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El Dado de 7 Caras

Recargado
Guía e inspiración para encontrar
oportunidades INNOVADORAS de negocio

Para Verónica,
mi razón
y mi compañera
en esta loca aventura
que se llama VIDA.

Para Isabella, Luiso y Diego,


mis tres motivos.

por
Luigi Valdes Buratti
Agradecimientos Índice
El dilema de Neo ..................................................................... 7
Terminaba de escribir este libro, en el momento que me I. INNOVAR EN LA PROPUESTA DE VALOR ....................... 8
avisaron que mi madre Lina,
¿Por qué un dado de 7 caras? .................................... 8
a sus 81 años, estaba agonizando.
¿Obsolescencia o decadencia? ................................. 12
¿Tortillas gourmet? ..................................................... 15
De los muchos principios que me enseñó, recuerdo uno ¿Creatividad, invención o innovación? ...................... 16
en particular: Las fuentes de inspiración ......................................... 19
“O haces las cosas con amor, o no las hagas”. ¿Cómo pensar fuera de la caja? ................................ 21
Estrategia y Negocio .................................................. 23
Este libro fue escrito siguiendo cabalmente ese principio. Los sorprendentes Huevos Kinder .......................................... 25
Diferentes Estrategias y Deseos para el Negocio del Café ...... 27
¡En tu honor, y a tu memoria Mamá! Café El Jarocho: una pequeña gran tienda de café ................ 28
Nespresso: Nestlé reinventa el arte de tomar un buen café en
casa ........................................................................................ 30
Quiero agradecer en mi primera instancia a Verónica, mi
Una visión diferente del éxito de Starbucks: el tercer lugar donde
esposa, e Isabella, Luiso y Diego mis pequeños hijos, por te gustaría estar ...................................................................... 32
su amor, paciencia y comprensión. Los diferentes niveles de innovación ...................................... 38
Innovaciones graduales .......................................................... 38
A Rosario y Luis por su apoyo incondicional. Innovación conceptual ............................................................ 41
Innovación en el Modelo de Negocio ...................................... 44
A Don Eduardo González Ramírez por su paciencia, Propuestas de Valor en el Negocio de la Aviación Comercial .. 48
atinados comentarios y observaciones sobre la obra.
II. EL MODELO DEL DADO DE 7 CARAS ............................ 52
A Marcelo Costero Garbarino, Gonzalo Reyes Olvera,
Lo que nos enseña la Estrategia del Océano Azul ................... 52
Martha Urbiola Ituarte y Alfredo Nicolai Tovar por sus
Las 4 variables básicas del modelo ........................................ 54
excelentes comentarios técnicos y su gran visión Cara # 1. Modelos mentales: pensar fuera de la caja ..............55
empresarial. Cara # 2. Deseos percibidos y no percibidos del cliente .......... 58
El rediseño de un jet privado pensando en
* El Cubo que se va desdoblando en la contraportada está el cliente y lo que nos enseñó el Cirque du
inspirado en la obra de Naoki Yoshimoto. Soleil........................................................................................ 60
Cara # 3. Tecnologías de irrupción o irruptivas ....................... 67
La forma de escuchar música cambió ..................................... 71
¿Cuál fue el pecado de Sony? ................................................ 75
En resumen la forma de escuchar música cambio de: ........... 76
Mi apuesta para el futuro: la unión de diseño y tecnología …. 77
Apple: nuevos negocios para nuevos mercados……………… 77
De Apple Computer Inc. A Apple Inc…………………………… 78
Diseño: una apuesta segura…………………………………….. 78 La otra cara de la moneda: la obsesión por la esbeltez….. 136
Zapatos de plástico…con diseño ………………………………. 79 III. Quiero sentirme seguro ………………………………..…... 139
Cara # 4. Definición y expansión de las competencias La seguridad física……………………………………………. 141
medulares ............................................................................... 81 IV. Atrapa mi tiempo libre: El negocio del ocio y la diversión .. 143
Liverpool ¿Es sólo una tienda departamental? ....................... 87 Hoteles Aladdin: experimenta con tus cinco sentidos ........144
Ciudades para jubilados .................................................... 146
III. INNOVACIÓN ORIENTADA POR LAS TENDENCIAS DEL El boom del golf ................................................................. 147
CLIENTE ................................................................................ 90 V. Entre lo real y lo virtual ……………………………………... 148
Lo virtual en beneficio de lo real ……................................ 148
Cara # 5. Detección de clientes no atendidos para la creación Bicicleta real, entrenamiento virtual ................................... 149
de nuevos nichos de mercado ................................................90 VI. Acompáñame en mi soledad ........................................... 150
Escuchas lo que quieres oír o lo que el cliente quiere que escuches? VII. Conéctame con mi espíritu ............................................. 153
La trampa de los estudios de Mercado ……………..………… 92 Los teléfonos celulares religiosos: ¿Has hablado hoy
“Cansados del lujo, los millonarios rusos pagan por vivir como con Dios? .............................................................................. 156
vagabundos...” ........................................................................ 93 VIII. Trátame como si fuera único: El Poder de la
Buscando nuevos segmentos de clientes .............................. 95 Diferenciación ....................................................................... 157
La Generación Millenium o Millennial ………………………….. 96 Para el Club Med soy el Señor Valdes .................................159
Microsegmentos de jóvenes entre 13 y 19 años …………....... 98 Del vino de autor, a ser el autor de tu propio vino .................160
Nuevos nichos para el tradicional Negocio del Turismo ........ 106 IX. La Vida en Rosa: El poder del mundo femenino ............... 161
Los micro nichos no atendidos de la telefonía móvil ...............110 X. Te vendo tiempo ............................................................... 166
Fases del ciclo vital de un nicho ............................................. 113 El Doctor Cybernético ........................................................ 167
a. Alumbramiento .................................................................. 113 Excusas y coartadas a la medida ....................................... 169
b. Desarrollo ......................................................................... 115 XI. El mundo es verde ............................................................ 170
c. Estabilidad ........................................................................ 115 XII. Los animales casi humanos ............................................ 173
d. Obsolescencia ................................................................. 120 XIII. El regreso de Dorian Grey ...............................................176
Cuatro consideraciones importantes sobre el ciclo de vida A manera de conclusión ……………………......……………… 178
de los nichos de mercado .......................................................121
Algunas tendencias del cliente para encontrar o detectar nuevos IV. PROPUESTAS DE VALOR Y ESTRATEGIAS
nichos de Mercado ................................................................ 122 INNOVADORAS.................................................................... 178
I. El poder de la tecnología y los tecnoadictos ……….……... 122
El poder de la tercera pantalla ……………………………….. 123 Cara # 6. Propuestas de valor y estrategias innovadoras .... 179
Las redes ……………………………………..……………….. 123 Preguntas clave ………………………………………………. 179
Los teléfonos inteligentes. …………………………..……….. 124 El camino de la innovación comienza definiendo tu esencia
Las aplicaciones o Apps. ……………………………………... 124 estratégica ............................................................................ 179
Ubicación, ubicación, ubicación ……………………………... 125 Zara ……………………………………………………………. 180
Tradición vs tecnología: Los libros sin papel ¿Los amas o los Moda continua ………………………………………………. 180
odias? ....................................................................................125 Tipo Armani ….………………………………………………. 181
Tecnología vs piratería vs intermediarios .…….…………… 128 Precios accesibles …………….……………………………. 182
Los niños chip……………………………….....……………... 128 Starbucks ……….……………….……………………………. 182
¿Dónde se conectan una tradicional muñeca Barbie y el mundo Microsoft……….………………....……………………………. 184
virtual? ................................................................................... 130 Google …….………………………..…………………………. 185
Los niños cibernéticos y sus mascotas virtuales ....................131 Club de fútbol Real Madrid …….…..…….…………….……. 186
II. El mundo se obsesiona por reducir su cintura ………..….. 133 Nokia …………….……………….…..…………………..……. 186
Algunos negocios de “peso” que atacan el problema de la Propuestas de valor innovadoras en nueve puntos …………. 189
obesidad ………...............................................................….. 135 1. Expandir las fuerzas y redefinir las fronteras …..........…… 189
¿Cómo crecer? ………………………………………............. 192 El Dilema de Neo
Diferentes productos para el mismo mercado .……........… 194
El fútbol un negocio jugado con los pies, pero pensado con Antes de empezar a leer el libro …
la cabeza …........................................................................... 195
El caso Real Madrid ………………………………….... 196 En la interesante película de ciencia ficción The Matrix1
El caso Boca Juniors …………………………………… 197
hay una escena en la que Morpheus reta a Neo:
Mismos productos para otros mercados ………………. 200
Ponle olor a tus emociones y a tus negocios ……….. 201
Un negocio que vuela como una mariposa …………. 204 “Te voy a confesar la verdad. Eres un esclavo. Como todos,
El ADN encuentra nuevos clientes: Encuentra tus naciste para ser esclavo. Naciste en una prisión que no
ancestros ...................................................................... 206 puedes oler, probar, ni tocar. Una prisión para la mente”.
Versace incursiona en nuevos mercados …………… 208
2. ¿Dónde están las balas? ………….......…………………… 209 La mirada interrogante y atenta de Neo le da la pausa para
El PET reciclado ……………………………....…………… 211 continuar:
3. Sustituir átomos por información (conocimiento aplicado) . 213 “La vida es una elección. En estos momentos tienes que
¿Agua con conocimiento? ............................................... 219 tomar una decisión muy importante, y cuando la tomes no
4. Reinventa los clásicos ....................................................... 221
habrá marcha atrás”.
La increíble historia del Chavo del 8............................. 223
OXXO: La reinvención de la tiendita de la esquina ...... 226
Los viejos Converse se reinventan ............................... 228 De una pequeña caja de metal saca dos píldoras, una azul
Un buen libro siempre encontrará lectores ................. 230 y la otra roja, coloca una en cada una de sus manos y le
5. El poder de los de abajo ................................................. 234 dice:
Cemex y los negocios en la base de la pirámide ......... 237 “Tienes que elegir una de las dos píldoras. Si tomas la azul, 7
6. Olvídate del buen servicio, ofrece experiencias únicas .. 239 aquí la historia acaba, sigues en tu cama y crees lo que
Andrés Carne de Res: un sitio diferente ........................ 240 el mundo quiere que creas. Sigues viviendo en tu mundo
Royal Caribbean: Involucrar a los empleados debe ser parte irreal, en un sueño del cual no quieres despertar”.
de la experiencia ........................................................... 246
¿Nubes para pensar?: productos que ofrecen experiencias
“En cambio, si eliges la roja, te quedas aquí, tendrás
diferentes y únicas ....................................................... 248
Una experiencia diferente… ¿Comprando ropa interior?. 249
conciencia de la realidad y te darás cuenta del mundo
7. Ayúdame que yo te ayudaré ............................................. 250 de riesgos y oportunidades que tienes enfrente de tí y
El Ron Santa Teresa y su Proyecto Alcatraz .................. 252 empezará la aventura”.
8. Explota el poder de las redes .......................................... 255
9. Paisano power: el mercado de la nostalgia ..................... 258 Este documento no está dedicado a los que eligieron la
Construmex entiende al Paisano Power ........................ 260 píldora azul; a las personas que quieren seguir viviendo
pasivamente en un mundo confortable, sin tomar riesgos,
V. CONCLUSIÓN .................................................................. 261 pensando que el futuro es una consecuencia lineal e
inevitable del pasado.
Cara # 7. Detección de nuevas oportunidades de negocio ... 261
Una reflexión sobre el liderazgo requerido ............................ 262

1
The Matrix. Película de ciencia ficción. Escrita y dirigida por Larry
y Andy Wachowski. Protagonizada por Keanu Reeves, Laurence
Fishburne, Carrie-Anne Moss y Hugo Weaving. Estrenada el 31 de
Marzo de 1999.

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El objetivo del presente libro está enfocado a ser una fuente • Una tendencia del mercado que se asoma.
de inspiración para los arriesgados, locos, irreverentes y • Una garantía que emociona.
subversivos que piensan que la realidad puede y debe
cambiar, y que hay un mundo maravilloso que podemos La historia de las grandes innovaciones la escribieron
ganar. personas que han cuestionado las reglas y los paradigmas
arraigados de antaño:
Si usted eligió la píldora roja, bienvenido a la aventura de
El Dado de 7 Caras. • ¿Cultivo de hortalizas sin tierra?
• ¿Solicitar un automóvil con chofer por medio de tu
El dilema de Neo es ahora su dilema. Despierte y teléfono celular que siga la ruta vía satélite y con cargo a
reinvente su negocio o siga durmiendo esperando que tu tarjeta de crédito?
el futuro lo alcance. • ¿Libros sin papel?
• ¿Mingitorios sin agua?
I. INNOVAR EN LA PROPUESTA DE VALOR • ¿Zapatos tenis con chips integrados?
• ¿Prendas de vestir fabricadas con desechos de PET2?
¿Por qué un dado de 7 caras? • ¿Vender agua con oxígeno que te hace pensar mejor?
• ¿Medias de mujer sin nylon?
Imagine un dado con sus seis lados iguales. Cada cara • ¿Juguetes dentro de un dulce?
tiene señalados puntos ordenados progresivamente desde • ¿Parque de diversiones para eventos ejecutivos?
el uno hasta el seis. Usted sabe que si es un dado debe
8 9
tener seis lados, nos enseñaron que eso debe ser así y lo Para demostrar el peligro de los principios tradicionalmente
aceptamos. aceptados trate de leer el siguiente texto en voz alta:

Pero ¿por qué no puede ser de siete lados? Ahí está Sgeun un etsduio de una uivenrsdiad ignlsea, no ipmotra
precisamente la oportunidad para los innovadores: el odren en el que las ltears etsan ersciats, la uicna csoa
cuestionar las reglas establecidas, el status quo y los ipormtnate es que la pmrirea y la utlima ltera esten ecsritas
principios generalmente aceptados, para encontrar una en la psiocion cocrrtea. El rsteo peuden estar ttaolmntee
nueva cara en el dado tradicional de seis lados. Por eso mal y aun pordas lerelo sin pobrleams. Etso es pquore no
le llamamos El dado de 7 caras, porque simboliza la lemeos cada ltera por si msima, snio que la paalbra es un
habilidad para encontrar el lado oculto de los negocios; la tdoo.
oportunidad que nadie ha visto, pero que está ahí, latente
y esperándole. ¿Lo pudo leer?
¿Lo leyó tal y como está escrito? o
La séptima cara del lado puede ser: ¿Arregló las palabras de modo tal que no leyó literalmente
lo que estaba escrito, sino lo que en apariencia debería
• Un nicho de mercado desatendido. estar escrito?
• Un nuevo producto que sorprende a tu cliente.
• Una nueva tecnología que no se ha implementado en tu
2
sector. PET son las iniciales del polietileno tereftalato que es un material
de poliéster claro muy resistente y que es comúnmente usado para
• Un experiencia de servicio inesperada.
envasar refrescos y gaseosas.

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En conclusión: No leyó lo que era, sino lo que le enseñaron “Había un zoológico que se jactaba de ser el más grande
en la educación tradicional que debería de ser. y completo del mundo. Diariamente lo visitaban miles
de personas de diversas partes del planeta para ver las
Esta educación va creando un filtro de percepción, que hace maravillas que ahí se encontraban: desde orangutanes
que construyamos una representación de la realidad que albinos, hasta las serpientes más raras del orbe; desde
nos permite, en muchos casos, responder más rápido para elefantes hasta marabuntas; desde especies en peligro
sobrevivir. Casi siempre suele ser automático, consistente de extinción, hasta una tortuga galápagos con cientos de
y predecible, y evita que miremos otras posibilidades y años encima. Era todo un espectáculo de vida animal.
analicemos al mundo desde otra perspectiva.
Sin embargo, las autoridades del mismo zoológico sabían
Históricamente, la educación formal ha dado un mayor que no estaban completos: carecían de un oso polar.
énfasis al aprendizaje centrado en la retención del Aunque dos ejemplares de esa especie habían vivido con
conocimiento -basándose en la memoria del estudiante-; ellos en cautiverio, no habían sobrevivido más de tres
en aceptar sin cuestionar las verdades universales y en la meses.
figura magnánima -y a veces limitante- del maestro. Esa
educación tradicional, hoy por hoy limita la creatividad, la Un día, el Gobierno de China les dio una agradable
capacidad de soñar, la curiosidad, las ganas de explorar sorpresa al informarles que había nacido un oso polar en
nuestras emociones y, sobre todo, restringe la libertad de el zoológico local y que, como un acto de buena voluntad
elegir. entre ambos pueblos, habían decidido donárselos.

10 “Es un milagro que la curiosidad pueda La fecha pactada para la entrega del pequeño oso era 11
sobrevivir a la educación formal” de doce meses, tiempo suficiente para que el animal
Albert Einstein. creciera y para poder construir su hábitat lo más parecido
a las condiciones naturales de la especie, para evitar que
La consecuencia final de esta trampa mental es pensar corriera la misma suerte de sus predecesores.
que el mundo es constante, lineal y predecible. Pero, por un error administrativo, el animal fue entregado
tres meses antes del tiempo programado.
Sin embargo, las verdaderas oportunidades se dan
cuando aprendemos a ver el mundo de manera distinta, En una reunión urgente, los directivos del parque tuvieron
en salirnos de la caja, de pensar diferente y de encontrar que tomar acciones inmediatas. La única posibilidad viable
nuevas conexiones. consistía en sedar al oso y ubicarlo en la jaula más grande
disponible en esos momentos. Se trataba de una vieja
prisión perteneciente en otro tiempo a un león, dentro de
Metáfora: una parte terminada del nuevo hábitat. Así lo hicieron.
El oso polar y la libertad 3
Al despertar de su narcótico sueño, el pequeño oso polar
empezó a caminar hacia los barrotes que rodeaban la jaula
y se percató que eran los límites de su nuevo territorio. Los
3 estudiosos del comportamiento animal se sorprendieron
Valdes L. Lecciones de Liderazgo y Pasión. Ed. FLIE. México 2007.
al notar que iba creciendo, y su comportamiento era más
parecido a de un felino que al de un animal de su especie;

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incluso ya ni siquiera llegaba a los límites de su prisión,
sino pasaba el día entero dando vueltas alrededor de su La decadencia, en cambio, es el deterioro de los sentidos y
jaula. de la capacidad mental, provocada por el paso del tiempo
o por alguna enfermedad.
Una vez terminados los trabajos de su nuevo hogar, lo
volvieron a sedar para retirar la jaula prestada del rey de Analizando ambas definiciones, podemos concluir que la
la selva. Al despertar, y para la sorpresa de todos, siguió obsolescencia se da cuando nuestros conocimientos no
caminando en círculos como un felino; ni siquiera se son actuales. En cambio, la decadencia ocurre cuando
percató que le habían quitado la jaula que lo aprisionaba, nuestra forma de pensar ya no es vigente -la primera
que era un animal libre dentro de su nuevo hábitat y que no lleva inevitablemente a la segunda-. Ambas restricciones
había más barrotes que lo limitaran. mentales están provocando el hundimiento de muchas
empresas al disminuir la capacidad para innovar y
A nosotros como seres humanos nos sucede exactamente encontrar nuevas oportunidades en el mercado.
lo mismo: la enseñanza tradicional, los constantes no
que recibimos desde pequeños, las limitaciones que nos La obsolescencia se puede resolver actualizando los
impusieron dentro de la sociedad donde vivimos, son conocimientos, mientras que el proceso para erradicar
los barrotes que creemos que todavía nos mantienen la decadencia es más complejo porque implica, primero,
encerrados dentro de una peligrosa trampa mental. reconocer que nuestra forma de pensar ya no es vigente;
después iniciar nuevos procesos de aprendizaje continuo,
En algún momento nos tenemos que dar cuenta de que ya que conformen un círculo virtuoso que evite la trampa de
12 no tenemos límites; que ya no existe esa jaula mental que los modelos mentales fijos y desarrolle la capacidad de 13
sentíamos nos aprisionaba; que realmente somos libres y entender al mundo bajo perspectivas diversas.
que tenemos un mundo por ganar”.
Los Nueve Pecados
No se pueden descubrir nuevos mundos
Un camino seguro a la obsolescencia y a la decadencia4
usando mapas viejos.
Inercia: Insistir en los agotados modelos de negocio de
El secreto no radica en buscar nuevas tierras,
ayer.
sino en ver las propias con otros ojos, con otra
Orgullo: Permitir que los productos y servicios envejezcan.
perspectiva.
Aburrimiento: Atarse al posicionamiento otrora exitoso de
la marca, incluso cuando en el mercado se la percibe como
¿Obsolescencia o decadencia? vieja y deslucida.
Complejidad: No prestar atención a la simplificación de los
¿Es lo mismo obsolescencia que decadencia? procesos –lentos, costosos y complejos-.
Engreimiento: Justificar la perdida de velocidad, agilidad y
Según la enciclopedia libre Wikipedia, la obsolescencia es capacidad de respuesta.
la caída en desuso de máquinas, equipos y tecnologías
(aplicación del conocimiento) motivada por el insuficiente
desempeño de sus funciones, en comparación con
las nuevas máquinas, equipos y tecnologías (nuevos 4
Herbold B. How the Best Companies Survive the 9 Traps of Wining.
conocimientos) introducidos en el mercado.

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Mediocridad: Disculpar el rendimiento deficiente y Todo lo que existe en el mundo es susceptible de ser
permitir que el ímpetu, la energía y el entusiasmo de los reinventado.
colaboradores decaiga.
Letargo: Adormecerse arrullado por la confianza y el Analicemos un ejemplo.
espejismo de la zona de confort.
Indecisión: No enfrentar a los detractores del cambio, ni a ¿Tortillas gourmet?
los reyes de cada parcela formada en la empresa.
Confusión: Comunicar débil y ambiguamente los mensajes Si hay un producto que está presente en las mesas de los
del cambio dentro de la empresa. mexicanos son las tradicionales, legendarias y redondas
tortillas de maíz. En promedio un mexicano consume entre
dos y tres tortillas diarias. No hay diferenciación entre
Por ejemplo, en el pasado nos dijeron que tierra, trabajo unas y otras; quizá algunas se vendan empacadas; otras
y capital son los factores críticos de producción; mientras se compran en la tradicional tortillería de la esquina y, por
que hoy en día fácilmente pueden ser sustituidos por supuesto, por ser parte de la dieta básica del mexicano, el
conocimiento, oportunidad e información. precio suele ser controlado por el gobierno.

Así, Nike no fábrica zapatos deportivos, solamente los Una empresa decidió reinventar el negocio de las tortillas
diseña y comercializa, utilizando la tierra y el trabajo de al ofrecer un producto gourmet para la segunda ciudad con
terceros (maquiladores asiáticos) para producirlos. más mexicanos en el mundo, Los Ángeles, California.

14 Cuando un condominio se vende bajo el sistema de El consumo diario de tortillas en México es de 300 millones 15
preventa, la empresa constructora está utilizando el capital de unidades5 y a pesar del volumen de negocio que
del cliente para realizar la construcción del inmueble. Ese representa, a nadie se le había ocurrido reinventarlas.
es el mismo caso de los muebles fabricados bajo diseño y
por pedido del cliente. Utilizan el mismo dinero del cliente Sin embargo, una empresa estadounidense llamada
para elaborarlos. Tumaro´s, inició un esfuerzo para la creación de tortillas
gourmet con resultados muy interesantes.
Cuando Stephen King decidió lanzar su primer libro virtual,
sin necesidad de papel, máquinas de impresión, sistemas Para poder vender un producto a un precio superior,
de distribución y librerías, sustituyó con conocimiento los desarrollaron diferentes productos con valor agregado y
factores tradicionales de producción. lanzaron versiones con diferentes sabores para el mercado
más tradicional, y otras ligeras para el emergente mercado
Con ello podemos concluir que: de la salud.

No hay empresas obsoletas, solo hay empresarios Dentro de la variedad de sabores tenemos tortillas con
obsoletos. chile chipotle; espinaca y vegetales; jalapeño y cilantro;
pesto y ajo o con tomates deshidratados. También ofrecen
las clásicas tortillas blancas o de trigo dulce.
No hay empresas maduras, solamente
hay empresarios maduros. 5
Periódico La Jornada, El Zar de la Tortilla. Enero 17, 2005.

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Para las personas que quieren cuidar su salud y comer Uniendo estas dos definiciones, surge una propuesta
menos carbohidratos, Tumaro´s ofrece las versiones light, básica para definir el concepto de innovación:
entre las que encontramos tortillas con bajos niveles de
grasas y carbohidratos, con los sabores vegetales verdes, La capacidad de estructurar una idea y traducirla en un
cebollas, salsa y multigranos; y las tortillas enriquecidas producto o servicio que tenga un impacto positivo en el
con soya. Esta innovadora empresa reinventó lo más mercado.
tradicional de la cocina mexicana y reporta ventas
millonarias6. Innovación es el arte de crear algo novedoso y original,
colocarlo en un mercado y que el cliente esté dispuesto a
Otro caso similar, se presentó en Alemania con una empresa pagar por ello.
llamada La Tortilla Atómica, que ofrece las clásicas y
tradicionales tortillas de maíz o las presentaciones gourmet, La innovación puede abarcar desde el diseño de un nuevo
que incluyen los sabores salsa mexicana, cebollín, chile producto o servicio, hasta la forma de fabricarlo, distribuirlo,
chipotle y epazote; además, para que los mexicanos comercializarlo, venderlo e, inclusive, cambiando la forma
radicados en Alemania no extrañen los antojitos de la cocina de entregar un servicio postventa. En conclusión: estamos
mexicana, esta empresa pone a su disposición gorditas, hablando de innovación en la propuesta de valor.
tlacoyos y sopes (todos estos productos tradicionales
son fabricados con maíz y enriquecidos con diferentes Analicemos un ejemplo:
acompañamientos como chicharrón, frijoles, queso y salsa
de chile). ¿Existe conexión alguna entre la harina de papa troquelada
16 conocida con el nombre comercial de Pringles y las galletitas 17
Si las tortillas de maíz, con más de 2,500 años de existencia, de la suerte que se ofrecen en algunos restaurantes de
fueron reinventadas… todo puede ser reinventado. comida oriental? Aparentemente no; sin embargo, esta
empresa encontró la conexión y logró crear el concepto:
¿Creatividad, invención o innovación? “comer papas es divertido”, lanzando al mercado “Pringles
prints survivor trivia” que consiste en que cada papa tenga
Estas tres palabras están en la boca de todos los científicos, impresa, con tinta vegetal comestible, una pregunta con
investigadores y empresarios, sugiriendo una gran su correspondiente respuesta relacionada con el tema:
cantidad de definiciones bajo las distintas perspectivas de “habilidades de supervivencia”.
cada autor. Analicé, discutí, cuestioné, mezclé y concluí
que las definiciones base para nuestro propósito son: Un poco de historia…

Crear: significa encontrar nuevas conexiones y nuevas A principios del año 2002, nació en Procter & Gamble
relaciones entre los distintos elementos de un sistema. la inquietud por establecer un nivel de competencia
superior, tratando que las papas fueran más divertidas y
Invención: es la capacidad de concretar esas conexiones originales. Con ese concepto en la mente, los ejecutivos
en un producto o servicio real, tangible y patentable. tuvieron sesiones de trabajo en las que se generó una
gran cantidad de ideas, entre las cuales destacó una en
particular: imprimir diferentes preguntas de cultura general
-tipo juego de maratón- en cada papa Pringles.
6
2004 Tortillas Trenes. www.aibonline.org.

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Esa novedosa y simple modificación requería de un empresas que han tratado de reproducir la misma idea
enorme desarrollo tecnológico, pues cada hojuela de papa con resultados desastrosos; los mensajes no son claros,
tendría que ser impresa al momento de salir del proceso la tinta se corre y el producto se rompe. Una buena idea
de fritura, cuando todavía tuvieran una gran cantidad de que en otro lugar fue exitosa, resulto ser un fracaso, en su
humedad y temperatura. De igual manera, las imágenes implementación, en empresas similares.
deberían imprimirse a gran velocidad sobre las papas, y no
solo eso, sino que, además, la impresión tendría que ser El verdadero negocio no está en mejorar algo que ya
nítida y colorida, sin presentar ningún defecto. existe, sino en crear algo que no existe en el mercado.

Lo anterior, requería de dos grandes retos tecnológicos: Las fuentes de inspiración:


primeramente, la adaptación de un sistema de impresión a
gran velocidad sobre cada hojuela de papa, y, en segundo Dicen que el genio es 1% inspiración y 99% transpiración.
lugar, la creación de pinturas comestibles que soportaran
las exigencias del proceso. Pero ¿Dónde, cuándo y cómo nos llega esa inspiración?
La respuesta es muy general. Puede ser en todos lados y
El primer paso que se dio para resolver estas exigencias en cualquier momento, siempre y cuando mantengamos la
técnicas fue el de redactar un informe tecnológico sobre mente abierta a buscar nuevas posibilidades y encontrar
las necesidades del proceso, mismo que hicieron circular nuevas conexiones.
por todas sus oficinas en el resto del mundo. En su sede
italiana, les informaron que un profesor universitario que Me quiero imaginar a una persona, de nombre Stephen
18 tenía una panadería ubicada en Bologna, Italia, había Hillenburg, al momento en que su esposa lo mandó a lavar 19
inventado un método de inyección de tinta para imprimir los trastes sucios de la cena. Cuando vio la esponja para
imágenes comestibles en bizcochos y galletas. Así tallar los platos, encontró una conexión que a la larga le
compraron el desarrollo y los problemas técnicos quedaron redituaría en un jugoso negocio: crear una caricatura para
resueltos. niños teniendo como personaje central precisamente a
una esponja para lavar trastes, y así nació Bob Esponja.
Con esta innovación, Pringles creó un elemento
diferenciador muy poderoso. El cliente encontró que comer Bob Esponja, Pantalones Cuadrados, es una serie de
papas, no solo era rico, sino también divertido. dibujos animados transmitida a través de Nickelodeon
dentro de la línea Nicktoons, que muestra la vida de una
La empresa no se conformó con el éxito logrado. Buscó esponja marina. Salió al aire en 1999.
y encontró nuevas conexiones. ¿Dónde está la conexión
entre las papas Pringles y un iPod? A simple vista no hay Bob, el protagonista, es un adulto que actúa como niño.
conexión; sin embargo, comprando un cilindro de papas Tiene una personalidad inocente, tierna, infantil, amistosa
de esa marca puedes acceder a bajar música por Internet. y confianzuda, pero algo desesperante. Vive en una piña a
las afueras de Fondo de Bikini; tiene un empleo de cocinero
Estas innovaciones sirvieron para que el negocio de en un restaurante llamado El Crustáceo Crujiente; ama su
las papas Pringles, en Estados Unidos, alcanzara un trabajo y las hamburguesas; le gusta pescar medusas con
crecimiento de dos dígitos en los años posteriores. su amigo Patricio; va a la escuela de conductores, pero
cada vez que presenta el examen lo reprueba, porque
A veces copiar es malo, y copiar mal es todavía peor. Hay el nerviosismo le hace perder el control del vehículo, y

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siempre termina estrellando su automóvil. muy cerca para ir en automóvil- así que tomó una plancha
de metal, le adaptó cuatro ruedas en la parte inferior, y
Amparado con esta trama la serie transmitió por televisión un mango ajustado a las ruedas delanteras para poder
más de 300 capítulos, más de 30 videojuegos para dirigirlo. Al regresar a la casa -con los perros calientes
Nintendo, Game Boy, Play Station y Xbox, así como dos todavía calientes- los vecinos jóvenes se lo pedían
películas que reportaron beneficios superiores a los 500 prestado y se sentaba divertido a ver cómo gozaban con
millones de dólares a nivel mundial. Todo esto sin contar el juguete de su invención. En uno de esos momentos
todos los subproductos vendidos como souvenirs, juegos le llegó el 1% de inspiración y decidió aventurarse a
de mesa, ropa y artículos promocionales. producirlo industrialmente. Así nació el primer scooter –
versión moderna de la tradicional patineta7-.
… y todo derivado de una insignificante esponja amarilla
utilizada para lavar los platos sucios de la comida. En la exhibición que se efectuó en Paris en el llamado
Mundial de las Dos Ruedas8 dedicado a todo tipo de
Ahora imagine a un estudiante universitario, Rodrigo transporte, principalmente bicicletas, motocicletas y
Contreras, desesperado porque tiene que entregar un scooters. Más de mil marcas de 33 países se exhibieron
proyecto escolar para la creación de un nuevo negocio. Se en el evento al que asistieron más de 400,000 visitantes.
sienta en su sillón, prende la televisión y sintoniza la serie
de Los Simpson. En ese capítulo Homero, el protagonista, Para el año 2015, las ventas de scooters superaron la
consume varias botellas de Duff su cerveza preferida… venta de motocicletas si nos ajustamos a las definiciones
y en ese momento llega la inspiración. Ingresa a internet tradicionales aunque los modelos híbridos, mezcla entre
20 y busca si la famosa cerveza de la serie está patentada scooter y motocicleta, son cada vez mas comunes. 21
y ¡eureka! el nombre está libre, lo patenta y empieza a
fabricar y comercializar, con un inusitado éxito, la cerveza La imaginación de Ouboter, un suizo radicado en Zurich,
de la serie animada de la televisión. inspiró a todo un sector y cambió las tendencias del
mercado.
La primera producción de 4,800 botellas se vendió en
una sola noche en la Ciudad de Guadalajara, México. Las ¿Cómo pensar fuera de la caja?
ventas crecieron y el inesperado boom surgió en Europa,
¿Quién iba a decir que esta cerveza sería bien recibida en Si la creatividad es una habilidad que se puede desarrollar:
el viejo continente? Tan solo en el año 2007, el inicio de ¿Cómo podemos mejorar esta habilidad?
su expansión, comercializaron 730 mil cajas entre España, ¿Cómo podemos aprender a pensar diferente?
Bélgica y Alemania. ¿Cómo podemos generar nuevas ideas a partir de ideas
tradicionales?
… y todo surgió viendo cómo Homero Simpson consumía ¿Cómo podemos pensar más allá de los límites y las
gustoso grandes cantidades de una cerveza que sólo limitaciones que se nos han impuesto –y que lo hemos
existía en los dibujos animados. permitido-?
¿Cómo podemos pensar “fuera de la caja”?
Un ejemplo más. Imagine a una persona llamada Win
Ouboter al que le gustaban los perros calientes (pan con 7
Valdes L. Innovación: El Arte de Inventar el Futuro. Ed. Norma. 2004.
salchicha) de un puesto callejero que se encontraba a 500 8
La Feria Mundial de “dos ruedas” se abre en pleno auge del scooter.
metros de su casa –demasiado lejos para ir caminando y www.eleconomista.es. Sept. 29, 2007.

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Los hombres y mujeres somos creativos por naturaleza y La lectura crea hábitos de reflexión, análisis, esfuerzo,
aunque esa capacidad se encuentre momentáneamente concentración, recreación, aumenta la capacidad de
apagada, la podemos volver a encender. asombro y, al conectar palabras nos ayuda a mejorar
nuestra capacidad creativa.
A continuación se enlistan algunas actividades y tareas
que le pueden ayudar a mejorar su capacidad creativa: Estrategia y Negocio.

• Cambie sus rutinas diarias y rompa sus hábitos; Todos los grandes negocios deben comenzar respondiendo
• Estudie arte en cualquiera de sus formas; la siguiente pregunta: ¿Qué es una estrategia?
• Aprenda a tocar algún instrumento musical;
• Realice juegos de destreza mental; Los directivos de la empresa, y el esfuerzo del personal
• Aprenda otro idioma, de preferencia con lógica de de los distintos departamentos, áreas y unidades que la
construcción diferente al español (el portugués, el francés conforman dependen de la respuesta a esa trillada, pero
y el italiano tiene la misma lógica de construcción); trascendente pregunta.
• Vea películas y lea libros de ciencia ficción:
• Asista a congresos y seminarios muy distintos a los de su Las definiciones son muy diversas, dependiendo del ámbito
área de especialidad; de aplicación. Por ejemplo, la Universidad de Phoenix
• Observe, juegue y aprenda de los niños; la define como: “Un curso de acción conscientemente
• Atrévase a ser diferente; deseado y determinado de forma anticipada, con la finalidad
• Pregunte o investigue el por qué de las cosas; de asegurar el logro de los objetivos de la empresa”.
22 • Asista a museos y exposiciones de arte con guías 23
especializados que le expliquen a fondo las características 10
Michael Porter la define como: “La forma de llegar al
de las obras expuestas; mercado, que no resistirá la competencia”.
• Sueñe despierto;
• Atrévase a realizar actividades que siempre ha soñado Para Gallo11 una estrategia es: “La creación de una posición
hacer; única y valiosa que implica un conjunto de actividades
• Realice ejercicios aeróbicos y manténgase físicamente diferentes a la competencia”.
en forma (esto le ayudará a pensar mejor);
• Asista como observador y analice lo que sucede en un Sin embargo, para el propósito de un proceso de innovación
supermercado a las 12 del medio día, a las 7 de la noche la respuesta es:
y a las 3 de la mañana;
• Viaje constantemente a lugares lejanos (China, India, “Estrategia, es la posibilidad real de
África); diferenciarnos de la competencia”.

Y lo más importante:

• Lea, lea, lea. 9


Valdivia C. M. El Porqué Finlandia es un Ejemplo a Seguir. Perugestión.
Septiembre 10, 2007.
Una de las claves del desarrollo educativo de Finlandia, 10
Revista INCAE, Vol. X, N°1, 1997. Costa Rica.
considerado uno de los países más avanzados del mundo, 11
Gallo H. ¿Qué es una estrategia? En Producción de Marca. 2004.
es el hábito de la lectura9. Argentina.

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El objetivo de cualquier estrategia debe encaminarse a En el año 2000, un siglo después, solamente dos de las
diferenciar positivamente los productos y servicios de una doce siguen produciendo commodities. Las demás están
empresa -respecto de sus competidores-, en un ambiente ubicadas en negocios de manufactura avanzada, alta
en el que el juez, que evalúa y elige, es el cliente. tecnología o finanzas.

En esta definición, el cliente premia a una empresa Aunque los metales preciosos y algunos productos
adquiriendo sus productos y servicios, antes que los agrícolas siguen sosteniendo la economía de algunos
ofrecidos por la competencia para el mismo mercado de países, los márgenes más atractivos se ubican en los
referencia. productos basados en el conocimiento.

En otras palabras, tu estrategia fue efectiva si el cliente Hoy en día, los commodities valen 1/5 parte de lo que
eligió tus productos y servicios, antes que la oferta de tus valían hace 150 años13.
rivales.

Estrategia = Diferenciación Para muestra basta un botón:

Así mismo, si un cliente no percibe una diferencia tangible Los Sorprendentes Huevos Kinder.
entre sus productos y los productos de la competencia,
entonces la estrategia falló. Si hay una empresa que logró una marcada diferenciación
en las golosinas para niños, es sin duda la que vende los
24 “´Mi amor ¿Qué cerveza te compro?´ huevos de chocolate kinder o kinder sorpresa, fabricados
25
-pregunta la esposa- por la firma italiana Ferrero. Es increíble el ingenio y el
´La que quieras me da igual´ talento de esta empresa para poder sorprender a los niños,
-responde el marido- y a los adultos, por el contenido de la golosina.

Existe una regla básica en el mundo de los negocios, que En el año 1967, esta pequeña confitería de Alba, una
no ha cambiado y ni cambiará debido a su naturaleza: ciudad del Piamonte Italiano, lanzó al mercado su primera
barra de chocolate para el mercado infantil y la denominó
Kinder que en alemán significa niños. Sin embargo, este
Si un cliente no encuentra una diferencia significativa producto con muy buen sabor y presentación no era la
entre dos productos, casi siempre (el 99.9999999999% golosina, sino sólo una golosina más en el mercado.
de las veces) comprará el más barato.

Commodities12 vs Productos Diferenciados

En el año 1900, diez de las doce compañías más 12


Se entiende por “commodities” a los productos que no son
poderosas del mundo producían commodities (productos diferenciados, no tienen valor agregado en su oferta y se pueden vender
genéricamente.
no diferenciados) basados en recursos naturales,
13
principalmente agrícolas y minerales. Enríquez C. J. As The Futures Catches You. Crown Business. 2000

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En el año 1972, el ingeniero suizo Heiri Roth tuvo la idea de 1967 no se imaginó que fuera a morir como el hombre más
introducir un juguete dentro del huevo, y dos años más tarde rico de Italia con una fortuna superior a los 23,400 millones
salió al mercado el producto Kinder Über¬raschung que se de dólares y en el puesto 30 de los hombres más ricos
convirtió en un éxito mundial. Sin embargo, en 1983, se del mundo según la clasificación de la prestigiosa Revista
dio el gran cambio y Ferrero estableció un nuevo referente: Fortune, dejando 18 fábricas, con 26,000 empleados y
las golosinas con entretenimiento al introducir un juguete, presencia en 60 países con 37 sedes operativas.
casi siempre de plástico, que debía ser ensamblado por
el propio niño. De ahí en adelante, el mundo no deja de Diferentes Estrategias y Deseos para el Negocio
sorprenderse todos los días por el ingenio que puede caber del Café.
en un pequeño huevo de chocolate. Cuando celebraron su
cumpleaños 30 reconocieron la venta de más de 30,000 El sector empresarial es muy dinámico fiel reflejo del mundo
millones de huevos de chocolate a nivel mundial. Inclusive, en que vivimos. Detengamos el reloj por un momento: en
el Museo Victoriano de Roma organizó una exposición con el día 1ro. de Enero del 2015, y analicemos diferentes
todos los juguetes que hasta esa fecha se habían ofrecido estrategias, mercados y productos en torno al negocio del
dentro del famoso huevito de chocolate. café, ese milenario, adictivo y volátil producto.

La creatividad y la innovación de los huevitos de chocolate La producción de café a nivel mundial14, en el 2104, fue de
Kinder fue tan provocador que en un intento por frenar 9.01 millones de toneladas a nivel mundial y el consumo
su invasión a los Estados Unidos, los prohibieron con el mantiene un tasa de crecimiento del 1.5% anual durante los
ridículo pretexto que “los niños se podían ahogar con las últimos 5 años. Estos números demuestran que el mercado
26 piezas”. Por supuesto que el país emblemático del libre existe y sigue creciendo para un producto considerado por
27
mercado tuvo que terminar por aceptarlos a pesar de muchos como un commodity. La pregunta que surge es
la constante presión de los productores locales que no ¿Por qué hay empresas que encontraron la séptima cara
podían competir ante el ingenio italiano. del dado y están haciendo negocios muy interesantes,
diversos y muy lucrativos.
La diferenciación no sólo se dio por el juguete interno,
sino por la variedad ofertada, ya que cada temporada Iniciaremos el análisis con una pequeña empresa que está
se logran acuerdos con personajes de moda, -series tratando de relacionar estrategia y diferenciación con los
infantiles, películas, historietas- para incluirlos dentro de deseos del dueño y director general (en el caso de las
la cápsula naranja y seguir atrapando a los pequeños, empresas familiares, la relación estrategia-plan de vida-
que representan un segmento de mercado muy sensible, posibilidades reales es sumamente estrecha).
cambiante, desleal y susceptible a la moda.
El primer caso es de una pequeña tienda de café ubicada
Las colecciones son tan apreciadas, que es muy común ver en la Ciudad de México, que aunque no es un modelo de
por Internet grandes subastas y pujas por estos pequeños negocios innovador, ilustra claramente la importancia de
juguetitos, algunos de los cuales han alcanzado cifras una variable poco analizada en los libros del negocio: el
de 900 euros, como es el caso del pitufo de los juegos deseo del director general cuando es, al mismo tiempo,
olímpicos o el pitufo en el trampolín. dueño de la empresa.

El 14 de febrero del año fallece Michele Ferrero, dueño 14


www.ico.org/documents/review7
del consorcio, que cuando abrió esa pequeña confitería en

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Café El Jarocho: una pequeña gran tienda de café. interesa llenarnos de trabajo administrativo y dejar de ver
a nuestras familias. Tenemos muy claro que no queremos
Mis estudios de bachillerato los realicé en el Instituto ser una fábrica de café, sino pequeñas tiendas que llenen
Juárez, ubicado en el rumbo de Coyoacán, en la Ciudad nuestras necesidades económicas y nos dejen crecer
de México. En una esquina se encontraba una tienda de viendo a nuestra familia todos los días”.
café, fundada en 1953, llamada El Jarocho. Las personas
que saben apreciar una buena taza de café no dudan en ¿Podrá una pequeña cafetería resguardarse en su tradición
comprarlo ahí, pues por 70 centavos de dólar te puedes y en clientes asiduos y así enfrentarse a conceptos
llevar una exquisita y suculenta versión de la casa. Ante innovadores y a empresas orientadas a ofrecer agradables
la arrolladora llegada de Starbucks a México pedí una cita experiencias más allá de un buen servicio?
para platicar con Víctor Romero, hijo del fundador y actual
director general de Café El Jarocho. La moneda está en el aire.

Esta cadena de tiendas de café, cuenta con ocho En alguna ocasión, un empresario muy importante, cuyo
sucursales y están atrincherados en Coyoacán para nombre omito por razones de su confesión, me dijo: “El
hacerle frente a la llegada del Starbucks, el gigante verde. precio que pagué por construir una gran empresa de
Venden diariamente 6,000 tazas de café más agregados alcances mundiales fue mi familia. El primer recuerdo que
(pan, sándwiches, postres) y su crecimiento es lento, tengo de mi hijo fue su boda, y no tengo recuerdos frescos
seguro y familiar. La tienda de café que yo conocí en los de su infancia. Estaba muy ocupado con mis negocios y
años setenta, también se ha modernizado. De alguna no me di cuenta que estaba perdiendo lo que realmente
28 manera la presión indirecta y las necesidades del cliente importa. Ahora es demasiado tarde y la vida me está 29
los han obligado a abrir acceso libre para Internet, ofrecer pasando la factura”.
cafés descafeinados o versiones con leche deslactosada
o descremada. El deseo como variable toma gran relevancia en las
empresas familiares, ya que el dueño de la empresa es
Quizá el lugar no sea tan cómodo y estudiado como son las generalmente su director general y principal responsable
cafeterías Starbucks, pero el concepto agrada al cliente. de las decisiones.

En este negocio podemos analizar la variable deseo. En muchas empresas el dueño y director general
difícilmente podrá apartar la estrategia de sus propios
Es más, ¿Qué quiere hacer el estratega con su negocio, deseos y ambiciones.
sobre todo en las empresas familiares, en las que la figura
del dueño y director general está tan arraigada y vinculada Ante esta situación usted debe preguntarse primero:
con la dirección y la estrategia de la misma empresa?
¿Qué quiero hacer con mi empresa?
¿Hacia dónde se dirige El Jarocho como concepto, como
tienda de café? -le pregunté a Víctor Romero-. Después Y después:
de meditarlo unos momentos, respondió: “Queremos
crecer tanto como vaya creciendo nuestra familia. Cada ¿Qué puedo hacer con mi empresa?
hermano atiende una tienda de café, y no nos interesa ser
una franquicia de nivel mundial como Starbucks; no nos

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De la respuesta a ambas preguntas se derivará la Aunque el producto original estaba orientado hacia los
estrategia. restaurantes, pronto encontró un nicho de mercado muy
interesante: los hogares de las personas deseosas de una
Las empresas familiares son el verdadero motor de una buena taza de café.
economía. Según un artículo de CFO-News15 la firma
Deloitte estima que el 40% del PIB y el 60% del empleo El sistema consta de dos partes: una cápsula de aluminio
de los Estados Unidos lo producen el 70% del total de las herméticamente cerrada y una máquina18 que consta de
empresas que se agrupan dentro del rubro familiares. En cuatro elementos: una manija, un vaso para el agua, una
México, la cifra aumenta al 99% del total de empresas bomba y un componente eléctrico que genera el calor
registradas en la Secretaría de Economía, las cuales necesario. El funcionamiento del aparato es sencillo y en
ascienden a los 2.9 millones, que aportan el 40% de la ello radica su éxito. Hacer una buena taza de café es fácil
inversión y del Producto Interno Bruto, y generan el 64% y cómodo.
del empleo16.
La cápsula de café se coloca sobre la manija y se inserta
¿Qué ha sucedido con Nespresso, la fórmula que encontró en el cuerpo de la máquina, momento en el cual la cápsula
Nestlé para continuar diferenciándose?17 es perforada por la parte superior. Al oprimir el botón de
encendido, el agua hirviendo pasa a presión a través de
Nespresso: Nestlé reinventa el arte de tomar un la cápsula. El resultado es una humeante y exquisita taza
buen café en casa. de café expreso de excelente calidad. Haciendo caso de
los diferentes gustos del consumidor, se ofrecen doce
30 Por otra parte, el café soluble, que inundó el mercado diferentes variedades de café, que van desde los extra 31
por su comodidad y practicidad, pronto fue catalogado fuertes hasta las versiones descafeinadas.
como un commodity. Desde que el gurú del café, Max
Morgenthaler desarrolló la primera taza de café soluble en Otra innovación se presentó en la forma de vender las
1938, se consumen 3,000 tazas por segundo de Nescafé cápsulas, las cuales sólo se pueden adquirir por medio
(café soluble vendido por Nestlé) a nivel mundial. A pesar de un club o en tiendas especializadas. Cuando el cliente
de ello, la empresa sabía que si quería seguir teniendo compra una máquina, automáticamente pasa a formar
éxito en el futuro, tenía que reinventarse. parte del Club Nespresso. Los pedidos de cápsulas de
café se hacen directamente al Club por teléfono, fax o
La estrategia de diferenciación estaba bien definida: correo electrónico y la empresa las surte a más tardar 24
ofrecerle al consumidor la posibilidad de preparar una horas después de recibir el pedido.
buena taza de café de forma sencilla y práctica, pero
diferente a lo que representaba el café soluble tradicional. ¿Por qué no vender el producto como si fuera una tienda
Así nació Nespresso, que son cápsulas de un excelente de marca exclusiva? Bajo ese pensamiento se crearon las
café para ser preparadas en casa. boutiques, inundadas de lujo y confort, dónde se venden
las cápsulas con atención personalizada de alto nivel,
se hacen degustaciones en un ambiente elegante y se
15
asesora al cliente como si fuera una marca exclusiva de
CFO-News. 24 Marzo del 2007. ropa o de bolsos a la altura de Carolina Herrera o Hermés.
16
www.cipi.gob.mx
17
Valdes L. Innovación: El Arte de Inventar el Futuro. Ed. Norma. 2004.
Para el año 2015, contaban con 300 tiendas boutiques

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en 52 países, con ventas superiores a los 5,000 MDD Aunque se han escrito innumerables artículos y libros sobre
y crecimiento de dos dígitos. ¿El café sigue siendo un el gigante verde. Las preguntas son: ¿Qué lo diferencia?
commodity? o ¿Se convirtió en un producto deseado por ¿Por qué del crecimiento tan vertiginoso? ¿Por qué es un
el cliente? 19 lugar diferente?

Con Nespresso se discutió un producto que define Después de un exhaustivo análisis encontramos los
posteriormente el servicio a ofrecer. El ejemplo, siguientes atributos de diferenciación en Starbucks, que
siguiente nos ilustra el diseño de un servicio premiun combinan experiencia con negocio.
que posteriormente utiliza el producto como un simple
complemento de un servicio exclusivo. Las reglas no escritas de Starbucks

Una forma diferente de reinventar el mundo del café la 1. Crearon un lugar acogedor donde al cliente más le
encontró Starbucks, al crear un concepto de cafeterías gustaría estar, después de su casa y de su oficina.
basado en una experiencia sencilla, grata y placentera.
2. Tratan a todos por igual. No hay clientes más importantes
Una visión diferente del éxito de Starbucks: el que otros, por lo que ya no se utiliza el desgastado
tercer lugar donde te gustaría estar. concepto discriminador VIP (persona muy importante por
las siglas en inglés de very important person). Todos son
El crecimiento de Starbucks asombra a cualquiera. bienvenidos (en alguna entrevista informal le preguntaron
Desde que Howard Schultz adquirió la empresa en el año a un funcionario del Gobierno Madrileño acerca de la
32 1987, desarrolló un concepto claro sobre una necesidad posibilidad de colocar más baños públicos en el centro de 33
insatisfecha del cliente: beber un café gourmet en un lugar la ciudad, a lo que respondió cínicamente: ¿Para qué, si
cálido y acogedor, que representa el tercer lugar dónde tenemos muchos Starbucks?).
elegirías estar después de tu casa y de tu oficina.
3. El café es el pretexto primario para vender, pero
Tan solo en el año 2015 la cadena contaba con 23,000 alrededor del mismo se pueden vender muchos productos
locales en 50 países. 20 adicionales y complementarios.

Su meta es vender 30,000 millones de dólares anuales 4. La espera no es para esperar, es para vender. Cuando
antes de que termine el año 2020. ¿Lo logrará? Las estás en la fila esperando a ser atendido sientes la tentación
proyecciones indican que si. de comprar pastelitos, panquecitos, postres, emparedados
y todo lo que en la vitrina frontal está ofertado.

5. Se olvidaron de la temporalidad. Cuentan con productos


y opciones para las cuatro estaciones: desde un humeante
18
En un principio, la misma compañía Nestlé trató de fabricar y vender café o un chocolate espeso y caliente para el invierno,
las máquinas, pero después de enfrentar una serie de problemas,
decidieron ceder esta parte del negocio a especialistas en la fabricación hasta un refrescante y helado frapuccino para el verano.
de equipo, y dedicarse a lo que ellos saben hacer muy bien: producir y
comercializar los elementos para elaborar una buena taza de café.
6. El cliente acude en busca de un buen café. Los procesos
19
Nestlé Nespresso www.eleconomista.es. 9/03/2007. son sencillos y estandarizados para presentar siempre un
20
www.starbucks.com sólo frente, asegurando la calidad del producto.

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7. En el fondo saben que no se trata de precio y calidad, 18. Son expertos en la comunicación clara de lo que
sino de status, presencia y ambiente. significa la marca: Un estilo de vida para el cliente. Todo es
una oportunidad para comunicar.
8. Cuidaron la armonía entre la forma y el fondo. Hay una
saturación ordenada dentro de las tiendas. 19. Son obsesivos con los detalles. Cuidan todos los
pormenores con increíble delicadeza.
9. Contratan a personas iguales a sus clientes. Las
personas que te atienden alguna vez estuvieron en la 20. Saben que la ubicación de las cafeterías es estratégica.
fila comprando un café al igual que tú. Hablan tu mismo No les importa pagar más por un local, siempre y cuando
idioma. esté en el área principal.

10. Crean comunidades con sus consumidores. 21. Son los amos de la mercadotecnia sensorial. Explotan
el poder de la atracción a través de los cinco sentidos.
11. Se obsesionan por buscar la lealtad del cliente.
22. La luz es estratégica, aumenta la calidad sensorial y
12. Personalizan la visita del cliente: es un café enfoca la vista del cliente.
personalizado para un cliente que tiene nombre.
23. En serio, usan la música en serio.
13. Todo mundo habla de ellos y de sus historias de éxito.
Se escribieron libros como La Experiencia Starbucks de Todas estas reglas se resumen en la número 24:
34 J. A. Michelli o Pour Your Heart Into It del dueño Howard 35
Schultz. En Internet hay más de 2.5 millones de referencias 24. No se trata de vender un servicio, sino de ofrecer una
directas sobre la empresa y 144 millones de artículos verdadera EXPERIENCIA.
donde mencionan su nombre.
Si analizamos con cuidado cada una de las 24 reglas no
14. Ayudan a la comunidad. Siempre dan la imagen del escritas ¿Cuántas tienen relación al café y cuántas a la
ciudadano sano, preocupado por los demás, ya sea en experiencia que rodea el café?
campañas a favor del cuidado del medio ambiente, o a
favor del pago justo para los productores del café. Entonces, ¿Es una empresa orientada al producto o es
una empresa orientada a crear un servicio diferenciado
15. A todas horas crean, refuerzan y conservan la para el cliente?
personalidad de la marca.
Sin embrago, no todo es “miel sobre hojuelas”, un
16. La marca vive en todos los rincones de las tiendas, crecimiento tan vertiginoso tiene grandes beneficios pero a
tanto en la parte interior como en los exteriores. la vez acarrea otro tipo de problemas de los que Starbucks
no está exento y uno de ellos es precisamente el producto
17. Para ellos, no es un café para llevar, es una marca central: el café.
para llevar. Quieren que el cliente salga orgulloso de pagar
hasta 5 dólares por un café y se lo muestre al mundo como El primero cuestiona su calidad. Duras críticas han recibido
un trofeo. por el descuido en la preparación y el sabor del café, su
producto básico. Los catadores de la revista Consumer

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Reports declararon que el café de Starbucks “sabía a ¿Podrá Starbucks corregir las desviaciones en la
quemado y lo bastante agrio para que a uno le salten las elaboración del producto y seguir creciendo al ritmo
lágrimas”21 así de severos fueron los comentarios. planeado, o será su propia ambición fuera de control la que
los lleve a cavar su tumba? ¿Podrá McDonald´s hacerle
El segundo problema es la embestida de cientos de frente en su propio terreno? ¿Surgirán otros competidores
imitadores que al percibir un negocio próspero decidieron con conceptos revolucionarios que se roben a los mejores
atacar de frente al gigante verde con nuevas propuestas, o clientes? Sólo el futuro nos dirá quién pensó, diseñó y
con algunas variantes. Así inundaron el mercado mexicano ejecutó la mejor estrategia.
cadenas de cafeterías como Italian Coffee, Café Punta del
Cielo, Coffee Factory, Gloria Jean´s Coffee y Cielito Lindo, El negocio del café nos vuelve a demostrar
sumadas a los pequeños locales que ofrecen, además de que no hay empresas maduras:
un buen café, la atención, y a veces la amistad, de los sólo hay empresarios maduros.
propios dueños.
Estos tres ejemplos nos ilustran sobre tres estrategias y
Sobre este punto una declaración que realicé en el tres deseos diferentes en forma y fondo: Café El Jarocho
Congreso de WOBI On Innvation en León, Guanajuato, está tratando de construir un bunker dentro de su propio
México en el 2015 dicta lo siguiente: “Cuando un concepto territorio (el área de Coyoacán, en la Ciudad de México)
innovador aparece en el mercado, cientos de imitadores y quiere crecer sin dejar de ser una gran familia –quizá
brotan como hongos después de la lluvia tratando de una estrategia tradicional y conformista-; Nestlé, una
adueñarse de parte del éxito de la empresa pionera. Para empresa corporativa de nivel mundial, sintió la necesidad
36 su mala suerte, en la mayoría de los casos solo recogen de reinventar un producto legendariamente exitoso para 37
las migas del gran pastel. Hoy en día, los innovadores son seguir compitiendo; y Starbucks quiere ser un gigante
tan agresivos y sus estrategias tan bien definidas que se verde a nivel mundial, abriendo una cafetería en cada uno
quedan con la mejor parte del negocio”. de los rincones del planeta.

A nivel mundial, y por extraño que parezca, la única empresa Preguntas…


que está enfrentando consistentemente a Starbucks es el
propio McDonald´s, la mayor compañía de restaurantes ¿Qué empresa está haciendo lo correcto?
del mundo, al abrir secciones de expendio de café dentro ¿Qué empresa elegirá la estrategia adecuada cuando
de sus propios locales. El llamado McCafé cuenta con nuevas variables y jugadores incursionen en el mercado?
un menú que compite directamente a Starbucks con
una pequeña pero gran diferencia, es más económico22. Es muy probable que en el futuro el cliente siga consumido
La empresa de los arcos dorados contaba con 35,000 una buena taza de café, entonces:
restaurantes de comida rápida en el 2015 y todos ellos
tiene la capacidad de expandir parte de las operaciones ¿Quién entenderá sus deseos y le pondrá una rica tasa de
de la tradicional hamburguesa con papás hacia el mercado café en sus manos?
del café y sus complementos.
21 La moneda está en el aire.
McDonald´s Amenaza a Starbucks con el Expendio de Café. El
Nacional, Venezuela. Enero 20, 2008.
22
McDonald´s Tops Starbucks in Coffee Tast Test. Enero 29, 2007.
Newsmax 2007.

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Los diferentes niveles de innovación. alteran su concepción básica.

Recordemos la definición básica de innovación: Desde que Henry Ford introdujo en el mercado el concepto
del automóvil moderno (innovación conceptual) solamente
El proceso para crear un producto o servicio hemos visto pequeñas o grandes innovaciones que no
novedoso y original, colocarlo en un mercado y que alteran el concepto original. Un automóvil sigue siendo un
el cliente esté dispuesto a pagar por ello. automóvil.

Sin embargo, el concepto de innovación debe ir más allá del No se pueden considerar innovaciones a los pequeños
producto o servicio, para tener la posibilidad de modificar cambios que se le hacen a ciertos productos o servicios, y
el modelo de negocio de la empresa y la propuesta de que no representan una diferencia real y tangible.
valor que se ofrece al mercado.
Una innovación gradual, aunque parezca muy impactante,
Entonces una definición más amplia de innovación sería no cambia sustancialmente el concepto original, como la
la siguiente: haría una innovación conceptual.

Innovación es un proceso sistémico para mejorar Por ejemplo, las máquinas en las granjas sustituyeron el
continuamente la propuesta de valor que la empresa uso de los animales y las labores infrahumanas a las que
ofrece al mercado, y crear diferenciación en la muchas personas eran sometidas.
percepción del cliente.
38 Las máquinas fueron mejoradas paulatinamente hasta 39
Existen básicamente tres niveles de innovación: convertirse casi en comodities o productos no diferenciados,
en los que el precio era la principal variable a tomar en
Innovación gradual: son las pequeñas o grandes mejoras cuenta al realizar la compra. Ello fue así hasta que la
que se le hacen a un producto o servicio, pero que no empresa Deere & Co. cambió las reglas del juego al ofrecer
alteran su concepto original. una verdadera revolución en las máquinas recolectoras de
algodón, presentando una versión realmente innovadora
Innovación conceptual: es un producto o servicio de un con las siguientes mejoras:
nivel superior que hace obsoleto el producto o servicio
anterior. • Mediante la implantación de un dispositivo de radio-
frecuencia alineado al sistema satelital GPS, se puede
Innovación en el modelo de negocio: es un cambio en saber cuánto algodón hay en un área determinada, cuánto
la arquitectura de la empresa que conlleva una nueva creció sin el uso de pesticidas y cuál califica como orgánico.
propuesta de valor hacia el mercado. • Cada paca cuenta con un chip que especifica los datos
precisos de recolección.
Hablemos con más detalle de cada uno de los tres niveles. • Cada 7.5 pies cuadrados, la máquina empaqueta el
algodón con una película plástica que lo protege de la
Innovaciones graduales. humedad del medio ambiente (el daño causado por la
humedad repercute en una reducción del 20% de la calidad
Las innovaciones graduales son las que producen un de la fibra de algodón).
cambio perceptible en el producto o servicio, pero no • La misma máquina tiene un sistema de almacenamiento

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que acomoda las pacas sin necesidad de detener la inteligente o smartphone.
máquina (en las máquinas antiguas se requería interrumpir
su funcionamiento de 10 a 15 minutos, para acomodarlas). Con la llegada de este invento, los teléfonos celulares
• Cuenta con un tanque de combustible de 300 galones comenzaron a ser rápidamente obsoletos, ya que sus
que dura hasta doce horas. funciones fueron absorbidas por ese novedoso aparato que
• Con el rediseño de los ductos transportadores, el algodón además, presentaba una infinidad de nuevas aplicaciones
se recolecta 20% más rápido, con un consumo de energía y funciones que deleitaron rápidamente a los clientes.
5% menor.
• La máquina está totalmente computarizada, y emite Cuándo una innovación conceptual se presenta en el
información a tiempo real sobre su eficiencia, servicio mercado y es aceptada por un grupo importante de
requerido y niveles de consumo. clientes la innovación anterior es rápidamente reducida
• La eficiencia en la recolección reduce el gasto de 6 a 4 a su mínima expresión o simplemente desapareciendo.
personas; de 6 a 4 piezas de soporte; y genera un ahorro ¿Alguien se acuerda del fax?
de 425,000 dólares por recolección.
Eso es lo que le hizo la computadora a la máquina de
En el fondo, la esencia de la recolección de algodón sigue escribir; el correo electrónico al correo tradicional; y la
siendo la misma, pero estos avances e innovaciones música digital a los discos de música de pasta.
permiten que se realice de manera más eficiente, en
cuanto a tiempo, dinero y esfuerzo. Innovación conceptual.
40 Tres consideraciones importantes acerca de las Estas innovaciones se presentan cuando se crea un 41
innovaciones graduales, son las siguientes: nuevo concepto que modifica drásticamente el mapa de
competencia. Muchas de ellas son nuevas tecnologías
1. Son percibidas por el consumidor pero no cambian en que crean un nivel superior de competencia y modifican
esencia el concepto original. radicalmente la percepción del consumidor. No estamos
hablando de mejoras paulatinas, sino de grandes saltos
2. Pueden contener nuevos elementos tecnológicos pero cualitativos respecto al concepto que les precede.
no provocan un cambio trascendental.

3. No presentan grandes barreras contra la imitación,


por lo cual tienden a ser rápidamente copiadas e incluso
superadas por la competencia.
Concepto anterior Concepto innovador

Desde que el teléfono celular apareció en el mercado Teléfono celular Teléfono inteligente.
se han presentado pequeñas mejoras, muy importantes Máquina de escribir. Procesador de palabras.
e impactantes –manos libres, reconocimiento de voz,
Anteojos y lentes de Corrección visual láser.
comunicación vía bluetooth- pero que en el fondo no han
contacto.
modificado el concepto básico de lo que entendemos por
un teléfono celular.

Sin embargo, una innovación conceptual es el teléfono

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Sistema de fotografía y Tradicional en papel. Las Cuando la llegada de la computadora fue un hecho
revelado fotos se obtienen mediante irrefutable y vieron caer estrepitosamente sus ventas,
el teléfono inteligente, intentaron contraatacar con el lanzamiento en 1982 del
pocas veces se imprimen modelo M20, pero terminó en un rotundo fracaso.
y se comparten por medio
del ciberespacio. Ahora la Olivetti se dedica a fabricar elementos aparatos
para la oficina como pizarrones digitales, impresoras,
Envío de correo -terrestre, Correo electrónico.
terminales punto de ventas, calculadoras, cajas
aéreo-.
registradoras, etc. Pero están lejos de tener las ventas y
la participación de mercado que tuvieron en su época de
Walkman iPod. esplendor.

¿iPod? ¿Rentar la música por Aunque muchos de los conceptos innovadores no


internet vía streaming erradicaron completamente el concepto anterior, sí les
(distribución digital)? quitaron una gran parte de su mercado.

Las innovaciones conceptuales ofrecen ventajas tan Regresemos a los teléfonos celulares.
radicales que las aplicaciones anteriores pierden vigencia.
Nokia lanzó en 1992 el modelo 1001, la primera versión de
La computadora ofreció la posibilidad de corregir la un teléfono celular. Para el año 1998 era líder del mercado
42 ortografía en pantalla, archivar, buscar palabras, traducir; llegando a producir 6.5 aparatos por segundo y fabricando 43
en fin, tantas innovaciones que de inmediato a la máquina más de 1,000 millones de unidades hasta el 2011 que
de escribir la vimos como un artículo anticuado y, para dejó de ser la número 1. En el año 2008, quizá su año
algunas aplicaciones, obsoleto. más glorioso, presumía la posesión del 40% del mercado
mundial.
¿Qué sucedió con la empresa Olivetti que en su tiempo fue
uno de los patriarcas de las máquinas de escribir? En el año 2014, el cuento de hadas terminó cuando la
compañía fue vendida a Microsoft por 7,200 millones de
Este caso es muy interesante e ilustrativo. Como la firma dólares y sus 32,000 fieles trabajadores pasaron a formar
italiana se sentía muy cómoda fabricando las máquinas de parte de la nómina de Bill Gates. Sus acciones cayeron de
escribir que engalanaban miles de compañías en todo el 65 euros en el año 2000 a 2.3 en ese mismo año.
mundo, no vio venir a la computadora como un rival serio.
Inclusive, dentro de sus desarrollos, su división electrónica ¿Cuál fue la causa de la debacle? La aparición y
presentó en el año 1965 la Progamma 101, que era una proliferación de los smartphones, una innovación
calculadora programable con una tarjeta electrónica que conceptual que prácticamente los acribilló. Lo más curioso
para muchos fue el antecedente más palpable de lo que de esta historia es que en el año 1998, Nokia diseñó su
a la postre se convirtió en la computadora personal. Esta modelo 9110 Communicator que fue uno de los primeros
innovación no la consideraron como un invento disruptivo teléfonos inteligentes que aparecieron en el mercado, pero
y fue rápidamente descontinuado. No había razón para la empresa finlandesa lo desechó por que no le vieron un
poner el peligro la “vaca lechera” que tantas satisfacciones gran futuro. Una mala lectura de las deseos de los clientes y
les había dado. de las tendencias tecnológicas acabaron con 150 gloriosos

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años de historia de una empresa considerada tiempo atrás Propuesta de valor:
como “altamente innovadora”.
Es el paquete de beneficios que la empresa le ofrece a su
¿Por qué Nokia tuvo en sus manos unos de los primeros cliente por medio de un producto o servicio.
teléfonos inteligentes y la Olivetti una de las precursoras
de la computadora personal y no vieron la oportunidad? Modelo de negocio:

Porque estaban cegados por sus éxitos anteriores, se Es una representación descriptiva de los diferentes
sentían imbatibles y terminaron pagando bien cara su elementos y relaciones que constituyen una operación
soberbia. comercial. Define la manera en que se obtienen ingresos
partiendo de lo que se vende y, en particular, por qué se
Innovación en el Modelo de Negocio. generan ganancias o cómo se ofrecen beneficios. En pocas
palabras, cómo se organiza una empresa para presentar
Este nivel de innovación no se refiere a los productos y su propuesta de valor hacia el segmento de mercado que
servicios que ofrece la empresa, sino a como se estructura quiere atacar.
y se organiza para ofrecer una propuesta de valor y poder
competir de una forma diferente en el mercado. El modelo de negocio también describe la forma cómo se
interactúa con el cliente. Se determina cuál o quién es el
Las formas tradicionales de competir se están haciendo cliente, cómo se cubre el mercado, por qué se atrae, cómo
obsoletas rápidamente, por lo que las empresas deben se mantiene, cuál es la estrategia de mezcla de productos
44 pensar en una nueva forma de llegar al mercado. No y servicios para garantizar la fidelidad de los clientes 45
estamos hablando de modificar sus productos y servicios, actuales y la consecución de otros nuevos.
sino de cambiar la visión que se tiene del mercado, así
cómo de la forma en que debe estructurarse la organización En su exitoso libro “Generación de Modelos de Negocio”,
para ofrecerle valor a sus clientes. Osterwalder separa en 9 secciones los elementos básicos
para la generación de valor:
Todos los conceptos de negocio pierden rápidamente
su eficiencia económica; por lo tanto, cada organización 1. Segmento de mercado ¿A qué mercado o mercados se
debería estar enfocado, en producir nuevas formas de atiende?
enfocar los negocios del mañana, y no en proteger lo que 2. Propuesta de valor ¿Qué le ofrecemos? ¿Qué problema
funcionó en el pasado23, por más exitoso que haya sido. le solucionamos?
3. Canales ¿Cómo llegamos a esos clientes?
Hay dos conceptos básicos que es necesario entender para 4. Relación con los clientes ¿Cómo estamos presentes
analizar una innovación en este tercer nivel: la propuesta con los clientes? ¿Cómo los contactamos?
de valor y el modelo de negocio. 5. Flujo de ingresos ¿Cómo ganamos dinero?
6. Recursos clave ¿Qué necesitamos para ofrecer valor?
7. Actividades clave ¿Cómo ofrecemos esa diferenciación?
8. Asociaciones clave ¿Con qué aliados nos asociamos
para ofrecer el valor?
23
Hamel G. Lidereando la Revolución. Ed. Norma. 2002. 9. Estructura de costos ¿En qué gastamos y en qué
ganamos dinero?

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Analicemos un ejemplo de un modelo de negocios, muy En el punto más alto del negocio llegó a desplazar 8,400
sencillo, pero a la vez ilustrativo. donas a la semana a un dólar por pieza. El porcentaje de
honestidad, como él lo llamaba, era del 95%. En su punto
Paul Feldman empezó a trabajar en Washington como mínimo, nunca bajó del límite del 90%, y después del
analista de gastos de armamento, en el año de 1962. Veinte atentado del 11 de Septiembre, subió hasta el 98%.
años después renunció a su prolífica carrera para dedicarse
a vender pan dulce en forma de donas o rosquillas. ¿Por Paul Feldman desarrolló un modelo de negocio innovador,
qué tomó tan drástica decisión? ¿De dónde surgió la idea y una propuesta de valor, detectando una necesidad no
y la visión de ese negocio?24 atendida. Un sistema de distribución básico, y un sistema
de cobro basado en la confianza.
A lo largo de su carrera, Feldman se había acostumbrado
a llevar donas a la oficina para sus compañeros. Eran tan Todas las empresas, grandes o pequeñas, tienen un
famosas las donas, que personas de otros departamentos, modelo de negocio propio. Algunos son imitaciones y otros
lo visitaban en busca de tan preciado bocadillo. Para poder son innovaciones, pero todos dictan la forma en que nos
sufragar los gastos derivados del éxito de su producto, y organizamos para competir en el mercado.
del antojo de sus compañeros de trabajo, decidió colocar
una pequeña caja de donaciones voluntarias junto a las En la actualidad, y debido al vertiginoso avance tecnológico
donas que dejaba en la mesa de café de la empresa. en que estamos inmersos en cualquier campo de la ciencia,
la ecuación ideal para crear un nuevo futuro es:
¿Podré vivir de vender donas? ¿Podré confiar en la
46 honradez de la gente? ¿Qué pasará si coloco un sistema Nuevos modelos de negocio + Tecnologías de 47
similar -caja de cobro y caja de donas- en la mesa de café irrupción = Empresa de vanguardia
de otras empresas? Se preguntó. Con todas esas dudas
sobre su cabeza, renunció a la empresa e industrializó el De aquí la necesidad de revisar la arquitectura estratégica
sistema. que es:

Todas las mañanas dejaba una caja de donas en la mesa El diseño, orden, disposición, proporción, organización,
de café de las empresas, con su correspondiente caja combinación y distribución de los diferentes elementos
para la recolección del dinero –para ese punto cambió la que conforman el modelo de negocio de una empresa y
leyenda aportación voluntaria por un dólar por pieza-, y que juntos ofrecen una respuesta al cliente.
antes de la hora de la comida recogía las donas sobrantes
y la caja con el dinero. De alguna manera les hacía saber La arquitectura estratégica responde a las siguientes
a sus asiduos comensales que permitiría hasta un 10% de preguntas:
faltante en la relación dinero en caja/ donas consumidas; y
en caso de faltar más, suprimiría el servicio. ¿A qué clientes debemos atender?
¿A cuántos clientes debemos y podemos atender?
¿A cuáles no debemos atender?
¿Qué productos o servicios debemos ofrecer?
¿Cómo nos debemos organizar?
24
Levitt S. D. y Dubner S.J. Freakonomics. Ed. Planeta 2006. ¿Cómo hacemos dinero?

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Una innovación en el modelo de negocio es un cambio en la ¿Cuál fue la clave del éxito de las líneas aéreas de bajo
arquitectura estratégica de la empresa, enfocada a ofrecer costo? Cambiaron el modelo de negocio y ofrecieron una
una nueva propuesta de valor a su mercado objetivo y a nueva propuesta de valor que resultó muy atractiva para el
sus clientes. Analicemos el ejemplo de diferentes modelos consumidor mexicano.
de negocio en la aviación comercial.
Las líneas aéreas tradicionales tienen una grande y
Propuestas de Valor en el Negocio de la Aviación pesada estructura administrativa, oficinas de lujo en
Comercial. centros comerciales, contratos colectivos de trabajo
mal diseñados, sofisticados y costosos sistemas para
La aviación comercial tradicional, con sus soberbias y calcular la extensa variedad de tarifas que manejan,
altaneras líneas aéreas, está en serios problemas debido aviones de distintos constructores como Airbus y Boeing
a las llamadas líneas aéreas de bajo costo. –lo cual implica equipos de mantenimiento diferentes,
refacciones exclusivas para cada línea de aviones, y
La empresa pionera en el sistema low cost, Southwest pilotos especializados-, campañas de publicidad onerosas
Airlines, desde su fundación en el año 1971, durante 44 –y muchas veces infructuosas-, servicio de comidas y
años consecutivos, jugosas utilidades dentro de los Estados bebidas a bordo caros y deficientes, etc., entre otros
Unidos. ¿Cómo lo lograron? Gracias a una combinación costos que, sumándolos, resultan en elevados precios de
de reducción de costos de operación –eliminaron los los boletos (según un dato interno de Aeroméxico, el punto
salones VIP y los asientos de clase superior; cancelaron de equilibrio de cada avión que despega es del 72% de
los alimentos durante los vuelos; optaron por la emisión ocupación).
48 de boletos electrónicos-; decidieron volar entre ciudades
49
de gran flujo de pasajeros y corta distancia, utilizando Las líneas aéreas de bajo costo diseñaron un modelo
aeropuertos alternos –más baratos y prácticos-, ofreciendo de negocio que desechaba los costos indirectos que
un servicio cálido y amable; y, finalmente, subieron al avión consideraban innecesarios, redujeron al máximo posible
a los pasajeros que tradicionalmente lo hacían por medios los costos directos y se centraron en ofrecer un vuelo
terrestres. cómodo con un buen nivel de servicio, y a un precio
razonable.
En el caso de México, con la entrada de las líneas
aéreas de bajo costo -Volaris, Interjet y VivaAerobus-, y Las utilidades se generan al realizar la operación a menor
la quiebra de Mexicana de Aviación el mercado cambió costo y con mayor ocupación, ya que por simple regla
radicalmente. Lo que en un principio no fue consideraba económica: A menor precio, mayor volumen de pasajeros.
una competencia peligrosa para el 2014 contaban con el
60% del mercado25, relegando a Aeroméxico a menos del “El 70% de los pasajeros se los arrebatamos a otras líneas
40% cuando se pensaba que podría absorber a los clientes aéreas; y el 30% restante, son clientes que viajaron en
que dejó “volando” la quiebra Mexicana. avión por primera vez y que anteriormente lo hacían por
tierra –principalmente por automóvil o autobús26.”

26
Hay tarifas que ofrecen las líneas aéreas a bajo costo que son
25 inferiores a las ofertadas por las líneas de autobuses sumado al
Lilian Cruz. Ganan Terreno Líneas “Low Cost”. Periódico Reforma,
Mayo 29, 2007. consecuente ahorro de tiempo.

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La arquitectura estratégica eliminó las costosas oficinas elmundo.es27 publicaba: Los pilotos de Iberia convocan a
de boletos, creó sistemas tarifarios sencillos auxiliados por una huelga de siete días para protestar por la aerolínea
Internet, estableció delgadas estructuras administrativas de bajo coste. “Se trata de una huelga de supervivencia
y, contrató un solo tipo de aviones, con los consecuentes porque no podemos consentir la creación de una compañía
ahorros en mantenimiento y operación, ofreciendo filial de bajo coste a la que Iberia quiere ceder parte de
solamente bebidas a bordo. sus derechos”, dijeron las fuentes. “No vamos a permitir
que Iberia deje líneas vacías ni que abandone El Prat”,
El resultado es simple: con tarifas más accesibles, se añadieron.
elevan los niveles de ocupación y se mejoran las utilidades.
Ante cambios tan dramáticos, muchas personas afectadas
En lo personal, tuve una experiencia muy agradable con optan por la violencia, el sabotaje y la negación, antes que
una línea aérea española de bajo costo de nombre Vueling: por la adaptación y la competencia.
mientras que Iberia y KLM me cotizaron un vuelo Madrid-
Amsterdam-Madrid para volar el siguiente día en clase Otro modelo de negocio distinto y muy interesante lo ofrece
turista en más de 800 Euros, esta empresa me transportó la línea aérea COPA, con sede en Panamá. Ante el intenso
por tan sólo 127 Euros viaje redondo. flujo de pasajeros entre los distintos países de Sur, Centro
Vueling es una empresa española que inició operaciones y Norte América y el Caribe, esta línea aérea es la única
en el año 2004, con dos aviones Airbus 320, 4 rutas y 16 que puede conectar 73 destinos en 30 países, partiendo y
vuelos diarios. El lanzamiento fue realmente seductor, pues llegando el mismo día para atender a sus 12 millones de
ofrecían vuelos en aviones nuevos a tan sólo 10 euros. clientes que buscan llegar a su destino en el menor tiempo
50 En 15 días se habían vendido 50,000 boletos. Diez años 51
posible. Para un viajero de negocios, conectar vuelos en
después la empresa de amarillo y gris ya contaba con 90 menos de 2 horas es una buena noticia.
aviones, ofreciendo 170,000 vuelos y transportando a 25
millones de pasajeros al año. ¿Cómo lo logra? Esta empresa sigue el mismo principio
de las centrales telefónicas, donde todas las líneas se
Lo interesante de mi experiencia es que cumplieron concentran en un mismo punto en un camino de doble
cabalmente con su propuesta de valor, expresada en un vía. En el caso de COPA, todos los vuelos salen de los
documento llamado Espíritu Vueling: 73 destinos ofertados en distintos horarios, de tal manera
que todos puedan aterrizar antes de las 11 de la mañana
“Queremos una aerolínea donde volar realmente se en Panamá y salir hacia su destino final en conexiones
convierta en un placer; donde pagar menos no sea casi inmediatas. Al llegar a la Ciudad de Panamá, y sin
equivalente a bajar de estándar en el servicio o en la pasar por migración, todos los pasajeros se bajan del
comodidad; queremos una aerolínea directa, honesta vuelo de origen y, con apenas el tiempo mínimo suficiente,
y fácil de usar. Una aerolínea que, si te dice que hay tienen que estar abordando el vuelo que los llevará a su
billetes realmente baratos, es porque los tiene. Queremos destino final. Así, entre las 9:30 y 12:30 de la mañana, es
una aerolínea con gente amable y un trato de tú a tú, un espectáculo ver el aterrizaje y despegue continuo de
aviones nuevos, aeropuertos principales, sin retrasos y sin los aviones de COPA, en el llamado Hub de las Américas.
overbookings. Así de sencillo”.

¿Cuál fue la respuesta del personal de Iberia a los cambios 27


Elmundo.es. Junio 21, 2006.
en los modelos de negocio? Una noticia reportada por

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Este mismo proceso se repite por la tarde. (A diferencia del mismo mercado, y hacen una analogía con un océano
de American Airlines, las conexiones son casi inmediatas rojo. El color rojo índica sangre, porque las empresas,
–la mayoría con menos de una hora de diferencia- y los como si fueran tiburones, se despedazan entre ellas, en
pasajeros no tienen que esperar varias horas -y hasta días una despiadada competencia destructiva. Muchas veces
completos- por la conexión en Miami, como acostumbra en una guerra frontal de precios, donde sobrevive la
hacerlo la prepotente aerolínea estadounidense). empresa menos dañada.

Para muchos destinos en América Latina y el Caribe, es la En cambio, otras empresas crean océanos azules al
única opción que tienen los pasajeros para llegar el mismo encontrar clientes desatendidos, descubren nuevos nichos
día de su punto de salida a su destino final. de mercado y ofrecen propuestas de valor originales y
creativas. El azul indica mercados de alto crecimiento sin
Esta empresa, que inició operaciones en el año 1947, con competencia directa. Un océano azul significa centrar tus
vuelos locales dentro de Panamá, pronto se convirtió en esfuerzos en el cliente y no en la competencia.
la línea aérea internacional más completa, que conecta
prácticamente todas las ciudades importantes entre Centro, Sin embargo, muchos ejecutivos de empresas, grandes
Sudamérica y el Caribe, por medio de sus 37 aviones y pequeñas, me preguntan sobre la metodología, porque
Boing y Embraer. Gracias a su alianza con Continental la consideran incompleta y, cuando la quieren aplicar, no
Airlines, su hermano mayor, establece un puente de unión logran detectar nuevas oportunidades de negocio.
que conecta más de 150 destinos diferentes entre Estados
Unidos, Latinoamérica y el Caribe. ¿Qué le falta a dicha metodología? Si se busca aplicarla
52 Como vemos, en el negocio de la aviación se presentan de forma directa, es muy útil tanto para encontrar 53
varios modelos de negocio distintos, algunos más exitosos brechas y para ampliar las ventajas competitivas de la
que otros; pero, al final, la que sobreviva será aquella empresa, como para reducir las propuestas exitosas de la
línea aérea que logre ofrecer la propuesta de valor más competencia. Sin embargo, la verdadera oportunidad para
adecuada para sus clientes objetivo. crear innovaciones de gran impacto está en investigar
los deseos no percibidos de los clientes, llegando hasta
Una vez más: El cliente tendrá la última palabra. preparar y desarrollar sus deseos futuros.

II. EL MODELO DEL DADO DE 7 CARAS El modelo del “Dado de 7 Caras” que se propone en el
presente libro, se basa en el análisis de algunas variables
Lo que nos enseña la Estrategia del Océano Azul. que reúnen la información necesaria para encontrar las
oportunidades de negocio que nadie haya detectado hasta
La metáfora que utilizan los autores W. Chan Kim y Renée estos momentos.
Mauborgne28 en su afamado best seller La Estrategia del
Océano Azul nos dice que la mayoría de las empresas se Esta propuesta busca un equilibrio entre la información
encuentran compitiendo por los mismos clientes, dentro externa y las oportunidades que se le presentan a la
empresa en el mercado, y las capacidades y posibilidades
propias de su estructura, fortalezas y competencias
medulares.
28
W. Chan Kim y Renée Mauborgne. La Estrategia del Océano Azul.
Ed. Norma. 2005. El modelo se divide en 4 caras, o variables básicas, que

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son la parte fundamental del análisis, complementadas Vamos a desglosar las caras del dado:
con 2 variables que sirven para expandir las posibilidades
de la empresa. La séptima cara, es la formulación de una Cara #1. Modelos mentales:
nueva propuesta de valor hacia el mercado. pensar fuera de la caja.

Las 4 variables básicas del modelo. Un modelo mental, es un conjunto de hipótesis o supuestos

1 2
que explican cómo funciona o cómo debe funcionar el
mundo, y que es compartido por todos los implicados en
una ciencia o disciplina determinada.
Deseos
prohibidos Los modelos mentales tienen la capacidad de dar forma
Modelos
y no
Mentales percibidos
a nuestra conducta; lo hacen actuando a modo de filtros,
del Cliente por los cuales pasa la información de entrada. Todo lo que
vemos y oímos pasa por ellos. Y como todos tenemos

3 4
filtros distintos, no es raro que dos personas vean la misma
pintura, pero lo interpreten de distinta forma29.

En muchas ocasiones, estos supuestos bloquean nuestra


Expansión
Tecnologías de las capacidad de entender al mundo, como un todo. Nos ponen
irruptivas Competencias filtros que nos hacen alinearlo a nuestras creencias. Cuando
54 Medulares 55
la realidad no se adapta a nuestra forma de entender al
mundo, tenemos gran dificultad para descifrarla.
Con la información generada con las primeras cuatro
variables, se crean las siguientes dos caras del dado: Cuando una idea es diferente a nuestro patrón de

5 6
pensamiento, tendemos a rechazarla por el simple hecho
de que no se acomoda a nuestra forma tradicional de
pensar, cerrando así la puerta a una nueva posibilidad, y
perdemos una oportunidad potencial.
para la Propuestas
Detección de
creación de de valor y
Clientes no
nuevos Nichos estrategias “Estamos como estamos, porque somos como somos”
atendidos
de Mercado innovadoras dice el refrán popular en el pensamiento del filósofo de
Güemes30.
Con la suma de estas seis caras, se genera la séptima
cara del dado que es el objetivo final:

7 29
Markides C. En la Estrategia está el éxito: Guía para formular
estrategias revolucionarías. Ed. Norma. 2000.

30
El filósofo de Güemes es un personaje de la cultura popular mexicana
Detección de nuevas donde también se le conoce como el filósofo de lo obvio. Nadie sabe a
oportunidades de ciencia cierta si existió, pero hay varios libros donde hacen mención a
Negocio
su pensamiento expresado en dichos, frases y refranes populares.

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Para poder desarrollar nuevos modelos de negocio, Algunas ideas que en un principio parecían inalcanzables,
debemos iniciar por cuestionar nuestros modelos mentales resultaron en jugosos dividendos para los que tuvieron el
actuales. coraje, la intuición y el tiempo necesarios para cristalizarlas
en productos, servicios y nuevos modelos de negocio.
Si no cambiamos nuestra percepción de la realidad,
difícilmente podremos cambiar la estrategia y la estructura Analicemos algunos ejemplos de viejos paradigmas
de la empresa. destronados por agresivas y subversivas mentes
provocadoras:
Un modelo mental arraigado, puede detener el proceso
de innovación. Esto será peor aún si proviene de los altos ‣Viejo paradigma: Los mingitorios ubicados en el baño de
mandos de la organización. caballeros deben funcionar con agua.

Hay modelos mentales que están tan profundamente • Urimat, una empresa suiza, lanzó al mercado un mingitorio
enraizados en la memoria de la empresa, que tienden a ecológico que no requiere agua, ni productos químicos
sofocar cualquier idea que no concuerde con su forma de para su funcionamiento.
pensar o con los patrones que a lo largo del tiempo les ‣ Viejo paradigma: Los cultivos de hortalizas se deben
dieron cierto éxito. plantar en la tierra. Por lo tanto, se debe buscar la que sea
más apropiada para cada variedad.
Los viejos paradigmas pueden ser muy peligrosos, sobre
todo si en el pasado convivieron acertadamente con la • La técnica de hidroponia está creando una revolución
56 empresa. 57
al lograr cultivos de hortalizas sin sembrarlas en la tierra,
utilizando flujos de agua con nutrientes.
En cualquier caso, la soberbia juega un papel negativo, y
muy peligroso, porque nubla la posibilidad de mirar hacia ‣Viejo Paradigma: Los zapatos de plástico son de
nuevas oportunidades. baja calidad y solo los usan las personas con recursos
económicos limitados.
Los constructores del famoso y legendario Titanic,
expresaron con desmedida arrogancia: Ni Dios puede • La empresa Crocs le apostó en el año 2002 a la venta de
hundir este barco. La historia demostró que Dios no lo zapatos de plástico con un diseño diferente inspirado en
hundió, pero sí un iceberg (¿No habrá sido Dios, escondido los zapatos tipo zuecos. Tres amigos de Colorado, USA le
en ese pedazo de hielo, que los castigó por su soberbia?). apostaron a una innovación en el calzado a base de resina
de célula croslite, que por su composición es antimicrobiana
Por otro lado, hay empresas que, al cambiar su modelo –no se contamina y no despide malos olores-. Lo que
mental, lograron visualizar una gran cantidad de parecía una idea loca generó en sus primeros tres años
oportunidades que estaban ocultas enfrente de sus ojos. más de 300 millones de dólares.

Para iniciar un proceso de innovación, es mejor preguntarse


‣Viejo Paradigma: un automóvil eléctrico debe ser
económico, discreto, pequeño y funcional.
cómo se podrá lograr esta o aquella idea -por descabellada
que parezca-, antes que desecharla, sólo porque no
• El auto Tesla contra todos los pronósticos sigue rompiendo
concuerda con nuestra forma de pensar, ni con nuestros
récord de ventas todos los años. Vender más de 30,000
modelos mentales o con nuestros viejos patrones de éxito.

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unidades* con precios que oscilan entre los 70,000 y palabra, y decide si un nuevo producto o servicio tendrá
120,000 dólares le está demostrando al mercado que hay éxito en el mercado.
clientes que están dispuestos a pagar una buena suma de
billetes verdes por un automóvil eléctrico de lujo con un Un cliente satisfecho, que repite la compra, es el único
gran diseño. activo que le debe de importar a una empresa.

*Unidades vendidas anuales (de abril de 2014 a febrero 2015). El cliente no compra solución a sus necesidades, sino
elementos de satisfacción que ayuden a cumplir sus
Y usted: deseos.

¿Qué paradigmas dominan su pensamiento? Para sobrevivir, una persona necesita agua, simple y
¿Qué viejos paradigmas va a desafiar? pura. Entonces ¿Por qué compra una Coca Cola? Está
¿Cuáles son los supuestos prevalecientes en su mercado satisfaciendo ese requerimiento de líquidos, con un
que nadie se ha atrevido a cuestionar? producto que estrictamente no necesita, pero que sí desea.
¿Usted está dispuesto a desafiarlos?
¿Se lanzará a la aventura y correrá el riesgo? Bajo esta perspectiva tenemos que los clientes tienen tres
tipos de deseos:
Ese riesgo es una moneda. En una cara esta el fracaso y
en la otra las mieles de un triunfo que puede llegar a ser 1. Los deseos percibidos, que son los que el cliente
transcendental. requiere, y se da cuenta de ello.
58 2. Los deseos no percibidos, que son los que el cliente 59
Antes de decirle que no a una propuesta de innovación es requiere, pero no está consciente de ello.
importante recordar que: 3. Los deseos que le surgirán en el futuro.

Nada es permanente Los deseos percibidos del cliente, se pueden descubrir por
Nada es imposible el camino más corto, preguntándole:
Nada es impensable
¿Qué y cómo necesitas los productos y servicios que te
La primera cara del dado requiere que usted cuestione estamos ofreciendo?
y desafié los paradigmas o los supuestos fundamentales ¿Qué cambios les harías?
que prevalecen en su organización y en el mercado donde ¿Cómo te gustaría que te los ofreciéramos?
su empresa compite. Este ejercicio puede ser el inicio de ¿Dónde?
una innovación disruptiva que cambie las reglas del juego.
Para poder investigar este tipo de deseos, se puede recurrir
Cara #2. Deseos percibidos y a decenas de técnicas, que principalmente se dividen en
no percibidos del cliente. dos tipos: cualitativas y cuantitativas.

¿Por qué hacemos tanto énfasis en el cliente como Las técnicas cualitativas determinan los atributos que
principio y fin de los esfuerzos de innovación? están buscando los clientes, mientras que las cuantitativas
establecen la dimensión y la importancia que le dan a cada
Simplemente porque el cliente es el que tiene la última atributo.

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Una técnica muy socorrida es el grupo focal o, focus Con el análisis de las respuestas de estos clientes,
group, que consiste en reunir a grupos de clientes para pusieron a trabajar a más de 1,000 personas -de las cuales
que hablen libremente de la empresa y de sus productos. 400 fueron ingenieros-, 40 proveedores y 235 millones de
dólares de inversión directa, en un proyecto que duró más
Un caso muy interesante e ilustrativo se presentó en el de 2 años y medio (el tiempo mínimo para un proyecto de
negocio de la aviación comercial privada. esta envergadura, en empresas similares era de 4 años).

El rediseño de un jet privado pensando en el cliente y El resultado fue un avión con un fuselaje oval y más
los que nos enseñó el Cirque du Soleil. amplio, que presentó nuevos beneficios adicionales:
minimizó la sensación de sentirse atrapado; más
Cuando Airbus y Boeing se peleaban por lanzar al mercado flexibilidad en la configuración interior; ventanas más
los mega aviones con capacidades de cupo record, grandes de lo acostumbrado; una cocina equipada;
cercanas a los 800 pasajeros, los ejecutivos de Embraer sistema de entretenimiento y comunicación satelital; y, por
(el cuarto mayor fabricante mundial de aviones) se dieron último, el anhelado baño con puerta rígida. Además, por su
cuenta que había una gran necesidad de aviones más avanzada tecnología, permitía que fuera piloteado por una
pequeños para vuelos cortos (menores a 120 pasajeros) sola persona, pues contaba con controles más amigables
que conectaran ciudades que no representaran un flujo y confiables.
grande de pasajeros. Con este enfoque, la firma brasileña
es líder desde hace años de este segmento de la aviación Siguiendo la voz de su cliente, se propusieron ofrecer una
comercial. diferenciación en su diseño y confort interior. Entonces se
60 preguntaron ¿Qué empresa es especialista en esta área? 61
Analizando las necesidades de los clientes de élite, La respuesta la encontraron en la ensambladora de autos
se dieron cuenta que éstos estaban mal servidos por alemana BMW, la cual, con su experiencia, se encargó de
la aviación comercial, principalmente por la escasa crear el ambiente interno como si se tratara de un automóvil
diferenciación entre las clases premium y la turista (no de gran lujo.
así en el precio), y por la extensa pérdida de tiempo entre
conexiones y frecuencia de vuelos. Así Embraer le mostró al mundo el mock up –una réplica de
tamaño natural- del que sería el modelo Phenom 100, con
Si sabemos hacer aviones pequeños y económicos, -se capacidad para 6-8 pasajeros; 2,148 km de alcance; 12,700
cuestionaron los ejecutivos de Embraer-. ¿Por qué no metros de altitud; y a un increíble precio de 2.98 millones
desarrollamos aviones ejecutivos? Si dentro de la aviación de dólares (33% más barato que la opción más económica
comercial hay aerolíneas de bajo costo, ¿Por qué no de sus competidores). Al poco tiempo, recibieron más de
fabricar aviones ejecutivos de relativamente bajo costo 450 pedidos en firme de ansiosos millonarios ilusionados
o very light? Para ello, crearon un Advisor Board, con la por estrenar este nuevo juguete31.
sencilla pero profunda misión de preguntarle a los clientes
potenciales: Si tuviese que construir un avión privado
desde cero ¿Cómo lo diseñaría?
31
El punto de referencia para la construcción del prototipo era Estimado amigo lector: espero que al terminar de leer este libro lo
recomiende a sus amigos para que, por medio de las regalías, pueda
que las opciones similares de sus competidores directos convertirme pronto en un flamante poseedor de un Phenom 100 y
estaban el rangos superiores a los 4.5 millones de dólares. ayudar al cumplimiento de las metas de esta empresa brasileña.

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Con la mezcla de tecnología, precio y soporte, y con el los quebequences. Guy Laliberté convenció a los
lanzamiento de versiones más grandes y de mayor alcance organizadores de que la respuesta era una gira provincial
como el Phenom 300, las proyecciones para esta serie de los artistas del Cirque du Soleil. La gira fue todo un éxito
son de 170,000 millones de dólares y 11,000 unidades pero había un ingrediente que faltaba para convertir una
vendidas antes de celebrar la navidad del año 2016. buena idea para un sector tradicional y desgastado en una
innovación disruptiva que pudiera cambiar las reglas del
Fue tan grande el éxito de Embraer que Honda la juego prevalecientes hasta ese momento.
empresa automotriz japonesa anunció, en el año 2015, el
lanzamiento de su primer jet privado para 6 pasajeros a Si querían reinventar el circo necesitaban pensar fuera
un precio de tan solo 4.5 millones de dólares. El sueño de de la caja y hacer algo radicalmente diferente. Para ello
Saichiro Honda, su fundador, de hacer que sus máquinas contrataron a personas que sabían de espectáculos pero
despegar del suelo se cumplió y a la semana de anunciar que no estaban tan familiarizados con el funcionamiento
el lanzamiento al mercado del modelo HA-420 recibió más de un circo tradicional.
de 100 pedidos. Fiel al pensamiento japonés de copia,
aprende e innova presentó su modelo con un diseño de Este grupo de expertos comenzó a cuestionar los
montaje del motor sobre el ala, una tecnología laminar paradigmas prevalecientes en la mente de un cirquero:
natural en las alas y la nariz (reduciendo la resistencia ¿Por qué se usan animales? ¿Por qué no hay un tema
aerodinámica, lo que hace aumentar la velocidad y la central sobe el cual gire la función? ¿Por qué no se utiliza
eficiencia de combustible) y un fuselaje de compuesto música propia? ¿Por qué los payasos, magos, trapecistas
de fibra de carbono. ¿Cómo logró todos estos avances? y malabaristas tienen actos tan predecibles que dejan de
62 Aplicando su probada experiencia automotriz a la industria sorprender a los espectadores? ¿Por qué no convertimos 63
aeronáutica comercial analizando sus variables bajo una el viejo circo en un espectáculo multidimensional que
óptica nueva y una perspectiva diferente. atrape todos los sentidos de los espectadores?

Esa misma forma de pensar la aplicó el mundialmente ¿Por qué? ¿Por qué? ¿Por qué?... esos “por qué” fueron
famoso Cirque du Soleil. A principios de 1980, una idea el inicio de un gran imperio que tiene una misión central:
maravillosa comenzó a gestarse en Baie-Saint-Paul, un sorprender continuamente a sus clientes.
encantador pueblito situado en la margen norte del río San
Lorenzo, al este de la ciudad de Québec. Les Échassiers El Cirque su Soleil tiene un poco de todo: algo de circo, algo
de Baie-Saint-Paul (‘Los caminantes sobre zancos de Baie- de espectáculo musical, algo de magia, algo de homenaje
Saint-Paul’), una compañía de teatro fundada por Gilles temático, algo de todo lo que pudiera ayudar a crear un
Ste-Croix, caminaban sobre zancos, hacían malabarismos, nuevo concepto: un espectáculo que tiene de todo, pero
bailaban, lanzaban fuego y tocaban música. Estos jóvenes que no se compara con nadie (un océano azul).
artistas, entre los que se encontraba el fundador del
Cirque du Soleil, Guy Laliberté, asombraban e intrigaban El atrevimiento y la innovación capitalizadas como un
permanentemente a los residentes de Baie-Saint-Paul. nuevo concepto disruptivo paga y paga muy bien. Para
el año 2013, tan solo 33 años después de que una gran
En 1984, durante las celebraciones realizadas en Québec idea surgiera en el mente del emprendedor, se vendieron
con motivo del 450 aniversario del descubrimiento de 14 millones de entradas para sus 18 espectáculos que le
Canadá por Jacques Cartier, la provincia buscaba un están dando la vuelta al mundo con sus 5,000 creativos
evento que permitiera acercar las festividades a todos colaboradores.

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Los deseos no percibidos son los que el cliente requiere, entender su forma de consumir y de comprar. Hasta
pero no está consciente de ello. No se pueden determinar que vivieron con ellos, encontraron sus verdaderas
por técnicas directas, sino que la empresa debe de recabar necesidades.
información indirecta y extrapolarla para desarrollar nuevos
productos y servicios. Cemex, una de las empresas más poderosas en el negocio
de la construcción, entendió la dinámica, las costumbres
Una empresa dedicada a la investigación de mercados, y los estilos de vida de las personas de bajos ingresos
decidió robarse la basura de todo un sector de la población y desarrolló negocios muy interesantes como Patrimonio
durante varias semanas. Del análisis de los productos Hoy.32 33 34
desechados por el cliente se pudieron determinar sus
estilos de vida y hábitos de consumo, los cuales compararon Este programa, nació como parte de una iniciativa que
con los censos de población, de ese mismo sector, y buscaba entender los patrones de comportamiento
encontraron información muy valiosa para direccionar la relacionados con la construcción de viviendas de la gente
publicidad y orientar los esfuerzos de desarrollo de nuevos de bajos recursos, en zonas marginales. Para lograr su
productos de sus clientes finales. cometido, la empresa envió un grupo de doce ejecutivos
de diferentes disciplinas a vivir y trabajar, por un periodo
La información obtenida por dicho estudio, reveló con gran de tiempo, en un barrio pobre de la ciudad de Guadalajara,
exactitud, diversos datos, entre ellos: México. Esta experiencia les permitió entender los hábitos
y forma de vida de personas con costumbres desconocidas
• Los estilos de vida de ese sector; para muchos de ellos. El resultado de esta inmersión fue
64 • Los hábitos de consumo; el desarrollo de un par de innovaciones que, desafiaron 65
• La influencia de la publicidad directa; y, cualquier programa tradicional de responsabilidad social
• La sensibilidad de las campañas publicitarias masivas. establecido hasta ese entonces.

Lo más interesantes es que cuando compararon la El programa Patrimonio Hoy fue inspirado en una especie
información obtenida por los estudios de mercado de lotería informal -existente hasta hoy- en los barrios de
tradicionales y la que arrojó la recolección de la basura de recursos limitados. El funcionamiento de la rifa consiste en
los hogares se dieron cuenta que había muchos datos que la organización de una vaquita (también llamada pirámide
no concordaban. La conclusión fue que el cliente , cuando o pote) que reúne las aportaciones de una docena de
responde las preguntas del encuestador, no dice toda la familias, y que se sortea al término de cierto periodo de
verdad. Responde más bien a como le gustaría ser a como tiempo. El dinero que obtiene el ganador es suficiente
en realidad se comporta. para construir su vivienda, o completar un anexo a la
misma. Cada participante, incluyendo el ganador, continúa
Por ejemplo, muchos clientes aseguraron que tenían unos su contribución hasta que todos los participantes hayan
hábitos alimenticios muy saludables, lo cual se desmintió obtenido el dinero necesario para su proyecto.
con el análisis de la basura, que mostraba una dieta
bastante desequilibrada.
32
“Patrimonio Hoy” Programa de CEMEX para el segmento de bajos
ingresos. Foro de Inversionistas New Ventures-México. Noviembre,
“Vivir” con los clientes … 2004.
33
www.cemexmexico.com
34
Hay empresas que decidieron vivir con sus clientes para Valdes L. Innovación: El Arte de Inventar el Futuro. Ed. Norma, 2004.

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El sorteo es organizado por un miembro de la comunidad Estamos viviendo en un mundo donde la tecnología está
que cuente con una excelente reputación, y que goce de la marcando el ritmo del desarrollo económico y, como
confianza de todos los participantes. consecuencia, de la vida social.

Para consolidar esta iniciativa, Cemex reclutó a un El 90% de los científicos que alguna vez pisaron la tierra
grupo de mujeres, que con capacitación en el mercado hoy están vivos36. A nivel mundial se otorgaron más de
de la construcción -principalmente sobre materiales y 200,000 patentes. Sin embrago, para el 2012, solo el 7%
financiamiento-, comenzaron a buscar participantes puerta de las más de 13,000 patentes registradas en el Instituto
por puerta, como si se tratara de vendedoras de productos Mexicano de la Propiedad Industrial fueron otorgadas a
Avon. mexicanos37.

Los resultados fueron muy impactantes en tan solo 10 Esto nos da la pauta para hablar sobre las tecnologías
años de operación: disruptivas que pueden llegar a cambiar el mapa de
competencia de cualquier sector económico y que nos
• Se han beneficiado a más de 2 millones de mexicanos. conducen a la cara #3 del dado.
• Se han reclutado a más de 3 mil promotoras que además
de que adecuaron sus viviendas, se llevaron un beneficio Cara #3. Tecnologías de irrupción o irruptivas.
económico adicional.
• Más de 180 pequeños negocios (Clientes intermedios Estamos viviendo una era de avances tecnológicos
o Construramas) incrementaron significativamente sus acelerados. ¿Qué negocio o sector industrial está exento
66 ventas. del poder de la tecnología? 67
• Una tercera parte de las viviendas remodeladas se
utilizaron para iniciar micro-negocios. Cómo se mencionó anteriormente ¿Cuánto nos duró el
• Este programa, que es un caso de estudio a nivel gusto del fax?, ¿De la videocasetera?, ¿De la máquina
maestría en la Universidad de Harvard, cruzó las fronteras de escribir? ¿Del walkman? ¿Cuánto tiempo de vida le
y se implementó en países como Venezuela, Costa Rica, queda al automóvil impulsado por gasolina o diesel? ¿Al
Nicaragua, República Dominicana, Colombia y Egipto35 teléfono celular?... ¿Cuánto tiempo de vida útil le queda a
con más de 400,000 familias beneficiadas. la tecnología que impulsa su negocios actualmente?

Por otra parte, los deseos futuros de los clientes, son todos Los errores de apreciación tecnológica cuestan muy caros:
aquellos productos y servicios que surgirán a medida ¿Invirtió en su sistema de llamadas a larga distancia y no
que cambie su estilo y forma de vivir. Muchos de estos vio venir las llamadas “gratis” por whatsapp? ¿Compró una
satisfactores ni siquiera existen, y se desarrollarán conforme tienda de renta de películas en video y no tomó en cuenta
se vayan requiriendo. Esta categoría de innovaciones está la llegada de empresas como Netflix? ¿Abrió un local de
muy ligada a lo avances tecnológicos que con frecuencia venta de música en formato CD y no se había enterado
surgen en los diferentes sectores industriales y en el de la aparición en el mercado de las aplicaciones virtuales
mundo de la ciencia en general. como Spotify?

35 36
“Implementará Cemex programa de vivienda en Egipto. El Universal. “Ridderstrale J. y Nordstrom K. Funky Business. Prentice Hall. 2000
Mayo 30, 2006. 37
www.biblioteca.ibt.unam.mx/biblioteca/patentes

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Una tecnología de irrupción o disruptiva, es una propuesta televisión concentró la mirada y la atención de las personas
tecnológica superior, que vuelve obsoleta la anterior. en una sola dirección –dónde unos cuantos decidían lo
Representa un salto cualitativo y cuantitativo en el producto que podíamos ver y lo que era bueno para la población-,
y servicio original o comúnmente llamado “tradicional”. internet, actúa totalmente a la inversa. Cada persona en
lo particular decide que quiere saber, en que momento, en
Son tecnologías que cambian los procesos productivos, las que sitio y en que horario sin necesidad que un tercero,
cadenas de valor, los modelos de generación de ingresos que actuaba a manera de filtro, lo decidiera.
y las estructuras organizacionales. Estas tecnologías
pueden llegar a cambiar, modificar, e incluso poner en En la televisión mexicana había dos personas que decidían
peligro el modelo de negocio actual de una empresa. que artista debería tener éxito y cual no: Raúl Velasco y
el “Tigre” Azcárraga. Los televidentes solo tenían tres de
Por ejemplo, hay empresas que se han dado cuenta del canales que eran controlados por Telesistema Mexicano
poder de las nuevas tecnologías y decidieron aprovecharlas que después se convirtió en Televisa. Si el cantante
para diferenciarse en el mercado. Tal es el caso de tenía una buena relación con esas dos personas salía
Ermenegildo Zegna, la prestigiosa firma diseñadora de en la televisión y el éxito estaba asegurado. Las familias
ropa que incluyó la chaqueta Blue-tooth Ijacket, que es mexicanas no tenían opción. Ese mismo sistema dictatorial
una prenda multifuncional que permite estar siempre en se presentó en la mayoría de las televisoras del mundo. La
contacto con el teléfono celular o escuchar música, gracias “caja idiota” mandaba y sus dueños decidían quién sí y
a un panel de control dispuesto en la manga. quién no.

68 Por cierto, Zegna está experimentando con la funcionalidad Con la llegada de internet muchos artistas encontraron 69
de nuevos materiales en sus prendas, a fin de crear lo que alternativas importantes para dar a conocer su talento, sin
ellos denominan una prenda inteligente, que sea capaz de necesidad de filtros o intermediarios, que podían decidir
adaptarse por sí sola a cualquier condición climática. Este con base a sus propios intereses.
producto será posible debido a una innovadora membrana
aplicada en la superficie interna del tejido, sensible a los Así se promocionaron los británicos Susan Boyle y Paul
cambios de clima, que modifica su comportamiento, tanto Potts, el canadiense Justin Bieber, la niña estadounidense
en el frío como en el calor. Jackie Evancho, el dúo inglés de classical crossover
Charlotte y Jonathan y el australiano Jack Vidgen. La gran
Una historia muy ilustrativa la vivimos con un aparato que red les dio la oportunidad que estaban buscando.
llegó a modificar profundamente los estilos de vida, como
lo fue la televisión –la suma del aparato más el contenido-, Si hubieran nacido en la década de los 80, los llamados
“la estúpida caja negra” como la llegaron a denominar, fue Vázquez Sound, tres hermanos de Mexicali, Baja California,
uno de los inventos que más contribuyó a los cambios de una población norteña de 1 millón de habitantes, para
hábitos de la población en general… hasta que llegó una darse a conocer hubieran tenido que viajar hasta la ciudad
tecnología que está revolucionando el modelo social: la de México y rogarle a Televisa para que les diera una
digitalización y el acceso a internet. oportunidad. Lo más probable era que fueran rechazados,
como miles y miles de talentos que terminaron en el
La carretera de la información está democratizando el anonimato, tratando de ganarse la vida tocando en bares
conocimiento y la forma como nos comunicamos, nos y antros o dedicados a otras actividades económicas para
relacionamos, nos divertimos e interactuamos. Si la poder sobrevivir. Sin embargo, estos jóvenes menores de

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edad, subieron su video a internet y logaron más de 110 Cuando hablamos de tecnología, es importante recordar
millones de visitas en youtube, una penetración que ningún que, a medida que una tecnología determinada aumenta su
programa de televisión les podría ofrecer. oferta, -por efectos económicos de venta- su precio baja,
y se hace accesible a un mayor número de consumidores.
Ahora bien, la situación puede volverse crítica si aparece
La Ley de Moore alguna tecnología de irrupción con ventajas notables, que
vuelva obsoleta la anterior tecnología.
Cuando hablamos de tecnología, es importante recordar la
Ley de Moore. El legendario MIT (Instituto Tecnológico de Massachussets)
anunció en el año 2007, que está enfocando sus esfuerzos
En el año 1965, Gordon Moore38 afirmó en una entrevista para producir una computadora de 100 dólares39.
a la revista Electronics, -con la intención de dejar clara la
idea (por entonces no demasiado compartida) de que la Sin embrago, el afamado y vanguardista MIT cuando
tecnología tenía futuro-, que el número de transistores por publicó ese anuncio no había tomado en cuenta la aparición
pulgada en los circuitos integrados se duplicaba cada año de otros dispositivos como sustitutos de las computadoras
y que la tendencia continuaría durante las siguientes dos para acceder al mundo digital y a conectarse a la carretera
décadas. de la información. Las tabletas, el uso de la nube y
principalmente los smartphone están creando un mundo
Tiempo más tarde modificó su propia ley, al afirmar que interconectado, donde la computadora no es el único
el ritmo bajaría, y la densidad de los datos se doblarían elemento clave para conectarse a internet.
70 aproximadamente cada 18 meses. Esta progresión de 71
crecimiento exponencial: doblar la capacidad de los Otro ejemplo de disrupción lo tenemos en los sistemas
microprocesadores cada año y medio, es lo que se conoce para almacenar y escuchar música. Un cambio tecnológico
como la Ley de Moore. modificó completamente el mapa de competencia. Si
afirmo que los “éxitos del pasado no te aseguran el éxito
La consecuencia directa de la Ley de Moore es que los del futuro” el negocio de la música es un excelente ejemplo:
precios bajan al mismo tiempo que las prestaciones
suben: la computadora que hoy vale 3.000 dólares costará LA FORMA DE ESCUCHAR MÚSICA CAMBIÓ: Una
la mitad al año siguiente y estará obsoleta en dos años. historia de movimientos tecnológicos.
En 26 años, el número de transistores en un chip se ha
incrementado, nada más y nada menos, que 3.200 veces. La música, el arte de combinar los sonidos y los silencios
a lo largo de un tiempo produciendo una secuencia sonora
que trasmite sensaciones agradables al oído, mediante
las cuales se pretende expresar o comunicar un estado
38
del espíritu, no escapó a la industrialización y buscó los
Gordon Earl Moore es co-fundador de Intel (empresa fabricante
de microprocesadores, circuitos integrados especializados y otros medios necesarios para llegar a las grandes masas.
dispositivos electrónicos). Publicó la Ley de Moore en un artículo del
19 de abril de 1965 en la revista Electronics. Recibió un certificado de
bachiller de ciencias en química por la Universidad de California en 1950
y un Ph.D en química y física por el “California Institute Of Technology” 39
www.mit.edu
(Caltech) en 1954.

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Así nació la necesidad de inventar equipos que fueses leer los impulsos magnéticos que se encuentran en la
capaces de grabar y reproducir música para el deleite de cinta convirtiéndolos en impulsos eléctricos para después,
millones de personas. mediante un traductor, pasarlo a vibraciones sonoras.

El primer avance lo presentó Édouard-Léon Scott de Con el paso del tiempo, el gigante japonés se dio cuenta
Martinville en 1857 al patentar un aparato llamado que a pesar de la gran popularidad de su invento tenía
fonoautógrafo que era un dispositivo capaz de grabar una grandes fallas que se hicieron notorias como la baja de la
vibración sonora en un medio visible, pero no tenía modo calidad de audio cuando se grababa sobre la misma cinta
de reproducirse después. Sin embargo, el inventor que es en repetidas ocasiones.
reconocido como el pionero en este campo es Thomas
Alva Edison que en 1876 presentó el primer fonógrafo, que En ese momento, una nueva tecnología se comenzaba
sentó las bases del célebre reproductor tocadiscos. a masificar encontrando aplicaciones en prácticamente
todos los sectores industriales: la digitalización.
Así en la primera parte del Siglo XX grandes adelantos
técnicas lograron que miles de personas escucharan su La digitalización del audio es un proceso mediante el cual un
música favorita colocando delicadamente los discos de sonido analógico se convierte en una secuencia de dígitos
acetato de 33.3 y 45 rpm (revoluciones por minuto) sobre (1 y 0) a través del sistema binario. Una vez obtenida esta
los cada vez más sofisticados aparatos reproductores de secuencia se puede almacenar, manipular, transportar,
discos. alterar, enviar y compartir según las necesidades del
usuario.
72 Así empresas como RCA Victor, Columbia, Philips y 73
Telefunken luchaban por ganarse la preferencia de los En 1987 se introdujo la cinta de audio digital o DAT que
ávidos clientes al presentar innovaciones que mejoraban era un sistema que permitía efectuar copias perfectas de
desde la calidad del sonido hasta el tamaño y la portabilidad discos compactos.
de los aparatos. El mercado les pertenecía.
La solución traía consigo un grave problema potencial. Si
El mundo era aparentemente feliz y parecía que el aparato era tan fácil copiar un disco con alta calidad, las copias
reproductor de discos había llegado para quedarse cuando ilegales inundarían el mercado.
hizo su aparición a escena el cassette y destruyó el imperio
de los tocadiscos y de todas las industrias periféricas y Las disqueras sabotearon el mercado y no dejaron que
complementarias asociadas a este invento. se convirtiera en un producto para las masas dejándolo
confinado al ámbito profesional. Habían ganado una
En 1963, el consorcio electrónico holandés Philips lanza batalla pero no la guerra.
al mercado una innovación radical, el cassette, que
presentaba grandes beneficios como un tamaño reducido, Sin embargo, la tecnología digital había llegado para
con poco consumo de energía, que podía ser transportado quedarse y pronto se encontrarían nuevas formas de
de un lado a otro sin ningún inconveniente. reproducción para los consumidores no profesionales
que terminarían por cambiar radicalmente el mapa de
La empresa que encontró un nicho de mercado gigante competencia.
fue la empresa japonesa Sony lanzando la primera versión
del Walkman en 1979. Este reproductor de cassette podía En los años noventa, Sony y Philips iniciaron una carrera

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por encontrar el medio regrabable ideal para los nuevos Apple, la empresa fundada por Jobs y Wozniak en 1976,
clientes. Sony desarrolló el Minidisc y Philips le apostó al estaba expendiendo el uso de sus sistemas electrónicos
Digital Compact Cassette o DCC. digitales y en el 2001 lanzó al mercado el ipod.

Sin embargo, el producto que finalmente remplazó al Este singular aparato presentaba una serie de ventajas
cassette fue un lector láser que llegó al mercado como que al consumidor le parecieron sensacionales. Tenía ultra
compact disc o CD. portátil (del tamaño de un mazo de cartas), podía almacenar
más de 1,000 canciones en menos de 5 GB y una batería
Sony leyó rápidamente las señales del mercado y las que duraba más de 10 horas y que se recargaba en la
bondades de la nueva tecnología, que hizo obsoleto a su computadora con el mismo cable que se descargaban las
legendario Walkman emigrando hacia el Discman, que era canciones.
un aparato de lectura óptica capaz de interpretar las señales
digitales y leer los CD´s, que gracias a su versatilidad, En menos de 10 años habían vendido más de 275 millones
rápidamente ganaban aceptación en el mercado. de aparatos dejándole unas “migajas” a la venta de los
aparatos de Sony que se catalogaron como viejos y
Sony, el gigante japonés, amo y señor de los reproductores obsoletos.
de música digital a finales del Siglo XX, no se pudo anticipar
al cambio tecnológico que se avecinaba con la llegada del ¿Cuál fue el pecado de Sony?
reproductor MP3.
El mismo de las empresas que creen que nadie los puede
74 Aunque las primeras patentes del sistema MP3 se superar, entran en un estado de parálisis y dejan de 75
registraron en 1987 no fue hasta el año 1995 cuando innovar: el pecado de la soberbia.
Karlheinz Brandenburg, director de tecnologías de medios
electrónicos del Instituto Fraunhofer los uso en términos Apple se dio cuenta que no solo podía controlar el mercado
prácticos para almacenar música en su ordenador. de los reproductores digitales de música, sino también
se propuso ser el administrador de todo los contenidos
El sistema MP3 es un formato de audio digital comprimido multimedia y creó la tienda itunes.
que se puede guardar en una memoria y puede ser
reproducida y escuchada por aparatos, que con el uso Las primeras tiendas de música en línea fueron la IUMA
de un software especial, pueden convertir el archivo (Internet Underground Music Archive) y Napster, pero
comprimido en una señal eléctrica. no supieron manejar el tema de derechos de autor y las
acusaciones de piratería terminaron por dejarlas fuera del
Las grandes ventajas que representaba este sistema era la mercado.
posibilidad de ajustar la calidad de compresión al tamaño
requerido y reducirlo hasta en 15 veces para optimizar el Itunes rápidamente dominó el mercado ofreciendo millones
espacio de almacenamiento. de canciones, archivos multimedia y APPS (aplicaciones)
de una manera rápida, práctica y sencilla.
Además, con la expansión de internet el intercambio de
archivos de audio se hizo más accesible al usuario con la A pesar de la muerte de Jobs, Apple seguía creciendo a
creación de este formato. pasos agigantados en todos sus mercados, hasta que, la
“nube”, otro invento revolucionario aparece en escena y un

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nuevo mercado comienza a asomarse: las personas que ¿Qué nuevas tecnologías se están creando alrededor de
solo “rentan” la música con un único pago mensual. mi sector empresarial?
¿Cómo afectarán a nuestros productos y servicios
Empresas como Jay-Z y Spotify diseñaron un sistema actuales?
mediante el cual el usuario puede crear una lista de ¿Cambiarán el mapa de competencia?
reproducción y escuchar prácticamente cualquier canción ¿Cómo impactarán a nuestro mercado y a nuestro negocio?
vía streaming (sistema multimedia que le permite al usuario ¿Dónde están estas tecnologías?
consumir el producto al mismo tiempo que lo descarga) en ¿Qué grado de avance tienen?
todos los sistema operativo o multiplataforma. ¿Qué tan maduras están?
¿En qué momento comprarlas?
Spotify, una empresa sueca que inicio sus operaciones en ¿En qué momento se deben incorporar a nuestros
el año 2008, en menos de 5 años contaba con más de 60 productos y servicios?
millones de usuarios. ¿Tenerlas representará una ventaja competitiva?
¿No tenerlas nos puede dejar fuera del mercado?
En resumen la forma de escuchar música cambió de: ¿Surgirán nuevos competidores?

Discos de acetato y consolas tocadiscos… a casette y En cuanto al mercado:


tocacintas… a CD y reproductores digitales… a sistemas ¿Los hábitos y los estilos de vida de mi cliente cambiarán?
MP3… a bajar la música de la nube vía streaming… ¿La forma de comprar se modificará?
a ¿________________? (¿Cuál será la tecnología
76 siguiente?) Mi apuesta para el futuro: la unión de diseño y 77
tecnología.
El liderazgo del mercado pasó en unos cuantos años de
RCA Víctor, Telefunken y Columbia… a Phillips… a Sony… La tecnología por si sola es una herramienta muy poderosa
a Apple… y a ¿Spotify?... a ¿____________? (¿Cuál será para acceder al futuro, pero ¿Qué pasa si el agregamos
la empresa que domine el mercado en los próximos años?) una buena dosis de diseño?

Algunas de las preguntas que las personas que compiten Apple: nuevos negocios para nuevos mercados.
en el mercado de los reproductores de música se deben
platear son: Si notamos lo que ha pasado en los últimos años podemos
¿Qué es lo que sigue? apreciar como la empresa californiana de la manzanita
¿Qué nueva tecnología cambiará el mercado de cambió el sentido de su negocio gracias a la tecnología y
competencia? al diseño.
¿Qué empresas surgirán?
¿Cuáles desaparecerán? Esta empresa primero evolucionó de ser una compañía
¿Mi empresa tendrá un lugar en los mercados del futuro? de venta de computadoras -con un diseño innovador-,
a incursionar en el negocios de entretenimiento –con la
Si usted no pertenece al negocios de la música y sus aparición del iPod y de itunes-; de comunicación –con
reproductores, podría aprender la lección que nos dieron y el iphone-; de administración práctica de contenidos e
preguntarse sobre el futuro de su propia empresa: información –con las tabletas-.
En cuanto a la tecnología:

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La esencia de la empresa cambió de la siguiente manera: De la mano de la tecnología viene el diseño. Apple nos
demuestra, una vez más, que un buen diseño siempre
De Apple Computer Inc. a Apple Inc. tendrá un grupo de clientes que son fácilmente cautivados
por la estética.
Varias tecnologías soportaron el vertiginoso cambio de
la empresa. Desde las tecnologías de almacenamiento La estética es vista como la capacidad de admirar la
de música, de miniaturización, de audio digital, de belleza bajo la percepción íntima de un ser humano.
reproducción de archivos como MP3, WAC, AAC/
M4A, AIFF y Apple Lossless, etc., más las sobradas y Por diseño se entiende la concepción original de una obra.
demostradas capacidades de diseño. Esto los llevó a En otras palabras, es el acto creativo mediante el cual un
competir en nuevos mercados y a destronar a empresas artista imagina un concepto y lo plasma como una idea
que no los consideraban rivales directos dentro de su más concreta.
mapa de competencia.
También se le puede llamar así, a la capacidad humana
• Cada vez que una persona compra un iPod, deja de de plasmar el pensamiento resultante de un proceso de
comprar otro tipo de reproductores de música. observación, investigación, análisis e interacción entre
• Cada vez que una persona compra una canción vía distintos elementos.
internet en la tienda de iTunes, la tienda de discos Mixup y
otras tiendas de música dejan de vender un CD. En el proceso de innovación es sumamente importante la
• Cada vez que una persona compra un iPhone, la capacidad de diseñar, en un hecho estético, la conexión
78 empresa Nokia, Ericsson, Motorota o LG, dejan de vender encontrada entre las distintas variables observadas. 79
un teléfono celular.
• Cada vez que una persona toma una foto con su iPhone, Hay productos en los que la estética es tradicionalmente
deja de utilizar una cámara digital Sony, Canon, Olympus, importante. Nadie podrá negar el impacto visual de un
Samsung o Panasonic. automóvil Ferrari o de un reloj Cartier. Sin embargo,
• Cada vez que una persona compra un libro en itunes, un diseño atrevido y bien enfocado puede crear una
deja de comprarlo en la librería tradicional. diferenciación en el mercado.
• Cada vez que una persona usa la aplicación de
despertador del iphone, deja de usar el que estaba en su Un ejemplo de producto, en el que la estética es
buró. determinante, lo es el zapato… ¿Pero de plástico?
• Etc, etc, etc.
Zapatos de plástico… con diseño.
Así que empresas que antes no se preocupaban por Apple,
ahora la están tomando en cuenta como un peligroso Tradicionalmente los zapatos finos están elaborados en
competidor. piel de distintos animales, y unos zapatos de plástico eran
sinónimo de un producto barato y simple, destinado a las
Además, si hay algo que Apple sabe convertir en negocio, clases bajas. Sin embargo, los zapatos Crocs le apostaron
es el diseño. Un buen diseño vende… ¡Y vende muy bien!. al diseño y encontraron un nicho de mercado de rápido
crecimiento.
Diseño: una apuesta segura.
La historia es como un cuento de hadas. Tres amigos de

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Colorado fueron juntos a navegar, y los zapatos zuecos, Hay un historia sobre los orígenes de los Crocs que me
que llevaba uno de ellos, los inspiraron de tal modo, que gustaría contarles:
decidieron apostarle a un negocio en torno a ese tipo de
zapatos. En un principio, los primeros consumidores fueron Un prominente empresario de la Ciudad de León,
marineros y aficionados al mar pero, poco a poco, gracias Guanajuato, también llamada la “Capital mundial del
a su inusual comodidad y versatilidad, fueron ampliando calzado” que por razones obvias omito su nombre me
su uso hacia un producto relacionado con la moda. platicó que en el año 2000 recibió la visita de tres jóvenes
norteamericanos encabezados por George Boedecker
¿Qué son los Crocs?: Agujeros tipo queso gruyere, suela Jr que estaban buscando un socio capitalista que los
ortopédica, diseño ergonómico y material antiolor, son las acompañara en la aventura que estaban emprendiendo.
características de estos zapatos que están enloqueciendo Cuando le pusieron el prototipo de su invento sobre la
a los adictos a la moda. Estas simpáticas sandalias de mesa el “experto” en zapatos y moda no paraba de reír
resina de colores se han ganado un sitio en los armarios y de burlarse de la ingenuidad de los tres muchachos.
más selectos, haciendo que la compañía que los fabrica “Cómo creen que una persona, en su sano juicio, estaría
haya pasado de ganar un millón de dólares en el año 2003 dispuesto a pagar más de 40 dólares por unos zapatos
a 322 millones cuatro años después. de plástico”. Por supuesto que rechazó el ofrecimiento.
Lo que tuvo en la mesa fueron los primeros Crocs que le
Por cierto que el nombre de Crocs viene del diminutivo de hubieran generado un negocio multimillonario.
cocodrilo, en inglés, que hace referencia a su carácter de
zapato anfibio: útiles en la tierra y útiles en el agua. ¿Por qué rechazó la oferta? La respuesta se puede
80 concentrar en una sola palabra: Soberbia. Dentro de los 81
Como esos zapatos de plástico con diseño fueron todo supuestos fundamentales del exitoso empresario no había
un éxito mundial los imitadores y las copias baratas no lugar para unir palabras como: plástico, diseño, zapatos y
tardaron en aparecer en el mercado. Siempre surgen caros. Él le decía a sus clientes lo que deberían ponerse
oportunistas que se tratan de colgar de los éxitos de los en sus pies pero esos mismos clientes tenían otra opinión
innovadores y de los creativos. acerca de la moda. Hoy en día, cada persona que pasa
usando unos Crocs por la calle frente de él, le recuerda
En lugar de centrar su atención en la piratería, decidieron que tuvo una gran oportunidad en la mesa de su escritorio
afianzar el camino que los llevó al éxito: el diseño. Cerraron y la dejó escapar.
acuerdos con empresas como Disney, Google y el equipo
de baloncesto Lakers de Los Ángeles. Ampliaron su oferta Cara #4. Definición y expansión de las
a mas de 300 modelos que incluyen flats, alpargatas, botas competencias medulares.
peludas, zapatos para jugar golf, junto con una colección
de complementos que incluyen ropa interior, guantes, Iniciaré esta cara del dado con una pregunta sencilla:
asientos para canoas, bufandas y ropa para niños y ¿Conoce cuáles son las competencias medulares* de
adultos. su propia empresa?

La historia continuará, pero no dejemos de recordar lo *Una competencia medular es una habilidad o capacidad que tiene
una empresa y que la diferencia en el mercado. Por ejemplo, la red
verdaderamente esencial: son unos simples zapatos de de distribución de la empresa Bimbo, el equipo de diseño de Apple, la
capacidad inventiva de 3M, la estandarización en los productos de Mc
plástico vendidos entre ¡25 y 60 dólares el par! … pero con Donald´s o la logística de Domino´s Pizza.
mucho diseño.

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¿Qué es lo que hace la empresa mejor que nadie y
representa una ventaja competitiva en el mercado?
Empresa Competencia medular

Una de las variables críticas para desarrollar nuevos Swatch Desarrollo de


modelos de negocio es la expansión de las competencias microprocesadores de bajo
medulares, más allá de las fronteras tradicionales de la requerimiento energético.
empresa. Es ahí donde se ubican los océanos azules. Experiencia en procesos
de inyección de plástico.
Una competencia medular se define como el conjunto Tienda departamental Eficiente sistema de
de destrezas, procesos, valores, tecnologías y activos Liverpool manejo financiero.
que proveen beneficios fundamentales a los clientes, y Atracción de clientes.
crean una diferencia real y sostenida con respecto a la
Club de Fútbol Real Consolidación de un
competencia.
Madrid negocio de espectáculos
basado en los jugadores
Estas competencias, en algunos casos, residen en la gente
más carismáticos del
y trascienden los productos y servicios de la empresa.
momento.
Incluso sobreviven a las tecnologías y a los negocios.
Creación de una marca
poderosa y reconocida
Para los competidores, es muy difícil igualar, imitar o
mundialmente.
alcanzar a aquellas empresas que han logrado una
82 integración compleja de competencias o destrezas. American Express Poderosa base de datos 83
actualizada con historia
Para poder analizar esta variable del modelo se deben del comportamiento de
resolver dos puntos: compra de cada cliente.
Nike Creación de una conexión
1. ¿Cuáles son las competencias medulares reales de la emocional entre atletas,
empresa? clientes y marca.
2. Estas competencias ¿En qué mercados o nuevos Coca Cola Sistema de distribución
negocios se podrían aplicar? capaz de llegar diario a
todos los puntos de venta
Algunas empresas han confirmado competencias dentro de la República
medulares muy interesantes como son las siguientes: Mexicana.
Marca e imagen
poderosa y reconocida
mundialmente.
Campañas publicitarias de
muy alto impacto.
Cemex Integración post
adquisición.

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Una vez reconocidas las competencias medulares se medulares? La respuesta fue obvia: sistemas eléctricos
propone la siguiente pregunta de provocación: para la optimización de energía sustentable. ¿En qué
otros mercados se podrían utilizar? En el uso de la energía
Con estas competencias medulares ¿En qué otros doméstica.
negocios o sectores industriales se podría incursionar?
Con esa idea en mente, los ingenieros de Tesla Motors se
En páginas anteriores mencioné el caso de los nuevos enfocaron en la tarea de diseñar un sistema que ayudara a
aviones desarrollados por la automotriz Honda. La optimizar el uso de la energía sustentable en los hogares y
empresa japonesa cuenta con dos modelos, el Civic y el oficinas. Después de varios meses de esfuerzo presentaron
Accord que están entre los 10 más vendidos en la historia el Powerwall, una batería que mide 1.3 metros de alto y 68
(20 y 17.5 millones de unidades respectivamente). centímetros de ancho, que puede almacenar hasta 10 Kwh
a través de paneles solares y eólicos. Con esa batería se
Si el éxito en ese mercado estaba probado se preguntaron podrán reducir significativamente el consumo de energía
¿Cuáles son nuestras competencias medulares? doméstica generando un ahorro considerable en los
recibos de luz de hasta un 90% o permitir la independencia
La respuesta fue en la construcción de motores de alta total de las redes eléctricas. ¿No le gustaría que el recibo
eficiencia energética; en la ingeniería, diseño, optimización de luz llegará en ceros?
y manufactura de equipos con diversos materiales; y en
la capacidad de producción en serie de alto volumen y Si hay una empresa que ha creado gustos y disgustos es
exigencia, entre otras competencias. Uber. Esa exitosa startup (empresa emergente de rápido
84 crecimiento) puso en jaque a los tradicionales y agotados 85
Analizando esas respuestas se preguntaron: ¿A qué servicios de taxi. Con la idea en mente de los negocios
otro mercado podemos expandir nuestras competencias colaborativos, la empresa californiana se preguntó ¿A
medulares? cuántas personas les gustaría ganar un poco de dinero
rentando su automóvil con chofer para viajes cortos?
La respuesta fue a la aviación comercial. Para ello se aliaron
con la empresa GE Aviation para producir el primer motor Para ello creo una app (aplicación para sistemas
HF118 altamente eficiente y, aplicando sus conocimientos electrónicos) para conectar automóviles disponibles con
de ingeniería, diseño, optimización y manufactura optaron chofer con clientes que buscan un buen servicio de taxi,
por configurar los motores sobre las alas fabricadas en seguro y confiable. El sistema funciona así: un cliente baja
aluminio, lo que le permitió mas espacio en el fuselaje la aplicación a su smartphone, se registra, da de alta una
con una reducción en la resistencia aerodinámica a altas tarjeta de crédito y cuando requiera el servicio lo solicita
velocidades. El resultado fue el HondaJet modelo HF 420, con solo apretar una tecla. La señal la recibe el chofer con
para 6 pasajeros, que ofrece un rendimiento del 40% su automóvil que se encuentre más cercano al lugar de
superior en el manejo del combustible y que se comercializa la solicitud vía GPS (sistema de posicionamiento global
a 3.5 millones de dólares. por sus siglas en inglés). El usuario puede elegir entre un
auto sencillo, hasta uno de lujo e inclusive una camioneta
Otro caso muy interesante, derivado de la industria para 6 pasajeros. La tarifa es preestablecida por tiempo y
automotriz, es el de la empresa Tesla Motors. La distancia y se carga a la tarjeta de crédito del usuario (no
empresa que sorprendió al mundo con un auto eléctrico se maneja efectivo).
de lujo se preguntó: ¿Cuáles son nuestras competencias

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¿Cuáles son las ventajas de este sistema contra el servicio ¿Las empresas de servicio de paquetería y mensajería
de taxis tradicionales? piensan que Uber es un competidor potencial? La
respuesta es NO.
• La tarifa está determinada por medio del sistema y ¿Las empresas de servicio de paquetería y mensajería
se cobra por tarjeta de crédito (Según el periódico La deberían estar preocupadas por Uber si expande su
Jornada –26 de Mayo del 2014- más de 4,500 taxis tienen servicio a este campo? La respuesta es SI.
el taxímetro alterado en la Ciudad de México).
• El cliente recibe una fotografía de la persona que ira Las empresas tradicionales que ofrecen ese servicio
a recogerlo y eso genera una mayor seguridad. Además como son DHL, Fedex, Estafeta, UPS o Almex tiene
que pasan las pruebas sicológicas y antidumping antes de grandes flotillas, infraestructura, gastos de publicidad,
ingresar al sistema. costos administrativos, etc. y por esa razón su servicio
• Si el cliente envía a un familiar en un Uber puede ir no puede ser muy económico. En cambio, Uber podrá
siguiendo la ruta vía satélite. ofrecer el mismo servicio a un precio mas accesible.
• Por medio de la App o de otras aplicaciones similares, Cuando el servicio se ofrece por medio de terceros, bajo
se puede elegir la ruta óptima para llegar a su destino. este novedoso sistema, muchos de los costos indirectos
• Los automóviles que prestan el servicio de Uber están desaparecen y la flexibilidad aumenta.
en muy buenas condiciones.
La expansión de las competencias medulares le ayudan a
La empresa fundada en San Francisco en el año 2009 se la empresa ha encontrar oportunidades de negocios más
queda con una comisión del 20% de cada servicio ofrecido. allá de su ámbito natural, analicemos el caso de la cadena
86 La idea ha sido tan bien recibida que en apenas 5 años de tiendas Liverpool. 87
de funcionamiento, opera en más de 250 ciudades en 50
países y factura arriba de 1,200 millones de dólares. Liverpool ¿Es sólo una tienda departamental?

Uber es exitosa porque creó una innovación disruptiva La mayoría de las personas ubican a Liverpool o Fábricas
que fue aceptada rápidamente por el mercado. ¿Cuál es de Francia, su tienda hermana, como grandes almacenes
competencia medular? Unir oferta y demanda por medio donde se puede adquirir ropa de diseñadores; comprarle
de la App con geolocalización, entonces se preguntaron algún regalo a los novios que comúnmente instalan
¿Qué otros negocios podemos crear a partir de nuestra su mesa de regalos en estas tiendas; blancos para el
competencia medular? hogar; ropa íntima; electrónica; deportes; computación;
algo para los niños; artículos de belleza; en fin, casi todo
Con esa idea en mente y bajo el mismo principio, está lo encuentras en los casi 100 almacenes y 19 centros
desarrollando dos negocios paralelos: un servicio de comerciales ubicados a lo largo de la República Mexicana.
mensajería y paquetería y el otro de mudanzas pequeñas
(salas, refrigeradores, televisiones, etc.) con personas Sin embargo, Liverpool usando como una de sus
que tienen camionetas o unidades que pueden ofertar ese competencias modulares el manejo y las ventajas
servicio. financieras de su sistema de compra y venta -cobrando
de contado o a crédito de corto plazo40 y pagándole a sus
¿Las empresas de servicio de paquetería y mensajería proveedores hasta a 180 días- decidió abrir un interesante
sabían de la existencia de Uber hace un par de años? La sistema de préstamo, colocando más de 3.4 millones de
respuesta es NO. tarjetas de crédito, con un portafolio de préstamo de más

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de 2,000 millones de dólares. Por supuesto, generando Liverpool, basado en sus competencias medulares
ganancias muy jugosas derivadas de los intereses derivadas de su negocio comercial, incursionó con mucho
financieros, cargos por intereses moratorios, los seguros éxito en los negocios financiero e inmobiliario.
correspondientes, comisión por disposición de efectivo,
cargos por cobranza y otros artificios financieros41. El Así, encontramos otras empresas que están expandiendo
sistema de Liverpool es la cuarta entidad con mayor saldo sus competencias medulares y están explorando nuevos
de crédito otorgado y lo más interesante es que no es un mercados:
banco.
• Swatch es líder indiscutible en el conocimiento y
Un negocio adicional derivado de la atracción de clientes fabricación de microprocesadores de bajo contenido
-otra de sus competencias medulares- se ubicó en el energético, así que están incursionando, con esa
terreno de los bienes raíces. Acudir a un centro comercial tecnología, y con los socios adecuados, en sectores como
significa, en el término estricto de la palabra, ir de compras. telecomunicaciones, computación, aplicaciones médicas y
Sin embargo, Liverpool analizó el comportamiento de sus el negocio automotriz.
clientes y encontró que también la gente asiste a un centro
comercial a divertirse y a socializar: cines, restaurantes, • El Grupo Elektra basó su crecimiento en un excelente
cafés, heladerías, bingos, máquinas tragamonedas, manejo financiero que se convirtió en su competencia
gimnasios, centros de apuestas, pistas de hielo y medular. Con esa especialidad decidieron abrir un banco,
boliches, por mencionar algunos. Así que decidieron al que llamaron Banco Azteca. En tan sólo 4 años, captaron
participar –dueños, socios o accionistas- en el negocio de 15 millones de clientes, reciben 13,000 solicitudes de
88 construcción de grandes centros comerciales (19 de gran crédito diariamente, y realizan 7.5 millones de operaciones 89
magnitud y otros tantos más pequeños), donde rentan los a la semana.
locales comerciales ofreciéndole a sus inquilinos un flujo
de clientes potenciales bastante importante. Para el año • Amazon se inició vendiendo libros por internet, pero
2014, tenían rentados más de 1,200 locales comerciales desarrolló tan profesionalmente esta competencia medular,
equivalentes a 315 mil metros cuadrados de superficie, de las ventas por internet, que ahora también venden
generando un flujo de dinero muy significativo42 43. desde medicamentos hasta mascotas; desde accesorios
automotrices hasta artículos de cocina; desde joyería
hasta teléfonos celulares.

• Cuando hablamos de tecnología, mencionamos el


40
El 58% de las ventas a crédito se realizan a través de la tarjeta de rotundo éxito de iTunes. Ésta empresa virtual desarrolló la
crédito propia. Información pública de la Bolsa Mexicana de Valores competencia medular de ventas por internet, así que, en el
2007. año 2006, decidió emigrar de iTunes Music Store a iTunes
41
La tasa de interés anual que cobra Liverpool es de 39.90% contra Store, ya que en el mismo portal se pueden comprar videos
4.1% de tasa de interés de referencia bancaria en el Mercado de Dinero
en México para 2007. Su cartera vencida para ese año fue del 1.7%. musicales, películas, juegos, audiolibros, etc.
Fuentes: bancomer.com y Liverpool.com.
42
El traspaso de un local comercial de 200 metros cuadrados en el Si antes, Amazon y iTunes Store, se veían desde lejos,
Centro Comercial Perisur es de 2 millones de dólares con una renta ahora son competidores directos en una lucha frontal en
mensual de 2,000 dólares por metro cuadrado.
43 varios segmentos del mercado.
95 millones de dólares en el 2005. Información pública de la Bolsa
Mexicana de Valores 2007.

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Las competencias medulares de la empresa se convierten Pero otras se ponen en sus zapatos y los escuchan, para
en la punta de lanza para aventurarse a encontrar nuevos luego desarrollar productos y servicios muy interesantes,
negocios, muchas veces en terrenos poco conocidos. adaptados íntimamente a sus deseos y requisitos.

La detección de clientes no atendidos para la creación Recuerdo la famosa película de Big44 interpretada por
de nuevos nichos de mercado, así como el desarrollo el carismático actor Tom Hanks, la cual narra la historia
de estrategias y propuestas de valor innovadoras para de Josh, un niño de trece años que se enamora de una
la detección de nuevas oportunidades de negocio, se niña mayor que él. Al cortejarla, y frustrarse por el rechazo
tratarán en los siguientes capítulos. de ella, acude a un parque de diversiones, introduce una
moneda a la máquina del genio maravilloso y le pide como
III. INNOVACIÓN ORIENTADA POR LAS deseo, que lo convierta en un hombre mayor. El deseo
se le concede y queda convertido en un treintañero que
TENDENCIAS DEL CLIENTE debe afrontar al mundo con esa edad corporal, pero con la
visión del niño que es. Lo interesante del largometraje es
La quinta cara, del Dado de 7 Caras, se refiere a la
que, para sobrevivir, tiene que trabajar como adulto, siendo
detección de clientes no atendidos para la creación de
contratado por una empresa que desarrolla su actividad
nuevos nichos de mercado.
comercial en el mercado de los juguetes. En las reuniones
de diseño y desarrollo de nuevos productos, con su visión
Profundicemos en el tema:
de niño, aporta una serie de ideas muy atinadas que lo
llevan a convertirse en vicepresidente de la empresa. La
90 Cara #5. Detección de clientes no atendidos para diferencia entre el pequeño adulto Josh, con los demás 91
la creación de nuevos nichos de mercado. ejecutivos de la empresa, es que él diseñó juguetes para
niños desde la óptica misma de un niño.
El cliente siempre ha sido y será una fuente muy valiosa
de inspiración para el desarrollo de productos y servicios Las preguntas que se desprenden de esta historia son:
pero, sobre todo, para la evolución hacia modelos de
negocio más competitivos. ¿Desarrolla usted sus nuevos productos y servicios
tomando en cuenta la opinión y sugerencias de sus clientes
“La innovación no es lo que los innovadores ofrecen, objetivo?
es lo que los consumidores adoptan” ¿Habla con él?
Michael Schrage, Codirector del Media Lab del MIT ¿Les pregunta sobre sus deseos?
¿Investiga sus requerimientos?
Escuchar al cliente, analizar sus estilos de vida y ubicar ¿Lo espía?
tendencias, está provocando el nacimiento de nuevos y ¿Simula el uso que les darían?
potenciales nichos de mercado, así como la disminución,
e inclusive, hasta la desaparición de otros. Realmente…
¿Se pone usted dentro de sus zapatos?
Un buen principio es cuando una empresa aprende a
escuchar a sus clientes.

Hay empresas que suponen lo que quiere un cliente. 44


Película “Big” (1988) director Penny Marshall. Twentieth Century Fox.

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¿Escuchas lo que quieres oír o lo que el cliente quiere dependiendo de la cantidad de carne, que va de 230 a 910
que escuches? La trampa de los estudios de Mercado. gramos.

Hay empresas que gastan millones de dólares en estudios El concepto lo refuerza las meseras que están vestidas de
de mercado y tratando de escuchar al cliente, es una buena enfermeras con estetoscopio incluido y que toman la orden
práctica, si se sabe interpretar correctamente. sino la “prescripción” y no atienden a los comensales sino
a sus “pacientes”. Cada vez que un “paciente” le toma su
McDonald´s la legendaria cadena de comida rápida se “prescripción” le coloca una pulsera como si estuviera en
“confundió” en la lectura del mercado y lanzó sus menús un hospital (con la anotación de su pedido).
con 100, 200, 300 y 400 calorías y se quedaron lejos de
sus pronósticos de ventas. ¿Cuál fue la razón? Una lectura ¿Cómo logró Basso entender lo que en verdad querían un
errónea de los deseos del cliente. nicho considerable de clientes? Todo nació por la idea de
crear una estrategia anti marketing, que en lugar de tratar
Cuando la empresa de los arcos dorados analizó las de captar a un cliente con un deseo falso (en este caso la
tendencias del mercado percibió un nicho creciente que idea de comer sano y nutritivo), lo atraparía con el deseo
estaba buscando comida ligera, saludable y nutritiva. Con real (quiero comer todo eso que me gusta el día de hoy
esa información en mente desarrolló un tabla con productos aunque me haga daño). ¿No es la misma lógica inversa
según la ingesta de calorías que deseaba cada cliente. que usan las empresas cigarreras para promover su
producto? ¿O las que promueven las bebidas alcohólicas?
Sin embargo, aunque analizó correctamente la tendencia La idea surgió mientras trabajaba en un fitness center
92 no tomó en cuenta la percepción del cliente. ¿Una persona y escuchaba a los clientes de como se las arreglaban 93
visualiza a McDonald´s como una empresa de comida para hacer trampa y evadir las dietas que les dejaban
sana y saludable? La respuesta es un rotundo NO. “Las sus nutriólogos. El señor Basso se considera el primer
personas que les gusta cuidar su alimentación no van a “pornógrafo nutricional”, porque según él: “a casi todo el
McDonald´s” mencionó un cliente. mundo le gusta la pornografía pero pocos lo aceptan en
público”.
En cambio hay una empresa que analizó de otra manera
las tendencias y los comportamientos sociales del cliente “Cansados del lujo, los millonarios rusos pagan por
resultando en un concepto de negocios muy interesante: vivir como vagabundos...”
Heart Attack Burger.
Este es el título de un artículo publicado por la agencia
Este restaurante, situado originalmente en Las Vegas, de noticias AFP45 y que llamó poderosamente mi atención
entendió que para muchos clientes comer es un premio cuando apareció en un diario local.
al trabajo diario y un lujo que se pueden dar de vez en
cuando. Los clientes comentan: “Hoy si voy a comer lo que
deseo sin preocuparme por la báscula”. Por esta razón, el
creador del concepto Jon Basso, afirma que es el único
restaurante honesto en el mundo, porque te advierte: esta
comida tiene tantas calorías y colesterol que te puede 45
Cortés M. Cansados del lujo, los millonarios rusos pagan por vivir
matar”. Los nombres de las hamburguesas lo dicen todo: como vagabundos o ejercer como prostitutas. www.noticiasdot.com.
Bypass, Bypass doble, Bypass triple y Bypass cuádruple Noviembre 3, 2007.

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La mayoría de la gente piensa que los millonarios están confiable.
en busca de las últimas versiones de autos, joyería, viajes
y relojes. En parte tienen razón, pero hay otras personas Si usted cree que este es un caso aislado, en la Gran Bretaña
adineradas en busca de otro tipo de emociones. Así lo inició un nuevo reality show (programa de televisión, en
entendió Serguei Kniasev, psicólogo de profesión y dueño el que los participantes no son actores profesionales sino
de una empresa llamada Club Lúdico, cuando escuchó la personas comunes) llamado El millonario secreto, donde
voz de uno de sus clientes. los participantes son cinco magnates que se harán pasar
por personas económicamente pobres durante 10 días,
“El lujo no es el brillo de los diamantes, sino los momentos sobreviviendo con el equivalente a una ayuda social para
inolvidables que vivimos” expresó el millonario Alexander desempleados, o con un salario mínimo. Una vez cumplido
Sokorin, Presidente de la Sociedad “Planeta Bowling”. Al el plazo, cada participante elegirá, entre las personas que
escuchar esta sentencia, Kniasev encontró una interesante haya conocido en la experiencia, a aquella que considere
oportunidad de negocio. merecedora de una donación de 95,000 dólares (que a la
vez es el requisito para entrar y participar en el proyecto).
Esta peculiar empresa le ofrece a los adinerados magnates
rusos la oportunidad de vivir experiencias únicas en un El primer participante inscrito fue el multimillonario John
ambiente controlado y seguro, como presentarse en un Elliot, un empresario especializado en aire acondicionado,
escenario como actor de una obra de teatro, ir tras las que cuenta con una fortuna superior a los 115 millones de
huellas de Alejandro Magno en Afganistán o disfrazarse de dólares y tuvo que adaptarse a vivir -o sobrevivir-, en una
músico callejero en Italia. zona pobre de Liverpool, con tan sólo 20 dólares diarios.
94 95
Los clientes, dentro de los cuales se encuentran diputados, En otro lado del mundo, el multimillonario Dennos Tito, de
empresarios, altos funcionarios y sus correspondientes 60 años de edad, pagó 20 millones de dólares para visitar
esposas, gastan hasta 10,000 dólares para jugar a ser el espacio a bordo de la cápsula Soyus TM32, junto con
meseros, choferes de taxi, vagabundos o prostitutas. Yuri Baturin y Talgat Mussabayev, dos cosmonautas rusos.
Este excéntrico millonario se convirtió en el primer turista
La empresa se dedica a organizar estos juegos, e invierte espacial y, acerca de la peculiar experiencia, comentó:
una gran cantidad de recursos para garantizar la seguridad “Nunca me había sentido tan feliz en mi vida”.
de sus clientes y crear una apariencia de verosimilitud,
apegada a la realidad. Así, se han organizado experiencias ¿Por qué lo hacen? Quizá sea la necesidad de vivir
para personas que buscan huir de una vida previsible experiencias diferentes o revalorar el valor del dinero y
y acartonada, para disfrazarse de músico callejero en de la comodidad, pero en estos casos encontramos que
Venecia, vagabundo en París, prostituta en Roma o muchos de los sueños de las personas ubicadas en la
controlador de un autobús de pasajeros en Ginebra. Un parte más alta de la sociedad están en busca de servicios
grupo de diez dueños de empresas inmobiliarias, buscaba un poco diferentes a lo que nos podríamos imaginar.
una experiencia intelectual, y pagaron 25,000 euros, cada
uno, por dormir en pueblos de las montañas de Afganistán, Buscando nuevos segmentos de clientes.
en busca de las huellas de Alejandro de Macedonia.
La segmentación básica regida por estratos sociales,
Por supuesto que el servicio incluye discreción absoluta y, edad, sexo, geografía y nivel económico son útiles, pero
sobre todo, vivir la experiencia soñada en forma segura y insuficientes y distantes para la creación de productos

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innovadores. Las empresas que utilizan solamente esta individuales y defienden este estatus. Desde pequeños
información para la toma de decisiones son predecibles y aprendieron a elegir y son consumidores experimentados
ese es el camino más seguro para pasar al olvido por parte porque están acostumbrados a comparar y tienen las
de sus clientes. herramientas para ello. Buscan experiencias integrales y
multisensoriales.
Quizá el segmento naciente por su forma, importancia y
volumen son los llamados Milenios. Rara vez miran la televisión en vivo. Si les gusta un
programa lo graban y lo ven sin pausas comerciales. Son
La Generación Millenium o Millennial consumidores activos de Facebook, Twitter y Youtube. Sus
redes sociales son extensas y pueden llegar a miles de
La generación millenium o generación “y” son los jóvenes contactos con un solo click de su laptop, tableta o teléfono
nacidos después del año 1982 y que en el controversial inteligente.
año 2000 cumplieron la mayoría de edad.
Una característica muy interesante de este cuantiosos
Son individuos que se desarrollaron en medio de la sociedad segmento es su visión del trabajo. Las generaciones del
de la información y cuentan con la capacidad innata del siglo pasado estaban convencidas que el trabajo es una
dominio de la tecnología; poseen la capacidad de discernir actividad que dura 8 horas y por las cuales reciben un
y clasificar rápidamente los fuentes y tipos información e, sueldo fijo. Separaban perfectamente el trabajo del hogar;
incluso, de crear sus propias herramientas tecnológicas. las vacaciones eran el premio del esfuerzo de todo un
Crecen entre una gran cantidad de estímulos; pueden año; el fin de la época laboral lo marcaba la jubilación; y
96 realizar varias tareas a la vez: hacen la tarea viendo alguna tenían muy claro que la escuela era solo para estudiar y 97
película en su laptop o en su tableta; escuchan música que un buen desempeño escolar les podía abrir la puerta
y tararean las canciones mientras están navegando en para trabajar en una buena empresa, de preferencia
internet o envían mensajes de texto. trasnacional, donde esperaban llegar a puestos altos y
cumplir su ciclo laboral hasta pasados los sesenta años y
Son criados por familias postmodernas, que tuvieron entonces… a disfrutar de la vida.
la visión de criar a sus hijos con una educación más
libre, capacidad de autonomía e individualidad. El lado Los actuales milenios comienzan su vida laboral desde la
opuesto a los borregos tradicionales del último tercio del escuela donde comienzan a buscar y hacer negocios sobre
siglo pasado. Sus padres, muchos de ellos de la llamada todo basados en la tecnología y en la información. Eligen
Generación “X” (ejecutivos agresivos que querían triunfar a lo que les gusta hacer –además lo saben hacer y lo hacen
como diera lugar dentro de una organización) entendieron con gusto-. Trabajar en una gran empresa es una opción
que el mundo estaba cambiando y se preocuparon por su posible pero muy lejana, prefieren ser emprendedores y
crecimiento, formación y bienestar. Michos de los jóvenes crear negocios con otros milenios. Su mercado no tiene
milenios recibieron estimulación temprana y fueron a fronteras porque puede llegar a cualquier lugar con un
escuelas activas para reforzar sus características únicas y solo click de su laptop. Saben vender sus habilidades y
desarrollar su potencial. sus talentos por proyecto. El trabajo y el hogar no están
separados, les encanta laborar desde su casa. Dedicarse
Para los milenios, algunos de sus principales valores son 8 horas a trabajar es algo que para ellos no tiene sentido.
la autenticidad y el respeto por si mismos; buscan crear Un día pueden trabajar en un proyecto 14 horas y el otro
una personalidad propia y son leales a ella. Son personas día solo dos, porque su medida no es el tiempo, sino

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los resultados y alcanzar los objetivos planteados. Su Skatos. El nombre está compuesto por una combinación
pensamiento es que la vida se debe disfrutar aquí y ahora entre patinetos (skate o patineta), cultura hip-hop (género
y no cuando una persona se jubile y sea vieja. musical urbano también llamado rap) y seguidores del
género musical ska (fusión entre la música afroamericana
Si una empresa comercial quiere llegar a ellos, los medios con ritmos populares caribeños). Este grupo se define por
tradicionales no son los adecuados. No leen el periódico la necesidad de expresión y la transgresión, como lo es
porque cuando su papá lo recoge por la mañana en la pintar todas las paredes que encuentren. Son personas
puerta de su casa todas las noticias que ahí aparecen ya económicamente ubicadas de la clase baja y media baja.
son “viejas”. El millenium las recibió apenas sucedieron Se les ve en las calles arriba de una patineta, con enorme
en su teléfono inteligente; no acostumbre ver anuncios en bisutería colgada en el cuello y un bote de pintura escondido
la televisión, porque graba los programas y los mira sin en su mochila. Son rebeldes y tienden a agruparse, usan
comerciales o si esporádicamente lo está viendo en vivo, ropa cómoda (holgada, mezclilla o pantalón corto) y
apenas aparece uno, cambia de canal con el control remoto; camisetas.
no escucha la radio comercial, porque tiene una selección
de música en spotify y la escucha mientras va manejando, Una empresa que entendió está tendencia es Codice
está estudiando o ejercitándose en el gimnasio. Skate que ofrece desde patinetas, repuestos, ropa,
accesorios, etc, y que se convirtió en uno de los principales
Para llegar a ellos se necesita ubicar las redes sociales proveedores de los Skatos o la Casa Dime que organiza
donde participa o las páginas de internet que acostumbra tours en patineta y que convocó a 18 artistas mexicanos
abrir. para pintar patinetas de colección que se vende a varios
98 miles de dólares. 99
¿El tamaño del mercado?
Darks o Darketos. Amantes del estilo punk y adoradores
A nivel mundial se calcula que hay unos 3,000 millones de de lo gótico. Se distinguen por tratar de llevar y respetar
milenios y en México la cifra alcanza los 60 millones. una filosofía de grupo, recuperar parte del movimiento
que históricamente les dio origen, tendencia que quieren
Microsegmentos de jóvenes entre 13 y 19 años. mantener de por vida (por ejemplo, ser punk a los 60
años). Es un grupo cerrado y contestatario, integrado
Por ejemplo, hablemos del grupo de los llamados teens principalmente por personas con niveles socioeconómicos
o jóvenes entre 13 y 19 años. ¿Qué tanto conoce ese bajo y medio. Prefieren usar ropa de marca alternativa
mercado? ¿Cómo lo segmenta? ¿Cómo define sus estilos por lo regular muy oscura y lúgubre, que se vende en
de vida? tianguis (mercados populares) o prendas que ellos mismos
fabrican con materiales a su alcance. La mayoría están
Imagine que usted es director de una empresa que está culturalmente muy definidos antes de los 15 años.
diseñando productos para teens. Grado Siete, una empresa
de investigación de mercados de la firma JWT, realizó una Otakus. Derivado de un término japonés empleado para
profunda investigación entre personas de ese segmento, definir a todo fanático que dedica demasiado tiempo,
y creó una clasificación muy interesante que los separa dinero e interés a sus pasatiempos, como son los fanáticos
en cuatro grandes grupos, según sus comportamientos, de los cómics (aventuras dibujadas de superhéroes,
hábitos, identidad y forma de vivir: principalmente), nintendos (especialistas en videojuegos
electrónicos), nerds (jóvenes encerrados en sus estudios)

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y los rockeros (atrapados en ese género musical). Están un contrato listo para ser firmado que implica recibir regalías
satisfechos consigo mismos siempre y cuando sean una por la publicación de un libro sobre consejos de belleza con
autoridad en su tema. Invierten una buena parte del día cifras de 6 ceros. Ese es el caso de la mexicana Mariad
en su pasatiempo (si no me cree, visite por las tardes los Castrejón, alias Yuya, que está entre las 50 personas con
cybercafés que están llenos de teens jugando videojuegos). más seguidores en youtube a nivel mundial (con más de
Generalmente son despreocupados del mundo exterior, o 5 millones , mientras que el canal del FC Barcelona, con
se declaran víctimas de la sociedad consumista. Son poco todo y Messi, tiene tan solo 3.5 millones) y que gana en un
sociables al estar encerrados y comprometidos con sus año, lo que su familia entera no ganó en toda su vida.
gustos y tendencias. Les encanta la frase: “vive tu vida y
déjame vivir la mía”. Se agrupan por afinidad, y en este Mirreyes. Este término lo acuño Ricardo Rapahel en su libro
grupo se encuentran jóvenes de todas las clases sociales. Mirreynato: La otra desigualdad (Ed. Planeta, 2014) y que
alude a jóvenes de las altas esferas que está convencido
Imagine lo siguiente: usted tiene un hijo de 24 años que se que “es un ser humano aparte del resto de los mortales” y
una mezcla de nerd y nintendo. Lo regaña todos los días que al menos dos fronteras lo distancian: una que separa
porque se la pasa jugando videojuegos en la computadora a la alta alcurnia de la baja, y otra que distingue entre las
y le dice “si sigues así no vas a tener futuro y te vas a amantes, las novias y las mirreynas, donde el primer muro
morir de hambre, mejor ponte a estudiar una carrera marca distinción de clase, y el segundo, de género. Lo más
universitaria”. Pero ¿Qué pasaría si ese mismo joven gana interesante para muchas empresas es que los integrantes
4 millones de dólares probando, jugando y promocionando de esta tribu, son personas que en su necesidad de parecer
los videojuegos en youtube? Ese es el caso de un sueco están dispuestos a gastar carretadas de dinero en todo lo
100 llamado Felix Kjellberg, alias PewDiePie, que tiene es que sea presumible y ostentoso. Como dice uno de ellos: 101
uno de los reyes de los youtubers (personas que cuentan “no importa el origen, ni la uva, ni el año de producción del
con un número importante de seguidores en los canales vino, lo que importa es que sea el más caro de la lista y
de videos, principalmente en youtube) y cuenta con 27 que lo vean sobre mi mesa”.
millones de fieles admiradores en su canal.
Una mujer que organiza viajes (me pidió el anonimato
Borregos. Son muchachos que siguen las tendencias por razones personales*), todos los años prepara un
tradicionales y no gustan de romper las normas. También viaje premio para los mirreyes que terminaron la escuela
se les conoce como fresas o chavos. Se limitan a seguir preparatoria (19 años de edad en promedio) por las
las reglas para no meterse en problemas y son adaptables principales discotecas de Paris, Roma, Saint Tropez y
a otros grupos sin caer en sus ideologías. En ese apartado Madrid. Por supuesto el viaje se realiza en condiciones de
hay personas de todas las clases sociales y son lo más lujo, con hoteles 5 estrellas y limosinas para los traslados
cercano a lo que un padre le gustaría ver en su hijo: sano, terrestres, por la módica suma de 30,000 dólares por
sin problemas y sin tendencias raras. persona. “El dinero que ellos pagan por el viaje es muy
poco en comparación de lo que gastan en sus excesos
Ahora imagine que su hija pequeña, que acaba de cumplir –alcohol, comida, compras- durante el viaje. No me gusta
la mayoría de edad, abrió un canal en youtube, donde hace mucho este negocio, pero me deja una buena cantidad de
lo que a ella le gusta: dar consejos de belleza. Usted lo ve dinero”. –comenta la organizadora.
como un hobby, hasta que nota que la cuenta de ahorro
que le abrió a su niña cuenta con varios millones de pesos Un empresario que vende autos de lujo** (todos arriba de
y tiene en la puerta a ejecutivos de la Editorial Planeta con 100,000 dólares) separa inteligentemente a los clientes

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de los consumidores. Los clientes son los papás, los que que la mujer sea libre y exprese su opinión, respetándola
tienen la chequera y la última decisión de compra, pero siempre, no le gustan las personas superficiales que basan
es muy difícil acercarse a ellos, siempre están ocupados todo su valor en el aspecto físico y no está interesado en un
y tiene un cerco de seguridad que los aisla. La clave es romance sólo por sexo” comenta Rosseta Former, autora
enfocar tus esfuerzos al consumidor, al mirrey. Basta que del término47.
lo convenzas que con ese auto va a estar por arriba de
los mortales -o de los demás mirreyes- y que va a atrapar Tecnosexual. En su juventud fue un nerd –persona
las miradas de las plebeyas y la venta está prácticamente tecnológicamente brillante y socialmente inepta- y, aunque
hecha. lo sigue siendo, lo encubre con glamour y cuidados
personales, heredados del metrosexual. Su principal rasgo
* **Es curioso, ambas personas me pidieron que omitiera su nombre distintivo es su interés exagerado por la tecnología. Siempre
porque “aborrecen” tratar con este tipo banal de personas, pero lo
hacen porque son negocios muy lucrativos. compra la última versión del teléfono celular y la laptop que
aparecen en el mercado –la tecnología y la moda unidas
En verdad, ¿Usted creía que conocía a los jóvenes entre en uno- Ama los gadgets (curiosidades tecnológicas) con
13 y 19 años? los que trata de marcar su status económico e intelectual.
Un embajador de este segmento es el multimillonario Bill
Ahora imagine que es director de una empresa que Gates. El término fue acuñado por el físico y matemático
está diseñando productos para empresarios jóvenes o Ricky Montalvo48.
ejecutivos exitosos de firmas trasnacionales que habitan
las grandes urbes. La clasificación puede ser muy variada Ubersexual. Este término apareció en el libro “El Futuro
102 y creativa, y la detallamos a continuación: de los Hombres” escrito por Marian Salzman, Ira Matathia 103
y Ann O´Reilly49. Ellas describieron a un hombre de
Metrosexual. Se considera el arquetipo del hombre del verdad sin llegar a los estereotipos negativos como faltarle
Siglo XXI, en oposición al tradicional hombre macho46. el respecto a las mujeres o estar obsesionado con los
Cambió el jabón de barra y colocó en su lugar uno de deportes, la cerveza y las carnes rojas. Se preocupa por
glicerina con extracto de avena. Su máximo representante su apariencia, pero no cae en la vanidad del metrosexual,
es el futbolista inglés David Beckham. Gran parte de su por lo que no utiliza cremas especiales ni se viste con
dinero lo invierte en el cuidado personal como peluquería, combinaciones perfectas, aunque sí se preocupa por tener
crema antiarrugas, gel para peinarse, cuidado de uñas un estilo propio. Además, muestra mucha seguridad interna
y lociones finas. Usa ropa confeccionada por grandes y le interesan las causas sociales. Bono, el vocalista de
diseñadores y frecuenta bares y restaurantes de moda. U2, es un digno representante de esta corriente.
Su principal aliado es su espejo, porque su principal
preocupación es su propia imagen.
46
Mark Simpson, “Meet the Metrosexual, Salon.com, July 22, 2002.
Metroemocional. Es un hombre amable, cariñoso, con 47
Rosseta Former. En Busca del Hombre Metroemocional. RBA
carácter, decidido, humano, colaborador, amigo, atento, Integral. 2005.
48
sincero y tolerante. En otras palabras, es el hombre que se “Llega la Era del Tecnosexual. Primeras Noticias, Barcelona, España.
Abril 20, 2005
hace cargo de sus emociones. “Le gustan los niños, juega 49
con sus hijos, habla bien de sus padres y de su ex mujer, le The Future of Men: The Rise of the Ubersexual and What He Means
for Marketing Today Marian Salzman, Ira Matathia, Ann O’Reilly.
encantan las mujeres inteligentes e independientes; es un Amazon. 2005.
hombre con capacidad de amar, es líder en su vida, aprecia

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Retrosexual. Es la respuesta social al metrosexual50. Este El Hombre Alfa. Es una especie de rey de la selva. Es el
término fue acuñado por primera vez por Mark Simpson en líder de la caverna, que tiene prioridad en su grupo social
el año 2003. A este segmento no le gusta gastar dinero ni para elegir a una hembra (porque no busca una mujer,
tiempo en su apariencia. Usa la barba algo descuidada y menos una pareja). Es fuerte, inteligente y reservado.
se niega a utilizar productos para embellecerse o cuidar Sabe a dónde va, qué es lo que quiere y es independiente
su apariencia. Esta ansioso por devolverle al macho recio a la hora de buscar sus objetivos. Casi siempre está solo,
su trono masculino. Sabe bien dónde está su lugar en la porque está convencido de que el resto no es un ganador
sociedad, en su casa, frente al televisor, viendo un buen como él. Él siempre está primero, en todo53.
programa deportivo y disfrutando de una cerveza bien fría.
El Hombre Beta. En su niñez fue disléxico, extremadamente
Heteropolitan. Es una subcategoría del retrosexual . 51 flaco o muy gordito. Era, y sigue siendo, torpe. Sufrió
Quiere ser muy macho, pero al estilo Clark Gable o problemas de atención y lo molestaban en clase. Nadie
Harrison Ford. Es arrogante, inteligente y aventurero. Sabe se hubiera imaginado que ese niño lograría hacer algo
salir triunfante en cualquier situación, guiñándole el ojo a en su vida. Logró convertir esa debilidad infantil en un
alguna mujer que lo estaba observando encantada. Está éxito profesional. Gana dinero, pero sigue siendo igual
convencido que ellas mueren por él y que sus defectos de extraño que en su infancia. Tiene la sensibilidad a
son realmente los mejores atributos que un hombre puede flor de piel. Es muy fiel, porque sabe que es improbable
tener. Se cree todo un galán y no hay nada que pueda que encuentre a otra mujer que lo quiera tal y como es y,
mejorar de su vida. sobretodo, que lo comprenda54.

104 A medida que el mundo evoluciona surgen nuevas 105


Vitalsexual. Son los hombres que han superado con éxito
la temible barrera de los 40 años. Están dispuestos a darle tecnologías, cambia el ritmo de vida, aparecen elementos
vida a los años, se asesoran con especialistas y están muy no considerados y se presentan avances científicos.
interesados en satisfacer a su pareja en la intimidad. Para Todas estas variables van creando requisitos y deseos no
ellos, la edad no es el inevitable paso del tiempo, sino es previstos que tienden a formar nichos de mercado muy
un estado mental que se puede cambiar. Esta clasificación específicos y particulares.
surgió de un estudio practicado por Bayer Health Care52
en Berlín en el año 2005, con el nombre “La actitud de
los hombres frente a la vida amorosa” que resalta un Una de las claves de una empresa para asegurar el
grupo de hombres que viven una relación estable y que futuro radica en descubrir nichos de mercado no
se preocupan por agradar y satisfacer sexualmente a su reconocidos aún, y crearles productos, servicios
pareja”. y sistemas innovadores antes que lo haga la
competencia.

50
Simpson M., Beckham, the Virus. Salon.com, June 28, 2003.
53
51
Lazcano S.J. Llegan los Heteropolitan. El Mundo, Puebla, México. Salzman M. Hombres Alfa, los Herederos de los Metrosexuales. El
Septiembre 7, 2007. Clarín, Nov. 1, 2005. Argentina.
54
52
Bayer HealthCare. Un Nuevo Estudio Define al Hombre Vitalsexual. Nuevas Categorías para Hombres más allá de Metrosexual. El
2005. www.levitra-es.com Universal, México. Enero 25, 2008.

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Los nuevos nichos de mercado se pueden desprender con 29.1 millones de visitantes para el año 201455.
de negocios tradicionales con microsegmentos de
clientes con necesidades muy específicas o particulares Las cifras globales indican que es y seguirá siendo un
–analizaremos el caso del turismo- o por alguna tecnología negocio sólido, pero, a nivel de cada empresa, en lo
que está cambiando el mapa de competencia y que está particular, ¿Quién se está llevando la rebanada más
provocando micro segmentos para aplicaciones especiales grande del pastel?
de esa nueva tecnología –veremos el caso de los teléfonos
celulares-. Más allá de las vacaciones de sol y playa, el turismo de
lugares históricos tradicionales –llenos de museos e
Si usted quiere tener éxito en el futuro, iglesias- o los tradicionales viajes a las maravillas naturales,
debe cuestionar y rebasar las fronteras que se han desarrollado nuevos e interesantes segmentos de
tradicionalmente limitan el accionar de su empresa. clientes con requisitos muy particulares y específicos, que
Los grandes negocios pueden estar más allá de lo están resultando en grandes oportunidades de negocio.
que se ve y aprecia a simple vista, de lo que hay más Por ejemplo:
allá de la curva.
• La tendencia a la belleza artificial (ver en este mismo
capítulo las Tendencias: El Mundo Reduce su Cintura y
Nuevos nichos para el tradicional Negocio del El Regreso de Dorian Grey) está generando un turismo
Turismo. emergente muy particular, llamado turismo médico-estético
o turismo de bisturí, sobre todo a países con precios
106 El negocio del turismo es una de las principales fuentes de más accesibles como Colombia, Venezuela, Argentina, 107
ingresos para muchas naciones. Bolivia y México. Los datos no son precisos, porque
muchas personas que van a someterse a una cirugía de
Los once países que captan el mayor número de turistas embellecimiento físico no lo declaran, pero un reportaje
en orden de importancia (medido por cantidad de visitantes de Telemundo5156 afirma que el 5% de las personas que
al año 2014) son: ingresan al año a Colombia lo hacen para realizarse algún
tipo de cirugía. La ventaja de la región es que una operación
1. Francia. de lipoescultura, aumento de senos y modificación de la
2. Estados Unidos. nariz, que en los Estados Unidos hubiera costado entre
3. España. 25,000 y 30,000 dólares, en Colombia, incluyendo todos
4. China. los gastos de viaje, operatorios y postoperatorios, se
5. Italia. redujo a tan sólo 8,000 billetes verdes.
6. Turquía
7. Alemania.
8. Gran Bretaña.
9. Rusia.
10 México.
11 Hong Kong. 55
Cifras reportadas por el World Tourism Organization en su documento
“Datos Esenciales del Turismo 2006”. www.unwto.org
De cada 39 turistas, uno elige a México como su destino, 56
Telemundo51. Colombia, meca del turismo vanidoso. Junio 29, 2006.

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Según datos de la Sociedad Española de Cirugía Plástica, En Buenos Aires, Argentina, se reporta que el turismo
Estética y Reparadora57, del total de cirugías estéticas gay moviliza 600 millones de dólares y que, el también
practicadas en el mundo que fueron reportadas (23 llamado pink market, consume 30% más que el turismo
millones), Brasil ocupa el primer lugar con 12.9%, Estados heterosexual60.
Unidos con 12.5%, seguidos por México, Alemania,
España, Italia, Argentina, Colombia, Venezuela e Irán. • El turismo nudista representa, en los Estados Unidos, 15
(Es importante aclarar que los países latinoamericanos de millones de personas que gastan entre 2 y 6 mil dólares
la lista no reportan el total de las cirugías realizadas por por semana61. Los hoteles mexicanos especializados en el
médicos registrados y mucho menos las que se realizan sector son: el Hidden Beach Resort, Desiré, Blue Bay, Club
clandestinamente). Cabo, Punta Serena, Secrets, Cabañas Copal y Dolce Vita,
los cuales generan cada año 10.5 millones de dólares y, en
• La Secretaria de Turismo de la Ciudad de México cuestión de usuarios, tan solo el 2% es mexicano y el 70%
anunció58 que se firmó un acuerdo con la Asociación es estadounidense. En el año 2007, el fotógrafo Spencer
Internacional de Viajes Lésbico-Gay, para crear una red Tunick rompió su propio record al fotografiar a más de
que atienda a este segmento del mercado y le pueda 18,000 personas desnudas en el Zócalo de la Ciudad de
ofrecer, en forma exclusiva, hoteles, vuelos comerciales, México. Muchos de ellos pueden representar un latente
restaurantes y arrendadoras de autos, y así captar 3 turismo nudista nacional, que espera ser atendido.
millones de personas al año. La razón es que un turista
promedio gasta 705 dólares durante su estadía, mientras Otros segmentos y nichos de mercado con requisitos
que el turismo lésbico-gay derrama 1,166 dólares (una de específicos son:
108 las razones del gasto mayor es que, en muchos de los
109
casos, las parejas tienen un doble ingreso ya que ambos • En algunos lugares se están ofreciendo las vacaciones
integrantes trabajan). Por cierto, que esta Asociación llamadas babymoon, que consisten en ofrecer una especie
agrupa a más de 1,000 empresas con intereses concretos de viajes tipo luna de miel o vacaciones prenatales para
en ese sector. parejas que esperan su primer bebé. Existen páginas de
Internet especializadas en este tipo de viajes, para todos
En México, se estima que 9 millones de personas son los bolsillos, que incluyen masajes prenatales, doctores
homosexuales y, aunque son una minoría, se considera disponibles las 24 horas del día, cumplimiento de antojos,
un segmento de alto poder adquisitivo. Además, se ha y muchas otras cosas, para hacer más gratas las últimas
posicionado como un segmento vanguardista en los vacaciones de la pareja sin bebé.
sectores de la moda, cultura, consumo y corrientes de
pensamiento59. Una empresa llamada Turismo Diferente
encontró en este segmento una mina de oro y organizó
continuamente las Expo Turismo Gay.

57
www.secpre.org
58
terra.com.mx. Destinos Turísticos. Agosto 16, 2007.
60
59
Rodríguez K. Detectan potencial para el “pink market”. Reforma. Santagati A. El consumo gay crece y es el nuevo objetivo de las
empresas. El Clarín, Argentina. Septiembre 18, 2007.
Enero2, 2008. 61
Jiménez A. Crece turismo de nudistas. El Universal, Julio 31, 2007.

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• La práctica de deportes muy específicos tiene sus En este rubro, algunas empresas están ofreciendo teléfonos
propias necesidades. Así, tenemos que hay agencias celulares para grupos con requisitos muy particulares. Por
especializadas en corredores de maratón, las cuales ejemplo:
ofrecen desde la logística del viaje, hotel, transportación
a la carrera, cena rica en carbohidratos e inscripción en la • Owasys lanzó al mercado un teléfono celular para
carrera. En la mayoría de los maratones más importantes invidentes, el cual avisa por medio de locuciones, la
del mundo, la cantidad de participantes es muy alta (Berlín recepción de mensajes, llamadas en espera, llamadas
20,000 corredores; Boston, 10,000; Chicago, 35,000; perdidas, e información de la persona que está llamando.
Honolulu 25,000; Londres 30,000; Nueva York 30,000; El mismo aparato proporciona información sobre cobertura,
y Paris 35,000) y hay casos en los que los extranjeros carga de la batería, hora y fecha, etc., entre otros datos.
rebasan el 50% de las inscripciones. Este mismo aparato puede ser utilizado por personas con
motricidad limitada en las manos.
• Debido al avance, tanto de las telecomunicaciones, como
del comercio global y del puente aéreo entre países, el • Orange Suiza lanzó su modelo Mobi-Click, que es un
turismo de convenciones es un nicho de negocio que teléfono celular para ancianos, y sólo tiene 3 teclas de
está creciendo a pasos acelerados. Tan solo en México discado rápido, de colores rojo, verde y azul. Una de ellas
se realizaron 40,000 eventos al año dejando una derrama es utilizada para emergencias. Por su parte, Jitterburg, en
económica de 18,000 millones de dólares62. los Estados Unidos, lanzó su versión para las personas de
la tercera edad, que incluye facilidad de uso. El audífono
Estos son sólo algunos ejemplos de grupos de turistas con hace que el sonido sea más claro y entendible; las teclas
110 requisitos y deseos muy específicos. La lista puede crecer son grandes para una mejor visibilidad; y, ofrece un servicio 111
aun más, según vayamos descubriendo los deseos más de asistencia personal las 24 horas del día, para ayuda en
íntimos de los casi 1,500 millones de viajeros que cada caso de emergencia.
año se desplazan a través del globo terráqueo, los cuales
esperan ser descubiertos. • Un grupo de científicos suecos, del Real Instituto de
Tecnología de Estocolmo, desarrolló un software que
Los micro nichos no atendidos de la telefonía móvil. permite a las personas sordas mantener una conversación
a través del celular. Este dispositivo, puede leer los labios
Si hay un aparato que revolucionó el mundo de las del interlocutor en la pantalla del teléfono. El sistema,
comunicaciones, y de nuestra vida misma, fue el teléfono llamado Synface, reproduce las palabras de la persona
móvil. Cada día aparecen nuevos modelos con distintas que está hablando, en un rostro virtual que aparece en
funciones y diseños más atractivos, que tientan a los la pantalla de la persona con sordera. El programa es tan
clientes a cambiar de aparato. Sin embargo, hay nichos de avanzado, que permite reconocer un amplio espectro de
mercado que están siendo desatendidos. voces y responder con independencia de entonaciones
y pronunciaciones. Esta tecnología se desarrolló
desmenuzando el lenguaje en fonemas, sus unidades
básicas, e interpretando la colocación precisa de los 36
músculos faciales para cada uno de ellos.

62
Consejo de Promoción Turística de México. • Otra innovación que está encontrando nichos de mercado
muy interesantes, la desarrolló la empresa Pixen Inc.,

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al crear un dispositivo para teléfonos celulares llamado ¿Qué arquitectura estratégica debemos diseñar?
Keitai Kunkun el cuál, en lugar de sonar cuando entra una
llamada, desprende un olor. Este dispositivo, al que se le 5. Cómo podemos crear un blindaje para evitar que la
denomina smelltones, (la traducción sería “tonos con olor”) competencia se apodere del nicho, y cómo podemos
apareció en el mercado con cinco olores, todos basados desarrollar clientes adictos a nuestros productos y servicios:
en personajes animados como Hello Kitty, Disney o el Gato ¿Dónde debemos innovar para mejorar el valor que se le
Cósmico. El dispositivo se conecta a la correa del teléfono ofrece al segmento de clientes?
celular y cuando entra una llamada, un mensaje, o llega un ¿Cómo podemos evitar la obsolescencia?
correo electrónico, se desprende un olor característico y ¿Cuáles movimientos de la competencia debemos
muy penetrante, elegido previamente por el usuario. monitorear?
Un nicho o segmento de mercado presenta el siguiente
Ahora, imagine las posibilidades de mezclar esta innovación comportamiento:
con los nichos de mercado arriba especificados. Un
teléfono celular para invidentes o personas de la tercera Fases del ciclo vital de un nicho.
edad con problemas auditivos, que emita ciertos olores en
las llamadas entrantes. Alumbramiento Desarrollo

Hace mucho que dejé de creer en los productos


universales que cumplen los deseos de todos los clientes.
Es más, estoy convencido que los nichos van a llegar a
112 ser tan específicos como cada cliente individualmente 113
considerado.

La base para la creación de un nuevo modelo de negocio


radica en: Estabilidad Obsolescencia

1. Definir a qué tipo de cliente quiero servir: Un nicho puede aparecer, o formarse, sin ser atendido
¿Quién quiero que sea mi cliente? por ninguna empresa, y puede permanecer latente
durante un largo periodo de tiempo. Cuando ésta vacante
2. Cómo se agrupa o cómo los puedo agrupar: es visualizada, aparece la primera fase o etapa de
¿Cuántos clientes hay con requisitos similares? alumbramiento.
¿Qué nichos de mercado se formarían?
a. Alumbramiento.
3. Qué valor se le puede ofrecer:
¿Podemos ofrecerle un valor superior a este o estos En esta fase se detecta una oportunidad, un deseo
clientes? insatisfecho o un grupo de clientes desatendidos, y la
¿Lo podemos hacer mejor que la competencia? empresa se siente capaz de atender este nicho de mercado
con la creación de nuevos productos o servicios. En
4. Cómo nos tenemos que estructurar y organizar para muchos casos, en esta primera etapa se camina a ciegas,
proporcionar ese valor: porque no existe la certidumbre de que la empresa haya
¿Cómo debe ser nuestro modelo de negocio?

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leído correctamente las señales del mercado, interpretado creatividad, ingenio, flexibilidad, aprendizaje continuo,
adecuadamente la información o entendido su naturaleza. visión periférica, capacidad de adaptación y ausencia de
Adicionalmente una dosis de fe, coraje y determinación perjuicios, pueden ser las palabras mágicas que abran ese
deben salir a relucir para seguir con la misión y el camino nuevo acertijo empresarial.
propuesto y no claudicar en el esfuerzo.
b. Desarrollo.
Ocupar un nuevo nicho de mercado requiere movilizar
recursos financieros para el diseño, producción y El valor ofrecido es captado y valorado por los clientes
lanzamiento de los productos y servicios que invadirán este agrupados en el nicho, y el mercado empieza a desarrollarse.
nuevo segmento. La cuestión es más crítica cuando se trata La empresa afina los productos y servicios ofrecidos, y las
de un nicho inédito, porque requiere una transformación ventas crecen justificando la inversión. Las actividades
interna de la misma empresa, de sus modelos mentales aumentan, y la empresa debe hacer frente a un mercado
y de sus competencias. Este cambio es indispensable en rápido crecimiento y realizar las transformaciones
para poder actuar con eficacia y con agresividad ante la necesarias para lograr estar en sintonía con la dinámica
oportunidad latente. del nuevo nicho. El éxito, durante esta etapa, no depende
únicamente de la capacidad para satisfacer la demanda
Esta fase se asemeja a los viajes que los exploradores creciente, sino también de la realización de los ajustes
realizan para incursionar en un territorio desconocido: cada vez más finos entre los productos, la demanda y las
puede estar llena de sorpresas. El explorador tiene que estar señales que emite el mercado.
preparado para aclimatarse rápido a un medio ambiente
114 distinto -y a veces hostil-, visualizar aceleradamente los En esta etapa se registran los primeros ataques de la 115
peligros y detectar las oportunidades de negocio. competencia, al ver que hay una oportunidad de mercado
que otra empresa visualizó y atacó. Esta competencia
Esta nueva aventura también se puede asemejar a los se puede presentar desde competidores serios y
corredores de rallies, como la carrera Paris-Drakar o profesionales, hasta oportunistas que distorsionan la
la Baja Mil -por toda la Península de Baja California, en dirección de la demanda.
México- que cuando inician la carrera pueden ver lo que
hay en la recta que tienen de frente, pero después de la c. Estabilidad.
primera curva todo es sorpresa, y tanto su capacidad de
adaptación, como su intuición, son sus principales aliados. La etapa más peligrosa es la estabilidad, porque la
línea que la divide de la obsolescencia se vuelve tenue
Detrás de la montaña el mundo puede ser muy distinto, y la y confusa. Los productos y servicios abiertamente
incertidumbre aumenta. ¿Estaremos haciendo lo correcto? aceptados por el consumidor ofrecen grandes beneficios
Es la duda común que surge en la mente de los estrategas. y rendimientos para la empresa. Es aquí cuando muchas
La confusión y la tensión tienden a ser tan grandes que empresas se duermen en sus laureles, dejan de innovar y
se puede caer en la tentación de utilizar viejas recetas son alcanzadas por la competencia, que tiende a ser más
conocidas y probadas, antes de intentar atacar ese nuevo agresiva, y por nuevas tecnologías que pueden provocar
mercado con estrategias y tácticas ingeniosas. su obsolescencia y posterior salida del mercado.

Entre más novedoso sea el nicho, más creativa debe ¿Recuerda su primer automóvil? Sin temor a equivocarme,
de ser la empresa para apoderarse de él. Agresividad,

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para la mayoría de los consumidores mexicanos, fue el VW • Cuenta con menos equipamiento: velocímetro análogo
Sedan o escarabajo. Desde que se lanzó al mercado en el menos preciso, no tiene radio, dirección hidráulica, ni aire
año 1945, fue la representación del automóvil funcional, acondicionado. Sólo cuenta con limpiaparabrisas.
práctico, simbólico y, por supuesto, la opción más barata • Las luces delanteras no tienen nivelador.
del mercado. 21´529,464 unidades fabricadas en 58 años • Los metales y los tornillos son reemplazados por
demostraron que la propuesta era valiosa. Pero entonces materiales plásticos y adhesivos.
¿Qué sucedió? La zona de confort provocada por la • El maletero o cajuela es mínimo.
trampa de la estabilidad provocó que la última unidad fuera • El volante-eje es de acero hueco (reemplazando al sólido)
producida en Julio del año del año 2003. Competidores
con mejor tecnología y diseño lograron que la demanda, Por cierto, que el reto de la empresa hindú no partió de
que llegó a alcanzar los 1.3 millones de unidades en el año tratar de construir el automóvil más barato del mundo
1971, se desplomara a tan sólo 30,000 en el año 2002. -pensar así los hubiera llevado a presentar una versión
apenas inferior a los 7,000 dólares-, sino de construir un
Las empresas japonesas se apoderaron rápidamente automóvil de 2,500 dólares. Es un reto superior ¿No cree
del mercado de los automóviles compactos. Los usted?
estadounidenses y los alemanes contraatacaron y
el mercado se dividió. Las versiones nuevas y más ¿Tata Motors, con su modelo Nano, realmente está
económicas, de este segmento, se consiguen en compitiendo contra las versiones más económicas de las
aproximadamente 7,000 dólares. Pero parece ser que armadoras tradicionales? o ¿Está dándole la oportunidad a
el mapa de competencia cambiará drásticamente con el las personas que se transportan comúnmente en bicicleta
116 anuncio de la automotriz Hindú Tata Motors al anunciar el o motocicleta de adquirir su primer automóvil? Yo creo 117
lanzamiento del modelo Nano a tan sólo 2,500 dólares por que ambas. Le robará una parte a la industria automotriz
unidad. tradicional y cumplirá el sueño de muchas personas con
ingresos económicos bajos, de adquirir su primer automóvil.
El Nano, con 4 puertas, 5 asientos y una puerta trasera,
utiliza transmisión variable continua, una alternativa más Imagine el cambio en el mapa de competencia que se dará
liviana a la automática o a la manual y cuenta con un en el sector y pregúntese: Además de los ya mencionados,
diseño muy bien conceptualizado y agradable a la vista63. ¿Cuántos sectores más se verán afectados con este
revolucionario producto hindú?
¿Cómo Tata Motors logró semejante hazaña? Básicamente
sustituyendo las partes básicas tradicionales de los En esta etapa, es donde se puede y debe reinventar el
automóviles por piezas más económicas. Por ejemplo: nicho de mercado a fin de volver a impulsar la demanda
con una innovación conceptual, creando un nuevo nivel
• El motor es de 35 caballos de fuerza (fabricado por la de competencia que la mayoría de las veces modifica el
empresa Bosch a 700 dólares). modelo de negocio existente.

Una empresa que logró impulsar la peligrosa etapa de la


estabilidad fue la legendaria Harley Davidson.

63
En la página www.tatamotors.com puede apreciar el modelo Nano. El sueño inició en el año 1901, cuando William S. Harley
y Arthur Davidson diseñaron su propia versión de lo que

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debería ser una motocicleta. Cuatro hombres fueron los orientado al rebelde sin causa de los años sesenta, al
pioneros de este increíble proyecto. A los ya mencionados hombre liberado que comparte el gusto por la buena vida,
Harley y Davidson -el primero dibujante y el segundo disfruta la comida y los vinos selectos con sus amigos; es
modelista- se unió el diseñador industrial Emil Kruger. un profesionista exitoso de lunes a viernes, pero el fin de
Más tarde, se incorporó el experto mecánico Walter, semana se avoca a disfrutar de los placeres mundanos
hermano de Davidson, quien asistió a una boda allí mismo, (inclusive en el año 2006, salió al mercado el vino Harley
en Milwaukee, y decidió quedarse en la recién creada 2004 V-Twin Zin con la emblemática calavera en llamas en
empresa. El equipo humano resultaba perfecto, ya que la etiqueta).
combinaba la experiencia en el campo de las bicicletas,
con grandes dotes de ingenio e improvisación. En ese estilo de vida fue donde Harley se posicionó.
Ofreció atractivos programas de financiamiento con seguro
En un taller prestado fabricaron su primera motocicleta incluido, abrió clubes de biciclos motorizados, organizó
en el año 1903. Se comenta que el carburador original se espectaculares convenciones y lanzó al mercado una gran
había elaborado a partir de una lata de tomate. Durante el cantidad de productos complementarios para acompañar
primer año, se fabricaron tres motocicletas con motores al nuevo hombre Harley.
de 400 centímetros cúbicos y de sólo tres caballos de
potencia. Curiosamente, antes de finalizar su fabricación Cien años después de fabricar su primera motocicleta, la
ya estaban vendidas. En el año 1904, la producción subió empresa presume de haber producido más de 3 millones
a ocho unidades, el espacio disponible era el doble y la de unidades y una cadena de producción de 150,000
empresa contaba ya con cinco empleados contratados. vehículos anuales. Para el año 2001, alcanzaron las
118 mejores cifras de su historia al reportar ganancias por 119
La empresa sobrevivió a severas crisis, guerras y conflictos, 3,360 millones de dólares, gracias al nuevo hombre en
siempre de pie y produciendo. Sin embargo, para finales libertad.
de los años ochenta, las motocicletas de gran cilindrada
bajaban de precio y la armada japonesa desembarcaba Harley Davidson encontró la forma de elevar la curva
con sus pequeñas, potentes y efectivas máquinas que de su mercado, que no sólo se había estancado, sino
pusieron en un verdadero dilema a la legendaria Harley y que estaba dando claras señales de obsolescencia. Las
asomaron una severa crisis. tendencias indican que para el periodo que abarca del año
2015 al 2020, su nivel de ventas aumentará de 750 a 1,000
El Presidente Reagan, les dio un pequeño respiro, al unidades diariamente.
imponer un gravamen a los fabricantes nipones, pero el
verdadero impulso se presentó cuando entendieron las Otro caso muy interesante lo desarrollamos con la
nuevas señales del mercado, y cambiaron el enfoque de empresa Agros Navidad que se dedica al cultivo y venta de
su producto. árboles de navidad, una tradición muy hermosa, pero por
la naturaleza del negocio es completamente estacional.
La mayoría de los clientes, que en su juventud pusieron de Las ventas empiezan en Octubre y terminan en Diciembre.
moda la marca, recordados como rebeldes, indisciplinados ¿Qué podemos hacer para incrementar la demanda de
y desobedientes, para los años noventa tenían entre 40 y Enero a Septiembre? Nos preguntamos. Después de
60 años y contaban con carreras y familias estables. realizar un análisis muy profundo que abarcó tendencias
de mercado, deseos, estrategias y posibilidades reales,
Harley lo entendió y reposicionó el concepto del producto realizamos un proyecto que impulsó la curva que se

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encontraba estacionada en la fase de estabilidad. El mundo de las imágenes está cambiando tan
aceleradamente, las empresas como AGFA, Konica,
En lugar de cortar el árbol, colocarle una base y venderlo, Minolta, Leica y Kodak se quedaron casi obsoletas junto a
ahora se trasplanta a una maceta y se le “asigna” a una las cámaras digitales de Canon, Nikon, Sony y Olympus.
familia, la cual lo regresa en Enero para que vuelva a A éstas también les duró muy poco el reinado que quedó
ser plantado en el mismo lugar. El árbol le pertenece a la en manos de Apple y Samsung…. Y estás le cedieron su
misma familia, tiene una placa con su nombre y lo pueden lugar a ____________? (¿Cuáles serán las empresas
ir a visitar cuando lo deseen. Se abrió un restaurante con que dominen el mercado de la fotografía en los próximos
juegos infantiles y renta de caballos, para que la familia años?).
pase un agradable día de campo visitando a su árbol de
navidad. El mercado está cambiando aceleradamente. ¿Quién
se quedará con el mercado duro –cámaras, teléfonos y
Con esta propuesta de valor, se amplió el negocio dispositivos-? ¿Quién se adueñará del mercado decadente
generando nuevos ingresos, se está protegiendo la de la impresión? ¿Qué nuevos segmentos se abrirán? ¿A
ecología del lugar y se está promoviendo una demanda, que empresas van a enterrar?
de Enero a Septiembre, que no existía.
Si las empresas quieren sobrevivir deberán entender las
d. Obsolescencia. señales del mercado, el llamado de la tecnología y los
nuevos estilos de vida del cliente. Los vencedores cantarán
En la etapa de la obsolescencia hay poco que hacer. victoria y los vencidos recordarán esta frase lapidaria: la
120 Si vienen algunos beneficios son bien recibidos por la extinción es para siempre. 121
empresa, pero es mejor darle un funeral decoroso a los
productos y servicios otrora exitosos, que dar una imagen Cuatro consideraciones importantes sobre el
decadente al mercado. ciclo de vida de los nichos de Mercado.

¿Todavía tiene una máquina de escribir en su casa? “Si los cambios en el mercado son más rápidos que
¿Sí? ¿Hace cuánto que no la usa? … y la pregunta más la capacidad de la empresa para adaptarse, entonces
importante es: ¿Para qué la conserva? Quizá sea solo un el fin está a la vista”
elemento emocional que le traiga recuerdos.
Gracias a la globalización de la economía, a la creciente
¿Añora usted a un pequeño aparato que nos maravilló competencia, a la capacidad de respuesta como atributo
cuando apareció en el mercado, al que bautizaron como de diferenciación, a la aceleración de la tecnología y a los
fax? ¿Existe alguna empresa que lo use todavía? cambios culturales, el ciclo de vida de un nicho de mercado
presenta los siguientes comportamientos:
¿Hace cuánto que usted no usa su vieja cámara fotográfica
de revelado tradicional? ¿Todavía posee una? ¿Prefiere la 1. Los clientes de un nicho en potencia quizá estén
cámara digital? O también la considera como un producto indirectamente atendidos en otro. Cuando se les presentan
casi obsoleto junto a los teléfonos inteligentes. Para el los productos o servicios que cumplen satisfactoriamente
año 2015, las estadísticas de Facebook muestran que los con sus deseos o requisitos, rápidamente emigran y forman
cibernautas suben 500 millones de fotos por día y para el con mayor claridad ese nuevo segmento del mercado.
año 2020 el 95% de estás se tomarán con un smartphone.

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2. Cada día aparecen nuevos nichos de mercado, novedoso.
visualizados creativamente y sin precedentes.
Hay tecnologías que cuando invaden al mercado crean un
3. La duración y la vida útil de cada nicho tiende a reducirse. nuevo nivel de competencia. Se considera una aplicación
La aparición de nuevos productos y servicios con ventajas asesina (killer apps como se le conoce en inglés) cuando
sustanciales minimiza el tiempo de vida de la aplicación rebasa los 10 millones de usuarios. En ese momento se
anterior. considera que la nueva tecnología ya es de uso común y
tiende a masificarse.
4. Algunos nichos de mercado se extinguen para siempre y
otros quedan reducidos a su mínima expresión. Si revisamos el mundo tecnológico en el que vivimos,
podemos encontrar algunos inventos que cambiaron el
ALGUNAS TENDENCIAS DEL CLIENTE PARA mapa de competencia, nos hicieron la vida más cómoda y,
ENCONTRAR O DETECTAR NUEVOS NICHOS DE con su aparición, eliminaron o minimizaron a los productos
MERCADO. anteriores.

La nueva segmentación de mercado se basa en El poder de la tercera pantalla


comportamientos, estilos de vida y, sobre todo, en la
influencia de la tecnología en el accionar diario del cliente. La primera pantalla que revolucionó la manera de llegar a
Catorce nuevas tendencias derivadas del análisis de estas los consumidores fue la televisión. Los clientes potenciales
variables se presentan a continuación: veían pasivamente la llamada “caja idiota” con su carretada
122 de anuncios y los expertos en marketing tenían todo el 123

I. El poder de la tecnología y los tecnoadictos. poder.

¿Cuáles son las tecnologías que están siendo adoptadas La segunda pantalla, la de las computadoras personales,
por el consumidor? permitió la interacción y el poder de los consumidores
¿Cómo están afectando su estilo de vida? aumentó.
¿Estás tecnologías pueden cambiar el uso que el cliente le
da a mi producto o servicio? La tercera pantalla, la de los dispositivos móviles o
Hay un grupo muy numeroso de personas que son teléfonos inteligentes, está creando una gran revolución.
seducidas por la novedad. Sobre todo, cuando se trata de Los clientes pueden comunicarse entre sí t compartir
una nueva tecnología. información a tiempo real. El comercio móvil está en plena
expansión.
Para ellos, poseer esa nueva tecnología es como un trofeo
o como una forma de gritarle al mundo: ¡Tengo en mis El factor crítico que permite hacer la mercadotecnia móvil
manos una obra de arte, el último grito de la moda en algún es la tecnología. Los elementos fundamentales son los
campo determinado de la ciencia! Y cuando se trata de siguientes:
algún producto de uso cotidiano, la satisfacción es mayor.
Las redes. A mediados de los años noventa, la gente tenía
No importa cuanto paguen, siempre y cuando se les que comprar una computadora para poder conectarse en
garantice que tienen en sus manos lo último, lo más red. Esa situación se modifico radicalmente con la aparición
de los nuevos dispositivos móviles que son más baratos,

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más fáciles de usar, más prácticos y más pequeños. pedir un taxi, escuchar música, hacer una reservación,
ubicar una gasolinera cercana o manejar tus cuentas del
Los teléfonos inteligentes. Estos pequeños aparatitos banco. ¿Quieres saber donde están tus hijos? ¿Leer un
tienen un gran poder dentro de ellos y están creando libro? ¿Recibir la información de cada gol que marque tu
una verdadera revolución en la forma de comunicarnos, equipo favorito? ¿La llegada exacta del avión que esperas?
compartir información y relacionarnos. El reporte de la ¿Buscar novia? ¿Envirale dinero a tus hijos al extranjero?
Unión Internacional de Telecomunicaciones reportó que Prácticamente para todo hay una APP desarrollada.
hay 6,800 millones de suscripciones a dispositivos móviles
(casi uno por persona). En México uno de cada 4 teléfonos Ubicación, ubicación, ubicación. Todos los SP tienen
es inteligente (más las laptop y las tabletas). La dinámica dispositivos de ubicación espaciotemporal. Con ello, un
de la tendencia supone que para antes de que lleguemos consumidor puede permitir que su aparato se circunscriba
al año 2020 el 98% de los teléfonos serán inteligentes a cierta zona, de modo que las ofertas y servicios que le
(más aún con la llegada de la empresa china Xiaomi que lleguen tengan que ver con esa zona en lo particular.
anuncia smartphones a menos de 100 dólares).
Tradición vs tecnología: Los libros sin papel
Desde el punto de vista comercial las funciones que se ¿Los amas o los odias?
pueden aprovechar para llegar al cliente son:
En una ocasión presencié una acalorada discusión, entre
- Los smartphones (SP) están en red (interconectados). dos personas, relativa el éxito potencial de los libros
- Localizables. Se puede saber donde están ubicados electrónicos, sobre los libros fabricados con pulpa procesada
124 geográficamente. de madera. Cada quien daba su punto de vista, con
125
- Cámara. Toman fotos y las pueden subir a la red. Pueden argumentos muy sólidos, por cierto, sobre la conveniencia
recibir fotos de otros usuarios. del producto defendido. En un momento de la discusión
- Video. Toman video y pueden ver videos. me di cuenta que no llegarían a ninguna conclusión y que
- Poder informático. Tienen todas las funciones de una ninguno aceptaría abiertamente los argumentos del otro.
computadora personal. La razón era evidente: ambos crecieron en diferentes
- Pantalla táctil. Pueden sentir el movimiento. épocas con mundos marcadamente distintos.
- Portabilidad. Se pueden llevar a cualquier parte.
- Voz. El usuario puede hablar por medio de ellos. El defensor del papel, además que era un devorador
de libros, cursó sus estudios profesionales en los años
Las aplicaciones o Apps. Los usuarios descargan setenta. Su tesis fue mecanografiada con una máquina
funciones personalizadas, específicas y herramientas Olivetti; las cartas que enviaba a su novia tardaban un
tecnológicas. par de meses en llegar; tenía una televisión con cuatro
canales a elegir; usaba discos de acetato y, en las salas de
Las últimas estadísticas de la Social Cubics (www.ticbeat. cine, había una sola opción de película, la cual duraba en
com) mostraron que en el año 2014 se descargaron 90,000 cartelera varios meses. Para él, comprar un libro es todo un
millones de Apps para 4,000 millones de SP y tabletas, de proceso, hermoso y placentero, que toma toda una tarde,
las cuales 95% fueron gratuitas y solo el 5% se cobraron. planeada con anterioridad, y el destino final casi siempre
es la Librería Gandhi, en México, o Barnes & Noble en los
Las aplicaciones se perfilan como las herramientas Estados Unidos. -Ellos si saben de libros- comentó. “Para
número 1 para acceder a productos y servicios, desde

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comprar un libro, primero lo tienes que tocar y lo tienes que ¿Quién ganará la batalla por los casi 100,000 millones de
sentir, analizas el índice y revisas el contenido, el libro te dólares que desplaza el negocio editorial?
llama y va a ser parte de tu crecimiento intelectual y de tu
colección, hasta lo vas a poder heredar”. No me imagino Los libros basados en átomos, con el peligro de la
comprar un libro por Internet, leerlo en la pantalla de la obsolescencia de la información y el lento proceso de
computadora o tener que imprimirlo, eso no es un libro” compra que conlleva, pero con toda la tradición, la
–concluyó, tajante-. comodidad y la costumbre de miles de millones de lectores
que crecieron y aprendieron en sus páginas.
El ciberlector, un amante de la tecnología y de las ventajas
que ésta ofrece, había concluido sus estudios universitarios Los libros digitales, que cada día encuentran nuevos
en el área de sistemas electrónicos a finales del Siglo dispositivos para desplegarse a favor del lector.
XX. Nunca imprimió el último trabajo que le pidieron para
graduarse, simplemente lo escribió en su laptop, corrigió Un punto a favor de los libros digitales es el precio.
sobre pantalla, lo envío al correo electrónico de su maestro
y éste se lo devolvió, con algunos comentarios, por el La creación de un libro físico tiene la siguiente ruta:
mismo medio. Nunca ha enviado una carta por correo,
pero chatea todos los días con su novia y con sus amigos; Cada signo de $ quiere decir que el precio del libro aumenta.
cuando están ocupadas todas las televisiones de su
casa, ve el programa en su computadora o lo graba en 1. Un escritor se quema las neuronas y escribe un libro.
la memoria de su máquina, y lo ve después. La música 2. Se lo envía a un intermediario literario (que es una
126 es escuchada en alguno de los sistemas digitales que persona que evalúa el libro y se lo envía a las editoriales si 127
posee y para él, comprar libros, es una experiencia digital. cree que tiene potencial). $
Sus palabras: “Un libro es información, son signos que se 3. El intermediario lo envía a la editorial. $$
pueden codificar y enviar por el aire. ¿Por qué tienes que 4. Si se acepta el libro se envía a corrección de estilo y a
comprar un libro y esperar dos o tres días a que llegue? diseño. $$$
¿Por qué te tienes que molestar en ir a la librería, si lo 5. Se envía a impresión. $$$$
puedes pedir desde tu casa? ¿Por qué tienes que comprar 6. Se distribuye a las librerías. $$$$$
todo un libro si puedes sólo comprar los capítulos que te 7. Se realiza una campaña de promoción. $$$$$$
interesan? ¿Por qué tienes que destruir el medio ambiente 8. Llega a manos del lector.
comprando un producto para el cual se tuvieron que
sacrificar árboles? El autor que invirtió parte de su tiempo –poco o mucho-
en escribir el libro se lleva tan sólo el 10% del precio de
El defensor de papel y el ciberlector son padre e hijo. portada del libro.
Dos generaciones distintas tratando de comunicarse y de
convivir bajo esquemas mentales y realidades diferentes. La creación de un libro virtual tiene la siguiente ruta:

Cada signo de $ quiere decir que el precio del libro aumenta.


Cada uno de ellos tiene su forma de comprar información.

¿Quién pondrá en la mano un texto de los 500 millones de 1. Un escritor se quema las neuronas y escribe un libro.
hispanos potenciales? ¿Será un texto físico o uno virtual? 2. Lo digitaliza y lo sube a una plataforma. $
¿Serán átomos o bites? 3. Llega a un medio digital propiedad del lector.

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Analizando ambos modelos, se explica porque un libro vidas. Son los que bautizamos como Niño Chip.
físico que cuesta 20 dólares se puede conseguir en
Amazon o en Itunes del 5 al 20% de su valor en papel. Cuando mis dos hijos, Isabella y Luis Arturo, tenían 5 y
4 años, respectivamente, y estaban aprendiendo a leer,
Tecnología vs piratería vs intermediarios. ya manejaban la computadora fijándose en los íconos y
en el poder de las interfaces gráficas. Dos años después,
Muchas empresas se quejan de que la tecnología mientras que Luis estaba viendo cómodamente la televisión,
promueve la piratería y tienen razón. La evolución de los yo estaba librando una cruel batalla con la impresora, que
sistemas digitales permite crear copias casi perfectas de se negaba a imprimir una propuesta que debía entregar.
archivos de música, fotografía y video. También los medios A punto de perder el combate, decidí pedirle ayuda a
de comunicación permiten distribuirlos por la red a costo mi pequeño hijo, quién, sin inmutarse, ni dejar de ver la
cero. Muchos gobiernos de diversos países están tratando televisión, me dio las instrucciones precisas para conectar
de evitarlo, pero parece ser que la tecnología avanza más la impresora y poder levantarme victorioso, con mi papel
rápido. impreso, tres minutos después.

Otro punto de vista es que la tecnología está acabando con Para mis hijos, la computadora no es una máquina
los intermediarios, sobre todo los que no agregan valor. que debieron aprender a usar conforme surgieron sus
Como analizamos en el caso de los libros, un autor beneficios. Es parte de ellos. Actividades como buscar
puede llegar al lector final sin tener que utilizar la cadena la tarea, imprimir, corregir, divertirse, buscar información
tradicional de intermediario-editor-impresor-distribuidor- y comunicarse con el mundo, por medio del ordenador,
128 publicista-librería. Lo más curioso del caso es que si un del smartphone o de la tableta es una actividad diaria y 129
libro físico se vende a 10 dólares el autor recibe tan solo cotidiana, lo mismo que subirse al automóvil, usar el horno
un dólar (o menos) de regalías. Si el mismo libro lo vende de microondas o ver una película en internet. La tecnología
en formato digital a 2 dólares por la red (en amazon.com, es parte de ellos, de los nuevos niños chip.
itunes, etc.) gana 1.40 dólares (más de lo que ganaría
con el libro físico). ¿Por qué? Porque la cadena de valor Hay una empresa que surgió en la Ciudad de México, de
virtual no tiene tantos intermediarios y las plataformas nombre Microbotix, que enseña a sus alumnos disciplinas
tecnológicas están conformes con quedarse con el 30% como la mecatrónica –que es la unión de la mecánica, la
de la trasnacción. electrónica y la programación-, para construir robots. Los
talleres y seminarios de esta empresa fueron diseñados
Esta misma situación se presenta con la música y con los por pedagogos e ingenieros en robótica y mecatrónica. Lo
videos. Si los intermediarios no agregan valor se quedaran más interesante es que cuentan con 600 alumnos en el
muy pronto fuera del negocio. rango de 6 a 9 años, los cuales pueden construir un robot,
al mismo tiempo que en la escuela los están enseñando a
Los niños chip leer y a dominar las ecuaciones aritméticas básicas. Uno
de los creadores de esta singular idea, Ricardo Correa,
Con el mundo digital, la revolución de las telecomunicaciones comentó: “Los niños de hoy en día tienen una habilidad
y los adelantos científicos, están apareciendo los nuevos muy desarrollada para manejar la computadora. Algunos
niños que pareciera que traen un chip integrado, porque pequeños de tan sólo 6 o 7 años, llegan a la clase de robótica
para ellos las nuevas tecnologías son parte de ellos, con su teléfono celular en la bolsa. Nosotros estamos
nacieron y crecieron con ellas y son parte integral de sus uniendo la curiosidad innata de la edad, con herramientas

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muy amigables para construir robots. No cabe duda que se acostadas y en línea todas las muñecas que se han
sienten como peces en el agua”, concluye su relato. vendido, se podrían dar 7 vueltas a la tierra.

¿Dónde se conectan una tradicional muñeca Barbie y Barbie es mucho más que una simple muñeca, es todo un
el mundo virtual? concepto. En el mercado puedes encontrar a sus amigos
y a su novio, accesorios, ropa para niñas, joyas, relojes,
Si hay un producto que es sinónimo de muñecas es la autos para niñas, juegos, estampas, películas, accesorios
famosa y legendaria Barbie. En los años 50, Ruth Handler de decoración y música, sólo por mencionar algunos.
percibió que su pequeña hija prefería jugar con muñecas
con características adultas, que las tradicionales muñecas Hasta estos momentos Barbie es una clara historia de éxito.
para niñas. Su marido, Elliot Handler, durante un viaje a Sin embargo, ¿Se podrá adaptar al mundo virtual y a las
Alemania descubrió una muñeca llamad a Lulli, inspirada nuevas tecnologías de información que están marcando
en una mujer adulta, sociable, que sabía lo que quería, y gran parte del ritmo de la innovación?
no dudaba en utilizar a los hombres para obtenerlo.
Las nuevas muñecas aparecen con un adaptador en sus
Así Mattel, donde trabajaba el marido Handler, compró pies para poder acceder a páginas de juegos, tiendas
los derechos de Lulli. Le cambiaron la imagen, un nuevo virtuales y funciones de Chat en el sitio www.barbiegirls.
cuerpo y la bautizaron con el diminutivo del nombre de su com en Internet. Así, las niñas pueden combinar la muñeca
hija Bárbara, Barbie. física con un mundo virtual. Mattel mismo está tratando de
generar ingresos a través de su página, que registró en tan
130 Lo que empezó como una simple muñeca, cuando la sólo 3 meses, 3 millones de usuarios. 131
presentaron en la American Internacional Toy Fair en el
año 1959, pronto se convirtió en un ícono de la moda. La Su actividad en Facebook en español le registró 12 millones
primera versión fue presentada con un traje de baño a de fans en menos de un año.
rayas negras y blancas, por un valor de 3 dólares. Ese
mismo año se vendieron 351,000 muñecas (por cierto, los ¿Podrá la famosa muñeca Barbie ingresar al mundo virtual
coleccionistas están dispuestos a pagar 9,500 dólares por con el mismo éxito económico que logró en el mundo
alguna sobreviviente de ese año). físico? ¿Podrá atrapar la atención de los nuevos clientes
milenio que combinan el mundo real con el ciberespacio?
Grandes diseñadores como Givenchy, Versace, Dolce &
Gabana, Gucci, Oscar de la Renta, Burberry y Chistian Los niños cibernéticos y sus mascotas virtuales.
Dior la han vestido. A Barbie se le conocen por lo menos
80 profesiones: desde modelo, hasta cantante de rock, Los niños chip o niños cibernéticos, pueden acceder a
paleontóloga, atleta olímpica, astronauta o candidata a la tener una mascota en línea, gracias a la iniciativa de la
presidencia. A lo largo de su historia ha representado 45 empresa Webkinz.
nacionalidades diferentes.
Esta empresa logró poner en línea una página en la cual
Desde esa fecha, se han vendido más de 1,000 millones los niños adoptan un perro, al que tienen que dar de
de muñecas y la misma cantidad de vestuarios y zapatos comer, asear, platicar con él y, en fin, tienen que darle todo
en más de 150 países. Cada semana se suman 1 millón el cuidado que una mascota real debe tener.
más -se venden 3 muñecas por segundo-. Si se pusieran

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Es muy parecido al Tamagotchi64 pero tiene las ventajas de ¿Qué tantos negocios va a realizar usted con las nuevas
una página de Internet, en cuanto a interfase, capacidad, tecnologías?
versatilidad y funcionalidad. ¿Su negocio se convertirá en un negocio de base
tecnológica?
Una de las ventajas que la empresa aprendió de las ¿Serán los niños chip sus próximos clientes?
mascotas japonesas es que, en el sitio, los animalitos
virtuales no se mueren, evitando la depresión de los II. El mundo se obsesiona por reducir su cintura
niños; sólo se enferman y requieren medicinas, las cuales
cuestan dinero virtual, que los niños van ganando mediante El prototipo de la estética ha cambiado con el tiempo.
concursos, trabajos y otras actividades dentro de la página. De aquella mujer con curvas pronunciadas y medidas
voluptuosas de los años sesenta, a las modelos actuales
Ahora las que se quejan son las mamás, porque muchas luchando por mantenerse en talla cero, con escándalos
de ellas terminan haciéndose cargo de las mascotas mediáticos de trastornos alimenticios como la bulimia66
cuando los niños van a la escuela. “El cuidado de las y la anorexia67. La gente normal sigue la tendencia del
mismas requiere un verdadero gasto de energía” -confesó concepto de la estética de moda y quiere reducir su cintura.
una de ellas al periódico The New York Times65-. En el
mismo reportaje, otra mamá, Alyssa Sadoff, mencionó que, Parece ser que las calorías están marcando el ritmo de lo
para ella, “básicamente los webkinz van a ir al cielo de los que comemos y de las actividades físicas que realizamos.
webkinz. Simplemente no siento con ellos el compromiso Todo tiene que ver con el contenido calórico de los
que tengo con los seres vivos”. La pregunta será ¿Cuál es alimentos, como una medida directa para aumentar o
132 el sentimiento de los niños chips con respecto al mundo 133
reducir el tamaño de la cintura.
virtual que creció con ellos y es una parte de su vida?
Si las personas están librando una cruzada por reducir
La conclusión es que el mundo virtual te permite tener calorías, paradójicamente, se reporta en los países más
mascotas que, a pesar de ser virtuales, les dejan desarrollados un incremento preocupante de sobrepeso y
lecciones útiles a los niños, según Sue Ostroff, proveedora obesidad68 en un gran segmento de la población, pero esto
de servicios para guardería, quien añade en el mismo no se contrapone con la tendencia a la búsqueda de la
reportaje: “Mi hija sabe que esta es su pequeña mascota, esbeltez. Aunque muchos lo intentan, pocos lo logran.
que necesita cuidarla, y cuando ella no está disponible,
nos pide que nosotros lo hagamos”.

La tecnología está creciendo como parte de las nuevas 66


La bulimia es un trastorno mental caracterizado por episodios de
generaciones. La digitalización está cambiando la ingesta compulsiva de alimentos, seguidos de un gran sentimiento
dinámica de la vida misma. La tecnología se puede volver de culpabilidad y sensación de pérdida de control, la cual se trata de
compensar mediante conductas anómalas como vómitos, abuso de
su principal aliado, o puede cavar la tumba de su empresa. laxantes y diuréticos (www.dmedicina.com). La bulimia nerviosa está
ligada al sexo femenino: 90-95% de las personas afectadas son mujeres
y la edad de aparición suele estar entre los 18 y 20 años. Muchos casos
provienen de una anorexia mal cuidada. (www.acab.org/spa)
64 67
Mascota virtual japonesa. La anorexia supone una pérdida de peso provocada por la propia
65
Kelley T. Ahora mamá hasta carga con las mascotas en línea. The persona. Cuando esta persona tiene una idea distorsionada de que
tiene sobrepeso inicia una disminución progresiva del peso mediante
New York Times-Reforma. Agosto 17, 2007. ayunos y la reducción exagerada de la ingesta de alimentos (www.
dmediciina.com)

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Según estudios del Instituto WorldWatch69, de la A nivel mundial:
Organización Mundial de la Salud (OMS)70 y un reporte
de Friedman71 el problema de sobrepeso está afectando • 2,300 millones de adultos, mayores de 15 años, con
a todos los niveles de la sociedad, desde los más sobrepeso. Esta cifra representa un tercio de la población
acaudalados hasta las personas con recursos limitados. mundial.
• 700 millones con obesidad.
Las personas con poco dinero en sus billeteras, se están • Al menos 40 millones de niños menores de 5 años
acostumbrando a consumir alimentos procesados de presentan sobrepeso.
menor calidad nutricional por ser baratos, además de • Más del 50% de las personas obesas viven en solo 10
ingerir variedad limitada en sus dietas, con un resultado países:
tangible de obesidad.
1. Estados Unidos.
Por su parte, el segmento alto de la pirámide económica 2. China.
está cambiando sus hábitos de consumo, y con ello 3. India.
está sufriendo problemas de sobrepeso. Comidas más 4. Rusia.
suculentas, con actividad sedentaria; aumento en el 5. Brasil.
consumo de la comida chatarra por ser práctica y altamente 6. México.
disponible; y, abuso en la comida rápida ricas en calorías 7. Egipto.
–derivadas de los azúcares y carbohidratos- y pobres en 8. Alemania.
calidad nutricional. 9. Pakistán.
134 10. Indonesia 135
¿Cuál es el mercado potencial de los gorditos y de los
gordos? México está gastando el 5.6% del PIB en combatir la
obesidad (2014). Los datos son alarmantes. Existen 5
Información derivada de los estudios antes citados es la millones de niños con problemas de sobrepeso y obesidad.
siguiente72: 7 de cada 10 adultos están el misma condición.

De este problema se ha derivado una gran cantidad de


ideas, convertidas en lucrativos negocios, las cuales están
68 ayudando a los consumidores a reducir esos estorbosos
Con sobrepeso se clasifica a las personas con más de 25% de IMC y
con obesidad a las personas con 30% o más. El índice de masa corporal centímetros de más. Por supuesto, con la consigna: sin
(IMC) —el peso en kilogramos dividido por el cuadrado de la talla en esfuerzo, rápido y barato.
metros (kg/m2)— es una indicación simple de la relación entre el peso
y la talla que se utiliza frecuentemente para identificar el sobrepeso y la
obesidad en los adultos, tanto a nivel individual como poblacional. Analicemos algunos ejemplos:
69
Gardner G. y Halweil B. Worldwatch Paper #150: Underfed and
Overfed: The Global Epidemic of Malnutrition. Marzo, 2000
70
Algunos negocios de “peso” que atacan el problema
OMS. Obesidad y Sobrepeso. Nota Descriptiva 311. Septiembre, de la obesidad*.
2006.
71
Friedman M.J. Sociedad y Valores Estadounidenses. eJournal USA.
Julio, 2004. *Obesidad, negocio de peso. Datos para el año 2014. Revista Alto Nivel.
72
México. 6 de mayo del 2015.
Datos para el año 2006. Datos para el año 2006.

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Las empresas dedicadas a solucionar problemas de Al respecto, grandes firmas dedicadas a la moda están
sobrepeso facturaron 30,000 millones de dólares en los vetando a las modelos talla cero en sus desfiles, como las
Estados Unidos. La industria del vestido confeccionó firmas Prada, Versace y Armani.
ropa para 65 millones de mujeres gorditas. Diseñadores
como Ann Taylor, Tommy Hilfiger, Donna Karan y Ralph Después de analizar los riesgos de la otra tendencia y
Lauren han mencionado que es el segmento de mercado regresando a la primera tendencia, hay empresas muy
de más alto crecimiento en los últimos años. Las 2,300 bien intencionadas que están aprovechando los deseos de
tiendas Charming Shoppes, orientadas a las tallas extras, sus clientes de reducir medidas.
reportaron ventas superiores a los 3,500 millones. Wal Mart
y Old Navy lanzaron líneas de ropa para los más rellenitos. Algunos ejemplos:

También la venta de muebles encontró una oportunidad • Transitando por la ciudad mexicana de Monterrey, me
de negocios muy interesante. Por ejemplo, Steelcase encontré con una empresa muy interesante que te ofrece
fabrica sillas para gente pesada; Simmons ofrece comida para llevar bajo el nombre de Quiero Bajar de
colchones reforzados; Batesville fabrica ataúdes extra Peso73. Esta pequeña empresa te ofrece un suculento
grandes; Fatcities vende sillones reforzados y hay más de menú balanceado, elaborado sin grasa, con carbohidratos
50 modelos de básculas ofrecidas por escaleit.com que limitados, condiciones de cocción especiales, libres
superan el límite tradicional de 136 kilogramos. de toxinas y listo para comer, orientado hacia aquellas
personas que no tienen tiempo de cocinar, pero quieren
La otra cara de la moneda: la obsesión por la esbeltez. bajar de peso. Además, cuentan con asesoría nutricional
136 personalizada para cada cliente. Lo interesante de esta 137
Derivado de los problemas de sobrepeso se presenta el empresa, es que no te ofrece los aburridos menús para
lado contrario: las mujeres que, siendo extremadamente bajar de peso, pues saben combinar en su comida gourmet
delgadas, quieren serlo aún más. Así, problemas como la lista para servir, tanto métodos científicos de cocción, como
bulimia y la anorexia son recurrentes en las mujeres que una adecuada asesoría nutricional.
quieren estar en el peligroso mundo de las talla cero.
Si usted quiere bajar esos centímetros en su cintura, el
“Me siento gorda, creo que me voy a poner a dieta” menú de posibilidades es muy extenso. Desde los métodos
comentaba una pequeña mujer a su todavía más pequeña ligeros o light, hasta los de alto riesgo. La tendencia dicta
amiga. Esta confesión me indignó sobremanera, porque una regla general: perder peso y centímetros con el menor
se trataba de mi hija de apenas 8 años y delgada como un esfuerzo posible, rapidito y barato.
alfiler. En ese momento confirmé el poder de los medios
sobre los hábitos de la gente y la obsesión por las cinturas • Si quiere bajar centímetros en un área determinada, hay
breves. empresas que venden fajas de yeso ajustables, o fajas
con sistema termorregulador; Si en cambio, quiere comer
Muertes dramáticas como la de la modelo Maiara Galvao grasas sin asimilarlas, puede recurrir a algunas empresas
Vieira de tan sólo 14 años, con 1.70 metros de estatura que venden unas mágicas cápsulas quemagrasas que,
y ridículos 38 kilos de peso en su esquelético cuerpo,
ponen en alerta al mundo de los excesos, en el que son
tan peligrosos, tanto el exceso de peso, como la falta del 73
www.comidasqbp.com
mismo.

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según ellos, evitan la absorción de los lípidos, con el comiendo.
recurrente sueño de la gente come libre de culpa porque
no engordarás. Algunos medios publicitarios empezaron a La lista de empresas que ofrecen productos y servicios
difundir la receta mágica de algunos pueblos africanos que para personas ansiosas de perder peso y reducir su
se alimentaban de una planta llamada hoodia gordonii, que cintura, sería interminable. Estos negocios de gramos y
elimina la sensación de hambre en el estómago. La planta centímetros está redituando en espectaculares negocios
ya puede ser consumida en prácticas cápsulas con la de millones de dólares.
dosis exacta. Si nada de eso le agrada, hay empresas que
comercializan jabones, cremas y geles de limón, toronja, III. Quiero sentirme seguro.
algas, o cualquier alimento relacionado con la quema
de grasas. O ¿Qué les parecen los tés diuréticos o los La invasión a nuestra vida privada está provocando que
productos laxantes, para que el cuerpo no acumule toxinas cada día el tema de la seguridad, en todas sus formas, sea
o elementos indeseables?, según lo dicte su publicidad. más importante y requerido.
¿Todavía inconforme? Si revisa los avisos de ocasión de
cualquier diario local podrá encontrar paquetes de masajes Entendemos por seguridad como el acto de protección que
de las más raras, sofisticadas y divertidas técnicas. Por realiza un sistema a favor de la persona y/o su entorno. Con
supuesto, el primero es gratis, para que vea los resultados, esta definición no sólo estamos hablando de la protección
o en paquete, para que le salga más barato. En fin, las hacia nuestra integridad física, sino el rechazo hacia todo
opciones son tan extensas como el número de personas tipo de invasión a la que estamos siendo sometidos.
que quieren bajar de peso y reducir su cintura.
138 En un día recibo cientos de correos electrónicos, incluyendo 139
Si no está de acuerdo con estos métodos ligth, puede los de compañías que tratan de venderme lo inimaginable.
dramatizar la experiencia acudiendo a algún tratamiento Revisé el correo de hoy –como puede ser cualquier día- y
médico mayor, cuya seriedad y profesionalismo dependen encontré empresas que me venden medicinas fabricadas
del grueso de su billetera. Así tenemos: en Asia, viagra clandestino, invitaciones a clubes de amigos,
a religiones raras, pastillas para adelgazar, réplicas de
• Si usted quiere resultados rápidos, pero con riesgo, reloj (que sólo detectaría un experto), discos y programas
puede practicarse una liposucción, que es una succión de de computadoras, unos legales y otros no. En fin, la lista
grasa -o lipectomía de succión-, que consiste en extraer podría continuar y no nos cansaríamos de sorprendernos, y
depósitos de grasa no deseados de las áreas superficiales hasta de reírnos. Realmente ¿Venderán algo? Me imagino
del cuerpo, usando máquinas y aspiradoras intradérmicas. que sí, pues de lo contrario no se estarían tomando la
Un tratamiento menos agresivo, es la lipoescultura que molestia de estar redactando mensajes y enviándolos a
es una técnica que permite extraer la grasa del cuerpo, desconocidos.
al tiempo que se moldea específicamente la zona que se
está tratando. Esta técnica utiliza jeringuillas y cánulas La pregunta realmente importante es: ¿Quién les
mucho más finas, resultando un trabajo artesanal proporcionó mis datos? ¿Quién les facilitó mi correo
sofisticado y menos traumático. Otro método muy recurrido electrónico? ¿Cómo supieron de mí?
últimamente es el balón intragástrico, que consiste en
colocar un dispositivo de polímero de silicona desinflado “Un banco te facilita una tarjeta de crédito sólo si le
dentro del estómago, y luego llenarlo dentro del paciente compruebas que estás respirando. Eso es
para provocarle la sensación de saciedad y evitar que siga suficiente para ellos”

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Si analizamos la publicidad de los nuevos automóviles, para hacer una transacción y por medio de tubos y un
podremos darnos cuenta que el tema de la seguridad sistema neumático, se realizan las operaciones. El sistema
es una de las variables más serias que cada día toman ideado por esta empresa funciona de la misma manera,
en cuenta los clientes para ejercer su decisión de compra. pero de forma virtual. Cuando usted quiere compartir un
Desde la seguridad en el manejo, protección contra los archivo seguro, lo mete en un tubo virtual, lo codifica y
accidentes, protección contra robo, sistemas localizadores lo sube al sistema, el cual puede ser arrastrado, visto y
satelitales, alarmas sincronizadas, etc. etc. etc. El mensaje compartido sólo con las personas que usted desee, sin el
oculto dice: cómprame y te sentirás más seguro. riesgo de intrusos indeseables.

Dentro de las empresas que están haciendo de la La seguridad física.


inseguridad un negocio seguro podemos comentar:
Desde mi punto de vista, uno de los peores crímenes
• La casa como bunker. Además de los tradicionales que se puede realizar contra una familia es el secuestro,
seguros contra incendio, robo y accidentes, una gran porque no sólo viven momentos de angustia durante el
cantidad de empresas se dedican a crear un refugio rapto, sino quedan marcados para toda la vida. Si usted
seguro para que usted y su familia duerman tranquilos. tuvo la oportunidad de ver la película Prueba de Vida
De ahí surgen sistemas de alarma sincronizados con la que protagonizaron Rusell Crowe y Meg Ryan sobre
estación de policía; vidrios a prueba de robo; cámaras el secuestro de un ingeniero en un país suramericano,
ocultas; sistemas detectores de movimiento; alarmas de pudo visualizar la angustia, la impotencia, los engaños,
pánico intervecinales, etcétera. las traiciones y, sobre todo, el gran negocio con muchas
140 personas involucradas y beneficiadas que surgen de un 141
• Si usted tiene una computadora, puede y debe comprar secuestro.
un buen sistema antivirus para evitar que le alteren o dañen
su información; además, puede respaldar su información El aumento en los niveles de secuestro en América
en el ciberespacio por una módica cantidad; pero ¿Qué Latina es alarmante, principalmente en Colombia, Brasil,
pasa si en una conferencia se la roban? –como me sucedió Venezuela y México. Aunque las cifras oficiales hablan de
hace poco tiempo-. Pues hay un mecanismo especial que cientos de personas secuestradas en estos tres países,
asegura la máquina a la mesa; ¿La quiere asegurar? se cree que los números rebasan las cuatro cifras, porque
pues ya existe el seguro contra robos de computadoras muchas de las familias con personas secuestradas no
personales; también puede adquirir claves personales reportan el hecho a la policía.
para evitar que algún intruso vea su información; ¿No
quiere información basura? Es muy fácil, también lo puede Hay aseguradoras que han detectado un negocio muy
comprar e instalar. lucrativo de esta desgracia y crearon un seguro contra
secuestro. Empresas como Lloyd’s de Londres, Control
La empresa Tubes Network se dio cuenta de un problema Risk, y Corporation Rask, Kroll Asociates, Professional
real que sufren los amantes del ciberespacio, y es que Indemnity Agency, y National Union Fire Insurance
cuando se envía un documento por vía electrónica se Company ofrecen interesantes paquetes que incluyen
pierde el control del mismo. Esta empresa diseñó un sistemas de prevención o manejo de crisis del secuestro
sistema parecido a los llamados drive-through que utilizan como son las siguientes:
los bancos: una persona se acerca con su auto a la
ventanilla del autobanco, le piden los papeles necesarios • Colocar un microchip en alguna parte del cuerpo de la

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persona con alto riesgo de secuestro, para que pueda Muchas empresas están aprovechando esta psicosis con
ser localizado vía satélite en caso de que el riesgo se la que vivimos, principalmente en las grandes ciudades,
materialice. y todas ellas nos venden soluciones para poder sentirnos
• Asesoría para la contratación de personal de seguridad más seguros y protegidos. Mientras las masas sufren,
en áreas sensibles. algunas empresas tratan de mitigar esa desazón, al tiempo
• Realizar auditorias en el ámbito de seguridad, detectar que hacen lucrativos negocios.
los niveles de riesgo en oficinas y residencias, y prevenir
sobre áreas de riesgo en diferentes países. IV. Atrapa mi tiempo libre: El negocio del ocio y la
• En caso de secuestro, habilitación de una línea de diversión.
emergencia, atendida por personal altamente especializado,
de probada honestidad, competencia y disponibilidad para Una tendencia muy marcada en el mundo laboral se está
responder de inmediato a cualquier emergencia. presentando cuando los trabajadores prefieren trabajar
• Reembolso tanto del salario de la persona víctima del menos, ganar menos, pero tener más tiempo libre para
secuestro, así como del dinero pagado tras recibir una ellos y para sus familias. “Yo trabajo para vivir y no vivo
amenaza y, también en el caso que se presenten daños para trabajar” dice la sabiduría popular y, con ello, inicia
materiales o pérdida de bienes asegurados. una carrera entre las empresas para ver cuál se lleva el
• Cubrir los gastos jurídicos o fianzas establecidas por un negocio del ocio. En otras palabras, se quiere aprovechar
juez, según la ley vigente de cada país. la oportunidad de capturar el tiempo libre de la gente.

Otro sector que está aprovechando el miedo es la industria Una empresa que lo entendió así, es el emporio Disney.
142 del blindaje de automóviles. En tan sólo 10 años, el 143
Hágase dos preguntas: ¿Qué era Disney hace 20 años? y
negocio creció 800%, aseguró la Asociación Mexicana ¿Qué es Disney en la actualidad?
de Blindadores de Automotores74. “El aumento en los
índices de inseguridad en el país y el pobre desarrollo de Anteriormente esta empresa estaba orientada a crear
una conciencia y una cultura de seguridad en la población ilusiones para los niños mediante parques de diversiones
mexicana son los responsables de tan espectacular y personajes animados, creadores de fantasías y películas
aumento”. de cine.

¿Qué tan grande es el miedo de la población hacia la Hoy en día, la empresa creadora del Ratón Miguelito
inseguridad? Las estadísticas del gobierno y de los decidió atrapar el tiempo libre de la gente con cuantos
organismos no gubernamentales no coinciden, pero medios y canales le fuera posible. Se preguntaron qué es lo
la sensación de la población de sentirse insegura es que le gusta hacer a la gente en su tiempo de ocio. Ante la
alarmante. respuesta empezó una producción continua de productos
y servicios con el fin de proponerle al cliente, de cualquier
edad, algo así como “Si tienes algún tiempito libre, nosotros
te lo ocupamos”. Actualmente, Disney cuenta, además
de los tradicionales parques de diversiones, con equipos
deportivos, canales de televisión, hoteles temáticos,
resorts, campos de golf, restaurantes, barcos, cruceros –
74
Periódico La Jornada, México D.F.. 6 de Septiembre del 2007. desde opciones para niños hasta niños de la tercera edad–

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pistas de carreras, centros comerciales, cantantes de rock, televisión y se orientan a las parejas formales que quieren
películas para todas las edades, etcétera. Pero si el papá experimentar sensaciones diferentes, en un lugar pensado
no se quiere divertir en Disneylandia, puede aprovechar y para ello.
tomar un curso de capacitación del Instituto Disney.
“Que todas las noches sean noches de boda, y que
Disney detectó una oportunidad, y con su habilidad de todas las lunas sean lunas de miel79” es el pretexto que
contar cuentos y de crear mundos mágicos, logró un busca este concepto para crear un sitio diseñado con una
multimillonario negocio. decoración especial para una noche diferente, llena de
romance, al ofrecer habitaciones diseñadas con motivos
En otro segmento de negocio, hasta las actividades más chinos, marroquíes, japoneses, sherezada o aladdin.
personales pueden ser divertidas. En una tienda virtual
de gadgets75 observé algo que me causó entre risa y La propuesta de valor se orienta a los esposos que quieren
admiración por el ingenio del producto: un papel higiénico evitar la rutina día a día, celebrar alguna ocasión especial,
con sudoku76 impreso que se ofrece con 240 diferentes lograr una reconciliación o simplemente para que uno
acertijos numéricos, por menos de 5 dólares. Y no sólo de ellos sorprenda a su pareja con una noche diferente.
eso, también puede comprar el porta papel higiénico con Desde que usted llega al hotel sabe que está en un lugar
entrada para conectar el iPod. Cada unidad está provista diferente y mágico, rodeado de un ambiente sensual,
de cuatro bocinas, sistema de recargo y una cubierta donde la arquitectura está diseñada y concebida con la
impermeable77. Si no le gusta el acertijo japonés, puede intención de despertar todos los sentidos, la curiosidad, las
comprar el toilet roll puzzle78, que es un rollo de papel emociones y las fantasías de las parejas que deciden salir
144 de la monotonía por una noche. 145
higiénico cubierto con una caja de madera que sólo se
abrirá si resuelve el acertijo que permita abrir la caja. En
este caso la inteligencia y la necesidad van de la mano. Cada habitación está equipada con camas blancas que le
reciben con pétalos de rosa sobre el edredón, espejos en
Con estos tres productos, el tiempo de permanencia en el lugares estratégicos, duchas, jacuzzis, sonido ambiental
baño será más agradable. cuidadosamente seleccionado, televisión de plasma y todo
lo necesario para saber que está en un lugar pensado y
Hoteles Aladdin: experimenta con tus cinco sentidos diseñado para el amor con los cinco sentidos.

Cuando escuchamos la palabra hotel de paso o motel, Aunque los clientes se hospeden por una sola noche,
pensamos en un lugar escondido, discreto y apartado del saben que no se trata de un lugar discreto, sino de un
centro de la ciudad. Sin embargo, los Hoteles Aladdin se recinto para reavivar la pasión… con su pareja.
ubican en Venezuela, en el centro de las ciudades de ese
país. Se anuncian explícitamente, aparecen en la

75
www.gadget-box.com
76
El sudoku es un rompecabezas numérico de origen japonés que está
causando sensación en el mundo
77 79
www.skymall.com Parafraseando la letra de la canción Noches de Boda del álbum 19
78
www.seihin-world.com días y 500 noches de Joaquín Sabina.

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Ciudades para jubilados. El boom del golf.

Actualmente hay 70 millones de jubilados en los Estados Algunas ciudades y empresas visualizaron que muchas
Unidos80. Las preguntas son: ¿Qué harán?, ¿Dónde personas estaban buscando alternativas de diversión
vivirán?, ¿Qué requerirán? ¿Qué comprarán?, ¿Cómo se y encontraron en el golf una excelente distracción para
divertirán? atrapar el tiempo de ocio y esparcimiento.

Una empresa llamada Rockingham Asset Managment, Las personas que cada día se suman a la práctica de este
especializada en proyectos de gran escala a nivel cuestionado y antes elitista deporte se cuentan por miles,
internacional, advirtió esta tendencia e inició en Pitiquito, así como también la oferta de los servicios relacionados.
Sonora, México, un proyecto para crear una enorme ciudad
de jubilados con todas las comodidades de los llamados Por ejemplo:
Baby Boomers próximos a retirarse81.
• En España se reportó que el golf, en el sector turístico,
Este ambicioso proyecto responde a la inquietud relativa a: genera 2,300 millones de Euros anuales, provenientes
¿Dónde vivirán esos 70 millones de jubilados82? La respuesta de los 500,000 turistas extranjeros que visitan el país,
fue ofrecerles 18,000 hectáreas para la construcción de atraídos por más de 300 instalaciones que se ofertan para
60,000 viviendas entre ranchos, departamentos y lotes su práctica (segundo lugar en Europa después de Francia).
habilitados con todas las comodidades. ¿En que gastarán Una de las grandes aportaciones que hacen estos turistas,
el enorme tiempo libre que tendrán? Para ello la mega es que visitan el país en los meses de marzo, abril y octubre,
146 meses que no coinciden con los turistas que sólo buscan 147
inmobiliaria les construirá una marina, campos de golf,
centros comerciales, un gran complejo médico “para los sol y playa, ampliando los promedios ocupacionales de
achaques de la vejez”, un campo de polo, hoteles, oficinas los hoteles en los meses de baja afluencia. Además, estos
y hasta una pista de carreras profesional, donde se prevé deportistas son de alto poder adquisitivo promediando 340
que se corra una carrera de la serie Nascar. dólares diarios, de los cuales más de la mitad se destinan a
actividades complementarias, y no a la práctica directa. El
Esta empresa visualizó perfectamente un nicho de mercado crecimiento medio anual en los últimos 5 años es cercano
y la necesidad de atrapar todo su tiempo libre y… su vida. al 8%83.

¿Lo elegirán a usted o a su competencia?


¿Con qué propuesta de valor capturará su tiempo libre?
¿Qué propuestas de valor, mejores que las de su
80
www.whitehouse.gov/news. Mayo 4, 2005 competidor, ofrecerá para capturar ese tiempo libre?
81
El término baby boomer designa a una generación de norteamericanos
nacidos entre 1945 y 1964, luego de la segunda guerra mundial, cuando
sus padres tomaron partido por la vida y el deseo de reconstrucción y
felicidad y esto dio lugar a una explosión de nacimientos.
82
Actualmente las ciudades con mayor índice de crecimiento de
los también llamados Grow Up Adults son Tucson y Phoenix (que
desplazaron a la Florida atormentada por el tema de los huracanes). Sin 83
Revista Consumer, España. Septiembre 7, 2005.
embargo, este proyecto les ofrece algo que Arizona no puede darles:
mar.

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V. Entre lo real y lo virtual y, si comente demasiados errores, no le permite avanzar
al siguiente nivel.
El cerebro no distingue entre un mundo real y uno virtual.
Hay sueños que parecen tan reales, y hay hechos que Si usted tiene que ser intervenido del corazón ¿Prefiere
parecen tan ficticios, que difícilmente podemos distinguir que sea una persona que se haya entrenado virtualmente
entre unos y otros. o qué practique son usted?

Un ejemplo de lo fácil que podemos acostumbrarnos a Bicicleta real, entrenamiento virtual.


manejar un negocio virtual es el dinero plástico o la tarjeta
de crédito. Cuando usamos este instrumento monetario Practicar el deporte del ciclismo es tan completo, como
compramos y vendemos con dinero virtual, es decir, con peligroso, sobre todo si se tienen que recorrer grandes
dinero que no estamos viendo físicamente, y que, en distancias en ruta. Una calle o una carretera es lo más
ocasiones, ni siquiera está a nuestra disposición. socorrido para este ejercicio. Sin embargo, todos sabemos
que pedalear una bicicleta en estas condiciones conlleva
La digitalización del mundo o, en otras palabras, la una serie de peligros sobre todo si consideramos que se
capacidad de los sistemas de información de codificar en hace sobre un camino que está construido principalmente
cadenas 1 y 0 todo lo que percibimos con los sentidos,- para automóviles, con los riesgos de enfrentar a los malos
vista, tacto, olfato, oído-, está provocando un inexplorado conductores, los baches, los perros y los asaltos.
y expansivo mundo virtual.
La empresa Tacx percibió esta necesidad, y creó un
148 Lo virtual en beneficio de lo real sistema de entrenamiento con las ventajas del ciclismo, 149
pero sin los peligros de la calle. Su fundador Koos Tacx,
La Escuela Superior de Cómputo del Instituto Politécnico fanático de ese deporte, adquirió a los 22 años la primera
Nacional de México crearon un sistema virtual para simular tienda especializada. Al estudiar y analizar las tendencias,
cirugías reales y así entrenar con más precisión a los ventajas, riesgos y peligros de pedalear en las calles, creó
futuros galenos. Gracias a los sensores Kinect que tiene un sistema de entrenamiento que consiste en un arnés fijo
la cualidad de crear percepciones de sensaciones físicas. que se conecta a una computadora, sobre el cual se coloca
una bicicleta y se simula un recorrido con paisajes, o una
La revascularización coronaria es una cirugía complicada competencia con rivales incluidos y podium de ganadores,
que únicamente pueden llevar a cabo especialistas con donde espera que el cliente reciba un merecido premio
gran experiencia, pero debido a que existe un número después de una ardua competencia.
muy reducido de médicos en esa área difícilmente pueden
capacitar estudiantes. Sin embargo con el uso de ese Como complemento al servicio, se ofrece una asesoría
sistema se puede simular con altísima precisión una cirugía para el diseño de un entrenamiento personal, que incluye
coronaria. Para lograrlo adaptaron un guante especial expertos en ciclismo y nutriólogos, para hacer de cada
provisto con motores vibratorios que permiten detectar el cliente un caso único e irrepetible. Su lema es “Tacx: you
movimiento y dar retroalimentación táctil al usuario. need to feel it” (que significa, “Tacx: necesitas sentirlo”).

El sistema funciona como si fuera una videojuego, porque El mundo virtual te puede ayudar a vender, a crear confianza
además de una ventana que indica paso por paso cómo o a permitir que el cliente pueda entrar a tu proceso de
efectuar la cirugía hay un mecanismo que califica al usuario producción, a fin de sentirse más seguro de lo que está

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comprando, y ese es el caso de Spyker. a las personas que se sienten solas a encontrar nuevos
amigos, nuevas relaciones, a tu alma gemela y, por qué
Después de décadas de hibernación, esta compañía no, al amor de tu vida. Al momento de ingresar al club,
holandesa volvió a emerger en el año 2000, cuando tomó tienes que responder un test de personalidad el cual es
decisiones muy interesantes y, siguiendo el viejo refrán de procesado por los expertos de la empresa, quienes tratan
zapatero a tus zapatos se dedicó a trabajar únicamente de empatar el resultado con los de personas afines, a fin
sobre la línea del automóvil y sobre la ingeniería del motor, de realizar el contacto.
permitiendo que la empresa de moda Louis Vuitton diseñara
el portaequipaje y la firma de relojería suiza Chronoswiss ¿Qué tiene de singular esta empresa?, se estará
fabricara los instrumentos (así como un reloj de colección preguntando ¿Conozco muchas empresas similares?,
para hacer juego con el tablero). seguirá pensando.

Sin embargo, están tan confiados en su excelencia, que Lo realmente interesante de esta empresa es que sólo
invitan a los compradores a ser testigos de su proceso de admiten a personas con VIH positivo.
producción, en forma virtual: Los clientes pueden acceder
a su página de Internet y seguir paso a paso el proceso de Si hay una enfermedad moderna que está provocando
manufactura, tal y como si estuvieran presentes en cuerpo comportamientos agresivos hacia los portadores es
y alma. precisamente el VIH positivo y qué más soledad que el
rechazo de la sociedad. Los registros para el año 2014,
Virtualmente, usted estará presente dentro de un proceso hablan de 50 millones de portadores a nivel mundial (según
150 real. la OMS). 151

VI. Acompáñame en mi soledad. La empresa PositivesDating, a través de su página de


Internet, está acercando a las personas que sufren este
Para el año 2014, la población rebasó la friolera de 7 mal para que se acompañen unos a otros en su lucha diaria
mil millones de seres humanos en el planeta tierra y, sin contra la enfermedad y, peor aún, contra la sociedad.
embargo, muchas veces nos sentimos muy solos. La
soledad es una de las enfermedades modernas de nuestro En una ocasión encontré en el periódico local84 un anuncio
tiempo, padecida por cientos de miles de personas. que decía:

Somos seres sociales, vivimos en familia, crecemos Taller para Mujeres


en pareja y tenemos amigos porque esa es nuestra “Enfrentando la Vida Sola”
naturaleza. Pero, al mismo tiempo, somos seres Vive una experiencia diseñada
individuales y complejos, cuya única propiedad es nuestro para darle poder a tu vida y
cuerpo, nuestra alma y nuestros pensamientos, siendo sacar adelante tu hogar sola.
ésta nuestra esencia. La delgada línea que divide esta
dicotomía tiende a ser muy fina y cuando es rebasada se
presenta un marcado desequilibrio, y caemos en la trampa
de la soledad.
84
Periódico Reforma. Avisos de Ocasión. 22 de Septiembre del 2007.
En mi investigación, encontré una empresa que ayuda

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Este taller está diseñado para ayudar a las mujeres que opciones que le hagan compañía.
por alguna razón están teniendo que hacerse cargo de una
familia, tanto económica como moralmente, por la falta del VII. Conéctame con mi espíritu.
marido (por divorcio, separación o viudez).
Por otra parte, existe un grupo cada vez más numeroso
Le pedí a mi asistente que llamara para pedir informes, y de la población que está buscando respuestas más allá
la sorpresa que nos llevamos es que el taller se ha tenido del mundo material. El reencuentro con nuestro espíritu
que abrir continuamente por la excesiva demanda del y con nuestros valores morales es uno de los grandes
mercado. paradigmas de nuestro tiempo. Esta tendencia por
supuesto no es nada nueva. Lo que es muy interesante y
¿Qué tal si conectamos a la religión con los solteros en novedoso, son las opciones muy variadas e interesantes
busca de pareja? Y eso es precisamente lo que hizo la que ofrece el mercado.
agrupación “Solteros del Ave María”: vincular a personas
de la religión católica para fines matrimoniales, “sin fines La práctica del yoga es una opción a la que están
de lucro”. Las palabras “sin fines de lucro” las puse entre recurriendo muchas personas para conectar el cuerpo con
comillas adrede, porque afiliarte a la página tiene un el espíritu. Se entiende por Yoga, el conjunto de disciplinas
módico precio de 30 dólares (más 10 de la renovación físico-mentales, originarias del hinduismo, destinadas a
anual si no has encontrado pareja) “la cuota más baja alcanzar la unión mística del individuo con su espíritu y
del mercado”. predican. Pero si los solteros quieren más con el universo. Cuando es conducida profesionalmente,
servicios, entonces el módico precio cambia. Por 55 dólares provee altos niveles de relajación y concentración85.
152 puedes acceder a los siguientes “pequeños privilegios”: 153
Chat privado persona a persona en vivo, evaluación de Los negocios asociados a esta práctica milenaria son
perfil para corregirte esos pequeños defectos que no te bastos y hasta curiosos. Revisando la oferta dentro del
han dejado crecer, álbum de fotos, botones de respuesta mercado podemos encontrar:
automáticos y la opción de bloquear a un socio indeseable.
• Práctica de todas las diferentes corrientes del Yoga.
En la búsqueda de soluciones aparecen personas que han Desde el nivel comercial hasta las cuatro divisiones de la
encontrado fórmulas para ayudar a sus semejantes. Tal es disciplina, como son: ashtanga yoga, hatha yoga, jnana
el caso de un sacerdote conocido como el Padre José de yoga y karma yoga.
Jesús Aguilar, quién, además de su oficio sacerdotal, es • Cursos de yoga en CD y DVD.
escritor y estrella de la radio y televisión. Tal es el impacto • Sesiones de yoga infantil, prenatal y postnatal.
de este cura, que recibe a la semana hasta 700 correos de • Certificación para maestros.
personas que se encuentran en una situación desesperada, • Música especial para la práctica de yoga.
como el mismo lo confiesa. Se jacta de haber evitado una • Viajes a lugares místicos para la práctica.
gran cantidad de suicidios al ofrecer un dialogo privado, • Revistas.
sin llegar a ser una confesión formal. • Asociaciones y federaciones.

Después de analizar todos estos ejemplos, nos damos


cuenta que hay suficientes evidencias que nos corroboran 85
Eliade, Mircea (1998), El yoga. Inmortalidad y libertad. Fondo de
la existencia de un grupo muy numeroso de la población Cultura Económica, México.
que siente una gran soledad y que está en busca de

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• Accesorios para la práctica como elongadores, extensores dos periódicos, una revista, 30 emisoras de radio y la red
y hiperextensores (para la realización de posturas televisiva TV Récord (la segunda más grande de Brasil)
correctas), zafu (almohadón especial para la meditación), con 25 repetidoras en todo en el territorio (cuando la
hamaca de inversión (para realizar posturas invertidas), compró le salió 45 millones de dólares, en 1989).
banco de meditación, etc. etc.
¿A qué se debió el crecimiento tan expansivo de la IUD?
Amazon.com, la librería virtual más grande del mundo, A la necesidad que tienen las personas de buscar una
ofrece 90,000 libros con algún contenido o referencia respuesta más allá de lo material.
sobre el Yoga.
Edir Macedo, su fundador, inició su “aventura religiosa” en
Según la e-magazine de medicina alternativa hay más 1977 cuando dejó de ser cajero de una lotería de Río de
de 400 millones de personas a nivel mundial practicando Janeiro. Fundó una pequeña iglesia y viajó a los Estados
Yoga. Por supuesto, este número es muy impreciso porque Unidos en 1986 y se quedó largo tiempo aprendiendo
no existe un registro global de practicantes, pero nos da las técnicas de los tele-evangelistas norteamericanos y
una idea del alcance de esta disciplina. marketing empresarial, entre otras cosa. A su regreso,
comenzó a comprar espacios en los medios y con su
Además del yoga, podemos encontrar una gran cantidad fuerte carisma y técnicas de manipulación llegó a tener un
de posibilidades para todos los gustos y bolsillos. Entre las despliegue monumental. Consciente de que “en la disputa
opciones que aparecen en el mercado están las academias por el “mercado religioso” sobrevive quien tenga mejores
de reiki, tai chi chuan, terapias de la energía, entre más de condiciones de usar los medios y se apoye en las mejores
154 100 técnicas relacionadas con el tema, ofrecidas tan sólo estrategias de marketing para crecer y ser notado”. 155
en México.
La Iglesia Católica en México reconoció la pérdida del 6%
Por otra parte, estamos viviendo el boom de las sectas de adeptos en los últimos años86. Según la Liga Bíblica,
y de las derivaciones de las religiones. Las iglesias desde el año 1989, se han registrado más de 60,000
tradicionales, algunas agotadas en su discurso y en sus nuevas iglesias en el mundo87.
métodos, están perdiendo adeptos todos los días a manos
de pequeños grupos que, arropados por ideas religiosas, Hay tres días, no oficiales, que son sagrados para el
están dándole más atención a las necesidades espirituales mexicano: El 10 de Mayo, que es el día de la madre; el 2
desatendidas. de Noviembre, día de muertos; y el 12 de Diciembre, que
es el día de la Virgen de Guadalupe. Ese día se ven las
Si usted revisa la programación en su televisor encontrará más sentidas manifestaciones hacia la madre religiosa de
varias opciones de iglesias, sectas, iglesias independientes los mexicanos.
o grupos religiosos ofreciendo de manera abierta, o
también de forma sutil, sus servicios. Por ejemplo, la
Iglesia Universal de Dios (IUD), mejor conocida como Pare
de Sufrir es una “verdadera máquina de hacer dinero”
en Brasil que se está extendiendo rápidamente por toda
América Latina (www.catholic.net). Tienen más de 2.000 86
Reconoce CEM pérdida de católicos. Meta-religión. Abril 20, 2007.
templos en todo Brasil, con un promedio de 7 millones 87
www.laligabiblica.com.mx
de miembros. Son dueños (solo en Brasil) de un Banco,

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Hay un momento que habla de la vinculación entre el Good News Holdings y Barna Group lanzaron recientemente,
mexicano y su forma particular de sentir la religión. Cuando en los Estados Unidos, su FaithMobile (la traducción sería
una persona va a la Basílica de Guadalupe a pedir que Fe Móvil), un servicio para los suscriptores de algunas
se le conceda algún milagrito, hace una promesa divina compañías de telefonía celular que ofrecen lectura de
que tratará de cumplir en caso de verse favorecido con las escrituras y videos cristianos. “En nuestras vidas tan
su petición. Esa promesa, también llamada manda, trata ocupadas, donde buscamos un equilibrio entre la familia,
sobre algún comportamiento. Por ejemplo: “No voy a tomar el trabajo, la iglesia y nuestras relaciones personales, es
alcohol por un año”; “No voy a faltar al trabajo en seis maravilloso que ahora podamos escuchar la palabra de
meses”; “Me voy a regresar caminando hasta mi pueblo”, Dios con sólo apretar un botón”, dice Jim Sands, director de
etcétera. Pero ¿Qué pasa si la persona que está cumpliendo Promise Keepers, una organización de hombres cristianos
una manda de no tomar alcohol, sabe que irá a la boda de con más de cinco millones de miembros en EEUU.
su hermano y no va a resistir la tentación de tomarse unas
copitas? El procedimiento es relativamente fácil y sencillo: En Israel se están comercializando los teléfonos Kosher.
asiste a la sacristía de la Basílica, habla con el sacerdote Son aparatos celulares en su forma más pura: sólo
y le pide un permiso especial para no cumplir la manda permiten hacer y recibir llamadas y están desprovistos
por ese día. El sacerdote casi siempre se lo concede, con de funciones que, según los rabinos, pueden distraer al
la promesa de que al otro día siga cumpliéndola. La razón devoto. Son más de 20,000 suscriptores con aparatos que
es muy sencilla: es mejor hacer una excepción por un día, carecen de cámaras digitales, mensajes de texto, acceso
que perder un relativo buen comportamiento por un año. a Internet, opciones de video y descarga de música.
Hasta las iglesias exhiben a veces un sentido de mercado:
156 es mejor perdonar que perder un cliente. Los musulmanes también tienen su propio teléfono móvil 157
hecho a la medida, fabricado por la compañía con sede
Los teléfonos celulares religiosos: ¿Has hablado hoy en Dubai Ilkone Mobile Telecommunication, y está a la
con Dios?88 venta en los Estados Unidos, a través de la distribuidora
Tradelink Inc.
La telefonía celular y la religión se están uniendo para
ofrecer nuevos y muy diversos servicios tratando de llevar El teléfono tiene instalada una brújula que orienta a los
la palabra de Dios a la dinámica de la vida moderna. devotos hacia la Meca -el lugar al que deben mirar los
musulmanes cuando rezan-, y trae una versión completa
El Vaticano ya ofrece el Pensamiento del Día del Papa, a del Corán con una traducción al inglés.
través del teléfono celular. La firma británica Universalis,
que edita literatura católica, brinda un servicio eclesiástico Según un sondeo publicado en septiembre pasado por
para celulares las 24 horas del día, los siete días de la la revista Newsweek y la empresa Beliefnet, el 40 por
semana. ciento de los estadounidenses está buscando una relación
más cercana con Dios, y más del 70 por ciento reza
semanalmente.

VIII. Trátame como si fuera único: El Poder de la


Diferenciación.
88
www.terra.es.Octubre 4, 2007.

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Tengo un número de pasaporte, otro para la credencial de Para el Club Med soy el Señor Valdes.
elector, otros para mis cuentas bancarias, tantos números
como tarjetas de crédito posea, además otro para la Una de las primeras experiencias que viví, y que me
cartilla de servicio militar, uno diferente para mi registro hicieron sentir único, fue en el legendario Club Med en San
poblacional, etc. En pocas palabras: Soy un número y, Carlos, Sonora, México. La historia la recuerdo así:
para muchas empresas... sólo un número más.
Corría el año de 1986, y fui becado por el Gobierno de
Según Popcorn y Marigold89 las fuerzas rectoras del México para realizar una maestría en el ITESM, en
individualismo son Yo, Mí y Mí mismo. Yo, exige una Guaymas, Sonora. Había ahorrado algo de dinero para
atención individual y un servicio personal; Mí, requiere de invitar a mi novia a celebrar un año de relación en el
personalización; y, Mí mismo, requiere una persona con un afamado Club Med, que, entre muchos de sus atractivos
nombre, no un consumidor anónimo con un número. servicios ofrecía uno consistente en una cena-baile y,
aunque era costoso, la ocasión lo ameritaba.
La personalización de un servicio, en muchas ocasiones,
requiere de grandes inversiones en tecnología y a veces Recuerdo la cena, el baile, el mar y el momento, pero lo
sólo del ingenio y el interés de una empresa. Les voy a que tengo grabado en mi mente como un detalle único fue
platicar un pequeño detalle que para mí fue significativo: la personalización. Salimos del puerto de Guaymas a San
Me encontraba a las 5:30 de la mañana en el aeropuerto de Carlos en taxi, recorriendo aproximadamente 50 kilómetros.
la Ciudad de México, en espera del vuelo que despegaría a La reservación nos marcaba que debíamos llegar a las 8
las 6:30 AM. Me urgía un café, y me dirigí hacia Starbucks, de la noche. Puntuales a la cita, nos anunciamos en la
158 que por cuestiones de la temprana hora se encontraba caseta de ingreso y primer filtro. De ahí en adelante, todos 159
vacío. Le pedí a la encargada de la tienda un café latte sabían quienes éramos y cuál era el motivo de nuestra
con doble carga. Me tomó la orden y me preguntó mi celebración.
nombre, -mismo que escribió en el vaso dónde se serviría
el líquido-. Unos momentos después, cuando la bebida El portero muy amablemente nos abrió la puerta diciendo:
estaba lista, la encargada grito mi nombre y me entregó la “Señor Valdés, señorita, bienvenidos a su casa”, y nos
bebida. “¿Para qué gritas mi nombre, si sabes que soy el indicó el camino hacia el restaurante. A medio pasillo una
único cliente en estos momentos?” le pregunté, a lo cual persona corpulenta, de casi 2 metros de altura, se nos
me respondió: “No importa que usted sea el único cliente acercó diciendo: “Señores Valdés ¡feliz aniversario!”. Al
en estos momentos. ¿A poco no le gusta que lo llamen por llegar al restaurante una recepcionista nos recibió con una
su nombre?” Me respondió con una sonrisa. amplia sonrisa, nos dio la bienvenida y me indicó: “Señor
Valdés su mesa está lista”. El mesero se presentó diciendo
Estoy muy agradecido como cliente y como persona con “Señor Valdés y señorita bienvenidos, voy a tener el placer
aquellas empresas que me hacen sentir como alguien de atenderlos, mi nombre es Giovanni”. Más tarde, nos
único, como un ser individual e irrepetible. llegó una botella de vino espumoso, con un mensaje del
gerente del hotel que decía: “Señores Valdés, felicidades y
esperamos que esta noche sea especial”. Y lo fue, recuerdo
muchas cosas y detalles, pero lo que más recuerdo fue
que para el Club Med no era un número más, era... ¡el
89
Popcorn F. y Marigold. Clicking. Harper Business 1997. Señor Valdés!.

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¿Qué ha pasado desde entonces? Como cliente los he escaneadora de pies en el mundo. La capacidad de
premiado más de 10 veces hospedándome en sus hoteles respuesta los llevo a ofrecer, en algunos casos, el zapato
y la experiencia la he platicado en numerosas ocasiones. terminado en sólo dos horas, a partir de que al cliente le
fueron tomadas las medidas.
Del vino de autor, a ser el autor de tu propio vino.
• Silvarus, una empresa española, ofrece la posibilidad
Es muy común encontrar en el mercado un vino de autor, de personalizar un cuento, haciendo que un niño o niña
que es una mezcla de uvas y cepas que elaboró un experto –que puede ser tu hijo o una personita a la que le quieras
enólogo: “obteniendo un producto que recibe lo mejor de regalar el libro- sea el protagonista de la historia. Entre
cada elemento y lo hace único al paladar”, según pregonan los beneficios que ofrece la empresa está el cumplir la
en la Casa de la Ermita, en Argentina. fantasía de un pequeño de ser el héroe de una historia
–aumentando por consiguiente su autoestima-; darles el
Sin embargo, una bodega catalana llamada Cal Celdoni hábito de la lectura, incrementar su curiosidad y consolidar
le ofrece a sus clientes la posibilidad de ser viticultores sus valores –ya que todas las historias están hechas para
en pequeño, vendiéndoles una parte del viñedo, e reforzar sus valores-.
implicándolos en todo el proceso de elaboración, desde la
cepa hasta la botella, y así personalizar su vino. • Una empresa mexicana llamada Artcake ofrece la
posibilidad de personalizar un pastel o torta de cumpleaños
Por 59 euros al mes, cualquier aficionado a la enología mediante una tecnología que imprime tinta vegetal
puede adquirir una parte del viñedo y participar en las comestible sobre papel de arroz o de azúcar, obteniendo
160 decisiones de la explotación, como el coupage (la mezcla un producto 100% comestible. “Todo lo que usted pueda 161
de variedades de cepas), el tiempo de crianza y hasta la ver en la pantalla de una computadora se puede imprimir
poda. Con la compra de esta parte del negocio, se puede con esta tecnología. Es muy común entregar un pastel
hacer el seguimiento de la evolución del vino, contar con con la fotografía o una fotocomposición del festejado, lo
botellas personalizadas, en las que es posible elegir desde que provoca un impacto emocional muy importante. “No
la imagen y etiqueta con nombre propio, hasta el tamaño vendemos pasteles, vendemos emociones”, comenta la
y el formato de la misma. Sus más de 1,000 dueños no dueña.
tienen que encargarse del cuidado y mantenimiento del
viñedo. Para eso está el personal propio de la finca. Pero Todos somos seres humanos, tenemos un nombre y
sí pueden seguir de cerca la evolución de las cepas. La una identidad, no somos un número más. Quién logre
empresa ha colocado unas cámaras web con zoom, para segmentar el mercado diferenciando cliente por cliente,
que cualquiera tenga acceso en tiempo real a la finca, y tendrá parte del juego ganado.
siga de cerca el proceso a través de Internet.
IX. La Vida en Rosa: El poder del mundo
Algunos productos o servicios personalizados que llamaron femenino.
mi atención son los siguientes:
A nivel de estructura de pensamiento, las investigaciones
• La empresa Digitoe crea zapatos a la medida y gusto de sobre los hemisferios cerebrales sugieren que los hombres
cada cliente. Cada persona que visita esta tienda, ubicada desarrollan más el lado izquierdo, asociado al pensamiento
en Washington, diseña su propio zapato y ellos lo fabrican. racional, lógico, temporal y numérico. En cambio, la mujer,
Su especialización los llevó a crear la primera máquina

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en general, tiene más desarrollado el lado derecho, donde e) Aunque son meticulosas, si algo las seduce o las
se ubican las emociones, los sentimientos, el espacio y el provoca, no importa lo que cueste (esfuerzo, trabajo,
movimiento. Para ellas el mundo tiende a ser atemporal. dinero…), lo consiguen.
f) Son mejores compradoras cuando los niveles de
Eso indica que el patrón, las necesidades y las decisiones estrógeno son bajos en su ciclo menstrual, ya que esta
de consumo son diferentes para los hombres y para las hormona tiene como función el control del consumo,
mujeres. Un error que cometen muchas empresas es mismo que le permite a la hembra distribuir lo existente
diseñar productos de hombres para hombres, esperando entre todos los miembros de su familia.
que las mujeres también los consuman.
Una frase muy impactante de la escritora francesa Anaïs
Para el año 2014 había más de 3´550,000,000 mujeres Nin, citada por Helen Tookey92 y que envuelve el significado
en el mundo (el 49.5% de la población)90 ¿No vale la pena del pensamiento femenino dice: “Las mujeres no vemos las
desarrollar productos y servicios solo para ellas? cosas como realmente son, sino como somos nosotras”.

Algunas de las diferencias básicas que las mujeres El rol de la mujer en la sociedad y en el mundo productivo
en general tienen con respecto a los hombres son las está cambiando dramáticamente en los últimos tiempos.
siguientes: La idea de la mujer quedándose en casa a criar a los
hijos es cada vez más escasa e irreal. Esto sugiere
1. Son más hábiles para diferenciar los contenidos que la necesidad de productos y servicios también está
sensoriales. evolucionando.
162 2. Son más emocionales. 163
3. Son más vulnerables al dolor. La pregunta importante es:
4. Son más meticulosas y cuidadosas a la hora de tomar
una decisión. ¿Qué productos y servicios está requiriendo el segmento
femenino de la población?
Por su parte, Louann Md Brizendine en su libro The Female
Brain91 completa las siguientes características: Algunos productos y servicios Sólo para ellas:

a) La mujer tiene una tendencia primaria a cuidar las • La Playa 134 en Rosa, ubicada en Riccione, costa norte
relaciones (sean o no personas conocidas) y prefieren del Mar Adriático en Italia fue declarada como Sólo para
evitar el conflicto. Mujeres. Este lugar está cerrado para menores, y, por
b) Necesita que se le verbalice el reconocimiento de alguna supuesto, para personas del sexo masculino. Se prohíbe
manera (te quiero, que bonita estas, que buen trabajo vender papas fritas y demás botanas que engorden y la
realizaste, te agradezco tu colaboración, etc.). música debe estar a bajo volumen. Sólo están permitidos
c) Les gusta compartir sus decisiones con otras mujeres. alimentos saludables y actividades para estar en forma.
d) Cada vez que compran algo para ellas, necesitan
comprar algo para los que aman.

90 92
www.prb.org Helen Tookey. Anaïs Nin: Fictionalyty and Femininity, Playing a
91
Md Brizendine L. The Female Brain. Kindel Edition. 2007. Thousand Roles. Oxford English Monographs. 2003.

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• Cada año, en la Ciudad de México, la empresa Nissan • Corrían los inicios de los años ochenta, cuando Gary
invita a un grupo de mujeres a realizar la Clínica de Manejo Heavin abandonó sus estudios de medicina para atender un
Sólo para Mujeres en la que se les enseña, apoyadas por centro de salud al borde de la quiebra ubicado en Houston,
pilotos profesionales, pruebas como: circuito de velocidad; Texas. Después de algunas experiencias con éxitos y
slalom cronometrado; ocho con conos; y, manejo en pista fracasos junto con su esposa Diane, decidió abrir el primer
mojada. Después se les ofrece una comida y se les llena Curves en Harlingen en el año 1992. Ese nuevo concepto
de regalos y presentes, además de premiar a la mujer, ofrecía un entrenamiento especial diseñado para ser
con mejor desempeño, con un viaje a una playa. “Es una realizado en 30 minutos, con ejercicios de fortalecimiento
experiencia llena de emociones, adrenalina, velocidad físico, asesoramiento para adelgazar y sobre todo, algo
y aprendizaje, en un ambiente agradable y seguro. El muy importante, se diseñó solo para mujeres, sin los ojos
curso de manejo seguro es uno de los eventos de mayor ni la presencia incómoda de los hombres. Así ellas podían
importancia en México para la empresa Nissan”, -señalaron ir sin arreglarse, ni pintarse y podrían hacer ejercicios
los directivos de la empresa automotriz-. Por supuesto cómodamente, sin tener que preocuparse por su apariencia
que Nissan detectó que las mujeres profesionistas son física.
un cliente objetivo primordial para la empresa, y están
seguros que cuando ellas decidan comprar un automóvil, El concepto fue tan explosivo que en 36 meses contaban
Nissan estará en lo más alto de su pensamiento, y será su con más de 1,000 centros y llegaron a los 9,500, antes
primera opción de compra. de cumplir una década de existencia. Para ello utilizaron
principalmente la ancestral, pero efectiva, técnica de
• Banorte, uno de los principales bancos de México, ofrece comunicación, boca a boca entre sus socias. La revista
164 un servicio llamado Mujer Banorte en el cual se adaptaron Entrepreneur la distinguió como una de las mejores 165
servicios tradicionales del banco a las necesidades franquicias a nivel mundial93,94 y el libro de records Guinness
específicas de la mujer, como son: la incluye: “como la empresa de centros de bienestar físico
más grande del mundo”.
• Seguros de enfermedades (especialmente de la mujer,
como cáncer de mama y/o uterino) y vida; Sin embargo, el crecimiento tan vertiginoso se salió de
• Club de descuentos con ofertas especiales en salones control y comenzaron a tener problemas con los dueños
de belleza, renta de autos, y hospedaje, por mencionar de las franquicias ya que las promesas y proyecciones de
algunos; negocio no se cumplieron del todo. ¿Cuál fue la razón? La
• Asistencia telefónica especial para orientación médica; competencia. Otras empresas también se enfocaron a ese
jurídica y problemas en el hogar; nicho de mercado con diferentes ofertas de servicios que
• Revista especializada llamada Mujer-Es; y, sobre todo, fueron captando el interés femenino.
• Programa de apoyo consistente en que un porcentaje de
las ganancias del banco sobre estas cuentas será destinado 93
Revista Entrepreneur, Enero 1999. 20 Clasificación Anual de las
a programas de educación para mujeres indígenas; apoyo 500 Primeras Franquicias. Curves #1 en la Categoría Mejor Nueva
Franquicia, #14 en la Categoría de Franquicia de más Rápido
para niñas y jóvenes embarazadas; atención médica a Crecimiento y #53 en la Categoría Mejor Franquicia.
niñas con síndrome de Turner -un trastorno genético que se 94
Revista Entrepreneur. Enero 2006. 27 Clasificación Anual de las
presenta en las niñas, y que provoca que sean más bajas 500 Primeras Franquicias. Curves #1 en la Categoría de Franquicia
de estatura que el resto, y que no maduren sexualmente- y de Bienestar Físico, #1 en la Franquicia de más Bajo Costo, #5 en la
Categoría de más Rápido Crecimiento, #3 en la Categoría de Franquicia
a mujeres con cáncer de mama. Global Principal y #3 en la Categoría Mejor Franquicia

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• El Hotel Crown Plaza de Bloomington, Minnesota, en los Estamos en una franca carrera contra el tiempo. Nos gustan
Estados Unidos, ofrece un piso entero de habitaciones los productos que no nos hacen esperar y que nos regalan
donde solamente está permitido que se alojen mujeres. tiempo. Así, las comidas preparadas para calentarse
en el horno de microondas, los alimentos entregados a
Por un suplemento extra de 30 dólares, disfrutan de domicilio contra reloj, las ensaladas listas para servirse,
servicios adicionales como espejos para maquillarse, los supermercados sin filas largas o abiertos las 24 horas
chocolates y flores frescas. del día, el banco por teléfono o por Internet, el servicio de
mensajería express, el chat y el correo electrónico, todos
• Las empresarias Manuela Polidori, de Italia, y Renata ellos son productos que fueron diseñados con la variable
Bühler, de Suiza, desafiaron al mercado al abrir las puertas tiempo como factor de éxito.
de Artemisia, el primer hotel alemán sólo para mujeres. Al
analizar la demanda creciente de empresarias y mujeres En los años ochenta ir al cine era una verdadera odisea:
solas que llegaban a Berlín, decidieron desarrollar un comenzábamos por buscar un sitio donde estacionar el
concepto que ofreciera un lugar cómodo y cultural para automóvil, seguíamos por hacer la fila para la compra de
ellas, con una terraza soleada en el techo del hotel, los boletos, para luego hacer otra fila para entrar al cine
con salas de conferencias y seminarios y con muestras y encontrar los asientos requeridos no disponibles. Ello
permanentes de artistas contemporáneos que refrescan hacia que la experiencia no fuera del todo grata.
constantemente la atmósfera del lugar.
Para evitar estos inconvenientes, Cinemex está ofreciendo
Las mujeres, que representan aproximadamente el 49.5% un sistema mediante el cual, se reserva la entrada a la
166 de la población, están requiriendo productos y servicios sala de cine vía telefónica, con cargo a la tarjeta de 167
diseñados, pensados, producidos y vendidos pensando en crédito. Luego, y mediante el sistema de mensajes de
ellas. Las empresas que logren pensar en rosa, tendrán texto al teléfono celular, el cliente recibe la confirmación
un amplio agradecimiento y retribución por este emotivo, de sus entradas, la que enseña en la puerta de la sala de
delicado y numeroso segmento de la población mundial. exhibición, a la cual accede sin hacer fila y sin tener que
recoger o imprimir la información que confirma el pase de
X. Te vendo tiempo. entrada. Es cómodo y práctico, ¿No cree usted? Con este
sistema, ir al cine es cada día más sencillo y placentero.
Si hay algo que cada día valoramos más es el tiempo. Si hay
alguna empresa que pueda ofrecer más de ese preciado e En un momento de crisis, el tiempo puede ser la diferencia
invaluable tesoro será bienvenida por numerosos clientes. entre la vida y la muerte.

El primer beneficio de la computadora fue, básicamente, el El Doctor Cybernético.


ahorro de tiempo que nos ofrecía. Gracias a paquetes como
Office, de Microsoft, tuvimos la posibilidad de corregir los ¿Cuántas veces no ha tenido alguna emergencia médica y
textos, revisar la ortografía, calcular y hacer presentaciones no sabe a quién recurrir? ¿Qué farmacia está abierta? ¿Los
más rápido que con los métodos tradicionales. Por esa síntomas que presenta mi hijo requerirán de la visita de un
visión, Bill Gates se convirtió, en los años noventa, en el doctor? MyDoc Salud, es un servicio que se ofrece por
hombre más rico del mundo. Internet y que proporciona auxilio para saber cómo actuar
si se presenta alguna emergencia o alguna situación que
requiera orientación médica.

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Entre los servicios que ofrece se encuentran: Una buena excusa le puede ahorrar tiempo, librarle de una
situación crítica y en casos extremos le puede salvar el
• Llevar un record por paciente; pellejo.
• Consulta en línea de los síntomas más comunes de
algunas enfermedades; Excusas y coartadas a la medida.
• Conectarse con algún especialista por medio del chat;
• Prescripción de recetas médicas; La empresa Alibinetwork le ofrece una excusa para
• Información de las farmacias de guardia en la localidad; cualquier ocasión. La red de coartadas, es una agencia
• Envío directo de la prescripción a la farmacia más de servicios que proporciona ausencias que necesitan
cercana; y ser justificadas. “Somos consejeros profesionales que
• Acceso a la guía médica, con nombres y teléfonos de entienden las situaciones únicas de nuestros clientes.
médicos especialistas. Exploramos varias opciones de coartadas y ponemos en
práctica la mejor solución para cada caso. Entendemos
Un ejemplo de su servicio es qué hacer con un niño sus necesidades y somos completamente discretos y
asfixiado por un cuerpo extraño. Este momento puede confidenciales” -reveló uno de sus empleados-.
ser crítico, pero MyDoc Salud le ofrece las instrucciones
básicas para hacerle frente al problema, con las que, Algunos ejemplos de sus peculiares servicios:
inclusive, se puede salvar la vida de un menor.
• Si la empresa en la que trabajo me envía a Nueva
Esta empresa ofrece un ahorro de tiempo, cuando orienta York y decido ir a Las Vegas, Alibinetwork me asigna un
168 a sus clientes desde qué hacer en un momento crítico, número de teléfono en Nueva York, para que cada vez 169
hasta las facilidades que otorga para la localización de un que me llamen, y conteste el celular, parezca que estoy
doctor o de una farmacia. en la ciudad que nunca duerme (Nueva York) aunque me
encuentre apostando en la ciudad del pecado (Las Vegas).
Las amas de casa tienen suficiente trabajo con atender a
los niños y realizar los deberes de la casa. El panorama se • Si necesita comprobar que estuvo en un seminario en
hace peor si la condición económica de la familia las obliga Houston, Texas, la empresa le consigue la factura del hotel,
a trabajar. En este caso, el tiempo se vuelve todavía más la reserva del vuelo, los recibos del taxi, comprobantes de
crítico. En este rubro, en la Ciudad de Torreón, Coahuila, comida y hasta un diploma que avala que estuvo presente
México, encontré un anuncio en una pared que decía: Te en cuerpo y alma recibiendo su capacitación.
presto a mi marido llama al siguiente teléfono. El anuncio
me causó entre gracia e intriga y me dispuse a llamar Las tarifas dependen del servicio que solicite, pero una
para investigar exactamente de qué se trataba. Lo más muestra es la siguiente:
sorpresivo fue darme cuenta que se trata de un grupo de
personas especialistas en distintas áreas del hogar, que se • Por 75 dólares, puede usted acceder a los siguientes
dedican a arreglar desperfectos y emergencias dentro de servicios: llamada de rescate de una situación, compañero
las casas como si fuéramos el marido. Entre los servicios virtual (comprueban que estuvo acompañado de alguien),
que ofrecen está reparar el baño, el fregadero de la cocina, números telefónicos no rastreables o comprobar que
arreglar un clóset o simplemente cambiar un foco. El estuvo en otro lugar.
ingenio dentro de su publicidad merece un aplauso.
• Por 175 dólares, usted recibe el servicio de hotel virtual

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(simulando que se alojó en un determinado hotel), empleo Estas casas fueron construidas con materiales reciclados,
virtual (comprobantes que tuvo algún trabajo previo sobre reutilizados y recuperados, con un consumo energético
el tema), envío de faxes o llamadas telefónicas desde cero y sin generar residuos, ni en la construcción, ni en la
otro país, o comprobar (simular) que posee oficinas en demolición.
cualquier lugar del mundo según su conveniencia.
Las viviendas bioclimáticas tienen un consumo energético
Hay una tarifa que se cotiza según las circunstancias, si su cero de energías convencionales y se autorregulan
necesidad es librarse de algún lío amoroso en el que sea térmicamente, debido a su diseño, y a su óptimo
sorprendido. aprovechamiento de energías alternas, como es la
geotérmica y la solar.
Esta empresa es tan singular que el programa de televisión
CSI Nueva York (Investigadores de la Escena del Crimen Por ejemplo, la empresa Cristaglass suministró
versión Nueva York por sus siglas en inglés) le pagaron acristalamientos dobles, que integran dentro de su cámara
los derechos para reproducir sus ideas en el capítulo lana natural, cáñamo, polietileno o vidrio reciclado. Estos
denominado The Lying Game (El juego de las mentiras) vidrios tienen la característica de ser altamente eficientes
en cuanto a consumo energético. Parte del mobiliario es
Su bandera de batalla es lo más divertido que he escuchado: de vidrio, y los acristalamientos cuentan con persianas
“Si te descubren diles: no fui yo, fue Alibinetwork”. integradas en la cámara, las cuales se alimentan por
energía captada directamente del sol.
XI. El mundo es verde
170 Los ahorros derivados de las viviendas verdes, se agrupan 171
“Nos estamos acabando al planeta tierra, nuestra casa” en dos grandes apartados: costo de adquisición y ahorro
claman los ecologistas, y con sobrada razón. El movimiento en el uso cotidiano.
hacia un crecimiento sustentable cada día cobra más
fuerza y adeptos. En el Salón Internacional de la Construcción
(CONSTRUMAT) en Barcelona, España, se presentaron
Hay empresas, llamadas verdes, que están atendiendo dos viviendas ecológicas: una de ellas con una superficie
estas necesidades y, a la vez, abriendo la posibilidad para de 150 metros cuadrados y un costo de construcción de
negocios muy interesantes. 81 mil dólares; y la otra, una vivienda mínima de 30 metros
cuadrados, que podría construirse con tan sólo 16,200
Un ejemplo muy ilustrativo son las viviendas bioclimáticas dólares.
denominadas R4 House, diseñadas por el arquitecto Luis
de Garrido, y presentadas como la comunión entre la Los ahorros en el uso cotidiano versan en 30% en la
necesidad de vivienda y el cuidado y respeto por el medio cuenta de luz, 40% en agua, 17% en gas LP y 20% en
ambiente. mantenimiento.

A partir del acuerdo de Kyoto, que promueve la Las empresas verdes cuidan el medio ambiente. Los
sustentabilidad, esta tendencia arquitectónica dirige sus clientes lo reconocen y las premian con su elección.
esfuerzos buscando el ahorro de energía y el cuidado del
medio ambiente. Otro caso muy ilustrativo es el siguiente:

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El tetrapack es una mezcla de polietileno y aluminio, y ¿Cuánto costó cada vivienda96? Los números hablan por
es muy utilizado para conservar líquidos, gracias a sus sí solos: Cada una de estas casas tiene una superficie de
condiciones asépticas que impiden el paso del aire y de 38 metros cuadrados, costó 7,870 dólares y para armarlas
la luz. Sin embargo, un envase de este material tarda en se utilizaron 500,000 envases de tetrapack. Cada metro
promedio 35 años en degradarse y se estima que tan cuadrado costó 208 dólares, contra 394 dólares de una
sólo en la Ciudad de México se producen 60 millones de vivienda construida con cemento y ladrillos.
envolturas por año95.
Conservar los recursos del planeta no está enfrentado con
¿Por qué degradarlo? ¿Qué otros usos podría tener este hacer buenos negocios o encontrar ideas innovadoras.
interesante material? ¿Se podría reciclar? Con estas Es más, los clientes premian a las empresas que son
preguntas en mente el Gobierno de Colombia, junto con responsables en el cuidado del medio ambiente97. Para el
un grupo de empresas privadas, entregó las primeras futuro cercano, las empresas verdes se presentan como
24 casas a igual número de familias desplazadas y una de las mejores opciones para invertir.
damnificadas por una inundación, en Puerto Guzmán,
Municipio de Putumayo. XII. Los animales casi humanos.

El proyecto fue concebido como una alternativa económica, En el canal de noticias CNN Expansión, leí una noticia
ecológica y sostenible para aliviar la escasez de vivienda y que me causó sorpresa: “Después de su muerte, Leona
evitar la contaminación. Helmsley, dueña de una gran cadena de hoteles y apodada
la reina de la maldad, le deja a su pequeño perro maltés,
172 A detalle, el tetrapack está compuesto por 75% de papel, 173
llamado Trouble (problema en inglés), la friolera de 12
20% de polietileno y 5% de aluminio. Se puede reciclar millones de dólares, mientras que dos de los cuatro nietos
completo o aislando los dos últimos componentes. Durante de la mujer no recibieron nada de la herencia. En otra de
el proceso de reuso es sencillo trabajar con el polietileno, las cláusulas del polémico testamento se establece que,
pues es fácil de aglomerar mediante un proceso de cuando el can fallezca, sea inhumado junto a ella en un
compresión en caliente ya que, gracias a su baja densidad, mausoleo”.
se funde a temperaturas bajas. Con el resultante se arman
moldes de material triturado con una prensa hidráulica Hay personas que tratan a los animales como si fueran
caliente, obteniendo un producto final llamado Ecoplak que humanos y a las personas como si fueran animales. El
es impermeable y resistente al fuego, propiedades que lo mundo de las personas que tienen animales de compañía
hacen apto como material de construcción. está creciendo en forma acelerada.

Para la edificación de esas viviendas, se construyeron


los armazones de madera, asentadas sobre bases
convencionales, como son placas de concreto, cimientos, 96
Red de Desarrollo Sostenible de Colombia. www.rds.org.co, Periódico
instalaciones eléctricas, hidráulicas y sanitarias, para Reforma, Septiembre 23, 2007. y
www.ecologiasdelavivienda.blogspot.com
rellenarlas con este material reciclado. 97
Con la amenaza del calentamiento global se ha modificado el
panorama de la agricultura. Las empresas verdes con vocación para la
reutilización de desechos y la producción de bioenergía son las únicas
95 que se han mantenido estables ante las variaciones abruptas y las
Simón A. Una Asociación civil fomenta el reciclaje del tetrapack. El caídas en las bolsas de valores de todo el mundo.
Universal, Abril 7, 2006

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Nunca antes se habían ofrecido productos y servicios Si va a un hospital público, se sorprendería del servicio
tan abundantes y tan diferenciados para el mundo de las que le dan a las personas. En muchos casos los atienden
mascotas. como si se tratara de animales. Pero si usted va al Animal
Care Center, en la Ciudad de México, se sorprendería del
La empresa Purina, subsidiaria de Nestlé, encontró que trato que le dan a los animales y hasta se le antojaría que
hay de perros a perros y de gatos a gatos. Como los le dieran una revisadita.
mejores amigos del hombre no son iguales, desarrolló
diferentes tipos de productos para diferentes necesidades. Las jaulas para su cuidado son ergonómicas, con
Por ejemplo, hay alimentos para razas pequeñas y para ventiladores mecánicos y extractores de rayos de ozono
razas grandes, que incluyen taurina para fortalecerles el para evitar bacterias y los malos olores; los más de 1,200
corazón. Si tu perro está gordito, le puedes ofrecer la línea medicamentos se dosifican por un complejo sistema de
de alimentos light, que incluyen croquetas dietéticas; si en código de barras para evitar equivocaciones; también
cambio, es de campeonato, o de intensa actividad, hay funciona como pensión (hay que reservar con anticipación,
una línea especial para ellos que se llama Hi Pro; y si el porque en vacaciones se quedan sin suites disponibles.
can está viejito, pues para ellos también se creó la línea Cuentan con 9 veterinarios cubriendo turnos las 24 horas,
Adultos mayores de 7 años con formulaciones especiales y un sistema de control con chips inyectados, que contiene
de acuerdo a las necesidades de la tercera edad canina. datos de identificación, vacunas, etc. ¿Será un buen
negocio? Diariamente recibe a casi 100 mascotas, desde
“Los alimentos para mascotas son algunos de los pocos consulta externa hasta animales enfermos que se tienen
productos en los que la gente no mira el precio a la hora que internar.
174 de comprar” aseguró Miguel Angel Benvenutti, presidente 175
de la empresa Milkaut S.A.98, y eso lo está convirtiendo en Son realmente sorprendentes los productos y servicios
un gran negocio. que hay en el mercado para las mascotas que nacieron
en buena cuna y con familias dispuestas a tratarlos de la
El tamaño del mercado es muy interesante. Por ejemplo, en mejor manera posible.
Venezuela, existen registrados 2 millones 400 mil perros,
y un millón 200 mil gatos, que generan un movimiento de Dentro de esos servicios podemos mencionar los
32 mil toneladas de alimentos al año; en Argentina, se siguientes:
reportaron más de 8 millones de perros, 3 millones de gatos
y 3.5 millones de aves. El 70% de los hogares argentinos • ¿No le gusta como viaja su perro o su gato dentro del
cuentan con alguna mascota. En España, casi 9 millones avión? ¿No quiere que sufra de calor o se muera de frío?
de hogares tienen mascotas, y el volumen de negocio Muy fácil, por 399.99 dólares le puede comprar un portador
asciende a más de 650 millones de euros. En México, de animales domésticos Komfort el cual tiene una pantalla
se reportaron 16 millones de perros y más de 4 millones LCD integrada y un sistema de control de clima que puede
de gatos; el 50% de la población tiene una mascota, y el regular la temperatura, para refrescar o calentar, la caja
volumen de negocio supera los 400 millones de dólares durante el viaje.
anuales. • Las tiendas Doogles le ofrecen diferentes productos para
su perro. Desde los comunes como abrigos, ropa, camas,
sombreros, juguetes, baños de burbujas y artículos
98
Infobae.com. Alimentos para mascotas en la lupa de Milkaut. para mantenerlos saludables, hasta los artículos más
Septiembre 21, 2007.
sofisticados, como una línea de arte para perros, joyería

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fina y lentes para el sol. productores de la serie, lograron retratar los complejos,
• ¿Qué hacer cuando muere su querida mascota? Desde ambiciones y naturaleza frágil de las personas que buscan
el año 1989, Funerales García, en la Ciudad de México, someterse a una cirugía estética.
recoge los restos de su mascota y el mismo día le devuelve
las cenizas en una urna diseñada especialmente para Hay una escena que particularmente me llamó la atención
ese fin. La misión de Funeral Pet es: “Proporcionar a los en el primer capítulo de la serie: Se encuentra uno de
dueños de las mascotas, y a la familia, servicios dignos los cirujanos plásticos con una hermosa mujer en un bar,
para recordar y agradecer a quien fue la mejor compañía toman una copa, se entienden y deciden pasar la noche
por tantos años, a través de diversas opciones como la juntos. Ella le presume que sus amigos la llaman 10, la
cremación”. mujer perfecta, y él se ríe de lo que considera un apodo
inapropiado. Ante el enojo de la no tan perfecta rubia, le
XIII. El regreso de Dorian Grey. pide un lápiz labial para señalarle todas las correcciones
que le haría en cara, senos y vientre. Cuando ella se ve al
En el año 1891, el afamado escritor irlandés Oscar Wilde, espejo, no oculta su cara de horror al ver lo imperfecta que
publicó una novela en el Lippincott’s Monthly Magazine, es bajo la lupa de un verdadero especialista.
titulada El Retrato de Dorian Grey, la cual versaba sobre
una persona con exceso de vanidad y admiración hacia El menú de la belleza artificial (la llamo así porque no se
su propio yo, hasta los extremos de tratar de mantenerse nació con ella, ni se desarrolla por métodos naturales,
joven a toda costa, tomando como parámetro el retrato como ejercicio o alimentación, y se usa solamente con
que el pintor Basil Hallward hizo de él. Hoy en día, el mito fines de apariencia externa) es muy extenso.
176 de Dorian Grey se extiende en la cultura occidental hacia 177
aquellas personas que tienen una marcada obsesión hacia Por ejemplo:
la belleza física, y que se niegan a envejecer, recurriendo
a toda clase de técnicas que disimulen el paso del tiempo. • Si quiere quitarse grasa puede hacerse una liposucción,
una lipoescultura (ya se habló de estos métodos en la
Nunca antes la obsesión por la belleza, bajo el punto de primera tendencia) o una técnica llamada ultrashape
vista social, fue tan marcada como en los últimos 20 años. (eliminación de pequeños depósitos de grasa).
“No hay gente fea, sólo hay gente pobre” dice un cirujano • Si quiere corregirse defectos estéticos en los ojos, puede
plástico. Prácticamente se puede arreglar, corregir o pedir que le practiquen una blefaroplastia (corrección
embellecer cualquier parte del cuerpo. de párpados caídos, bolsas en los párpados inferiores y
arrugas en la región que rodea los ojos)
El negocio de la vanidad ha presentado un crecimiento • Si quiere arreglarse la nariz, puede aplicarse una
insospechado por una razón básica: existen nuevas rinoplastia (cambio en la forma y tamaño de la nariz)
tecnologías para los tratamientos estéticos, más seguros, • Si desea eliminar las arrugas de la expresión facial,
confiables y económicos. Siempre hay una opción para puede aplicarse botox (que es la inyección de cantidades
todos los bolsillos. mínimas de toxina botulínica tipo A, a los músculos, que
provoca una disminución de la actividad muscular por el
Cuando realizaba la investigación sobre estas nuevas bloqueo de la acetilcolina en la función neuromuscular,
tecnologías, una persona me sugirió que revisara la serie obteniendo un músculo inhábil para contraerse por un
de televisión “Nip/Toc” para visualizar desde otro ángulo período de 4 a 6 meses).
el negocio de la cirugía estética. Warner Bros. Television, • Si quiere un implante de pelo, puede hacerse un micro

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implante que, a partir de la extracción de unidades Cara #6. Propuestas de valor y
foliculares, le hará lucir una hermosa cabellera. estrategias innovadoras.

El negocio de la belleza es tan extenso como lo es la Antes de presentar algunos caminos para ofrecer
vanidad del hombre y de la mujer que, gracias a los medios propuestas de valor y estrategias innovadoras es
de comunicación, está creciendo aceleradamente. importante responder las siguientes

A manera de conclusión: Preguntas clave:

Hemos revisado trece tendencias que están formando ¿Cuál es la esencia estratégica de mi empresa?
nuevos y creativos nichos de mercado. Algunos
interesantes, otros reveladores y algunos, quizá, estén La esencia estratégica, aunque tiende a ser un concepto
apenas emergiendo. Pero en su conjunto, nos dicen que el abstracto, describe la verdadera naturaleza de la empresa
mercado está cambiando. y habla de su propósito más íntimo.

La interpretación de estas tendencias está provocando la EL CAMINO DE LA INNOVACIÓN COMIENZA


aparición de empresas, grandes y pequeñas, que están DEFINIENDO TU ESENCIA ESTRATÉGICA
aprovechando los nuevos requisitos y deseos de sus
clientes. La esencia estratégica es un manifiesto con confirma
la estrategia de diferenciación de la empresa hacia el
178 Los negocios tradicionales no son una garantía de éxito. mercado. 179
Cada empresa debe cuestionar, con relativa frecuencia, los
productos y servicios que siguen siendo exitosos, porque Aunque parece lógico que una empresa entienda cuál
el futuro les puede jugar una mala pasada. es su estrategia de diferenciación en la práctica la gran
mayoría de las empresas no lo tiene claro y termina por
Es tiempo de reinventarse. ser predecible y “disparar” sus esfuerzos de innovación a
muchos blancos distintos sin atinarle a ninguno.
¿Quién diseñará los productos y servicios del futuro?
Los beneficios de entender y enunciar correctamente la
¿Usted o su competencia? esencia estratégica son los siguientes:

1. La empresa concentra sus esfuerzos de innovación a


IV PROPUESTAS DE VALOR Y ESTRATEGIAS un objetivo definido y optimiza sus recursos y esfuerzos.
INNOVADORAS 2. Todos los integrantes de la empresa comprenden cual
es la estrategia de diferenciación y trabajan sobre ella.
Es increíble como hay empresas innovadoras que están
sorprendiendo al mercado al presentar propuestas de valor
Para ilustrar el término analicemos algunos ejemplos de
realmente diferentes, ingeniosas, atrevidas y creativas.
empresas que han logrado una clara diferenciación en el
mercado gracias a la claridad de su esencia estratégica.
Esta es la sexta cara del dado:

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Zara. Zara retó al mercado, redujo los ciclos de producción de 10
Zara, la emblemática marca de ropa española que inició meses a 5 semanas y se dedicó a lanzar colecciones de
sus operaciones en el año 1974 y posesionó a Amancio moda al ritmo de dos veces por semana, con la consigna
Ortega, su creador, como el hombre más rico de España de que una prenda por mas exitosa que fuese solo debería
con 55,000 millones de euros* tiene la siguiente esencia durar como máximo 3 meses en el mercado. Eso creo un
estratégica: ambiente de urgencia ya que el cliente sabía que si no
compraba una determinada prenda en ese momento, era
*Datos para el 2014. muy probable que en el futuro ya no la encontrara.

Moda continua tipo Armani a precios accesibles. Para poder responde a ese sentido de urgencia, Zara
absorbió todas las actividades del mercado de la moda,
Si separamos cada una de las palabras que la constituyen desde el diseño, la producción, la distribución, hasta la
tenemos que: venta minorista (casi todas las tiendas a nivel mundial son
de su propiedad).
Moda continua...
Tipo Armani…
El negocio de la moda se manejaba siguiendo
principalmente dos ciclos, primavera-verano y otoño- Armani es uno de los íconos mundiales de la moda, Armani
invierno. Con esta “lógica” en mente, el ciclo de la moda significa moda. Zara, que primordialmente esta orientada
lanzaba dos colecciones al año, en invierno lanzá la hacia la mujer, sabe que tiene que estar a la vanguardia en
180 colección primavera-verano a precios elevados, los ese aspecto. 181
mantenía hasta muy avanzada la temporada y luego
los desplomaba como saldos y así tratar de colocar las Para ello, tiene un ejercito de personas en todo el mundo
prendas que no se vendieron durante la temporada. Esta que están estudiando, analizando y visualizando las
misma estrategia de negocios se presentaba durante la tendencias de la moda en cada país y en cada ciudad
segunda parte del año. donde tiene presencia. Aunque, gracias a internet, a los
medio sde comunicación y a la globalización, las mujeres
El mundo de la moda lo entendía de esa manera y el cliente cada día son más cosmopolitas en su vestir y en sus
lo aceptaba así. tendencias, sigue existiendo el término “glocal”, personas
globales con gustos locales.
La mayoría de los grandes diseñadores tardaban 10 meses
desde que captaba una tendencia de moda, la diseñaba, Además, al ser dueños de las tiendas pueden alinear
la fabricaba y la colocaba en las puntos de venta para ser los sistemas de información para que alimente a tiempo
ofertada al mercado. real las tenencias de cada segmento de mujeres en cada
rincón del planeta. Para el año 2014 habían reportado más
Por cierto, que una de las creencias enquistada en el de 2,000 tiendas en 88 países en los 5 continentes y de
pensamiento de “zapatero a tus zapatos” dictaba que las cada una de esas tiendas reporta cada transacción a un
empresas que diseñaban ropa solo deberían diseñar ropa; sistema central de inteligencia de mercado.
las que producían se especializaban en esta capacidad;
las que distribuían solo se enfocaban en su tarea y los El sistema reporta las tendencias de las mujeres que
vendedores o minoristas solo deberían vender. compran el lunes en Perisur en la Ciudad de México; en

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Tortuguitas, Buenos Aires, Argentina; en la tienda en el 17,000 locales comerciales en 55 países.
Centro Comercial Afimall en Moscú o en la tienda ubicada
en el Gaosheng Mall en Shangai, China… Y todo a tiempo ¿Cuál es la clave de su éxito?
real.
Entender que el cliente estaba buscando un lugar para
Si la moda cambia muy rápido, Zara está preparada para estar cómodo, tranquilo y relajado tomando una bebida fría
cambiar junto con cada tendencia. o caliente preparada con un buen estándar de preparación
y con ingredientes de primera calidad.
Precios accesibles…
Lo más interesante de Starbucks es que en todos sus
La calidad de las telas con las que se fabrican la mayoría esfuerzos de innovación el café no ocupa un lugar ni
de sus prendas no son muy resistentes, ni aguantan varias preponderante, ni protagónico. Todo su esfuerzo se centra
lavadas (inclusive hay tintorerías que no reciben prendas en hacer de sus cafeterías lugares muy acogedores para
de Zara), pero la empresa sabe que una prenda de moda que sus clientes puedan pasar un buen rato, con un trato
será utilizada 3 o 4 veces antes de que se vaya al fondo lo más personalizado posible.
del guardarropa o el cliente se deshaga de ella.
En sus cafeterías se han visto: romances, cursos de
Para poder ofrecer precios accesibles Zara sacrifica capacitación, reuniones de negocios, tertulias, reuniones
calidad del tejido para poder ofrecer un precio competitivo para selección de personal, talleres literarios, todo lo que
en el mercado. se le pueda ocurrir a un cliente en busca de un lugar con
182 un ambiente placentero. 183
Lo más importante para Zara es que todos sus esfuerzos
de innovación van encaminados, gracias al entendimiento Para muchos clientes Starbucks significa un estilo de vida.
de su esencia estratégica, en una sola dirección: Moda Algunas de las acciones encaminadas a fortalecer su
continua tipo Armani a precios accesibles. esencia estratégica son los siguientes:

Starbucks Con relación a los clientes.

Analicemos el caso de Starbucks desde otra óptica. Esta 1. Todos los clientes son igual de importantes, todo son
empresa reinventó el negocio del café al demostrar que clientes VIP (very important person por sus siglas en
una taza de café que vale menos de 5 centavos de dólar ingles).
se puede vender a más de 4 dólares siempre y cuando le 2. Personalización: cada cliente es un ser individual. Se
ofrezcas al cliente un lugar cómodo, seguro y un ambiente deben de tratar por su nombre, como una persona única.
agradable, todo gracias a que han seguido cabalmente 3. Se deben crear comunidades de clientes.
con su esencia estratégica. 4. Se debe ser obsesivos con los detalles. No somos un
café para llevar, somos una marca para llevar.
El tercer lugar donde más te gustaría estar, 5. La contratación es la clave de un buen servicio por eso
después de tu casa y tu oficina. nos centramos en reclutar personas que en algún momento
fueron también nuestros clientes.
Esta empresa que fue fundada en el año 1971 en Seattle, 6. Todos los procesos deben estar estandarizados. El
Washington para el año 2014 había reportado más de cliente debe de recibir un buen producto por el precio que

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pagó. Dirigir y concentrar sus esfuerzos en mejorar la
productividad del trabajo en la oficina y en el hogar llevó
Con relación al espacio donde se ofrece el servicio. a Bill Gates, su fundador, a convertirse en el hombre más
7. La ubicación es estratégica. El cliente se debe sentir rico del mundo en el año 2014 con una fortuna calculada
orgulloso de entrar a una de nuestras cafeterías. en 81,600 millones de dólares.
8. Todo debe de tener una armonía entre la forma y el
fondo. Debemos crear una “saturación ordenada”. GOOGLE
9. Debemos ser los “amos” de la mercadotecnia sensorial.
Debemos explorar el poder de la atracción a través de los Ordenamos la información del mundo
cinco sentidos.
10. La música debe crear un ambiente de comodidad y Aunque suena un poco presuntuoso, en el mundo de los
relajación. negocios se utilizan el término A.G. y D.G., que significa
11. La luz es estratégica, aumenta la calidad sensorial y Antes de Google y Después de Google.
enfoca la vista del cliente
12. No estamos tratando de vender un servicio, sino de Esta empresa, fundada por Larry Page y Sergei Brin en
ofrecer una verdadera EXPERIENCIA. 1997, se convirtió en el amo y señor de los buscadores de
internet.
Muchas veces el cliente que entra a una cafetería de
Starbucks, sabe que su “cuota de entrada” es comprar un Para el año 2015, Google reportó que procesa más de
café para poder disfrutar de un espacio agradable, cómodo 500 millones de búsquedas al día y todas las realiza en
184 y seguro. velocidades de microsegundos. 185

Todas estas acciones están encaminadas a cumplir ¿Cómo lo logra? Siendo fiel a su esencia estratégica.
cabalmente con su esencia estratégica: Para poder “ordenar la información del mundo” la empresa
rastrea más de 20,000 millones de sitios web por día. Para
El tercer lugar donde más le gustaría estar después de su poder optimizar está búsqueda y ofrecerla a velocidades
casa y de su oficina. mínimas utiliza algo que ellos denominan Knowledge
Graph (KG) o gráfico del conocimiento que es una enorme
Otros ejemplos de empresas que creen firmemente en el base de datos que comprende entidades como temas,
poder de su esencia estratégica son: personas y eventos y la conexión que hay entre ellos.
El KG tiene más de 570 millones de entidades y 18 mil
MICROSOFT millones de datos sobre conexiones entre ellos.

Optimizamos el trabajo en tu oficina Con estas cifras, ¿No merecen ser el buscador favorito y
ordenar la información del mundo?
Cuando un cliente compra el Office sabe que podrá corregir
más rápido, calcular más rápido, hacer una presentación Cómo dice el argot popular: “No importa si eres el mejor, lo
más rápido, la imagen de la empresa que ofrece hacia que importa es que te ubiquen arriba de la lista cuando un
el mercado refleja fielmente su esencia estratégica: cliente requiere un producto o un servicio parecido al tuyo”.
optimización.

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CLUB DE FÚTBOL REAL MADRID Fundada en el año de 1864, inició sus operaciones
fabricando pulpa de papel y de inmediato emigró al
Ser el mejor negocio de espectáculos negocio de la energía. A principio de Siglo XX se centró
deportivos del mundo. en la producción de caucho y goma. Corría el año de 1960
cuando ingresó al mercado de la electrónica y tres años
Si el Real Madrid va bien es su competiciones es noticia, si después produjo su primer radioteléfono.
el Real Madrid no va bien en sus competiciones deportivas
también es noticia. El Real Madrid siempre es noticia. En la década de los ochenta lanzó al mercado sus
primeros modelos de teléfonos móviles y en el año 1992
Para poder ofrecer un negocio de espectáculos con base comercializó el llamado “padre de los celulares GSM” el
en el fútbol desde el año 2000 cuando Florentino Pérez Modelo 1011 y se encaminaba a ser el líder de venta de
asumió la presidencia del club se dedicaron a reclutar a los teléfonos celulares en los inicios del Siglo XXI.
jugadores más carismáticos del planeta.
Para el año 2007, tenía más del 50% del mercado y
Esta decisión junto a una serie campañas de publicidad facturaba 30,000 millones de euros… pero una mala
muy inteligentes lograron posicionar al Club como el más lectura de las señales del mercado lo hundieron.
valioso del mundo para el año 2014 con 3,400 millones de
dólares superando inclusive a los poderosos equipos de Mientras Nokia seguía fabricando un nuevo modelo cada
Fútbol Americano de los Estados Unidos. 8 segundos, se lanzaba al mercado el primer Smartphone
con impacto comercial.
186 ¿Cómo capitalizaron este carisma? La mayoría de los 187
equipos deportivos se financian básicamente por tres A pesar de que los primeros intentos de teléfonos
rubros: entradas a los estadios, derechos de transmisión inteligentes fueron presentados por IBM y Ericsson en la
de televisión y venta de suvenires. En cambio el Real década de los años 90, no fue hasta que el iphone de Apple
Madrid, además de estos tres ingresos desarrolló más de rompió con los esquemas e inició la era de los teléfonos
100 nuevos negocios, desde vinos de la Rioja, escuelas de inteligentes.
fútbol alrededor del mundo, ropa interior, bicicletas, renta
de palcos para eventos privados, uso del avión privado del Nokia no pudo contraatacar y en el año 2013 tuvo que
club, canal de televisión, etc., etc., etc. Por supuesto, todo ser vendido a Microsoft por la modesta cantidad de
arropado bajo la marca Real Madrid. 7,200 millones de dólares incluyendo sus 32,000 leales
trabajadores.
¿Que sucede cuando tienes una lectura errónea de tu
esencia estratégica? Lo más relevante de esta triste historia es que Nokia tuvo
en sus manos el primer Smartphone con potencial para ser
NOKIA comercializado a gran escala, pero decidieron de que en
su esencia estratégica de Connecting People, el teléfono
Connecting People (Conectando personas) inteligente no tenía cabida. Se equivocaron y ese error de
apreciación les costó su historia.
Nokia, la empresa finlandesa, se jactaba de leer
correctamente las señales del mercado y de adelantarse a
sus necesidades, hasta que… se equivocó.

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Otras esencias estratégicas son: servicios?

• Disney atrapar el tiempo libre de la gente. Esta diferenciación se puede ofrecer encontrando formas
• IKEA decorar y vestir tus espacios a precios bajos. creativas para diseñar, producir y presentar propuestas de
• Louis Vuitton ofrecer exclusividad y status. valor innovadoras a los clientes.
• Southwest Airlines transportarte vía aérea al precio más
bajo del mercado. Las propuestas de valor innovadoras se presentan en los
• Royal Caribbean ofrecer una experiencia completa a siguientes nueve puntos:
bordo de un espectacular crucero.
• Victoria Secret y el Viagra: el sueño de ser un buen 1. Expandir las fuerzas y redefinir las fronteras.
amante.
¿Dónde está la frontera de mi empresa?
Una vez ubicada y entendida la esencia estratégica,
podemos realizar el desglose de las preguntas que La respuesta es muy sencilla: depende de cuan lejos llegue
conforman los pilares estratégicos de la organización. su imaginación y su deseo.

La misión debe de responder a la pregunta: Las fronteras de una empresa no son físicas; sólo son
barreras o límites mentales que nosotros mismos creamos.
¿Cuál es la razón de ser de nuestra empresa?
No piense en términos de productos y servicios,
188 La visión: analice su negocio en términos de función. 189

¿Dónde nos gustaría estar en el futuro? Los clientes no compran productos y servicios, compran
funciones. Cuando un estratega de negocios piensa de esa
Los objetivos estratégicos: forma los peligros aumentan, pero nuevas oportunidades
de negocio se asoman de inmediato.
¿Qué debemos hacer para diferenciarnos de la
competencia? Vamos a analizar algunos ejemplos para ilustrar el
concepto.
La propuesta de valor:
Hay dos cadenas de cines que se enfrentan en el mismo
¿Cómo tiene que ser el paquete de beneficios que le terreno compitiendo por el mismo cliente, Cinemex y
debemos ofrecer al cliente? Cinépolis. Ambos ofrecen las mismas películas en cartelera,
se ubican principalmente en centros comerciales, ofrecen
Mientras que la estrategia debe responder a las preguntas: servicios de alimentos muy similares y las compras de
boletos por internet o por medio de un smartphone.
¿Cómo lo debemos hacer?
¿Qué acciones debemos emprender para ser diferentes a ¿En que negocio se encuentran?
la competencia?
¿Cómo esa misma diferenciación puede servir para que Si se piensa en términos de producto, su negocio son las
el cliente nos premie comprando nuestros productos y salas de cine y su única competencia son aquellos que

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ofrezcan un servicio similar. Ese mismo pensamiento lo tienen la fabrica de los famosos
bólidos Ferrari. La producción de los Cavallinos Rampantes
Si en cambio, se piensa en términos de función, su está limitada a las 7,000 unidades anuales*.
competencia son todos aquellos que ofrezcan algún
producto o servicio que cumplan con la función de divertir ¿Podrían fabricar más en su fábrica de Maranello? Por
a los clientes, como son teatros, espectáculos musicales, supuesto que sí, sin embargo los italianos le apuestan a la
conciertos, un partido de fútbol, una tienda de renta de exclusividad y a producir un auto codiciado. No cualquiera
video, descargar una película por internet, etc. puede tener un Ferrari, afirman orgullosos.

Cuando un cliente tiene deseos de divertirse, ir al cine es *Cifra anual reportada para el año 2013.
solo una opción de la cuantiosa oferta de opciones que
tiene. La pregunta es ¿Qué le podemos ofrecer al cliente La marca de jabones Dove se ha empeñado a lo largo de
como propuesta de valor que sea mejor que la competencia los años en promocionar su producto como un artículo de
y mejor que las otras opciones que cumplen la función de belleza, no de limpieza. El resultado es un sobreprecio que
divertir? muchas personas están dispuestas a pagar por llevarse a
casa el producto de la palomita blanca.
¿Coca Cola compite contra Pepsi Cola?
Si el cliente no los cataloga como un jabón de tocador, sino
Si se piensa solo en término de producto la respuesta es como un Dove, entones la marca podrá afirmar: misión
sí. Ambos son refrescos de cola. cumplida y podrá cobrar más por su producto.
190 191
Si se piensa en término de función los refrescos de cola El Club de Futbol Real Madrid ha traspaso la barrera que
compiten contra cualquier producto que quiera pueda divide un simple partido de futbol en un lucrativo negocio
calmar la sed como la función básica. La competencia se de espectáculos. ¿Cómo lo logró? Reclutando a los
amplía a las gaseosas de sabores, el agua embotellada, jugadores más carismáticos disponibles en el planeta. Con
las bebidas con pulpa de fruta, la cerveza, las bebidas ello logró ubicarse como el Club deportivo más caro del
energéticas, los refrescos sin calorías, los polvos para mundo con un valor estimado de 3,300 millones de dólares*
preparar bebidas, etc. y desarrollar más de 100 nuevos negocios a partir de su
poderoso nombre y de su plantilla de jugadores galácticos.
Un autómovil Porsche.
*Reporte Forbes para el año 2014.
Si se piensa que los automóviles Porsche están en el
negocio del transporte entonces competirían con los La cadena de Starbucks demostró que un simple café que
automóviles compactos como el Tsuru o el VW sedán y tiene un costo de producción de menos de 10 centavos de
todos sabemos que no es así. Los Porche cumplen la dólar se puede vender en 3 dólares siempre y cuando le
función de estatus y exclusividad. ofrezcas al cliente “El tercer lugar donde más le gustaría
estar después de su casa y de su oficina”.
Esta marca no está interesada en lanzar al mercado una
versión “barata” para las masas. Inclusive en su publicidad Entonces ¿Qué vende Starbucks? Un lugar acogedor
lo hacen notar cuando afirman: Dos Porsche en la misma dónde el pase de entrada es comprar algún producto de
calle es una desgracia. su menú de bebidas y alimentos. El resultado son 18,000

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cafeterías en más de 50 países*. 1. Ofrecer productos y servicios complementarios. ¿Qué
más le puedo ofrecer a mi cliente?
*Cifra para el año 2105.
M1 M2
Aunque otros especialistas en café, como las marcas Juan
Valdez y Illy, aseguran que su café es organolépticamente
P1


superior al ofrecido por la marca verde de la sirena con
dos colas, el cliente que acude a esta gran cadena de
cafeterías a pasar un rato agradable más que a tomar un P2
buen café.

¿Qué función cumplen sus productos o servicios?


Donde M1 significa el mercado actual; M2 un nuevo mercado;
P1 los productos y servicios actuales; y,
Si se piensa en términos de función, la competencia P2 nuevos productos y servicios.
aumenta, pero las oportunidades para nuevos mercados y
clientes también se expanden. 2. Ofrecer los mismos productos y servicios a diferentes
mercados y a otros nichos de clientes.
¿Cómo crecer?
M1 M2
Después de revisar una gran cantidad de información y


192 experiencias empresariales, llegué a la conclusión que hay 193
básicamente tres formas de orientar el crecimiento de una P1
empresa, más allá de su crecimiento natural.

Las dos primeras son las más que pueden tener un


P2
resultado muy interesante a corto y mediano plazo para
las empresas y, una tercera que, para su materialización,
requiere una combinación de factores como analizaremos El tercer camino para crecer sería:
a continuación:
3. Nuevos productos y servicios para nuevos mercados, que
El crecimiento natural es el esperado y predecible para el sólo se lograría con una idea o un desarrollo tecnológico
mercado y responde a las siguientes preguntas: revolucionario.
M1 M2
1. ¿Qué desea mi cliente?
2. ¿Quién le ofrece un producto y servicio similar? ¿Quién
es nuestra competencia? P1
3. ¿Cómo le podemos cumplir los deseos de mi cliente y
cómo lo podemos hacer mejor que la competencia?

Las otras formas de crecer que puede derivar en resultados


muy importantes son las siguientes:
P2

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Apple entendió muy bien esta tercera matriz de crecimiento No debemos pensar en términos de ¿Por qué? Sino de
al migrar, desde un negocio de computación, a un negocio ¿Por qué no?
de diversión y entretenimiento, con el lanzamiento de un
avance tecnológico significativo expresado en su producto El fútbol un negocio jugado con los pies, pero pensado
estrella: el iPod. con la cabeza.

Con la aparición del iPhone, la empresa de la manzana verde ¿Qué tanto podrá expandir sus fronteras y romper los
invadió un nuevo mercado para ellos: la comunicación. límites autoimpuestos un equipo de fútbol? ¿Será la
solución para que la gran mayoría de los clubes dejen de
En pocos años, Apple está compitiendo en nuevos reportar pérdidas a sus accionistas?
mercados con nuevos productos. ¿Cuál será su límite?
Sólo ellos lo saben, pero cada día nos siguen sorprendiendo Quien dice que el fútbol es un deporte que consiste en 22
compitiendo en mercados que en otros tiempos eran tipos pateando una pelota de cuero y un señor de negro
ajenos a su negocio central. que les hace la vida imposible, está en un error. El deporte
más popular del mundo puede llegar a parar la actividad
Sin embargo, este es el caso de una empresa muy singular, de un país cuando juega su selección, puede cambiar el
que logró el desarrollo de una tecnología de irrupción, en un estado de ánimo de una persona después del resultado
momento clave del mercado. La mayoría de las empresas de un partido, y levanta pasiones inimaginables cuando
deben iniciar su patrón de crecimiento buscando nuevos se enfrentan los acérrimos rivales como Boca y River en
mercados para sus productos y servicios, o desarrollando Argentina; Real Madrid y Barcelona en España; Milán e
194 nuevos productos y servicios para sus mercados actuales. Inter en Italia; o un Chivas y América en México. 195

Analicemos las dos primeras orientaciones de crecimiento: Sin embargo, y en términos muy generales, los directivos
de los equipos se pueden catalogar en dos clases: los
Diferentes productos para el mismo mercado. tradicionalistas, que ven el fútbol como un deporte, y
los que han logrado un lucrativo negocio, visualizando y
A nuestro mercado actual ¿Qué tantos productos diferentes ofreciendo un gran espectáculo.
o complementarios le podemos ofrecer, más allá de lo que
dicta nuestro desarrollo natural? Los primeros, para quiénes su visión se traduce en
un deporte, solo reciben ingresos por los derechos de
Por ejemplo, el crecimiento natural de una línea aérea transmisión por televisión, entradas a los estadios, y un
sería el ofrecer nuevas rutas o nuevos paquetes turísticos; mínimo negocio comercial. El resultado de esta visión
pero ¿Por qué no ir más allá de esos límites naturales? casi siempre se traduce en cuantiosas pérdidas para sus
Si Aeroméxico o Avianca tienen una lista de clientes equipos, independientemente del lugar que ocupen en el
frecuentes ¿Qué nuevos servicios les podría ofrecer fuera campeonato.
de su negocio central? Hacer un acuerdo con Ermenegildo
Zegna y ofrecer conjuntamente ropa de marca, un convenio Los segundos, los que visualizan el llamado deporte de
con Netflix para ofrecer una sistema de entretenimiento a las patadas como un negocio de espectáculos, están
bordo o un café de Ile de France abordo con costo. registrando ganancias exorbitantes como son los casos
de los equipos Real Madrid de España y el Boca Juniors
argentino.

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El caso Real Madrid. entradas a los estadios y venta de abonos; el 36% proviene
de los derechos de televisión; y el resto, 38%, viene de
El carismático equipo de fútbol Real Madrid cambió la negocios comerciales relacionados con el Club99.
esencia de ese deporte al colocar, en primer orden, un
negocio de espectáculos más allá de los resultados Las cifras publicadas en el 2015 , lo colocan como el Club
deportivos. más valioso del mundo con 3,400 millones de dólares
dejando atrás al Barcelona, Manchester United, a los
¿Cómo lo logró? Yankees de Nueva York y a los Lakers de Los Ángeles.

Cambiando un deporte tradicional, por un negocio de La pregunta que obligadamente surge es: ¿Podrán
contenidos, al reclutar cada año a los jugadores más combinarse los resultados deportivos positivos con un
carismáticos del planeta, asegurando un gran espectáculo. negocio de espectáculos con ingresos superiores?
El resultado es un negocio que generó 604 millones de
euros para la temporada 2013-2014. La respuesta es sí. Para que un negocio de espectáculos
deportivos sea consistente en el tiempo, debe estar
El Real Madrid, además de los tradicionales ingresos acompañado de resultados deportivos sobresalientes. En
directos relacionados con el fútbol, como son: la taquilla caso contrario, la gente terminará abandonando al equipo.
recaudada de los partidos jugados en casa; ingresos por
patrocinios; y, la venta de los derechos de televisión, ha El caso Boca Juniors.
encontrado una serie de negocios alrededor de su nombre,
196 de su historia y carisma de sus jugadores, que fueron Si hay un equipo amado y odiado, pero jamás ignorado, ese
197
bautizados en otra épica como los galácticos. es el polifacético equipo Boca Juniors de Argentina. Con
estadios llenos, venta de souvenirs, derechos de televisión
Dentro de sus propuestas, podemos encontrar negocios por la transmisión de sus partidos y la venta de jugadores
tan disímiles como creativos, que van desde vinos de la jóvenes, con alto potencial, a los principales clubes
Rioja con el sello del equipo merengue, venta de todo europeos, los xeneizes, como también se les conoce,
tipo de suvenir –desde mochilas hasta ropa interior-, un decidieron romper las fronteras tradicionales de un equipo
canal propio de televisión, emisión de tarjetas de crédito de fútbol y aventurarse a la creación de nuevos y creativos
(en asociación con la entidad financiera Banesto), sonidos, negocios. Por supuesto, alrededor de su nombre, prestigio
resultados e información vía teléfono celular, un numeroso y reputación muy bien ganados pues se trata, nada menos,
y organizado club de fans, bicicletas, scooters y patines; que del segundo equipo que más títulos internacionales ha
playeras de juego con el número y nombre del jugador obtenido con 17, después del Milán de Italia.
favorito (Cuando se anunció el contrato del colombiano
James Rodríguez en tan solo 48 horas se vendieron 345,000
camisetas con su nombre y el número 10). Inclusive creó,
junto con la Universidad Europea de Madrid, la primera
Escuela de Estudios Universitarios especializada en el
deporte, y su relación con la gestión, la salud, el ocio y la
comunicación.
99
www.realmadrid.com
Del total de ingresos del Club, sólo el 26% se refiere a

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Entre sus nuevos negocios podemos encontrar: que sigan con sus estudios.

Uno derivado del poder de la marca, es la creación de Para asegurar un crecimiento con orden y cumpliendo las
una línea de taxis que circulan por la capital argentina normas, desde el año 2001, fue el primer club en el mundo
decorados con motivos azul y oro, los colores oficiales del en lograr una certificación de calidad ISO 9001:2000.
equipo.
Todas estas iniciativas le están redituando al club jugosas
Los Taxi Boca no son más caros que la competencia, pero ganancias.
sí pagan la lealtad de los usuarios más frecuentes.
Pensando en el futuro, un bebe puede ser socio del club
¿Por qué no una serie animada? Boca Toons salió al desde el mismo día de su nacimiento. La lealtad y la pasión
mercado aprovechando la tecnología 3D para crear unos de este nuevo socio hacia el equipo le proporcionarán
personajes caricaturescos, o comics, con historias que beneficios económicos muy interesantes. Por ejemplo,
relacionan al equipo y sus jugadores con la gente común. si por la influencia de su papá, ese niño recién venido al
En su primer año de lanzamiento, se espera una utilidad mundo, es registrado desde su nacimiento como socio
mínima de 1.5 millones de dólares derivados de la venta del club y se convierte en un seguidor activo, ¿Cuánto
de publicidad en la serie, y de los subproductos como son: dinero le dejará al equipo? Pensemos en las actividades
DVD, música, figuras coleccionables y video juegos. económicas directas relacionadas al equipo entre los 10 y
los 70 años de edad (asumiendo que fallece a esa edad).
Dentro de los proyectos inmobiliarios relacionados con Asiste 20 veces al año al estadio (20 veces x 15 dólares
198 el equipo, está el lanzamiento de una marca de cemento x 60 años), compra cada año una camiseta oficial del club 199
xeneize y hasta la construcción de una pequeña ciudad a (60 dólares x 60 años), paga su membresía anual del club
las afueras de Buenos Aires. (5 dólares x 60 años), compra 5 souvenirs –taza, banderín,
pin, pluma, etc.- al año (5 dólares x souvenir x 5 al año x
Otras de las iniciativas para incrementar el poder de la marca 60 años). Ese aficionado le puede reportar potencialmente
y la consecuente mercadotecnia de productos oficiales, es al club 23,400 dólares, sin contar la oferta de nuevos
que una línea de transporte les facilita un autobús, con productos y servicios como los arriba mencionados, y los
los colores y escudo del equipo, para el traslado de los que se estén creando continuamente. Buen negocio ¿No
jugadores al estadio. Por su parte, Aerolíneas Argentinas cree usted?
le pintó el escudo del equipo al avión que lo transportó a
Japón para jugar la copa intercontinental. Después de analizar estos ejemplos:

En el ámbito social, el Club Boca Juniors está mostrando ¿Qué nuevos productos y servicios le podrá ofrecer a sus
una cara muy humana, preocupada por la sociedad. Tiene clientes actuales?
un acceso especial en el estadio para discapacitados, ¿Con quién deberá desarrollar alianzas para sorprender a
tiene programas sociales como el cumplir 100 sueños al sus consumidores?
mismo número de niños xeneizes, está dotando de áreas ¿Cuándo los dejará con la boca abierta y los sorprenderá
deportivas y de recreación a las comunidades más pobres por su creatividad?
para acercarlos al deporte y alejarlos de los vicios. Aportan
recursos económicos a hospitales, organizan eventos de
apoyo a instituciones no lucrativas y becan a niños para

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Mismos productos para otros mercados. Otro ejemplo muy interesante se presentó en el mundo de
los aromas.
Pregúntese: Sus productos y servicios ¿En qué mercados,
diferentes a los naturales o tradicionales, se podrían El negocio de los olores se concentra principalmente en
ofrecer? la producción de perfumes y en la industria de la limpieza,
pero una empresa rompió las barreras tradicionales del
La misma naturaleza de los productos nos indica cuál sector y encontró un interesante negocio en otros campos
es su mercado natural. Pero... ¿Por qué no retar esa del quehacer empresarial.
línea natural y buscar en mercados muy diferentes a los
esperados? Ponle olor a tus emociones y a tus negocios.

Por ejemplo, si una empresa produce chile picante, Al finalizar una conferencia en la ciudad de Guadalajara,
su mercado natural sería la industria alimenticia y, por una persona de nombre Abel Velázquez se me acercó con
consiguiente, la mesa de las personas que les gusta comer la siguiente pregunta: “¿Has pensado en incluir olores en
con ese condimento. Ahora bien... ¿Qué otro mercado tus presentaciones? Al quedarme callado y sorprendido,
podría abarcar una empresa que se dedica a producir y Abel continuó: “Te voy a poner un ejemplo: si en una
comercializar chile habanero100 en polvo? conferencia hablas de McDonalds, yo te desarrollo un olor
a hamburguesa, y en el momento preciso lo esparzo por
La respuesta la encontraron en Japón. Uno de los grandes el aire para intensificar la percepción de los asistentes
problemas en la infraestructura de aquel país del lejano y aumentar el impacto de las palabras. Te puedo imitar
200 oriente, era que las ratas se comían los cables de luz y prácticamente cualquier olor”. Esta persona es un ejecutivo 201
teléfono causando daños graves a esos sistemas. Una de una empresa llamada Aromarketing.
empresa yucateca, Hidroponia Maya, encontró la solución
al mezclar el recubrimiento plástico de los conductores Es común encontrar empresas que fabrican olores para
con chile habanero en polvo. Después de la enchilada que incluirlos en perfumes, aromatizantes y productos de
se pusieron, las ratitas japonesas dejaron de comerse las limpieza, pero Aromarketing se especializa en la creación
líneas conductoras y el problema quedó resuelto. de olores muy diferentes: promete aumentar las ventas por
medio de la atracción por el olfato. “El 75% de las emociones
Otros usos que se le encontraron al polvo del chile habanero que recordamos están provocadas por el olor y no por la
fueron: como fijador para pinturas antioxidantes y, por su vista como se piensa comúnmente” --justifica Velázquez, y
poder irritante, como ingrediente en la formulación de gas sigue--. “Una tienda con aroma vende 33% más que una
lacrimógeno. inodora, o con olores que confunden al cliente”.

Una barrera se derribó y nuevos mercados se abrieron. Entre los ejemplos que citó mi nuevo asesor en olores, se
encuentra la tienda de conveniencia 7 Eleven, en sus locales
en el Estado de Texas. Este sector geográfico de la empresa
registraba bajas ventas de sándwiches. La principal razón
100
El chile habanero (Capsicum chinense) es una de las especies más era que al estar empaquetados, la gente suponía que eran
picantes e irritantes dentro de la variedad que se ofrece en México. viejos. A la hora de la comida decidieron poner en marcha
En una escala del 1 al 12 que va desde un picor mínimo hasta uno
extremadamente fuerte, el chile habanero se ubica en el 12. difusores con un olor a pan recién horneado, y los clientes
empezaron a creer que el pan se hacía en la parte trasera

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de las tiendas y que los sándwiches eran frescos. Las La empresa Toyota, utiliza un olor a automóvil nuevo para
sucursales de 7-Eleven no sólo incrementaron sus ventas impregnarlo en los vehículos usados que salen de su
de sándwiches de 200 a 1,000 dólares diarios, sino que servicio.
lograron que la gente permaneciera más tiempo dentro de
sus locales y consumiera otros productos. Si una empresa quiere crear un olor corporativo que lo
distinga, tiene que invertir 25,000 dólares y esperar cuatro
Una zapatería para mujeres en el centro comercial Plaza del meses a que más de 20 personas confeccionen el aroma
Sol en Zapopan (Jalisco) usa un aroma entre floral y dulce deseado. Los especialistas de la empresa tienen que
para atraer a sus clientes. La firma aún no ha cuantificado traducir en un aroma esos deseos que la empresa quiere
la influencia directa en las ventas, pero sí ha aumentado expresar mediante un olor.
en 300% el número de personas que entran al local. Antes
de que llegara el perfume, los clientes permanecían en el En cambio, si se quiere imitar un olor, los perfumistas
establecimiento entre 30 segundos y un minuto y medio, utilizan los cromatógrafos de gases para identificar los
ahora su estadía promedio es de tres a cuatro minutos. elementos que más influyen en uno determinado y así
poder igualarlo.
“No vendemos fragancias ni aromas, vendemos
experiencias y emociones”. Nuestra empresa cuenta Un perfumista recibe capacitación por más de 5 años para
actualmente con un catálogo de 1,000 olores, que van que pueda distinguir entre más de 5,000 diferentes olores,
desde unos humeantes biscochos de canela hasta estiércol y recibir un título que avala su capacidad para crear un
de dinosaurio” -comentó el ejecutivo de Aromarketing-. nuevo aroma.
202 203
El olor juega un papel muy importante en nuestras Dejé para el final lo más impactante: “¿Sabes cuál es el
sensaciones y emociones diarias. Recordamos a nuestra aroma que más vendemos y a quién se lo facturamos?”
pareja por su aroma, y evitamos entrar a un baño público --me preguntó Velázquez, y sin esperar mi respuesta
si despide mal olor. El olor influye más en la comida, que prosiguió--: “El Ejército de los Estados Unidos es nuestro
el sabor detectado por nuestras papilas gustativas (sí no principal cliente y le vendemos olor a muerto”. “¿Me estás
me cree, pruebe cierto alimento tapándose la nariz y verá hablando en serio?” --le pregunté--. “Sí –respondió--. Este
como la percepción del sabor se reduce drásticamente) cliente nos pidió que reprodujéramos ese olor para que
lo utilizaran durante los entrenamientos de los soldados
No hay nada como tener un buen aroma en el punto de que van a ir a combate” y siguió con su relato, divertido
venta, pues 70% de las veces la compra se decide en por la expresión de sorpresa que colgaba de mi rostro:
estos sitios, según investigaciones de la propia empresa, “Supongamos que van a mandar una tropa a una guerra
apoyados en el The Sense of Smell Institute101. en la que los soldados puedan encontrarse en la situación
de llegar a un pueblo donde hubo una matanza: el olor,
En los puestos de palomitas de maíz en Disney World, y la situación visual podría paralizarlos y convertirlos en
cuando el número de compradores empieza a bajar, blancos fáciles para el enemigo. Pero si desde antes
aprietan un botón que impregna el área cercana con el ya se han entrenado en escenarios simulados con un
típico olor que todos conocemos y los clientes regresan ambiente real, dominado por el olor, reaccionarán de
como por acto de magia. manera diferente. Ese olor lo desarrollamos tomando en
cuenta el tipo de deceso: no huele igual el cadáver de un
101 ahogado que el de una persona quemada. También se
www.senseofsmell.org

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toma en cuenta el número de días que se supone cumplía Como ella no puede emitir ningún sonido,
la persona fallecida”, dijo para terminar con el asombroso no se lo dirá a nadie,
relato. sólo podrá saberlo el Gran Espíritu
que todo lo ve y lo escucha.
Cuando usted derribe mentalmente las barreras auto
impuestas de la empresa, encontrará al otro lado del muro En agradecimiento por ofrecerle
un mundo inmenso de posibilidades que había dejado de a esa hermosa mariposa su libertad,
ver por concentrase en sus viejos paradigmas. tu deseo será atendido en los cielos
y se te concederá.
Hay mercados que están tan competidos, y otros que poco
a poco se van agotando, que es necesario incursionar
en terrenos desconocidos para la propia empresa. No es Alas de Colombia, que cuenta con una zoocría de mariposas,
cuestión de aventura, sino de supervivencia. decidió usar la leyenda para ofrecer liberación de mariposas
en eventos como bodas, bautizos, cumpleaños y primeras
Otro interesante ejemplo de una empresa que derribó comuniones. Gracias a la liberación, individual o en grupo,
sus barreras naturales se presentó en los criaderos de los festejados pueden susurrarle un deseo al oído de la
mariposas en Colombia. mariposa y dejarla libre en busca de una ayudadita para
que éste sea cumplido.
Un negocio que vuela como una mariposa.
Imagine recibir un sobre de color que, al abrirlo, le depare
204 Las mariposas siempre han cautivado a las personas. la sorpresa de liberar una hermosa y llamativa mariposa102; 205
Sobre todo por la metamorfosis que la hace pasar de una o un cubo transparente en cuyo interior se encuentren en
fea y oscura larva, a una hermosa y colorida mariposa. cautiverio 30 o 50 animalitos alados, listos para su pronta
Muchas historias y analogías se han escrito a partir de liberación.
esta maravillosa transformación.
Otra posibilidad interesante es regalar una crisálida o pupa
El mercado natural de los criaderos de mariposas va desde -que es el estado larvario de la mariposa-, en una caja
los coleccionistas de animales vivos, hasta las personas transparente o un cilindro de cristal, en el cual, calculada
que adquieren los subproductos de animales disecados con mucha precisión, nacerá un bello ejemplar el día
como colecciones, encapsulados, portavasos, cuadros, exacto del cumpleaños de la persona festejada.
velas y tarjetas, por mencionar algunos.
Un criadero de mariposas se convirtió en un negocio que
Así, de una antigua leyenda india surgió un interesante y atrapa y libera deseos y emociones.
emotivo negocio. La historia dice así:

Como dice la leyenda India…

Si quieres que un deseo se convierta en realidad,


primero debes capturar una mariposa 102
El diseño del sobre permite que la mariposa se mantenga en posición
y susurrárselo al oído. natural de descanso, ahorre energía y se incorpore al contemplar la luz
cuando el sobre es abierto.

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El ADN encuentra nuevos clientes: Encuentra tus Una red social de árboles genealógicos se forma cuando las
ancestros. personas van construyendo su historia familiar por Internet.
Al ir almacenando datos, sobre todo de nombres, fechas
El descubrimiento del ADN (ácido desoxirribonucleico) de nacimiento y deceso (en caso de familiares muertos)
aportó avances significativos en muchos campos de la número y nombres de hijos y cónyuge –con sus respectivas
ciencia. Desde que Watson y Crick publicaran su famoso fechas relacionadas-, etc., se va creando una base de
artículo La Estructura Molecular de los Ácidos Nucleicos datos, que Ancestry se encarga de relacionar. Por ejemplo,
en la revista Nature, el 25 de Abril de 1953, se abrió un si algunos datos de dos árboles genealógicos empatan, se
sinnúmero de posibilidades, la mayoría enfocadas a los le avisa a las dos familias de esta coincidencia, porque hay
campos de la medicina, química y criminalística. Otro posibilidades de que se trate de la misma familia. De esta
significativo avance se presentó cuando se publicó el forma se han encontrado familias separadas por la guerra
genoma humano compuesto por 24 cromosomas distintos o por inmigración a otros países.
y un tamaño total aproximado de 3,200 millones de pares.
Este servicio que en primera instancia se ofrecía en
Este importante logro científico expandió sus fuerzas y se Estados Unidos y el Reino Unido, se está expandiendo a
ubicó más allá del ámbito médico, es decir, en el mundo países como Canadá, Alemania, Australia, Italia, Francia y
social y familiar, promoviendo un negocio que ofrece la Suecia, ya que estos países conservan datos históricos y
posibilidad de rastrear genéticamente los ancestros de censos muy antiguos que facilitan el cruce de información,
cada persona. como son registros de nacimientos, matrimonios, decesos
y resultados de censos104.
206 ¿Sabe usted quiénes son los tatarabuelos de sus 207
tatarabuelos? Una empresa llamada Ancestry103 le ayuda Personas con apellidos muy comunes como Smith y Jones
a investigarlo mediante una prueba de ADN. podrán utilizar este servicio para descartar parentescos
cercanos, o encontrar parientes lejanos. También la
Los análisis que realiza esta empresa determinan hasta empresa le ayuda a construir su árbol genealógico –
46 marcadores genéticos individuales, los cuales son incluyendo fotografías e historias familiares-. Las personas
comparados con la base de datos que van construyendo con intereses comunes, sobre todo del mismo apellido o
con las personas que se someten al análisis. de la misma región geográfica, podrán crear un grupo
social para ir reconstruyendo los lazos familiares y los
Con la combinación de estos marcadores genéticos, cada parentescos lejanos.
persona sabrá con exactitud toda la mezcla de razas que
históricamente se han ido combinado hasta llegar a él Después de leer este texto ¿No le gustaría saber quiénes
como ser individual. fueron sus ancestros?

Una de las aportaciones más significativas de la empresa,


es la combinación de los resultados del ADN, con los
registros históricos y las redes sociales de Internet.
104
Desgraciadamente para muchos países, principalmente de América
Latina, esta información documental se empezó a oficializar a principios
103
del Siglo XX, lo que dificulta la construcción y comparación de datos e
www.ancestry.com información.

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Lo que comenzó como un interesante descubrimiento estilos de vida sofisticados dio sus frutos. Para el año 2006,
bioquímico circunscrito al mundo de la medicina, se está el mercado de los accesorios de lujo, la decoración de
convirtiendo en interesantes y creativos negocios, al interiores y otros productos orientados a la extravagancia
conectar tecnología y curiosidad, y cruzar las fronteras de revirtió las tendencias negativas y, por fin, se registraron
los negocios directos. ganancias. Este giro les otorgó cierta inmunidad a los
caprichos de los ciclos de la moda.
Versace incursiona en nuevos mercados.
Así se presentaron diferentes productos con el toque y la
La legendaria empresa italiana, especialista en diseño personalidad de Versace: Vistió los interiores del nuevo
y moda, tuvo que derribar sus ancestrales barreras e Lamborghini Murciélago de blanco y negro105, diseñó la
incursionar en un mundo desconocido para ellos. cabina de los afamados helicópteros AgustaWestland
y creó diferentes accesorios como un sencillo juego de
¿Qué es Versace? La respuesta lógica que te daría maletas de viaje de 4,000 dólares por pieza.
cualquier persona común sería: una empresa dedicada a
la moda. Y eso era válido y excluyente hasta hace poco ¿Hay una conexión entre Versace y el mítico Hotel Plaza
tiempo. La legendaria empresa italiana tuvo que cambiar, de Nueva York? A simple vista no, pero el piso 12 que fue
por necesidad y por sucesos imprevistos, logrando darle un convertido en lujosos departamentos con vista al Central
giro exitoso a su negocio después de años de cuantiosas Park fueron decorados con el particular gusto de esta
pérdidas. casa de modas. Con una clara interacción entre lo clásico
y lo moderno; entre la elegancia de antaño y el gusto
208 La legendaria y extravagante firma diseñadora de ropa contemporáneo; como una cita entre el ayer y el hoy, la 209
empezó a resentir la presión de los nuevos competidores, firma italiana le está diciendo al mundo: sigo marcando el
el cambio en los patrones de consumo y el asesinato de ritmo de la moda, pero mi objetivo esta evolucionando de
su cerebro, Gianni Versace en el año 1997, todo lo cual prendas de vestir a estilos de vida.
provocó que las ventas de la firma se desplomaran. Para
el año 2004, las deudas superaban los 146 millones de Versace redefinió sus fronteras con base en sus
dólares y el futuro se visualizaba muy sombrío. competencias clave, y por fin la noche se convirtió en día.

Para despejarlo, contrataron al especialista Giancarlo Di 2. ¿Dónde están las balas?


Risio, analizaron la situación y encontraron que la ropa
que depende demasiado de las tendencias es mala para ¿Dónde están los negocios más rentables?
los negocios, porque consume todo el capital y tiene ¿En qué parte de la cadena de valor se están generando
una vida útil muy corta. Entonces se preguntaron ¿Qué las mayores utilidades?
sabemos hacer mejor que nadie? ¿En qué otros negocios ¿Dónde están las balas?
se podrá incursionar donde el diseño pueda representar
una ventaja competitiva? ¿Quiénes podrían ser nuestros “El negocio está en las balas, no en la venta de armas”,
aliados en esta nueva aventura? Con estas preguntas en diría cualquier militar conocedor del negocio. En cualquier
mente, se dedicaron a explorar nuevos mercados y buscar
nuevas alianzas.
105
Mota J. Moda Versace en un Lamborghini. Univisión online. 2006.
El proyecto funcionó, y el negocio de los diseños para los

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mercado hay que saber ¿Dónde están las balas? En de locales comerciales y los centros de entretenimiento.
otras palabras, hay que descubrir dónde se encuentra el
segmento del negocio en el cual los márgenes son más • No se ubica en la venta del libro físico, sino en la venta de
atractivos. información en cualquiera de sus formas.
Entonces: • No está en la impresora, sino en los cartuchos de tinta
para que éstas puedan funcionar e imprimir.
Concéntrese en las balas, no en los rifles.
No quiere decir que un teléfono celular, un automóvil, un
En una entrevista histórica, Bill Gates estudiante del segundo local comercial, un libro físico o una impresora no puedan
año de Harvard, se encontraba frente a los principales generar utilidades, lo que sucede es que los grandes
ejecutivos de la multinacional IBM, tratando de venderles márgenes se ubican en otra parte de la cadena de valor
el Sistema Operativo DOS (Disk Operating System por sus del sector industrial.
siglas en inglés) para hacer que funcionaran las millones
de computadoras que se encontraban en proceso de ¿Cuántas veces ha cambiado de teléfono móvil en lo que
fabricación. Ambos querían hacer grandes negocios, pero va del año?, ¿En los últimos veinte meses? ¿Ninguna?
la percepción del ¿Dónde están las balas? era diferente. Quizá una vez o máximo dos. Hablando del mismo sector
Los jerarcas del monstruo azul le apostaron al hardware industrial ¿Cuántas veces ha recargado el crédito de su
pensando que el verdadero negocio se ubicaba en la venta teléfono?, ¿Cuántas veces ha comprado tiempo aire? O
del equipo; en cambio el que a la postre se convirtiera en ¿Tiene un plan de renta de la línea en el que tiene que
el hombre más rico del mundo para finales del Siglo XX, abonar periódicamente cierta cantidad de dinero para
210 tenía otra visión del negocio. Las balas se encontraban en evitar que le suspendan el servicio? 211
la venta del sistema operativo y en el software que harían
trabajar a todos esos sofisticados hierros electrónicos, y Regreso a la pregunta original: ¿Dónde están las balas?
no en la parte dura de los ordenadores. ¿En la venta del teléfono móvil o en el uso de la línea? Una
persona compra un teléfono, pero lo tiene que recargar
¿Dónde están las balas?, ¿Dónde está el verdadero decenas, quizá cientos, de veces en un año.
negocio?, ¿Dónde se dejan de ganar centavos y se
mueven los dólares? El PET reciclado.

Por ejemplo, El Grupo Simplex de la Ciudad de Monterrey, vivió durante


15 años de un negocio noble, como lo es la recolección y
• Los márgenes más grandes del negocio no están en el el reciclado del PET, polímero que se encuentra presente
teléfono celular, sino en los planes prepago y en la venta en los envases de los miles de millones de refrescos y
de minutos aire para el uso del aparato. gaseosas que se consumen diariamente en el mundo.

• No está en la venta de automóviles, sino en los planes El proceso productivo es muy simple: la empresa recogía
de financiamiento, en el servicio postventa y en la venta de de los basureros municipales los envases de plástico
refacciones. vacíos, los trituraba, los lavaba (proceso mediante el
cual se quitan las impurezas y se blanquea el producto),
• El gran negocio de los centros comerciales no lo tienen las lo empacaba y lo enviaba a un gran cliente ubicado en
empresas que venden sus productos ahí, sino en la renta China. El mercado era tan grande que los orientales les

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podían comprar diez veces más de lo que ellos enviaban Su anterior competencia se convirtió en su proveedor,
periódicamente. Sin embargo, era un mercado de centavos recibiendo centavos a cambio de lo que Simplex convierte
de dólar que lo hacía parecer atractivo al manejar grandes en productos cotizados en jugosos dólares.
volúmenes de producto y un mercado insatisfecho con una
demanda creciente. Si usted logra descubrir en qué parte de la cadena de
valor están los mayores márgenes, encontrará jugosos y
Su competencia directa llevaba al cabo el mismo proceso, redituables negocios.
y el mercado voluminoso de centavos daba para todos.
Pero, en una jugada maestra, la competencia negoció con Pregúntese:
los basureros municipales la exclusividad para recolectar
todo el PET, dejando a Simplex sin materia prima que ¿Qué parte de la cadena productiva tiene los mayores
procesar. márgenes?
¿Qué parte de la cadena está agregando más valor?
Con esta acción, a simple vista, parecía que la competencia Del precio que paga el cliente final cuando compra un
estaba dejando fuera del negocio a Grupo Simplex; pero producto ¿Cómo se reparte la contribución?
lo que sucedió fue que les estaba haciendo un gran favor, ¿Podemos crecer o emigrar hacia delante de la cadena de
pues la crisis que vivieron en estos meses los orilló a valor?
descubrir dónde estaban las balas, es decir, los negocios ¿Podemos crecer o emigrar hacia atrás en la cadena
de grandes márgenes en dólares y no en centavos.
3. Sustituir átomos por información
212 La comodidad de un mercado seguro y los procesos (conocimiento aplicado). 213
controlados, los habían enviado a un pesado sueño del
cual despertaron, dando un tremendo alarido, porque de la Concéntrese en vender conocimiento, no materiales.
noche a la mañana se les había acabado su vaquita lechera
y no tenían materia prima que procesar. Esta situación El conocimiento puede serle adicionado a un producto o
los obligó a pensar qué estaban haciendo los chinos con servicio de muchas maneras y en cualquier forma posible.
esa materia prima. La respuesta les abrió un camino de Se puede expresar como información, marca, diseño,
innumerables posibilidades para grandes negocios: con moda, oportunidad de mercado, estatus, y multiplicar
el PET se pueden fabricar láminas, envases, zapatos, varias veces su valor material.
chamarras, contenedores, y un sinfín de etcéteras. Toda
una gama de posibilidades de un producto noble, maleable Por ejemplo:
y muy barato.
• Al silicio le agregas conocimiento y lo vendes como
En el camino de la reconversión se dieron cuenta que microchip para el uso en sistemas digitales.
durante 15 años estuvieron cegados por un mercado de
materias primas cuya demanda crecía día con día, mirando • A un pedazo de tela le agregas conocimiento –expresado
el proceso hacía la parte trasera de la cadena –buscar como diseño y marca– y vendes una prenda de vestir de
materia prima, procesarla y enviarla con escaso valor moda.
agregado-, y dejando de ver un gran negocio que siempre
tuvieron enfrente, pero que nunca se dignaron mirar. • A una taza de café le agregas conocimiento –una marca,

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una mezcla, un ambiente, un estatus– y lo vendes diez Viagra 0.10 15
veces más caro de lo que te costó fabricarlo.
Software de 11.5 2,350
diseño
• Después de años de investigación, usted comprime
algunos ingredientes químicos con una formulación Libro de arte 6 40
especial –conocimiento adicionado– que beneficie o (físico)
proteja a un organismo de alguna enfermedad, y lo puede Libro de 0.01106 6
vender varios cientos de veces más caro que sus costos negocios (virtual)
de producción. Corbata de seda 7 120
de una marca de
• A un pedazo de tubo de metal le añade unas ruedas y un prestigio.
motor –conocimiento expresado como tecnología, diseño y
creatividad– lo convierte en un scooter y hace felices a los La equivalencia en número de veces del valor material,
niños, al tiempo que gana una buena cantidad de dinero. contra el precio de mercado es como sigue:
En el pasado había una especie de científicos-brujos, Valor material Precio de mercado
llamados alquimistas, que buscaban la fórmula mágica (múltiplos)
para transformar el plomo en oro. De haberla encontrado, Automóvil de lujo 1 2.42
se hubieran vuelto inmensamente ricos, ya que el precio CD de música 1 52.7
del oro siempre fue superior al otro metal.
214 Bajar diez 1 * 107 215
canciones por
Hoy en día existen en el mundo los nuevos alquimistas:
Internet
científicos, tecnólogos, empresarios, de extraordinaria
creatividad, que han encontrado nuevas fórmulas, quizá Viagra 1 150
no para convertir literalmente el plomo en oro, pero sí para Software de 1 204
convertir átomos en bites, información en conocimiento, diseño
desperdicio en negocios, todos elementos con alto valor Libro de arte 1 6.6
agregado. (físico)
Libro de 1 * 107
Así, tenemos la comparación entre los costos de los negocios (virtual)
materiales de algunos productos contra sus respectivos
precios de mercado (valor en dólares) Corbata de seda 1 17
de una marca de
prestigio.
Valor material Precio de mercado
Automóvil de lujo 19,000 46,000
CD de música 0.36 19
106
Bajar diez 0.01106 5 Mota J. Moda Versace en un Lamborghini. Univisión online. 2006.
107
canciones por Este valor depende del número de descargas que deberán
distribuirse entre los costos iniciales de diseño. Pero una vez que la
Internet empresa invierte en el diseño y en el sistema los costos de envío son
prácticamente cero.

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Los productos y servicios con alto valor agregado sustituyen El mercado de los relojes del Grupo Swatch se protegió de
total o parcialmente, los átomos por bites, expresándolos la siguiente manera:
como información y conocimiento.
En el reloj joya, con lujo, prestigio y exclusividad, se ubicaron
La vieja y obsoleta regla del 30%, que recomendaba las marcas Breguet, Blancpain, Glashütte Original, Jaquet
agregar un 70% extra al costo de producción para fijar Droz, Léon Hatot, Omega y Harry Winston.
el precio de venta al público, es inoperante en un mundo
donde el conocimiento y la información son artículos de En el reloj fino, como un lujo accesible, colocaron a
consumo y el costo de los materiales pasa a segundo Longines, Rado, Mido y Union Glashütte;
término.
En el segmento medio a Certina, Hamilton, Pierre Balmain
Un caso muy interesante lo aportó la empresa suiza y Tissot.
Swatch. Los relojes suizos eran sinónimo de lujo,
exclusividad y precios elevados en los años cincuenta. En los relojes de oportunidad a Endura (utilizado para
Al perder gran parte de su mercado en manos de la vender relojes con publicidad).
competencia y la tecnología –japonesa y norteamericana
principalmente– tuvieron que sustituir lujosos átomos por En los baratos a Flik Flak y Calvin Klein.
simple plástico, con conocimiento expresado como diseño
y variedad (Cabe mencionar como un ejemplo de la caída Pero el producto que reposicionó a la empresa fue un
del mercado suizo, el caso de la invención del reloj cuarzo, reloj divertido y con una clara personalidad propia: El reloj
216 inventado y desechado por ellos mismos). Swatch que logró ventas exponenciales gracias a sus 217
constantes innovaciones en la propuesta de valor que le
Los antes lujosos relojes suizos, producidos artesanalmente ofrecían a sus clientes.
por manos expertas, se convirtieron en artículos de
plástico, producidos en serie, con alta variedad y a La primera colección de 12 modelos fue presentada el
precios accesibles para la mayoría de la población. Lo 1 de marzo de 1983 en Zurich, Suiza como un nuevo
más interesante es que estos mismos relojes de plástico concepto de relojes informales, divertidos y con accesorios
rescataron a los otros tres segmentos del mayor grupo relativamente desechables, a un precio que oscilaba entre
relojero mundial, el Grupo Swatch, resultado de la fusión 40 y 50 francos suizos. Al año siguiente desplazaron 2.5
de dos grandes grupos, SSIH y ASUAG, comandados millones unidades.
respectivamente por Omega y Longines.
Los relojes Swatch alcanzaron su máximo de popularidad
¿Cómo lo logró? Descubriendo un segmento desatendido a mediados de los 80’s, cuando una serie de “Tiendas
de clientes, como es el de la moda casual, donde el Swatch” (Swatch Stores) fueron inauguradas con el
reloj Swatch se posicionó con ventas millonarias. Si los propósito de ventas rápidas. Durante ese tiempo, Swatch
clientes se fueron en los años setenta por un reloj con una presentó el proyecto de asociarse con reconocidos
tecnología diferente que ofrecía una gran exactitud como artistas, incluyendo a Keith Haring. Los relojes de artistas
fue el cuarzo, dominados por Seiko y Texas Instrument, los le dieron un nuevo caché a lo que anteriormente había
suizos encontraron en las colecciones de moda su gran sido un artículo de moda para la juventud. La marca fue
oportunidad. diversificándose, sacando relojes de moda para cada
temporada, series especiales, relojes metálicos (la serie

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“Irony”), relojes de inmersión (la serie “Scuba”), relojes No se estará repitiendo la historia del reloj de cuarzo, que
delgados y de cuerpo plano (la familia “Skin”). También aunque fue inventado por los suizos, lo desecharon por
lanzaron relojes de lujo para coleccionistas con detalles no “reconocerle una gran utilidad”. Para finales del siglo
en diamantes o metales preciosos. En diciembre de pasado lanzaron la serie Papparazzi (el primer intento de
2005, Swatch lanzó un nuevo truco de comercialización un smartwatch que, al conectarse a internet, descargaba
que consistía simplemente en portar el reloj Swatch en la noticias, informes del clima, cotizaciones de la bolsa de
muñeca derecha. Normalmente un reloj se llevaba en la valores y otros datos… y lo desecharon por no “reconocerle
muñeca izquierda; la principal razón de esto era que se una gran utilidad”, ni un valor claro para el mercado.
tenía que dar cuerda al reloj diariamente para que siguiera
funcionando. Después, los relojes operaban con baterías ¿Agua con conocimiento?
y no requerían el mecanismo de la cuerda. El eslogan de
esta campaña publicitaria era “Swatch, úsalo bien, los En alguna ocasión me ofrecieron en un restaurante
tiempos han cambiado, se siente mejor y se ve mejor” mexicano una curiosa botella de agua Stekulla de 375 ml.
(aprovechando el sinónimo en inglés “right” –derecho o al módico precio de 10 dólares. ¿Por qué pagar tanto por
bien–). El significado de esta idea es que la gente podía un líquido que abunda en la naturaleza? (¾ de la tierra está
ahora usar su reloj Swatch en la muñeca derecha para compuesta por el vital líquido y el 70% de nuestro cuerpo
ser diferentes a otras personas que usaban otros relojes es agua). En ese momento comencé mi investigación
“tradicionales”. y descubrí un interesante y lucrativo negocio con ese
insípido, incoloro, traslúcido y abundante líquido, regalo de
Con esta nueva segmentación –y con un reloj Swatch la naturaleza.
218 que impulsaba a las demás marcas– cerraron el milenio, 219
dejando al aburrido Seiko con una reducción importante en Jordi Sais, Presidente de la empresa Aquais Selection,
el mercado. importa y vende más de 1 millón de euros de aguas elite
para España. Estas aguas provienen de Inglaterra, Francia,
¿Aprendieron la lección de hacerle caso a las “voces” del Italia y de los Países Escandinavos, y se venden como
mercado? productos “premium”. ¿En qué se basa esta empresa para
ofrecer valor a un producto tan común y poder venderlo a
Quizás no. Con la llegada del nuevo siglo, los teléfonos precios tan elevados?
inteligentes comenzaron a sustituir indirectamente la
función básica de dar la hora en relojes de pulsera, ya Por ejemplo,
sean joyas, finos, prácticos o de moda. Muchos clientes
dejaron de usar el ancestral reloj de pulsera. • El agua Hidon se promociona como el agua que toma la
Reina de Inglaterra (¿Y?). Se envasa en botellas parecidas
Para la segunda década del Siglo XXI, un nuevo a las que se usan para el vino y es tan exclusiva que tiene
concepto aparece en el mercado: los relojes inteligentes o su propia revista. Se vende a 4.5 euros por 0.750 litros.
smartwatch, que es una derivación de la practicidad de un
reloj de pulsera con las funciones de un Smartphone. Las • El agua Noruega Stekulla, proviene de manantiales
empresas que lanzaron sus versiones fueron LG, Sony, milenarios que superan los 10,000 años de antigüedad.
Apple, Motorola, Microsoft, Samsung, Pebble, y hasta
Casio trató de competir en este nuevo mercado y … ¿el • El agua inglesa Decantae se presenta con una botella
Grupo Swatch? de cristal con serigrafía de cerámica, y el agua francesa

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Watwiller con forma de botella de licor. como tónico para la cara, entonces puede comprar la
francesa St. George.
• La marca francesa Evian comercializa en Navidad una
serie de botellas numeradas, con diseños exclusivos de • La marca Refresh ha puesto de moda el agua con sabores
colección. –melocotón, naranja, manzana–. Cuesta 2,5 euros y se
vende en lata.
• Calvin Klein diseñó su propia botella de agua que
comercializa como Voss. El precio al público en una tienda • El agua Solan de Cabras se produce en España y se
es de 3.5 euros por 0.750 litros. Esta agua, que proviene toma en las casas reales de Japón y Arabia.
de un manantial bajo roca y hielo en Noruega, tiene
residuos muy bajos de sales (apropiada para personas con Son muy interesantes los argumentos de venta de cada
problemas de riñón) y se vende con un diseño alargado de opción, pero no hay que perder de vista lo esencialmente
cristal y un tapón gris. básico: están vendiendo agua.

• Los hoteles Bauzá y Ampurdá ofrecen en su carta distintas En alguna ocasión escuché decir al director de ventas de
marcas de agua que oscilan entre 13 y 40 variedades. una empresa trasnacional a sus vendedores, mientras
sostenía en sus manos una botella de agua envasada: “Si
• En el restaurante del mismo Hotel Ampurdá se ofrece una alguien es capaz de vender agua más cara que la leche,
crema de zanahoria que elaboran con agua Vichy Catalán, la gasolina y la Coca Cola, todo se puede vender”. Al
y recomiendan la misma marca de agua para acompañarla. parecer… tenía toda la razón.
220 221
• Si usted es un ejecutivo y quiere mejorar su capacidad 4. Reinventa los clásicos.
mental, o es una adinerada señora de sociedad que se
niega a envejecer, entonces le conviene comprar el agua “Han cambiado las formas, pero en el fondo seguimos
OGO oxigenada, que contiene 35 veces más oxígeno que siendo los mismos”, decía mi abuela. El regreso de lo viejo
el agua normal, añadido bajo presión. La fabrica que posee es una interesante estrategia para poner de moda aquellos
la patente es la empresa holandesa O-Company y se vende productos y servicios que fueron exitosos en el pasado,
a 3 euros la botella de 0.750 litros. Otras marcas de agua tal y como los disfrutamos. Puede ser el mismo producto
con oxígeno son Ty Nant, del País de Gales, (2 euros); o para nuevos mercados, revivir el mercado de la nostalgia,
las producidas en la Isla Fiji (5.5 euros) A estos tipos de o simplemente actualizar aquellos productos y servicios,
agua también se les llama El agua de los ejecutivos. agregándoles algún elemento novedoso o una tecnología
de vanguardia.
• Si quiere tomar una botella de agua enriquecida con calcio,
hierro y estroncio puede comprar por 8.5 euros la marca Un claro ejemplo ilustra el regreso de uno de los clásicos.
Elsenham, del condado de Hertfordshire en Inglaterra.
¿Qué es más tradicional que un osito de peluche?
• Hay botellas de agua que se venden por historia, como
la Aollinaris Classic o la Chateldon, que tomaba el rey Luis La historia del primer oso de peluche es una guerra entre
XIV. personas y países tratando de acreditarse su autoría.
Quizá la historia que más me gusta data de Giengen,
• Si prefiere agua, pero no para beberla, sino para usarla un pueblo alemán donde vivía Margaret Sétif, una mujer

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dedicada a la costura, con problemas en las piernas y La respuesta la encontró una innovadora empresa llamada
una situación económica muy precaria. La leyenda cuenta Build a Bear (construye un oso), fundada por Maxine
que en una oportunidad reunió el desperdicio de sus Clark en el año 1997. Esta empresa le ofrece al niño
costuras, los envolvió en un pedazo de fieltro verde y les la posibilidad de rellenar su propio oso y de ponerle un
dio forma de un muñeco (dicen que era más parecido a un corazón con sonido. El sistema funciona así: un niño elige
elefante que a un oso). Su sobrino Richard, que regresó de a su oso entre cientos de modelos, lo llevan a una máquina
terminar sus estudios en la universidad, le ayudó a vender que lo rellenará según y como lo desee el niño, le incluyen
algunas de sus creaciones en una feria local, incluyendo un corazón a baterías, y listo. El niño tendrá su osito
ese primer muñeco de fieltro. Dicen que fue la última pieza personalizado con emociones incluidas (por supuesto,
en venderse, pero que al ver la alegría que despertó en todas las partes se venden por separado).
un niño, decidieron iniciar la fabricación masiva de esta
incipiente idea. Poco a poco perfeccionaron la fabricación, Cuando el papá ve al niño con su oso rellenito, con corazón
y el fieltro fue reemplazado por mohair (fibra fabricada incluido, y piensa que la compra ha terminado, se equivoca:
a base del pelo de la cabra de Angora). Un comerciante el desembolso apenas empieza. En los pasillos de las
estadounidense le compró un lote muy considerable tiendas puede el niño encontrar todo tipo de ropa (inclusive
de estos nuevos juguetes, el cual fue utilizado para la de diseñadores), zapatos, accesorios, juegos interactivos
decoración del local donde se celebró la ceremonia de y todo lo que un oso –como si fuera un niño– pudiera
la boda de la hija del presidente Theodore Roosevelt108. necesitar. También le ofrecen el servicio de organizar la
Dicen que le gustó tanto a la familia que lo bautizaron con fiesta de cumpleaños, o de alguna otra ocasión especial;
el nombre de Teddy… y lo demás es historia. enviar una postal electrónica o comprar una física; realizar
222 un viaje de estudios a la propia escuela del niño, o afiliarlo 223
Desde la primera fabricación en serie de osos de peluche a su club, entre otros servicios complementarios.
por la Ideal Novelty and Toy Company, de Morris Michtom,
hasta nuestros días, miles de versiones de estos simpáticos Lo que comenzó como una buena idea, en 10 años contaba
personajes se han fabricado a lo ancho y largo del mundo. con más de 400 tiendas y más de 70 millones de osos
Diferentes materiales, creativas fisonomías, diversos rellenados y vendidos.
tamaños; en fin, ninguno de los animales del Arca de Noé,
se salvó de ser atrapado y cosido dentro de un pedazo de El osito de peluche tradicional fue reinventado.
tela.
Otro caso de un notable regreso del pasado, con éxito, se
Puede ser que algunas versiones nos gusten más que presentó en la televisión mexicana.
otras, pero todos siguen siendo básicamente el mismo
producto: un muñeco de peluche. La increíble historia del Chavo del 8.

¿Sería posible reinventar este clásico y longevo juguete? En una ocasión entré al cuarto de tele y encontré a mis hijos
muy divertidos viendo El Chavo del Ocho, con el mismo
interés con el que yo lo miré hace más de 30 años. Resulta
108
Hay otra historia que afirma que en un día de caza el presidente que Televisa decidió, a partir del año 2006, desempolvar
Roosevelt se negó a dispararle a un oso que habían amarrado a un esta legendaria serie, obteniendo un éxito similar que el
árbol para facilitarle la cacería. Las personas cercanas al Presidente lo
llamaban Teddy y de ahí relacionaron al oso de peluche. pasado.

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El Chavo del Ocho (“chavo” es una forma de decir chaval o es social, moral y económicamente superior a los demás, y
muchacho; y el 8 era porque se trasmitía en el canal 8 de siempre aparece con encrespadores –también conocidos
la Televisión Independiente de México) se creó en 1971, como tubos o rulos– en el pelo; El Profesor Jirafales es el
dirigido principalmente al público maduro. Sin embargo, maestro de la escuela y es tan marcadamente educado
fue bien recibido por toda la familia, principalmente por los como ingenuo, altanero y creído, y lleva una relación
niños. amorosa absurdamente inocente con Doña Florinda; y,
Doña Clotilde, mujer de avanzada edad, extremadamente
La historia versa sobre un chavo que duerme en un excéntrica y enamorada de Don Ramón.
barril en el patio de una vecindad, que es un conjunto de
departamentos de mínimas dimensiones en un barrio de ¿Con qué personaje se identifica usted o con cuál compara
clase baja. a alguna persona cercana a usted? Ese es precisamente
el éxito de esta serie que sigue tan vigente hoy en día,
Lleno de situaciones cómicas, ligeras, repetitivas e como desde su aparición el 20 de Junio de 1971.
inverosímiles, Roberto Gómez Bolaños, mejor conocido
como Chespirito –nombre cómico derivado del diminutivo Los números respaldaron su éxito:
de Shakespeare, el legendario escritor y poeta inglés–,
supo encontrar un sutil canal de comunicación con un • 350 millones de personas a la semana veían el programa
numeroso público. El programa expresa, de manera en sus mejores tiempos.
cómica, los problemas que muchos niños de la calle • Se realizaron 1,200 capítulos.
experimentan a diario, como son el hambre, la soledad, • En el año 1975, los niveles de audiencia registraron más
224 la falta de atención y la tristeza. Todas las historias se de 60 puntos de rating en México. 225
desarrollan creando una serie de enredos y confusiones,
en los que participan diferentes estereotipos de personas Los cuestionamientos de los ejecutivos de Televisa, –
tan comunes como usted y como yo. actuales dueños de los derechos de la mayoría de los
capítulos– para relanzar el programa después de 35 años
Así tenemos a El Chavo, el protagonista, que es creativo, de su primera aparición, se referían a si sería vigente
entusiasta y bien intencionado, pero a la vez muy ingenuo, el programa o si lo serían los personajes. También
lo que provoca que los otros niños se aprovechen de él; se preguntaron si podrían competir con las nuevas y
Quico, por su parte, es un niño malcriado y sobreprotegido, numerosas opciones de diversión.
arrogante, manipulador y envidioso, aunque en el fondo
tiene buen corazón. Por la forma en que su madre, mujer Tomaron el riesgo y los resultados fueron muy satisfactorios:
viuda, lo ha criado, se cree superior a los demás habitantes el genio de Roberto Gómez Bolaños, su creador, seguía
de la vecindad, pero se da tiempo para jugar y convivir vigente.
con ellos; La Chilindrina, niña pecosa, inteligente y muy
traviesa (su nombre revive un pan tradicional mexicano Actualmente se transmite en más de 20 países incluyendo
rociado de ajonjolí, que recuerda sus pecas), tiende a China, Rusia, Italia y Angola.
sacar provecho de los demás ingenuos personajes; Don
Ramón, padre de La Chilindrina, es un viudo desempleado Hay dos restaurantes temáticos, uno en Bogotá, Colombia,
cuyo mayor interés es vivir su vida sin complicaciones, y y el otro en Santiago de Chile, que son una replica de
sobrevive haciendo pequeños trabajos eventuales; Doña la vecindad del Chavo del 8 y donde los meseros están
Florinda, mamá de Quico, se ha convencido a sí misma que disfrazados de los personajes de la serie. En ambos se

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ofrecen, por supuesto, las simbólicas “tortas de jamón” y habrá más tiendas Oxxo en México que Cafeterías de
(pan con jamón). Starbucks en todo el mundo. Estos datos la confirman
como la más grande y la de más rápido crecimiento en
Un programa de antaño regresó para hacer felices a los América Latina.
hijos de los papás que lo disfrutaron cuando eran niños.
¿Cuál es el éxito de estas tiendas de conveniencia?
La tradicional tienda de comestibles cercana a la casa ¿Se
podrá reinventar? Practicidad, variedad y cercanía con el cliente.

OXXO: La reinvención de la tiendita de la Su primer gran impacto fue mantener las tiendas abiertas
esquina. cuando los demás ya habían cerrado, gracias a una
operación continua las 24 horas del día; y casi siempre
¿Cuál es la diferencia entre las tiendas de conveniencia con un lugar práctico para estacionar el automóvil por 10
OXXO y la tradicional tiendita de la esquina? minutos.

En el concepto, prácticamente ninguna; pero en la ¿Qué encuentra el cliente en los OXXO? La respuesta es
ejecución, las tiendas OXXO invirtieron en industrialización muy sencilla: cualquier cosa urgente entre más de 1,700
y tecnología. productos, como comida rápida, café, cigarros, tarjetas
telefónicas, botellas de vino, refrescos, botanas, pilas o
Las llamadas tienditas de la esquina eran pequeñas condones; artículos de limpieza o para el cuidado del bebé;
226 tiendas de abarrotes que ofrecían artículos básicos con la verduras, frutas, leche, pan o tortillas. Incluso, puede hasta 227
comodidad de la cercanía. El tendero, casi siempre vecino efectuar el pago de servicios como luz, teléfonos, televisión
de la comunidad, conocía a la familia y en ocasiones hasta por cable, seguros, algunos créditos hipotecarios y hasta
les fiaba las pequeñas compras. Esa tradicional forma de el pago de multas de algunos municipios.
comprar fue descrita en libros y películas como parte del
quehacer cotidiano de las comunidades. A sus principales competidores directos –como las tiendas
7 Eleven, Extra, y formatos similares– rápidamente los
Sin embargo, en el año 1978, el gigante FEMSA, productor dejaron atrás y se enfocaron a ganarle la carrera a los
de marcas como Coca Cola y de las cervezas Dos Equis, grandes formatos como Comercial Mexicana, Soriana o
Tecate y Sol, decidió crear unas tiendas de conveniencia Chedraui, lo cual lograron en el 2015 (Oxxo vende más
llamadas OXXO, como un medio para ofrecer sus que cualquiera de estas mega tiendas). El reto para los
productos directamente al consumidor final. La primera próximos años es enfrentar a Wal Mart y convertirse en la
tienda se abrió en la Ciudad de Monterrey y rápidamente mejor opción para el cliente.
se expandieron a las ciudades mexicanas de Hermosillo,
Mexicali y Chihuahua. La tecnología de la información juega un papel muy
importante en su ejecución ya que cada compra realizada
Debido al vertiginoso éxito del concepto, para el año en la tienda se tiene que registrar de tal manera que se
1998, se había inaugurado la tienda 1,000. Para el año ordene el resurtido y se mantenga al día el inventario.
2007, la cifra rebasó las 5,000 tiendas, con 7 Centros de El mismo sistema ayuda a aprender de los hábitos de
Distribución. Para el año 2015, ya eran más de 17,000 consumo del cliente.

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De este aprendizaje se están derivando las tendencias Nike entró al rescate, compró la marca –o lo que quedaba
futuras del negocio: de ella–, y los restos de la empresa, con la firme intención
de reinventarla. Pero ¿cómo lo haría? ¿Tecnología? Sería
• Como crecimiento: como introducir un producto al océano de tiburones,
1. Consolidar su expansión dentro de México. ¿Confort? Difícil, con las marcas existentes en el mercado.
2. Incursionar en América Latina. El reto estaba ahí: Nike tenía que reinventar en tiempo
actual, un artículo considerado como un clásico de tiempo
• Como formato: atrás.
3. Incrementar el negocio de comida rápida.
Aplicar los conocimientos adquiridos a negocios potenciales La solución la encontró en la personalización. La empresa
(¿Farmacias?). prácticamente contrató a todos los artistas grabadores de
4. Incursionar fuertemente en el negocio del entretenimiento. una comunidad mixteca oriunda de Pinotepa de Don Luis,
Oaxaca, México, para que cada uno pintara por separado
¿Entretenimiento en una tienda de conveniencia? cada zapato tenis y ofrecer un modelo único para cada
cliente.
Sí, están trabajando en ello, y quizá en un tiempo pertinente
evolucionen a un modelo de negocio diferente. La revista a!109 comentó la iniciativa de la empresa de la
siguiente manera:
Analicemos otro ejemplo.
“De Oaxaca para el Mundo.
228 Los viejos Converse se reinventan. La firma de moda deportiva Converse lanzó a nivel mundial 229
una colección de edición limitada, inspirada en los trazos
Uno de los recuerdos más vivos que tengo del atuendo artesanales de la cultura mixteca, específicamente para
que usaba en mi infancia son los clásicos y tradicionales poner la mirada del mundo en la comunidad oaxaqueña,
zapatos deportivos Converse. Los usábamos para todo, cuna de tradiciones culturales y herencia milenaria.
desde ir a la escuela hasta practicar todos los deportes. Pinotepa, es una colección especial que no sólo transmite
Eran prácticamente invencibles. diseño, sino la proyección de la riqueza artística y las
expresiones de las culturas indígenas mixtecas a través
¿Qué les pasó? Con el transcurrir del tiempo, otras marcas, de pares de tenis inigualables como lo es el origen de su
con diferentes propuestas y campañas publicitarias muy inspiración: los textiles de Pinotepa de Don Luis, Oaxaca.
agresivas, los enviaron a la bancarrota. Más de 8 mil años de reminiscencia prehispánica y colonial,
se ven reflejados en los diseños auténticos de esta
Su historia es el clásico cuento de una empresa que se colección. El arte, producto de la acrecentada sensibilidad
precipitó del cielo al infierno en caída libre y sin escalas. de los mixtecos, es un medio por el cual los oaxaqueños
Marquis Mills Converse abrió su primera fábrica en el año expresan sus sentimientos, sus aspiraciones y su más
1908, con un diseño sencillo pero apropiado a la época.
Eran cómodos y duraderos. La primera estrella que los
inmortalizó fue el jugador de baloncesto Check Taylor, con
el modelo All Star. Dominaron el mercado en los años 70´s
y 80’s, hasta que aparecieron en el mercado las firmas 109
Revista a!. No. 86, Julio-Agosto, 2007.
Nike, Reebok y Adidas, y los enviaron a la quiebra.

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exaltada búsqueda por la trascendencia espiritual de su publicaban los libros con letra tamaño 9 o 10 –letras
vida. Converse retoma este trabajo artesanal trasladándolo minúsculas– para ocupar menos espacio en los libros y
a los zapatos Chuck Taylor –en choclo y en bota– y así, por consiguiente usar menos papel. El resultado es que el
rendir un homenaje a hombres y mujeres mixtecos que libro venía a ser una lectura complicada para un niño de
de generación en generación continúan respetando a sus mi edad, pues la vista se cansaba de inmediato y llegué a
ancestros a través de la continuidad de su cultura”. sentir que leer un libro era un proceso doloroso. Yo me di
cuenta de mi error con el tiempo, pero muchas personas
Con esta iniciativa Converse no mató tres, sino muchos desde la infancia nunca se hicieron del hermoso hábito de
pájaros de un solo tiro: leer, por la misma y dolorosa razón.

• Construyó un nuevo segmento de mercado: los zapatos Una escritora llamada Joanne K. Rowling, con graves
tenis con destellos artísticos; problemas económicos y después de ser rechazada por
• Ofreció un producto diferenciado y único para cada ocho casas editoriales, estaba a punto de abandonar la
cliente; y, idea de publicar un libro sobre un aprendiz de mago, hasta
• Construyó un proyecto con responsabilidad social, al que una empleada de la Editorial Bloomsbury rescató
grado que la Fundación de Diseño Latinoamericano le los escritos, prácticamente del cesto de la basura, se
otorgó un premio en este rubro. los presentó a la persona correcta y tomaron el riesgo
de publicar el primer libro de una serie de siete, llamado
Analicemos otro ejemplo, el libro como artículo de moda. Harry Potter y la Piedra Filosofal (1997) con más de 250
páginas. Desde ese momento, romper récord de ventas y
230 Un buen libro siempre encontrará lectores. ganancias de los textos, y productos relacionados con él, 231
es algo común y cotidiano.
Muchas personas discuten si el libro digital o virtual es
mejor que el libro escrito y físico. Lo que es un hecho Los primeros cinco libros de la serie (1997 a 2003)
irrefutable es que cuando a la gente, sin importar la edad, vendieron más de 200 millones de ejemplares y fueron
le das algo interesante que leer, lo devora. traducidos a más de 50 idiomas. El sexto libro, Harry Potter
y el Misterio del Príncipe (2005) con casi 800 páginas,
Tres ejemplos que respaldan esta afirmación son los vendió 1.77 millones de ejemplares el primer día que salió
siguientes: al mercado. Cuando se anunció el último libro Harry Potter
y la Orden del Fénix, de inmediato se recibieron 420 mil
¿Quién dice que a los niños no les gusta leer? órdenes de compra en la web británica, y en su primer día
de ventas desplazó 8.3 millones de ejemplares.
Giovanni Sartori en su libro Homo Videns: La Sociedad
Teledirigida, respalda la tesis de que los niños y jóvenes Para el año 2004, la prestigiada revista Forbes anunció
de hoy prefieren la información en imágenes sobre las que la autora había recibido 1,144 millones de dólares
palabras; y quizá en parte tenga razón. Recuerdo que como mamá de Harry Potter, y era la única escritora en
cuando tenía 11 años, en la escuela primaria me dejaron el mundo con una fortuna mayor a los 1,000 millones de
leer La Iliada y La Odisea, de Homero, en la Edición dólares (cifra mínima para ser considerado multimillonario)
Sepan Cuántos. Esta colección de la Editorial Porrúa tenía y es más rica que la Reina de Inglaterra. A partir del quinto
la característica de optimizar los procesos productivos libro decidió donar parte de sus ganancias (Una parte se
antes de pensar en la comodidad del cliente, por lo que destina a obras de caridad e investigación relacionada con

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la arteriosclerosis, enfermedad degenerativa que padeció culturales, así como afirmaciones –sin hechos concretos
su madre, que murió a los 45 años de edad). que aportaran pruebas–, incluyendo ataques contra la
Iglesia Católica, al decir que Jesucristo y María Magdalena
Se calcula que los beneficios derivados del concepto global tuvieron descendencia.
(libros, películas, parques de diversiones, suvenires, etc.)
rebasaron los 2,000 millones de dólares. Toda esta revoltura de historia y ficción logró captar la
atención de una gran cantidad de no lectores, convirtiéndola
El 10 de Septiembre del 2003, J. K. Rowling recibió el en un producto de moda. A mí, en lo particular, me
importante premio Príncipe de Asturias de la Concordia sorprendió que muchas personas que no tenían el hábito
“por las características de su obra, que trasciende el de la lectura lo hayan comprado y, mejor aún, lo hayan
ámbito literario, para convertirse en un vínculo de unión leído, quizá sólo por el hecho de tener algo que comentar.
entre continentes y generaciones, que promueve la
imaginación como fuente de libertad al servicio del bien, y Dentro de la inteligente campaña publicitaria se incluyó
la cooperación y la solidaridad entre las personas”. Muchos una ridícula demanda por plagio de autoría, una película al
escritores consumados, y frustrados críticos, estuvieron en puro estilo Hollywood, y más de 50 libros que refutaban los
desacuerdo con la asignación del premio, argumentando datos vertidos en la novela.
falta de calidad literaria en sus obras; sin embargo,
esta escritora británica realizó una de las principales Este libro nos lleva a una gran conclusión: tan importante
contribuciones al mundo en que vivimos: puso a leer a los es lanzar un producto al mercado, como desarrollar una
niños y les inculcó el hábito de la lectura, suficiente mérito campaña inteligente de publicidad y comercialización.
232 para recibir cualquier reconocimiento. 233
¿Quién dice que a los empresarios no les gusta leer?
¿Quién dice que a los adultos no les gusta leer?
El mundo empresarial es cada vez más complejo, y
Con una mezcla de suspenso detectivesco, un toque de el tiempo que le dedican los trabajadores a la empresa
esoterismo moderno, un reto constante a las instituciones es cada vez mayor, con la consecuente disminución de
religiosas y una campaña publicitaria muy inteligente, Dan tiempo de educación y lectura.
Brown (que venía de tres fracasos editoriales) y la casa
Editorial Random House, lanzaron al mercado en el año Sin embargo, un pequeño libro de apenas 93 páginas,
2003, el bestseller El Código Da Vinci, que vendió, en los llamado ¿Quién se ha robado mi queso? que trata de
primeros años, 88 millones de ejemplares y fue traducido una vieja fábula sobre el cambio, logró vender la no
a 44 idiomas. Luego vino la película que logró record de despreciable suma de 80 millones de copias y ha sido
recaudación de 224 millones de dólares en su estreno traducido a 42 idiomas.
mundial.
¿Cuál fue su éxito? Lenguaje sencillo, un libro corto,
Si a los adultos les atrae el poder de los símbolos y las reflexivo, y muy acorde con el momento que muchas
conspiraciones religiosas, eso es precisamente lo que empresas y empresarios están viviendo. Fue el libro más
Brown les ofreció. Aunque la novela se puede catalogar vendido en Amazon.com en sus 10 primeros años de
dentro del género de ciencia ficción, ha despertado una operación.
gran cantidad de críticas en los medios académicos por
contener errores históricos, geográficos, religiosos y Cuando alguien le ofrece a la gente lo que quiere leer,

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en su canal preferido y en su lenguaje, tiene parte del agua potable.
juego ganado. No hay más lectores porque comúnmente ‣ El 20% de la población mundial posee el 90% de las
estamos equivocando la forma y el fondo. El escritor y la riquezas.
editorial, que justifican sus fracasos argumentando que
el cliente es ignorante, que tiene otras prioridades o que Si se une el volumen que representa esa gran cantidad
no tiene dinero, están negando su baja capacidad de de gente, sobre todo en los países subdesarrollados,
entendimiento de su propio mercado. puede aparecer un negocio muy interesante para algunas
empresas.
¡Qué más viejo que un libro! Desde la primera Biblia
publicada por Gutenberg, hasta nuestros días, un libro Los llamados excluidos, o personas de menor ingreso en
sigue siendo un libro; pero algunos se venden y otros no. la pirámide económica, representan el siguiente mercado
Si su negocio se encuentra en el área editorial y su cliente potencial agrupado por regiones:
no lee los materiales que produce, entonces busque un
buen pretexto y justifique su incapacidad. • 3,000 millones en Asía;
• 330 millones en América Latina;
5. El poder de los de abajo. • 470 millones en Europa (sobre todo en la región oriental);
• 90 millones en Rusia.
Las personas que viven en el estrato más bajo de la
población son muchas, y no tienen grandes recursos Este segmento de la población vive en una pobreza relativa
económicos. No tienen acceso a los servicios financieros, con rentas promedio diarias de:
234 no cuentan con casa propia, tienen carencias y necesidades 235
insatisfechas y pagan más por servicios básicos de menor • Brasil 3.35 dólares;
calidad. • China 2.11 dólares;
• Ghana 1.89 dólares;
Los números reportados por el Programa de Naciones • India 1.56 dólares.
Unidas para el Desarrollo para la primera década del Siglo
XXI son los siguientes: Sin embargo, a nivel global estas personas representan
una oportunidad de negocios superior a los 12.5 billones
‣ Más de mil millones de seres humanos viven con menos de dólares. Tan sólo en América Latina se calcula alrededor
de un dólar por día. de 509 mil millones de dólares y, de ese pastel, la rebanada
‣ 2.800 millones de personas, es decir, cerca de la mitad para México es de 105 mil millones.
de la población mundial, viven con menos de 2 dólares por
día. Un gran porcentaje de estos excluidos no tiene servicios
básicos, vive en y de la economía informal, y las
‣ 448 millones de niños sufren de bajo peso. prioridades en su gasto se presentan en el siguiente orden:
‣ 876 millones de adultos, de los que dos terceras partes alimentación, renta, transporte y telecomunicaciones.
son mujeres, son analfabetos.
‣ Cada día, 30.000 niños menores de cinco años mueren Una empresa que entendió perfectamente la dinámica de
de enfermedades que podrían haber sido evitadas. compra de estas personas es tiendas Elektra, con sede
central en la Ciudad de México. Esta empresa tuvo la
‣ Más de mil millones de personas no tienen acceso al

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sensibilidad de encontrar el patrón de consumo en las El gran negocio de Elektra viene en doble vía, ya que el
clases más bajas de México, encontrando la clave, no en volumen de compra es tan grande que puede negociar
el qué vender, sino en el cómo venderlo. precios muy bajos con sus proveedores (que a su vez
aprovechan los ahorros generados por las economías
Desde los más ricos, hasta las personas más necesitadas, de escala en la producción en serie) y el precio de venta,
están influenciados por el poder de los medios de que al ser tan elevado, le dan un margen financiero muy
comunicación. Las amas de casa están bombardeadas holgado.
por campañas publicitarias muy inteligentes que ofrecen
bienes de consumo duradero –televisores de pantalla En un pequeño pueblo del Estado de Veracruz, cerca de
plana, refrigeradores, hornos de microondas– que los Xalapa, su capital, hay un prestamista conocido como Don
convierten en artículos muy codiciados y envidiados. Sin Goyo, que le ofrece a sus clientes –todos ellos de muy
embargo, Elektra descubrió que la verdadera oportunidad bajos recursos– paquetes de dinero. El sistema funciona
para vender grandes volúmenes se encontraba en el cómo así: Una persona acude a su domicilio –resguardado como
venderlo. Los clientes de la clase más baja de la pirámide un bunker por guardias de seguridad– para que les preste
económica no se interesaban por los jugosos descuentos cierta cantidad de dinero. Don Goyo busca esa cantidad
ofrecidos en el pago de contado –pues no contaban con en su bodega, se los entrega en efectivo y les entrega una
el dinero en efectivo–, sino en la posibilidad de comprar boleta de pago, en el que aparece la cantidad de dinero
los productos en abonos o en lo que Elektra llama pagos que le deberán pagar semanalmente. Casi siempre, los
chiquitos. intereses son del 18% mensual, pero las personas de este
nivel social no hacen demasiadas cuentas, no son sujetos
236 Un televisor de pantalla plana de 50 pulgadas que puede de crédito por una institución financiera formal y tienen 237
costar 600 dólares en pago de contado, Elektra lo puede una necesidad real de dinero rápido. No les importa pagar
ofrecer en pequeños y cómodos pagos semanales de de más (muchas veces ni se dan cuenta de ello) y están
17 dólares durante 12 meses (52 semanas), por lo que profundamente agradecidos con el prestamista. Su cartera
el cliente terminará pagando unos 884 dólares. ¿Por qué vencida es de cero. Nadie le quiere quedar a deber a Don
el cliente acepta estas condiciones? Esta empresa se dio Goyo, –presume éste con una sonrisa–.
cuenta que la mayoría de las personas de bajos recursos
no tienen en la bolsa 600 dólares, pero sí pueden reunir Cemex y los negocios en la base de la pirámide.
17 dólares semanales. A fin de cuentas, Elektra no vende
productos, vende posibilidades (quizá muy costosas, pero Cemex, una de las empresas más poderosas en el negocio
para este segmento de la población, significa no solo la de la construcción, entendió la dinámica, las costumbres
oportunidad, sino la posibilidad de estrenar un flamante y los estilos de vida de las personas de bajos ingresos,
televisor). y desarrolló negocios muy interesantes como Patrimonio
Hoy110.
Para comparar el precio del dinero y de las posibilidades
que ofrece Elektra, el mismo televisor de pantalla plana se
ofrece en 452 dólares en una tienda de descuento (Costco).
El sistema de crédito de pagos chiquitos se convierte en
un sobreprecio del 50% al final del plazo pactado sobre un
precio de lista, que de por sí, es elevado. 110
Valdes L. Innovación: El arte de inventar el futuro. Ed. Norma. 2004.

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Este programa nació como parte de una iniciativa que 6. Olvídate del buen servicio, ofrece experiencias
buscaba entender los patrones de comportamiento únicas.
relacionados con la construcción de viviendas de gente
de bajos recursos, en zonas marginales. Para lograr su Convertir el servicio o producto tradicional en una verdadera
cometido, la empresa envió un grupo de doce ejecutivos, experiencia que sorprenda al cliente, es la clave.
de diferentes disciplinas, a vivir y trabajar, por un periodo
de tiempo, en un barrio pobre de la ciudad de Guadalajara, El buen servicio tradicional basado en los cuatro pasos
México. Esta experiencia les permitió entender los hábitos básicos:
y forma de vida de personas, cuyas costumbres eran
desconocidas para muchos de ellos. El resultado de esta a. Darle una cordial bienvenida al cliente;
inmersión fue el desarrollo de un par de innovaciones que b. Preguntarle sobre sus deseos con una sonrisa;
desafían cualquier programa tradicional de responsabilidad c. Entregar cabalmente y sin errores el pedido;
social. d. Darle las gracias, invitándolo a que regrese pronto.

El programa llamado Patrimonio Hoy fue inspirado en una Ya no genera una ventaja competitiva. La mayoría de las
especie de lotería informal que existe en los barrios de empresas lo ofrecen de esa manera (si no me cree vaya a
recursos limitados. El funcionamiento de la rifa consiste McDonalds o solicite a domicilio una pizza con Domino´s).
en la organización de una vaquita (también llamada
pirámide o pote) que reúne las aportaciones de una ¿Qué hay más allá de un buen servicio?
docena de familias y se sortea al término de cada periodo
238 de tiempo. El dinero que obtiene el ganador es suficiente Ofrecer una experiencia que sorprenda al cliente, que lo 239
para construir una vivienda o completar un anexo de la deje con la boca abierta, y se vaya con la sensación de
misma. Cada participante, incluyendo el ganador, continúa querer regresar lo más pronto posible.
su contribución hasta que todos los participantes hayan
obtenido el dinero necesario para su proyecto. El sorteo es Hay empresas que le están provocando sorpresas y
organizado por un miembro de la comunidad que cuente sensaciones más allá de lo que espera históricamente un
con una excelente reputación y goce de la confianza de cliente cuando requiere un servicio.
todos los participantes.
¿Por qué ofrecer experiencias?
Para consolidar esta iniciativa, Cemex reclutó a un
grupo de mujeres, que con capacitación en el mercado El ser humano posee la capacidad de asociar sensaciones
de la construcción –principalmente sobre materiales y procedentes de los cinco sentidos y relacionarlas con
financiamiento–, comenzaron a buscar participantes conceptos e ideas, los cuales a su vez generan sentimientos
puerta por puerta, como si se tratara de una vendedora y emociones que tienen que ver con nuestras experiencias
de productos Avon. Tres años después de iniciado el vivenciales.
proyecto, más de trece mil familias estaban participando
en las vaquitas, con un cumplimiento cercano al 100% Cuando una empresa toma conciencia de la importancia
sobre los préstamos otorgados. de estimular los sentidos y las sensaciones del cliente, se
encuentra en camino de crear una experiencia más allá de
lo esperado.

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Una verdadera experiencia puede estimular sentidos “Si usted quiere vivir una experiencia única, singular y
diferentes a los ofrecidos por un servicio tradicional: divertida no deje de ir, en las afueras de Bogotá, a Andrés
iluminación en una tienda de ropa, sensación visual en Carne de Res”.
un restaurante, música en una cafetería y olores en una
discoteca. Cuando hablo de iluminación, efecto visual, De entrada, el nombre me pareció muy simpático y
música y olor, no estoy hablando de elegir lo que se tiene curioso, y desde ese momento me quedé con la tentación
a la mano –la lámpara que se desempolva del diván, el de saber más de la sugerencia del espontáneo consejero.
perfume que ya no se usa o el disco que le regalaron en Llegando a México ingresé a la página de Internet www.
navidad– y ofrecerlo, sino de hacer estudios profundos del andrescarnederes.com, y justo en ese instante supe
impacto emocional de cada elemento utilizado. que me encontraba ante una empresa verdaderamente
diferente.
Los nuevos clientes ya no eligen un producto o servicio
únicamente por la ecuación costo-beneficio, sino por Llegar no es fácil. Un lugar de corte campestre que
la vivencia que se ofrece, antes de la compra y durante se encuentra 35 kilómetros al norte de Bogotá, puede
su consumo. Si durante este proceso se brinda una representar hasta 50 minutos de camino según el día, la
experiencia agradable más allá de las expectativas del hora y el correspondiente tráfico. Doce molinos quijotescos
cliente, el éxito está asegurado. y motorizados nos dan la bienvenida. Un equipo de
personas, con los clásicos letreros de pare y siga tratan de
En capítulos anteriores hablamos de empresas que administrar el embotellamiento que provoca el restaurante
ofrecen experiencias únicas a los millonarios en Rusia, –encaminan por un lado a los apurados automovilistas, y
240 y de hoteles, con sorpresas para los cincos sentidos, en por el otro, a los peatones presurosos por llegar a formarse 241
Venezuela. Completemos los ejemplos con empresas que en la fila–.
convierten restaurantes en fiestas –con actores incluidos–
niñas en princesas, cruceros que crean adicciones a la Por supuesto, la interminable hilera de gente puede
buena vida, nubes para pensar mejor, hasta agradables ocasionar una espera de hasta una hora. La gente lo asume
sorpresas comprando ropa interior. Todas esas compañías como parte de un inevitable peaje y espera pacientemente
me sorprendieron arrancando un ¡wow! de mi garganta y la llegada de las dulces palabras: “bienvenido, puede
me invitaron a regresar, lo más pronto posible. pasar”. Cuando, por fin, se encuentra usted sentado a
su mesa –otra victoria personal– sabe que todo puede
Andrés Carne de Res: un sitio diferente. suceder.

Gabriel García Márquez le dedicó un ejemplar de su ¿Qué es exactamente Andrés Carne de Res? Es difícil
aclamado libro 100 Años de Soledad a Andrés Jaramillo, describirlo, pero la definición debería situarse entre
cerebro y arquitecto del negocio: “Para Andrés Carne de restaurante, salón de baile, lugar de rumba, bar, tienda y
Res, donde se acuestan dos y amanecen tres”. antro. También es un lugar para ligar, para una tertulia y
hasta para un estudio experimental de teatro humorístico.
Después de terminar una conferencia en Caracas, Con más de 300 mesas, abre sus puertas para que 7,000
Venezuela, hablando de innovación en los modelos de personas en promedio, cada fin de semana, celebren la vida
negocio y de cómo convertir un servicio en una experiencia riendo, comiendo, bebiendo y bailando. Aburrirse en ese
inolvidable, se me acercó uno de los asistentes y me dijo: lugar es considerado un pecado de graves consecuencias.
Solo quien lo vive es quien lo goza, expresa el mismo

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Andrés. Una grupo de actores, comandados por Luis Gabriel
Jaramillo, hermano de Andrés, se encarga de actuar
Desde actores y políticos reconocidos, hasta personas para sorprender e interactuar con el cliente, y hasta para
refugiadas en el anonimato; desde niños hasta adultos de divertirse a expensas de él: es común ver pasar al Che
engañosa edad; desde extranjeros con el sello de turistas Guevara platicando con Fidel; a Pavarotti presentando a
en la frente, hasta personajes dignos de ser retratados su musa; a la viuda con su mayordomo detrás dándote la
en los libros de Gabo111, el sitio, que abrió sus puertas bienvenida a su casa, al bobito arrastrando con su correa
en 1982, es un lugar democrático donde el protocolo no a un perrito de peluche; o a un cómico cartero con una
existe; donde desordenar los buenos modales es la regla y bicicleta de una sola rueda entregando y recogiendo unos
la esencia misma del lugar. sobres, al estilo Andrés, donde se plasman las sugerencias
y quejas de los clientes.
Cuando asiste por primera vez parece que todo se
confabula para que no sea una experiencia grata. Está Es un lugar donde el cliente se divierte viendo y analizando
lejos de la ciudad, la policía tiene la tentación de molestar a los diferentes comportamientos humanos; donde la
los automovilistas en el trayecto… y es un lugar abarrotado ruidosa música no lo deja platicar, los meseros actúan,
de gente. Además es costoso, y la comida abundante en las mujeres bailan solas sin importar si hay hombres
calorías. Ir al baño es una aventura de alto riesgo y una disponibles alrededor; y tiene una carta tan extensa que es
victoria posterior. Es incómodo, tumultuoso y el ruido es un verdadero problema elegir –aunque todo es una delicia,
infernal. Sin embargo, apenas una persona sale del lugar, según comentan los asiduos al lugar–.
empieza a planear cuándo será su próxima visita.
242 Todo tiene que ser especial. Lo ordinario no cabe en el 243
El lugar es una locura, un circo. Todo mundo baila donde no negocio. Si pide una copa de vino, viene acompañada
hay lugar para hacerlo; las paredes coloridas, alucinadas con un plato de fresas; si solicita el menú, le entregan un
y surrealistas son una galería de madera y latón, como pergamino dentro de una caja de cristal; si pide la cuenta
una expresión del arte de Andrés. La música brinca se la entregan en un sobre, con una bolsita de golosinas y
súbitamente de un estilo a otro, en forma contradictoria: el recibo en una cápsula de latón. Todo es divertido. Como
desde salsa hasta ópera, de Michael Jackson a Carlos la gente que no se terminaba la comida y se la quería llevar
Vives; desde un vallenato hasta un rock de los setentas. a su casa, le pedía al mesero que se la envolviera “para el
Los mejores pasos de cumbia, merecumbé, reguetón y perrito” –como se dice en el argot popular, aunque todos
champeta se dejan ver por cuerpos transformados por el sabemos que es para el recalentado del día siguiente–, los
ruido y la cadencia. De pronto voltea y se encuentra un artesanos crearon una cajita de madera donde le entregan
grupo de bailarinas vestidas de hawaiano recorriendo las al cliente los alimentos sin terminar, con una leyenda que
mesas, bailando ritmos que no les corresponden. Todo es dice: “Para el perrito”.
una sorpresa y un descubrimiento.
En alguna ocasión recibieron la solicitud de reservación
de una mesa para la visita del Presidente del club de
fútbol Real Madrid y se prepararon para ello. Todas las
personas que tuvieron contacto con él estaban vestidas
con el uniforme del equipo merengue, le jugaron bromas
111
Así se le conoce de cariño a Gabriel García Márquez, Premio Nóbel y hasta lo obligaron a jugar un partidito de fútbol entre las
de Literatura 1982. mesas. Se divirtió tanto y se fue tan contento, que no dejó

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de felicitarlos hasta que subió al automóvil y se marchó. Todo el restaurante es construido en talleres propios que
se encuentran en la parte posterior del lugar. Las mesas
Si alguna vez usted lo visita, regresa. Las fechas y sillas de madera, la loza rústica, los vasos y adornos
especiales como el día de brujas o la réplica del carnaval de de hoja de lata son diseñados, fabricados y pintados por
Barranquilla –el carnavalito, como la llaman ellos mismos–, manos artesanas locales. El arte, su arte, se respira en
son inolvidables. Están tan identificados los clientes con cada rincón. Como la gente se llevaba de recuerdo todo
el lugar, que es común reservar mesas para eventos lo que encontraba, tuvieron que abrir una tienda donde
especiales, cumpleaños y celebraciones personales o se puede encontrar a la venta la creatividad de Andrés
empresariales. Si alguna compañía quiere organizar su y sus secuaces, plasmados en madera y hoja de lata
fiesta de fin de año en Andrés, es mejor que reserve desde principalmente.
Enero, o ya no habrá lugar. Hay personas que se han
casado en el restaurante con misa, cura y bendición. También se puede comprar una serie de artículos de
consumo, como el vino y el café, envasados y etiquetados
Los meseros son estudiantes universitarios reclutados con la marca de la casa. La música que se escucha en
después de pasar una serie de rigurosos e interminables el lugar es tan buena que ha sido plasmada en algunos
exámenes sicológicos, sicométricos, de personalidad y CD´s. Algo inaudito, es que la portada de uno de ellos fue
de todo lo necesario para que las personas que atiendan ganadora de un premio Grammy en el año 2007.
al cliente sean otro atributo diferenciador. “Si queremos
atender a personas de estrato 5 y 6112 tenemos que tener El lugar es el artista y el artista es el lugar. Si alguien pudiera
meseros del mismo nivel, que alguna vez se hayan sentado decir que la obra refleja a su creador, Andrés Carne de Res
244 en la mesa como clientes y que sepan cómo les gustaría es una copia de su arquitecto, Andrés Jaramillo. Sólo él fue 245
ser tratados”. Por los horarios del lugar, pueden combinar capaz de crear un lugar a su imagen y semejanza: ingenioso,
sus estudios universitarios con el trabajo y se jactan informal, divertido, auténtico y totalmente irreverente. El
de ser, por mucho, los mejores pagados de la industria liderazgo que ejerce provoca que el mundo a su alrededor
restaurantera colombiana. se comporte como él. A veces barre, limpia y atiende las
mesas. Está en todo y con todos. Lee todas y cada una de
Un total de 800 personas trabajan en y con Andrés: las sugerencias de la clientela, y después de cada queja
actores, meseros, artesanos, creativos, diseñadores, pega el grito correspondiente. Sólo una persona así puede
artistas, cocineros; siendo necesario destacar que todos crear un lugar así. Andrés Jaramillo es Andrés Carne de
están inmersos en un programa de salud ocupacional. Res y Andrés Carne de Res, es Andrés Jaramillo. Hay una
“Queremos personas sanas y equilibradas que irradien lo perfecta e inquebrantable comunión, por lo que sería casi
mismo en el lugar”. imposible replicarlo en otro lugar, como han tratado de
hacerlo, seduciendo al artista, algunos empresarios con
chequera en mano y decepcionantes resultados.

Como en todas las historias de triunfo, no faltaron los


copiones que se quisieron colgar de su éxito, ofreciendo
opciones como Augusto, Carne a su Gusto o Ernesto,
112
Desde el punto de vista económico, las clases sociales en Colombia Carnes por Supuesto, que no tardaron en cerrar cuando
se dividen en estratos, siendo el 5 y 6 los niveles de más altos ingresos apenas abrían. Los restaurantes que quedan abiertos en
económicos.
sus alrededores se comportan como rémoras alimentadas

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de los restos que el tiburón Andrés les deja para que En todo el viaje, cada pasajero trata de forma cotidiana
sobrevivan. con 4 personas de servicio: el camarero, el mesero, el
ayudante del mesero y el capitán del restaurante. Al final
Las grandes conclusiones de Andrés, Carne de Res, son: de la travesía cada cliente premia o castiga a cada una
Ser diferente y auténtico paga muy bien y el cliente que de estas cuatro personas con su propina. La ecuación es
vive una experiencia así, tiende a regresar y, además, simple: a mejor servicio, mejor propina.
recomienda el lugar.
La empresa solamente les paga 50 dólares al mes por
Royal Caribbean: Involucrar a los empleados concepto de salario; pero en propinas, un mesero se
debe ser parte de la experiencia. puede llevar a casa hasta 3,000 dólares, dependiendo,
naturalmente, de la calidad y calidez del servicio que
Muchas de las empresas que ofrecen experiencias se ofreció.
basan en la capacidad de los empleados de hacernos
sentir únicos. ¿Quién lo evalúa? Por supuesto la persona idónea para
ello: el mismo cliente. Por ejemplo, la evaluación del
Fue tan buena la experiencia que viví la primera vez mesero se divide en tres partes: calidad y calidez del
que realicé un viaje por el Caribe con Royal Caribbean, servicio ofrecido, calidad de la comida sugerida, y calidad
que cada periodo vacacional espero con ansias volver de las bebidas entregadas. Cada mesero debe conocer
a embarcarme para conocer una nueva ruta y vivir otra muy bien los platillos ofrecidos y las opciones alternas,
agradable experiencia. para el caso de que el consumidor no esté conforme con
246 el pedido inicial. 247
La estrategia debe involucrar a los empleados de una forma
inteligente, a fin de provocar una espiral ascendente que Todos tratan de ofrecer algún valor agregado y cuidan
involucre sus retribuciones con la atención de los clientes. al máximo los detalles. Por ejemplo, todos los días, el
camarero deja alguna figura realizada con las toallas; el
Los viajes que realiza esta empresa tienen como finalidad capitán nos enseña algún truco de magia; hay también
servir a más de 3,500 pasajeros ansiosos, que buscan figuras de hielo, exhibición de postres; y, en fin, múltiples
recibir un trato diferente y gozar de unas vacaciones fuera detalles que hacen que el cliente se sienta mejor.
de serie.
Con ello la empresa busca estimular el buen servicio y
Los equipos e instalaciones son excepcionales: bares, castigar al empleado deficiente. ¿Cómo? Asignándoles
restaurantes de especialidades, pistas de hielo, discotecas, más pasajeros según el desempeño del viaje anterior,
pared para escalar, piscinas, teatros y tiendas. Sin derivados de las calificaciones del cliente. Si el mesero
embargo no bastan los buenos fierros para convertir un brindó un buen servicio, en el próximo viaje le asignan hasta
buen servicio en una experiencia: se necesita involucrar 20 personas, que a su vez, se traduce en mejores propinas.
a todo el personal para ofrecer un trato personal, único, En cambio, si el desempeño fue deficiente, cuando mucho
cálido y amistoso. le tocarán 12 pasajeros. Si sigue con calificaciones bajas,
es muy probable que el próximo viaje se realice sin él.
¿Cómo combinar el volumen de gente con un servicio
excepcional y una experiencia única? Este sistema es conveniente para todos: para los clientes,
porque reciben un mejor trato y viven una experiencia

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muy agradable; para las personas de servicio, porque se No sólo un servicio se puede convertir en una experiencia.
llevan más dinero a casa; y, para la empresa, porque un Un producto innovador nos puede llevar a meditar y
cliente satisfecho, aparte de que regresa, recomienda a sentirnos “cerca del cielo”.
la empresa –que es lo que estoy haciendo precisamente
ahora–. Una experiencia diferente… ¿Comprando ropa interior?

¿Nubes para pensar?: productos que ofrecen Venía caminando por el Mall del Sol, en Guayaquil,
experiencias diferentes y únicas. Ecuador, cuando se me ocurrió hacer algo que hasta ese
momento, por alguna razón, no había hecho en mi vida:
No sólo en el servicio se pueden ofrecer experiencias Regalarle ropa íntima a mi esposa. Mi viejo paradigma
creativas únicas. También se pueden diseñar productos decía que la ropa íntima es tan personal que cada quien
que ofrezcan sensaciones diferentes como las “Nubes debía comprase la suya. ¿Por qué? No sé; nunca lo pensé
para Pensar”, desarrolladas en Suecia. ni tampoco lo cuestioné. En ese momento me encontraba
ahí parado frente a esa sugestiva tienda de nombre Clío,
Imagínese una empresa que le ofrezca un espacio donde cuando por fin me decidí a entrar.
pueda concentrarse, pensar, mejorar su creatividad o
simplemente sentarse a meditar. Lo primero que me aconteció al ingresar, fue recibir una
copa de champaña por parte de la encargada de la tienda,
La empresa Offecct, cuya filosofía es ofrecer ambientes seguida por una sonrisa y un “bienvenido”. Acto seguido le
inspiradores e innovadores, que incrementen la creatividad expliqué, quizá tratando de justificar mi presencia en una
248 con una mezcla de colores, diseño y ergonomía, desarrolló tienda para damas, que quería sorprender a mi esposa 249
un cuarto inflable portátil, confeccionado con 12 kilogramos regalándole una fina y atractiva ropa interior.
de ripstop nylon –lavable y resistente a rasguños y al
fuego–, que, por medio de electricidad y un ventilador Me mostró todas las opciones, hizo sugerencias, me
silencioso, se convierte en un espacio de 22.7 metros asesoró sobre cómo comprar la ropa adecuada, hasta que
cuadrados, como si fuera una nube, llena de almohadas por fin, realicé mi elección.
blancas que invitan al usuario a la concentración y a la
reflexión. Al entregarle mi selección para que me totalizara la cuenta,
me invitó a sentarme en un cómodo sillón reclinable. Me
Su diseñadora, Mónica Forster, la creó después de analizar encontraba abstraído en mis pensamientos cuando del
las necesidades de los ejecutivos de buscar espacios para probador salió una mujer de aproximadamente 1.80 metros
meditar y concentrarse. Siguiendo el ciclo de vida de las –o por lo menos de esa estatura me pareció–, además de
nubes, –que aparecen en la mañana y se dispersan por las ser rubia y espectacular, como salida de una revista de
noches–, desarrolló este innovador producto. modelos, portando una ligera y semitransparente bata de
seda. Caminó directamente hacia donde yo me encontraba
Las personas que han experimentado esta sensación la y, al estar frente a mí, se quitó la mínima cobertura que
describen como una experiencia única en la que “te puedes llevaba, mostrándome en vivo y a todo color, la ropa íntima
encerrar con tus pensamientos, y donde nada del mundo que yo había elegido.
exterior puede perturbar tus reflexiones”113.
113
www.europadesign.hu
Mi cara de sorpresa, arrancó las risas de las demás
personas que se encontraban en la tienda (muchas de esas

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personas, por cierto, eran clientes del sexo masculino). Al Hacer buenas acciones no está reñido con lograr buenos
reponerme de la impresión, le pregunté a la encargada, negocios; se pueden hacer ambos. Cuando un cliente
que resultó ser la dueña de la tienda, cuál era la razón recibe el servicio todos ganan: las personas que lavan el
de tan grata sorpresa. Su respuesta fue muy interesante: automóvil, porque trabajan y tienen una fuente de ingresos
mi mercado está dirigido a los hombres que le compran real –en otros lugares no los contratan–; el dueño, porque
la ropa interior a sus parejas, y la rubia (que resultó ser tiene un negocio próspero; y el cliente, porque sale del
de origen ruso, había vivido en Argentina y hablaba un local con su unidad limpia y con un punto a favor para su
perfecto español) es parte del proceso de compra y de la conciencia.
experiencia ofrecida.
En el Centro Comercial Galerías de Monterrey, Nuevo
¿No le gustaría comprarle ropa a su pareja en esta pequeña León, México, me encontré con Espacios, lugar que llamó
tienda? poderosamente mi atención, por ser un concepto que nació
de tres preguntas:
7. Ayúdame que yo te ayudaré.
• ¿Cuántos pequeños emprendedores tienen productos
A la comunidad en general, y a los clientes en lo particular, interesantes e innovadores, pero no tienen la capacidad
nos encanta saber, conocer y preferir a las empresas que económica de rentar un local en un centro comercial de
son socialmente responsables, y que hacen algo por el alta afluencia de clientes?
prójimo –sobre todo hacia los sectores de la sociedad más
necesitados–. Nosotros, como clientes, las premiamos •¿Cuántas buenas ideas se pierden por no tener un lugar
250 con nuestra preferencia. Yo en lo particular prefiero darle donde exhibirse, una buena campaña de publicidad y un 251
mi dinero a este tipo de empresas (siempre y cuando los plan de negocios exitoso?
productos ofrecidos sean realmente competitivos y que
cumplan su función cabalmente). •¿Por qué no abrir un espacio emprendedor para
emprendedores?
En la Ciudad de Caracas, Venezuela, camino a una
urbanización llamada “Los Naranjos” se encuentran cuatro Así nació Espacios, Galería Emprendedor, con la filosofía
establecimientos dedicados al lavado de automóviles. de Nuestro negocio es hacer crecer tu negocio, donde se
Por fuera se ven iguales, pero por dentro son diferentes; le ofrece al pequeño empresario:
inclusive, uno de ellos presenta, en ocasiones, una larga
fila de personas en espera del servicio. Se pudiera pensar • Un pequeño espacio, o nicho, dentro de un local en un
que es más barato o de mejor calidad, pero en realidad no, centro comercial de alta afluencia de clientes potenciales.
la única diferencia con los otros establecimientos radica Por ejemplo, en Galerías Oriente, en Monterrey, acuden en
en que las personas que ofrecen el servicio tienen algún promedio 50,000 personas en un fin de semana.
tipo de discapacidad mental y eso marca la diferencia.
Es hermoso ver el afán y la dedicación que le ponen a • Escuela de Negocios, donde se les enseña a los
su trabajo los muchachos que ahí trabajan. El solo verlos emprendedores desde cómo crear un plan de negocio,
en acción, nos enseña, y quizá nos recuerda, algo que a hasta cómo desarrollar una campaña de mercadotecnia y
veces olvidamos: Hacer el trabajo con amor. En este caso, ventas.
los clientes prefieren apoyar un negocio que, a su vez,
ayuda a las personas más desprotegidas. • Un directorio de negocios en Internet, para captar a los

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ciberclientes y aumentar la presencia en la red. Lo que inició con un proyecto, pronto se convirtió en un
macroproyecto llamado Visión Revenga, con el objetivo de
Es muy interesante recorrer el local comercial y ver dentro transformar un municipio de bajos recursos en un modelo
de unos pequeños nichos, de 40 x 40 cm., grandes ideas, de prosperidad y trabajo comunitario, para mejorar la
con un potencial muy interesante, que de alguna manera calidad de vida de sus habitantes. Entre los años 2003-
tenían cómo empezar. No me extrañaría que esas pequeñas 2006 se desmantelaron tres bandas de delincuentes, sin
empresas muy pronto se conviertan en grandes negocios disparar un solo tiro, con una disminución del 40% en los
y recuerden con cariño el lugar donde empezaron. índices delictivos del municipio Revenga.

Espacios ayuda al emprendedor, y el emprendedor ayuda Otras empresas están vinculando labores sociales,
a Espacios. buscando hacer un beneficio a la comunidad e
incrementando con ello la lealtad de sus clientes. Por
El Ron Santa Teresa y su Proyecto Alcatraz. ejemplo, la Corporación Mexicana de Restaurantes, que
incluye restaurantes como Wings, Los Almendros y Chili´s,
El Proyecto Alcatraz es una de las seis iniciativas de por mencionar algunos, ofrece diariamente 1,500 comidas
inversión comunitaria de la C.A. Ron Santa Teresa, de a niños de escasos recursos del Comedor Santa María, en
origen venezolano, la cual nació en el año 2003, después la Ciudad de México.
de que unos delincuentes atracaron a mano armada a un
inspector de seguridad de la compañía. Cuando se capturó Llegar a la tercera edad debería ser algo digno. Personas
a los malandros114 se les dio la posibilidad de elegir entre que quizá trabajaron toda su vida deberían llegar a
252 ir a la cárcel o pagar su falta con trabajo no remunerado los cincuenta y cinco o sesenta años de edad con el 253
durante tres meses. No sólo aceptaron el trabajo, sino futuro económico resuelto. Eso es muy común en la
pidieron que los demás integrantes de la banda de Europa Occidental, donde los sistemas de pensiones
delincuentes se integraran al proyecto. son muy efectivos. Pero en América Latina sucede otra
cosa: muchos de los considerados adultos mayores, se
Al término de los tres meses, se les ofreció continuar en despiertan todos los días pensando cómo van a sobrevivir
la empresa como empleados formales, siempre y cuando y qué van a comer. Si bien les va, su familia los mantiene
continuaran con su proceso de formación y adaptación y sostiene; pero otros deben pensar en seguir trabajando.
social. Ahora bien ¿Quién los va a contratar?

El proceso de formación incluyó un “Taller de Construcción Tener capacidades diferentes en el mundo actual es
Popular”, en el que aprendieron técnicas de construcción una desventaja. En América Latina es todavía peor
de viviendas; así como la elaboración del “Café Alcatraz”, porque no se tiene la cultura de darle, a los ancianos y
para la producción de café gourmet. Una vez que el discapacitados, su lugar y su espacio. Esto se observa
proyecto avanzó, se incluyó a madres de familia como desde las facilidades en la calle y medios de transporte,
base para una mayor solidez familiar. hasta en las oportunidades de empleo. Si una persona
sufre una discapacidad ¿Quién lo va a contratar?

Algunas empresas asumieron el riesgo y decidieron


114
Forma coloquial venezolana para designar a los delincuentes. darle una oportunidad a estos grupos desprotegidos con
resultados muy interesantes:

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• La familia Nucete, de origen venezolano, vivió en carne • El Banco Central del Ecuador contrató a más de 100
propia los contratiempos que sufren las personas con personas sordomudas para realizar el trabajo de conteo
discapacidad mental, ya que su hija Martha, de 28 años, de moneda y billetes. Estas personas, debido al resultado
sufría este delicado trastorno. En lugar de ser testigos obtenido y a la capacidad mostrada, se convirtieron en uno
inmóviles, decidieron ser parte de la respuesta y fundaron de los grupos modelo de trabajo para el Banco y para la
un zoológico de contacto, conocido como Expanzoo. sociedad ecuatoriana.
Además de brindar la posibilidad de que los niños
interactúen con los animales de forma directa –los pueden Ofrecer productos y servicios competitivos –en calidad y
tocar, cargar y alimentar– está diseñado para niñas y precio– y crecer junto con la comunidad, es un excelente
niños con Síndrome de Down o discapacidades similares. binomio que cada día los clientes están apreciando y
También se ofrece equinoterapia, que consiste en montar valorando más. La ecuación es sencilla: Usted ayuda a su
a caballo y aprovechar su movimiento, que se traduce en comunidad y el cliente lo prefiere a usted. Suena tentador,
recibir 110 estímulos musculares por minuto. Más de la ¿no lo cree?
mitad de las personas que laboran en el zoológico tiene
capacidades diferentes, además que han demostrado que 8. Explota el poder de las redes.
son personas muy cariñosas y nobles con los animales.
Así, el proyecto cumple con uno de sus pilares de diseño: Por naturaleza somos seres sociales y tenemos la
ayudar a personas que más lo necesitan, como Martha tendencia a unirnos. Nos juntamos con aquellas personas
Nucete. que comparten nuestros intereses y nuestras pasiones.

254 • El Grupo Posadas de México, controlador de 95 hoteles Estas uniones, agrupaciones, redes, sociedades, 255
y una línea aérea, decidió contratar a personas de la asociaciones, comunidades, sectas, o cualquier forma
tercera edad y a personas con capacidades diferentes de agrupación es un comportamiento añejo que está
–llamados también discapacitados– con horarios de cambiando las formas, con el avance de la sociedad y de
trabajo parciales de entre 4 y 6 horas, para sus centros de las nuevas tecnologías.
reservas (comúnmente conocidos como call centers) con
resultados tan sorprendentes que están pensando ampliar Las redes formales tienen reglamentos, códigos de
esa práctica a otras áreas de la empresa115. comportamiento y hasta pueden estar legalmente
formadas –como las academias científicas–. Las redes
• Las tiendas de autoservicio Comercial Mexicana, informales concentran a sus miembros bajo un tema
decidieron darle la oportunidad a personas de la tercera particular, pero no tienen reglamentos oficiales, ni están
edad para las áreas de empaque, por dos motivos legalmente formadas –como los coleccionistas de cómics
principales: ayudarles a ganar algún dinero extra y hacer o de estampas deportivas–.
que se sientan útiles.
Algunas se forman por necesidad, como las personas
que tienen la sangre tipo AB –del 2 al 5% de la población
mundial–, y requieren formar una red de contactos para
transfusiones sanguíneas de emergencia; otras se
aglutinan por decisión y conveniencia, como son las
115
www.posadas.com asociaciones de exalumnos; unas más se crean ligadas
a un estereotipo, como son los fanáticos y seguidores del

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finado Elvis Presley116. Una red se puede formar por diferentes motivos, intereses,
pasiones o temas, y se estructura de diversas formas.
Las redes se comportan como un sistema con dos variables
claves: • Pueden estar unidos por algún pasatiempo: Coleccionistas
de algo, catadores de vino; fanáticos de algún equipo
Quiénes son sus miembros. deportivo, etc.
Cómo interactúan entre sí. • Por intereses políticos: Agrupaciones de partidos
políticos, alcaldes de ciudades de América Latina o ligas
Los miembros de una red son aquellas personas o comunistas.
asociaciones que, unidas por un interés común, tienden • Por intereses económicos: Agrupaciones de deudores
a agruparse en un tipo de sociedad. Estas agrupaciones de la banca, asociaciones de banqueros, o vendedores de
pueden ser manifiestas, con límites formales y protocolos; seguros.
o simplemente tácitas con límites difusos, efímeras en el • Por intereses sociales: Asociaciones de padres de familia
tiempo, y hasta accidentales, pero existentes y reales. de una escuela, personas con perros de compañía, de tal
o cual raza.
El segundo punto a tomar en cuenta es la forma como se • Por intereses culturales: Agrupación de admiradores
comunican. Desde publicaciones formales y periódicas de Leonardo da Vinci, coleccionistas de figuras de Don
hasta el uso del rumor y de la ancestral comunicación boca Quijote de la Mancha, de libros antiguos, clubes de lectura.
en boca. • Por intereses científicos: Academias científicas o colegios
de profesionales.
256 En el Siglo XXI, Internet juega un papel muy importante en • Por intereses religiosos: Iglesias, sectas o agrupaciones 257
la comunicación de los miembros de la red. La razón es religiosas.
muy sencilla: la red de redes promueve la comunicación a • Por alguna desgracia o conflicto: Madres de la Plaza de
bajo costo, sin necesidad de intermediarios, lo cual es una Mayo, portadores de sida, etc.
herramienta muy poderosa para su uso y expansión. • Por algún comportamiento en conflicto: los derechos de
homosexuales, los grupos de anticontaminación.
Una red puede multiplicar exponencialmente el número
de usuarios, lo que hace difícil determinar su verdadero Con un clic de la computadora, los miembros de alguna
red se pueden comunicar de manera automática y a muy
poder117. Sin embargo, de algo estamos seguros: los
bajo costo.
medios que utilizamos para comunicarnos están cambiando
radicalmente.

117
Bob Metcalfe, inventor de Ethernet (que es el nombre de una
tecnología de redes de computadoras de área local, o LAN´s, basada en
tramas o unidades de envío de datos), determinó que el valor de una red
116 de comunicación aumenta proporcionalmente al cuadrado del número
Según el registro del International Fan Club Registry, hay 92 clubes de nodos o usuarios del sistema. Aunque ha recibido diversas críticas,
oficiales a nivel mundial en torno al legendario rey del rock. Por cierto, -por ejemplo un usuario no puede conectarse con él mismo dando
Elvis es la persona fallecida que más vende: falleció en el año 1977 como el resultado de la ecuación un número menor- el comentario más
y tan sólo en el año 2006, vendió más de 48 millones de dólares en importante sería añadirle la palabra potencialmente, así que el valor de
Graceland, su última morada y ahora casa museo, que actualmente la red de comunicación potencialmente puede aumentar al cuadrado el
es la segunda casa más visitada en los Estados Unidos después de la número de usuarios del sistema.
Casa Blanca.

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El uso de Internet juega un papel muy importante en las una edad promedio de 42.5 años, los latinos tienen 27.6
nuevas agrupaciones. La razón es que la red de redes, años en promedio. ¿Quiénes serán la fuerza laboral más
permite la comunicación casi instantánea sin necesidad de importante en los años venideros?
intermediarios o de filtros. • El ingreso promedio de una familia hispana es de 38,624
dólares (dato para el año 2011).
Popcorn y Marigold (1997) lo expresan de la siguiente • En Nuevo México, un estado con poco más de 2 millones
manera: “El Internet está produciendo una nueva de habitantes, la población de origen hispano se calcula en
generación de ciberclanes: Cuando falleció un aficionado casi 1 millón de habitantes (953.403), mientras que la de
al ciberespacio, de cuarenta años de edad, sus amigos origen no hispano se estima en 1 millón 100 mil.
le organizaron un velatorio on line. Si bien nunca lo • En California, el número de hispanos se calcula en 14
habían conocido personalmente, su familia virtual guardó millones, lo que representa el 39% de la población. Se
luto por él durante semanas, en las redes que el extinto calcula que para el año 2042, los hispanos sean el 50% de
frecuentaba”. la población del estado

Entender esta nueva dinámica puede ser la clave del éxito En el año 2014, el volumen enviado, vía remesas, a México
para su nuevo negocio. proveniente de los Estados Unidos rebasó los 25,000
millones de dólares118,119.
9. Paisano power: el mercado de la nostalgia.
Esta cifra revela un volumen de negocio gigante que ya
Uno de los mercados emergentes más importantes a nivel está siendo aprovechado por un número importante de
258 mundial se ubica en la migración y en las colonias que organizaciones. Si una persona o empresa está interesada 259
están formando personas que emigran de un país a otro en ingresar a ese negocio se debe formular las siguientes
en busca de nuevas oportunidades. preguntas:

Estas personas presentan una dualidad en su consumo: la • ¿Qué negocios se pueden crear a partir de esas remesas?
adaptación a los patrones locales de vida y el rescate de • ¿Quién se beneficia con este ingreso de capital?
sus tradiciones propias. Además, parte de sus ingresos los • ¿Qué compran y cómo compran las personas que reciben
envían a sus familiares en sus países de origen. Cada uno ese dinero?
de ellos necesita una propuesta de valor diferente. • ¿Qué necesitan? ¿Qué satisfactores están deseando?

Un mercado relevante, por su magnitud y por su poder Una empresa que entendió perfectamente está dinámica
económico, es el de los mexicanos residentes, legales e fue Cemex.
ilegales, en los Estados Unidos.

Según los datos del Censo de la Unión Americana del


2010: 118
www.sat.gob.mx
119
Hay que tomar en cuenta que esta millonada reportada sólo cuantifica
• Hay 50.5 millones de hispanos en los Estados Unidos. las remesas enviadas electrónicamente del país del norte a México. No
incluye el dinero que se envía por otros medios, casi siempre a través
• Son 31.8 millones de mexicanos viviendo en tierra de personas que viajan y que entregan los dólares en propia mano,
estadounidense. método al cual recurren, sobre todo, los trabajadores indocumentados,
por el miedo a ser descubiertos y deportados.
• Mientras que el estadounidense blanco no latino tiene

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Construmex entiende al Paisano Power. En las oficinas que posee la cementera en el área de
Los Ángeles (con una inmensa población de emigrantes
Construmex es un servicio de remesa y enlace para mexicanos), los trabajadores pueden realizar compras
atender las necesidades de construcción, en México, de materiales –como sacos de cemento y bloques de
de los emigrantes radicados en los Estados Unidos concreto–, mismos que pueden ser adquiridos y entregados
de Norteamérica120. El servicio le permite a cualquier al día siguiente en las distribuidoras asociadas a Cemex,
trabajador en el exterior, atender su obra en México a en cualquier localidad dentro de la República Mexicana.
través de distribuidores de materiales para la construcción,
con los mejores precios y disponibilidad, en el mismo lugar Además de encauzar los recursos, ingenieros designados
donde se desea construir o se está construyendo. Este por la empresa le ayudan a los clientes a optimizar el uso
servicio tiene un costo representativo de un dólar por cada de los materiales, proporcionándoles información sobre
orden de compra efectuada. técnicas de construcción y elaboración de planos, sin
ningún costo adicional. Según ejecutivos de Cemex, para
El nacimiento de esta idea se originó durante la estadía construir estas casas se requerían entre cuatro y cinco
de los ejecutivos en el barrio de Guadalajara, al enterarse años. Ahora, con este proyecto, el tiempo de construcción
que la mayoría del dinero que la gente utilizaba para la se puede reducir entre doce y dieciséis meses.
construcción de sus viviendas provenía de parientes que
se encontraban trabajando en el exterior. Una investigación Otro servicio con el que cuenta la empresa, es un inventario
más detallada confirmó que aproximadamente el 20% de casas terminadas en todo el territorio mexicano, con un
de los más de veinte mil millones de dólares que los plan de crédito a 7 años y disponibles con un depósito del
260 trabajadores mexicanos, radicados en Estados Unidos, le 10% del valor total de la vivienda. 261
envían a sus familiares en México, eran utilizados para la
construcción de viviendas. Construmex inició operaciones en el año 2001, y en tan
sólo cinco años ya contaba con 16 oficinas en los Estados
Otra información relevante, derivada de la investigación, Unidos, donde han atendido a más de 70,000 mexicanos,
fue descubrir que en algunos casos el dinero enviado se ayudándoles a cumplir el sueño de comprar, construir o
malgastaba en otras actividades, o sencillamente no rendía remodelar sus hogares.
lo suficiente, debido a la baja capacidad de negociación,
sobre los precios de los materiales, que tenían las personas CONCLUSIÓN:
que recibían el dinero. Otro problema lo representaban las
altas comisiones cobradas por las compañías encargadas Uniendo las seis caras del dado, explicadas anteriormente,
de tramitar el envío. Tradicionalmente el envío se efectuaba la séptima cara del dado vendría a ser la...
por medio de entidades financieras que cobraban
porcentajes de hasta el 15% del valor de la transferencia Cara #7. Detección de nuevas
(en años recientes, con el aumento de la competencia, oportunidades de negocio
estas comisiones han descendido a niveles del 5%).
Esta cara le toca a usted.

Si revisó y cuestionó sus modelos mentales.


120
Valdes L. Innovación: El arte de inventar el futuro. Ed. Norma. 2004. Si leyó correctamente las señales del mercado.

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Si detectó a tiempo las nuevas tecnologías que pueden Después de tomar alguna decisión hay que emprender el
llegar a cambiar el mapa de competencia. camino, porque sólo caminando se sabrá qué hay detrás
Si encontró nuevas oportunidades para sus competencias de la curva, y si la decisión fue la correcta.
medulares, quizá en sectores muy distintos a sus mercados
naturales. El mundo es tuyo, pero primero tienes que ganártelo.

Entonces, no hay pretexto: ya tiene todas las herramientas El camino de la innovación es un camino incierto y oscuro,
necesarias para detectar nuevas oportunidades de porque nadie ha encendido la luz que aclare las dudas y
negocio. asegure las posibilidades de éxito.

En un pequeño puerto del mar Adriático, cerca de Bari,


ESE TRABAJO LE TOCA A USTED. en el sur de Italia, la entrada marina es tan estrecha que
se requiere una gran habilidad para entrar, sin rozar los
ÉXITO Y DIVIÉRTASE grandes peñascos que, como soldados silenciosos, vigilan
ese pequeño pueblo pesquero. Para ayudar a la maniobra,
se construyeron y colocaron estratégicamente tres faros.
Por último, Los barcos que intentan entrar al puerto deben alinear los
faros como si fuera una sola luz, para minimizar el peligro.
UNA REFLEXIÓN SOBRE EL LIDERAZGO
REQUERIDO. Al igual que el puerto italiano, hay tres ingredientes básicos
262 que hay que alinear para buscar la séptima cara del dado: 263
No podemos seguir conduciendo el automóvil guiándonos intuición, coraje y tiempo.
sólo por el espejo retrovisor.
Sólo con estos tres elementos se podrán visualizar las
Un líder no espera el cambio: provoca el cambio. La oportunidades que hasta este momento nadie ha visto.
planeación estratégica no se refiere al futuro sino a
decisiones presentes acerca del futuro. El futuro empieza Intuición, que es la capacidad de tomar decisiones
hoy, y hay que ganarlo todos los días. correctas, con poca información. Es necesaria, porque no
hay información suficiente que nos diga que esa idea o ese
Si hoy estamos aquí como resultado de las elecciones que proyecto innovador va a funcionar. No hay información,
efectuamos en el pasado, entonces el futuro dependerá de porque nadie la ha creado y hay que hacerle caso a nuestra
la calidad de las elecciones que tomemos. intuición y a nuestras corazonadas.

La vida es una elección. Coraje, entendido como la capacidad de sobreponernos


a la adversidad, porque la posibilidad del fracaso está
Sólo el futuro dirá si las elecciones fueron las correctas. siempre latente y el terreno seguro, pisado por los demás,
En el momento, tenemos que decidir con la información es menos peligroso, pero a la vez menos prometedor.
que esté disponible, analizarla, razonarla, preguntarle a
nuestras vísceras, para tomar la decisión que equilibre Tiempo, porque tenemos que esperar a que las ideas y los
corazón y cerebro. proyectos maduren y rindan los frutos esperados.

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Como los tres faros, usted debe alinear estas tres
variables, que es el precio que pagan los aventureros que
se arriesgan en busca del tesoro prometido.

Qué mejor para terminar este libro que las palabras


del legendario poeta Antonio Machado, inmortalizado
por Joan Manuel Serrat en Cantares, y que habla de la
inquebrantable mentalidad innovadora que debemos tener
para enfrentar el futuro:

CAMINANTE SON TUS HUELLAS


EL CAMINO Y NADA MÁS.
CAMINANTE NO HAY CAMINO,
SE HACE CAMINO AL ANDAR.

AL ANDAR SE HACE CAMINO,


Y AL VOLVER LA VISTA ATRÁS,
SE VE LA SENDA QUE NUNCA
264
SE HA DE VOLVER A PISAR.
CAMINANTE NO HAY CAMINO,
SINO ESTELAS EN LA MAR.

Luigi Valdes