Sei sulla pagina 1di 20

  Marketing Research 

The Consumer Power of Women in India 
               Prepared by 
Mathew Chandy ­  EPGCMM­07­14    
Nimish Mohanan ­ EPGCMM­07­15 
Sinoj Cyriac ­         EPGCMM­07­16 
Jerin Cherian ­      EPGCMM­07­11 
C.K. Cherian ­     EPGCMM­07­07 
                Indian Institute of Management, Kozhikode 
India  is  a  country  of  1.2  Billion  people  and  nearly  590  million  of  it  are  women.  Traditionally, 
India  has  been  a   male  dominated  country.  The  socio­economic  setup  of  the  country emphasised 
on  a  culture  where  females  were  being  restricted   to  household  duties  and  the  males  were  the 
breadwinners  for  the  family.  Over  the  last  2  decade,  empowerment  of  women  has  resulted  in  a 
huge  change in this scenario and the role of women in the Indian society is no longer restricted  to 
that  of  a  home  maker.  The  increase  in  the  female  literacy  rate  along  with  globalization  of  the 
Indian economy has resulted in tremendous growth in the employment opportunity for women. 
With  the  drive to empower and  educate women, the number of earning women in India increased 
considerably.  The  urbanization  of  India  resulted  in  more  and  more  number  of  nuclear  families 
evolving  and  detaching  themselves  from  the  traditional  joint  family  system.  As  a  result,  the 
nuclear  family  units  became  more  independent  in  their  purchase   decision  making.  In  these 
nuclear  families,  women  started having a great deal of influence  in the  purchase decision making 
Women in Indian Economy 
Women  in  the  emerging  markets  still  face  obstacles  in  their  pursuit  of  equality,  despite  all  the 
progress  so  far.  A  study  conducted  in  2011  showed   that  emerging  market  women  were  still 
getting  married  at  a  significantly  early  age.  47%  of  20­24  year   old  Indian  women  were  already 
married  before  the  age  of  18.  However,  despite  early  marriage,  women  have  been  able  to  delay 
motherhood. This helped them in joining the workforce and getting independent. 
The  factors  which   influence  the  consumption  patterns  in  India  are  diverse.  With  changing 
demographics  and  rising  incomes,  the  emergence  of  women  both  as  consumers  and  decision  
makers  is  playing  a  tremendous  role.  According  to  a  recent  IMRB  survey  of  about  9,000  urban  
Indian women, the average income of women living and working in cities increased to  
Rs  9,457  a  month  in  2010,  up  from  Rs  4,492  in  2001.  According  to  official  data,  India's  per 
capita  income  rose  from  Rs  16,688  in  2000­01  to  Rs  54,835  in   2010­11,  a  228%  rise.  With  the 
average  income  of  women  and  of  urban  households  increasing  over  the  years,  the  propensity  to 
spend  has  also  gone  up  significantly.   Although,  there  is  a  strong  sense  of  deriving  value  for 
money  out  of  all purchases made, the thought  of putting all of the household income into savings 
is slowly diminishing, as per IMRB International. 
The  overall  size  of   the  Indian  female  economy  is  expanding  fast.   In  2010,  some  134  million 
working  women  earned  $280  billion.  By   2020,   there  will  be  158  million  working  women  and 
their earnings will have more than tripled—to some $900 billion. 
Women  are  emerging  as  decision­makers when it comes to purchase  of most consumer durables, 
health  and  beauty  items   and  also  groceries.  An  interesting  study  by  Nielsen  in  2011  found  that 
Indian women are  the most likely to spend (rather than save) any extra cash they might happen to 
have  on  themselves  over  the  next  five  years.  Nearly  all,  96%,  anticipated  buying  clothes,  while 
77%  said  they  would  buy  health  and  beauty  products  and  44%  planned  to  purchase  home 
electronics.  According  to  a  study  by  BCG  (Boston  Consulting  Group)  among  the  urban  Indian 
women,  Some  81  percent  of  the   Indian  women  believe  that  their  personal  life  will be  better five 
years  from  now,  and   86   percent—the  highest  of  any  country  surveyed—believe  that  they  will 
achieve more both economically and professionally in ten years. 
Research Objective 
The  goal  of  this  research  is  to  understand  and  analyse  the  role of Indian Women in the purchase 
decision  across  some  specific  products  and  services.  It  is  expected  to  help  the  marketers  in 
understanding the women’s needs and cater products and services to meet their specific needs. 
The type of survey methods used are ­ 
1. Telephonic Interviews 
2. Personal Interview ­ Respondents were interviewed personally, in the form of In­Home & 
Mall intercept interviews 
3. Electronic Interviews (Email and Internet) ­ Online survey forms were administered via 
electronic mail and other social media networks (facebook & linkedin)   
Sampling Population 
Indian  women  above  the  age  of  18  years.  The  respondents  of  this  age  group  were  considered 
assuming that the average Indian women exercise their decisive powers from this age. 
Sampling Technique 
Convenience sampling technique was used for this research. 
The limitations were:­ 
1. Sample size were limited to certain regions and may not represent the total population. 
2. Uniform representation of samples across different age group have not  
             been  considered. 
Data Analysis and Findings 
The study was conducted amongst 184 women from 5 major cities in India. They were all from 
different walks of life and belonged to various income levels. Refer to figure 1.1 &1.2 

Figure 1.1  Figure 1.2 
The findings from the survey are illustrated below: 
The  percentage  of  working  women  in  the  cities  have  made tremendous growth  as compared to a 
decade  ago.   72%  are  working  compared  to  the  17%  homemakers.  Interestingly  10%  have  taken 
up the challenges of entrepreneurship. 
Self Employed  10% 
Working  72% 
Home maker  17% 
Table : 01 
      Figure 2 
To evaluate, ​
the awareness of women consumers​  in the Indian market and the extent to which 
their needs are being catered to, they were posed with a series of questions in the questionnaire.  
They were asked if the products and services in various categories 
1. Already cater to their needs? 
2. Should focus more on their needs? 
3. Does not require any particular attention to women? 
The findings are illustrated below:­ 
1. Financial Investments: 


Figure 3.1 
62% of the respondents said that this industry should focus more on the needs of women; 
understand their needs and offer specific solutions. 28% had the opinion that their needs were 
already addressed to whereas 10% mentioned that these products need not particularly address 
their needs. 
2.  ​
Figure 3.2 
39%  of  the  women  felt  that  the  automobile  industry  is  not  focussing  on  their  needs.  The survey 
shows  that  there  is  a  major  scope   of  improvement  and  it  is  not  just  the  aspects  of  speed  and 
design  that  need  to  be   focused  upon.  38%  of  the  respondents  felt  that  their  needs  are   already 
addressed.This  part  of  the  population  were  found  to  be  mostly  the  working  women  who  are 
independent  and  focussed  more  on  the  specific  characteristics  of  a  car  like  mileage,  variants 
(Petrol /Diesel) etc. 
3. Children’s education 

Figure 3.3 
79%  percent  had   an  opinion   that  this  service  was  focused  on  them  whereas  78%  said  that  it 
already focused on their needs. 
4.  House, Children’s education, Home furnishing and Consumer electronics 
When  questioned  about  purchasing  a  house, home furnishing, consumer electronics, places  to go 
for  vacation  and  choice  of  restaurants  majority  had  an  opinion  that  they  already  focused  on  the 
needs of women. 

Figure 3.4   
Home furnishing 

Figure 3.5   
Children’s school / education  

Figure 3.6 
Consumer electronics 

Figure 3.7 
While  evaluating  the  ​ influence   of  advertisements  on  decision  making​ ,   we  arrived  at  the 
following  conclusion  (refer  the  table  below).  Advertisements  helped  a  lion’s  share   of  the 
respondents  to  take  a  decision  regarding  the  purchase  of  a  car,  purchase  of  home  furnishing, 
consumer  electronics,   choosing  vacation  packages  and  choosing  restaurants.  On  the  other  hand, 
advertisements  did  not  make   a  considerable  influence  with  regards   to  financial 
investments(40%), choice of children’s education(28%) and purchasing of a house(45%).  
Industry  Yes  No 

Financial Investments  40%  60% 

Car  74%  26% 

House  45%  55% 

Home Furnishing  75%  25% 

Consumer Electronics  81%  19% 

Restaurants  70%  30% 

Vacations  73%  23% 

Table : 02 
During our efforts trying to identify and analyze ​
the power exercised by women​
 in each of the 
below products and services, it was found that women always have a considerable influence in 
decision making. The table below shows the results of our survey analysis:­ 
Industry  I take Decision  I have a Considerable Voice 

Financial Investments  52%  41% 

Car  60%  22% 

House  66%  15% 

Home Furnishing  47%  38% 

Consumer Electronics  54%  22% 

Vacation  63%  28% 

Restaurants  57%  37% 

Childrens Education  59%  28% 

Table 03 
Knowing the target audience and what she looks for in the marketplace can be a tremendous 
source of advantage to help marketers to plan strategies and position products to cater towards 
these segments. 
When it comes to the ​
grocery purchase and childcare products​ , women have an 
unquestionable upper hand according to our findings. 
Grocery Purchase 
64% of women said that they are the decision makers. This part of the population were found to 
be mostly the working women who are independent and equal income contributors in the family.  
Figure 4.1 
65% of women decide on the consumables for children. 

Figure 4.2 
An information that will help the marketers to ​
decide on communicating value​
, will be the 
women’s exposure to media and the time spent on each. See the below trend: 

Figure 4.3 

Figure 4.4 

Figure 4.5 
 Smart phones:  

Figure 4.6  
Annexure I ­ Questionnaire 


The Complete form can be viewed at­aEw/vi
Our survey mainly catered to the urban women, revealed that almost 72% of women are working 
and contributing to the household income.   
Please see the below table to summarise the influencing power of women in buying decisions. 
(based on the result from table 03 ) 
Industry  Influencing power of women 

Financial Investments  93% 

Car  82% 

House  81% 

Home Furnishing  85% 

Consumer Electronics  76% 

Restaurants  94% 

Vacations  91% 
Table 04 
Women  felt  that  house​ ,  home  furnishing,  consumer  electronics,  places  to  go  for  vacation  and 
choice  of  restaurants  were  already  catering  to   them   well.  The  potential  for  improvement  was 
identified  in  financial  investments  and  automobile  four wheelers where the influencing power of 
women was also considerably high. 
Majority  of  the  women  were  aware  of  the  market  offerings  and  advertisements  were  found  to 
have  a  considerable  influence  on  the  purchasing  decisions,  except  in  the  case  of  children's 
education where the relevance wes relatively less. 
The  results  of  our  survey  show that women in the Indian economy have a considerable  influence 
in taking purchasing decisions.  
With  education,  increased  opportunities  and  women  empowerment programmes the influence of 
women  in  making  buying  decisions  is  bound  to  improve.  As  women  become  more  financially 
independent  and  have   a  greater  say  in  choosing  products  and  services  for  the  household,  it 
becomes  ever   more  imperative  for  marketers  in catering  to their specific need. With wide choice 
of  product options available in  the market , women customers are not compiled to be  loyal  to any 
brand  unless  they  see  their  specific  needs  being  met  with  a  real  value  proposition.Marketers  on 
the  other  hand  should  realise  the  potential  in  developing  products  and  marketing  them  to  target 
the  women  consumers  keeping  their  needs  in  mind.  The  more  marketers  succeed  in 
communicating  their  respective  values  to  the  women  consumers,  the  more  they  become capable 
of  deciding  on  what  they  really  need.  Thus  when  they  are  convinced  they  will  be  in  a  better 
position to execute their buying power.   
1.  ​
The HBR review ­ Female Economy by ​ Michael J. Silverstein and Kate Sayre​­female­economy  
2. ​
Driving Growth: The female economy of India and China,