Lina María Echeverri

Estudiante de Doctorado en Ingeniería de Proyectos ULE-UTP

Magíster en Administración con énfasis en Mercadotecnia ITESM
Secretaria General
Profesora investigadora
CESA
 Conceptos
La sumatoria de consumidores
constituye el TARGET, sus
características de
comportamiento definen el
PERFIL DEL CLIENTE, lo que
lleva a su ubicación y
cuantificación es la
SEGMENTACION y así
determinar la clase de estrategia
y el esfuerzo de mercadeo a
realizar.
 Características
de un segmento

Ser susceptible
Debe ser
a la
medible
diferenciación

Debe ser
Ser rentable
accesible
 Proceso de
segmentación

Estudio

Análisis Mercado meta

Preparación
de perfiles
 ¿Por donde comenzar?

Número de consumidores Pared

Marketing masivo CRM

Valor más alto para los

clientes

Valor agregado del cliente

Source: Peppers & Rogers Group

 El mundo de los criterios

Perfiles del consumidor (¿Quienes son?)

“Las familias con bebés necesitan pañales“
“Los adolescentes necesitan teléfonos móviles de color brillante”

Comportamiento del consumidor (¿Qué hacen?)

“Los hombres prefieren consumir cerveza que vino”
“Los hombres se sienten más atractivos cuando usan gafas oscuras”
 Estrategias de segmentación
(+)
• Number of competitors (actual and potential)

Undiferentiated (mass)
• Vulnerability (legal and commercial)

Marketing Mass customization

Differentiated
• Ease of internationalization

(segmented)
Marketing
• Economy of Scale

Concentrated (niche)
• Commodity.
• Franchising

Marketing One to One

Micromarketing
(local or indivudual
marketing)
(-)
• Cost of information.
• Delivery cost.
(-) • Differentiation (added value).
• Knowledge applied.
(+)
• Customization.
Patrones de selección de los mercados meta

Fuente: Kotler y Keller (2006)

Patrones de selección de los mercados meta

Fuente: Kotler y Keller (2006)

Patrones de selección de los mercados meta

Fuente: Kotler y Keller (2006)

 Variables de
segmentación

País

Región

Estado

Municipio

Densidad poblacional

Clima
 Variables de
segmentación

Edad Género Ingresos

Nivel de Tamaño de la
Ocupación
escolaridad familia

Estado civil Clase social Nacionalidad

 Variables de
segmentación

Beneficios del producto

Posición perceptual

Lealtad a la marca

Momento de compra

Nivel de uso
 Variables de
segmentación

• Procesos • Escalas de Likert • Inventarios AIO

inconscientes • Entrevista dirigida y • VALS2
• Arquetipos culturales no dirigida
• Determinantes de • Método indirecto
aprendizaje

Personalidad Actitudes Estilo de vida

 Market
Demographics
Para mercados de consumo

Nivel de educación: Pregrado y Postgrado

Edad: De 18 a 25 años

Ciclo de vida de la familia: Joven

Nivel de lealtad: Alta. Fuerte soltero que vive fuera del hogar
relación con la marca

Beneficios buscados: Ahorro de

tiempo, aplicaciones, versatilidad

Clase social: Media alta

Ocupación: Estudiante y Empleado Estilo de vida: Actualizador y experimentador

 Market
Demographics
Para mercados corporativos
Sector: Comercial Tamaño: Micro y mediana
Localización: Norte
y Occidente del país
Función de compra: Departamento de
compras centralizado
Naturaleza de las relaciones:
Estrecha relación con los
clientes causada por la tradición Estructura de poder: El jefe de
compras toma las decisiones una
vez el director del departamento de
sistemas haya autorizado
Frecuencia de uso:
Compradores frecuentes

Política de compra: Necesidades: Cumplimiento en

Criterios de compra: Proceso de preselección de la entrega, calidad en los
Precio, Calidad, Experiencia proveedores, elaboración insumos y variedad
de informes de gestión
Segmentación generacional
 Nacidos entre 1945 a 1964

Era del consumo y los medios de

comunicación

Provienen principalmente de la clase media

Les enseñaron lecciones de respeto a la

autoridad, trabajo duro y gratificación a
largo plazo.

Se enfrentaron a la guerra mundial de

mitad de siglo y posteriores, a disturbios
raciales, asesinatos políticos y a un
orden establecido
 Al titularse de la universidad e ingresar a la fuerza
Nacidos entre 1964 a 1977 laboral, descubren que los mejores trabajos están
ocupados por los Boomers
Son cínicos y expertos en medios

Antes rebeldes, ahora son una gran fuerza

económica; alienados, alternativos y sexies

Su visión del mundo no

es tan optimista como la
de los Boomers, son
escépticos pero
arriesgados
 Nacidos entre 1978 a 1994

Se distinguen por una actitud Lo cuestionan todo, no quieren leer y sus

desafiante y retadora destrezas de escritura son pésimas

Esta generación no Los ideales no son

pide permiso, sino importantes, son más
informa individualistas, y se
preocupan más por el
dinero
Es todo lo que la
empresa quiere dejar
en la mente del
consumidor.
 ¿Qué se
posiciona?

Marcas
Productos
Personas
Empresas
Países
 ¿Cómo se
construye el
posicionamiento?

A través de comparativos
dando a la marca una
personalidad diferente con
respecto a lo que hace la
competencia.
 ¿Quién fue el primer hombre en llegar
a la luna?
No es ¿Cuál fue el segundo?
suficiente con
ocupar el
segundo lugar
en la mente de
los
consumidores
 La batalla por su
mente

Busque un
hueco en el
mercado que
usted pueda
llenar
 Mapa perceptual de la Cerveza (Producto)

Heavy

Budget Premium

Light
Fuente: Pontificia Universidad Católica de Chile. Taller de Marketing. Disponible en internet desde:
http://www2.ing.puc.cl/ics2805/clases/Capitulo4.pdf
 Mapa perceptual de la Cerveza (Atributos)

Heavy
Llenura Popular en los hombres

Comer afuera
Buen precio
Ocasiones Especiales
Budget Premium

Color claro
Popular en las mujeres
Bajo presupuesto Light

Light
Fuente: Pontificia Universidad Católica de Chile. Taller de Marketing. Disponible en internet desde:
http://www2.ing.puc.cl/ics2805/clases/Capitulo4.pdf
 Errores que deben
evitarse

Subposicionamiento Sobreposicionamiento Posicionamiento confuso Posicionamiento dudoso

• La marca se ve como un • Imagen demasiado • Compradores confundidos • Es difícil para los
competidor más en el limitada de la marca por que la marca promete compradores creer las
mercado. Una marca más demasiadas cosas, o se afirmaciones de la marca
en un mercado saturado. trata de posicionar en
demasiados segmentos
distintos.
 Subposicionamiento

“Herb El Nerd no come aquí”

“Este es un pueblo Burger King”

“Algunas veces hay que romper

las reglas”

“La comida apropiada para

momentos adecuados”
 Sobreposicionamiento

Está dando una imagen concreta de la marca

 Posicionamiento
confuso

Son mascotas vivientes que vienen

en un paquete como un juguete. Su
empaque viene diferenciado en
colores según la personalidad que
prefiera el comprador. Incluyen un
monitor de su corazón con luces
verdes LED y bocinas y un medidor
de frescura con luces azules LED.
 Posicionamiento
confuso

Nokia presenta el Nokia N76, un

nuevo terminal móvil tiene,
reproductor de audio con
conector de auriculares, cámara
digital de 2 megapíxeles,
BlueTooth y posibilidad de
ampliar su memoria hasta 2 GB
mediante tarjetas MicroSD.
 Posicionamiento
dudoso

Meizu: Primera
copia del Iphone.
Desde USD 195
a 285
Posicionamiento
dudoso

The DRINK
to DRINK
if you DRINK
 Estrategias de
posicionamiento

• Por precio-calidad
• Por usos
• Por tipo de usuarios
• Por tipo estilo de vida
• Con respecto a los competidores
 Estrategias de
posicionamiento

• Por precio-calidad
• Por usos
• Por tipo de usuarios
• Por tipo estilo de vida
• Con respecto a los competidores
Posicionamiento por
Precio - Calidad

Mejor relación precio y valor

percibido

Mejor relación por atributos

y accesorios (seguridad,
comodidad, potencia,
capacidad y amplitud de
garantía)
Posicionamiento con
respecto al uso

Bebida usada por los atletas

para hidratarse

Medicamento para la
indigestión, la pesadez o la
llenura
 Posicionamiento
orientado al usuario

Utiliza personaje famoso

para que el público objetivo
se identifique con su
producto

Utiliza personajes que han

generado controverisa
Posicionamiento por
el estilo de vida

En su slogan enfatizan
diseño para la vida cotidiana

Enfatiza su estrategia en
actividades como
baloncesto, grafiti y
breakboxing
Posicionamiento
con relación a la
competencia

Es el automóvil más seguro

del mundo

La empresa más popular de

tecnología
 Antes Ahora

Las innovaciones
tecnológicas
exigen un
reposicionamiento
basado en la
siguiente premisa:
 Las Leyes
según Trout

Es mejor ser el primero

que ser el mejor.
 Las Leyes
según Trout

Si no puede ser el
primero debe crear una
nueva categoría para
serlo.
 Las Leyes
según Trout

Es preferible estar antes

en la mente del
consumidor que en el
mercado.
 Las Leyes
según Trout

Dos empresas no pueden

mantener la misma
palabra en la mente del
cliente
 Las Leyes
según Trout

La estrategia a utilizar
depende del peldaño que
se ocupe en la escalera
 Las Leyes
según Trout

A la larga, cada mercado

se convierte en una
carrera de dos
participantes
 Las Leyes
según Trout

Si opta al segundo
puesto, su estrategia está
determinada por el líder