“Año del Dialogo y la Reconciliación Nacional”

Universidad Nacional de Piura

TEMA:
 PLAN ESTRATEGICO DE LA POLLERIA “EL
DORADO”

PROFESOR:

 Dr. MIGUEL SALDARRIAGA PACHERRE

INTEGRANTES:

2019
 Contenido
INTRODUCCIÓN.......................................................................................................................3
1. Datos de la empresa..............................................................................................................4
1.1. Ubicación y zona geográfica de influencia...................................................................5
1.2. Descripción de actividades...........................................................................................5
1.3. Productos......................................................................................................................5
1.4. Misión, Visión y objetivos estratégicos........................................................................6
1.5. Valores..........................................................................................................................7
1.6. Objetivos estratégicos...................................................................................................7
2. Estrategia actual...................................................................................................................8
2.1. Mercado........................................................................................................................9
2.2. Necesidad.....................................................................................................................9
2.3. Tecnología organizacional..........................................................................................10
3. Entorno empresarial...........................................................................................................10
3.1. Variables macroeconómicas, políticas y culturales.....................................................10
3.2. Industria......................................................................................................................11
3.2.1. Características del sector....................................................................................11
3.3. Análisis según el modelo de 5 fuerzas de Poter..........................................................12
3.3.1. Clientes...............................................................................................................12
3.3.2. Proveedores........................................................................................................12
3.3.3. Competidores......................................................................................................12
3.3.4. Sustitutos............................................................................................................14
3.3.5. Potenciales ingresantes.......................................................................................14
4. Análisis interno..................................................................................................................14
4.1. Características organizacionales.................................................................................14
4.2. Cartera de negocios....................................................................................................15
4.3. Recursos y capacidades..............................................................................................15
5. Análisis FODA...................................................................................................................17
6. Estrategia propuesta...........................................................................................................18
6.1. Estrategia detallada.....................................................................................................18
6.1.1. Estrategia funcional de producción...........................................................................18
6.1.2. Estrategia funcional de financiación.........................................................................18
6.1.3. Estrategia funcional de comercialización.................................................................18
6.1.4. Estrategia funcional de compras...............................................................................19
6.1.5. Ventajas competitivas...............................................................................................21
6.1.6. Escenario de reacción de los competidores...............................................................22
ANEXOS...................................................................................................................................23

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 INTRODUCCIÓN

El presente trabajo contiene el análisis estratégico del restaurante “Pollo Dorado”

perteneciente al grupo “El Dorado”, y propone una estrategia y un plan estratégico,
siguiendo la metodología empleada. Dicha propuesta plan estratégico que se propone,
está basado en el análisis del entorno, el análisis interno, las consideraciones a sus
recursos, capacidades y cultura organizacional con la que cuenta la empresa.

En la primera parte se exponen los datos principales de la empresa, así como su

visión, misión, valores y características principales. Se habla también de los objetivos
que resumiendo cada uno de ellos se concluye que el grupo quiere expandirse y
diversificar el negocio hacia nuevos mercados, ciudades pioneras como Lima y triunfar
ahí.

La segunda parte explica la estrategia que usa la empresa actualmente para tener
éxito, como se indica inicialmente no hay una estrategia fija, sólo se dedican a elaborar
platos de gran calidad y sabor dejando de lado aspectos importantes como la atención al
cliente.

Teniendo listo el análisis general de la empresa, se hace un estudio del entorno

haciendo mucho énfasis en la competencia tanto actual como competencia futura en la
ciudad de Lima ya que la empresa tiene objetivos a mediano plazo de incursionar en ese
país y los demás actores se definen con detalle en el análisis de Porter.

El estudio interno debe ir asociado con indicadores que nos den una idea clara de
cuáles son los puntos fuertes y débiles de la empresa, en el que vemos claramente una
gran falta de atención adecuada al cliente, pero un buen sabor en sus comidas, tanto, así
como los recursos y capacidades, además de un estudio de la cartera de negocios tanto
del grupo como del mismo restaurante. Asimismo, el análisis FODA nos dará una idea
clara y precisa para proponer la estrategia a usar, en la que proponemos la expansión
inmediata a otros mercados más competitivos y grandes como es el de Lima, un detalle
de las consecuencias que se verían al implementar la estrategia y el presupuesto
detallado.

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1. Datos de la empresa

El negocio familiar se inició hace 30 años en 1973 cuando dos hermanas

abrieron una pollería en el centro de la ciudad de Piura (Norte de Perú). Al poco
tiempo, la sociedad se separó y una de las hermanas decidió continuar con el
negocio que administraban, amplió la oferta de platos y diseño una oferta dirigida a
un público de clase media baja y turistas que visitaban la ciudad. Este primer
restaurante “Pollería El Dorado”, que hasta la actualidad se encuentra ubicado en un
local alquilado (por negativa de venta), fue la fuente de ingresos para iniciar
lentamente un crecimiento llevado muy de la mano con el mercado y las
oportunidades que se iban presentando.

En los años siguientes se diversificó en el negocio de decoración para el hogar,

hamburguesería e inversiones en franquicias del mismo sector. Todas estas
diversificaciones funcionaron durante algún tiempo, pero no continúan en la
actualidad. También, se invirtió en la compra de locales en el centro de la ciudad,
teniendo en la actualidad un total de 6 locales, de los cuales 3 se mantienen en
alquiler.

Actualmente el Grupo el Dorado cuenta con las siguientes razones jurídicas:

1. Bar Restaurante Pollería Pollo Dorado E.I.R.L. (primer restaurante),
2. Hostal Latino S.R.L. (hotelería),
3. Inversiones Dorado S.A.C. (segundo restaurante),
4. Inversiones Latino S.A.C. (venta de plásticos, losa, vajilla y afines) y una rama
inmobiliaria que gestiona el alquiler de 3 locales en el centro de la ciudad.

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1.1. Ubicación y zona geográfica de influencia

La empresa se ubica al norte del Perú en la ciudad de Piura, tiene dos sucursales en
el mismo centro de Piura en donde hay más afluencia de gente durante los fines de
semana. Restaurante Pollería Pollo Dorado E.I.R.L. (primer restaurante) tiene 35 años
de antigüedad y se encuentra en la Avenida Grau 267, Inversiones Dorado S.A.C.
(segundo restaurante) opera desde diciembre del 2006 y se encuentra entre Junín y
Huancavelica.

1.2. Descripción de actividades

Desde un principio su actividad o giro comercial ha sido la venta y elaboración de

alimentos y bebidas, centrándose más en lo primero, como consta en su denominación
social. No tiene convenios con otras empresas pues no es una empresa que venda a un
status de clase alta, es un restaurante dirigido al público piurano, pues es una alternativa
muy original para que las familias de clase media puedan disfrutar de un buen producto
a un precio prudencial. No ofrece otro tipo de actividades comerciales a la vista, pues
no tiene mucha publicidad, la publicidad que le interesa a la empresa es la que los
clientes le puedan dar al momento de comentar sobre su experiencia en ella.

Hay otras actividades que realiza el Grupo El Dorado, pero cabe resaltar que desde
un comienzo se especificó que nuestro análisis sólo se basaría en Bar Restaurante
Pollería Dorado E.I.R.L. e Inversiones Dorado S.A.C.

1.3. Productos

El Pollo dorado es una empresa de servicios que presta los siguientes productos:
Pollos a la brasa, carnes de res y pollo en diferentes especialidades, guarniciones,
ensaladas, jugos, bebidas envasadas y postres. Aparte de brindar estos servicios, la
empresa brinda el servicio de delivery (reparto a domicilio). Los demás servicios u
ofertas que puede brindar la empresa lo hace con poca regularidad dependiendo de la
situación del mercado, pues si la competencia se hace más fuerte entonces es necesario
hacer ofertas para poder atraer al cliente para tener un posicionamiento más fuerte del
que ya tiene.

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 Hablamos de un posicionamiento establecido en el cliente piurano pues tiene 35
años de vigencia operacional, siendo siempre una de las primeras alternativas, además
de un posicionamiento por la antigüedad, debemos tener en cuenta un posicionamiento
por la localización que es en pleno centro de Piura, en donde hay más gente
especialmente los fines de semana en los que las familias se dedican a pasear o hacer
sus compras, pero eso veremos más adelante en el análisis FODA respectivo.

1.4. Misión, Visión y objetivos estratégicos

Visión:

Ser líderes en los mercados objetivo elegidos buscando continuamente

oportunidades que aumenten el valor del grupo. Las acciones a futuro se centran en
crecimiento de las líneas de negocio, búsqueda de nuevas fuentes de ingreso y creación
de imagen de marca. Todo esto respaldado por una continua innovación y calidad de los
productos y servicios ofrecidos, así como profesionalización de la gestión.

Misión:

Grupo El Dorado es una empresa familiar que mediante la continua identificación y

adaptación a las necesidades de sus clientes busca generar valor sostenible para los
accionistas preservando la unidad familiar y el espíritu emprendedor.

Objetivos Estratégicos:

Seguir operando en el tiempo, realizando sus actividades de manera rentable y en un

mediano plazo crecer como grupo (diversificar el negocio) a nuevos horizontes, para
esto ya se están poniendo en marcha alternativas de financiación para así poder adquirir
nuevos locales en Lima.

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1.5. Valores

Valores difundidos: Los valores de la empresa se centran en los valores del grupo El
Dorado y son los siguientes:

 Mantener ética estricta.

 Preservar la unidad familiar.
 Orientación al cliente
 Crear valor a los accionistas
 Espíritu emprendedor
 Profesionalización de la gestión

Valores percibidos: según los directivos todos estos valores se respetan y se inculcan
desde un comienzo a los trabadores, comenzando por éstos mismos.

1.6. Objetivos estratégicos

i. Corporativos: crecer como grupo y diversificar los negocios, actualmente están

apuntando a invertir en mercados que no conocen 100%, pero que tienen toda la
intención de poner sucursales y darse a conocer como posicionamiento de marca en la
ciudad de Lima.
ii. Funcionales: aumentar la carta de servicios, mejorar los deliverys, buscar un lugar
para estacionamiento de carros, mejorar el servicio de mozos en un 30%.
iii. De Negocios: negociar con el banco un préstamo a largo plazo para así poder iniciar
la construcción del restaurante en la ciudad de Lima, en caso no se pueda dar el
préstamo piensan alquilar el local que tienen en Lima a una empresa de capacidad
adquisitiva alta para generar fondos a mediano plazo, poniendo como garantías las
propiedades a nombre del grupo.

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2. Estrategia actual

Pollería el Dorado en este mercado competitivo se encuentra posicionado con un

producto que posee una muy alta calidad (sabor y tamaño) a precios ligeramente más
altos que el promedio del mercado. Sin embargo, encontramos que posee un servicio
deficiente comparado con las prestaciones de las grandes cadenas y algunas pollerías
locales y una imagen de marca que sólo es conocida en la ciudad de Piura.

Nos referimos a servicio deficiente cuando hablamos de una mala atención al cliente
cuando se trata de horas punta en donde los dos restaurantes están llenos, los mozos que
operan en el lugar no son lo suficientemente capaces de atender cada uno 10 mesas. Las
razones son variadas: poca experiencia en el negocio (en el área administrativa casi no
se producen cambios, pero en los mozos la rotación es constante), la presión de los
clientes es muy fuerte, los mozos son a veces muy lentos en la atención, retraso en la
cocción del pollo cuando la reserva se haya acabado, etc.

Los directivos ante este problema no han hecho mucho, su estrategia actual es clara y
es tratar de dar un producto de calidad para llegar a los clientes y que éstos mismos
hagan la publicidad boca a boca, pero la debilidad de la atención es algo que está siendo
aprovechado por los competidores locales, aunque cabe recalcar que es muy difícil que
otro competidor local pueda llenar dos restaurantes como lo hace el Pollo Dorado.

La consolidación del sector y el crecimiento de grandes grupos es la tendencia

natural a esta evolución por lo que si se quiere seguir siendo competitivos y líderes es el
momento de realizar inversiones que permitan la expansión y el refuerzo de la imagen
de marca, aún hay mercado por capturar y no hay muchos jugadores de gran tamaño.
Otro factor importante a mencionar es que en el negocio de las pollerías es necesario
tener volumen de venta ya que el margen neto promedio del sector es de entre un 3% y
4%. La empresa solo opera con 2 restaurantes en la actualidad por lo cual se le hace
difícil obtener beneficios por economías de escala.

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2.1. Mercado

Es un mercado con muchas ventajas y desventajas, entre las cuales encontramos las
siguientes oportunidades:

- Mercado en crecimiento.
- Atomizado.
- % bajo de las Grandes Cadenas.
- Producto Bandera.
- Fácil implantación.
- Internacionalización de las cadenas.

El mercado de pollerías es un mercado en crecimiento en cuanto a valor, aunque el

volumen haya incrementado tremendamente al punto de llegar a un mercado atomizado.
Es un producto fácil de adquirir, con un precio accesible y con buen gusto al paladar,
capaz de satisfacer a una familia de bajos recursos económicos.

Todo mercado tiene sus riegos o amenazas:

- Aumento de la competencia.
- Tendencia concentración.
- Profesionalización del sector.
- Expansión rápida a nivel nacional e internacional.
- Portafolio de marcas.

Como es un producto de fácil acceso, los competidores se intensifican y crecen de

manera continua, el porcentaje de mercado se reduce y se llega a un estancamiento que
hace que los precios se reduzcan, aumentando la oferta considerablemente.

2.2. Necesidad

Cubre la necesidad de las familias por comer un producto de calidad los fines de
semanas o en eventos festivos a un precio accesible, debido a los bajos recursos
económicos con los que se cuenta. Cubre las necesidades a familias de nivel
socioeconómico medio alto.
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2.3. Tecnología organizacional

Diversificación de los negocios del grupo El Dorado a mediano y largo plazo. Las
necesidades de los clientes piuranos se satisfacen con el producto que se vende más no
con el servicio que se brinda, esto es una gran deficiencia en la empresa, los clientes se
quejan de la mala atención y lo que se debe hacer es una reorganización para mejorar
este aspecto, implementando un nuevo sistema o rediseñando la organización de tal
manera que se pueda satisfacer todas las necesidades de los clientes. En conclusión,
podemos decir que no cuentan con un organigrama claramente definido ni con una
tecnología actualizada en cuanto a organización.

3. Entorno empresarial

3.1. Variables macroeconómicas, políticas y culturales

 Variables macroeconómicas:
Gobierno que promueve estabilidad política, social y mantiene un manejo
independiente de la economía.
Inflación acumulada 0,8%, pero la meta a largo plazo del BCR es de 2%.
Riesgo país menor que 1% (récord histórico).
Previsiones favorables gracias a la firma del Tratado de Libre Comercio.
Fomento del comercio y del turismo.

 Variables políticas:
Tratado de Libre Comercio es una alternativa principal para buscar nuevos
horizontes en el extranjero o buscar la diversificación del grupo en otro rubro de
negocios como lo puede ser la exportación.
Hay buenas proyecciones de inversión y crecimiento.

 Variables Sociales:
En el Perú existen problemas de distribución desigual de recursos y falta de
institucionalidad por parte de los diferentes organismos del estado al igual que la
mayoría de los países de Latinoamérica, producto de esto, la pobreza ocupa más
del 50% de la población. En la actualidad, los partidos políticos y representantes
de la sociedad civil han establecido como prioridad nacional estos problemas y

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 desarrollan programas en vías de reducir los niveles de pobreza y desigualdad
social hasta el año 2022.

3.2. Industria

3.2.1. Características del sector

El sector esta atomizado por las grandes cadenas, en el sector piurano hay muchas
pollerías que surgen gracias a la competencia de precios y a la novedad que presentan,
el sector se congestiona en gran medida haciendo que los restaurantes ofrezcan valor
agregado innovador en la venta de pollos (ensaladas, piqueos, gaseosas, etc.).

Las grandes cadenas no incursionan con todo su potencial a Piura, sus precios en
relación a Lima son muy elevados, por lo que el consumidor piurano (en su gran
mayoría de clase media para abajo) opta por pollerías locales de con imagen de marca o
por las ofertas y deliverys.

Pollo Dorado está ubicado en un sector en donde la gente conoce casi todos los
negocios, y es reconocido por ser estables durante más de 30 años en el negocio de
pollos a la brasa, la gente es leal y fiel a este restaurante.

Los trabajadores tienen en su mayoría gran cantidad de años laborando en la

empresa. Cuando se abrió el nuevo local, se hizo una rotación de los empleados más
expertos con los nuevos para que el cambio no sea tan brusco, y así, después de pocos
meses se logró la estabilidad que se requería dando descanso 1 vez a la semana a todo el
personal sin perder ganancias ya que cerraban un local y abrían el otro.

El clima en la ciudad de Piura es adecuado para negocios en donde haya una gran
afluencia de personas, por lo que podemos decir que el Pollo Dorado está bien ubicado
en el centro de la ciudad.

3.3. Análisis según el modelo de 5 fuerzas de Poter

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3.3.1. Clientes

El consumidor principal de estos negocios son las familias y empleados de oficinas

representando las ventas a domicilio un 35% del negocio (medio alto).

El modelo de negocio de las pollerías es fácilmente copiable y un sector de difícil

diferenciación, la mejor forma de ser distinto está en el sabor del Pollo y la imagen de
marca que puedas crear en torno a este producto. Sin embargo, muy pocas firmas logran
esta diferenciación, en general los clientes tienen el poder para elegir entre muchas
distintas alternativas (mercado atomizado) que no tienen grandes rasgos diferenciadores.

3.3.2. Proveedores

Debido al tipo de productos ofrecidos en las pollerías podemos considerar 4 grandes

proveedores para productos como: carbón natural, pollo, papa y otros alimentos. De
estos podemos citar dos como los de más importancia por su grado de poder en la
negociación, estos son: los proveedores de papa ya que el consumo diario del mercado
es entre 200 y 300 toneladas diarias y los de pollo por su alta demanda, pero su baja
oferta ocasionando esto muchos problemas en las operaciones diarias por falta de
producto o su mala calidad.

3.3.3. Competidores

Las pollerías locales no tienen otras sucursales, Pollo Dorado es la única que tiene el
poder de marca y reputación suficiente como para incursionar en otros mercados.
Pollerías como La Carreta, El Leñador, Menfis, etc. Tienen clientes fieles, pero que no
requieren de tanta demanda como Pollo Dorado que se vio en la necesidad de construir
un nuevo local.
Pollería la Carreta se dividió debido a problemas legales y ahora el local donde
estaba ubicado está dividido por dos pollerías que se llaman: Pollo La Carreta y Pollo
Mi Carreta. Ambas son competidores directos con Pollo Dorado, así como la pollería
Menfis ubicada al frente de la Carreta.

La Carreta se caracteriza por ser expertos en delivery, tiene varios ticos a su

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disposición los cuales están dispuestos a entregar el pollo lo más pronto posible, cada
uno de ellos tiene el logo de la Carreta inscrito por todo el carro y siempre se anuncian
en los periódicos
Las demás pollerías como el Súper Pollón, EL Leñador y el Supermercado Cossto
son conocidas por la gente piurana pero no son poseedoras de una participación de
mercado tan alta como Pollo Dorado, La Carreta, Menfis o Pardos Chicken.
Pardos Chicken es quizás el competidor más importante de todos porque es uno de
los líderes en Lima contando con varias sucursales en esa ciudad e incursionando en el
norte.
Pollo Dorado toma a Pardos Chicken como modelo de competición, estudiando y
analizando sus ofertas y promociones para incursionar en el mercado limeño con ideas
claras para llegar al consumidor, aunque se sabe que si se incursiona en el mercado
limeño se competirá con norky´s o rocky´s los cuales se dirigen a el mismo segmento de
Pollo Dorado.
Pollo Dorado no menosprecia la competencia local, aunque la competencia se
intensifique no existe canibalización, los ingresos han aumentado con el ingreso del 2°
restaurante, se tiene imagen de marca y posicionamiento claro en el consumidor, ahora
ellos tienen en mente incursionar a un mercado mucho más amplio y donde se ganará
más en valor económico, éste es el mercado de Lima.
Pardo´s Chicken:
Se posiciona como número uno en calidad, servicio y grato ambiente. Con una
oferta, ubicación de locales, decoración y ambiente dirigida a público de clase media
alta.
La estrategia de diferenciación de esta compañía le ha permitido ser la líder del
sector sin que exista otro modelo de negocio que le haga competencia. Cuenta con 17
locales y tiene presencia en todos los distritos más importantes de Lima (13 locales), la
ciudad de Piura, Chiclayo y a nivel internacional Nueva York y Chile.
En la ciudad de Piura compite de manera directa con Pollería el Dorado, sin embargo
las ventas de Pollo Dorado no se han visto reducidas ni canibalizadas ya que ambas
Pollerías están dirigidas a segmentos de mercado distintos.
Su oferta incluye Pollo a la Brasa y platos variados de pollo y carne a la parrilla con
acompañamientos, postres y bar. El crecimiento de la compañía se ha dado mediante
franquicias.

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3.3.4. Sustitutos

A nivel local, debemos considerar adicionalmente a las características antes

mencionadas que contamos con competidores que venden comida de diversos tipos
como mencionamos a continuación. Estos negocios serían considerados como productos
sustitutos.

3.3.5. Potenciales ingresantes

Las barreras de entrada en este sector son bajas actualmente porque es un negocio de
fácil implementación ya que no requiere de una gran inversión ni de tecnología de
punta. Adicionalmente hay que tomar en cuenta que este es un mercado atomizado en la
actualidad que está en pleno crecimiento.

Hay que notar la presencia de unas pocas grandes cadenas y su rápida expansión a
nivel nacional e internacional que en un futuro de alguna manera podrían cambiar la
estructura actual del sector. Junto con esto empiezan a notarse cambios en torno a la
profesionalización del sector gracias a la incorporación de tecnologías. Es importante
notar la necesidad de presencia de la marca en la capital.

4. Análisis interno

4.1. Características organizacionales

Desde el punto de vista formal la empresa es parte del grupo El Dorado y es una
empresa de responsabilidad limitada. Este grupo se caracteriza por tener un legado
familiar en el cual participan dos generaciones, la primera generación es comandada por
Nalicia Rishing de Dulanto, con su empuje y talento comercial logró sacar adelante el
negocio de la pollería y crecer adecuadamente llegando a formar junto con sus dos hijos
(Guillermo y Ernesto Dulanto Rishing) un grupo caracterizado por el legado familiar.

Pollo Dorado se caracteriza por ser vender pollos a la brasa con una gran variedad
de platos a la carta de gran calidad, con carnes y pollos de la más alta pureza y suavidad.

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Actualmente se encuentra dirigida por Nalicia Rishing de Dulanto y su hijo Ernesto
Dulanto es el administrador general, no cuentan con un organigrama específico.
4.2. Cartera de negocios

Pollo Dorado se dedicaba a la elaboración de pollos a la brasa, pero después de un

conflicto con algunas partes del mercado, se llegó a la conclusión que no debería tener
el nombre basa si es que no se trabajaba con carbón.

Por otra parte, se venden platos a la carta y parrilladas, con la más alta calidad de
carne (lomo fino), brochetas, anticuchos, bistecks, pollo a la plancha, mollejitas, lomo
saltado, apanado de res. Todos estos platos pueden ser enviados por medio del servicio
delivery.

4.3. Recursos y capacidades

Tangibles:
Infraestructura: moderna, buena iluminación, colorida, ventanas con reflejo
Mobiliario y equipo
Hornos modernos, cocinas y parrillas de última generación, terrenos en el centro de
Piura
Insumos.

Intangibles
No humanos
Tecnológicos
No cuenta con un sistema adecuado

Humanos
Experiencia
Conocimiento
Calidad de Servicio

Capacidad profesional
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Personal con varios años y conocimiento amplio del negocio, alta capacidad, bajo
profesionalismo por deficiente servicio de atención al cliente.

Organizativos
Beneficios dirigidos a los accionistas en particular

Cultura organizacional

Es un restaurante tradicional del Perú que sirve pollo a la brasa, producto

considerado como patrimonio del Perú debido a su gran acogida durante el tiempo y a
que tiene muchas ventas, aunque los márgenes sean pocos debido a la gran competencia
que se genera.

El restaurante sigue la cultura organizacional del grupo EL Dorado, una empresa

netamente familiar con inclinaciones a generar beneficios a los accionistas y ofrecer un
producto de alta calidad.
Pollo Dorado tiene 35 años de funcionamiento en Piura y está en la mente de todos los
piuranos como una alternativa clara de lo que debe ser, pero esa imagen quieren
trasladarla a otros lugares con un mercado más amplio y competitivo como es el de
Lima.

5. Análisis FODA

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Fortalezas:

 Posicionamiento fuerte en la mente de los consumidores piuranos debido a la

longevidad de la empresa (35 años).
 Localización en el centro de Piura donde la afluencia de público es masiva.
Precios accesibles para los consumidores piuranos en días festivos o fines de
semana para la familia.
 La cercanía de Piura hace que todos se conozcan y se comente la calidad de los
restaurantes.

Oportunidades:

 Incursionar en nuevas ciudades abriendo sucursales o franquicias.

 Producto Bandera.
 Mercado en crecimiento.
 Mercado Atomizado.
 Fácil implantación.

Debilidades:

 Restaurantes en Piura no poseen estacionamiento.

 Falta de ofertas al público.
 Atención deficiente al público debido a quejas de los consumidores en la demora
de los mozos en horas punta.

Amenazas:

 Fuerte competencia debido a gran demanda.

 Alza de pollos broaster como producto sustituto.
 Profesionalización del sector.
 Tendencia a un crecimiento continuo en otras zonas.

6. Estrategia propuesta

6.1. Estrategia detallada

6.1.1. Estrategia funcional de producción

Se planea aumentar la cantidad de platos a la carta para dar más variedad al

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consumidor. Como estrategia a esta innovación se planea contratar chefs egresados de
las mejores escuelas de cocina del Perú, pero contando siempre con el sabor
característico de Pollo Dorado.
Al aumentar la calidad de los platos se incurre en costos mayores, en esta vía se
planea crear un nuevo restaurante en un futuro en el que se venda comida a
consumidores de mayor poder adquisitivo (como objetivo a largo plazo en la ciudad de
Lima).

6.1.2. Estrategia funcional de financiación

Se están cumpliendo los préstamos efectuados para el segundo restaurante de
acuerdo a lo establecido. Se planea ahora cumplir con el nuevo préstamo con garantía la
misma propiedad comprada en la ciudad de Lima. La propiedad es un edificio que
queda en Camino Real San Isidro y esta valorizada en $280,000.00. Actualmente se
están viendo formas de recuperar esa inversión a mediano plazo alquilando el local a
empresas medianas que paguen un alquiler de $10,000.00 el mes.

6.1.3. Estrategia funcional de comercialización

Mantener buenas relaciones con los proveedores y tener un producto de calidad de
manera continua.
Solventar el precio que impone el mercado con ventas altas para poder esperar
márgenes del 2 a 3% de las ventas (información de la empresa), para esto se debe hacer
publicidad e innovar ofertas para atraer más clientes. Sin embargo, en la mente de los
directivos se tiene la idea de diversificar el negocio e incursionar en otros lugares, por lo
que se propone que la publicidad se debe hacer en la ciudad objetivo Lima en el local
que se adquirió hace sólo unos meses.

6.1.4. Estrategia funcional de compras

Actualmente la empresa se encuentra gastada por la compra del nuevo inmueble en la
ciudad de Lima, por lo que la estrategia de compras dependerá si la decisión de
remodelar el edificio para construir el hotel es puesta en marcha, para eso se debe hacer
un nuevo refinanciamiento con el banco.
Se propone alquilar el local y recuperar la inversión hecha en un mediano plazo para

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que se pueda tener el dinero suficiente para que el banco acceda más rápidamente a
financiar la compra de equipos y activos.
Con las compras de éstos activos se puede garantizar el inicio del nuevo local en la
ciudad de Lima.
Teniendo las estrategias definidas se propone abrir el restaurante como nueva
sucursal en la ciudad de Lima, pero con algunas diferencias, así tenemos la siguiente
propuesta:

 Este modelo de crecimiento es el más parecido al que actualmente utiliza la

empresa. Únicamente se agregan nuevos elementos necesarios para entrar a
competir en la ciudad de Lima (capital de Perú).
 Lima, con 8 millones de habitantes, es sin lugar a dudas la ciudad de mayor
población del Perú y donde están presentes todas las grandes cadenas. Aquí
también residen algunos miembros de la familia que se pudieran hacerse cargo
del negocio de manera inmediata.

Segmentación:

El negocio estará enfocado principalmente a familias de nivel adquisitivo B y C.

Diferenciación:

Los elementos básicos de diferenciación serán la sazón de los productos que es lo

que actualmente hace destacar al negocio y la ambientación de los locales de tal manera
que se cree imagen de marca (diferenciándose de Norky´s o Rokýs). Se ofrecerá juegos,
cumpleaños infantiles y la posibilidad de vender el producto de diferentes maneras:

 Comer en el restaurante.
 Take out, ordenar en el restaurante y comer en casa.
 Drive thru; ordenar desde el vehículo para llevar y comer en casa.
 Servicio de venta a domicilio, ordenando por teléfono.

Producto:

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 El menú está basado en tres productos clave: pollo, carne y pescado, así como una
variedad de postres para acompañar. Se ofrecerán guarniciones de papa, ensaladas,
arroz, etc. En lo que a bebidas se refiere, habrá una variedad de jugos, refrescos, agua y
productos a base de alcohol como cerveza y cocktails. Combos especiales para familias
y para niños con los personajes del momento.

Precio:

El precio del plato estrella, el pollo a la brasa con papas fritas, ensalada y refresco
estará entre 30 y 35 soles lo que le permitirá competir directamente con Rocky’s y
Norky’s. Los demás productos del menú seguirán una estructura de precio similar.

Distribución:

La venta del producto se realizará en locales que deberán tener una muy buena
ubicación y accesibilidad. Los mismos estarán situados en áreas donde habitan o
circulan clientes a los que estamos posicionando el negocio.

Comunicación:

A principios será muy importante el boca a boca, volanteo y publicidad exterior de

los restaurantes para así atraer a los clientes. Según vaya creciendo el negocio en ventas
y número de locales se podrían utilizar medios masivos (TV, Radio y Prensa) así como
otros medios alternativos (cines) para llegar a una gran cantidad de clientes.

6.1.5. Ventajas competitivas

Eficiencia
Al tener más sucursales en otros lugares se estabilizará la situación financiera y se
podrá cumplir con las obligaciones financieras con los bancos, establecerse en Lima. La
ventaja en costos se verá reflejada a mediano plazo cuando se cumpla la estrategia, con
altos beneficios y más márgenes.
El servicio deberá mejorar, la atención al cliente será un factor clave ya que los
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consumidores de Lima son más exigentes en ese aspecto. Para esto se debe reorganizar
las políticas en busca de satisfacer al cliente en todos los sentidos.

Calidad
Se tendrá ventaja en costos porque se dará un producto de mejor calidad, la inversión
inicial será la que se recupere de a pocos, pero la VAN y TIR compensarán la inversión.
La calidad aumentará en condiciones de infraestructura, equipos y activos, por ende la
calidad de las comidas mejorará pero siempre con la sazón y sabor característica de
Pollo Dorado.

Innovación
La innovación muestra una tendencia a mejorar los costos de producción y en
optimizar los procesos de producción para poder realizar en el menor tiempo posible el
servicio.
El servicio será más rápido y mejorará con las innovaciones que se deberán
implantar gracias a un adecuado sistema que optimice el tiempo de entrega del servicio.

Satisfacción
No se deben escatimar gastos cuando se trata de servicio, el mejor servicio por más
costoso que sea siempre traerá beneficios, es por ese motivo que la satisfacción del
cliente debe ser la prioridad.
En conclusión los costos de atención y buen servicio deben aumentar, si es que se
disminuyen estos costos se incurrirán en gastos.

El cliente estará satisfecho con un servicio adecuado, lo cual hará que regrese y de
una buena publicidad boca a boca, diferenciándolo de los demás. La diferenciación en
cuanto a satisfacción puede estar dada por la sazón y sabor característico de Pollo
Dorado o sino por el servicio de atención que se debe implantar en el nuevo restaurante.

6.1.6. Escenario de reacción de los competidores

Los competidores locales tendrán un gran problema o una gran ventaja ante la nueva
sucursal del Pollo Dorado en Lima. La desventaja es que Pollo Dorado se haga fuerte y
genera ganancias y apunte a comprar a las posibles amenazas y competidores pequeños,

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haciéndose más fuerte aún. La ventaja es que Pollo Dorado se descuide en las sucursales
locales y aprovechen para quitarles mercado.
Los competidores no sentirán mucho la llegada de Pollo Dorado a Lima, pues es sólo
una sucursal en una ciudad donde Norky´s, Rocky´s y Pardo´s tienen más de 7 cada
uno.
Por ese motivo la estrategia no debe estar enfocada a ganar una participación de
mercado igual o mayor que la de los grandes, debe estar enfocada en captar la atención
del consumidor limeño y mostrar una alternativa a bajo moderado de consumir un
producto de calidad con un buen servicio.
El nuevo restaurante se centra en captar mercado del distrito en donde se encuentre,
que según los directivos debe ser en San Isidro o Miraflores, y desde ahí llamará la
atención de los grandes
Ante la amenaza persistente, si todo sale bien, los líderes del mercado centrarán su
atención en formar nuevas estrategias para contrarrestar el nuevo crecimiento de Pollo
Dorado, si es que se ven muy amenazados ofrecerán valor agregado a su servicio y
fortalecerán sus ventas e imagen de marca.
En líneas generales los grandes competidores no sentirán la llegada de Pollo Dorado
al corto y quizás mediano plazo, pero al ver lo que propone y la amenaza que puede
resultar pondrán todo su poder de atracción a los clientes que pueda perder, esto quizás
pase demasiado tarde, siendo una gran oportunidad para la empresa.

ANEXOS

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