CASO PRÁCTICO

DIRECCIÓN GENERAL

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MODULO II

DIRECCIÓN GENERAL

LA EQUIVOCADA ESTRATEGIA DE TESLA: LA BLACKBERRY DE LOS

COCHES

GRUPO: 24

INTEGRANTES:

Carlos Rodriguez
Lizet Castañeda
Luis Hualan
Nandyna Osorio
Oscar Huajardo
Paula Davelouis
Sandy Dominguez

NOVIEMBRE – 2018
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“Cuando algo es suficientemente importante, siempre debes hacerlo, aunque

las probabilidades estén en tu contra”.
Elon Munsk
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ÍNDICE

1. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA

1.1. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
1.2. IDENTIFICACIÓN DE UNA VISIÓN
1.3. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

2. ANÁLISIS DEL ENTORNO

2.1. MACROENTORNO
2.1.1. POLÍTICO
2.1.2. ECONÓMICO
2.1.3. SOCIAL
2.1.4. TECNOLÓGICO
2.1.5. ECOLÓGICO
2.1.6. LEGAL
2.2. MICROENTORNO
2.3. DEFINICIONES ADICIONALES DE MICROENTORNO

3. ANÁLISIS INTERNO
3.1. CADENA DE VALOR
3.2. ANÁLISIS FODA DE TESLA MOTORS
3.2.1. FORTALEZAS
3.2.2. OPORTUNIDADES
3.2.3. DEBILIDADES
3.2.4. AMENAZAS

4. CUESTIONARIO A RESOLVER RAZONANDO LAS RESPUESTAS

4.1. ¿La estrategia de Tesla ha cambiado nuestra idea del automóvil o solo es
una mejora evolucionaria?
4.2. Mejora evolutiva estancada, típico caso de innovación estratégica
disruptiva en la industria automotriz
4.3. ¿Es un concepto totalmente nuevo o solamente un caballo más rápido?
4.4. ¿Cuáles son las ventajas diferenciales y crees que conseguirá mantenerlas
en el tiempo?
4.5. Desarrolla el esquema de la Cadena de Valor y elige dos de las 5
Actividades Primarias de la Cadena de Valor de Tesla que consideres las
más importantes y razona la elección.

5. BIBLIOGRAFÍA
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1. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA

1.1. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

Lo primero para realizar el plan estratégico seria definir el modelo de negocio,

para esto se utilizara el Esquema de Abel (fantin, visión misión valores
estrategia, 2016)

Es decir analizar el caso TESLA, ya que no es solo un fabricante de autos. Es

una compañía tecnológica y de diseño con un gran foco en la innovación de la
energía (TESLA.2016)

También es importante analizar la propuesta de valor que hace TESLA según

los tres puntos de análisis: energía sostenible, a través de automóviles
singulares y eléctricos con un gran diseño y prestaciones.

ENERGÍA SOSTENIBLE + AUTOMÓVILES + DISEÑO + PRESTACIONES

Por otro lado, podemos definir que TESLA lleva a cabo las siguientes
estrategias combinadas

o Genérica
 Diferenciación nicho:
o Complementaria
 Alianzas estratégicas
 integración:
o Niveles funcionales
 CEO de alto perfil
o Timing
 Fast second si se lo compara con Nissan, sin embargo po la tecnología
y desarrollo claramente es un first mover

VENTAJA COMPETITIVA

Está basada en la diferenciación nuevamente con la tridia

ENERGÍA SOSTENIBLE + AUTOMÓVILES + DISEÑO Y PRESTACIONES

Para diferenciarse TESLA cuenta con los siguientes recursos

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Recursos

 Imagen de alta calidad

 Servicio superior
 Diseño de ingeniería y performance
 Prestigio en alza
 Confiabilidad de producto
 Calidad de manufactura
 Liderazgo de tecnología

Alternativas estratégicas

 Estrategia enfocada en alianzas estratégicas, fusiones y uniones con otras

empresas para mejorar su rentabilidad y obtener una posición estable.
 Estrategia de diversificación de productos, introduciendo modelos de
vehículos que operen con combustible y / o híbridos
 Mantenerse dentro del mercado de vehículos eléctricos, trayendo nuevas
innovaciones y aprovechando Sus patentes para seguir con su estrategia
de diferenciación de productos

Estrategia recomendada

La estrategia recomendada es la tercera. Esto con el objetivo de lograr éxito

rotundo con sistema eléctrico en sus vehículos y vendiendo estos sistemas para
otras compañías interesadas. Además, se puede complementar buscando nuevos
canales de distribución y operaciones para ganar más clientes

1.2. IDENTIFICACIÓN DE UNA VISIÓN

1.2.1. MISIÓN
Ser una compañía líder en acelerar la transición del mundo hacia la
energía sostenible, a través de la producción de automóviles eléctricos
TESLA combina el estilo, la aceleración y el manejo de las tecnologías
avanzadas que los hacen entre los más rápidos y los coches más
eficientes

1.2.2. VISIÓN
Ser la compañía de innovación más convincente del S. XXI para llevar
a cabo la transición del mundo a la energía autosustentable

1.3. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

 Ampliar su cartera de productos
 Diseñar su sistema eléctrico, para hacerlo más eficiente
 Incrementar su capacidad de producción
 Fundar nuevas sucursales
 Mejorar sus operaciones de mercado y ventas
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1.3.1. Objetivo empresarial. – es ver y crear conciencia de la energía

renovable y no enriquecerse como empresa sino motivar al mundo a un
nuevo campo por el querer del conocimiento

2. ANÁLISIS DEL ENTORNO

Es necesario conocer las características dominantes y los impulsores del cambio
en la industria, los factores clave de éxito, las posiciones ocupadas por los
competidores, los movimientos que estos podrían hacer y la intensidad de las
fuerzas competitivas

Características dominantes de la industria

Se observa que los vehículos son fabricados en extremadamente grandes plantas,
con diseños compuestos por miles de piezas suministradas desde distintos
lugares, distribuidos a través de concesionarios exclusivos para un territorio y
con una importante complejidad, donde los automóviles necesitan un
mantenimiento periódico y reparaciones esporádicas. Todo esto inclusive para
vehículos eléctricos presentes en el mercado

Actualmente, Las fábricas de automóviles son plantas ensambladoras, aunque el

fabricante también sea diseñador, integrador de sistemas y un meticuloso gestor
de sus marcas. En cambio, la fábrica de Tesla se parece mucho más al modelo
original preconizado por Henry Ford, que se alimentaba con materia prima muy
básica (acero, caucho, etc) y producía su producto final

Obviamente, hay ciertos componentes que no se fabrican allí, como las baterías.
Pero en eso también han innovado; otras firmas encargan a un fabricante de
baterías el diseño exclusivo para su acumulador, pero Tesla ha optado por
ensamblar cientos de pequeñas baterías estándar de bajo coste, utilizadas en
productos de gran consumo, para integrarlas en una gran batería (power pack),
lo que según ellos les supone una reducción de hasta el 50% en el coste de este
crítico componente

TESLA presenta como arte de su propuesta de valor una planta fabril donde tiene
el control y fabricación de piezas y partes con una distribución con concesionarios
propios y hasta venta online, donde los automóviles no requieren mantenimiento
las reparaciones inclusive se pueden hacer online con actualización de software
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Posición de los rivales

Diseño y autonomía

Conclusiones previas
En definitiva habiendo realizado el análisis anterior, llegamos a la conclusión
que el caso TESLA se trata de un típico caso de innovación estratégica disruptiva.
Esto consiste en incrementar el valor percibido por el consumidor de producto, en
forma sistémica y bajo nuevas reglas de juego a favor de los innovadores

Es decir, que TESLA se ha inmerso en un mercado claramente tradicional y

maduro, de forma sorpresiva y con un fuerte desarrollo de innovaciones para
revolucionarlo para siempre a favor del consumidor, el medio ambiente y por
supuesto de sus propios accionistas

2.1. MACROENTORNO
Para hacer un mejor análisis se utilizara el enfoque PESTEL siempre con los
datos que da el caso para el periodo 2013-*2014 y solo aquella información
pertinente para el caso. Si bien el caso no incluye información de entorno, se
consulta a fuentes para darle mas cuerpo a la interpretación

2.1.1. POLÍTICO
Comienza el segundo y último periodo del presidente Barack Obama,
periodo en el cual tuvo dificultades dentro y fuera de su partido. El
gobierno se quedó sin presupuesto por la falta de aprobación del
congreso. La administración Obama se concentrara más estos años en
la política interna principalmetne economía, empleo, salud, migración
y medio ambiente.
La gran amenaza continua siendo China sin embargo el contexto es de
estabilidad sin grandes cambios en cuanto a restricciones o riesgos
políticos

2.1.2. ECONÓMICO
Continuaran los periodos de tasas bajas dando un fuerte impulso al
consumo interno de los ciudadanos de EEUU, la economía viene
creciendo a 2.5% anual, con un fuerte incremento en las líneas de
crédito para leasings y vivienda. El dólar continúa devaluado respecto
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al euro haciendo más atractivos los productos nacionales. El precio del

petróleo continuo siendo alto. Después de diciembre 2008 el precio
estuviera por debajo de los 35 dólares por barril posteriormente fue en
aumento gracias a la reactivación de las economías y al incesante
aumento de la demanda por parte de las economías emergente, los
sucesos de la primavera árabe y la crisis diplomática por el programa
nuclear de iran de 2011-2013, incluidas las bajas tasas de interés de la
FED y no se esperaban caídas aun para próximos periodos

2.1.3. SOCIAL
La cuestión migratoria sigue siendo algo crucial en esta etapa de
EEUU. La distribución del ingreso sigue siendo similar a la de años
anteriores. Hay un mayor envejecimiento de la población, sin embargo
las actitudes en cuanto al consumo, la importancia del trabajo y el
orgullo se mantienen intactas

2.1.4. TECNOLÓGICO
El internet de las cosas, las impresoras 3D, los viajes espaciales y la
energía renovable son alentadas en todas partes del mundo. Grandes
magnates como Bill Gates, Elon Musk, Richard Brandson entre otros
se largan al desarrollo de más y mejores tecnologías

2.1.5. ECOLÓGICO
Hay consciencia ecológica, medio ambiental y de salud cada vez más
intensa en la sociedad. Reciclar y reutilizar, comienza a ser palabras
por gran parte de la población. Esto se ve claramente en los hábitos de
consumo y de vida, donde cada vez más personas llevan una vida
fitness, alimentándose con productos orgánicos, entre otras. Se
extiende de la misma manera un problema con el futuro de las baterías

2.1.6. LEGAL
No hay cambios respecto a leyes de propiedad intelectual, aunque la
batalla Samsung – Apple puede sentar jurisprudencia en muchas otras
industrias. En particular respecto a la compañía, está
reglamentándose leyes que conspiran contra el canal de distribución
de la empresa. [por ejemplo Texas y Carolina del Norte son lugares
donde no es posible comercializar. Sera necesario implementar
acciones de lobby en el futuro para disminuir este riesgo

2.2. MICROENTORNO
Si bien se pueden utilizar varias herramientas para analizar el micro
entorno, en este caso se utilizaran las 5 fuerzas de porter referido
principalmente al mercado de autos eléctricos
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Competidores potenciales
Las barreras de entrada que tienen los competidores potenciales son altas
citando por ejemplo
- Marca TESLA es reconocida como LA MARCA de automóviles
eléctricos por excelencia, tanto por su calidad como por su diseño a
su vez ofrece importantes garantías y un buen nivel de valor de
reventa
- Patentes de las baterías, principal desarrollo de la tecnología
TESLA
- Economías de escala, que le permiten a la compañía tener un
buen nivel de uso de estructuras fijas. Tanto productivos como de
distribución (puntos de venta y puntos de recarga)
- Alianzas con Panasonic y la capitalización de Toyota lo ponen en
otra escala competitiva que sin duda será difícil para todos
-
Amenaza baja
Sustitutos
La mayor amenaza de TESLA en primer lugar se ubican los automóviles
clásicos o tradicionales, el consumidor tendrá en cuenta muchos aspectos a
la hora de inclinarse a los automóviles eléctricos, ya se valor del combustible,
valor de reventa, precio del coche, valor percibido, entre otros. En segundo
lugar se encuentra los vehículos de tecnología hibrida, donde Toyora si dudas
es el mayor competidor

Amenaza alta
Clientes
Si bien individualmente el poder de negociación sin dudas es medio alto, ya
que fácilmente pueden acudir a los sustitutos (inclusive usados aunque no se
acostumbre en ese mercado) y la cantidad de información que hay online
sobre precios y ofertas hace que su poder sea cada vez mayor

Amenaza media
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Proveedores
TESLA fabrica todos los componentes del vehículo, con lo cual solo depende
de su buena alianza con Panasonic para continuar produciendo

2.3. DEFINICIONES ADICIONALES DE MICROENTORNO

2.3.1. RECURSOS HUMANOS

Algo que la distingue del resto de la industria es la inclusión de
talentos silicon valley en su estructura de Recursos Humanos. Esto
que la innovación corra por las venas de la compañía y no se pueda
imaginar un vehículo sin conectividad, evolución, mejora continua,
entre otras

2.3.2. PRODUCTIVIDAD
El hecho que tenga una fábrica boutique de pequeña pero suficiente
escala la diferencia del resto de las compañías de Detroit o
importadoras que necesitan grandes estructuras para desarrollar
puntos de equilibrio

2.3.3. MARKETING
Los dotes de relacionista público e innovador de su éxito CEO, Elon
Musk, sin dudad le da un toque diferencial a TESLA no solo en su
aspecto comercial sino también en su aspecto de financiación

2.3.4. FINANZAS
Para poder lograr mayores definiciones de calidad, seria contar con
más información de los siguientes aspectos como apalancamiento
financiero, nivel de endeudamiento, liquidez, entre otras. Si bien hay
datos que se pueden sacar del caso, no hay información suficiente para
compararlo con el resto de la industria. Simplemente podemos
comprar margen bruto de TESLA contra BMW

En el corto y en el mediano plazo, estos indicadores son altamente

preocupantes por la salud financiera y económica de la empresa
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3. ANÁLISIS INTERNO
3.1. CADENA DE VALOR

INFRAESTRUCTURA EMPRESARIAL: almacenes, fábrica de baterías

(2016)
RECURSOS HUMANOS: personal con organización estructurada (cultura
corporativa)
DESARROLLO TECNOLÓGICO: baterías con actualización de software online
COMPRAS: alianza con proveedores
Logística de Operaciones Logística Marketing y Servicios
entrada Proceso de de salida ventas Mantenimiento
Compra de fabricación Tienda Ventas en tienda
piezas para (propio)/ showroom/ propia Infraestructura
ensamblar 2018 Control de Ventas por de carga de
almacenamiento red de internet energía para
servicios y baterias
sus ventas

3.2. ANÁLISIS FODA DE TESLA MOTORS

El análisis encuentra internos que la hacen más competitiva a la compañía

y viceversa, que le quita competitividad a su vez

3.2.1. FORTALEZAS
Factores críticos internos con los que cuenta tesla

 Control del canal de suministro de autopartes

 Tecnología de desarrollo propio
 Patente de baterías
 Alianzas estratégicas con Toyota y Panasonic
 Estilo de management y de recursos humanos
 Primera en desarrollo vehículo eléctrico
 Mayor red de estaciones de carga
 Red de distribución propia
 Diseño de vanguardia
 Fuerte sentido de la innovación alta capitalización bursátil
 Reconocimiento de marca

3.2.2. OPORTUNIDADES
Aspectos positivos externos que puede aprovechar TESLA utilizando
sus fortalezas

 Nuevos mercados con patentes de baterías

Las patentes de baterías se podrían elevar a otros usos como el

industrial o domiciliario)
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 Consumidores sensibilizados con respecto al medio ambiente

Esta tendencia cada vez más visible en el mundo, impactará sin duda
en los atributos que incorpora el consumidor en su proceso de
decisión de compra

 Petróleo a costos elevados (2013)

El precio del petróleo impacta directamente en el precio de los

combustibles y ahora al tener el público otra opción además del
transporte público, la elasticidad de la demanda se vuelve un poco
más elástica

 Alianza con otras tecnologías

Con fabricantes de teléfonos, de maquinaria pesada, de camiones, etc.

 Mercado Europeo y Latinoamericano

Hay un potencial importante de consumo de este tipo de productos.

Principalmente en Europa donde las características de la

infraestructura eléctrica es más parecida a la de EEUU. En
Latinoamérica si bien la demanda es bien importante, más lo es la
falta de infraestructura básica para que se pueda desarrollar el negocio
naturalmente. Principalmente la calidad y cantidad de redes eléctricas

3.2.3. DEBILIDADES
Factores críticos negativos internos con los que cuenta TESLA

 Destino final de batería usadas

 Economía a escala incomparable con otras compañías
 Altos costes fijos por manejo de toda la estructura
 Poca cartera de productos
 Alta elasticidad de la demanada con el precio del petróleo y del
resto de los vehículos convencionales
 Tiempo de carga de los productos
 Misma marca para productos ultra Premium

3.2.4. AMENAZAS
Aspectos negativos externos que podrían obstaculizar el logro de los
objetivos TESLA

 Ingreso nuevos competidores fabricantes de automóviles

 Sobre todo de los más amenazantes, siendo esto los que están ya
desarrollando sus propias tecnologías
 Leyes contra la distribución de TESLA en forma independiente
 Que se vuelva masivo en más estados imposibilidad de
comercializar en tiendas propias
 Caída de subsidios
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 Al ser un negocio aun poco rentable es importante contar con

estos subsidios para mantener la compañía a flote
 Nueva recesión de EEUU – 2013
 Que haga caer la demanda de este tipo de productos.
 Caída de precio del petróleo
 El contrario a la oportunidad. El precio del petróleo impacta
directamente en el precio de los combustibles, y ahora al tener el
público otra opción además del transporte público, la elasticidad
de la demanda se vuelve un poco más elástica

4. CUESTIONARIO A RESOLVER RAZONANDO LAS RESPUESTAS

4.1. ¿La estrategia de Tesla ha cambiado nuestra idea del automóvil o solo es
una mejora evolucionaria?

La estrategia de Tesla no cambia un aspecto fundamental del coche: la

experiencia que tenemos en su interior

Viendo la cantidad de oportunidades que están surgiendo alrededor del

transporte personal, poner un motor eléctrico, cambiar el cuadro de mandos
por pantallas y ofrecer diseño y potencia tal como hace la estrategia de Tesla,
sabe a poco.

La estrategia de Tesla es una reedición del eslogan de BMW, con tecnología

nueva y mejorada. Pero no deja de ser una evolución del automóvil. No una
revolución.

Es decir una Mejora evolutiva estancada, típico caso de innovación

estratégica disruptiva en la industria automotriz

4.2. ¿Es un concepto totalmente nuevo o solamente un caballo más rápido?

Fue un caballo más rápido

4.3. ¿Cuáles son las ventajas diferenciales y crees que conseguirá mantenerlas
en el tiempo?

La ventaja competitiva de tesla Motors se fundamenta en pilares que

pretenden demonstrar que los coches eléctricos pueden ser superiores a los
coches a gasolina. Su alto par motor mantenido, increíble poder de
aceleración y emisiones cero son sus mejores aliados. Tesla Motors propone
unos tipos de coches “distintos”, que describe como “sin compromiso” y que
progresivamente serán más y más asequibles al bolsillo de sus clientes

No olvidemos que TESLA tiene como misión ser una compañía líder en
acelerar la transición del mundo hacia la energía sostenible, a través de la
producción de automóviles eléctricos, automóviles que cuentan con una
batería de litio que tiene el equivalente a 7,000 pilas tipo AA
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En realidad su ventaja competitiva es al día de hoy poco sostenible con

impacto ambiental negativo

 Que sucederá con las baterías en desuso de los automóviles?

 Hay un plan de impacto ambiental al respecto de su eliminación de
baterías?

4.4. Desarrolla el esquema de la Cadena de Valor y elige dos de las 5 Actividades

Primarias de la Cadena de Valor de Tesla que consideres las más
importantes y razona la elección.

Marketing y ventas
Las ventas de los vehículos es propiedad de Tesla, es decir, la compañía
misma se encarga de las ventas sin intermediarios. Vende vehículos en sus
tiendas propias y por internet.
Además de vender en sus tiendas, tesla hace muestras temporales de sus
coches en centros comerciales con gran afluencia de personas, donde puede
responder las preguntas de forma personalizada y así conseguir una
experiencia diferente.
En 3 meses Tesla atendió a 400 000 personas individualmente en centros
comerciales
Los gastos de publicidad fueron de
1.7 millones de dólares en 2009
3.1 millones de dólares en 2010
2.9 millones de dólares en 2011

Logística de salida
A diferencia de sus competidores, quienes venden sus vehículos a través de
comerciantes, Tesla opto por vender sus vehículos y ofrecer servicios en sus
propias tiendas físicas y a través de internet. Esto le ayudo a reducir costos
y generar una mejor experiencia para el cliente, además de poder recolectar
información de retroalimentación por parte del cliente para mejora de sus
procesos.
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Para junio del 2012 Tesla abrió 12 tiendas en los lugares metropolitanos mas
estratégicos en EEUU y Europa. Los ejecutivos tienen planeado abrir 50
tiendas globalmente en los próximos años

5. BIBLIOGRAFÍA

https://prezi.com/3zxcaxxl8iou/tesla-motors-inc/

http://www.automaticaeinstrumentacion.com/es/notices/2016/05/la-estrategia-de-
tesla-43781.php#.W_CQPOJRe00

https://trabajarporelmundo.org/trabajar-en-la-compania-de-coches-electricos-tesla/

https://es.slideshare.net/alexis_marck/tesla-motors-50692043

https://vehiculos.doncomos.com/tesla-coches-tesla-funcionan-ventajas