UNIVERSIDAD NACIONAL DE PIURA

Facultad de Economía
Escuela Profesional de Economía

TEMA:

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

ALUMNO:

BALDA CANALES AUGUSTO ROBIN SMICK

DOCENTE:
HUMBERTO CORREA CANOVA

Piura, Perú-2019
 Contenido
1. EVIDENCIA EMPIRICA ............................................................................................................4
1.1. Nivel Internacional ...............................................................................................................4
1.2. Nivel Nacional .....................................................................................................................9
2. MARCO TEORICO ...................................................................................................................14
2.1. Teoría Cardinal y Ordinal ..................................................................................................14
2.2. Preferencias Individuales ...................................................................................................14

2.2.1. Preferencias sobre ..........................................................................................14

2.3. Función de Utilidad ............................................................................................................15
2.4. Problema básico del consumidor........................................................................................16
2.5. La demanda del consumidor ..............................................................................................16
2.5.1. La disponibilidad para pagar......................................................................................16
2.5.2. Preferencia Revelada .................................................................................................17
2.5.2.1. Axiomas de Preferencia revelada...............................................................................17
2.5.3. Curvas de indiferencia a partir de la preferencia revelada .........................................18
2.5.4. Agregación y Separabilidad .......................................................................................19
2.6. Factores que influyen en la conducta del consumidor........................................................20
2.7. Modelización de la conducta del consumidor ....................................................................23
3. PROBLEMÁTICA Y FORMULACION DEL PROBLEMA ....................................................26
3.1. PROBLEMÁTICA:............................................................................................................26
3.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ...............................................................................28
3.2.1. Pregunta General: ......................................................................................................28
3.2.2. Pregunta Específica: ..................................................................................................28
4. OJETIVOS .................................................................................................................................28
4.1. Objetivo General: ...............................................................................................................28
4.2. Objetivo Especifico: ...........................................................................................................29
5. HIPOTESIS ................................................................................................................................29
5.1. Hipótesis General ...............................................................................................................29
5.2. Hipótesis Especificas .........................................................................................................30
6. MATRIZ DE CONSISTENCIA .................................................................................................31
Bibliografía .........................................................................................................................................33

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 Índice de Ilustraciones
Ilustración 1: Preferencia en dos dimensiones ....................................................................................15
Ilustración 2: Elección del consumidor ...............................................................................................16
Ilustración 3: Variación Compensatoria .............................................................................................17
Ilustración 4: Preferencia revelada......................................................................................................17
Ilustración 5: Axioma débil de preferencia revelada ..........................................................................18
Ilustración 6: Construcción de una curva de indiferencia a partir de la preferencia revelada.............19
Ilustración 7: Separabilidad de la función de utilidad .........................................................................20
Ilustración 8: Jerarquización de las necesidades humanas ..................................................................21
Ilustración 9: Proceso de decisión de compra de los seres humanos ..................................................22
Ilustración 10: Tres sistemas cognitivos .............................................................................................25

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 1. EVIDENCIA EMPIRICA

1.1. Nivel Internacional

Autor: (Alvarado Lagunas, Luyando Cuevas , & Tellez Delgado, 2012)

Tesis: “caracterización del consumidor de la carne de pollo en el área metropolitana de

Monterrey”

Base teórica:

 Teoría de la preferencia revelada

Metodología:

El autor especifica que las variables involucradas en dicho estudio son: el nivel de
ingreso, nivel de consumo, tipo de cortes que se demandan y servicios integrados a los
cortes, para ello la investigación utilizo un método de tipo cuantitativo con una dimensión
temporal de corte transversal además se utilizó la técnica de entrevista directa en los
municipios de la región y un tipo de muestreo probabilístico.

Resultados:

Muestran que la carne de pollo es una de las preferidas por el consumidor, debido a
que es un producto sano y de bajo costo.

La demanda está directamente relacionada con el ingreso familiar y con su precio,

además se determinó que el ingreso familiar, la escolaridad y el precio no son los últimos
determinantes en la demanda de consumo en la zona, pues también intervienen factores
como las preferencias de cortes, servicios y el expendio que la vende.

Autor: (Bustamante, 2015)

Tesis: “Uso de variables mediadoras y moderadoras en la explicación de la lealtad del

consumidor en ambientes de servicios, caso Venezuela”

Base teórica:

 Teoría de la preferencia revelada

 Teoría de la utilidad esperada
4
Metodología:

Se define un modelo de relaciones cuyo objetivo es incorporar en los análisis variables

mediadoras y moderadoras, se ha tomado como variables mediadoras el valor percibido
y la confianza de tal manera que estas pueden influir en la lealtad del consumidor,
mientras que por el lado de las variables moderadoras se consideró la aversión a la perdida
esperando que tenga un efecto significativo, por otro lado la información requerida se
obtuvo de encuestas personales aplicada en la ciudad de San Cristóbal, especialmente de
los centros comerciales, el procedimiento fue el de un muestreo aleatorio estratificado por
afijación proporcional.

Resultados:

La introducción de variables mediadoras (valor percibido y la confianza) resulta ser

significativa y explica mejor las variables resultado (satisfacción y lealtad), de esto se
infiere que para fomentar la lealtad del consumidor de servicios pasa por plantearse
mejoras progresivas y continuas en la calidad del servicio.

Se confirmó que la aversión a la perdida resulto ser un moderador valido en la

explicación de la lealtad del consumidor cuyo efecto se distingue: que la aversión es una
respuesta psicológica que debe ser evaluada respecto a los distintos comportamientos que
se pueden generar en el consumidor de servicios y que sería un error de gestión el ignorar
el efecto que tiene la aversión a la perdida sobre la formación de la lealtad de los
consumidores hacia los servicios.

Autor: (Pérez González, 2012)

Tesis: “Estudio sobre el comportamiento económico y psicosocial del consumidor de

productos deportivos. Una aproximación desde la economía conductual”

Base teórica:

 Teoría de la utilidad esperada

Metodología:

El autor ha trabajado con: variables sociodemográficas (edad, sexo, deporte

practicado, gasto medio mensual, marcas preferidas) variables psicoeconómicas (compra
compulsiva, maximización, indecisión), variables psicológicas (optimismo, pesimismo,

5
optimismo total, satisfacción vital, personalidad de marca), la población con la que ha
trabajado el autor son estudiantes de diferentes cursos de titulaciones universitarias
relacionadas con la actividad física de las diferentes universidades españolas, el tipo de
investigación fue descriptivo de corte transversal, con un método de tipo cuantitativo con
aplicación de encuestas.

Resultados:

El comportamiento de los hombres y mujeres son diferentes al consumir productos

deportivos, las mujeres tienden más a la compra compulsiva, mientras que los hombres
son más indecisos, los más jóvenes tienden a ser más maximizadores, a mostrar más
arrepentimiento tras la compra y a su vez son menos indecisos.

Los menores de 20 años son el grupo más maximizador porque representan el grupo
más habituado al uso de nuevas tecnologías de la información y por tanto más expuesto
a la sobreinformación, por otro lado, el grupo que solo busca la satisfacción son el grupo
de los mayores de 30 años.

Se obtuvo que existe asociación lineal significativa y positiva entre las variables
maximización, compra compulsiva, arrepentimiento y pesimismo e indecisión y además
se señala que existe correlación lineal negativa entre el optimismo y la indecisión.

Autor: (Conde Pérez, Amaya Molinar, & González Alatorre, 2013)

Tesis: “Factores que influyen en el comportamiento del consumidor turista: el caso

Manzanillo, México”.

Base teórica:

 Teoría de la preferencia revelada

Metodología:

Se describió que para conocer los factores que influyen en el comportamiento del
consumidor turista de un destino se propone una investigación descriptiva orientada a
determinar los siguientes aspectos:

1) caracterización del destino turístico: ubicación y clima, cantidad de turistas hospedados

en los hoteles, la evolución de la afluencia de visitantes, la estancia y gasto promedio
diario, la evolución de la oferta de hospedaje y la tasa de ocupación.

6
2) perfil de los encuestados: procedencia, su edad, grado de escolaridad, situación laboral
y económica.

3) motivaciones y características del viaje: los motivos por lo que se elige el destino
turístico.

4) imagen del destino, lealtad e intenciones conductuales: valorar los atributos del destino.

Así mismo se utilizó como técnica de recolección de los datos las encuestas, las cuales
fueron aplicadas en el aeropuerto internacional de Manzanillo, hoteles, establecimiento
de alimentos y bebidas, transporte público y el centro histórico de Manzanillo y se esperó
que con un muestreo probabilístico por estratos se obtengan los resultados
correspondientes.

Resultados:

Los altos niveles de satisfacción de los visitantes obedecen a la calidad de sus playas,
a su buen clima, a precios accesible y a que la mayoría de su clientela es viajera de
proximidad.

La calidad de los servicios, la atención de personal y habitantes, información y

señalización, infraestructura y limpieza, dependientes de la intervención de
organizaciones públicas y privadas no influyen en el comportamiento del consumidor
turista.

La elevada intención conductual de los turistas obedece en gran medida a factores

naturales y a la accesibilidad del destino y no a la operación turística de los prestadores
de servicios turísticos o a las acciones de promoción.

Autor: (Canchala Cárdenas, 2014)

Tesis: “Análisis de los factores que inciden en la decisión de compra de la ciudad de

Tulcán, frente al mercado oferente de ropa casual de Ipiales”

Base teórica:

 Teoría de la demanda

7
Metodología:

Se basa en la recopilación de información mediante la aplicación de encuesta para dos

poblaciones: jóvenes de la ciudad de Tulcán de 18 y 24 años y a los propietarios de los
locales comerciales de Ipiales, el tipo de investigación que fue aplicada fue descriptiva,
bibliográfica, de mercados y explicativa con un método de investigación de tipo cuali-
cuantitativa, las variables de estudio son de tipo cultural (clase social, cultural,
subcultural), social (grupo de referencia, familia, roles y estatus), personales (edad,
ocupación, situación económica, estilo de vida), psicológicos (motivación, personalidad,
percepción, aprendizaje) y variables de esfuerzo de marketing de la empresa (producto,
precio, plaza, promoción).

Resultados:

Los ingresos que poseen los jóvenes pertenecientes a un estrato económico medio y
bajo no son un limitante para comprar prendas de vestir.

La familia, la imagen que muestra la sociedad, la atención, la elegancia, la decoración,

la libre manipulación de los productos, las promociones, los descuentos y la calidad
influyen en la decisión de compra de los jóvenes dado que es lo que ellos esperan
proyectar.

Autor: (Gomez Estrada & Ramirez Ortiz, 2012)

Tesis: “Relación existente entre las emociones de los consumidores jóvenes de la ciudad
de Cartagena y las variables ambientales en los centros comerciales”

Base teórica:

 Teorías evolutiva-expresiva de las emociones

 Teoría psico-fisiológica de las emociones
 Teoría neurológica de las emociones

Metodología:

El autor se basó en un estudio de corte transversal con aplicación de encuestas para las
instalaciones de cinco centros comerciales ubicados en la ciudad de Cartagena, el tipo de
investigación fue descriptivo-analítico, siendo su población jóvenes entre las edades de
18 y 26 años, así mismo las variables que se pusieron en estudio se clasificaron en:

8
emociones (calidez, diversión, excitación, seguridad, euforia, agrado, placer, bienestar,
etc.), percepciones (diferenciación, exclusividad, elegancia, etc.) y ambientación del
centro comercial (diseño y atención al cliente, elementos ambientales, elementos
externos).

Resultados:

Las emociones positivas que generan los centros comerciales en los jóvenes son
placer, alegría diversión y excitación, principalmente por sus eventos, espacios de
socialización y de juegos y las emociones negativas que estas generan son desorientación,
preocupación, enfado y agobio debido a las aglomeraciones.

Los grupos de referencia, como la familia, los amigos. Compañeros de trabajo entre
otras personas, ejercen mediana influencia en la toma de decisiones de los jóvenes
consumidores en cuanto a sus preferencias y elecciones.

La diferenciación de los centros comerciales es una herramienta estratégica que hace

que el joven construya una idea significativa y coherente del centro comercial, a tal punto
que llega a sentirse mediamente identificado con él.

La variable del ambiente de los centros comerciales “limpieza” es de alto impacto en

la satisfacción de los jóvenes durante su estancia en el centro comercial.

1.2. Nivel Nacional

Autor: (Olaya Minchola & Zárate Tantapoma, 2015)

Tesis: “Relación entre los paneles publicitarios LED y el comportamiento de compra del
consumidor del supermercado Plaza vea en el distrito de Trujillo”

Base teórica:

 Teoría de la preferencia revelada

 Modelo de decisión de compra de Kotler
 Modelo de la jerarquización de las necesidades de Maslow

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Metodología:

Se utilizó como técnica las encuestas, aplicada a jóvenes mayores de 16 años que
transitan por las zonas donde están ubicados los paneles publicitarios Led que transmiten
publicidad del supermercado de Plaza Vea, así mismo el tipo de investigación fue de corte
transversal, de carácter correlativo entre los paneles publicitarios Led y el
comportamiento de compra del individuo, las variables para el estudio se clasificaron en
variable independiente siendo esta los paneles publicitarios Led, cuyos indicadores
utilizados fueron: visualización de día y en la oscuridad en la distancia, brillantez, amplia
gama de colores, dinamismo, localización y menos consumo, este tipo de variable es de
tipo cualitativa, por otro lado como variable dependiente se tomó el comportamiento del
consumidor siendo sus indicadores: cultura, grupos de referencia, ocupación y situación
económica, estilo de vida y personalidad, motivación, percepción, creencias y actitudes.

Resultados:

Se determinó que existe relación positiva entre los paneles publicitarios LED y el
comportamiento de compra del consumidor del mercado Plaza Vea en la ciudad de
Trujillo.

El precio, las ofertas y los medios publicitarios influyen mucho en el comportamiento

de compra del consumidor.

El factor social (grupo de referencia) es el que menos influye en el consumidor, caso

contrario ocurre con la marca que juega un papel muy importante en la decisión de compra
del individuo porque dependerá de ello, que tan satisfecho o no se sienta del producto,
como el sentirse identificado con ella.

Autor: (Melendez Valencia , 2016)

Tesis: “Factores que determinan la decisión de compra del consumidor en la pastelería

Shalom E.I.R.L en la ciudad de Trujillo”

Base teórica:

 Teoría de la preferencia revelada

 Modelo de decisión de compra de Kotler

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Metodología:

El diseño de su investigación es de tipo no experimental de corte transversal, cuya

técnica empleada fue la encuesta aplicada a los clientes mayores de 20 años por otro lado,
las variables de estudio se presentan en cuatro dimensiones: factores culturales (cultura,
clase social), factores sociales (grupo de referencia, familia), factores personales (edad,
ocupación, situación económica, estilo de vida, personalidad) y factores psicológicos
(motivación, percepción del producto, aprendizaje, actitud).

Resultados:

Se determinó que los factores más importantes en la decisión de compra son el factor
cultural, psicológico y social, pues es la cultura, motivación y percepción y la familia
respectivamente las variables que más influye en la compra.

Se obtuvo que no importa el estrato social, el consumo por este bien es igual lo único
que cambia son los factores que influyen en ello, asimismo el factor social más influyente
en la decisión de compra es la variable familia.

Autor: (Marquina Feldman, 2009)

Tesis: “la influencia de la responsabilidad social empresarial en el comportamiento de

compra de los consumidores peruanos”

Base teórica:

 Teoría de la demanda
 Teoría del contrato social
 Teoría de la justicia social
 Teoría de los derechos

Metodología:

Utiliza un tipo de investigación experimental bajo la perspectiva del MED (método de

elección discreta), tratando de determinar la relación existente entre responsabilidad
social (la preocupación de la empresa por el medio ambiente, apoyo a programas de lucha
contra la pobreza y buen trato a los trabajadores) y competencias corporativas (liderazgo
en el sector, calidad de los productos y productos atractivos), así mismo medir las
preferencias de los consumidores en términos de intención de compra.

11
Resultados:

Existe una relación significativa entre las componentes de la variable responsabilidad

social y competencia corporativa, se muestra que en el caso del producto seleccionado no
muestra el mismo nivel de preferencia debido por las diferentes acciones de
responsabilidad social.

Las acciones de responsabilidad social y competencia corporativa son positivas, lo que

significa que la probabilidad de seleccionar un bien aumenta si se ofrece compromiso por
parte de la empresa con el medio ambiente y los encuestados estarán dispuestos a pagar
una mayor proporción del precio de compra por atributos éticos en relación con las
competencias corporativas, con la única excepción de los productos de calidad.

Autor: (De la Cruz Alvarez, 2016)

Tesis: “Factores que determinan el comportamiento del consumidor en el centro

comercial Alameda del calzado de la ciudad de Trujillo, 2016”

Base teórica:

 Teoría de la preferencia revelada

 Modelo de decisión de compra de Kotler

Metodología:

El tipo de investigación fue de índole descriptivo, con un diseño no experimental de

corte transversal, con aplicación de encuestas a clientes mayores de 18 años que
compran calzados en el centro comercial Alameda, con un método de análisis
cuantitativo. Las variables de estudio se encuentran estructuradas en factores internos
(personalidad, motivación, aprendizaje), factores externos (edad, estilo de vida, cultura,
clases sociales, ocupación, situación económica, grupos sociales) y estímulos de
marketing (producto, precio, plaza, promoción).

Resultados:

Los principales factores que determinan el comportamiento del consumidor son, el

factor interno: la motivación (58%), los factores externos: la cultura (31%) y la ocupación
(21%) y dentro de los estímulos de marketing que predominan que los clientes acudan a
este establecimiento son el precio (40%) y la calidad del producto (30%).

12
Autor: (Montalvo Moreno, 2009)

Tesis: “Determinación del Perfil del Consumidor de los Restaurantes Vegetarianos en la

ciudad de Chiclayo”

Base teórica:

 Teoría de la preferencia revelada

 Modelo de decisión de compra de Kotler

Metodología:

El enfoque de estudio es de tipo cuantitativo, con un diseño no experimental y un

alcance de nivel descriptivo, empleando como técnica de recolección de datos la encuesta
aplicada a los clientes de los diferentes restaurantes de la ciudad de Chiclayo (Govinda,
La Naturaleza y La vida es salud), por otro lado el autor ha escogido como variable
dependiente el comportamiento del consumidor, siendo las variable independientes:
variables socio económicas (edad, sexo, lugar de residencia, nivel académico, ocupación),
variables internas (motivación de compra, percepciones, expectativas) y como variables
externas (precio, frecuencia de consumo, tiempo de consumo, tipo de consumidor,
capacidad de compra, grupos de influencia).

Resultados:

El principal motivo por el que los consumidores de comida vegetariana consumen este
tipo de comidas, tanto de los que basan su alimentación sólo en este tipo de comidas como
los que No lo hacen, es por salud (62.42%), en segundo lugar, por alimentarse sanamente
(46.06%), en tercer lugar, porque les gusta la comida vegetariana (21.21%).

El mayor porcentaje de consumidores de comidas vegetarianas, fueron influenciados

por su médico o nutricionista (34.55%) a seguir un régimen vegetariano, es decir por
motivos de salud.

En cuanto a las expectativas, se ha determinado que el 31.52% de consumidores de los

restaurantes vegetarianos pide mejoras en cuanto a calidad de atención al cliente: mejor
servicio y rapidez en atención; el 15.76%, pide mejores servicios higiénicos, en tanto el
11.52%, requiere mayor limpieza e higiene por parte estos restaurantes.

13
 2. MARCO TEORICO

2.1. Teoría Cardinal y Ordinal

Según la historia económica, el énfasis en estudiar el comportamiento de los

individuos se remonta al análisis en la utilidad cardinal, que para (Cardenas Bonilla,
2006), es un concepto según el cual, la utilidad o satisfacción que obtiene un individuo al
consumir un cierto bien se mide en términos de “útiles” y ésta es directamente observable
y cuantificable. Dentro del enfoque cardinal encontramos el concepto de utilidad marginal
que según (Parkin, 2014) lo define como: “el cambio en la utilidad total que resulta del
incremento de una unidad en la cantidad consumida de un bien”. Sin embargo, el enfoque
cardinal necesitaba elaborar supuestos tan fuertes acerca de la exactitud en la medición
de la utilidad, posterior a ello surge el análisis en la utilidad ordinal que para (Paredes
Hernandez, 2015), es un concepto que señala: “es posible ordenar las cestas de bienes que
una persona desea consumir de acuerdo a la satisfacción que ésta le reporte”.

2.2. Preferencias Individuales

Según (Garavito, 2012), el modelo más simple asume que el individuo elige entre
conjuntos de bienes y servicios a los cuales llamamos canastas de consumo. Si la canasta
está compuesta por “m” bienes, podemos expresarla por medio de la siguiente ecuación:
𝑌 = (𝑦1 , 𝑦2 , … , 𝑦𝑚 ), el consumidor debe poder decidir que canasta prefiere, es decir, cual
le permite obtener un mayor nivel de bienestar.

2.2.1. Preferencias sobre

Para (Mora Rodriguez, 2013), las relaciones de preferencias se usan para caracterizar
los deseos de los consumidores, por varias combinaciones de bienes. Los bienes son
indexados de 1 hasta “m”. la cesta de bienes es una colección de varias cantidades de esos

“m” bienes y, la cantidad de cada bien es un número real positivo. Tomemos 𝑋 = ,

como el ortante no negativo, en este conjunto una relación de preferencia de dos
dimensiones se puede visualizar en la ilustración 1.

14
 ILUSTRACIÓN 1: PREFERENCIA EN DOS DIMENSIONES

Fuente: Mora, 2013

2.3. Función de Utilidad

(Nicholson & Snyder, 2010), la función de utilidad del individuo no es más que una
función con valores reales, definida sobre el conjunto “X” de tal forma, que el orden de
las preferencias que se tiene sobre “X” se representa por la magnitud de U. de esta forma,
la función de utilidad tiene la propiedad de que dados dos elementos “x” y “z” en “X” se
cumple que u(z) ≥ u(x) ↔ z ≳ x.

Según (Mora Rodriguez, 2013), Existen tres tipos de invarianzas dentro de una función
de utilidad, las cuales se plantean como:

a. Invarianza en la descripción: requiere que las preferencias entre las opciones no

dependen de la forma en la cual ellas son presentadas. De esta forma, dos
descripciones del mismo problema deberían llevar a la misma elección.

b. Invarianza en el procedimiento: requiere que los métodos de extraer las

preferencias mantengan el mismo orden en ellas. Por lo que, dos procedimientos
deberán mantener el mismo orden en las preferencias.

c. Invarianza en el contexto: de acuerdo con Tversky (1996) si una opción es no

preferida, no puede preferirse si se adicionan nuevas alternativas al conjunto de
elección.

15
 2.4. Problema básico del consumidor

(Mora Rodriguez, 2013), un consumidor selecciona una canasta que contiene dichos
bienes descritas por el “m”, vector en 𝑋 = (𝑥1 , 𝑥2 , … , 𝑥𝑚 ), representa la cantidad de los
bienes. Las preferencias del consumidor para varias posibles canastas, se representa por

la relación de preferencias ≿ sobre . Asociada a cada bien existe un precio, medido

en alguna unidad monetaria 𝑝𝑖 ≥ 0, de tal forma, que el costo de elegir 𝑥𝑖 será 𝑝𝑖 𝑥1 . El
costo total de elegir la canasta será: ∑𝑚
𝑖=1 𝑝𝑖 𝑥𝑖

ILUSTRACIÓN 2: ELECCIÓN DEL CONSUMIDOR

Fuente: Mora, 2013

2.5. La demanda del consumidor

“La demanda representa la cantidad que un consumidor desea comprar de una serie
de bienes, ya sea expresada como una función de los precios y el ingreso o como una
función de la utilidad y de los precios” (Parkin, 2014).

2.5.1. La disponibilidad para pagar

Para (Mendieta Lopez, 2005), si el consumidor compra “X” unidades al precio “p”,
el área bajo la curva de la demanda compensada como se visualiza en la ilustración 3,
antes del precio “p” es la disponibilidad por pagar neta esta puede representarse como:

𝐷𝑃(𝑥) =

16
 ILUSTRACIÓN 3: VARIACIÓN COMPENSATORIA

Fuente: Mora, 2013

2.5.2. Preferencia Revelada

(Pindyck, 2009) entienden por preferencia revelada: “si un consumidor elige una cesta
de mercado frente a otra y la cesta elegida es más cara que la alternativa, el consumidor
debe preferir la cesta de mercado elegida” (pág. 106).

ILUSTRACIÓN 4: PREFERENCIA REVELADA

Fuente: Varían, 2005

2.5.2.1. Axiomas de Preferencia revelada

Según (Fernandez Baca, 2008), los axiomas de preferencia revelada son:

1. Axioma débil de la preferencia revelada (ADPR): si un consumidor revela

directamente que prefiere (𝑋1 , 𝑋2 ) 𝑎 (𝑌1 , 𝑌2 ) y las dos cestas no son iguales, no

17
 puede ocurrir que revele directamente que prefiere (𝑌1 , 𝑌2 ) 𝑎 (𝑋1 , 𝑋2 ). En otras
palabras, si se compra la cesta (𝑋1 , 𝑋2 ) a los precios (𝑝1 , 𝑝2 ) y la (𝑌1 , 𝑌2 ) a los
precios (𝑞1 , 𝑞2 ), entonces sí:
𝑝1 𝑋1 + 𝑝2 𝑋2 ≥ 𝑝1 𝑌1 + 𝑝2 𝑌2
No puede ocurrir que:
𝑞1 𝑌1 + 𝑞𝑌2 ≥ 𝑝1 𝑋1 + 𝑝2 𝑋2
En otras palabras, si puede adquirirse la cesta “Y” cuando se adquiere la “X”,
entonces cuando se adquiere “Y”, no debe ser alcanzable la “X”.

ILUSTRACIÓN 5: AXIOMA DÉBIL DE PREFERENCIA REVELADA

Fuente: Baca, 2008

2. Axioma fuerte de la preferencia revelada (AFPR): si un consumidor revela, directa o

indirectamente, que prefiere (𝑋1 , 𝑋2 ) 𝑎 (𝑌1 , 𝑌2 ) y (𝑌1 , 𝑌2 ) es diferente de (𝑋1 , 𝑋2 ), no
puede revelar, ni directa ni indirectamente que prefiere (𝑌1 , 𝑌2 ) 𝑎 (𝑋1 , 𝑋2 ).
Es decir, si el consumidor es optimizador y revela que prefiere (𝑋1 , 𝑋2 ) 𝑎 (𝑌1 , 𝑌2 ),
(𝑋1 , 𝑋2 ) > (𝑌1 , 𝑌2 ). Por lo tanto, si revela que prefiere
(𝑋1 , 𝑋2 ) 𝑎 (𝑌1 , 𝑌2 ) 𝑦 (𝑌1 , 𝑌2 ) 𝑎 (𝑋1 , 𝑋2 ), eso implica que (𝑋1 , 𝑋2 ) > (𝑌1 , 𝑌2 ) y que
(𝑌1 , 𝑌2 ) > (𝑋1 , 𝑋2 ), lo cual es una contradicción. Podemos extraer la conclusión de
que o bien el consumidor no debe ser un optimizador, o bien debe haber cambiado
algún otro aspecto de su entorno (pág. 248 y 250).

2.5.3. Curvas de indiferencia a partir de la preferencia revelada

(Varian, 2005), supongamos que observamos que el consumidor revela que prefiere
las dos cestas “Y” y “Z” a la “X”, como ocurre en la ilustración 3, y que podemos
postulamos que las preferencias son convexas. En ese caso, sabemos que también prefiere

18
todas las medias ponderadas de “Y” y “Z” a “X”. sí suponemos que las preferencias son
monótonas, entonces también se prefieren a “X” todas las cestas que contienen una mayor
cantidad de ambos bienes que “X”, “Y” y “Z”, o cualquiera de sus medias ponderadas.

ILUSTRACIÓN 6: CONSTRUCCIÓN DE UNA CURVA DE INDIFERENCIA A PARTIR DE LA

PREFERENCIA REVELADA

Fuente: Varían, 2005

2.5.4. Agregación y Separabilidad

Según (Mora Rodriguez, 2013) esto es entendido en dos conceptos, la agregación y

la separabilidad:

1. Agregación: un modelo de agregación perfecta de un periodo depende de que

todos los precios sean los mismos para todos los individuos. Así, las variaciones
provienen por parte de la riqueza que cada individuo posee.

𝑥(𝑝, 𝑊1 , … . 𝑊𝑙 ) = ∑ 𝑥𝑖 (𝑝, 𝑊𝑙 )
𝑖=1

2. Separabilidad: los bienes pueden ser particionados en grupos donde las cantidades
en un grupo son independientes de las cantidades en otros grupos. Por ejemplo: si
los alimentos pertenecen a un grupo, el consumidor puede ordenar diferentes
canastas de alimentos en un orden bien definido, el cual, es independiente del
consumo en gasolina, entretenimiento, arrendamientos y cualquier bien fuera del
grupo perteneciente.

19
 ILUSTRACIÓN 7: SEPARABILIDAD DE LA FUNCIÓN DE UTILIDAD

Fuente: Mora, 2013

Planteando esto en una función de utilidad nos quedaría:

𝑈 = 𝑣(𝑞1 , 𝑞2 , 𝑞3 , 𝑞4 , 𝑞5 , 𝑞6 ) = 𝐹[𝑣𝐴 (𝑞1 , 𝑞2 ), 𝑣𝑝 (𝑞3 , 𝑞4 ), 𝑣𝐸 (𝑞5 , 𝑞6 )]

2.6. Factores que influyen en la conducta del consumidor

Según (Kotler, 2002), nos dice que las variables que afectan el comportamiento de
los consumidores pueden dividirse en grupos:

 Factores culturales: cultura, subcultura y clase social.

 Factores sociales: grupo de referencia, familia y estatus.
 Factores personales: edad, ocupación, estilo de vida y personalidad.
 Factores psicológicos: motivación, percepción, aprendizaje, actitudes y
creencias.

Por otro lado (Rivera, Arellano, & Molero, 2000) plantean dos tipos de factores
que influyen en la conducta de los consumidores: los internos los cuales son: necesidades,
motivaciones, deseos, percepción, actitudes, aprendizaje y la personalidad, y los factores
externos como: la cultura, clase social, los grupos sociales, los factores demográficos y
económicos.

Así mismo (Barroso Espinal , 2004), señala también que el marketing juega un
papel muy importante en la toma de decisiones del consumidor a través de sus canales de
transmisión como: producto, precio, promoción y plaza.

20
(Sahui Maldonado, 2008) la conducta de los individuos se ve influenciada por cuatro
factores:

1. Personalidad y autoconcepto: mientras que la personalidad, es la suma total de las

reacciones de un individuo a su medio ambiente determinadas por sus
percepciones, el autoconcepto es la evaluación subjetiva de un individuo, un
compuesto de pensamientos y sentimientos.
2. Motivación y percepción: la motivación son el conjunto de factores que impulsan
el comportamiento de los seres humanos hacia la consecuencia de un objeto, por
otro lado, la percepción, es la selección que hace el individuo respecto a
determinados elementos que han influido en él.

Por otro lado (Colvin & Rutland, 2008), proponen una jerarquía de necesidades y
factores que motivan a las personas a la transacción de compra; esta jerarquía se modela
identificando cinco categorías de necesidades y se construye considerando un orden
jerárquico ascendente de acuerdo con su importancia para la supervivencia y la capacidad
de motivación. De acuerdo con este modelo, a medida que el hombre satisface sus
necesidades surgen otras que cambian o modifican el comportamiento de este,
considerando que solo cuando una necesidad esta “razonablemente” satisfecha, se dispara
una nueva necesidad.

ILUSTRACIÓN 8: JERARQUIZACIÓN DE LAS NECESIDADES HUMANAS

Fuente: Chapman, 2007

21
 Sin embargo (Goméz Aguilar, 2010) menciona, además, que la marca es un factor muy
importante que influye en la personalidad del individuo, motivando a éste a la compra,
sintetizando así el proceso de decisión de compra mediante la siguiente ilustración:

ILUSTRACIÓN 9: PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DE LOS SERES HUMANOS

Fuente: Gómez, 2010

A ello (Barboza, 2012) también señala que las redes sociales influyen de dos formas
en la toma de decisiones de compra de los individuos:

 Por un lado, son un medio para expresar opiniones acerca de productos.

 Y, por otro lado, son un canal de comunicación para las marcas.

Asimismo, cabe mencionar que para (Vásquez Cueva, 2017), considera que muchas
de las compras son hechas o motivadas por la búsqueda de prestigio, donde el consumo
ostentoso sólo era realizado por las personas de un nivel socioeconómico alto y que esta
clase de consumo era una meta que otros trataban de imitar. Haciendo hincapié en las
influencias sociales en la conducta y que las actividades del hombre están directamente
relacionadas con su conducta y éstas influidas por distintos niveles que existen en la
sociedad.

22
 2.7. Modelización de la conducta del consumidor

Según (Thaler, 2017), los supuestos básicos de la teoría económica son:

1. Los agentes tienen preferencias bien definidas y expectativas y creencias no

sesgadas.
2. Toman decisiones optimas con base en esas creencias y preferencias.
3. Aunque pueden actuar en forma altruista, en especial con amigos y familiares
cercanos, su principal motivación es el interés propio.

Sin embargo, los individuos se desvían de los modelos estándar:

1. Sus preferencias, expectativas y creencias son no estándar.

2. Toma de decisiones satisfactorias en vez de optimizadoras.

Partiendo de que la cantidad de bienes que un satisfactor está dispuesto a comprar en

un periodo determinado (𝑡 = 1,2,3, … , 𝑘) es una función del precio, del ingreso
monetario de la persona, del precio de los sustitutos, de los complementarios, del número
habitantes, del precio esperado, del ingreso esperado, de los gustos y preferencias del
individuo y de otras variables más, cuya representación es la siguiente:

𝑿𝒅 = 𝒇(𝑷, 𝑷𝑺 , 𝑷𝑪 , 𝒀, 𝒀𝒆 , 𝒑𝒐𝒃𝒍𝒂𝒄𝒊ó𝒏, 𝑮𝒚𝑷, 𝜺𝒕 ) … . (𝟏)

Según el enfoque conductual y con los postulados ya identificados, la base para el

análisis de la conducta del consumidor es la variable “Gustos y Preferencias”,
encontrándose está influenciada por factores internos tales como: motivación, percepción
y expectativas, factores externos como: la cultura, publicidad, precio y los grupos de
influencia y factores socio económicas como: edad, sexo, lugar de residencia, nivel
académico y la ocupación tal como lo señala (Rivera, Arellano, & Molero, 2000).

Expresando lo anterior en una función nos quedaría:

𝑮𝒚𝑷 = 𝒇(𝒎𝒐𝒕, 𝒑𝒆𝒓𝒄, 𝒆𝒙𝒑, 𝒄𝒖𝒍, 𝒑𝒖𝒃, 𝒑, 𝒈, 𝒆𝒅𝒅, 𝒔𝒆𝒙, 𝒍𝒈𝒓, 𝑵𝒂, 𝑶𝒄𝒑) … (𝟐)

23
Donde:

Mot Motivación

Perc Percepción

Exp Expectativas

Cul Cultura

Pub Publicidad

P Precio

G Grupo de influencia

Edd Edad

Sex Sexo

Lgr Lugar de residencia

Na Nivel académico

Ocp Ocupación

I Ingreso

En base a la función (2) reformularíamos nuestra función de demanda, de tal forma

que quede expresada de la siguiente manera:

𝑿𝒅 = 𝒉(𝒎𝒐𝒕, 𝒑𝒆𝒓𝒄, 𝒆𝒙𝒑, 𝒄𝒖𝒍, 𝒑𝒖𝒃, 𝒑, 𝒈, 𝒆𝒅𝒅, 𝒔𝒆𝒙, 𝒍𝒈𝒓, 𝑵𝒂, 𝑰, 𝑶𝒄𝒑, 𝒁𝒊 ) … . . (𝟑)

Donde:

𝑍𝑖 = 𝑃 𝑆 , 𝑃𝐶 , 𝑌 𝑒 , 𝑃𝑜𝑏𝑙𝑎𝑐𝑖ó𝑛, 𝜀𝑡

Si quisiéramos expresar la función (3) en un modelo de elección discreta (logit) que

sintetice el comportamiento del consumidor y que nos permita conocer que factores tienen
una influencia relativamente alta en el proceso de toma de decisión, se expresaría como:

24
 𝒑
= 𝒆𝜶𝟎+𝜶𝟏 𝒎𝒐𝒕+𝜶𝟐𝒑𝒆𝒓𝒄+𝜶𝟑𝒆𝒙𝒑+𝜶𝟒 𝒄𝒖𝒍+..+ 𝜶𝟏𝟎𝒑𝒖𝒃+𝜶𝟏𝟏𝒑+𝜶𝟏𝟐 𝒐𝒄𝒑+𝜶𝟏𝟑𝑰+𝜶𝟏𝟒𝒁𝒊
𝟏−𝒑
𝑝
𝑙𝑛( ) = 𝛼0 + 𝛼1 𝑚𝑜𝑡 + 𝛼2 𝑝𝑒𝑟𝑐 + 𝛼3 𝑒𝑥𝑝 + 𝛼4 𝑐𝑢𝑙+. . + 𝛼10 𝑝𝑢𝑏 + 𝛼11 𝑝 + 𝛼12 𝑜𝑐𝑝
1−𝑝
+ 𝛼13 𝐼 + 𝛼14 𝑍𝑖

∀ 𝛼𝑖 >< 0

Cabe señalar el postulado de (Schawartz, y otros, 2002), en el cual se plantean dos

tipos de consumidores: los satisfactores, aquellos que se contentan con tomar una
decisión que alcance un cierto umbral de satisfacción, mientras que los maximizadores
serían aquellos que no se conforman con una decisión satisfactoria, sino que tienden a
querer tomar la mejor decisión de entre todas las posibles.

A ello también se suma el trabajo de (Kahneman, 2003), quien plantea que la decisión
de compra de los individuos se debe a su forma de pensar, en la que el razonamiento y la
intuición son las dos vías que los humanos utilizamos para llegar a tomar una decisión.
Mientras que el razonamiento requiere de la deliberación y supone un esfuerzo
consciente, la intuición se presenta de manera espontánea en la mente.

ILUSTRACIÓN 10: TRES SISTEMAS COGNITIVOS

Fuente: Kahneman, 2003

25
 3. PROBLEMÁTICA Y FORMULACION DEL
PROBLEMA

3.1. PROBLEMÁTICA:

El consumo viene siendo objeto de estudio propiamente dicho desde la segunda mitad
del siglo XIX (Heilbrunm, 2005). De esa fecha data la teoría liberal del consumidor
(Rochefort, 2001), en la que la sociedad no produce más que para consumir (Rodriguez,
2006). Ya en pleno siglo XX, el economista Joseph A. Schumpeter, dedica estudios al
nacimiento de una nueva clase de vida burguesa con comportamientos de consumo
difíciles de explicar. Schumpeter cree que los valores inculcados en el seno familiar tienen
un efecto sobre los hijos y que ésta se ve debilitada ante la creciente intervención del
estado en la vida económica, y a su vez al dinamismo también creciente de la sociedad
capitalista. Ambos factores influyen decisivamente en la aparición de esta nueva clase.

(Rochefort, 2001), sitúa los inicios de la sociedad de consumo, propiamente dicha, en

un período previo que va desde la penuria, a la abundancia. El consumo de las familias
comienza a convertirse en un elemento clasificador fundamental (Herpin, 2004). De
hecho, cada nivel social comienza a tener sus propias referencias y estatus diferenciado en
función de los tipos de bienes de consumo a los que tiene alcance (De Grazia, 2006).

(Frank, 2011), considera que los años sesenta no significaron un equilibrio entre el
consumo y su demanda, sino que la rebeldía y la contracultura fue aprovechada para
relanzar el consumo de masas. La contracultura fue aquellos elegantes y modernos
ejecutivos publicitarios, que aprovecharon las ideas de una época para llenarse los
bolsillos (Perea & Hernández, 2012).

Existen en la actualidad dos corrientes de pensamiento que abordan el consumo:

 Las corrientes clásicas o deterministas tratan el consumo como

la expresión del estatus social del comprador. Los objetos y las
marcas determinan la distinción entre clases, produciéndose en
ocasiones el mal de la sobreinversión. Consumir productos que
no corresponden a tu nivel de renta para aparentar pertenecer
una clase superior.

26
  Por otra parte, para la corriente postmoderna, el consumo en masa se convierte en
el nuevo centro del individuo en sustitución de figuras anteriormente centrales
como los estados o las religiones (Ohl & Tribou, 2004). Sin embargo, esto no
significa que desaparezcan completamente las barreras y las estructuras sociales.
Siguen existiendo ciertos determinismos culturales y económicos que se
confunden dentro de la inmensa cantidad de posibilidades de elección.

Actualmente la sociedad viene experimentando una serie de transformaciones

socioculturales, políticas y económicas, que han generado una serie de consecuencias
influyentes en el mercado y en el consumidor. Los consumidores pasan por un proceso
de decisión de compra al momento de adquirir un producto o servicio como lo señala
(Schawartz, y otros, 2002), por tal motivo requieren de una serie de información que les
permita evaluar posibles alternativas de compra y así estar satisfecho con lo adquirido.

Asimismo, podemos argumentar que el comportamiento del consumidor ha sido

objeto de reflexión desde hace bastantes años, no obstante, su metodología ha variado
hacia un fundamento más científico con el objeto de mejorar las decisiones de marketing.

Tal como lo menciona (Kotler, 2002), el comportamiento del consumidor se ve

influenciado por ciertos aspectos, tales como los factores internos y externos que influyen
de alguna u otra manera en la conducta de cada consumidor al momento de preferir, elegir
y realizar sus compras.

El centro comercial Open Plaza realiza estudios periódicos, con la finalidad de

conocer las actitudes de compra de las personas y la calidad de servicio que estos ofrecen,
con el propósito de determinar si se está cumpliendo con el objetivo de satisfacer al cliente
y conocer en que se podría mejorar. Es por ello, que es necesario identificar ¿Qué factores
influyen en la conducta de los consumidores mayores de 24 años del patio de comidas del
centro comercial Open Plaza-Piura?

27
 3.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

3.2.1. Pregunta General:

P.G:

¿Qué factores influyen en la conducta de los consumidores mayores de 24 años

del patio de comidas del centro comercial Open Plaza-Piura?

3.2.2. Pregunta Específica:

P. E.1:

¿Son las expectativas, la percepción y la motivación determinantes del factor

interno que influyen en la conducta de los consumidores mayores de 24 años?

P. E.2:

¿Es el grupo de influencia, el precio, la publicidad y la cultura variables del factor

externo que influyen en la decisión de compra de los consumidores mayores de 24 años?

P. E.3:

¿Es el ingreso, la ocupación, el nivel académico, el lugar de residencia, el sexo y

la edad determinantes del factor socio económico que influyen en el proceso de decisión
de compra de los consumidores mayores de 24 años?

4. OJETIVOS

4.1. Objetivo General:

O.G:

Determinar qué factores influyen en la conducta de los consumidores mayores de

24 años del patio de comidas del centro comercial Open Plaza-Piura.

28
 4.2. Objetivo Especifico:

O.E.1:

Especificar cuáles son las percepciones y expectativas que tienen los

consumidores mayores de 24 años sobre un determinado producto, así como identificar
los motivos que los impulsan a una decisión de compra.

O.E.2:

Analizar el efecto de los determinantes del factor externo sobre el comportamiento

de los consumidores mayores de 24 años y la relación que existe entre el grupo de
influencia y la publicidad.

O.E.3:

Determinar qué relación existe entre ciertas variables del factor socio económico
y cuál es el efecto que tienen sobre la conducta de los consumidores mayores de 24 años.

5. HIPOTESIS

5.1. Hipótesis General

H.G:

Tanto el factor interno, externo como el factor socio económico influyen en la

conducta de los consumidores mayores de 24 años del patio de comidas del centro
comercial Open Plaza-Piura.

29
 5.2. Hipótesis Especificas

H.E.1:

Las percepciones que los individuos tienen sobre un producto se resumen en: el
sabor, presentación, ambiente, infraestructura, limpieza y orden, atención y ubicación,
mientras que sus expectativas están enfocadas en las mejoras de éste. Asimismo, los
motivos para comprar un determinado producto son: la costumbre, el prestigio, los gustos,
las promociones, el deseo de socializar, entre otros.

H.E.2:

El precio influye de manera negativa en la conducta de los consumidores, mientras

que la publicidad tiene un efecto positivo, sin embargo, el efecto del grupo de influencia
y la cultura es ambiguo, por otro lado, existe una relación positiva entre el grupo de
influencia y la publicidad.

H.E.3:

Existe una relación directa entre el ingreso, la ocupación y el nivel académico y

éstas tienen un efecto positivo en la conducta de los consumidores, mientras que la edad,
el sexo y el lugar de residencia pueden tener un efecto positivo o negativo en esta
conducta.

30
 6. MATRIZ DE CONSISTENCIA
PROBLEMA
¿Qué factores influyen en la
conducta de los consumidores
mayores de 24 años del patio de
comidas del centro comercial
Open Plaza-Piura?
¿Son las expectativas, la
percepción y la motivación
determinantes del factor interno
que influyen en la conducta de los
consumidores mayores de 24
años?
OBJETIVOS
General
Determinar qué factores influyen
en la conducta de los
consumidores mayores de 24
años del patio de comidas del
centro comercial Open Plaza-
Piura.
Especificar cuáles son las
percepciones y expectativas que
tienen los consumidores mayores
de 24 años sobre un determinado
producto, así como identificar los
motivos que los impulsan a una
decisión de compra.
31
HIPOTESIS VARIABLES
Factores que determinan la
decisión de compra
Tanto el factor interno, externo Factores internos
como el factor socio económico
influyen en la conducta de los Factores externos
consumidores mayores de 24
Factores socio económicos
años del patio de comidas del
centro comercial Open Plaza-
Piura.
Las percepciones que los La percepción
individuos tienen sobre un
producto se resumen en: el sabor, La motivación
presentación, ambiente,
Las expectativas
infraestructura, limpieza y orden,
atención y ubicación, mientras
que sus expectativas están
enfocadas en las mejoras de éste.
Asimismo, los motivos para

¿Es el grupo de influencia, el
precio, la publicidad y la cultura
variables del factor externo que
influyen en la decisión de compra
de los consumidores mayores de
24 años?
¿Es el ingreso, la ocupación, el
nivel académico, el lugar de
residencia, el sexo y la edad
determinantes del factor socio
económico que influyen en el
proceso de decisión de compra de
los consumidores mayores de 24
años?
Analizar el efecto de los
determinantes del factor externo
sobre el comportamiento de los
consumidores mayores de 24
años y la relación que existe entre
el grupo de influencia y la
publicidad.
Determinar qué relación existe
entre ciertas variables del factor
socio económico y cuál es el
efecto que tienen sobre la
conducta de los consumidores
mayores de 24 años.
32
comprar un determinado producto
son: la costumbre, el prestigio,
los gustos, las promociones, el
deseo de socializar, entre otros.
El precio influye de manera
Precio
negativa en la conducta de los
consumidores, mientras que la Publicidad
publicidad tiene un efecto
positivo, sin embargo, el efecto Cultura
del grupo de influencia y la
Grupo de influencia
cultura es ambiguo, por otro lado,
existe una relación positiva entre
el grupo de influencia y la
publicidad.
Existe una relación directa entre Ingreso
el ingreso, la ocupación y el nivel
académico y éstas tienen un Ocupación
efecto positivo en la conducta de
Nivel académico
los consumidores, mientras que la
edad, el sexo y el lugar de Lugar de residencia
residencia pueden tener un efecto
positivo o negativo en esta Sexo
conducta.
Edad
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