INSTITUTO FEDERAL DE EDUCAÇÃO, CIÊNCIA E TECNOLOGIA DO PIAUÍ

CAMPUS CAMPO MAIOR - DIRETORIA DE ENSINO

COORDENAÇÃO DO CURSO TÉCNICO EM ADMINISTRAÇÃO
DISCIPLINA: GESTÃO DE MARKETING
PROF. EGBERTO OLIVEIRA
O QUE É MARKETING?

1 CONCEITOS E EVOLUÇÕES DO MARKETING

1.1. Definições

SIGNIFICADO:
Market – Mercado / ing (ação)
É o conjunto de atividades desempenhadas para obter e manter clientes.
Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam
através da criação, oferta e troca de produtos/serviços de valor com outros” (KOTLER)
“Marketing é o processo de planejamento e execução desde a concepção, apreçamento, promoção e
distribuição de idéias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos
individuais e organizacionais” (AMA).
“Marketing é mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos e serviços – é um
compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas”. (COBRA).
“Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de
troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar
determinados objetivos da organização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de
atuação e o impacto que estas relações causam ao bem-estar da sociedade” (LAS CASAS)
Objetivo do Marketing: tornar a venda desnecessária
(Peter Drucker)

1.2. Evolução dos Conceitos de Marketing

1600 - Era da Produção

As relações de troca nas organizações voltavam-se para a fase da subsistência, onde toda a produção
estava voltada para o próprio sustento, garantindo assim a sobrevivência da família.

1700
Houve uma separação entre produção e consumo. Os produtos eram vendidos antes de serem
consumidos, ficando conhecida como a fase de se fazer por encomenda.

Na segunda metade do século XIX

Os efeitos da Revolução Industrial se fazem surgir à idéia da fabricação em massa. Iniciando em
1850 a fase da produção em massa para atender a demanda que terminou em 1899.

1900
Inicia-se uma nova fase: a era da venda, que se caracterizava como a fase do “é preciso vender
qualquer coisa” e todos os esforços das organizações estavam voltados para a venda. A oferta era
igual à demanda.
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Somente em 1970 o mercado deixa de absorver quantidades adicionais de produtos gerados
pela economia de escala de produção e a venda por si só não é capaz de colocar os mesmos
produtos no mercado. Surge à preocupação com o consumidor, e o marketing passa a ser
orientado para satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores.
Empiricamente observa-se que após a década de 70 até os dias atuais, o marketing evoluiu
para o relacionamento com o consumidor e para a visão ambiental e social.

1.3. Estágios do Marketing

Marketing empreendedor
ações informais e criativas de pessoas que montam seu próprio negócio ou descobrem maneiras de
conquistar mercados aparentemente herméticos.
Marketing profissionalizado: adoção de procedimentos tradicionais, contratação de pessoas e
empresas especializadas.
Marketing burocrático:
transformação do marketing em uma rotina e em processos estáveis.
A criatividade é esquecida.
O contrário é o marketing de guerrilha, mais utilizado em pequenas e médias empresas criativas.

1.4. Funções do Marketing

Gerência do produto
Que acompanha o produto ou o serviço desde a concepção aos estágios de pesquisas, desing,
desenvolvimento e fabricação até o lançamento no mercado
Definição do preço
determinado de acordo os custos, poder aquisitivo do mercado, e preços dos produtos concorrentes
1.5. Tarefas do Marketing
Distribuição
Feita por um ou mais canais, em venda direta ao consumidor ou por intermediários. A distribuição
dos produtos depende de sua natureza e da forma como é feita a venda. Os canais tradicionais de
distribuição são o atacado o varejo, e as vendas industriais.

Publicidade
Que seleciona as características capazes de atrair o público alvo e criar na mente do consumidor
diferenciações positivas do produto em relação aos concorrentes.
A publicidade tem o objetivo de criar, e desenvolver ou mudar os hábitos e necessidades do
consumidor.
Vendas
Em que se dá o contato direto entre comprador e vendedor. Os fabricantes de bens de consumo e
larga escala, embora não vendam diretamente ao consumidor final, costumam empregar um grande
número de vendedores para lidar com todos os intermediários de todo tipo, sejam eles atacadistas
ou varejistas. Na venda de bens de capital complexos ou muito caros o papel do vendedor é crucial.

1.5. Tarefas do Marketing

• Identificar e escolher segmentos de mercado
• Diferenciar da concorrência
• Responder às expectativas do cliente sem desvalorizar o produto
• Competir em outras áreas além de preço
• Personalizar produtos e serviços
• Incrementar os negócios, crescer e abrir novas frentes
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DISCIPLINA: GESTÃO DE MARKETING
PROF. EGBERTO OLIVEIRA
• Construir a marca
• Conquistar mais clientes a um custo menor
• Fidelizar clientes
• Medir investimentos em propaganda, promoção e assessoria de imprensa
• Identificar clientes por importância
• Melhorar a força de vendas
• Criar múltiplos canais de distribuição e gerenciar conflitos
• Transformar a empresa em orientada para o cliente

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BÁSICA:
BASTA, Darci et al. Fundamentos de marketing. 7 ed. Rio de Janeiro: FGV, 2006. 148 p. (Gestão
empresarial) ISBN 978-85-225-0407-7 (broch.)
MOREIRA, Júlio César Tavares (Et. al.). Administração de vendas. São Paulo: Saraiva, 2000. 306
p. ISBN 85-02-03113-9
KOTLER, Philip. Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. Tradução Vera Whately. Rio de
Janeiro: Prentice Hall do Brasil, 1998.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios, casos. São Paulo : Atlas, 1987.

SECUNDÁRIA:

COBRA, Marcos. Administração de marketing. 2ª ed. São Paulo: Atlas, 1992.

LEVITT, Theodore. A imaginação do marketing. 1ª ed. São Paulo: Atlas, 1988.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de serviços. 2ª ed. São Paulo: Atlas, 2000.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceito, exercícios e casos. 4ª ed. São Paulo: Atlas,
1997