Políticas de

comunicación y
comunicación
externa

Comunicación
Organizacional

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Políticas de
comunicación y
comunicación externa
Introducción
Tras haber comprendido la importancia y el significado de la comunicación
interna de una organización, abordaremos ahora otra de las patas
fundamentales de la comunicación organizacional: la comunicación externa.

En primer lugar, debemos reconocer que la comunicación es un todo que

atraviesa a todas las acciones de una organización y que no puede existir
comunicación hacia adentro sin comunicación hacia afuera.

Cuando comunicamos hacia adentro, nos encontramos transmitiendo ciertos

valores identitarios que luego se reflejarán hacia el exterior, lo cual generará
ciertos efectos de construcción de una imagen institucional en nuestro
público destinatario de mensajes.

Al mismo tiempo, los hechos comunicacionales que se produzcan fuera de

la organización causarán ciertos efectos transformadores de la identidad,
vinculados con la influencia del contexto sobre los mensajes institucionales
y sus posibles interpretaciones. De este modo, aunque la institución genere
definiciones hacia adentro, estas estarán mediadas por lo que el entorno
externo reclama como marco interpretativo y saldrán al exterior para ser
condicionadas por este último. En este punto, adquiere suma importancia
establecer relaciones con la prensa basadas en un espíritu de colaboración
por parte de la organización hacia ese actor social con enorme poder de
influencia.
Por otra parte, resulta de gran importancia poder reconocer aquellos marcos
de referencia que condicionen las interpretaciones de los públicos, así como
las estrategias adecuadas para abordarlos comunicacionalmente.

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Políticas de comunicación y comunicación externa
Ya hemos asumido a lo largo de la asignatura la importancia de generar
comunicaciones organizacionales eficientes como consecuencia de una
estricta planificación de estas que tenga en cuenta a los diversos públicos
con los que se vinculan, en función de un reconocimiento por parte de
ellos en términos de imagen. También en el Módulo 1 hablábamos de la
búsqueda de la integración social por parte de la organización en un contexto
muy particular como el actual, donde sectores de la comunidad a la que
pertenece la empresa le exigen a esta un rol más comprometido, debiéndose
asumir entonces como un actor social.

Pues bien, todo ello dependerá de una clara política de comunicación

externa que incluya no solamente la comunicación de marca y producto, sino
también la institución toda, representando sus valores y filosofía.

Si acordamos sobre el precepto de una organización abierta, se deberá poner

mucha atención a las variables del entorno, pues, como venimos diciendo,
este posee la facultad de condicionar todas las políticas organizacionales,
incluyendo, claro está, las comunicacionales.

Figura 1:

Un ejemplo de lo que acabamos de graficar es el siguiente: el Poder

Legislativo sanciona una ley que prohíbe realizar anuncios publicitarios de
ciertos productos; esto obviamente atenta contra los intereses de la
organización. Nótese que la medida afecta no solo a la política
comunicacional de la empresa, sino a ella en su totalidad.

No lo olvides: la organización siempre está captando información de su

entorno.

Al exterior de la organización, las comunicaciones se tornan más dificultosas

que las internas, debido a que el abanico de receptores es mayor, y estos
ya no son tan fácilmente ubicables como en la comunicación interna. Esto
requiere, entonces, de una atenta mirada que contemple (investigación
mediante) los intereses y expectativas de cada uno de los grupos de interés
externos y semiexternos de la organización, porque, como ya sabes, cada uno
de ellos posee características propias.

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También es oportuno mencionar que muchas veces la empresa planifica
solamente sus comunicaciones externas (por ejemplo, la publicidad), dando
prioridad a sus clientes y no teniendo en cuenta que esa política debe
incluir a su personal si quieren alcanzar los objetivos propuestos. No
dudamos de que, si la empresa posee finalidad de lucro, sus clientes,
potenciales clientes y usuarios son trascendentales, pero insistimos en la
idea de una comunicación integral que contemple la totalidad de sus públicos
y tenga presente que el panorama es mucho más amplio en el universo de la
recepción cuando “habla la institución”.

Importante: la organización debe contar con una misma lógica de

comunicación interna y externa.

Repasemos los factores que hacen imprescindible una política de

comunicación externa:

 El crecimiento de la competencia es cada vez más notable.

 Estamos insertos en una sociedad mediática: el poder de los medios
masivos de comunicación es un factor que no se debe descuidar.
 El fenómeno de las crisis corporativas es una realidad inevitable.
 Los públicos o grupos de interés son cada vez más exigentes.
 La sola acción cotidiana de la organización hace que surjan actores
sociales no contemplados en otras épocas.

En definitiva, necesitamos contar con una política de comunicación externa

que trascienda lo meramente operativo para situarse en un concepto clave:
comunicación estratégica, que implica –entre otros factores que iremos
desarrollando– una estrategia de relación a largo plazo. De ella se derivará
una serie de acciones y técnicas comunicacionales tendientes a lograr una
imagen pública positiva.

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Referencias
Scheinsohn, D. (2009). Comunicación estratégica: la opinión pública y el proceso
comunicacional. Buenos Aires, AR: Granica.

Villafañe, J. (2016). Imagen positiva: gestión estratégica de la imagen de las

empresas. Madrid, ES: Larousse-Pirámide.