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Este documento discute a importância da comunicação e da imagem para organizações do terceiro setor. Afirma que pequenos gestos e ações refletem a imagem de uma organização. Também discute como planejar estratégias de comunicação usando nove ferramentas como propaganda, publicidade e responsabilidade social para construir uma marca reconhecida.
Descrizione originale:
Estratégias de mercado e concorrência no mundo atual.
Este documento discute a importância da comunicação e da imagem para organizações do terceiro setor. Afirma que pequenos gestos e ações refletem a imagem de uma organização. Também discute como planejar estratégias de comunicação usando nove ferramentas como propaganda, publicidade e responsabilidade social para construir uma marca reconhecida.
Este documento discute a importância da comunicação e da imagem para organizações do terceiro setor. Afirma que pequenos gestos e ações refletem a imagem de uma organização. Também discute como planejar estratégias de comunicação usando nove ferramentas como propaganda, publicidade e responsabilidade social para construir uma marca reconhecida.
A comunicação como agente transformador das relações na construção da Imagem
Vera Waissman O que faz um grande laboratório ter sua credibilidade perante o público abalada? Ou ainda, um grande desastre aéreo render à empresa proprietária da aeronave acidentada um prêmio de "empresa do ano"? Por que será que o Greenpeace e o Unicef são percebidos como organizações bem estruturadas e importantes em seus ramos de atividades? Imagem não se inventa - se revela. Nossas ações refletem nossa imagem, como num espelho. Esta é a razão porque, por exemplo, os funcionários de bancos vestem-se de maneira convencional - a imagem de credibilidade e solidez que o banco deseja comunicar passa também por este detalhe. De nada adianta dizer que somos "ecologicamente corretos" se nossa organização sequer separa o lixo ou, pior ainda, se deixamos que seja jogado no meio da rua. Pode-se dizer que exalamos nossa essência através de pequenos gestos, ações e a prática dos valores. "Comunicar", segundo o Aurélio, é "tornar comum", "partilhar". Portanto, como estamos comunicando aquilo em que acreditamos aos nossos vários públicos? Como atendemos o telefone em nossa organização? Há diálogo com nossos colaboradores? E nossos parceiros, são estimulados a partilhar tecnologias, informações? Se os pequenos gestos são importantes, não menos importantes são os instrumentos que criamos para revelar nossa imagem de uma maneira estruturada. Isto porque sabemos que o grande diferencial de uma organização é sua marca. A marca de uma organização é seu maior patrimônio, devendo ser trabalhada de forma profunda e sistêmica, assim como a comunicação, integrada. É preciso planejar, estrategicamente, os rumos a serem seguidos. Costumo dizer que a falta de informação autoriza a contra-informação, permitindo amplificar a "rádio-peão" ou "rádio-corredor". Como as organizações do terceiro setor trabalham no campo das idéias, é preciso partilhá-las, comunicando-as de forma eficaz, ajudando o público a melhor nos perceber. A apresentação de uma organização do terceiro setor deve ser planejada tanto para que consiga transmitir seus ideais, seu trabalho e valores de forma consistente, quanto para evitar que sua imagem seja construída de forma negativa. A comunicação, portanto, é uma questão de atitude. Como a criatividade e a competência independem de verbas, estão ao alcance das organizações do terceiro setor. A primeira pergunta que cabe é "onde está a nossa marca" (momento 1) para que, em seguida, possamos nos perguntar "onde queremos chegar" (momento 3). Fundamental fazermos uma análise profunda das razões pelas quais estamos aqui, pois ela irá contribuir para a escolha da melhor estratégia a ser adotada (momento 2): "o que precisamos para chegar lá". Utilizo a figura de um guarda-chuva para facilitar a visualização da estratégia de construção de marcas. Imagine a parte externa do guarda-chuva como equivalente ao trabalho a ser desenvolvido pela área de comunicação da organização. Se o dividirmos em nove "gomos", podemos então afirmar que há nove ferramentas básicas para trabalharmos a comunicação integrada na construção da marca. Assim, o guarda-chuva é composto de Propaganda Institucional, Publicidade Legal, Lobby, Business to business, Endomarketing, Identidade Corporativa/Visual, Promoções e Merchandising, Responsabilidade Social e Assessoria de Imprensa. As ferramentas serão selecionadas de acordo com o desafio a ser resolvido e os públicos-alvo a serem trabalhados. O somatório de todas as ferramentas irá possibilitar a construção de uma marca, desde que utilizadas de forma equilibrada, coerente e sistêmica. É importante observar que nem sempre é possível utilizarmos todas elas. Mas cabe salientar que o principal aspecto é compreendermos como as ferramentas interagem e, por conseguinte, como afetam o todo de nosso guarda-chuva, buscando maximizar seus efeitos. É preciso mostrar à sociedade que as organizações do terceiro setor trabalham em busca de uma nova forma de relações sociais. A paixão que nos move precisa ser percebida como oportunidade - e não como assistencialismo. Quando buscamos parceiros, é preciso assegurar-lhes que nossos projetos serão, de fato, realizados dentro de princípios éticos e de padrões profissionais. Sob o ângulo comercial, o que uma marca garante é o ato de recompra de um produto. No caso do terceiro setor, o que buscamos é garantir a continuidade do apoio e do investimento aos serviços que prestamos e produtos que divulgamos, graças à competência e à seriedade que demonstramos. Urge, então, criar mecanismos que permitam auferir os resultados e impactos do trabalho realizado, na maioria das vezes de difícil percepção imediata. Sob este prisma, tanto a proposta de Balanço Social por parte de várias empresas, quanto a de construção de indicadores de impacto por parte das organizações do terceiro setor são bons caminhos para se avaliar os esforços empreendidos pelas organizações, demonstrando seus resultados. São estes que irão fortalecer as relações, tornando o caminho de realizações mais sólido e fértil.
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