UNIVERSIDAD

TECMILENIO
INNOVACIÓN CON PROPÓSITO DE VIDA

FUSIONES Y FRANQUICIAS

PROFESOR:
FUENTES SEPULVEDA JOSE FERNANDO

ALUMNO:
BOLAÑOS MACIAS JESUS MANUEL

24/07/2017
INDICE
INTRODUCIÓN .................................................................................................... 4
FUSIONES Y FRANQUICIAS
CAPITULO I
FUSIONES

1. ......................................................................................................................................................

CONCEPTO DE FUSIÓN..................................................................................... 5
2. ......................................................................................................................................................

MOTIVOS PARA UNA FUSIÓN DE EMPRESAS ................................................ 5

3. ......................................................................................................................................................

TIPOS DE FUSIÓN .............................................................................................. 7

a) ..........................................................................................................................
POR ABSORCIÓN ............................................................................................... 7
b) ..........................................................................................................................
POR CONSTITUCIÓN ......................................................................................... 7
4. ......................................................................................................................................................

MOTIVOS RAZONABLES PARA LA FUSIÓN ..................................................... 7

5. ......................................................................................................................................................

POR QUÉ FUSIONARSE..................................................................................... 8

5.1. .......................................................................................................................

RAZONES CUALITATIVAS.................................................................................. 8

5.2. .......................................................................................................................
RAZONES CUANTITATIVAS ............................................................................... 9
6. ......................................................................................................................................................

VENTAJAS DE LAS FUSIONES .......................................................................... 10

7. ......................................................................................................................................................

DESVENTAJAS DE LAS FUSIONES .................................................................. 11

2
8. ......................................................................................................................................................

OPORTUNIDADES Y RETOS DE LA FUSIÓN.................................................... 12

CAPITULO II
FRANQUICIAS

1. ..........................................................................................................................

ORIGENES .......................................................................................................... 13
2. ..........................................................................................................................
ELEMENTOS PARA TOMAR EN CUENTA UNA DEFINICIÓN ........................... 14
3. ..........................................................................................................................
ELEMENTOS QUE COSNTITUYEN LA FRANQUICIA ....................................... 15
4. ..........................................................................................................................
TIPOS DE FRANQUICIAS ................................................................................... 18
A)..........................................................................................................................
B)..........................................................................................................................
FRANQUICIA INDUSTRIAL ................................................................................. 18
C) .........................................................................................................................
FRANQUICIA DE DISTRIBUCIÓN....................................................................... 19
D) .........................................................................................................................
FRANQUICIA DE SERVICIOS ............................................................................. 19
E)..........................................................................................................................
FRANQUICIA MAESTRA ..................................................................................... 19
F) ..........................................................................................................................
FRANQUICIA INDIVIDUAL .................................................................................. 20
G) .........................................................................................................................
MULTIFRANQUICIA ............................................................................................ 20
H) .........................................................................................................................
PLURIFRANQUICIA ............................................................................................. 21
I) ...........................................................................................................................

3
FRANQUICIAS SOCIALES .................................................................................. 21
5. ..........................................................................................................................
RAZONES PARA FRANQUICIAR ........................................................................ 22
a) ..........................................................................................................................
Recursos financieros ............................................................................................ 22
b) ..........................................................................................................................
El personal ........................................................................................................... 23
c) ..........................................................................................................................
Conocimiento del mercado ................................................................................... 23
d) ..........................................................................................................................
Otros .................................................................................................................... 24
6. ..........................................................................................................................
LA FRANQUICIA COMO ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN ........................ 25
7. ..........................................................................................................................
LA FRANQUICIA COMO ESTRATEGIA DE MARKETING .................................. 25
8. ..........................................................................................................................
LA FRANQUICIA DESDE VARIOS PUNTOS DE VISTA ..................................... 26
9. ..........................................................................................................................
LOS INTEGRANTES DE LA FRANQUICIA ......................................................... 27
a) ..........................................................................................................................
EL FRANQUICIANTE O FRANQUICIADOR ........................................................ 27
b) ..........................................................................................................................
EL FRANQUICIADO ............................................................................................ 30
EL CONTRATO DE FRANQUICIA ....................................................................... 33
10. ........................................................................................................................
INSTRUMENTOS BASICOS PARA QUE LAS EMPRESAS SE FRANQUICIEN 35
1) ..........................................................................................................................
CIRCULAR DE OFERTAS DE FRANQUICIAS .................................................... 35
2) ..........................................................................................................................
CONCEPTUALIZACIÓN O ANÁLISIS DE VIABILIDAD ....................................... 36
3) ..........................................................................................................................

4
MANUALES OPERATIVOS ................................................................................. 36
4) ..........................................................................................................................
ESQUEMA DE OTORGAMIENTO Y COMERCIALIZACIÓN ............................... 38
5) ..........................................................................................................................
MARCO JURÍDICO .............................................................................................. 40
11. ........................................................................................................................
FRANQUICIAS EN EL PERÚ............................................................................... 40
12. ........................................................................................................................
NEGOCIOS FRANQUICIABLES .......................................................................... 46
13. ........................................................................................................................
FRANQUICIAS EN EL PERÚ............................................................................... 47
CONCLUSIONES................................................................................................. 48
BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................... 49

5
 INTRODUCCIÓN

El presente trabaja recoge los temas financieros de Fusiones y Franquicias, los

cuales son vistos en dos capítulos distintos, el capítulo I tratamos sobra las fusiones
y el capítulo II sobre Franquicias.

Alrededor del mundo la crisis financiera que azotan Europa y Norteamérica hacen
que muchas empresas quiebren o se encuentren en una situación de liquidación ya
que ven mermado sus ingresos y ya no es rentable seguir adelante con el negocio,
por ello muchos deciden vender sus empresas o fusionarse con otras para obtener
por lo menos alguna ganancia dentro de las pérdidas. Dentro del trabajo exponemos
el tema de Fusiones de manera sencilla para conocer mejor su aspecto financiero.

Las Franquicias puede decirse que es una de las formas de hacer negocio de
manera segura y que existe un gran beneficio para las partes que la integran. No
obstante, ello hay algunas desventajas, pero no las consideramos sustanciales.
Este tipo de negocios puede decirse que es muy beneficioso, ya que se requieren
recursos menores comparado con la empresa de poner un negocio nuevo en el
mercado.

Sin nada más que agregar, le dejamos en la lectura del presente trabajo para recibir
las recomendaciones necesarias.

6
 FUSIONES Y FRANQUICIAS
CAPITULO I
FUSIONES

1. CONCEPTO DE FUSIÓN

La fusión es la unión de dos empresas que se convierten en una sola unidad

económica y legal.
Una fusión puede ser definida como una situación en la que dos o más empresas
independientes se unen, o bien, cuando una o más personas que están controlando
ya al menos una compañía, adquieren, directa o indirectamente, el control de todas
las partes o, al menos, se encarga de una de ellas. Por lo que, en una fusión, las
dos o más empresas crean una nueva entidad y en una adquisición, la compañía
objetivo o adquirida pierde su autonomía económica y legal.

Así pues, hablaremos de fusiones en sentido estricto cuando ambas empresas,

compradora y objetivo, pierden su personalidad jurídica anterior y la empresa
resultante de la fusión adopta una personalidad jurídica distinta; de absorciones si
la empresa objetivo pierde su personalidad jurídica y pasa a formar parte del
patrimonio de la empresa compradora) y de adquisiciones o compras si la empresa
objetivo no pierde su personalidad jurídica, pero pasa a ser controlada por la
empresa que realiza la fusión.

De las empresas que participan en una fusión, una de ellas es la que ejerce la
intención o intento de fusión y la otra es la empresa objetivo de la fusión.
En adelante, a la empresa que ejerce el intento de fusión se la denominará empresa
adquirente, empresa padre o compradora, en función del contexto.

A la empresa objetivo del proceso de fusión la denominaremos empresa objetivo o

empresa adquirida haciendo alusión a la firma que ha recibido una oferta de sus
acciones, una OPA o una oferta de absorción.

7
2. MOTIVOS PARA UNA FUSIÓN DE EMPRESAS

La fusión de empresas se presenta por la necesidad de unirse para competir mejor

con otras empresas más eficientes, con mayor control del mercado y dispuestas a
recurrir a estrategias agresivas para consolidar su posición.

Además, por la expansión económica y el proceso de globalización sobre todo en

el contexto comercial y financiero.

No cabe duda de que ser un grupo pequeño es una desventaja neta para una
empresa hoy en día.

ENTRE LOS MOTIVOS ECONÓMICOS, FINANCIEROS Y FISCALES QUE

JUSTIFICAN UNA FUSIÓN ESTÁN:

MOTIVOS EVALUACIÓN DEL MOTIVO

Una mayor escala le ofrece a la empresa la posibilidad de

ECONOMÍAS DE ahorrar costos y también permite ejercer un mayor
ESCALA dominio del mercado.
Esto significa controlar todas las etapas de la producción.
ECONOMÍAS DE Se puede consolidar en forma rápida a través de la
INTEGRACIÓN compra de un proveedor, por ejemplo.
VERTICAL
La complementariedad se produce cuando una empresa
COMBINACIÓN DE tiene lo que la otra necesita y viceversa-versa. En este
RECURSOS caso la unión de las dos puede aumentar la rentabilidad
COMPLEMENTARIOS haciendo que valgan más juntas que separadas.

8
 No es real que las empresas que acumulan pérdidas
VENTAJA FISCALES ofrecen la posibilidad a otras más rentables de realizar
NO deducciones de su declaración de impuestos a las
UTILIZADAS ganancias.
MODO DE EMPLEAR Las empresas “maduras” pueden utilizar sus fondos para
FONDOS adquirir otra compañía que tiene muchas posibilidades,
EXCEDENTES pero carece de fondos para realizarlas.
Una empresa que está mal gestionada y obtienen
ELIMINACIÓN DE ganancias menores de lo que permitirían sus recursos y
INEFICIENCIAS sus oportunidades de crecimiento es una candidata
natural a una adquisición hostil.
La idea que la diversificación puede aumentar el valor de
DIVERSIFICACIÓN la empresa es errónea, aunque sea útil para el
inversionista individual.
Se efectúa al realizar una fusión que resulte en una
AUMENTO DE LOS menor cantidad de acciones, eligiendo como blanco de la
BENEFICIOS adquisición empresas con ratios precio-beneficio
POR ACCIÓN mayores que los de la empresa compradora. Pero en
realidad no es más que una ganancia cosmética; cada
accionista se queda con el mismo capital, repartido entre
menores acciones.
Existe una percepción de que dos empresas juntas
pueden abaratar su acceso a la deuda. Es cierto que
REDUCCIÓN DE LOS ambas pueden reducir su gasto de emisión a través de
COSTOS DE economías a escalas, pero al mismo tiempo los
FINANCIACIÓN accionistas están, en realidad, ofreciendo mayor
protección a los obligacionistas de la empresa. Estos
obligacionistas ofrecen a cambio una tasa menor de
interés, pero no representa una ganancia neta.

9
3. TIPOS DE FUSIÓN

LA FUSIÓN PUEDE PRESENTARSE DE DOS FORMAS:

A. POR ABSORCIÓN
Implica la incorporación de una o más sociedades a otra existente; estas últimas se
disuelven sin liquidarse y la sociedad absorbente asume sus patrimonios. La
empresa no se liquida porque no existe realización del activo, solución del pasivo y
división del patrimonio entre los socios.

La empresa que hace la adquisición conserva su nombre y su identidad, a la vez

que se apropia de todos los activos y pasivos de la empresa adquirida.
El Banco Continental, cuando pertenecía al Estado peruano en los últimos años de
la década de los ochenta, absorbió a los Bancos NorPerú y Banco Amazónico. La
Administradora de Fondo de Pensiones ProFuturo Absorbió a otra, El Roble. Éstos
son ejemplos de fusión por absorción.

B. POR CONSTITUCIÓN

En esta forma una nueva empresa se constituye con el patrimonio de otras que se
disuelven sin liquidarse.

En la doctrina financiera esta forma de fusión es conocida como Consolidación 1 ya

que se refiere a: “que se crea una empresa totalmente nueva, pues tanto la que

10
adquiere como la adquirida terminan su existencia legal anterior y se convierten en
parte de la nueva empresa.

Un ejemplo de esta forma se dio cuando el Consorcio Industrial Perú Pacífico

(CIPPSA) se fusionó con la Fabril, empresa de la transnacional Bunge Born, y se
creó una nueva razón social, el Consorcio de Alimentos Fabril Pacífico (ALICORP).
4. MOTIVOS RAZONABLES PARA LA FUSIÓN

Las fusiones se clasifican con frecuencia como horizontales, verticales o

conglomerados.

HORIZONTALES,
es la que tiene lugar entre dos empresas en la misma línea de negocio. La empresa
adquirida se desempeña en la misma industria que la de la empresa que hace la
compra.

VERTICALES,
es aquella en la que el comprador se expande hacia atrás hacia la fuente de
materias primas, o hacia adelante en dirección al último consumidor. Involucra a
empresas que se desempeñan en diferentes etapas del proceso de producción. Si
una aerolínea adquiere una agencia de viajes.

CONGLOMERADOS,
es la que afecta a empresas sin ninguna relación en líneas de negocio. Sí una
empresa de computadoras adquiere una empresa dedicada a la elaboración de
productos alimenticios, esta operación se considera como una adquisición de
conglomerados.

5. POR QUÉ FUSIONARSE

11
Lo fundamental para poder explicar cómo se toma la decisión de fusionarse, es
entender las razones que motivan dicha decisión. Estas razones pueden ser de
orden cualitativo o cuantitativo. Es importante además comprender estas
motivaciones ya que, en gran medida, determinan el tipo de fusión en la que se
incurre.

5.1. RAZONES CUALITATIVAS

Para analizar este tipo de motivaciones, revisaremos algunos argumentos que se

suelen presentar para justificar una fusión y que nos parecen adecuados; luego
veremos otros que nos suscitan dudas. Entre las principales razones en favor de las
fusiones, podemos plantear las siguientes:

i. ECONOMÍAS DE ESCALA:
se busca que el costo unitario medio disminuya al aumentar el volumen de
producción. De esa manera, además, se puede repartir, sobre una base de mayores
ventas y activos, las distintas inversiones e investigaciones que se requiera. Éste
es el principal objetivo que se pretende al realizar una fusión de tipo horizontal,
aunque también ha sido el propósito de ciertas fusiones por conglomerado donde
se espera compartir servicios tales como la contabilidad, el control financiero y la
dirección. Un ejemplo de ellos son las Administradoras de Fondos de Pensiones
(AFP).

ii. ECONOMÍAS DE INTEGRACIÓN VERTICAL:

se pretende conseguir un mayor control y coordinación sobre el proceso de
producción, para lo cual se expande hacia la fuente de materias primas (integración
hacia atrás) o se acerca al consumidor final (integración hacia adelante). Esto se
consigue a través de la fusión con un proveedor o con un cliente. Lo que se busca
es eliminar los costos contractuales y de transacción entre las distintas etapas de
producción.

12
 iii. COMBINACIÓN DE RECURSOS COMPLEMENTARIOS:
se da cuando dos empresas poseen activos complementarios. Consideremos el
caso de muchas empresas pequeñas que son adquiridas por grandes empresas
que pueden aportar los componentes necesarios para el éxito y que le hacen falta
a la empresa adquirida. La empresa pequeña puede poseer un producto único, pero
no tiene la capacidad de producción y distribución necesaria para venderlos a gran
escala.

iv. VENTAJAS FISCALES NO APROVECHADAS:

cuando una empresa posee pérdidas puede aprovechar esa situación si se fusiona
con otra que en cambio genere ganancias, puesto que, al disminuir las utilidades,
se reducen los impuestos.

5.2. RAZONES CUANTITATIVAS

Como podemos imaginarnos, una fusión es una decisión muy compleja. En el caso
peruano, a partir de 1992, muchas empresas han decidido hacerlo. Por ejemplo, las
compañías estatales Compañía Peruana de Teléfonos y Entel Perú se convirtieron
en Telefónica del Perú, lo que dio origen a una compañía valorizada, en 1996, en
4.5 billones de dólares. Podemos seguir revisando casos con diferentes resultados;
lo importante es analizar cómo estas ganancias constituyen una motivación
especial.

Las razones cuantitativas, como es fácil imaginar, se refieren a esas ganancias que
originan las fusiones. Pero ¿acaso siempre las fusiones generan ganancias?
Sabemos que en ocasiones sí lo hacen, pero a veces su efecto es nulo, o incluso
pueden producir perdidas.

Entonces, ¿cómo podemos hacer para saber si es adecuado fusionarse? En

general, vale la pena fusionarse si las dos empresas valen más juntas que
separadas, es decir, si la unión produce un efecto sinérgico. Para poder

13
determinarlo, vamos a hallar por separado los beneficios y los costos de la fusión;
luego, al juntar ambos factores, contaremos con una buena medida para la toma de
decisiones.

VALE LA PENA FUSIONARSE SI SE CUMPLE QUE:

VAAB > VAA + VAB

DE MANERA QUE LA GANANCIA ESTARÍA DETERMINADA POR:

Ganancia = VAAB – (VAA + VAB)

Si existe una ganancia positiva, existiría una justificación económica para la fusión.
Pero, como ya hemos señalado, para que este análisis sea completo debemos
saber cuánto nos cuesta adquirir esa empresa;

PARA ESO CONSIDERAMOS EL CASO MÁS SENCILLO, ES DECIR, QUE SE

PAGA POR ELLA EN EFECTIVO. DE ESA FORMA, EL COSTO ESTARÍA DADO
POR:
Costo = Pago en efectivo – VAB
Evidentemente la fusión tendrá sentido si la ganancia supera al costo. Así, es una
buena idea fusionarse si la siguiente expresión es positiva.
Ganancia – Costo = VAAB – (VAA + VAB) – (Pago en efectivo – VAB)
Ganancia – Costo = VAAB – (VAA + Pago en efectivo)

La idea de fusión es adecuada si el valor de las empresas después de la fusión es

mayor que la empresa que tenías antes más el pago por la empresa adquirida.

6. VENTAJAS DE LAS FUSIONES

ALGUNAS VENTAJAS DE LAS FUSIONES:

• Se obtienen instalaciones con menor costo.

14
• Reducir el riesgo en las expansiones, ya que no deben de manejar una demanda
incierta sino buscar un giro que en realidad sea rentable.

• Se obtienen ventajas fiscales.

• Se busca el interés personal de los fusionanes.

• Se buscan ventajas para los accionistas de la empresa fusionada (empresa débil),

ya que de ahora en adelante sus acciones serán cotizadas a un mayor costo ya que
al fusionarse con una empresa de renombre su precio por acción aumenta.

Con respecto a lo anterior, es conveniente que el múltiplo (precio de mercado de las

acciones/utilidad por acción) de la acción de la empresa fusionarte sea elevado y el
de la fusionada sea bajo; ya que esto forzará a que se entreguen pocas acciones
de la fusiónate a los accionistas de la fusionada y no se reducen los porcentajes de
control de una manera perjudicial para ambas.

En la actualidad las fusiones se han convertido en un gran reto ya que han pasado
a ser parte de un componente esencial para el éxito de muchas compañías. Pero
para eso deben de tener muy en cuenta aspectos muy importantes como, por
ejemplo: la rentabilidad continua, la tecnología y la competencia internacional. Estos
componentes antes mencionados son muy relevantes ya que se encuentran en un
constante cambio y muchas veces son difíciles de controlarlos.

7. DESVENTAJAS DE LAS FUSIONES

ALGUNAS DESVENTAJAS DE LAS FUSIONES SON:

• El hecho de que la fusión no tenga continuidad, esto se puede deber al mal

entendimiento entre accionistas y administradores de la empresa fusionada, en no

15
comunicarse y llegar a un acuerdo del interés que tiene la empresa fusiónate en
llevar a cabo la fusión.

• Cabe la posibilidad de que algunos de los administradores de la fusionada queden

despedidos, ya que la empresa fusiónate puede aprovechar la fusión a beneficio
propio en el sentido de querer promover a su propia gente asignándole nuevos
puestos y destituyendo a los de la fusionada.

• Los empleados pueden no sentirse a gusto con el cambio de administración, y, a

su vez, con el cambio de dueños.

• Todo tipo de fusión generada tiene un costo legal. Brinda la oportunidad de que
los especialistas financieros obtengan beneficios económicos.

• Una fusión redistribuye los activos de las empresas sin llegar a incrementar los
recursos productivos de una nación.

Actualmente las fusiones han sufrido ciertos riesgos e incertidumbres ya que, si

aterrizamos en los hechos, el 60% aproximado de fusiones que se han
implementado han fallado en el sentido de que no han podido lograr sus objetivos y
metas. Obviamente, las condiciones van variando en cada empresa en particular ya
que existe una mezcla de variables que poseen una relación muy estrecha ya sea
indirecta o directa con el éxito de una fusión.

Dentro de los obstáculos que nos encontramos dentro del éxito de una fusión son
ciertos errores: los de enfoque y los de integración. Los errores de enfoque
provienen de ciertos aspectos a analizar como lo son: el brindarle un mayor valor
(sobrestimar) al mercado en donde se integrarán las empresas y el no anticiparse a
cambios inesperados en el entorno.

16
Por otro lado, los errores de integración tienen su problemática en la integración ya
sea de una manera muy rápida o muy lenta, el no alcanzar la sinergia que se
proyecte, carecer de cierta astucia en la planeación de la integración, falta de
liderazgo en la toma de decisiones, falta de aspectos a conciliar dentro de la cultura,
el no regular cuánto se va a fusionar y cómo se van a manejar los procesos dentro
de las dos empresas a tratar.

8. OPORTUNIDADES Y RETOS DE LA FUSIÓN

El proceso de fusión está generando una reestructuración masiva mucho más

significativa que el despido de la gente. Se está sufriendo un cambio en la alta
administración, en la selección de los productos y en su respectiva calidad, en el
proceso de elaboración y se está brindando un nuevo sistema de información.

La diferencia entre fusiones que fallan y las que triunfan es que las fusiones que
realmente tienen éxito es porque realmente establecen un cambio fundamental en
la eficiencia de las compañías. Aquellas que logran el triunfo contribuyen al
excelente desempeño en la economía en donde estén inmersos.

ALGUNAS RAZONES POR LAS CUALES LAS FUSIONES FALLAN:

• Estrategia no bien estructurada.

• Fallas en el proceso de integración y dificultades en relacionar los sistemas de la

computadora.

• Dificultades en decidir o elegir al líder de la entidad combinada al generarse

problemas relacionados con ego.

17
• Dificultades en combinar la forma de trabajar con las diferentes culturas,
particularmente importante cuando son empresas de servicios, instituciones
financieras que se están fusionando.

• Restricciones reguladoras.

CAPITULO II
FRANQUICIAS

1. ORÍGENES

El término franquicia ya era empleado en la Edad Media, haciendo referencia a las

autorizaciones o privilegios que los soberanos otorgaban a favor de algún súbdito
en relación a determinadas actividades comerciales, o también de pesca y
explotación de recursos forestales.

El origen de la palabra franquicia bien podría ser el término francés franc que
durante el medievo fue aplicado como anteriormente se ha expuesto; de hecho, el
primer documento que refleja la concesión de una franquicia está fechado en marzo
de 1.232, y fue otorgado en la localidad francesa de Chambey.

18
Con la llegada de la Edad Moderna perdemos la pista al término franquicia en
Francia, de la que no tenemos constancia documental hasta ya entrado el siglo XXI,
y esta vez en los Estados Unidos de Norteamérica. En efecto las necesidades de
expansión de la industria del Norte, triunfante tras la guerra civil, llevan a los
empresarios a buscar la colaboración de los comerciantes del Sur y del Oeste.
Reaparece pues el término franquicia, y esta vez ya contiene la esencia que lo
caracterizará hasta nuestros días, es decir la colaboración entre empresarios
independientes para la obtención de un fin común.

Si debemos fechar la irrupción de la franquicia como sistema de distribución

comercial, la fecha es sin duda 1.929. General Motors recurre a un contrato que
favorece el asociacionismo entre la central y sus distribuidores favoreciendo mucho
la colaboración entre ambas partes, pero manteniendo en niveles razonables la
independencia de las partes.

Así fue como la reacción ante las leyes antitrust tendentes a evitar la integración
vertical de distribuidores y productores facilitó el desarrollo efectivo del sistema de
franquicias, de cuya vitalidad y éxito da fe su actual expansión a prácticamente
todos los sectores de la economía. Pero no solo en los Estados Unidos de
Norteamérica las empresas tomaban conciencia de las ventajas de este sistema, en
la vieja Europa también Francia contaba con empresarios con visión de futuro. Así
fue como los propietarios de la fábrica de lanas La Lainiere de Roubaix se
aseguraron la salida comercial de sus productos creando la firma Pingouin,
asociando a un gran número de minoristas que, al firmar el contrato se aseguraban
la exclusividad de la distribución de los productos Pingouin en su zona geográfica.

Los años cincuenta conocieron la expansión del sistema de franquicias tal y como
lo conocemos hoy en día, y fue en los Estados Unidos de Norteamérica donde
encontraron las condiciones necesarias para su despegue definitivo, siendo hoy en
día la nación que lidera este sistema de probado éxito comercial.

19
2. ELEMENTOS PARA TOMAR EN CUENTA UNA DEFINICIÓN

Definir a las franquicias es una tarea difícil, sin embargo, enumeraremos una serie
de elementos que nos pueden llevar a una definición amplia, de lo que debe
entenderse por franquicias.

ENTRE LOS ELEMENTOS MÁS COMUNES QUE CONFORMAN LAS

FRANQUICIAS, LA DOCTRINA HA CONSIDERADO, LOS SIGUIENTES:

1.- La propiedad, la existencia de un propietario que es poseedor de un nombre,

una idea, un proceso o un procedimiento secreto, una pieza de un equipo
especializado y un know-how (saber hacer/conocimiento práctico) asociado e
involucrado al producto y/o servicio mismo. Igualmente, se incorpora el goodwill en
tanto valor "llave" del fondo de comercio.

2.- La cesión de una licencia por parte del propietario, a nombre de otra persona,
permitiendo el uso de un nombre, idea, proceso o equipo, así como el know-how y
el goodwill. Esta cesión implicará necesariamente la existencia de una relación
contractual.

3.- La inclusión en el acuerdo de cesión de licencia de las obligaciones y deberes

de cada una de las partes relacionadas con la operación del negocio.

4.- El pago de una contraprestación, royalty o regalía por los derechos cedidos por
todo el servicio que el franquiciante proveerá al franquiciado; de igual forma, el pago
por el abastecimiento de mercancías o productos en exclusividad.

Estos elementos básicos son los que normalmente encontramos cuando estamos
en presencia de un negocio de franquicias. Sin embargo, las franquicias con el paso
del tiempo han evolucionado tanto, que hoy día prácticamente cada nuevo acuerdo
de franquicia puede parecer una figura contractual diferente.

20
Es por ello que cada contrato formal, constituirá un tratado independiente que
redescubrirá la relación de franquicia punto por punto, marcando las características
propias con el afán de describir lo más detalladamente posible las características
inherentes al negocio en desarrollo.

Luis Kiser Rodríguez2 señala que: “La franquicia es un formato de negocios dirigido
a la comercialización de bienes o servicios según el cual una persona física o
jurídica (franquiciante) cede a otra (franquiciado) por un tiempo determinado, el
derecho de usar una marca o un nombre comercial, transmitiéndole asimismo los
conocimientos técnicos necesarios para ofrecer un producto homogéneo, a cambio
de pagos previamente acordados, llamados regalías”.

Otra definición de franquicia desde el punto de vista financiero es: “La Franquicia,
(franchise), es un derecho o privilegio otorgado a una persona o corporación, para
ejercer ciertos derechos. Por analogía, en comercio, se aplica al privilegio otorgado
a terceros por un productor para mercadear sus productos, en un área determinada.
Dicho de otro modo, es un sistema para la distribución de productos y servicios bajo
una marca reconocida en el mercado. Gracias a esto, la empresa "madre" puede
trasmitir su experiencia, conocimientos y productos a otros emprendedores
interesados en desarrollar su actividad empresarial

3. ELEMENTOS QUE CONSTITUYEN LA FRANQUICIA

LA FRANQUICIA TIENE COMO ELEMENTOS ESENCIALES PARA SU

CONSTITUCIÓN:

 EL FRANQUICIANTE
es aquella persona natural o jurídica que se ha organizado para poder ofrecer su
negocio bajo el formato de franquicias. Es el titular de una marca o propiedad
industrial, así como del conocimiento particular ("know how") que tiene que ver con

2 KISER RODRI GUEZ, Luis. FRANQUI CIAS. La ela bora ción de una idea de negocio e n ba se a la oport uni dad detecta da. 1ª e dici ón. Per ú. Ministerio de la Producción. 2009 . Pp. 1 7.

21
la fabricación, distribución, comercialización y prestación de ciertos servicios y
productos.

 EL FRANQUICIADO,
que puede ser cualquiera de nosotros, si contamos con algún capital y podemos
invertir en una franquicia. Persona a la cual le es concedido por un tiempo
determinado el uso de una marca comercial debidamente registrada, así como del
"know how" para comercializar determinados bienes y servicios.

 LA MARCA,
de fábrica, de comercio o de servicio es un signo susceptible de representación
gráfica, que sirve para distinguir los productos o servicios de una persona física o
jurídica. Debe además ser atractiva y jurídicamente segura.

 EL KNOW HOW O “SABER HACER”,

es un conjunto de conocimientos prácticos relativos a los métodos de fabricación,
comercialización, gestión y financiamiento de productos y servicios. Es en términos
prácticos el conocimiento y la experiencia que ha acumulado el franquiciante y que
servirá para que el franquiciado no pague ese llamado “derecho de piso”, que con
frecuencia paga aquel que crea o inventa un nuevo negocio.

EL KNOW HOW DEBE SER SECRETO Y ORIGINAL,

debe ser difícilmente accesible para el neófito. Debe ser original en el sentido que
los elementos integrantes de ese know how sean casi todos nuevos y desconocidos.

DEBE SER SUSTANCIAL,

ser tan útil o necesario que evite las pérdidas de tiempo y dinero que hubiera tenido
que soportar el franquiciado en una aventura individual.

DEBE SER TRANSMISIBLE Y TRANSFERIBLE,

No debe estar ligado a la persona del franquiciante.

22
Deberá poder plasmarse en blanco y negro de forma clara en manuales, videos,
etc.
Lo que distingue a este formato de otro, es que en él una persona natural o jurídica
(franquiciante) concede a otra (franquiciado) el derecho a usar por un tiempo
determinado la marca y se obliga además a transmitirle los conocimientos técnicos
necesarios para operar con éxito el nuevo negocio, siguiendo las normas, directrices
y métodos operativos diseñados por el franquiciante.

Por ello, deberá existir una comunicación muy personal y fluida, constituyéndose la
franquicia en un intercambio de relaciones comerciales, económicas y humanas
plasmadas en un contrato. Por lo tanto, deberá haber una asistencia técnica, este
es un elemento vital para la transferencia de ese know how.

ASISTENCIA TÉCNICA Y/O COMERCIAL,

TIENE POR OBJETIVO FACILITAR LA COMPRENSIÓN, LA ASIMILACIÓN Y

LA REPRODUCCIÓN DEL KNOW HOW. SE DA EN TRES MOMENTOS
CLAVES:

Asistencia Pre – Apertura.

Asistencia Durante la Apertura.
Asistencia Post – Apertura.

Por lo expuesto anteriormente, si quisiéramos definir en pocas palabras la

franquicia, las palabras “repetición” o “clonación” serían buenos sinónimos, así la
franquicia sería:
“La clonación de negocios exitosos en manos de terceros”, clonación de locales,
tiendas o puntos de venta. Estas tiendas o puntos deberán estar en manos de
terceros franquiciados, ya que de lo contrario estaríamos frente a la creación de una
cadena corporativa, es decir ante un sucursal ismo.

23
Esta clonación deberá ser en principio física. Por ejemplo: si quisiéramos clonar una
cevichería buscaremos lograr la identidad física, para ello, primero llamaremos al
nuevo negocio igual que el negocio original, es decir que la marca, logotipo y demás
elementos de la propiedad intelectual serán cedidos al futuro franquiciado. Esto
implica que el franquiciante sea propietario de la marca o esté en la posibilidad de
poder ceder en uso la marca.

El otro elemento de la identidad física está relacionado con la imagen del punto
comercial o tienda, es decir, que el local franquiciado deberá ser al menos bastante
parecido al local del franquiciante, sin necesidad de ser idéntico. Esto lo logramos
llamando al arquitecto que diseñó el original para que haga el mismo trabajo o lo
supervise a fin de lograr la estandarización de la imagen física.
Pero el éxito o fracaso de la clonación de un negocio como franquicia, va a estar
supeditado a la clonación del know how, a la transferencia de ese conocimiento,
aspecto que trataremos más adelante.

 FEE INICIAL O "FRANCHISING FEE",

Es el costo que una franquiciada cancela al franquiciante por utilizar una marca
debidamente registrada. No incluye ni el costo del local ni de los equipos o mobiliario
de trabajo.

 ROYALTIES O REGALÍAS,
Tasa que debe pagar mensual o anualmente el franquiciado por el uso de la marca
que le fue otorgada. Generalmente representa un porcentaje que se calcula en base
al total de ingresos por local franquiciado dependiendo de la política de la empresa,
puede ser entre el 1 y 20%, algunas marcas lo exoneran.

 FONDO DE PUBLICIDAD,

24
Tasa mensual que cobran algunas franquicias para destinarlo a un fondo único de
mercadeo y promoción de la marca y sus productos. Se reparte entre todos los
franquiciados. Usualmente es menos del 3% de las ventas.

 CONTRATO DE FRANQUICIA,
El contrato de franquicia es el documento que firman el franquiciador y franquiciado.
Constituye la base de la relación y contiene obligaciones y derechos para ambas
partes. A través del mismo se transmiten los derechos sobre la marca y el Know -
How (Saber Hacer). Debe ser equilibrado y proteger los intereses por igual del
franquiciado y del franquiciador.

 CONSULTORÍA,
Las consultoras en el ámbito de la franquicia actúan como un soporte integral, tanto
para el franquiciador, como para el franquiciado. Asesorando y ayudando a
determinar los objetivos a conseguir y los medios para llevarlos a cabo.

 DERECHO DE ENTRADA,
Conocido como initial fee cuyo momento de desembolso es a la firma del contrato,
e involucra la obtención de beneficios como asistencia inmobiliaria, manuales,
capacitación inicial, etc.
ALGUNOS CONCEPTOS RELACIONADOS CON LA FRANQUICIA

 MULTIFRANQUICIA,
Titular de varios establecimientos franquiciados pertenecientes a la misma marca.
La existencia de multifranquiciados suele ser un buen indicador del éxito de una
franquicia. Nadie a quien le funcione mal un establecimiento franquiciado va a
adquirir otro de la misma marca.

 PLURIFRANQUICIA,
El franquiciado aquí maneja franquicias diferentes que suelen ser complementarias
y no competitivas. Diferentes marcas.

25
  FRANQUICIA "CHATARRA",
Es aquella franquicia que entra en un mercado sin poseer los conocimientos
técnicos ni el apoyo suficiente para garantizar el éxito de sus franquiciados, los
cuales, en la mayoría de los casos, terminan perdiendo su inversión.

 FRANQUICIA MASTER,
Es aquella que da derechos al franquiciado para subfranquiciar dentro de una
región, país o continente. Actúa en representación exclusiva del Franquiciante en
los territorios definidos en el contrato.

Estos últimos conceptos son abordados de igual manera en el siguiente punto,

donde hablaremos de los tipos de franquicias.

4. TIPOS DE FRANQUICIAS

A. FRANQUICIA INDUSTRIAL

También llamada de producción. Aquí se le otorga al franquiciado el derecho de

fabricar y distribuir productos de acuerdo a las indicaciones del franquiciante y bajo
su misma marca. Por ejemplo, tenemos las fábricas textiles, las fábricas de pinturas,
etc. Una de las empresas más representativas en este tipo de franquicias es la Coca
Cola, donde se clonan los procesos productivos, es decir se instalan fábricas donde
se van a usar los insumos y aplicar las fórmulas secretas para la obtención de la
clásica bebida, su embotellado y distribución en un territorio específico.

Es usual que cuando exista una franquicia industrial se le sume una franquicia
distributiva, es decir, si tenemos la fábrica de ropa, creamos un concepto de tienda
para la distribución de las prendas, o sea se integran de forma vertical la producción
y un canal de venta. Un ejemplo es la marca Benetton.

26
 B. FRANQUICIA DE DISTRIBUCIÓN

Aquí el franquiciante provee insumos o productos que vende el franquiciado, ya sea

porque los produce, importa o distribuye los mismos. Aquí vemos que existe lo que
llamamos una integración vertical.

Es el típico caso de tiendas de ropa, de pinturas, de productos de salud, de

productos de belleza, etc.

C. FRANQUICIA DE SERVICIOS

En este tipo de franquicia no hay productos. Existe una prestación de servicios a los
consumidores. Ejemplos: hotelería, estética, idiomas, peluquería, asesoría, etc.

D. FRANQUICIA MAESTRA

Denominada también Master. Se da cuando la franquicia inicia un proceso de

expansión, especialmente cuando las empresas empiezan a exportar sus
conceptos, otorgando sus franquicias a un solo inversionista que abarca usualmente
un país especifico, un grupo de países o continentes.

A este inversionista se le llama “franquiciado maestro”, que tendrá algunas

obligaciones como abrir unidades propias en un principio, pero luego tendrá la
posibilidad de subfranquiciar el territorio a inversionistas locales, actuando a su vez
como franquiciante en su territorio asignado.

La dimensión de un negocio maestro es mucho mayor al de una franquicia

individual, tanto en la inversión como en la organización necesaria para el manejo y
control total de la operación, pero también los réditos económicos serán mucho
mayores, ya que se va a compartir el fruto del éxito del territorio asignado.

27
Un ejemplo claro de franquicia maestra es el de KFC o Pizza Hut, manejadas por la
empresa Delosi, cuyo territorio asignado es el Perú entero.

E. FRANQUICIA INDIVIDUAL

En contrapartida con la franquicia maestra antes mencionada, esta se trata de un

solo punto, unidad franquiciada o tienda. Aquí se deberá otorgar un pequeño
territorio en carácter de exclusividad, con la finalidad de garantizar que el
franquiciante no abra otros puntos, propios o franquiciados, compitiendo y
canibalizando la oferta, dicho de otra manera, creando una mayor competencia
entre franquiciados, lo que restaría ganancias a todos.

F. MULTIFRANQUICIA

En este tipo de franquicia, el franquiciado dirige más de un punto de una sola marca.

ESQUEMA DE MULTIFRANQUICIAS:

FRANQUICIADO A

28
 G. PLURIFRANQUICIA

Aquí el franquiciado dirige varias franquicias de diferentes marcas. También es el

caso del grupo Delosi, empresa peruana que maneja marcas como KFC, Burger
King, Pizza Hut, Starbucks, etc.

ESQUEMA DE PLURIFRANQUICIAS:

M
A
A
FRANQUICIADO B R
C C
A

H. FRANQUICIAS SOCIALES

Las franquicias sociales, son una nueva categoría de franquicias incorporada

recientemente, nace como fruto de la “responsabilidad social” de las empresas y
obedece más a criterios filantrópicos que a criterios mercantiles.

Las micro-franquicias típicas, son empresas muy pequeñas que buscan maximizar
utilidades y el retorno sobre sus inversiones. Una franquicia social, por otro lado,
probablemente nunca será rentable ni para el franquiciante ni para el franquiciado
de manera simultánea. Una franquicia social busca el mayor bienestar para la mayor
cantidad de personas y casi siempre requiere otra fuente de financiamiento para
financiar por lo menos una porción de sus costos operativos.

29
En la mayoría de las sociedades, la salud, educación y artes son bienes sociales
que son prácticamente imposibles de distribuir a través de mercados abiertos
utilizando leyes de Laissez Fair de oferta o demanda. Por ejemplo, un niño rara vez
puede pagar el costo total de su propia educación, ni tampoco lo pueden hacer sus
padres. Si una sociedad quiere que ese niño se eduque, se requiere que una entidad
social (usualmente el gobierno) pague por lo menos una porción de dicho gasto.

5. RAZONES PARA FRANQUICIAR

Uno de los temas más interesantes que aborda ampliamente la investigación sobre
franquicia está en determinar las razones que impulsan a un empresario a
convertirse en franquiciador. ¿Cuáles son las razones de elegir esta fórmula
comercial y no otra alternativa?

LAS RAZONES APUNTADAS EN LA INVESTIGACIÓN SE PUEDEN AGRUPAR

EN LOS SIGUIENTES APARTADOS:

A) RECURSOS FINANCIEROS
B) PERSONAL
 Talento directivo
 Remuneración
 Motivación
C) CONOCIMIENTO DEL MERCADO
D) OTROS

A) RECURSOS FINANCIEROS

La franquicia es una de las formas que adoptan las empresas para crecer que
presenta sus ventajas e inconvenientes frente a otras formas alternativas, una razón
fundamental para utilizar la franquicia es que permitía crecer teniendo o utilizando
menores recursos financieros que con otras formas de comercio.

30
Bajo el supuesto la teoría de los recursos escasos se puede suponer que una
empresa adopta la franquicia por no disponer de los recursos para crecer a través
unidades propias.

Oxenfelt y Kelly (1968) proponen el modelo del ciclo de vida la franquicia en la que
una empresa joven con recursos de capital limitados se expande en franquicia
usando el capital de los franquiciados. Es de suponer que con el paso del tiempo y
cuando su situación financiera vaya mejorando, no renovará los contratos y
reconvertirá unidades franquiciadas en unidades propias. Bajo este mismo
razonamiento se podría llegar a que todas las unidades fueran propias y a
extinguirse la relación de franquicia.3

La teoría de los recursos escasos no explica el porqué alguno franquiciadores que

disponen de capital suficiente, siguen utilizando la franquicia. Igualmente, muchos
franquiciadores podrían acudir al mercado de capitales y conseguir los recursos
necesarios para su estrategia de crecimiento, bien a través de préstamos o
vendiendo las acciones de la empresa. Por tanto, nosotros pensamos que la
escasez de recursos es una buena razón para crecer en franquicia, pero no la única.

B) EL PERSONAL

Dentro del campo de investigación de las razones de la franquicia, el personal

(franquiciado o director de la unidad franquiciada) ha sido objeto de numerosas
investigaciones, éstas tratan de demostrar las ventajas de las unidades
franquiciadas frente a las unidades propias desde el punto de vista del director de
la unidad.

31
Las unidades propias son dirigidas por personal contratado que es plantilla de la
empresa. Los componentes de las unidades franquiciadas (directivos y empleados)
son independientes del franquiciador y no existe relación laboral entre las partes.
Los principales aspectos analizados hacen referencia al talento directivo, salarios y
motivación.
La teoría que sustenta estas investigaciones es la Teoría de la Agencia. En las
unidades propias el gerente trabaja a sueldo fijo (o al menos el porcentaje de sueldo
fijo suele ser mucho mayor que el variable) del principal (franquiciador), en las
unidades franquiciadas el contrato garantiza que el agente (franquiciado) actúa por
su cuenta y una mayor motivación que le llevará a las partes a obtener mejores
resultados. Muchas evidencias empíricas en este campo corroboran la hipótesis
expuesta.

El sistema de franquicia es muy motivante para el franquiciado ya que de sus

esfuerzos dependerá su compensación económica, además de arriesgar su propio
capital. Siguiendo esta hipótesis es evidente que con el paso del tiempo todos los
establecimientos serán franquiciados y esto enlazaría con el concepto positivo de
perennidad de la franquicia. Como vemos son conclusiones opuestas a las
obtenidas con la teoría de la escasez de recursos.

También se plantea que con unidades franquiciadas se podrá disponer de un

personal directivo de mayor talento que trabajando por cuenta ajena en una unidad
propia. Se parte de la hipótesis de que alguien que quiera ser franquiciado, por tanto
empresario, en vez de trabajar para otra empresa, puede ser un indicador distintivo
de buen gestor o de talento directivo. Por tanto, podemos concluir este apartado
que el gestor de una unidad franquiciada estará más motivado y obtendrá mejores
resultados que el de unidades propias.

E) CONOCIMIENTO DEL MERCADO

32
Una tercera razón tratada en la literatura de franquicia para justificar su razón de
ser es el conocimiento del mercado local que puede tener un franquiciado, esto es
particularmente importante, cuando el franquiciador intenta entrar en un mercado
nuevo, del que no tiene mucha información, por ejemplo, esto es muy común en el
proceso de la internacionalización de la franquicia, que comentaremos
posteriormente. A pesar de la importancia que puede tener este factor, en muchas
ocasiones, los franquiciadores no suelen exigir a los candidatos a ser franquiciados
un conocimiento sobre el mercado local.

D) OTRAS

Otro aspecto tratado en la investigación es el del control del franquiciador al

franquiciado. Lafontaine y Kaufmann (1994) llegan a la conclusión de que el control
por parte del franquiciado del sistema será mayor utilizando el sistema de franquicia
que vendiendo las acciones de la empresa en el mercado de capitales. Alon (2001)
llega a la conclusión de que para minimizar la cantidad de control necesario, las
empresas tienen más posibilidades de franquiciar unidades que están situadas
geográficamente dispersas.

Para maximizar beneficios y garantizar la inversión, las empresas a menudo,

demandarán altas inversiones iniciales de sus franquiciados y requerirán altos
royalties para capturar el valor de los intangibles como el nombre de marca, marca
registrada y el "saber-hacer", López y Ventura (2002) investigan las razones que
llevan a las empresas a crecer bajo la fórmula de franquicia. Después de una
revisión de la literatura sobre este tema plantean dos hipótesis: las franquicias
surgen porque abaratan al franquiciador el acceso a los recursos financieros
(escasez de recursos) y porque abaratan el control de un conjunto de operaciones
dispersas cuando es difícil supervisar a los contratantes y puede existir riesgo moral.
En su estudio realizado sobre 270 franquicias españolas solo se confirma la
segunda hipótesis.

33
Como hemos visto, muchas investigaciones para justificar las razones de
nacimiento de la franquicia se han centrado en una única dimensión. Nosotros
creemos que en la práctica empresarial, las razones que considera el empresario
son múltiples, aunque algunas de ellas puedan tener un peso muy relevante en la
decisión de franquiciar. En cierta medida el apartado siguiente pone de manifiesto
lo que estamos afirmando.

6. LA FRANQUICIA COMO ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN

EN ESTE PUNTO, NOS DICE LA MAESTRA ZAIDA OSORIO4 QUE: “AL

MARGEN DEL CRECIMIENTO EN LOS LUGARES DE VENTA, EL
FRANCHISING (FRANQUICIA) SUELE HACER POSIBLE ALGUNOS
ASPECTOS COMO LOS SIGUIENTES:

- La diversificación geográfica, al resultar factible la conquista de zonas y

países nuevos, subcontratando el sistema y la marca.

- La diversificación de productos, atacando mercados o grupos de clientes

semidesconocidos.

- La diversificación financiera, concibiendo la franquicia como una desviación

o traspaso financiero a empresas subcontratadas, con toma de participación.

7. LA FRANQUICIA COMO ESTRATEGIA DE MARKETING

El contrato de puede concebirse como una estrategia de mercado, pues mediante
él se busca la amplia difusión de ciertos productos o servicios sin perder el control
de la distribución.

4
OSORIO RUIZ, Zaida. Contratos Comerciales – Empresariales y el Arbitraje. Doctrina – Legislación –
Arbitraje. 1ª edición. Perú. Editorial IDEMSA. 2002. Pp. 305 – 306.

34
TENIENDO EN CUENTA QUE EL CONTRATO DE FRANCHISING ES UN
MÉTODO DE COMERCIALIZACIÓN O DE DIFUSIÓN PRESENTA VARIAS
VENTAJAS QUE SE DERIVAN DE:

a) Ocupar zonas y cubrir el mercado, extendiendo la red, asegurándose buenos

emplazamientos en centros comerciales, y limitando la competencia.

b) Valorizar la marca de distribución, porque al estar presente en las mejores

ubicaciones con comercios y sistemas perfectamente unificados, se esfuerza la
imagen común; esto permite la publicidad local y nacional, se esfuerza la notoriedad
de la imagen de la marca de la cadena y se consigue la fidelidad de una clientela
cautiva.

c) Controlar la distribución, ya que el franquiciador domina la difusión del

sistema y método de comercialización, pues ejerce un poder de dominio sobre los
miembros del canal o bien coopera en forma directa con ellos.

Así, al encontrarse el franquiciado bajo la dependencia del cedente de la marca y

del sistema este último puede ejercer amplio control sobre la actividad y resultados
de sus franquiciados.

8. LA FRANQUICIA DESDE VARIOS PUNTOS DE VISTA

UN FENÓMENO SOCIOECONÓMICO

La franquicia es hoy en día un fenómeno socioeconómico debido al crecimiento que

ha registrado, tanto en el número de enseñas como en la cuota de mercado que
ostenta como forma de distribución/comercialización de productos o prestación de
servicios y la forma en que ésta tiene de llegar al público final.

UNA DEFINICIÓN TEÓRICA

35
La franquicia es un sistema de colaboración contractual entre dos empresas jurídica
y económicamente independientes en virtud de la cual, una de ellas (franquiciador)
cede a la otra (franquiciado), a cambio de unas determinadas contraprestaciones
económicas, el derecho a utilizar una marca y a comercializar y/o prestar una serie
de servicios objeto de la actividad de negocio.

Una definición práctica

La franquicia es una forma de desarrollo que ha revolucionado el entorno
empresarial, donde ambas partes salen beneficiadas representando una de las
alternativas más atractivas a la hora de enfocar un negocio probado y
experimentado, bajo el paraguas de una imagen de marca homogénea.

LO QUE PIENSA EL FUTURO FRANQUICIADO

La franquicia es una opción que me permitirá desarrollar una actividad empresarial,

con la cual me identifico, de una manera independiente, pero contando siempre con
la ayuda y asistencia del franquiciador. Entre otras cosas, me beneficiaré de un
negocio probado, adquiriré el know-how del franquiciador, me identificaré con una
imagen de marca y participaré de una enseña común al resto de la red.

LO QUE PIENSA EL FUTURO FRANQUICIADOR

La franquicia es una forma de desarrollo empresarial que me permitirá, desde la

madurez de mi negocio, optar a una de las alternativas más rentables y eficaces
para la consecución de mi objetivo de cobertura de nuevos mercados, optimizando
mis recursos mediante la reducción de los costes de expansión.

LA FRANQUICIA COMO SISTEMA DE NEGOCIO

36
Crear una empresa propia y ser independiente es una pretensión muy habitual en
nuestra sociedad. En otros casos, la expansión y el desarrollo de una empresa ya
creada es un objetivo inherente al sistema, al que ningún empresario desea
renunciar.

9. LOS INTEGRANTES DE LA FRANQUICIA

LA FRANQUICIA ES UN SISTEMA DE COLABORACIÓN CONTRACTUAL

ENTRE DOS PARTES JURÍDICAMENTE INDEPENDIENTES E IGUALES:

A. EL FRANQUICIANTE O FRANQUICIADOR

Es quien posee la marca y los derechos de comercialización de una serie de

productos o servicios. Decide acceder al sistema de franquicias como forma de
expandir su actividad en el mercado al que pertenece o en mercados exteriores.

Para acceder al sistema debe poseer un concepto de negocio reproducible, así

como variedad, amplitud, calidad y exclusividad de los productos o servicios que
vaya a ofrecer al franquiciado.

El franquiciador es titular de una propiedad industrial y es quien debe transmitir al

franquiciado todos los métodos operativos que hacen que el negocio funcione con
éxito, y que se refieren a la fabricación, distribución y comercialización de productos
o prestación de servicios.
En nuestro ámbito, dicha agrupación de conocimientos se denomina know how.

A.1) DERECHOS

LOS PRINCIPALES DERECHOS DEL FRANQUICIANTE QUE SE ESTIPULAN

GENERALMENTE EN LOS CONTRATOS DE FRANQUICIA SON:

37
• El derecho a cobrar al franquiciado los pagos correspondientes a las
contraprestaciones pactadas.

• Recibir de su franquiciado información financiera y comercial acerca del negocio.

• Que se respete la confidencialidad del know – how y sus alcances.

• Que el franquiciado respete las estipulaciones relativas a la protección de los

elementos en general de la propiedad intelectual.
• Que el franquiciado respete los elementos básicos de operación de la franquicia,
según lo señalado en los manuales de operación.

• Modificar y actualizar los manuales operativos.

• Desarrollar e innovar en forma continua su know how.

A.2) OBLIGACIONES

LAS PRINCIPALES OBLIGACIONES QUE DEBE CONTENER EL CONTRATO

DE FRANQUICIA SON:

• Otorgar al franquiciado el derecho de uso de la marca y demás elementos de la

propiedad intelectual.

• Proporcionar asistencia técnica durante la vigencia del contrato de franquicia.

• Entregar al franquiciado un juego de manuales operativos, necesarios para el

manejo de la unidad franquiciada.

• Prestar la capacitación necesaria al franquiciado.

38
• Desarrollar programas de mercadotecnia y publicidad para los franquiciados.

• Supervisar y evaluar de forma constante a las unidades franquiciadas.

• Establecer una lista de precios de venta de los productos o servicios

comercializados en el punto franquiciado.

• Velar por el correcto aprovisionamiento puntual, correcto y suficiente de productos

de parte de los proveedores.
• Desarrollar y mejorar continuamente el concepto.

• Asesorar al franquiciado sobre la mejor ubicación de la unidad franquiciada.

• Respeto a la zona territorial establecida en el contrato.

• Administrar con eficiencia el fondo de publicidad de la cadena.

• Determinar la ley aplicable y el órgano de solución de controversias (poder judicial

o arbitraje).

A.3) VENTAJAS

• Incremento de su cobertura y desarrollo de mercados.

• Fortalecimiento y preservación de la marca.

• Baja inversión de capital propio para expandir el negocio, ya que el franquiciado

realiza la inversión.

• Mayor eficiencia en las nuevas unidades, puesto que son operadas en forma
directa por el franquiciatario, quien recibe asesoría de especialistas.

39
• Cobro de una cuota inicial por otorgar franquicias (con la cual se recupera, en el
mediano plazo, la inversión que implica contratar consultores para su conversión a
franquicia).

• Cobro de regalías mensuales sobre la base de las ventas brutas de los artículos o
servicios franquiciados.

• El crecimiento y expansión rápida y controlada del negocio apoyada en el impulso

e iniciativa de empresarios motivados por sus expectativas.

• La minimización de riesgos, a partir de la atomización de las necesidades de

inversión.

• La simplificación de los procedimientos de administración del negocio, obviamente

respecto a una organización vertical propia y extendida.

• La reducción de los costos operativos, ello debido al ingreso del negocio a una
economía de mayor escala.

• Óptimo retorno de la inversión en la publicidad y promoción del producto y/o

servicio, a partir de mayor volumen en la actividad.

A.4) DESVENTAJAS

AUNQUE EN PRINCIPIO NO PARECIERA QUE EXISTIESEN DESVENTAJAS

PARA EL FRANQUICIANTE, CABE MENCIONAR QUE LA DOCTRINA ESTIMA
QUE CIERTAS SITUACIONES DEL NEGOCIO DE FRANQUICIAS PUDIESEN
CONSIDERARSE COMO POCO VENTAJOSAS PARA EL FRANQUICIANTE, A
SABER:

40
• Rentabilidad unitaria más baja, ya que la misma consistirá en un porcentaje de los
beneficios del franquiciado.

• Dispersión y relativización del control y dominio de la franquicia en cada expresión

local.

• Necesidades de incorporación de estructuras de mayor sofisticación para atender

las necesidades del sistema.

• Modificación del status personal del franquiciante, quién deberá ponerse al frente
de un sistema que contará con nuevos protagonistas: los franquiciados.

B. EL FRANQUICIADO

Es aquel que por una contraprestación económica accede al uso de la marca y a

los derechos de comercialización de los productos o servicios de la compañía
franquiciadora.

Se integra en una red en la que dichos productos o servicios son de éxito

contrastado y poseen un mercado por explotar.

B.1) DERECHOS

• Operar la unidad franquiciada al amparo de la marca licenciada por el

franquiciante, con los conocimientos que éste le haya transmitido.

• Recibir asistencia técnica del franquiciante para operar la unidad franquiciada de

conformidad con los lineamientos, estándares y directrices que se han establecido
en toda la red.

41
• Recibir del franquiciante los manuales operativos necesarios para la operación de
la unidad franquiciada.
• Recibir asesoría constante a través de visitas del personal designado por el
franquiciante, para la supervisión y evaluación del punto franquiciado.

• Derecho de exclusividad sobre el territorio asignado por el franquiciante.

• Disfrutar de los beneficios en materia publicitaria y de mercadotecnia derivados

del fondo de publicidad del cual el franquiciado es aportante.

• Derecho de contribuir a la mejora del concepto o de todo el sistema a través de

cualquier sugerencia al franquiciante.

• Derecho a recibir la licencia de uso sobre los elementos de la propiedad intelectual

(marca, logotipo, isotipo, etc.), que hubiere desarrollado el franquiciante
posteriormente a la firma del contrato.

• Recibir del franquiciante capacitación permanente en cuanto a nuevos procesos,

productos o servicios incorporados al sistema.

B.2) OBLIGACIONES

• Cumplir con el pago de las contraprestaciones acordadas en el contrato de

franquicia, como son el derecho de entrada, regalías y canon de publicidad.

• Operar la unidad franquiciada siguiendo los lineamientos estándares y directrices

impartidas por el franquiciante a través de la capacitación y manuales operativos.

• Respetar el territorio asignado por el franquiciante y estipulado en el contrato de

franquicia.

42
• Cumplir con operar la unidad franquiciada en los días y horarios establecidos por
el franquiciante.

• Mantener en óptimas condiciones tanto la unidad franquiciada en general como

los equipos necesarios para su operación.

• Adquirir de parte de los proveedores autorizados por el franquiciante los insumos,

productos y/o servicios necesarios para la operación de la franquicia.

• Permitir al franquiciante o al personal designado por éste, el acceso a la unidad

con la finalidad de supervisión y asistencia técnica.

• Cumplir con los pagos a los proveedores de forma puntual y en los plazos
establecidos para cada caso.

• Respetar el compromiso de confidencialidad asumido en el contrato con respecto

al know how transmitido por el franquiciante.

• Abstenerse de copiar o reproducir el software utilizado para operar el punto

franquiciado.

• Registrar la totalidad de las operaciones comerciales del punto franquiciado, para

efectos contables, financieros y tributarios. Asimismo, permitir el acceso del
franquiciante a esta información.

• Respetar la lista de precios de productos o servicios comercializados en el punto

franquiciado.

• Desarrollar programas de publicidad local con el fin de promocionar el punto

franquiciado de manera óptima y siguiendo las directrices del franquiciante.

43
• Abstenerse de competir en forma directa o través de terceros operando algún tipo
de negocio similar o parecido al de la unidad franquiciada.

• Cumplir con las sanciones, multas y/o medidas correctivas que le sean aplicadas
en virtud del contrato de franquicia.

B.3) VENTAJAS

PODRÍAMOS DESARROLLAR MUCHÍSIMOS PUNTOS CON LAS VENTAJAS

QUE LOGRA UN FRANQUICIADO AL FORMAR PARTE DE UNA CADENA DE
FRANQUICIAS, PERO SÓLO VAMOS A SEÑALAR LAS QUE CONSIDERAMOS
LAS MÁS IMPORTANTES, Y QUE A NUESTRO PARECER SON:

• Reducción de riesgos e incertidumbres, porque se trata de un negocio probado.

• Innovación permanente en aspectos metodológicos y tecnológicos.

• Asistencia técnica permanente.

• Capacitación documentada en manuales de operación.

• Acceso a sistemas administrativos de control y evaluación del desempeño.

• Sentido de pertenencia a una red consolidada de franquiciatarios.

• Incremento del prestigio personal por involucrarse con un concepto empresarial

exitoso.

• Acceso inmediato a programas de promoción y publicidad.

44
• Pertenencia a una cadena de comercialización prestigiosa e identificable por parte
del público consumidor.

• Acceso inmediato a beneficios.

• Provecho de una planificación previa del franquiciante, en la cual el franquiciado

participa del beneficio de una economía a gran escala y focaliza sus esfuerzos en
resultados programados.

• Participación y provecho de la notoriedad de una marca.

• Asistencia técnica permanente en estudio de mercado, localización de locales,

formación de personal, inversión en técnica de apoyo en punto de venta y
promoción, asesoramiento en política de gestión, contabilidad, auditoria interna, etc.

B.4) DESVENTAJAS

ASÍ COMO HEMOS VISTO LA SERIE DE VENTAJAS QUE OFRECE ESTE

NEGOCIO PARA EL FRANQUICIADO, ES IMPORTANTE IGUALMENTE HACER
MENCIÓN A LOS INCONVENIENTES QUE SE PUEDE PRESENTARSE PARA
EL FRANQUICIADO, ENTRE ELLOS, PODEMOS CITAR:

• Limitación en cuanto a sus posibilidades de obtener mayores beneficios del

negocio, en tanto deberá pagar royalties, regalías u otra contraprestación por la
esencia misma de la franquicia.

• Aunque forme parte de un sistema de franquicia, no tendrá acceso a la propiedad

de la marca.

• Aceptación de una supervisión y control permanente de su negocio.

45
• La incertidumbre en cuanto a la duración del contrato que podrá estar sujeta a un
plazo determinado o a determinarse.

10. EL CONTRATO DE FRANQUICIA

Un contrato de franquicia es un instrumento legal por el cual las partes, es decir

franquiciante y franquiciado, establecen los derechos y obligaciones que se deben
llevar a cabo para la correcta aplicación del sistema de franquicias del negocio
franquiciado.
Es un contrato atípico, ya que no se encuentra regulado de forma específica en
nuestra legislación.

Los contratos de franquicia son trajes a la medida de cada empresa, no existe ni

debería usarse contratos modelo o plantilla para aplicarlos en cada caso. Se
recomienda que su elaboración esté a cargo de profesionales consultores o
abogados especializados en franquicias que conozcan también del concepto a
franquiciar.

10.1. ELEMENTOS INDISPENSABLES

SI BIEN NO EXISTE LEGISLACIÓN ESPECÍFICA QUE REGULA EL CONTRATO

DE FRANQUICIA EN EL PERÚ, EXISTE UN CONSENSO A NIVEL
INTERNACIONAL SOBRE LOS ELEMENTOS QUE SON INDISPENSABLES Y
NO DEBEN DEJAR DE REGULARSE EN UN BUEN CONTRATO DE
FRANQUICIA:

• Regalías
• Elementos de la propiedad intelectual.
• Publicidad y mercadotecnia.
• Capacitación, entrenamiento y asistencia técnica.
• Asistencia permanente de parte del franquiciante.

46
• Manuales de operación.
• Estándares de calidad.
• Información confidencial.
• Administración general.
• Transferencia o cesión de derechos.
• Fallecimiento del franquiciado.
• Vigencia del contrato.
• No garantía del éxito del negocio.
• Penalidades.
• Territorialidad.
• Desarrollo de nuevos productos o técnicas
• Sistema de cómputo
• Formas de resolver controversias.
• Independencia de los contratantes.
• Confidencialidad de la información.
• Acuerdo de no-competencia.
• Legislación aplicable.

Es común que, para evitar interpretaciones erróneas, los contratos contengan un

capítulo de definiciones que establezcan con claridad el significado que tendrán,
para los efectos del contrato, ciertos términos usados en él.

11. INSTRUMENTOS BÁSICOS PARA QUE LAS EMPRESAS SE

FRANQUICIEN

Cuando las empresas toman la decisión de convertirse a franquicia, es decir, pasar

por un proceso de instrumentalización, normalmente ejecutado conjuntamente por
una empresa consultora especializada en franquicias para desarrollar los
instrumentos de franquicia característicos, básicos y comúnmente aceptados por la
generalidad de países.

47
Estos instrumentos, con los que debe contar como mínimo aquella empresa que
desea ser conocida como franquicia, son cinco y a continuación pasaremos a
nombrarlos y detallar en qué consiste cada uno de ellos.

1) CIRCULAR DE OFERTA DE FRANQUICIA (COF)

Es un instrumento que ha contribuido a lo largo de los años a consolidar el formato

de franquicias y hacerlo más seguro. En la mayoría de países donde las franquicias
han logrado un desarrollo y consolidación considerables, cuentan con este
documento con este u otros nombres. Por ejemplo, en Francia lo llaman Carpeta de
información.

La COF es un resumen teórico sobre todos los aspectos históricos, operativos,

numéricos en que se basa el negocio. Para muchos autores la COF es tan
importante como el contrato de franquicia, ya que en ella se plasman las principales
obligaciones y compromisos de las partes que serán detalladas en el contrato de
franquicia.

Tiene como objetivo que el candidato a franquiciado pueda conocer con la mayor
precisión y veracidad posible el concepto ofrecido como franquicia, su fórmula, la
red, información relativa a la persona del franquiciante, precisiones acerca de los
resultados económicos posibles del negocio y los términos y condiciones que
regirán el otorgamiento de la franquicia.

Se debe entregar antes de la firma del contrato y no suele entregarse en las ferias
de franquicias, o a primera vista, sino se les proporciona a los interesados
posteriormente a ser ellos evaluados por el franquiciante.

La mayoría de legislaciones sobre franquicias regulan el contenido de este

documento y señalan los puntos que no deben de estar ausentes para gozar de
validez. Para el franquiciante la puesta a punto de este documento es indispensable

48
para interesar a posibles candidatos, por lo que podemos decir que tendría aparte
de un fin informativo un fin promocional.

Para el candidato a franquiciado, la COF le va a permitir formarse una primera idea

del franquiciante y del negocio antes de continuar con las negociaciones, por lo que
podríamos agregar un fin de protección para el franquiciado.

2) CONCEPTUALIZACIÓN O ANÁLISIS DE VIABILIDAD

Es un instrumento vital en el proceso de conversión a franquicia en la etapa de

evaluación y planeación de la futura franquicia. Aquí se definen las fronteras de lo
que se quiere franquiciar, en ellas se plasman los aspectos operativos, financieros,
mercadológicos y administrativos.

Es la definición escrita del concepto y la información es fruto del análisis que hacen
en conjunto la empresa franquiciante y los consultores de franquicia, que arroja una
definición del qué y cómo se va a franquiciar. Se debe hacer un análisis FODA (es
decir un análisis de las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) del
concepto a franquiciar y determinar la Visión, Misión y Valores del negocio a
franquiciar.

Un punto muy importante de la Comercialización es aplicar determinadas

fórmulas financieras que pretenden estandarizar y detallar las inversiones

requeridas (equipamiento, obra civil, inventario, etc.), para luego determinar los
derechos de entrada, regalías comerciales y de publicidad que sean justas y
competitivas, ya que estas no son cantidades al azar sino una consecuencia
numérica.

Según los escenarios de metas y resultados se obtendrán los supuestos márgenes

de rentabilidad y tiempos estimados de retornos de inversión.

49
La finalidad de todo esto es presentar al futuro inversionista un negocio realmente
estructurado, ya que en la medida que se le presente al franquiciado mejores
proyecciones y estimaciones, se reducirán los riesgos al fracaso y se logrará una
mejor oferta.

3) MANUALES OPERATIVOS

Es la codificación del know how de una forma práctica y didáctica. Son herramientas
impresas, que sirven para transmitir toda la información que necesita el franquiciado
para poder operar el negocio. En ellos se uniforma la operación de las unidades.
Son imprescindibles para la capacitación y una herramienta de consulta permanente
cuando aparecen las dudas en el día a día de la operación de la nueva franquicia.

Son trajes a la medida de cada empresa y deben ser prácticos y manejables, es

decir, que sirvan realmente y no sean sólo un “adorno” de la franquicia, ya que usar
un manual mal hecho es lo mismo que carecer de uno. Debemos dejar en claro que
estos no tienen que estar impresos necesariamente para ser efectivos, ya que
pueden usarse otros medios como los videos, fotos, CDROM o cualquier otro
método didáctico que ayude con su finalidad.

3.1) MANUALES MÁS UTILIZADOS

En principio los manuales son un traje a la medida de cada empresa, por lo tanto
cada una de ellas debe tener los manuales necesarios para que su operación pueda
replicarse con éxito.

A CONTINUACIÓN, PRESENTAREMOS ALGUNOS DE LOS MÁS COMUNES:

MANUAL DE PREAPERTURA:

50
aquí se establecen todos los aspectos que deben cubrirse, desde la firma del
contrato hasta la apertura de la unidad franquiciada.

MANUAL DE OPERACIONES:
en él se detallan cada una de las actividades que permitan al franquiciado operar la
franquicia, desde que se abre hasta que se cierra el negocio. Aquí se muestra el día
a día del negocio y debe de explicar al detalle las operaciones del negocio como
son las compras, atención al cliente, limpieza, etc.

MANUAL DE PROCEDIMIENTOS Y CONTROL ADMINISTRATIVO:

aquí se marcan las pautas que debe seguir el franquiciado para administrar su
negocio, las técnicas que pueden utilizarse para hacerlo y las reglas que debe
cumplir.

MANUAL DE PERFIL DE PUESTOS:

en éste se detallan los puestos requeridos, sus requerimientos académicos y
destrezas personales, funciones y responsabilidades específicas y las generales.
También se suelen incluir los reglamentos de trabajo.

MANUAL DE PRODUCTOS Y/O SERVICIOS:

aquí se describen los productos o servicios que se venden u ofrecen en el negocio
a franquiciar. Se detalla en el caso de productos, su elaboración y forma de
presentarse a la venta. En el caso de servicios la forma de prestarse u ofrecerse al
público.

MANUAL DE IMAGEN CORPORATIVA:

en este manual se detalla tolo lo concerniente con la imagen, es decir, el uso de
colores autorizados, de las marcas, logotipos e isótopos, lemas, etc. Todo esto
aplicado a la realidad en sellos, señalización, decoración, papelería en general
(tarjetas de presentación, sobres, facturas, etc.).

51
MANUAL DE SOFTWARE:
se está usando con mayor frecuencia, ya que son cada vez más las empresas que
tratan que sus franquiciados manejen el negocio ayudados con un software que les
facilite las operaciones y su respectivo control. Generalmente el software es
proporcionado por el franquiciante o directamente por su proveedor de software, por
lo que este manual detallará el uso correcto de este sistema.

4) ESQUEMA DE OTORGAMIENTO Y COMERCIALIZACIÓN

Cuando un negocio se convierte en franquicia, la empresa franquiciante debe ser

consciente que en ese momento no sólo ofrece sus productos o servicios
tradicionales, sino que está saliendo al mercado a ofrecer negocios bajo un formato
determinado y que por lo tanto tienen un mercado y una forma particular de
mercadeo. Si por ejemplo hemos convertido a franquicia una cevichería, no vamos
a promocionar lo delicioso o económico de nuestra carta, sino ofreceremos un
negocio atractivo y rentable a posibles inversionistas. Este instrumento llamado
esquema de otorgamiento y comercialización debe estructurar estrategias para
expandirse y crecer, en concordancia con los objetivos de mercadeo que tenga la
empresa en el corto, mediano y largo plazo.

Un aspecto que no debe dejar de recoger este instrumento es el “perfil del

franquiciado”, en el que se detallan las cualidades personales, requerimientos
académicos y patrimoniales que deberá reunir el futuro franquiciado. A este perfil
acompaña un cuestionario de evaluación que servirá para evaluar y rechazar
aquellos candidatos que no cumplan con el perfil ideal del franquiciado.

Esta evaluación del candidato tendrá un aspecto humano y otro económico. El factor
humano es primordial en toda empresa, pero en la franquicia adquiere una particular
importancia. El éxito de una franquicia es, en primer lugar, el éxito de la relación
entre franquiciante y franquiciado. Por lo general, se coincide en que el franquiciado
debe contar con las siguientes cualidades: inteligencia práctica, capacidad de

52
adaptación, interdependencia, contacto humano, estabilidad, creatividad, sentido de
organización, ambición, sentido de responsabilidad, emprendedor, solidario, etc.

Un punto que merece ser tocado aparte, es el de la experiencia del franquiciado.

¿Es necesario reclutar un franquiciado neófito, o bien un profesional? La experiencia
es un factor cada vez más importante en la selección de los franquiciados. Hemos
constatado que los franquiciantes prefieren actualmente reclutar a profesionales, es
decir, aquellos que conocen el oficio y el producto, que tienen experiencia y que
saben encarar el mercado, de manera que la formación inicial sea más rápida y
mejor asimilada, que en el caso de un neófito.

Pero también existen algunos franquiciantes que prefieren que el candidato a

franquiciado no tenga experiencia en el rubro, ya que será más fácil de formarlo y
no vendrá con los vicios propios de la experiencia previa, lo que implicaría
“deformar” los hábitos antes de empezar a formar.

En lo que respecta al perfil económico-financiero, es lógico pensar que el

franquiciante querrá que su franquiciado esté en condiciones de hacer frente tanto
a las inversiones requeridas para poner operativo a su local franquiciado, como para
asumir el pago del derecho de entrada y luego las regalías continuas. También en
el formato de evaluación del perfil financiero se podrá indagar acerca del patrimonio,
deudas, capacidad de endeudamiento y se podrían pedir referencias a terceros que
acrediten la solvencia económica.

Otro punto importante de este instrumento es el relacionado a la ubicación del punto

franquiciado. La ubicación es un factor vital para el éxito o fracaso del negocio, por
lo que debe ser evaluado con la misma rigurosidad que se hará con el candidato a
franquiciado. En una oportunidad el propietario de la renombrada franquicia de
Hoteles Hilton fue preguntado sobre cuál era la razón de su éxito y él respondió que
son tres los factores responsables de este: “Locación, locación, locación”
(ubicación, ubicación, ubicación).

53
También en este caso es necesario tener un perfil ideal del local, aspecto que podría
dividirse en dos partes:

• Ubicación del inmueble: zona en la que se pretende ubicar el punto comercial

(centro comercial, zona empresarial, etc.)

• Características físicas del inmueble: superficie en metros cuadrados, instalaciones

eléctricas y de agua, etc.

En ambos casos la empresa franquiciante debe contar con tablas y cuestionarios

que permitan evaluar la idoneidad del punto franquiciado sugerido por el candidato
a franquiciado, aunque la tendencia actual es que los franquiciantes prefieran
incorporar franquiciados que ya disponen de un local ajustado a sus exigencias.

Además de lo dicho anteriormente, cuando se elige el local del punto franquiciado,

también hay que tener en cuenta la territorialidad o zona de influencia, que cada
empresa determinará según su estrategia de expansión (circular, por distritos, por
kilómetros a la redonda, departamentos, etc.).

5) MARCO JURÍDICO

El marco jurídico viene a ser el conjunto de convenios o disposiciones que regulan

cada relación de franquicias en particular, estableciéndose de forma clara los
compromisos, derechos y obligaciones entre franquiciante y franquiciado. Por lo
general este marco jurídico está integrado por:

EL PRECONTRATO:
es un contrato preliminar donde el futuro franquiciado entrega como adelanto un
monto equivalente a una parte proporcional del derecho de entrada. Se asemeja a
un contrato de arras, donde de no concretarse la operación, es decir, de no darse

54
la firma del contrato de franquicia, el franquiciante conservará el adelanto, ya que
normalmente se revela parte del know how antes de la firma definitiva del contrato
de franquicia.

CONTRATO DE FRANQUICIA:
es el instrumento legal donde se plasman los derechos y obligaciones de las partes.
Este punto lo trataremos en detalle más adelante.

CONTRATOS ANEXOS:
son contratos auxiliares donde se establecen obligaciones específicas que se
consideran trascendentes y que a pesar de que se regulan en el contrato de
franquicia, conviene reforzarlos mediante instrumentos aparte, pero que forman
parte integrante del contrato de franquicia. Por ejemplo, confidencialidad y no-
competencia para franquiciado y empleados que laboran en la franquicia, de
comodato de manuales, de alquiler de letrero, de suministro, de licencia de software
etc.

12. FRANQUICIAS EN EL PERÚ

Si bien la práctica de la franquicia en el Perú se inició el año 1981 con la llegada de

la cadena de comida rápida KFC, no fue sino hasta 1993 en que los resultados
favorables de la economía crearon un panorama idóneo para el ingreso masivo de
las franquicias extranjeras en el mercado peruano.

Según el Departamento de Comercio de la Embajada de los EE.UU., el monto

facturado por las franquicias en el Perú en 1998 habría sido de US$ 198 millones;
ahora, si se considera sólo las principales franquicias según nivel de ventas, de
acuerdo a información publicada por Conasev para ese mismo año, estas facturaron
en conjunto un total de US$ 72´198 millones. De dicho total, las franquicias de
comida rápida/restaurantes tuvieron una participación de 56,6% y por país de origen
las franquicias locales tuvieron una participación de 10,1%.

55
Con el propósito de medir el impacto del franchising en la economía peruana y en
la dinámica de la actividad comercial, y con base en información recolectada se
obtuvo los siguientes resultados.

Considerando una muestra de 44 franquicias que trabajan en la actualidad en el

Perú bajo el esquema de business format franchising, se halló que estas mantienen
en conjunto 274 establecimientos y han generado aproximadamente 6,348 puestos
de trabajo, lo que implica un promedio de 23 empleados por local.

Del total de empresas, sólo 6 han accedido a provincias, y sólo 5 han sub-
franquiciado a terceros, por lo que en la práctica funcionan como negocios propios;
36 son franquicias maestras e individuales otorgadas por empresas del exterior; los
8 restantes son franquicias locales que se desarrollaron con posterioridad al arribo
de las franquicias extranjeras a partir del año 1995.

De acuerdo al país de origen, el 66% de franquicias existentes en el Perú provienen

de Estados Unidos, mientras que las franquicias peruanas representan el 18% del
mercado. Las restantes franquicias representan el 16% del mercado y provienen de
México (3), Brasil (1), España (1), Canadá (1) y Argentina (1).
De las franquicias estadounidenses, el 52% pertenece al sector de comida
rápida/restaurantes, mientras que en el caso peruano el 88% pertenece a dicho
rubro. Es importante destacar que de las franquicias que provienen de otros países
el 50% se concentra en los negocios de lavandería (de autoservicio y lavado al
seco).

Según el tipo de negocio, el rubro comida rápida/restaurantes no sólo es el más

representativo según el número de empresas (52%), sino que el crecimiento
intensivo en el número de unidades (representan el 68% según número de locales),
así como el hecho que el número de empleados requerido por local es mayor al

56
promedio agregado, incrementa la importancia de dicho rubro como generador de
empleo y dinamizador de la actividad comercial.

Desagregando los dos rubros antes mencionados se obtiene que el mayor

generador de empleo ha sido el rubro de restaurantes (44 vs 36%), ello aun a pesar
de que los fast-food son el negocio predominante según el número de locales (43%
vs 25%), lo que se explica por el mayor promedio de empleados por establecimiento
en el rubro de restaurantes en comparación a las cadenas de comida rápida.

A pesar de la importancia del rubro restaurantes, el mayor promedio de trabajadores

por local lo tiene el sector hotelero. No obstante, su aporte al empleo generado es
mínimo debido al reducido número de establecimientos en operación, lo que se
explica a su vez por el alto nivel de inversión requerido.

Si bien existen otras firmas operando en rubros tales como computación, hotelería,
lavandería, tiendas de videos, etc., su participación con respecto al total de
franquicias establecidas es reducida, totalizando en su conjunto el 48% según el
número de empresas. Según el número de locales su participación desciende al
32%. La razón de esta diferencia radica en que, en su mayoría, los diversos
negocios franquiciados han pospuesto sus planes de expansión y/o no requieren de
un elevado número de locales para atender su mercado objetivo, básicamente el
NSE A-B de Lima Metropolitana.
Desde el punto de vista macroeconómico, si bien el empleo generado es un punto
a destacar, queda pendiente el desarrollo e internacionalización de conceptos
locales franquiciables para su exportación en la región de la Comunidad Andina, lo
cual sería importante en la medida que permita equilibrar la cuenta de divisas del
sector, donde se estima una salida neta de divisas por concepto de regalías en 1998
de US$ 1´636,490.

El "Fast Food ": Rey De Las Franquicias

57
Siguiendo la tendencia exitosa que se da en otras partes; en nuestro país, una de
las franquicias más desarrolladas es la de fast food (pollos fritos, hamburguesas,
pizzas). Si bien la historia de este rubro no es de por sí demasiado larga, sobran
ejemplos de ganadores y perdedores como en cualquier negocio.

En el ámbito mundial el sistema de franquicias o franchising, se ha ganado un lugar

privilegiado como alternativa preferida por los inversores que quieren arriesgar
menos al encarar nuevos negocios.

Hoy en día, de las más de 60 categorías distintas que hay en el sistema, la de

restaurantes de comida rápida (fast food) es la que se lleva la mayor parte de la
torta, pues tal como sostiene Miroslav Cermak, Director Gerente de Bembo’s, los
hábitos de consumo del cliente latinoamericano van variando al compás de un
entorno cada vez más agitado.

"En la actualidad, debido al ritmo con el cual se desplazan muchas personas, cada
vez se tiene menos tiempo de comer o cocinar en el propio hogar, por esa razón la
comida rápida se constituye hoy por hoy en un asunto que viene alcanzando un
destacado auge", refiere.

EVOLUCIÓN
¿Cuán antiguo es el mercado de fast food en el Perú? La historia al parecer es
relativamente reciente si nos remitimos a casos como el Kentucky Fred Chicten
(KFC); no obstante, allá por la década de los 50 dio inicio a sus operaciones el Tip
Top, cuyo peculiar estilo drive-inn (atención al auto) lo conserva actualmente.

En el caso de la compañía de origen norteamericano KFC, ésta apareció a principio

de la década de los 80’s y por ende se constituye en la primera franquicia que llegó
a nuestro país. Posteriormente, no es hasta los 90’s en que se circunscriben a esa
línea otras como Pizza Hut, Burger King, McDonald’s, entre otras.

58
Entre las peruanas, Mediterráneo Chicken, que tiene en la actualidad 14 locales, fue
la primera en franquiciar su marca a mediados de la presente década, de ahí le
siguieron El Pardo, La Romana, Espresso, Alfresco, Pastipizza.

Sin duda alguna que la creación en 1993 de la nueva ley de tratamiento de

inversiones y capitales extranjeros jugó un papel muy preponderante en el sistema,
tal como se afirma, pues permitió abrir a partir de ese año un poco más el comercio
internacional, contribuyendo así al crecimiento del negocio.

CRECIMIENTO
Como en todos los demás sectores las consecuencias de la crisis económica
también han tocado las puertas de esta actividad. Ya de por sí el hecho de no
realizarse para este año el popular certamen Expofranchise Perú, constituye un
tropezón más que merma en parte la estabilidad que presentaba años atrás esta
interesante alternativa de negocio.

Se estima que para finales de 1999 la industria de fast food experimentará una
contracción que mediaría entre el 15 y 20 por ciento. Otros mercados como el
argentino que pasan por los mismos efectos de la recesión y la etapa electoral,
esperan en el mejor de los casos que sus niveles de crecimiento se mantengan por
lo menos al de 1998.
Sin embargo, para el común de las personas, la participación de nuevas marcas en
el escenario como Hard Rock Café, Ben & Jerrys, Big Apple Bagles, Señor Frog’s y
Carlos’n Charlie’s reflejaría el buen momento por el que atraviesa el mercado.
"El sector -estima - irá creciendo 10 % ó 15 % al año en número de participantes,
pero no creo que sea un indicador comparativo para decir que hay estabilidad
económica. Si bien es cierto que han aparecido nuevas, también podemos decir que
han desaparecido muchas más".

LEGISLACIÓN

59
Sobre este asunto, la Asociación Peruana de Franquicias debe tener un rol más
activo, si bien tiene ahora una legislación reguladora que maneja lo que son los
contratos de franquicia (sobre todo extranjeras) en coordinación con el INDECOPI.
En lo que se refiere a las franquicias nacionales, prácticamente no hay una
legislación específica aplicable a este tipo de contratos, pero por lo menos hay un
amparo en el marco jurídico para lo que es protección misma de la marca.

A consideración dado que el mercado de franquicias en el Perú se encuentra en

pleno crecimiento, más que regular el sistema convendría crear ciertos mecanismos
en salvaguarda del interés de los franquiciadores y de los franquiciados, que permita
la tangibilidad de un registro para las empresas nacionales

Nada resulta hoy día más familiar que visitar un centro comercial. Los
establecimientos, los ambientes (decoraciones), la distribución de los locales, los
productos y hasta el personal son muy parecidos, ya sea que se encuentre en
México, Miami, Madrid o Caracas.

Esta familiaridad viene acompañada de una gran cantidad de productos y/o

servicios de probada reputación (marcas), que por un lado son garantía de éxito, y
por el otro, disminuyen el riesgo de fracaso a la hora de abrir un nuevo centro
comercial.
Ahora bien, esta multiplicación mundial de cadenas vendedoras de éxitos
empresariales "seguros", ha sido posible gracias a la rápida evolución de un sistema
de comercialización llamada "franquicias" y por ende, de una nueva forma
contractual que enmarca las múltiples relaciones jurídicas y económicas
involucradas en cada iniciación.

La franquicia es uno de los sistemas empresariales de mayor éxito y desarrollo a

nivel mundial en la actualidad.

60
La franquicia se define como un formato de negocios dirigido a la comercialización
de bienes y servicios mediante un sistema de colaboración entre dos partes
jurídicamente independientes, vinculadas entre sí a través de un contrato mediante
el cual una de las partes, la empresa franquiciadora cede, a cambio de cierta
remuneración económica, el derecho a utilizar su nombre o marca comercial y su
"saber hacer" empresarial, por un tiempo limitado y en un territorio determinado.

En la franquicia, además de otorgarle la licencia para el uso y explotación no

exclusiva de su marca o nombre comercial, el franquiciante le transmite al
franquiciado una gama de conocimientos y experiencias que le permiten a este
último llevar a cabo la operación eficaz del negocio de forma uniforme con métodos
comerciales y administrativos probados en diferentes mercados.

La franquicia responde a la necesidad de una renovación constante de la oferta de

mercado, obligada por la imparable y creciente aparición de nuevos competidores y
la exigencia de ofrecer nuevas prestaciones.

La franquicia consigue un mayor acercamiento al consumidor a través de una

especialización bien entendida, o sea, centrada en un mejor conocimiento del
producto y sobre todo, un mejor servicio y atención al consumidor.
La franquicia es una fórmula que permite la rápida expansión de los negocios y el
dominio de los mercados, pero asimismo implica asumir obligaciones y una serie de
contraprestaciones económicas con responsabilidad.

Las franquicias son percibidas como un negocio "seguro" y con éxito, es quizás,
debido a que el nuevo comerciante tiene la posibilidad de manejar un negocio propio
y sin riesgo, a través de un sistema comprobado que funciona y rinde sus frutos.

La franquicia es también seguridad, al basarse en la creación de una red de tiendas

que sustenta todo un sistema de distribución y que determina el apoyo de cada uno

61
de los componentes de la red-negocio con los otros, todo ello por simples razones
lógicas al interesar conseguir mayor fortaleza en el mercado.

La franquicia asegura unos mínimos de rentabilidad, la calidad del producto

franquiciado, su originalidad, y los conocimientos que ya posee una de las partes -
el franquiciador- que ofrece la posibilidad a otras personas de incorporarse a un
negocio que les supone un menor riesgo comercial debido a la citada experiencia
que brinda la cadena de tiendas en funcionamiento del franquiciador.

Hoy en día las estadísticas nos muestran que los comerciantes que inician su
negocio de forma individual cierran en un 90% antes de un año de vida, frente al
10% de cierres en franquicias.

• Conocimiento del mercado local.

• Conocimiento del segmento de mercado que interesa a la franquicia.
• Actitud flexible
• Recursos económicos necesarios
• Recursos administrativos necesarios
• Capacidad de comunicarse adecuadamente con su franquiciante
• Experiencia de negocios en el país del franquiciante
• Conocimientos del mercado inmobiliario de su país
• Habilidad para ayudar en la selección de los posibles proveedores del
sistema
• Buenas relaciones y experiencia en el trato con los funcionarios de gobierno
del país al que ingresa la franquicia.
13. NEGOCIOS FRANQUICIABLES

POR LA GRAN CANTIDAD DE OPCIONES DE FRANQUICIAS, ES PRUDENTE

DIVIDIR LAS ALTERNATIVAS EN DOS GÉNEROS:

62
 FRANQUICIAS DE PRODUCTOS:

 Alimentación y restaurantes, en sus distintas variedades, galletas, pollos

rostizados, fast food;

 Productos químicos y de mantenimiento; cosméticos y artículos de belleza;

bazares; supermercados;

 Heladerías;
 Tiendas de ropas y accesorios;
 Alquiler de equipos de computación;
 Disqueras; zapaterías, entre otros.

 FRANQUICIAS DE SERVICIOS:

 Talleres mecánicos para automóviles y motocicletas;

 Moteles y hoteles; reparación de calzado;
 Agencias de viajes;
 Salones de belleza;
 Tintorerías y lavanderías de autoservicios; etc.

14. FRANQUICIAS EN EL PERÚ

TIPO NOMBRE ACTIVIDAD

ACE HOME CENTER FERRETERÍA/ ARTÍCULOS

FRANQUICIA ALERTA MÉDICA DE HOGAR
EXTRANJERA ALVIS RENTA CAR SERVICIOS MÉDICOS
BLIMPIE ALQUILER
BLOCKBUSTER SUBMARINOS Y
CHILLI’S ENSALADAS
CHOICE HOTEL LATINA VIDEOS
COCA COLA RESTAURANTE

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DHL HOTELERÍA
DINERS CLUB BEBIDAS
DIVERSIONES MOY MENSAJERÍA
DOMINO´S PIZZA TARJETA DE CRÉDITO
DUNKIN DONUTS DIVERSIÓN
EYES ILLUSION COMIDA RÁPIDA
FEDERAL EXPRESS PASTELES
FRANCORP ÓPTICAS
FUTURE KIDS COURIER INTERNACIONAL
GNC GENERAL NUTRITION CENTER CONSULTORÍA EN
GOLD´S GYM FRANQUICIAS
HEIDI´S DIVERSIÓN
HERZ RENTA CAR PRODUCTOS/ NUTRICIÓN
HOLIDAYS INNS GIMNASIOS
INLINGUA INTERNATIONAL HELADERÍA
KENTUCKY FRIED CHICKEN ALQUILER DE AUTOS
MAIL BOXES HOTELERÍA
MARTINIZING ENSEÑANZA DE IDIOMAS
MC DONALDS COMIDA RÁPIDA
NAIL SALON SYSTEMS MENSAJERÍA
NEW HORIZONS LAVANDERÍA
O BOTICARIO COMIDA RÁPIDA
O ‘BOTICARIO PELUQUERÍA
PASTA PRONTA COMPUTACIÓN
PEPE (UK) PERFUMERÍA
PEPSI COLA PERFUMERÍA
PIZZA HUT PIZZAS
SIR SPEEDY PRENDAS DE VESTIR
TGI FRIDAYS BEBIDA
TONY ROMAS COMIDA RÁPIDA
VISA SERVICIOS DE IMPRESIÓN
VISUAL IMPACT SIGN A RAMA RESTAURANTE
WEST COAST VIDEO RESTAURANTE
YOGEN FRUZ TARJETA DE CRÉDITO
ART DE HOGAR
VIDEO
HELADERÍA

64
CONCLUSIONES

La fusión es la unión de dos empresas que se convierten en una sola unidad

económica y legal.

La Fusión puede traer beneficios a la empresa adquiriente, ya que si el valor

de las dos empresas es mayor a la suma de las dos empresas por separado se
obtendría una ganancia.

No debemos confundir el contrato de franquicia con la Franquicia, ya que el

primero es un elemento de la Franquicia la cual es un negocio que celebran las
partes para obtener un beneficio comercial.

En la franquicia hay un traslado de conocimiento por parte del franquiciante

al franquiciado, el cual es secreto y original, conocido como Know how.

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BIBLIOGRAFIA

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