Redacción Publicitaria Página 27

Módulos 11 y 12 emplearse las construcciones de ese tipo para la escritura.

Casi nunca se debería escribir de la misma manera como se
Tipos de palabras habla.
Orson Welles tenía muy claro cómo actuar frente a las
Objetivo: tendencias: «La moda es un signo de segunda categoría. A la
Reconozca las palabras adecuadas para la creación de postre, seremos juzgados no por el grado de nuestra
textos publicitarios. incorporación a la corriente principal, sino por nuestra
respuesta individual a ella.»
Texto 1
Actividad 1 (Parejas)
Permanentes y perecederas
Hagan una lista de 10 palabras donde puedan tener su
Hay palabras de moda y hay palabras que pasan de variable neutra, de uso actual y de uso conservador.
moda. ¿Qué importancia tiene esto, si de todas maneras los
avisos son hechos para el momento y no para la posteridad? Neutra Moderna Conservadora
Las dos cuestiones tienen algo de verdad, pero no toda.
Ante ese hecho, lo mejor será tomar por el camino del medio y
evitar ciertos lenguajes muy específicos.
Por ejemplo, el lenguaje juvenil. Por un lado, está el
problema de su veloz mutación. Por el otro, la eterna
pregunta: ¿les gusta a los más jóvenes que se les hable en un
propio idioma? ¿No podrían llegar a sentir que es una burla a
su manera de comunicarse? ¿No creerán que se trata de un
simple truco para atraer su atención?
Otro ejemplo: el lenguaje soez o vulgar. No se trata aquí
de las «malas palabras». Cualquier forma de vulgaridad, si
bien puede ser llamativa al principio, no hace sino influir
decisivamente en la trayectoria de la marca, el producto, la
agencia publicitaria. Siempre el escándalo ha sido utilizado
para atraer rápidamente la atención. Como los fuegos
artificiales, su efecto es impactante y efímero.
Lo mismo sucede con el lenguaje excesivamente
coloquial. Ser familiar no implica necesariamente que deban

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Actividad 2 (Parejas) límite es impreciso y no existe un listado de palabras para

Selecciona de la lista de la página anterior tres palabras
(renglones) y ocúpalas para redactar textos publicitarios para
los siguientes productos. Utiliza primero la palabra «neutra»
y después sustitúyela por las otras dos. Un renglón de la
tabla para cada producto.
Extractor de jugo
ambas temperaturas.
Sin embargo, como una guía para reconocer las palabras
calientes, se podría asegurar que:
1. Son de uso cotidiano, pero no vulgar.
2. Son más fuertes que cualquier sinónimo.
3. Remiten a una imagen.
4. Resultan ligeramente agresivas.

Actividad 3 (Individual)
Marimba Analiza los siguientes textos y explica en los
recuadros si cumplen o no con cada uno de los 4
puntos.
«Un rica forma de retrasar el envejecimiento.
Nescafé».
Labial con efecto bótox

Texto 2
Frías y calientes
Hasta tanto no se invente un termómetro para palabras, «Para unos dientes blancos y libres de caries, usa
cabrá preguntarse: ¿es lo mismo «detestar» que «odiar»? Un Colgate Fresh, con acción refrescante que te dará un
ejemplo se encuentra en este titular: aliento fresco las 24 horas del día».
El Banco Victoria busca pequeñas empresas que odien la
palabra «pequeñas».
La fuerza, la carga semántica de «odiar» no se encuentra
en «detestar».
En los titulares, sobre todo, una palabra caliente suele
resultar más gráfica que otra que no lo es. Aunque, claro, el

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