 1,076 (11.7) 984 27.6 36.3 16.2 8.6 16.9 3.0 105.7
22 AEROMEDIOS LTDA 1,047 (33.0) 1,344 14.3 65.5 6.8 4.5 56.9 0.0 102.0
23 VALLAVISION S.A 1,03 21.7 609 35.0 50.1 9.8 4.6 36.4 3.8 23.1
AVIONES PUBLICITARIOS DE
25 412 95.5 372 70.5 70.3 -51.7 16.7 68.1 0.0 61.8
COLOMBIA LTDA
26 ANDINA PUBLICIDAD LTDA 37 (64.6) 110 (15.6) 69.1 5.6 6.0 59.6 0.0 0.0
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Contenido didáctico. Estrategias de comunicación de marketing.
9
Lo cierto es que antes (5 o 10 años atrás) quien no pautara en uno o más medios
masivo simplemente no era considerado digno de haber desarrollado una
campaña publicitaria. Hoy las cosas han cambiado al punto que existen empresa,
inclusive grandes, que desarrollan todas sus campañas basadas en estrategias
BTL.
1
Significa debajo de la línea
2
P&M edición 325 Marzo de 2008. “No hay que llegar primero, sino hay que saber llegar” pgs. 52 a 55.
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0
Ahora bien, los medios ATL también han venido segmentándose a nichos más
pequeños y especializados. Hoy escuchamos emisoras, impresos y hasta canales
enteros especializados. Los crecimientos en ingresos, los corrobora: televisión
tuvo un crecimiento en pauta del 9% en el 2007 y radio del 14% 4. Aunque los
crecimientos fueron inferiores a los medios BTL, estos fueron positivos. 5
La planeación de la pauta hoy debe hacerse con más cuidado ya que los medios
ATL también ha enfocado su especialización a segmentos particulares. La
televisión con contenidos temáticos para segmentos determinados, las emisoras
radiales con géneros enfocados y hasta los impresos se distribuyen según la zona
geográfica especializada, hasta dentro de la misma ciudad. Ni hablar de la
especialización de la televisión por cable.
Como sí no fuera suficiente, los ATL están desarrollando estrategias propias para
esquivar el zapping. Esto se ha logrado por medio de incorporaciones de todo tipo
y según el medio. Algunas conectando el contenido con pauta más relevante que
1
María Esparza, Gerente General de Mediaedge. P&M edición 325 Marzo de 2008. “No hay que llegar
primero, sino hay que saber llegar” pg. 53
2
P&M edición 325 Marzo de 2008. “No hay que llegar primero, sino hay que saber llegar” pgs. 53
3
idem
4
Conclusiones del Estudio General de Medios (EGM) II-2007
5
La explicación de los crecimientos menores en ATL se explican por las fases de crecimiento que está
pasando cada uno. BTL está en pleno proceso de crecimiento, mientras que ATL esta en un momento de
madurez. Por lo tanto los rendimientos de crecimiento son diferenciales.
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1
antes (más cara por supuesto), otros por medio de incursiones antes de salir a
comerciales o antes de regresar. Una botella de la marca en la mano del
protagonista es también parte del juego. Todo se vale.
CAPÍTULO 2
Para esta especialidad del marketing, la relación es más que una suma de
transacciones, es el vínculo que une a empresa y cliente. Un vínculo que se
sostiene en dos pilares:
Es muy importante darse cuenta que debemos construir y fortalecer una relación a
largo plazo con el cliente para lograr unas mayores tasas de rentabilidad y
crecimiento sostenido. El éxito de la empresa de hoy, va a depender de la
capacidad para poner en práctica los fundamentos sobre los que el Marketing
Relacional está basado, como reducir el coste de obtener nuevos clientes para
incrementar la retención de éstos, tratar a los clientes adecuadamente, reconocer
su individualidad y satisfacer sus necesidades únicas para así, asegurarse un
crecimiento sostenible que le aporte altas tasas de rentabilidad.
2.2 CRM
CRM, es parte de una estrategia de negocio centrada en el cliente. Una parte
fundamental de su idea es, precisamente, la de recopilar la mayor cantidad de
información posible sobre los clientes, para poder dar valor a la oferta, es una
filosofía corporativa en la que se busca entender y anticipar las necesidades de los
clientes existentes y también de los potenciales. La empresa debe trabajar para
conocer las necesidades de los mismos y así poder adelantar una oferta y mejorar
relación.
Una correcta implementación del modelo CRM debe contar con un proceso
elaborado en el cual se integra toda la corporación implicando cambios en sus
estrategias, funciones y procesos. Sólo cuando se hayan realizado estos cambios
y la firma esté enfocada en el cliente será útil recurrir a una solución tecnológica
para apoyar el nuevo concepto.
El CRM facilita la importante tarea de mantener relaciones a largo plazo con los
clientes, permitiendo efectuar marketing one to one, automatizar las fuerzas de
ventas, brindar el mejor soporte a los clientes, optimizar campañas de marketing,
tele marketing, soporte y servicio. Las aplicaciones de e-CRM están pensadas
para convertirse en un apoyo indispensable para los miembros de la empresa que
están en contacto directo con clientes. La ventaja de este sistema es que no sólo
permite administrar las bases de datos de los clientes, sino que se extiende hacia
Internet, teléfono, correo, fuerza de ventas, etc. Es por esto que el CRM es
considerado un concepto más amplio, es una actitud ante los clientes y ante la
propia organización apoyada en los procesos multicanal, mencionados
anteriormente y que cumplen la función de crear y añadir valor a la empresa y a
sus clientes.
SEGMENTACIÓN Y ANALISIS
Existen tres potentes herramientas de análisis de segmentos de
clientes: OLAP (Online Analytical Processing), Estadística y Data
Mining (Extracción de Datos)
Cada una de estas técnicas tiene fortalezas referentes a ciertos tipos
de información sobre los clientes
LA PERSONALIZACIÓN
La nueva tecnología posibilita la personalización de la relación con el
cliente.
CEP (Custumer Experience Personalization), es decir, que se deben
personalizar también las experiencias el cliente.
Mercadeo de emociones.
COMUNICACIONES
TRANSACCIONES
Basado en la necesidad de generar transacciones confiables para
mantener relaciones confiables con el cliente.
No descuidar los momentos de verdad.
Evitar excesos de información.
Mantener al cliente informado, pero no de manera genérica, sino con
información directa de su asesor.
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9
2.3 Telemercadeo
El telemercadeo o telemarketing es un instrumento de la mercadotecnia directa
que ha venido cobrando mayor relevancia en los últimos años, debido a que
aprovecha las nuevas tecnologías de la información y las aplica al desarrollo
empresarial.
1
STANTON, ETZEL Y WALKER. Fundamentos de Marketing, 13a Edición, Pág. 601-602
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0
1
Fundamentos de Marketing, de Stanton, Etzel y Walker, 11a Edición, Pág. 514
2
Idem
3
Perteneciente al Instituto Mexicano de Telemarketing http://www.imt.com.mx/recontact/19/conceptos.php
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1
Se ha dado mucho énfasis a la forma de atender las llamadas que son recibidas
en las empresas, como consecuencia ya sea de campañas publicitarias normales
o de campañas respuesta directa. Muchas empresas, por otro lado, consideran
que contestar el teléfono no forma parte del mercadeo de una empresa. De hecho
lo es. Las empresas que no se preocupan de que sus teléfonos sean bien
contestados, están perdiendo increíbles oportunidades de negocios, y dañando su
imagen.
Cubrir el mercado potencial, por medio de visitas personales, se hace más difícil
por diferentes razones, tales como el crecimiento de las ciudades, incremento de
los vehículos y los problemas de tránsito generados por él.
Las empresas por su parte han incrementado las líneas de productos, para
aumentar el mercado potencial. Esta situación ha creado una brecha entre el
mercado potencial y la capacidad de los vendedores para cubrir ese mercado. Las
empresas tienen dificultades para cubrir mercados potenciales, solo a base a
ventas personales.
Es el mismo viejo animal llamado por Jay Levinson "Mercadeo Guerrillero", el cual
sigue publicado una serie de exitosos libros en los cuales recomienda la
utilización del ingenio para conquistar al cliente potencial, y poder competir con
las poderosas transnacionales que gastan sumas astronómicas en publicidad
tradicional.
En pocas palabras el BTL (al igual que el marketing guerrillero) es olvidarse de las
tan repetidas leyes del mercadeo - que predican los llamados gurús - y comenzar
a ser altamente creativo e ingenioso para conseguir llegar al mercado objetivo,
captarlo y conseguir que compre el producto o servicio que se está vendiendo.
Los enormes y acelerados cambios que estamos viendo a nuestro alrededor - que
muchos ignoran - no permiten seguir haciendo lo mismo que hace 20 años. En los
últimos tiempos no solo los productos han cambiado. Se ha producido una intensa
segmentación de los compradores, lo cual se puede ver claramente en los
modernos centros comerciales - mas conocidos como "malls". El desmesurado
crecimiento de las poblaciones urbanas. Las ciudades periféricas autosuficientes -
con seguridad privada impenetrable - son algo que se está viendo por todos
nuestros países. El congestionamiento producido por el aumento vehicular ha
propiciado el trabajo desde la casa. Los cambios solo comienzan a producirse. No
es posible ignorarlos. Y esto solo es el comienzo. Las formas de llegar al
consumidor no pueden seguir siendo las mismas, tienen que hacerse mucho
creativas y originales. Los BTL que se muestran, como ejemplos, nos hace pensar
que todavía nos quedan muchos lugares y formas de llegar con un mensaje
directamente a mercados determinados.
Figura 24. Ranking de los mejores en BTL (basado en ingresos) en la Industria de Comunicación
en Colombia en el 2007
BTL
INGRESOS ACTIVOS INDICADORES 2007
% GASTOS
MRG. MRG. % GASTOS
RK Razón Social VAR ACTIVOS VAR MARG. ADMINISTRATI DIAS CARTERA
IO 2007 BRUT OPERACIO VENTAS / ING.
2007 NETO VOS / ING. COMERCIAL
O NAL TOTALES
[%] [%] TOTALES
1 VISION & MARKETING S.A. 29,238 66.8 18,631 145.6 9.3 2.2 0.8 6.9 0.2 90.2
2 IMPULSO Y MERCADEO S.A. 24,029 0.9 10,034 (0.6) 20.9 6.2 0.8 13.6 1.1 53.7
BEYOND THE LINE INCORPORATED
3 19,98 ND 6,248 ND 27.6 3.8 0.7 23.3 0.0 16.7
BLINK S.A.
4 G2 COLOMBIA LTDA. 17,757 177.6 7,921 3.4 40.3 7.7 6.3 31.2 0.2 94.4
5 SISTOLE S.A. 17,607 72.7 4,87 35.9 30.0 3.9 2.0 12.5 13.3 75.4
6 C&C ACTION MARKETING LTDA 16,645 25.2 10,404 118.0 30.6 7.8 5.3 10.8 12.0 133.7
7 LIVE EVENTS S.A. 14,739 59.7 5,394 54.7 19.5 8.3 3.2 11.0 0.1 21.6
8 ESPACIO Y MERCADEO S.A. 13,786 32.3 4,128 (9.3) 19.3 1.4 1.2 14.9 2.6 44.8
9 MERCADEO RELACIONAL S.A. 13,346 6.8 7,004 94.2 80.1 1.1 6.9 70.4 0.5 87.3
10 CYAN VISIBILIDAD DE MARCAS S.A 9,899 84.5 5,341 82.8 29.4 12.9 7.4 4.2 12.1 116.5
11 IMAGEN & MARCA LTDA 8,645 (20.0) 4,675 18.7 43.4 12.2 5.1 31.1 0.0 87.4
12 B R M S.A. 7,733 22.6 2,12 2.9 100.0 7.4 2.9 68.0 23.0 49.3
13 PEOPLE CONTACT S.A. 7,679 ND 5,877 ND 19.2 3.2 1.8 15.9 0.0 176.4
14 SPHERA PRODUCCIONES S.A. 7,666 100.4 4,472 66.0 38.9 17.3 11.4 11.6 9.8 43.7
15 INNERCIA LTDA. 7,369 82.2 3,676 52.9 32.3 7.1 3.6 21.6 3.4 98.8
16 SOLUTIONS GROUP LTDA 7,161 (9.2) 3,022 (6.9) 39.6 6.4 2.4 19.5 11.9 99.4
GOMA EVENTOS Y PUBLICIDAD
17 5,839 (25.4) 3,407 (24.1) 50.3 12.1 6.0 16.7 21.6 110.5
LTDA.
18 ON BRAND EXPERIENCE LTDA. 4,442 8.0 2,129 23.7 28.4 10.5 6.8 ND 17.9 103.3
HEAT MARKETING EMOCIONAL
19 4,286 62.2 998 29.0 25.3 3.9 1.3 14.1 6.9 22.9
LTDA
IMAGEN Y RELACIONES PUBLICAS
20 3,629 ND 1,763 ND 100.0 6.2 2.5 91.0 0.0 54.5
S.A.
21 ECO PRODUCCIONES BTL LTDA. 3,579 92.6 1,017 122.7 24.7 1.2 0.9 ND 24.2 32.1
22 TOP PROMOTIONS S.A. 3,405 26.0 2,122 79.1 28.3 9.7 4.1 8.3 10.0 51.1
LOTENGO EVENTOS Y
23 3,069 (1.1) 1,018 47.8 30.8 8.7 2.9 7.7 14.4 40.4
PRODUCCIONES LTDA
24 PENTA PRODUCCIONES LIMITADA 2,645 ND 879 ND 41.3 12.9 5.3 26.9 1.5 38.2
ORGANIZACION DE CONGRESOS
25 2,224 (12.2) 1,866 66.4 28.2 10.7 4.5 17.2 0.0 71.2
EVENTOS Y MERCADEO S. A.
26 ENERGIA Y&R LTDA. 2,161 (15.1) 4,43 (50.9) 98.2 15.8 11.9 35.4 36.3 48.8
J. A. LLORENTE & O. CUENCA
27 1,954 (26.7) 1,238 25.8 100.0 0.8 -3.7 85.3 13.4 126.5
COLOMBIA LTDA.
MISTY WELLS Y ZEA ASOCIADOS
28 1,517 6.0 1,285 21.5 93.2 27.5 19.1 64.3 0.0 240.7
S.A.
EVENTOS EFECTIVOS Y
29 1,504 (8.4) 2,661 (4.9) 100.0 12.1 7.2 37.5 49.4 311.9
PRODUCCIONES S.A.
CORPORATIVA COMUNICACIONES
30 1,462 34.6 799 (3.4) 47.8 18.3 10.7 29.3 0.0 50.9
ESTRATEGICAS LTDA
31 BRANDINGDANG S A 1,442 5.6 542 21.8 49.4 12.0 7.6 37.0 0.0 37.4
CONEXIONES & COMUNICACIONES
32 1,374 6.5 685 (4.2) 66.2 0.1 0.7 60.1 0.0 50.9
LTDA
33 FEED BACK QUESTER LTDA 1,279 (23.6) 940 2.0 100.0 5.5 0.5 43.3 47.7 143.3
ARMANDO ESTRATEGIAS Y
34 1,035 28.6 338 1.2 26.8 9.5 5.1 16.6 0.3 13.4
PROMOCIONES LTDA
35 PROMOMARKETING LTDA 1,005 (12.9) 476 (2.7) 24.6 0.7 -1.5 23.9 0.0 107.3
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6
Las tiendas de venta al detalle son las que más pueden beneficiarse de material
POP de calidad, aunque cualquier empresa que reciba público en sus
instalaciones puede aprovecharse de estos auxiliares de venta, incluyendo
bancos, instituciones de gobierno, universidades y hospitales, entre otros.
Mientras muchos otros medios se encuentran restringidos, sin tomar en cuenta las
impuestas a los cigarrillos, la publicidad en el Punto de Venta no tiene limitaciones
de ninguna especie, salvo la del buen gusto. Dentro de la tienda, en el momento
que el comprador está decidiendo una compra, es el mejor momento y lugar para
anunciar.
Incluso en las tiendas que por vocación no son de auto-servicio, el material POP
puede alentar las ventas por impulso. Esto puede ser un factor importante para
diferencias un negocio de sus competidores.
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Contenido didáctico. Estrategias de comunicación de marketing.
7
Existe una gran cantidad de material POP, solo limitado por la imaginación.
Algunos que han demostrado ser exitosas en toda clase de comercio son:
CAPÍTULO 3
EL RESTO DE LA INDUSTRIA
DE LA COMUNICACIÓN
EN MARKETING
Asesoramiento en marketing
Asesoramiento en comunicación
Creación y producción de los elementos técnicos de difusión
Planificación de medios (negociación, compra y control de espacios
publicitarios)
Control de la evolución de la campaña
PASOS PARA UNA CORRECTA SELECCIÓN
Análisis de sector. Esta preselección, que podemos llevar a cabo por nosotros
mismos o a través de los servicios de una consultoría especializada, nos va a
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Contenido didáctico. Estrategias de comunicación de marketing.
9
Selección. Una vez que tenemos la lista corta, existen tres posibilidades a la
hora de llevar a cabo la selección:
FALSO VERDADERO
Ante un problema, lo Muchas veces resulta más recomendable reconducir la relación con la agencia que
mejor es cambiar de buscar una nueva. La relación anunciante-agencia debe tener estabilidad para
agencia. obtener mejores resultados.
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Contenido didáctico. Estrategias de comunicación de marketing.
1
La agencia demuestra
La creatividad especulativa, las ideas no solicitadas y que no se atienen a un briefing
su capacidad con
no demuestran nada bueno de la agencia y devalúan la profesión.
ideas.
Esta labor trae como ventaja para las empresas clientes que haya alguien que le
siga los pasos de cerca a los movimientos de los medios, es decir como van en
rating, en circulación, en espacios, novedades, en distribución y en cambios en
general. Además estas empresas, al tener que pautar para varios clientes, pueden
estar en mejores condiciones en la negociación, logrando así mejores precios,
mejores espacios y mejores combinaciones de medios que sí lo hicieran las
agencias o las empresas pautadoras directamente. “…Las centrales deben ser
proactivas, estar atentas a lo que sucede a escala global y aplicar un servicio de
valor agregado a los clientes, enfocado en la innovación y la medición en el
retorno de la inversión publicitaria”2.
1
1994
2
P&M edición 330 de agosto de 2008. “Centrales a contraluz” pags. 70 a 74
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Escuela de Ciencias Administrativas, Contables, Económicas y de Negocios ECACEN. 4
Contenido didáctico. Estrategias de comunicación de marketing.
3
Percovich1, CEO de Havas Media Colombia2: “Las centrales nos hemos dado
cuenta de la influencia más allá de internet en la creciente expansión de la
conexión digital, lo que genera un poder inmediato en manos del consumidor. La
convergencia tecnológica y de servicios está redefiniendo temas como el papel de
decisor e influenciador en la familia. También la velocidad del mensaje, e impacto
del word of mouth y la ampliación de los conceptos de los llamados líderes de
opinión en comunidades segmentadas por gustos, opiniones e intereses
específicos hacen que los mundos del target se expandan por la influencia, pero
que a la vez se fragmenten por el intercambio de intereses”.
1
Entrevista en P&M edición 330 de agosto de 2008. “Centrales a contraluz” pags. 70 a 74
2
Havas Media Colombia es un holding multinacional, el cual ofrece a sus clientes todos los servicios de la
industria de la comunicación, incluyendo Centrales de Medios. A junio de 2008 había pautado en nombre de
sus clientes 211 mil millones para el año.
3
P&M edición 330 de agosto de 2008. “Centrales a contraluz” pags. 70 a 74
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Contenido didáctico. Estrategias de comunicación de marketing.
4
CENTRALES Y COMERCIALIZADORAS
INGRESO ACTIVOS INDICADORES 2007
VAR VAR % GASTOS % GASTOS
RK Razón Social MRG. DIAS
ACTIVO MRG. MARG. VENTAS / ADMINISTRAT ENDEUDAMI
IO 2007 OPERACION CARTERA
S 2007 BRUTO NETO ING. IVOS / ING. ENTO
[%] [%] AL COMERCIAL
TOTALES TOTALES
INITIATIVE MEDIA
1 67,537 18.5 50 8.6 16.8 1.9 0.7 14.2 0.1 124.9 96.2
COLOMBIA S A
GRUPO LATINO DE
2 PUBLICIDAD COLOMBIA 40,139 26.3 18,444 46.9 100.0 7.3 14.6 71.3 7.6 53.6 50.6
LTDA
MINDSHARE DE COLOMBIA
3 21,419 97.5 54,975 39.6 98.5 22.6 14.4 63.9 0.0 661.9 83.1
LTDA
4 MEDIAEDGE CIA LTDA 14,406 6.9 27,846 23.9 69.0 28.4 19.0 30.0 4.0 481.8 70.3
MEDIA PLANNING
5 12,124 5.4 51,339 (7.1) 100.0 -15.3 23.0 73.4 0.0 659.3 68.5
COLOMBIA S A
STARCOM WORLDWIDE
6 11,551 (21.5) 28,891 44.2 63.9 2.5 32.8 13.8 24.4 533.0 75.1
COLOMBIA S.A.
7 OMD COLOMBIA S A 10,601 42.3 15,089 (4.6) 100.0 2.0 1.9 90.1 0.0 392.0 86.3
8 OPTIMA T.M. S.A. 10,497 13.6 6,756 123.1 11.9 -0.2 1.5 11.5 0.0 84.0 58.5
ARENA COMUNICATIONS
9 7,664 47.5 34,076 24.5 100.0 35.5 47.8 43.4 0.0 1,320.0 75.8
COLOMBIA S. A.
MEJIA & ASOCIADOS
10 COMPAÑIA PROMOTORA 6,976 9.1 7,704 41.7 31.3 -0.3 1.6 13.8 16.4 59.4 49.4
DE MEDIOS LTDA
AS TELEVISON AS MEDIOS
11 6,381 33.4 2,23 (5.7) 100.0 1.2 0.8 9.6 89.1 100.6 76.1
LTDA
UNIDAD DE SERVICIOS E
12 INVESTIGACIONES DE 2,915 36.9 6,73 20.6 100.0 -8.8 1.0 89.4 0.1 654.0 95.9
MEDIOS MASSIVE
13 SERVIMEDIOS LTDA 2,411 58.2 3,149 8.5 100.0 8.1 1.6 91.8 0.0 346.4 82.3
CENTRAL PROMOTORA DE
14 2,106 (31.9) 4,508 7.4 100.0 7.0 1.8 92.9 0.0 567.3 46.0
MEDIOS S.A.
J H HOYOS & ASOCIADOS
15 0 ND 4,864 59.9 ND ND ND 18.0 55.3 ND 90.1
LTDA
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Escuela de Ciencias Administrativas, Contables, Económicas y de Negocios ECACEN. 4
Contenido didáctico. Estrategias de comunicación de marketing.
5
Sí bien cada agente tomará sus decisiones a partir de las conclusiones que las
empresas de investigación de mercados, lo importante es que quien decida
acceder a los servicios de una empresa de investigación de mercados le será
recomendable que antes defina los objetivos perseguidos de la investigación y
ojala la justifique.
En otras palabras, lo que debe hacer la empresa cliente será definir que quiere
saber y para que lo quiere. Para que optimice su investigación, lo mejor es que se
plantee preguntas que quiera que sean respondidas, así sabrá concretamente que
desea que sea respondido. Entre más precisa, especifica y concreta sea la
pregunta, más claro tendrá lo que quiere saber.
Por otro lado, el definir el para qué quiere la pregunta (justificarla), le permitirá
establecer los posibles escenarios que puedan surgir para las posibles respuestas
y asimismo preparar mejor sus decisiones una vez salgan las respuestas de la
investigación.
Las descriptivas son las más utilizadas entre las investigaciones. Su objetivo es
proporcionar datos más concretos que la investigación exploratoria a los
problemas de investigación. En otras palabras busca describir las situaciones o
problemas. Las hipótesis son tentativas o especulativas. Las investigaciones
descriptivas proporcionan elementos para clarificarlas.
Entre las investigaciones descriptivas, existe una que es de vital importancia para
la industria de la comunicación en marketing: El Estudio General de Medios.
El Estudio General de Medios es una medición que lleva 6 años de vigencia y para
toda la industria sirve de estudio guía para las decisiones. Casi como la analogía del
Censo para todas las demás industrias.
“El universo del estudio está constituido por todos los hombres y mujeres entre 12
y 69 años habitantes de manzanas de los niveles socioeconómicos 2 al 6 y
residentes de las 17 principales ciudades del país, incluidas sus áreas
metropolitanas.
1
http://www.acimcolombia.com/acim.htm
2
ACIM es una asociación sin ánimo de lucro, democrática, que tiene como objetivo, realizar investigación,
medición y control de audiencia y comportamiento de los diferentes medios de comunicación o publicidad a
través de investigaciones y estudios de carácter periódico.
3
http://www.acimcolombia.com/acim.htm
4
Idem
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7
1
Idem
2
Idem
3
Mayor información en http://www.acimcolombia.com/estudios/ficha_egm_jul2005.pdf
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8
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
INGRESO ACTIVOS INDICADORES 2007
% GASTOS % GASTOS
RK Razón Social VAR MRG. DIAS
ACTIVOS VAR MRG. MARG. VENTAS / ADMINISTRA ENDEUDAMIE
IO 2007 OPERACIONA CARTERA
2007 BRUTO NETO ING. TIVOS / ING. NTO
L COMERCIAL
[%] [%] TOTALES TOTALES
AC NIELSEN DE COLOMBIA
1 68,245 16.2 75,285 1.7 53.9 21.6 18.0 12.5 13.9 74.7 23.4
LTDA
MILLWARD BROWN COLOMBIA
2 20,816 40.8 9,002 55.9 64.1 20.1 10.9 42.3 0.0 93.8 38.4
LTDA
3 IBOPE COLOMBIA S A 12,512 4.6 6,231 (3.2) 100.0 30.4 19.7 68.5 0.0 50.3 29.0
CENTRO NACIONAL DE
4 12,275 28.3 8,709 26.7 100.0 19.0 11.7 4.3 75.2 93.4 40.1
CONSULTORIA LTDA
MARKET RESEARCH DE
12 2,511 (26.6) 1,044 42.5 58.2 2.8 -1.2 5.6 49.7 45.0 109.0
COLOMBIA S.A.
TYG TECNOLOGIA Y
13 1,916 9.2 848 7.3 21.9 8.4 2.8 13.4 0.0 31.8 72.5
GERENCIA LIMITADA
14 OPTIMOS LTDA 1,911 27.1 813 38.8 46.5 22.8 11.7 21.6 1.8 114.3 54.6
15 BYINGTON COLOMBIA S.A. 1,808 0.8 1,502 3.6 55.0 2.2 1.0 33.8 15.4 40.0 54.4
AFINE - INFORMACION DE
16 1,49 ND 481 ND 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0
NEGOCIOS
17 BRANDSTRAT S.A. 1,357 6.0 700 19.4 41.1 14.1 8.8 25.8 0.8 85.4 44.2
MARKETING DATA & AUTI
18 610 55.6 358 35.4 59.3 28.9 17.7 30.4 0.0 41.6 29.7
LTDA
19 AXIOMA MARKETING S.A 443 16.7 298 24.9 53.7 11.5 3.9 42.3 0.0 75.4 96.4
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Algunas de las ventajas que representa contratar los servicios a una consultora
externa, es en primer lugar, que se tiene la certeza que la comunicación esta
siendo llevada por expertos en el tema, lo que hace que, la implementación que se
lleve acabo sea la adecuada y llegue correctamente al público al cual va dirigida,
en segundo lugar, al estar los consultores por fuera de la organización, tiene una
visión más clara y objetiva de lo que se debe mejorar y así, proponer las
herramientas necesarias para cumplir con los objetivos planteados por la
organización, que en este caso es su cliente 1.
Un equipo de relaciones públicas eficaz tiene que lograr que todos sus clientes se
sientan únicos, independientemente de si tienen bajo su responsabilidad la
comunicación de varias empresas u organizaciones.
Las agencias ofrecen ventajas de una economía a escala que reduce los costos
de producción, lo que puede hacer que las organizaciones hagan más rentable su
inversión en relaciones públicas, las agencias encargan a sus proveedores
habituales la realización de las diferentes piezas, lo que las coloca en posición de
negociar mejores precios por volumen.
1
ROJAS ORDUÑA, OCTAVIO ISAAC. Relaciones Públicas: la eficacia de la influencia
2
Idem.
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0
Lo ideal, tanto para la agencia como para sus clientes, es que sus relaciones
tengan una continuidad que permita desarrollar el trabajo de manera ordenada.
Las relaciones públicas pueden funcionar a corto plazo, pero los mejores frutos se
dan después de un tiempo.
Esta es una de las desventajas que tiene el trabajar con consultoras externas, el
hecho de no conocer por dentro la organización, los periodos de adaptación, el
trasiego de información confidencial y sentir que no controlan por completo su
comunicación.
Algunos casos han sido la excepción, aunque la constante ha sido que programa
televisivo con audiencia termina siendo parte de la oferta de los canales privados.
Las mayores excepciones han sido la programadora RTI quien es la novena del
ranking por ingresos del sector de las productoras de cine, audio y video. Su
supervivencia ha sido gracias a sus buenas alianzas, primero con Caracol, tan
pronto se privatizó y luego, después de terminada su exclusividad con ese canal,
le vinieron más acuerdo que la han sacado adelante. Hoy en día es aliado
estratégico de Telemundo de México y esto es un gran alivio para RTI pues
Telemundo de su lado es tener a un gran aliado.
1
Definiciones de integraciones hacia adelante y hacia atrás en el glosario.
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2
Los salvavidas de esta industria han sido el desarrollo de los canales regionales
que se convirtieron en alternativa para los productores. Lo bueno es que a nivel
regional han tenido desde la misma privatización (cuando nacieron) una buena
acogida.
24 AUDIO 85 LTDA. 658 (20.7) 486 (2.3) 63.0 18.4 19.2 43.3 0.0 96.4 16.6
26 STUDIO TV VIDEO LTDA 517 10.1 395 25.5 100.0 35.3 22.2 64.7 0.0 78.5 60.0
27 ZAGA PRODUCCIONES LTDA 461 27.3 318 22.4 100.0 19.8 10.7 20.5 58.8 1.9 29.5
28 MASTER VIDEO LTDA 460 25.7 307 158.8 100.0 16.3 5.2 80.2 2.7 0.0 67.7
29 PRODUCCIONES DRAGON FLY S.A. 440 ND 314 ND 100.0 14.9 29.4 69.5 0.0 99.2 20.7
30 BANDA SONORA LTDA 416 2.5 128 (1.3) 100.0 15.2 -2.7 84.7 0.0 0.0 67.6
PRODUCCIONES VOCES E IMAGEN
31 115 (32.3) 176 (6.7) 100.0 10.8 5.9 0.0 89.0 119.3 4.5
LTDA.
32 INDUSTRIA ELECTRO SONORA S A 110 (19.0) 2,199 296.0 37.2 -843.8 -106.8 37.8 14.5 4,202.7 35.2
33 D F L S A EN REESTRUCTURACION 102 (51.1) 1,29 (38.2) 100.0 -76.3 405.7 26.3 0.1 75.7 17.3
THE IMAGE BRIDGE LATIN AMERICA
34 30 (64.9) 1,216 2.1 100.0 -69.2 8.1 81.3 0.0 0.0 3.6
LTDA.
Lo que hacen los del sector de la producción en cine, audio y video es parte del
arte, sus secretos y estudios particulares. Estos son una invitación para conocer la
teoría del color, del sonido y muchas cosas más. Es una invitación para hablar
sobre cómo desarrollar libretistas, camarógrafos, fotógrafos, ingenieros de sonido
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y en fin tantas profesiones especificas que requiere este sector. Hablar de todas
estas técnicas, saberes y artes requeriría otro modulo que se enfoque en esto de
manera particular. Para lo concerniente de la comunicación se deberá establecer
que se desea para así definir sí lo que nos ofrecen estos magos es lo que
pretendemos. Tal como el jinete que orienta al caballo. La velocidad y la
posibilidad de ganar la dan el ejemplar (ahí está el verdadero talento y la
diferencia). Pero que sería de estas virtudes sin un jinete que guíe. Esa es a la
larga la complementación que se debe hacer. El jinete también debe prepararse.
Debe saber cual será la ruta que seguirá, que le espera al futuro según el camino
trazado y sobretodo saber orientar a los talentosos.
Dentro de la creatividad necesaria, los jingles 1 tal vez se les deja a los del sonido,
músicos y artistas; y los slogans a los de la agencia de publicidad, también
artistas. Lo rítmico de los jingles exige composiciones y conocimientos expresos
del mundo de la música pero los slogans se pueden compartir algunos secretos.
Basado en los años de experiencia de Luis Bassat 2, estos son tres elementos a
tener en cuenta:
Además un eslogan tiene dos partes. Uno el que lo genera y el otro el que lo
escucha. Deben sentir la misma vibración para que sea aprobado.
Sí se elige tener un eslogan bajo esta categoría, las opciones en general exigen
que la marca sea parte integral del eslogan. No puede ser un añadido o una parte
separada.
1
Ver definición en el glosario
2
BASSAT, Luis. “El libro rojo de la publicidad (ideas que mueven montañas)”, Espasa Calpe. Madrid 1998
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Los slogans se asocian por lo general de forma escrita pero algunos han sido muy
recordados desde su sonoridad, especialmente porque no trae texto. Ejemplos
pueden ser Alka Seltzer con sus dos placas cayendo; o las introducciones de
Caracol Radio con su guitarra o sus canciones de navidad.
En todo caso los slogans son todo un mundo que por lo general está en la punta
de la lengua y solo sale cuando tiene la fortaleza de ser escuchada.
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6
Bibliografía
AAKER, David, DAY, George y KUMAR. “Investigación de mercados”. Ediciones
Limusa. 2004.
BASSAT, Luis. “El libro rojo de la publicidad (ideas que mueven montañas)”,
Espasa Calpe. Madrid 1998
P&M edición 325 Marzo de 2008. “El televidente tiene dignidad” pgs. 48 y 49
P&M edición 325 Marzo de 2008. “No hay que llegar primero, sino hay que saber
llegar” pgs. 52 a 55
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