ESCUELA DE MARKETING.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

ING. MARÍA ALICIA SALINAS

TEMA:

CASOS NOVA S.A. - PRODUCTOS ODAN, S.A.

INTEGRANTES:

 MATEO MARTÍNEZ
 KATHERINE RUIZ
 MICHELLE TAMAY
 MARIA ESTER SILVA
CASO 1

 NOVA S.A.
Nova, S. A., se creó en Estados Unidos. La persona que inicio este negocio tenía 28 años
donde empezó la distribución de perfumes con la venta directa desde su casa,
comercializando puerta a puerta su producto. Uno de sus primeros perfumes realizados
fue el de rosas, con el tiempo se fue ampliando su gama, de igual manera se extendió en
mas de 30 países de los 5 continentes. Pero un dato muy importante es que en 1965 se
implementó en España, pero en otra empresa, luego de unos años tuvieron su propio
establecimiento. En donde también se necesito de varias estrategias par vender sus
productos como folletos y luego se implementó en catálogos.
Nova es una empresa con una gran cartera de producto, ya sea por productos estándar y
los regalos y productos decorativos, ya sea desde fragancias, maquillaje, productos para el
cuidado de piel, cabello hasta productos para caballeros y niños.
Dicha empresa se introdujo en el mercado de España, con su producto de maquillaje el
mismo que tuvo un incremento de 8000 millones de pesetas aun sabiendo que dicho
mercado se dividía en 4 subcategorías como, productos para labios, uñas, ojos y
maquillaje facial. Y también tuvo un incremento constante de 32 a 21 por 100 unidades y
de 42 al 48 por 100 en ingresos.
Además, ellos colocan sus precios de acuerdo a sus líneas de maquillaje como: La línea de
Estilo, que se dirige a un segmento de lujo. La línea de Tiempo se lanzó en sustitución de
otra línea y su precio es medio con el maquillaje inalterable. La línea de Moda su precio es
medio bajo, dirigido a un mercado joven que deseaban la moda. La línea Joven, es la que
menor precio tiene y su mercado no esta definido. Nova tuvo una gran penetración en el
mercado por sus precios bajos en la Línea Joven, la misma que luego del tiempo se
redefinió con las estrategias de competir en precios, y ser una empresa estrella por la
misma, posicionar y potencias su marca y más sus ventas.

 PROBLEMÁTICA
Sabiendo que NOVA, es una empresa de perfumería y cosméticos y líder en España y tuvo
gran existo gracias a su forma de distribución. Pero también existió una problemática que
fueron: Perder Cuota de Mercado gracias a los cambios socioeconómicos de dicho país.
 SOLUCIONES
La implementación de varias medidas estratégicas a largo y corto plazo para lograr tener
una mejor participación y una rentabilidad exitosa, estableciendo medidas como
posicionamiento de productos, penetración a nuevos segmentos, potenciación de
productos existentes. Lo que los llevo a utilizar productos y diversidad de líneas de
productos concretamente definidos.
Otra solución fue el incremento de cuota en el segmento de jóvenes con el producto de
maquillaje. De la siguiente manera:
 El desarrollo de nuevos productos o línea con nuevo color y precio, pero
con un nuevo nombre.
 Modificación de un producto o línea existente, que será llamativo por los
bajos precios y variedad de los mismos ya sea en color, olor, texturas,
envases y la innovación de sus empaques.

 PREGUNTAS

1. ¿Cuáles son las distintas alternativas que se le podían plantear a la empresa ante la
situación del mercado en el segmento de precios bajos?
Para esta situación del segmento de precios bajos, puede ser:

 El relanzamiento de la línea joven de maquillaje: para que este sea de manera

positiva. Desde que tenga un posicionamiento real. Segmentar a gente joven pero
donde no solo vender el maquillaje si no tratar de vender una imagen. Reforzar la
imagen y marca de nova, en el momento de relanzar la línea joven.
 Obtener una rentabilidad de sus productos, tratando de eliminar aquellos
productos que ya llegan a su decline, o modificar los mismo o por última opción
eliminando aquellos productos improductivos.
 Mejoramiento de la creatividad
 Teniendo franquicias de tratamientos de belleza, donde no solo se trataría de
vender solo el producto, si no una imagen.
 Publicidad llamativa y factible, diseñando buenos catálogos y folletos de mucho
interés con todas las percepciones del cliente, en donde nos informe la garantía,
satisfacción, autoridad, calidad de los productos.
 Diseñar una imagen nueva para la línea de maquillaje, que nos transmita
satisfacción y seguridad al utilizar los productos.
 La implementación de una nueva segmentación más homogénea y de fácil acceso.

2. ¿Sería interesante actuar con una línea de productos o con productos “discretos”,
es decir, sueltos, no incluidos dentro de la línea?
Mas factibles es una línea de productos, ya que este nos da una finalidad de crear una
unión entre una publicidad y la imagen, lo que es muy difícil de realizar con los
productos sueltos o no incluidos dentro de la línea. Además de que la línea de
producto se la puede hacer de manera completa lo que puede hacerse que el
consumidor tenga mayor interés por algún producto en especifico de la línea
propuesto.

3. ¿Qué ventajas e inconvenientes podían plantearse en el supuesto de lanzar al

mercado de una nueva línea?

VENTAJAS
Conocer las preferencias de los
consumidores, del segmento a donde se
quieren posicionar.
Cambiar la estrategia
Tener mayor innovación
Corregir anomalías del producto elaborado No identificar bien todas las anomalías porque
Cambiar totalmente al producto
Introducir nuevos productos naturales,
ecológicos, entre otros.
INCONVENIENTES
Muy costosos
Perdidas de clientes fieles a su marca o
producto.
La existencia de ciertos productos de
determinadas líneas
pueden ser internas o externas. Además de
que puede ser muy costoso.
Tiene un alto riesgo de que este fracase y
perder clientes porque ciertos consumidores
no esta satisfechos con los cambios realizados.
Ciertos productos no tengan aceptación de su
mercado y no generen rentabilidad.

Un producto de nueva línea tiene precios Se encuentra difícil luego tratar de subir su
bajos precio o cambiar la imagen de ciertos
productos porque los clientes se
acostumbraron a lo antiguo.

4. En el segundo puesto, es decir, si se opta por el relanzamiento de una línea

existente. ¿Qué línea sería la más indicada?
La línea mas correcta de un relanzamiento es la Línea Joven, ya que es la que tiene una
gran ventaja en la cuota de mercado, sin embargo, un pésimo posicionamiento de
producto y marca. Y gracias a esto sus ventas están disminuyendo poco a poco. Lo que
es necesario definir a su mercado, con sus precios bajos y que, de sus productos,
tengan variedad de colores y un gran potencial en las innovaciones, en sus empaques,
envases y desarrollo del producto, basándose en las preferencias del consumidor al
cual se está dirigiendo el portafolio.
5. ¿Cuál sería el mix de marketing aconsejable?
Sabiendo que el marketing mix, se basa en las 4p´s, nos basaríamos en:
1. Producto
2. Precio
3. Plaza
4. Promoción
Pero actualmente el mix de marketing se va mejorando constantemente y es necesario
agregar unas nuevas variables como:
1. Target Group.
2. Innovación
3. Posicionamiento
4. Segmentación
PRODUCTO:Basándonos en la línea de maquillaje para jóvenes se debería realizar una
variedad de colores del producto a desarrollar refiriéndonos a la moda juvenil. Además
de que su diseño debe ser rediseñado y hacerlo de manera mas llamativa teniendo
mayor innovación para el mismo.
PRECIO:Como es un producto de relanzamiento o una nueva línea de producto sus
precios serian baratos porque que debemos de manera estratégica dar a entender a
los consumidores que no por ser baratos son de mala calidad o que no son seguros.
PLAZA:Su distribución debería ser más amplia, es decir expandirse por otros países o
ciudades, además de cambiar su distribución por canales donde exista uno o más
fabricantes, mayoristas y detallistas independientes.
Se distribuirá el producto en distintos locales de moda.
Se realizará alianzas de manera horizontal, uniendo estrategias con otras marcas ya sea
que se dirijan a la misma producción o con marcas que no tengan nada que ver con la
línea de jóvenes.
PROMOCIONES:Estas se darán por medio de los medios de comunicaciones y redes
sociales como Facebook, Instagram, Snapchat, Twitter, se pasarán anuncios por
YouTube. Durante el lanzamiento de la línea se van a hacer ofertas, descuentos,
además de que al inicio que se hará concursos y de premios se les dará algún producto
de nuestros maquillajes.Se darán ofertas al comprar cierta cantidad de
productos.Sorteos de cursos de maquillaje profesional o automaquillaje. Se realizará
una publicidad llamativa.
 INNOVACION:Se realizará un estudio de las preferencias de los consumidores a la
segmentación dirija, para que así tengan mayor encaje o aceptación del producto
cundo este sea innovado, ya seas desde sus empaques, envases, colores, variedad de
gamas, tamaños. Etc.Y así se buscará mayores estrategias para las siguientes variables.

 CONCLUSIONES
En nuestra opinión al saber que Nova en sus inicios fue una de las empresas mas
reconocidas y con mayores ingresos por sus líneas de producto y los precios de los
mismos, sin embargo es importante analizar que por ciertos factores no estudiados con
anterioridad o no estudiados a profundidad su rentabilidad ha ido desvaneciendo poco a
poco, por no tomar la mejor decisión en las estrategias de marketing correctas, y por
mantener su distribución y no tratar de realizar cambios en las mismas tienen un
problema en su cuota de mercado.

 RECOMENDACIONES
Una gran recomendación para Nova seria que deberían mejorar la manera de distribución
de sus productos, en el caso de la línea de maquillajes para jóvenes, a ellos no les
funcionan de manera positiva eso de vender puerta a puerta, si no se atraen mas cuando
dichos productos se encuentran en locales a la moda.
Realizar una matriz BCG de marketing estratégico, donde se podría ir jugando con los
productos, el mismo que podríamos pasar un producto incógnito en producto estrella,
dependiendo a os cuadrantes pertenecientes.
Tratar de que en el desarrollo de productos generen mecos gastos y costos, para que sus
precios no sean tan elevados, pero tampoco sean de demasiados baratos, sino buscar un
equilibrio entre los dos y demostrar que el producto es de gran calidad.
Nova es una empresa de perfumería y cosmética, que tuvo gran existo gracias a su
extendida y variación gama de productos, además de que su distribución se da puerta a
puerta. Pero con el tiempo iban perdiendo cuota de mercado.
CASO 2

 PRODUCTOS ODAN, S.A.

Productos Odan, S.A es una empresa constituida en 1982 y con sede en Oviedo. España,
cuenta con un capital de 204.800.000 de pesetas. Se dedica en la actividad centrada en la
fabricación y comercialización de material médico-quirúrgico su principal objetivo es la
satisfacción total del cliente, así también persiguen la seriedad y la ética de los negocios
en sus relaciones comerciales. Para ellos el personal es el activo mas importante de la
compañía y se le exige profesionalidad y capacidad.

Tiene un numero aproximado de productos genéricos que componen e la cartera de la

empresa es de unos cien, cada uno de ellos representados en el mercado en múltiples
modelos y versiones entre ellos tenemos 6 líneas principales que son : la línea blanca: (
Compresas quirúrgicas a granel y envasadas ,gasas a granel, Vendas ,equipos y sets
estériles de curas), Guantes quirúrgicos(Productos de esterilización, bolsas y rollos de
papel mixtos para esterilizar) Accesorios de electromedicina(Electrodos, placas
desechables) Detergentes y desinfectantes(Para uso hospitalario, industrial y en
hostelería) e inmobiliario específicos de hospitales.

 PROBLEMA

La empresa al tener diferentes lineas de producto presenta diferentes problemas en

precios, variedad, y diseño. Asi como no conocer a sus competidores debido a la falta de
homogeniedad.

Asi mismo la empresa considera introducir sus productos en zonas débiles o poco
importantes para que haya rentabilidad, bajando la calidda del producto a un precio bajo.
  SOLUCIÓN

La empresa debe crear una distribucion homogenia asi como en la fuerza de ventas, ya
que aparte de distribuir un producto, esta creando realaciones con sus clientes y
proveedores , y al manejar distintas politicas de distribucion deden estar explicitamente
consideradas en los acueros, para asi no tener mayores costos, asi como mantener la
fuerza de ventas adecuada y capacitada no solo en un campo si no tambien en las
diferentes lineas, crear rutas de logistica mucho maas eficinetes.

PREGUNTAS
1. ¿Una de las líneas de investigación con mayor relevancia en los últimos años es la
correspondiente al marketing de relaciones? ¿En qué consiste esta filosofía de
dirección? ¿Como podría aplicarse a la empresa Productos ODAN S.A.?

Este tema del marketing relacional hace referencia a como llegar a crear una buena
relación con los clientes, es decir, tener una relación cercana y que se conviertan en
duraderas, dando lugar a que tanto los clientes como las empresas obtengan mejores
beneficios siempre es un concepto que nace a partir de un cambio en la orientación
estratégica de marketing, todo esto acompañado con una excelente calidad que va de
la búsqueda por captar clientes (transacciones) a la búsqueda de su satisfacción
integral en el largo plazo (relaciones).

A continuación, un gráfico donde se puede expresar que es marketing de relaciones.

Aplicación Caso ODAN, S.A.

Se podría aplicar en esta empresa el marketing de relaciones para que ODAN tenga
una mejor relación con los cliente y con los proveedores debería la empresa dar cursos
de formación para tener un mejor conocimiento de los productos, conocer sobre que
publicidad se debe hacer de acuerdo al sector, también intensificar la comunicación
interna entre los empleados con sus superiores para que se apoyen mutuamente de
esta manera trabajen en conjunto Capacitando al personal profesionalmente
podremos dar a nuestros clientes productos de calidad y servicio excelente es así
como fidelizaran sus productos para así darles una satisfacción total ya que le
problema que ellos tenían eran las relaciones que mantenían tanto con los clientes
como con los proveedores.

2. ¿A la vista de toda la información suministrada, ¿Qué aspectos de gestión de la

empresa Productos Odan,S.A, podrían ser mejorados y de que forma?¿Seria capaz
de elaborar una matriz DAFO para la empresa en el mercado donde
compite?¿Cuales serian sus principales alternativas de crecimiento?

Productos Odan S.A podría mejorar en su estrategia de precios, en su línea de

producto ya que esta critica esta situación en su empresa por los impagos
hospitalarios que se dio en donde están con una deuda por pagar de 100 millones de
pesetas.

Entonces ellos podrían mejorar esto estableciendo estrategias donde puedan trabajar
con un nivel aceptable de precios que permita aumentar los costos en el mercado en
todas sus líneas de productos sin afectar la obtención de un beneficio razonable todo
esto teniendo una flexibilidad de precios para así tener un volumen de ventas estable
,también se puede reducir los costos para el proceso de producción y sobre todo
teniendo en cuenta quienes son los clientes morosos para ya no caer en lo mismo,
pensando siempre en el futuro de la empresa.
No sería necesario que se elabore una matriz DAFO para su competencia ya que esto
es algo clave para la toma de decisiones de la empresa en donde solo ellos conocen
sus debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades que tienen y hacerlo sería
darles un plus adicional para que les vaya mejor en su empresa y eso no nos favorece a
nosotros como competencia.

3. ¿Cuáles son las estrategias de canales de distribución mas comúnmente utilizadas

en los mercados industriales? ¿Por qué? ¿De que factores depende la elección
entre las distintas alternativas?

Las estrategias que utilizan los canales de distribución en lo que se refiere a mercados
industriales son primero la fuerza de ventas directas que son la venta de los productos
atreves de un canal directo donde se llega a vender directamente con el cliente de
esta manera sabrán cuales son sus nuevas necesidades, quejas y reclamos a la misma
vez se podrá entregar muestras y folletos todo está establecido por zonas geográficas.

En segundo los distribuidores independientes que, primordialmente adoptada para la

comercialización de detergentes hospitalarios, mobiliario y mesas de quirófano, la
responsabilidad de ellos es desarrollar la estrategia de distribución local, planificar las
ventas y sobre todo estar en la búsqueda de nuevos clientes esto les ayuda a
encontrar a clientes donde quieran un mayor numero de ventas y así cumplir con el
objetivo de abarcar toda el área local.

4. La empresa Productos Odan, S. A. actúa primordialmente como distribuidora de

material medico-quirurgico. Muchos de sus proveedores son empresas extranjeras
de cuyos productos ostentan de exclusividad de comercialización para el mercado
español. ¿Cuáles son las alternativas de penetracion en los mercados
internacionales?. ¿qué ventajas e inconvenientes presentan para los distribuidores
del pais destino?
La empresa Odan al realizar convenios con empresas extranjeras se limita a una
distribucion en varios sectores, ya que en gran mayoria las empresas internacionales
manejan un distribuidor ya sea por region, ciudad, etc, siendo estos los que buscan
exclusividad. Algunas alternativas para penetrar en el mercado internacional, es crear
fuentes de suministro internos, crear relaciones con proveedores directamente que le
permita realizar convenios de mayor conveniencia.

Como alternativas para penetrar en nuevos mercados es la capacidad que tiene como
empresa, la demanda es grande y siempre existirá, además del alto conocimiento que
tiene del mercado y la oportunidad de incursionar no solo en el mercado de
salubridad, por otra parte es importante mencionar la exclusividad que tiene de
algunas marcas.

Los distribuidores del país destino tendrán ventajas tales como productos y marcas
nuevas, alta calidad para ofrecer, especialización de los productos, nuevos acuerdos
de pago, entre otos. Pero a su ves las desventajas serían: que no conocen bien al
fabricante, las divisas que manejan podrían aumentar los costos, las especificaciones
que piden los clientes tal vez no sean las requeridas en el país origen.

5. En los mercados industriales la principal herramienta de comunicacion es la venta

directa. ¿Qué funciones desempeñan los vendedores industriales? ¿Cómo
proceder a su asignación? ¿Qué variables promocionales se pueden utilizar para
incrementar la productividad ? ¿qué tipo de formacion necesita?

En el mercado industrial la venta directa es la más importante, por lo que debe

desempeñar las funciones de conocimiento del mercado, segmentar y prospectar
clientes, pero sobre todo conocer el proceso de venta para ponerlo en práctica. Para
asignar a los vendedores es necesario considerar sus aptitudes (capacidad como
vendedor, su personalidad, inteligencia, capacidad de análisis disciplina) y habilidades
(conocimiento a fondo del producto, hacer buenas presentaciones de venta, hacer
buenas relaciones con los clientes). Puede utilizar herramientas promocionales como
 descuentos por volumen, promociones para clientes frecuentes, incentivar a los
clientes con artículos promocionales de la empresa (playeras, plumas, gorras,), etc. Por
ende, es necesaria una formación donde se les capacite para conocer el arte de la
venta, su proceso y herramientas, tener facilidad de palabra y sobre todo saber
persuadir.

Es por ello que es sumamente importante para la empresa realizar la selección de su

personal de ventas, ya que debe tener un conocimiento a profundidad del producto a
vender.

6. La logistica y, en concreto, la distribucion fisica, constituye una fuente de ventaja

competitiva esencial para sobrevivir, en los mercados industriales ¿Qué
oportunidades y amenazas se asignan a la empresa Productos Odan, S. A., en esta
materia?

Oportunidades: Mercado poco explotado con posibilidades de expansión, poca

competencia, exclusividad de distribución de ciertas firmas, el país donde se encuentra
es primer mundista (economía fuerte).

Amenazas: poco conocimiento de país destino, normatividades propias de cada país,

pocos proveedores y la mayoría extranjeros

 CONCLUSIÓN:

Mediante este caso podemos concluir que es necesario estableces estrategias para
mantener una buena relación con nuestros clientes y proveedores todo esto podemos
hacerlo asistiendo a ferias y congresos donde nos informemos y nos capacitemos para
poder dar un buen trato a nuestros proveedores de esta forma mantendremos y
potenciaremos la motivación del personal para brindar una atención de calidad.
También hay que establecer un precio accesible hacia nuestros futuros clientes ya que la
competencia es muy dura afuera, podemos también hacer ofertas y promociones para
poder obtener un mayor número de clientes y así aumentar nuestros ventas.

 RECOMENDACIÓN

La empresa al adentrarse en otros nuevos mercados, debe localizar sus puntos

estratégicos de ventas, analizando las situaciones de posibles clientes y la zona en que
éstos se encuentran.

Referente a la fuerza de ventas , se puede planear la posibilidad de contactar en un futuro

representantes y agentes comisionistas que lleven los productos a varias empresas y que
tengan experiencia y conocimiento en el mercado.