Dirección comercial

Módulo 1
Modulo I
Dirección Comercial

• Análisis del entorno

• Plan de Marketing
• Decisiones sobre productos y servicios
• Propuesta de valor
• Canales de Distribución
• Posicionamiento de marca
• Propuesta de valor
 DIRECCIÓN COMERCIAL

Decisiones comerciales fundamentales:

“La selección del mercado”, “el diseño de la
oferta” y “la colocación de la oferta”

No puedes guiar el viento, pero puedes

cambiar la dirección de tus velas
“Debemos considerar nuestros clientes; los distintos
tipos de comercialización; el canal de distribución y
nuestros competidores”
 Análisis del entorno

• “No pretendamos que las cosas cambien, si

siempre hacemos lo mismo”
(A.Einstein)
Análisis del entorno
 Análisis del entorno y visión de
mercados
Punto de partida del director comercial:

 Fijar metas claras

 Precisar objetivos
 Establecer puntos de control, actividades,
relaciones y estimaciones de tiempo.
 Ilustrar gráficamente el programa de trabajo.
 Análisis del entorno y visión de
mercados
Análisis del entorno:
 Macroentorno:
 Demográfico (Crecimiento población mundial; Dimensión y
composición hogares; Diversidad étnica y movimientos
migratorios)
 Económico (Nivel y distribución de la renta; Etapa del ciclo
económico; Empleo / Paro)
 Socio-Cultural (Evolución mercado laboral; Patrones culturales)
 Medio-Ambiente
 Tecnológico
 Político y legal
Análisis del entorno y visión de mercados
Análisis del entorno:
 Microentorno:

 El mercado
 Delimitar (Ansoff)
 Clasificar (tipologías)
 Los proveedores
 Los intermediarios
 La competencia
 El Plan de Marketing

Decía Kissinger que “no hay nada más frustrante

en la vida que fijarse un objetivo y no
alcanzarlo”

Pero aun puede ser peor perseguir el

objetivo, alcanzarlo y entonces darse
cuenta de que no sirve para nada….
 El Plan de Marketing
Objetivos: ¿Dónde queremos ir?
Medios: ¿Cómo llegaremos allí?
Recursos: ¿Cómo vamos a alcanzarlos?
Etapas:
- Análisis de la situación de partida
- Determinación de objetivos
- Elaboración y selección de estrategias
- Plan de acción
- Presupuesto
- Control
Decisiones sobre productos y servicios
Kotler et al. (2004)”todo aquello que se puede ofrecer en un mercado
para su atención, adquisición o consumo, y que satisface un deseo o
una necesidad”
Producto:
- Beneficios básicos
- Beneficios accesorios: añaden algún atributo que aumentan su
valor
- Beneficios estéticos
- Beneficios simbólicos
Servicios:
- Intangibilidad
- Inseparabilidad
- Caducidad
- Variabilidad
Decisiones sobre productos y servicios
Productos:
- Calidad
- Diseño: envase y etiquetas, …
- Marca
Servicios:
- Servicio al cliente (expectativas)
- Calidad del servicio: confianza; responsabilidad; competencia;
accesibilidad; cortesía; comunicación; credibilidad; seguridad;
empatía; tangibilidad del servicio.
- Gestionar “Los momentos de la verdad”
CASO
STARBUCKS
PROPUESTA DE VALOR

• Crear una “experiencia” entorno al consumo de café (en su vida

diaria).
• Claves:
• El propio café:
• De mayor calidad del mundo
• Control del suministro / tostado / …
• El servicio: “La intimidad con el cliente” (personalizar)
• La Atmósfera: vienen por el café pero el ambiente les hace quedarse.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y SOCIOS

CANALES DE DISTRIBUCIÓN: Llegar a donde los clientes van.

• Lugares transitados y visibles (oficinas / campus /..)
• Cafés + Pasteles + zumos + refrescos + accesorios de café (bocatas y ensaladas también)
• Bebidas = 77% ventas
• Otros = 15 % (27% comidas, café, … + 55% bebias embotelladas)

SOCIOS
• Empleados (>60.000)
• Son el ADN Starbucks ( Potenciar al Socio  Potenciar al Cliente)
• Seguros médicos; opciones sobre acciones, etc…
• Baja tasa de Rotación de Empleados; Plan de carrera…
• (Revista FORTUNE: Empresa Nº47 en el deseo de dónde trabajar).
SERVICIO AL CLIENTE

• Baristas  Formación (3 meses)  Habilidades duras (caja,

bebidas,…) y blandas (relación con el cliente).
• Problema: Bebidas a medida  Mayor tiempo preparación
Mayores colas Menor relación con el clientes. Alternativas:
• Aumentar Personal (pero en recesión es un problema; RRHH ya es
la mayor parte de gastos; Las tiendas están donde las tasas
salariales son altas).
• Simplificar procesado (eficiencia del barista).
• Maquinas café expreso, automáticas.
MIDIENDO LA CALIDAD DEL SERVICIO

• FOTO INSTANTÁNEA DEL CONSUMIDOR (Comprador

Misterioso 3 veces al trimestre). Evaluando:
• SERVICIO: trato, atención visual, saludos, gracias, …
• LIMPIEZA: tienda y aseos.
• CALIDAD PRODUCTO: bien servido, temperatura adecuada,
presentación…
• VELOCIDAD: tiempo de espera <= a 3 minutos.

• SERVICIO LEGENDARIO: trato amable de conocimiento en

socios-clientes (reconocerlos).
POSICIONAMIENTO DE MARCA

Starbucks

• CRECIENTE TENDENCIA A CONSUMOS AL ESTILO

STARBUCKS

Dunkin Donuts, Corner

Coffe Shops,…
PROPUESTA DE VALOR

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 Conclusiones
• La dirección comercial es parte fundamental en la gestión
de la empresa.
• Es fundamental el apropiado desarrollo y comunicación de
las diversas áreas para lograr los objetivos esperados.
• El director comercial debe tener una apropiada visión de los
mercados para poder tomar decisiones minimizando los
márgenes de riesgo en dichos mercados.
• El Plan de Marketing es la herramienta fundamental en el
área Comercial que nos servirá como hoja de ruta para
desarrollar y controlar las acciones que ha determinado la
empresa.

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