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Explican los autores del artículo “El mapa estratégico del Real Madrid: el
arte de construir una marca”[1] que de acuerdo al análisis que hicieron de
los discursos del presidente del Real Madrid CF, señor Florentino Pérez, y
a la luz de los hechos acaecidos, durante su primera gestión (luego volvería
a ostentar este cargo) se siguió la metodología del Balanced Scorecard o
Cuadro de Mando Integral y que gracias a ello sobrevino un periodo de
éxito, que no está por demás decirlo, aún se prolonga por lo menos en la
parte financiera: es el club de fútbol más valioso del mundo.
Antes debo decir que, a mi parecer, muchas empresas y sus directivos que
intentan usar el CMI para la gestión, aún hoy no entienden del todo la
metodología y su objetivo, y lo que se hace es un listado de indicadores
estáticos que se revisan al final de un cierto periodo para verificar su
cumplimiento o no, los cuales al no haberse planteado de manera
sistemática e integral, por lo general no permiten el alcance de los
objetivos trazados.
En primer lugar las diferencias económicas, del otro lado del Océano
Atlántico hay parte del “Primer Mundo”, por aquí, desde México hasta la
Patagonia en el extremo sur del continente Americano, somos del segundo
o tercer mundo. Esto influye entre otras en el poder adquisitivo, el cual es
fundamental pues como se verá no se trata sólo de que el aficionado
compre el boleto para entrar a los partidos sino que adquiera la camiseta,
la gorra, y todos los artículos que el área de marketing desarrolle; influye
también en el nivel intelectual y cultural del aficionado, los que creo son
determinantes en fenómenos como las agresiones entre barras de equipos,
tema que en Colombia ha terminado por ahuyentar a los aficionados que
asistíamos (me incluyo) al estadio a acompañar al equipo en las buenas y
en las malas. Esta compleja situación tendrán que saberla manejar los
equipos si se pretende que las familias vuelvan a asistir a los estadios.
Por otro lado el tema del nivel del fútbol que se observa, que también es
consecuencia del nivel de desarrollo económico de los dos continentes. En
algunas ciudades de Europa es posible, en ciertos partidos, ver a 6, 7 o más
de las principales figuras del mundo que sólo se podrían observar en un
campeonato mundial. Esto por supuesto eleva el nivel del juego por lo que
los grandes patrocinadores prefieren destinar grandes cifras en esos
equipos pues gracias a los medios masivos de comunicación y al fascinante
desarrollo de los sistemas de información, logran llegar a cientos de
millones de clientes por la vistosidad del juego.
Por esto y otras razones, puede ocurrir que los esquemas de aplicación del
modelo del CMI sean diferentes en cuanto a determinados objetivos,
respecto del mostrado para el club Real Madrid en el artículo virtual, pero
la metodología es la misma y es aplicable a cualquier modelo de negocio.
Aplicación de la herramienta
Para el caso que nos ocupa, deberá definirse qué se quiere ser:
simplemente un club deportivo formador de jugadores, o un equipo de
fútbol que “representa” a una cualquiera ciudad, o una organización –
Empresa– dedicada al negocio del entretenimiento a través del fútbol.
En este caso, debe tenerse claro que los ingresos provendrán de 4 fuentes
principales:
Una visión podría ser: Ser para el año 2020 el mejor equipo de fútbol en
Colombia y por tanto, la mejor opción para las personas que ven en el
fútbol una forma de entretenimiento.
Esto implicaría:
Si las cosas no han estado yendo muy bien en materia económica una meta
desde la perspectiva de los socios pudiese ser simplemente obtener
utilidades. Si se quiere ser más preciso y que el objetivo sea un verdadero
reto y teniendo en cuenta el capital invertido, se plantearía algo como:
obtener una utilidad del 5% sobre el capital invertido. Se procede luego a
formular los inductores que harán que se generen los ingresos y en
consecuencia las utilidades en tal magnitud.
De modo que si se desea hacer crecer los ingresos y obtener una cierta
utilidad por venta de boletos de entrada y suvenires necesariamente se le
debe apuntar a atraer las familias, en las que los niños son los principales
impulsores de compra, y quienes además serán los hinchas del mañana,
algo a lo que se le debe prestar atención porque con la conectividad y
mediaticidad actual, los niños de ahora pueden resultar siendo seguidores
del Real Madrid, Barcelona o Chelsea.
Inducidos por:
Aumento de la satisfacción
Una manera medible puede ser que en el sitio web del equipo se verifique
el grado de satisfacción con encuestas sencillas donde el aficionado
califique la actuación en cada partido
Aquí es donde debe analizarse cada uno de los cargos en los procesos
claves –marketing, formación de jugadores- y entonces definir si se
requiere capacitar, tercerizar o recurrir a la contratación de algunas
personas experimentadas que ayuden a reforzar ciertos procesos
Mapa de Procesos
En cuanto a lo deportivo:
En cuanto a lo económico:
Despejando Utilidad:
Con base en ese monto, 2500 millones, se deberá trabajar desde todas las
perspectivas para tratar de alcanzarla, midiendo los costos y gastos
operativos para qué estén en unos niveles adecuados, impulsando los
inductores como la formación de prospectos, la entrada de nuevos
patrocinadores, nuevos abonados, implementando un plan de incentivos
para la planta de personal de modo que se genere un ambiente motivante
que impulse su alcance.
Aumentar #
patrocinadores
Aumentar
Ingresos
Obtener un ROE del Aumentar ventas de
FINANCIERA
10% Disminuir suvenires
costos
Disminuir # días de
formación
Disminuir # de
canteranos
foráneos
# de
asistentes
partido Ganar más partidos
Aumentar # de x+1> # (comparar con
asistentes promedio asistentes torneo anterior)
CLIENTES partido x
Aumentar # de Aumentar el # de
abonados #abonados visitas efectivas a
actual > clientes
#abonados
anterior
Aumentar
presencia en
medios
Mejorar proceso de
Aumentar # de # de
marketing
informes relativos al canteranos
club (aumentar frente formados por
En 2016 desarrollar
INTERNA al periodo anterior) semestre (S1 y
proceso de
S2)
formación de
Formación efectiva de
# de canteranos (definir
canteranos
canteranos # de días optimo)
incorporados
al equipo en
S2 > S1
# de
capacitaciones
claves Definir
recibidas competencias por
cargo
100%
Encuestas de En 2016 desarrollar
Optimizar planta de
satisfacción las habilidades
empleados y sus
con estratégicas del
competencias
calificación personalSalarios
(personal técnico,
CRECIMIENTO óptima(>4) apropiados
táctico y operativo)
# de metas Buen trato
Crear el clima laboral
adecuado, fomentar alcanzadas
respecto a las Buen clima laboral
la innovación
propuestas
En 2016 crear
# de programa de
sugerencias incentivos por
Innovadoras cumplimiento
presentadas
en 6 meses
Bibliografía
Referencias
[1]Ver http://www.iese.edu/en/files/CSBM-
El%20mapa%20estrat%C3%A9gico%20del%20Real%20Madrid_tcm4-
5318.pdf
[3] Se usará este término, muy español, para referirse a jugadores nacidos
generalmente en la ciudad de donde es el equipo y formados en él, al haber
sido vinculados desde temprana edad.