Octubre-diciembre 1996 October-December 1996

Nº 87

EN ESTE NUMERO LA INVESTIGACION EN EL IESE

IN THIS ISSUE

LIBROS ACTIVIDADES DE LA CATEDRA PRICE WATERHOUSE

BOOKS DE FINANZAS
3-4

CONTRIBUCIONES EN LIBROS
CONTRIBUTIONS TO BOOKS Introducción
4-7
La Cátedra Price Waterhouse de Finanzas ha venido desarrollando
ARTICULOS desde su fundación dos tipos distintos de actividades, docencia e
ARTICLES
8 - 10 investigación, con un objetivo común: contribuir a la mejora y
profesionalización de las actividades empresariales relacionadas,
CONFERENCIAS Y SEMINARIOS directa o indirectamente, con las finanzas de las empresas.
CONFERENCES AND SEMINARS Durante estos primeros años se ha puesto un especial interés en los
10 - 14 temas relativos a la coordinación entre las actividades de las
direcciones operativas y la dirección financiera, insistiendo en la
VARIOS necesidad de que todos los directivos que tengan responsabilidades
OTHERS
14 - 15 sobre la gestión de recursos económicos, deben ser conscientes de las
implicaciones no sólo económicas, sino también financieras, de sus
ACTIVIDADES DOCENTES acciones. Dicho de otra manera, no son solamente los aspectos que
DEL IESE afectan a la cuenta de resultados, y por tanto al beneficio o pérdida, los
15 - 17
que deben preocupar a todo directivo, sino también los aspectos que
afectan al balance y, por consiguiente, a la tesorería.
CASOS - NOTAS TECNICAS
CASES - TECHNICAL NOTES Describimos a continuación las principales actuaciones llevadas a cabo
en cada uno de los dos tipos de actividades.
17 - 22

I.- DOCENCIA
DOCUMENTOS INVESTIGACION
RESEARCH PAPERS a) Elaboración de material docente
22 - 23 Dentro del marco y objetivos antes citados, se han redactado en el seno
de la Cátedra 6 nuevos casos, 21 notas técnicas y 48 notas del
TESIS DOCTORALES instructor, dentro de un programa de reestructuración a fondo de los
DOCTORAL THESES
23 - 25 cursos básicos de Finanzas del Programa Master emprendido por el
titular de la Cátedra.
MATERIAL PEDAGOGICO b) Seminarios especializados
INCORPORADO DE OTRAS
INSTITUCIONES Además de la introducción de los nuevos materiales desarrollados en
TEACHING MATERIAL otros programas del IESE, independientes del Programa Master, la
INCORPORATED FROM OTHER Cátedra Price Waterhouse ha patrocinado dos o tres seminarios
INSTITUTIONS
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especializados cada año.

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 Boletín Informativo – Newsletter

Entre los últimos celebrados, podemos mencionar:

IESE, Universidad de Navarra

– El sector inmobiliario ante los nuevos retos y oportunidades (seminario en cuatro módulos, uno de los
cuales versó exclusivamente sobre financiación).
– Fiscalidad internacional y riesgos de tipos de cambio.
– La práctica del Cash Management en Europa.
– Planificación fiscal internacional.
– Gestión del circulante para mejorar la liquidez.
– Finanzas para directivos no financieros.
– Aspectos operativos de las fusiones y adquisiciones.

II.- INVESTIGACION
a) Publicaciones realizadas
– «Bonos convertibles en España», del profesor Pablo Fernández.
– «Las ventajas competitivas de Cataluña», profesores Eduard Ballarín y Josep Faus (patrocinado
conjuntamente con la Cátedra Nissan de Estrategia Internacional).
– «Finanzas operativas. Gestión financiera de las operaciones del día a día», profesores Josep Faus y Josep
Tàpies.
– Tres volúmenes de la Biblioteca IESE de Gestión de Empresas: «Finanzas operativas», «Finanzas
estructurales» y «Valoración de empresas», profesor Josep Faus (en curso de publicación).
– «Análisis financiero de las decisiones de inversión: un intento de puesta en perspectiva», profesor Josep
Faus, en Harvard Deusto - Gestión en Finanzas, nº 9.
– «Análisis del circulante en la empresa», profesor Josep Faus, en Harvard Deusto - Gestión en Finanzas, nº 10.
– «Estudio sobre los servicios de las entidades financieras a las empresas de la Comunidad Valenciana»,
profesores Josep Faus y Eduard Xapelli (División de Investigación del IESE).

b) Investigaciones en marcha
Aparte de contribuir parcialmente a la financiación de la mayoría de los proyectos de investigación del
Departamento de Finanzas del IESE, la Cátedra Price Waterhouse tiene en marcha en estos momentos dos
proyectos de envergadura:
1. Gestión de riesgos financieros
Este proyecto ha estado vigente durante varios años y ha dado lugar a diversos seminarios, tesis doctorales y
documentos de investigación, habiendo participado en él los profesores Josep Faus, Ahmad Rahnema, Pablo
Fernández, Altina González, Javier Santomá y Gert Pregel.
En la actualidad, la Cátedra está desarrollando, en conexión con el CIIF, un ambicioso proyecto sobre
«Cobertura de riesgos de tipo de cambio», con especial énfasis en el estudio de los riesgos llamados operativos
(o macroeconómicos), del que son responsables los profesores Josep Faus y Ahmad Rahnema, y para el que se
cuenta con la colaboración de los profesores Richard Meyer, de la Harvard Business School, y Don Lessard, de
la Sloan School of Management del MIT. El proyecto ha cubierto ya dos fases de tipo teórico, y durante el curso
académico 1996-1997 se entrará en una etapa de tipo práctico en colaboración con un panel de unas 15 grandes
empresas, representativas de diversos sectores de la vida económica española.

2. El sector inmobiliario
Los profesores Josep Faus y José Luis Suárez iniciaron en 1995 una serie de actividades científico-docentes
relacionadas con el sector inmobiliario, que incluían dos encuentros de empresarios del sector y la batería de
seminarios relacionados en el apartado sobre docencia, organizados en colaboración con el Urban Land
Institute.
Para el curso académico 1996-1997, la Cátedra ha aceptado una oferta para participar a nivel internacional en
las investigaciones que, con el título CRE 2000 (Corporate Real Estate in the year 2000), lleva a cabo la
organización IDRC (International Development Research Council).

3. Las raíces locales de la competitividad internacional

Desde que las Cátedras Nissan y Price Waterhouse del IESE publicaron la versión castellana del estudio «Las
ventajas competitivas de Cataluña», ambas cátedras han seguido colaborando entre sí y con la entidad

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Boletín Informativo – Newsletter

IESE, Universidad de Navarra

Cluster Competitividad en una serie de estudios concretos sobre agrupaciones sectoriales de la economía
catalana, con un marcado carácter local.

Estos estudios no solamente han ido encaminados a esclarecer y tratar de mejorar la situación de
determinados microsectores, sino que además han contribuido a entender mejor las raíces locales de la
competitividad internacional ya esbozadas en trabajos anteriores, como «The Competitive Advantage of
Nations», del profesor Michael E. Porter. De estos estudios han surgido diversos casos y artículos de prensa.
La Cátedra colabora en la edición de un libro resumen de todas estas experiencias.

Josep Faus
Dirección Financiera
Titular de la Cátedra Price Waterhouse

LIBROS La bibliografía clasifica 290 artículos de la literatura

BOOKS
Pablo Fernández
– «Opciones, futuros e instrumentos derivados»,
Ediciones Deusto, 1996, 585 páginas.
Resumen: El libro proporciona al lector los
conocimientos necesarios para comprender qué
son las opciones y los futuros, para qué sirven y
cómo se valoran. También dota al lector de las
herramientas necesarias para comprender, analizar
y valorar cualquier instrumento financiero por
complejo que sea.
Contiene 215 figuras, 180 tablas y 130 ejemplos, y
constituye el material básico del curso sobre
derivados que el autor imparte a los alumnos de
segundo año del Master del IESE. Está patrocinado
por la Bolsa de Madrid y contiene resultados de
investigaciones realizadas en el CIIF (Centro
Internacional de Investigación Financiera) del IESE
y de consultas a entidades financieras.
La obra se divide en tres partes:
La primera parte es una descripción de las
opciones, los futuros y los forwards. También
contiene las características fundamentales del
mercado español de opciones y futuros.
La segunda parte versa sobre la valoración de
derivados. También recalca las relaciones entre
distintos instrumentos financieros: forwards,
futuros, opciones, acciones, divisas y bonos.
La tercera parte muestra varias aplicaciones de la
teoría de opciones para la valoración de
instrumentos financieros, así como algunas
características de los mismos. También trata sobre
la utilidad de la teoría de opciones para valorar
proyectos de inversión y opciones reales.
de finanzas referidos a opciones, futuros y a
valoración de instrumentos financieros derivados.
Los apéndices incluyen programas que permiten
valorar opciones en una calculadora y en una hoja
electrónica.
José L. Suárez - Alvaro Arias - Tomás Fernández
– «Benchmarking de la función financiera»,
McGraw Hill, 1996, 149 páginas.
Resumen: Este libro es el resultado del proyecto
benchmarking de la función financiera, llevado a
cabo conjuntamente por el CIIF (Centro
Internacional de Investigación Financiera) del IESE
y la firma Coopers & Lybrand.
El benchmarking es una herramienta que usan
ciertas organizaciones para la mejora de
procedimientos y funciones. Consiste en la
comparación de la forma de hacer determinada
actividad entre una serie de empresas, con el fin de
aprender unas de otras. Mediante la comparación,
se seleccionan unas mejores prácticas, que –tras
analizar su conveniencia– se fijan como objetivos a
alcanzar (benchmarks). A continuación, se mide la
diferencia entre los niveles de actuación en que se
encuentran las distintas empresas con respecto a
las mejores prácticas seleccionadas y se definen
planes de acción para reducirlas en el futuro. El
benchmarking permite guiar a la empresa a través de
una serie de objetivos que se van estableciendo a lo
largo del proceso.
El benchmarking se aplica desde hace tiempo para la
mejora de la eficiencia en procesos industriales.
Recientemente se han realizado experiencias en
otras funciones, como la financiera. También puede
tener aplicación en otras áreas, como tratar de

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IESE, Universidad de Navarra
mejorar aspectos organizativos, sistemas de
comunicación, información y control, etc.
En nuestro caso, el libro se centra en el benchmarking
de la función financiera y consta de dos partes. En la
primera se realiza un análisis del benchmarking
como herramienta de mejora para las empresas, y
de su utilización en algo tan importante como es la
función financiera. En la segunda parte, se presenta
y comenta el enfoque y resultados de la aplicación
práctica del benchmarking de la función financiera,
analizando los siguientes procesos: tesorería,
gestión del circulante, financiación y facturación.
El estudio de los procesos de la función financiera
ha seguido el esquema que se detalla a
continuación: 1) determinación de los objetivos que
se deben perseguir en cada uno de ellos; 2)
descripción de los procesos y actividades en que se
descomponen; 3) definición de una serie de
indicadores de resultados para cada una de las
actividades, con la descripción de sus distintos
niveles y la explicación de cómo valorar el
indicador en situaciones concretas. Se explicitan
cuáles son los factores que van a determinar el
mayor o menor éxito y eficiencia de cada proceso y
subproceso, y 4) por último, se presentan –de
manera gráfica y comentados en detalle– datos
tomados de la realidad a través de una muestra
multisectorial de trece empresas de primer orden.
Los datos aportan una visión muy práctica de
métodos usados en la actualidad en su función
financiera por las empresas españolas, ya sean
enteramente nacionales o filiales de compañías
multinacionales.
CONTRIBUCIONES EN LIBROS
CONTRIBUTIONS TO BOOKS
Santiago Alvarez de Mon
– «Encargados de recursos humanos», en el libro
«Formación de profesores para la educación perso-
nalizada. Tratado de educación personalizada»,
editado por Víctor García Hoz, Ediciones Rialp, S.A.,
págs. 432-442.
Resumen: El capítulo analiza desde una doble
perspectiva el componente educador que el puesto
de director de recursos humanos conlleva. En
primer lugar, como jefe directo de sus colaboradores
puede contribuir a su desarrollo y formación
mediante una correcta delegación de tareas. En
segundo lugar, ya en calidad de director de recursos
humanos, debe ser un interlocutor determinante
para sensibilizar a la organización en todo lo
4
Boletín Informativo – Newsletter
referente al capital humano de la empresa. A ese
respecto, y como staff que es, ha de renunciar a un
protagonismo que no le corresponde, prestando
un servicio de apoyo, asesoramiento e información a
la línea, verdadera «directora» de recursos humanos.
En ese anonimato y discreción radica gran parte de
su contribución a hacer de la empresa moderna una
institución que estimule y potencie lo mejor de sus
profesionales.
Brian Leggett
– «Minsearch» (L-3), in the book «International
Management: A Cross Cultural Approach», edited
by Kamal Fatehi, Prentice Hall International Editions,
1996, pages 72-79.
Abstract: Company policy and communication
strategy must be clear in the executive’s mind before
he puts pen to paper.
Domènec Melé
– «La moral económica y empresarial en el
Catecismo de la Iglesia Católica», en el libro
«Estudios sobre el Catecismo de la Iglesia Católica»,
editado por F. Fernández, Unión Editorial, Madrid,
1996, págs. 755-773.
Resumen: La tradición cristiana, de tanta influencia
en Occidente, contiene también importantes
desarrollos en moral económica y empresarial. El
Catecismo de la Iglesia Católica se ocupa de ello en
el marco de la moral cristiana, presentando un
conjunto de virtudes morales, bienes y normas de
conducta cuya coherencia deriva del seguimiento y
de la identificación con Cristo y del destino
último del hombre a la Bienaventuranza eterna.
La moral cristiana proporciona criterios para el
cristiano en su trabajo en el ámbito de la economía y
de la empresa. Al propio tiempo, al contener una
base racional, la moral cristiana resulta muy
apropiada para ordenar la actividad económica y
empresarial en una sociedad pluralista.
Se defiende la hondura de la moral cristiana,
rechazando la postura de quienes pretenden reducir
sus contenidos a un conjunto de valores o a unos
mínimos deontológicos. Por el contrario, se sostiene
que los principios y criterios del Catecismo en el
ámbito de la economía y la empresa, que encuentran
su referencia inmediata en el servicio a la persona
humana, apuntan a la excelencia.
Boletín Informativo – Newsletter
Beatriz Muñoz-Seca
– «Formvac» (P-848), coauthored by Svein
Tryggestad; and «Peterson Sarpsborg: Display
Division» (P-838), coauthored by Tore Henriksen, in
the book «Casesamling i strategi», edited by Göran
Roos, Fagbokforlaget, Bergen-Sandviken, Norway,
pages 93-120 and 333-361, respectively.
Abstract: Formvac is a small Norwegian company
that produces the Back Pack, a thermo-insulated
container for dispensing hot or cold drinks. A
British company wants to include the Back Pack in
its sales catalogue, but requires that Formvac first
comply with ISO9000. The case looks at the
dilemma facing Formvac’s general manager.
Abstract: The company makes point-of-purchase
displays for in-store advertising. In order to speed
up the flow of information, they install an MRP
(materials requirement planning) system. People in
the organization are interviewed about their
expectations. The production process is described.
Pedro Nueno
– «HolteProsjekt Innkjøpspartner» (P-884),
coauthored by Jon Erik Svendsen, in the book
«Casesamling i strategi», edited by Göran Roos,
Fagbokforlaget, Bergen-Sandviken, Norway, pages
139-160.
Abstract: Two people are allowed to set up a
subsidiary of the company that has made them
redundant. The business idea is based on helping
companies in purchasing office supplies and
services; HPI arranges supplier agreements on
behalf of a large customer base. The company is
small and fast-growing, but is in a phase where
systems improvement and stability are needed.
Javier Santomá -Altina Sebastián - José L. Suárez
– «What is an efficient Capital Market for a
Medium-sized Company? The Relative Efficiency
of Banking Systems across EU Countries», in
Comunicaciones del IV Foro de Finanzas, vol. I, pages
263-326, edited by Confederación Española de Cajas
de Ahorro, Madrid, 1996.
Abstract: Capital market efficiency has long been
considered one of the mainstays of a developed
economy. Its impact on the various economic actors
has given rise to a large body of research. From the
point of view of economic policy, measures have
been implemented to provide both capital markets
and financial institutions with a framework that
could lead to healthier economic systems.
IESE, Universidad de Navarra
Although much work has been done in this
direction, we have identified two large gaps in
previous research. First, market efficiency has been
studied either in general or from the viewpoint of
large institutions, without specific consideration
of the needs of medium-sized companies (MSC).
Second, market efficiency has usually been
measured by the interest margin, which has been
considered an absolute indicator of efficiency.
We take another approach. We relate market
efficiency to the conditions of the economy that is
served by the market. The question then changes
from: Which market is the most efficient given some
absolute measure? to: Is the market efficient relative
to the economy it is serving?
In this paper, we contrast the interest margin with
the conditioning factors identified in various
countries of the European Union. In many cases the
approach is necessarily qualitative, but it leads to
powerful insights into the relative situation of MSC.
Javier Santomá - Alejandro Beltrán - Altina Sebastián
– «El concepto de duración aplicado a activos de
renta variable: un análisis de la bolsa española», en
Comunicaciones del IV Foro de Finanzas, vol. 2, págs.
979-1.000, editado por la Confederación Española
de Cajas de Ahorro, Madrid, 1996.
Resumen: La duración (duration) se ha venido
aplicando principalmente a activos financieros de
renta fija, al objeto de establecer indicadores
de sensibilidad al riesgo de tipo de interés. La
importancia de la duración de los activos de renta
fija viene determinada por la influencia de los tipos
de interés en la fijación de los precios de los mismos.
La investigación sobre duración en activos
financieros de renta variable se inicia a finales de los
años setenta. Este tipo de análisis, a diferencia del
caso de activos de renta fija, tiene la dificultad de no
presentar cash-flows fijos ni vencimiento
determinado.
En este documento se calcula la duración de una
muestra de acciones negociadas en la bolsa de
Madrid aplicando el modelo de duración empírica,
y se analiza la relación entre esta duración y el
modelo de mercado.
Editorial Ariel ha publicado el libro, editado por
Jordi Gual y prologado por Carlos Cavallé, «El reto
social de crear empleo. Combatiendo el paro en
Europa», donde se incluyen los siguientes capítulos:
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IESE, Universidad de Navarra
José L. Alvarez, «Conocimiento e ideas para la
creación de empleo: el fenómeno del espíritu
empresarial en los años ochenta», págs. 237-262.
Resumen: Trata las variables sociales e
institucionales que, junto a las económicas, son
necesarias para la ocupación de empleo.
Jordi Gual, «Cuatro mitos sobre el empleo»,
págs. 13-38.
Resumen: Este capítulo introductorio analiza
cuatro creencias comunes sobre las dificultades
para generar empleo en los países industriales: las
funciones del cambio tecnológico, de la demanda
agregada, de la flexibilidad de los mercados
laborales y del comercio internacional. No pretende
ser una revisión de lo que se sabe actualmente
acerca de la creación de empleo, sino que el capítulo
tiene por objetivo estudiar unos pocos conceptos
erróneos, pero muy difundidos, sobre los factores
que contribuyen a la creación de empleo como
motivación para la presentación de los trabajos
incluidos en este libro.
Como resultado del V Coloquio de Etica Empresarial y
Económica, que tuvo lugar en la sede del IESE en
Barcelona, se ha publicado el libro «Etica en el
gobierno de la empresa», editado por Domènec
Melé, EUNSA, 1996, donde aparecen, entre otros,
los siguientes capítulos:
Antonio Argandoña
– «Sobre la responsabilidad social de los
accionistas», págs. 107-119.
Resumen: Cuando hablan de la libertad, los
filósofos suelen distinguir entre una libertad «de» y
una libertad «para». La primera hace referencia a la
ausencia de coacción o de limitación en el ejercicio
de la libertad; la segunda pone énfasis en que el
hombre es un ser finalista, que siempre persigue
fines en su vida y, más en concreto, un fin que es el
que da sentido a su vida. Pues bien, ese
sometimiento de la libertad a la finalidad implica
una responsabilidad: el hombre, cuando actúa
libremente, es un ser responsable. Y el ejercicio de
la responsabilidad es siempre un atributo de la
persona, no de las organizaciones o de la sociedad
en su conjunto –aunque se puede alegar
que las instituciones y las reglas que rigen las
organizaciones favorecen o dificultan el ejercicio
6
Boletín Informativo – Newsletter
de las responsabilidades de las personas que se
desenvuelven en ellas–.
El objeto de este trabajo es discutir algunos aspectos
de la responsabilidad de los propietarios, socios o
accionistas de una empresa como tales propietarios.
Se discute primero en qué consiste dicha
responsabilidad social y su vinculación con la
función social de la empresa, para analizar luego
sus principales manifestaciones y presentar unas
conclusiones.
Africa Ariño
– «Agendas escondidas y comportamiento
cooperativo en la dirección de acuerdos de
colaboración», págs. 185-196.
Resumen: La posible existencia de agendas
escondidas inhibe la adopción de un
comportamiento cooperativo por parte de las
empresas participantes en un acuerdo de
colaboración. La interdependencia creada entre las
empresas participantes hace que la cooperación sea
necesaria para que el acuerdo alcance buenos
resultados para ambas partes. Además de las
condiciones económicas y sociológicas, la relación
que se desarrolla entre los socios y la mutua
observación de sus acciones señalan las preferencias
de dichas empresas, influyendo en el nivel de
comportamiento cooperativo.
Eduard Ballarín - Carlos García Pont
– «Etica en la estrategia de la empresa», págs.
123-142.
Resumen: La ponencia resume las principales
líneas de investigación en Dirección general y
analiza sus componentes éticos. Se argumenta que
la necesidad de desarrollar esquemas conceptuales
normativos y operativos ha conducido a hipótesis
simplificadoras que obvian las dimensiones éticas.
Es preciso que el directivo que utiliza tales
esquemas sea consciente de ello, para poder
introducir criterios éticos en el proceso de síntesis
que debe preceder a la acción.
También se muestra cómo las líneas de
investigación más recientes –que hacen hincapié en
la importancia de las capacidades humanas y
organizativas– apuntan en una línea de
convergencia con las dimensiones propias de la
ética.
Miguel A. Gallo
– «Introducción: funciones de la alta dirección»,
págs. 253-254.
Boletín Informativo – Newsletter

IESE, Universidad de Navarra

Resumen: Entre las funciones de gobierno hay Joan E. Ricart
cuatro claramente destacables: – «El desarrollo personal en las nuevas formas
– La primera es supervisar la estrategia, evitando organizativas», págs. 143-174.
los posibles sesgos en las preferencias personales
Resumen: El artículo describe la transformación
de la alta dirección.
organizativa que se está empezando a
– La segunda, quizá la más importante, es tutelar el
experimentar, sus motivaciones y la dirección del
desarrollo del equipo de alta dirección.
cambio. A partir del análisis de las características
– La tercera es garantizar la veracidad de la
deseables en las nuevas organizaciones, se observa
información sobre la empresa que debe llegar a las
la importancia de implicar a los empleados en la
personas que tienen derecho a ella.
empresa. El artículo desarrolla la tesis de que el
– Y la cuarta es aportar recursos a la empresa.
concepto antropológico de la persona que subyace
en las teorías organizativas en uso, es inadecuado
para abordar esta transformación organizativa y
Domènec Melé
lograr mayores niveles de implicación. Se
– «Mejora ética de directivos y empleados: ¿Qué
argumenta que las nuevas formas organizativas se
puede hacer el gobierno de la empresa?»,
basan en un concepto antropológico superior del
págs. 57-77.
hombre. A partir de estas consideraciones es posible
Resumen: El desarrollo ético de las personas hacer una valoración moral de las distintas formas
requiere adquirir disposiciones estables que llevan organizativas.
a actuar bien con prontitud, naturalidad y agrado.
Estas disposiciones no son otra cosa que las
virtudes morales. Estas virtudes influyen en Joaquim Vilà
directivos y empleados: a) proporcionando un – «Decisiones de gobierno de empresa
carácter maduro y firme; b) al tomar y aplicar armonizando los legítimos intereses de los
buenas decisiones, las cuales no concluyen con partícipes (stakeholders): estudio de un caso»,
razonamientos cuantitativos, sino que precisan de págs. 211-217.
sabiduría práctica (prudencia); c) para ejercer un
Resumen: El capítulo analiza distintas formas de
liderazgo efectivo, y d) para crear una cultura
redefinir el gobierno y nueva propiedad de una
empresarial de calidad que favorezca la
empresa española exportadora de frutas y
continuidad de la empresa.
hortalizas, por deseo explícito del empresario
Es claro que la empresa no dispone de tantas
fundador de la empresa, que está próximo a la
posibilidades de desarrollar virtudes morales como
jubilación. Este desea buscar un equilibrio entre
las que tienen la familia y la escuela durante la
diversos objetivos: dar continuidad con éxito a
infancia y la juventud. Sin embargo, los hábitos
la empresa, responder a deudas contraídas por la
operativos –al igual que ciertas habilidades
contribución pasada de distintos grupos, y extraer
profesionales y directivas– se adquieren a través de
una plusvalía de la operación de venta de la
la acción y, por ello, las virtudes morales (o los
propiedad.
vicios) pueden seguir creciendo a lo largo de toda la
El análisis de factores condicionantes de la decisión
vida, también en la empresa.
compagina aspectos de ética de la empresa con
Para adquirir virtudes se requiere una libre elección
planteamientos de negocio. El capítulo concluye
del bien. Sin embargo, el entorno social condiciona
abogando por la irrenunciable tarea de todo
su formación. Por ello, la organización y la dirección
empresario de crear los principios básicos que
de empresas ayuda o dificulta el desarrollo de
deben regir el gobierno de la empresa,
virtudes morales en quienes trabajan en la
que constituye la esencia de lo que viene a
organización.
conocerse como estrategia institucional.
Se proponen varias recomendaciones a la alta
dirección de la empresa para favorecer el desarrollo
de virtudes morales en directivos y empleados. Al
propio tiempo, se recomienda una mayor
investigación sobre la formación o deterioro de
virtudes en la empresa, y una mayor consideración
de los hábitos operativos del carácter en la teoría y
en la práctica del gobierno de la empresa.

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IESE, Universidad de Navarra
ARTICULOS
ARTICLES
Journals
Lluís G. Renart
– «Diez pasos estratégicos para la gestación de un
consorcio de exportación», Harvard Deusto
Marketing y Ventas, nº 16, septiembre-octubre de
1996, págs. 43-50.
Resumen: Cuando varias empresas desean formar
un consorcio de exportación, es decir, una alianza
para desarrollar conjuntamente sus mercados
exteriores, el primer proceso a que se enfrentan es
el de diseño o gestación de dicho consorcio, que,
con frecuencia suele durar entre uno y dos años. En
este artículo se propone que los futuros socios del
consorcio deben prestar atención a tres tipos de
factores de éxito o fracaso durante el período
de gestación: factores de tipo comercial, factores
relacionados con las personas y factores de tipo
económico-financiero. Finalmente, se propone un
proceso en diez pasos, que abarcan desde el
momento en que alguien tiene la idea detonante de
inicio del proceso de gestación, hasta el momento
de la constitución formal del consorcio.
Juan Roure - Miguel A. Rodríguez
– «Hacia la calidad de la gestión», Harvard Deusto
Business Review, nº 75, noviembre-diciembre de
1996, págs. 28-46.
Resumen: Las características de los entornos
competitivos en los que se mueven las
organizaciones empresariales en la mayoría de
los sectores industriales han cambiado
sustancialmente en los últimos años. La
globalización de las industrias, la presencia de
nuevas potencias comerciales, la mayor
sofisticación de los clientes, las desregulaciones, los
avances tecnológicos, etc., son algunas de las causas
que obligan a las organizaciones empresariales a
desarrollar sus actividades en entornos mucho
más 1 competitivos y dinámicos que en el
pasado. Cuando se analizan sectores como el de las
telecomunicaciones, automóvil, banca o electrónica,
se ve cómo las condiciones necesarias para poder
competir con éxito en el pasado han cambiado de
forma radical. Lo que antes podía garantizar el éxito
competitivo, hoy en día es totalmente insuficiente,
no sólo para competir con éxito, sino incluso para
subsistir.
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Boletín Informativo – Newsletter
Miguel A. Ariño
– «Forecasting the Levels of Vector Autoregressive
Log-Transformed Time Series», coauthored by
Philip H. Franses (Erasmus University Rotterdam),
Report 9669/A, Econometric Institute, Erasmus
University Rotterdam.
Abstract: In this paper we give explicit
expressions for the forecasts of levels of a vector
time series when such forecasts are generated from
(possibly cointegrated) vector autoregressions for
the corresponding log-transformed time series. We
also show that simply taking exponentials of
forecasts for logged data leads to substantially
biased forecasts. We illustrate this using a bivariate
cointegrated vector series containing US GNP and
investments.
Otras publicaciones / Other publications
Miguel Angel Ariño - Pablo Fernández
– «Opciones exóticas con valor dependiente de la
trayectoria del subyacente. Nueva época»,
Actualidad Financiera, nº 11, primera quincena de
septiembre de 1996, págs. 983-990.
Resumen: En este artículo se hace una descripción
y clasificación de unos derivados exóticos muy
utilizados: las opciones cuyo valor es dependiente
de la trayectoria del subyacente. También se
proporcionan fórmulas de valoración para muchos
de ellos, así como análisis de sensibilidad de sus
valores. Muchos de los análisis de sensibilidad
proceden de consultas realizadas a entidades
financieras y empresas que se han planteado la
posibilidad de comprar o vender alguno de estos
productos. Sólo se analizan opciones con valor
dependiente de la trayectoria del precio de una
acción. El análisis de opciones sobre divisas, renta
fija o materias primas es totalmente análogo: las
fórmulas de valoración que siguen también son
válidas, basta introducir el ajuste correspondiente a
la tasa de interés de la moneda extranjera (divisas),
cupones (renta fija) y los costes de almacenaje
(materias primas).
Pablo Fernández
– «Valoración de opciones por simulación», Análisis
Financiero, Instituto Español de Analistas
Financieros, nº 69, segundo cuatrimestre de 1996,
págs. 24-35.
Boletín Informativo – Newsletter
Resumen: La simulación es un procedimiento muy
útil para valorar derivados de tipo europeo para los
que no existe una fórmula explícita. La valoración
por simulación se fundamenta en la valoración de
opciones por el método de las martingalas. En el
artículo se comprueba que al valorar opciones
europeas sobre acciones y sobre divisas, la
simulación proporciona el mismo resultado que
la fórmula de Black y Scholes. El documento
también analiza los problemas que presenta la
valoración de opciones sobre acciones que reparten
dividendos: la no normalidad de la distribución y
la diferencia entre especificar el dividendo como
una magnitud constante o como un porcentaje del
precio de la acción.
Luis M. Huete
– «Seis conectores para rentabilizar a un cliente»
(«Sest konektora profitabilnosti na jednom
klijentu»), Direktor, Casopis za modernog
menadzera, Belgrado (Serbia), nº 10/96, octubre de
1996, págs. 13-16.
Resumen: Potencijal za ostvarivanje profitabilnosti
na jednom vernom klijentu je veci nego kod nekog
novog klijenta. To vazi kako za trgovinu, tako i za
industriju; kako za Spaniju, tako i za Japan; kako
za proizvode, tako i za usluge.
Resumen: Las empresas ambiciosas no sólo se
proponen conseguir las ventas previstas, sino
también lograr la satisfacción de los que han
realizado las compras y su posterior fidelización. El
objetivo es crear en los clientes una «adicción sana»
hacia los servicios de la empresa.
Desde un punto de vista práctico, el principal
motivo para ambicionar la fidelización de clientes
está en la existencia de «seis cables de alta tensión»
que conectan la fidelización con la rentabilidad.
Estos cables tienen la capacidad de cargar de
«energía positiva» a la empresa y de hacer del
cliente una «mina» por explotar.
– «¿Qué es un producto y un cliente para un centro
educativo?», Organización y Gestión Educativa,
Revista del Fórum Europeo de Administradores de
la Educación, Editorial Escuela Española, nº 4,
1966, págs. 7-11.
Resumen: Este artículo pretende hacer reflexionar
a los directivos de los centros educativos sobre
algunas ideas básicas de la gestión de los servicios.
Se piensa que, mutatis mutandi, sus implicaciones
son relevantes para el mundo de los servicios
educativos. Estas ideas están relacionadas con la
conceptualización del producto que se pone en el
IESE, Universidad de Navarra
mercado y del cliente al que se le vende dicho
producto.
Tras una breve introducción, se analizan
los conceptos producto y mercado, para
posteriormente referirse a los enfoques de gestión
que hacen posible mirar al mercado con un poco
más de imaginación.
Eduardo Martínez Abascal
– «Comportamiento de los tipos de interés en
España, 1987-1995», Análisis Financiero, Instituto
Español de Analistas Financieros, nº 70, tercer
cuatrimestre de 1996, págs. 2-10.
Resumen: Este estudio pretende describir el
comportamiento de los tipos de interés en España
durante el período 1987-1995. Se intenta responder a
preguntas tales como: qué instrumentos han sido
más rentables, ¿los a largo o a corto plazo?, y en qué
mercados, ¿en el primario o en el secundario?, ¿cuál
es la relación entre tipos a corto y a largo plazo?
¿qué nivel de riesgo ha tenido cada producto? Los
casi diez años del mercado de deuda pública
anotada dan una perspectiva suficiente para poder
obtener una respuesta.
José R. Pin
– «Estrategias para el cambio en las
organizaciones», Nueva Empresa, nº 413 (Cuadernos
de Management, nº 72), octubre de 1996, págs.
87-97.
Resumen: Todo intento consciente de modifica-
ción de la organización experimenta la existencia
de fuerzas que se oponen a ella. Ante los cambios
del entorno y de las personas, la empresa no tiene
más remedio que cambiar para sobrevivir, lo que
siempre es difícil y peligroso. No basta cualquier
cambio, sino uno que permita responder a los
requerimientos de un entorno cada vez más com-
petitivo y de las personas cada vez más exigentes y
variadas. Los problemas financieros pueden ser
tanto una amenaza como una oportunidad para la
empresa, y poner más de manifiesto la necesidad
del cambio. Hay tres tipos de cambio: reactivo, pro-
activo e institucionalizado, y cada uno de ellos
tiene sus características.
Lluís G. Renart
– «Troll-AEG» (M-890), en la sección de casos
prácticos del IESE, Harvard Deusto Marketing
y Ventas, nº 16, septiembre-octubre de 1996, págs.
51-54.
9

IESE, Universidad de Navarra
Resumen: En enero de 1992, dos empresas
europeas (una alemana y otra española) se
disponen a firmar dos contratos de distribución
«espejo», por los que el alemán designa al español
como distribuidor no exclusivo de sus productos
en España y Francia, mientras que, en el otro
contrato, el español designa al alemán como
distribuidor no exclusivo de sus productos en
Alemania.
Ambos fabrican lámparas de diseño
contemporáneo, y las respectivas gamas o
colecciones son complementarias, es decir, que no
compiten directamente entre sí.
El caso describe el acuerdo principalmente desde el
punto de vista de la empresa española, cuyo
consejero delegado se plantea ciertas dudas el día
anterior a la firma de los dos contratos.
Joan E. Ricart - Josep M. Rosanas
– «Fundamentos económicos del diseño de
organizaciones», Ekonomiaz, Revista Vasca
de Economía, nº 35, 1996. Número especial con
motivo del décimo aniversario de la revista, sobre
el tema «El debate económico actual».
Resumen: Este artículo pretende ir más allá de los
modelos más clásicos en economía, tratando de
abordar la lógica de las organizaciones que se
conoce como directiva. Se muestra cómo la
superposición de los sistemas informales a los
formales es insuficiente para completar la lógica de
los mercados. Un elemento imprescindible es el
concepto de unidad de la organización, que
permite proponer un nuevo paradigma directivo.
A partir de ahí, se identifican cuatro aspectos sobre
cuya comprensión debería fundamentarse una
nueva teoría económica de las organizaciones: el
aprendizaje, la creatividad, la sociabilidad y la
ética.
CONFERENCIAS Y SEMINARIOS
CONFERENCES AND SEMINARS
Antonio Argandoña
– On October 4, attended the seminar «Building the
Ethical Infrastructure of the Market», held in
Prague. The seminar was organised by CERGE-EI,
the Patriae Foundation and the Society for Ethics in
Economics, and was based on the results of
a research project undertaken with the support
of the European Commission’s PHARE/ACE
Programme 1994. He gave a paper on «The ethical
10
Boletín Informativo – Newsletter
infrastructure of the market in post-communist
countries. A systemic approach from the
experience of Western economies».
Abstract: The post-communist countries of
Central and Eastern Europe are undergoing an
intensive transformation process in their efforts to
complete the transition from a totalitarian regime
to a pluralist democracy, and from a centrally
planned economy to a market economy. A lot of
the work has already been done, but the
transformation process has brought to light a large
number of problems and limitations, which
are rooted either in the vices acquired under the
previous regime, or in the transformation process
itself, or finally, in the conditions governing the
functioning of the market economy, which are not
always well understood.
The purpose of this paper is to reflect on the nature
of the market economy, its goals, its structure and
its determinants, with a view to making
recommendations that will enable the transition
process in the post-communist countries to be
completed satisfactorily.
– Del 8 al 10 de noviembre, participó en el Simposio
Internacional de Filosofía y Ciencias Sociales sobre
«Razón práctica y multiculturalismo», celebrado en
Pamplona, donde presentó una comunicación
sobre «Estado de bienestar: ¿crisis económica o
crisis ética?».
Resumen: El Estado del bienestar social es una
construcción principalmente económica, por sus
fines y sus medios. El análisis de las diversas crisis
que los sistemas de protección social están
sufriendo en los países industrializados pone de
manifiesto un conjunto de problemas que tienen su
manifestación más clara en las dificultades
financieras y en las quiebras económicas, pero que
se remiten, en definitiva, a un nivel más profundo,
el nivel ético. En este trabajo se utilizan de manera
conjunta los principios éticos y las consideraciones
económicas, para analizar la naturaleza de las crisis
del Estado del bienestar y orientar acerca de sus
soluciones.
– El 22 de noviembre intervino en el Seminario
«The Moral Agenda of Corporate Leadership»,
celebrado en Madrid, organizado por el Instituto
Empresa y Humanismo, donde impartió la
conferencia «Importancia y actualidad de la ética
empresarial».
Resumen: Se presentan, en primer lugar, las
distintas actitudes de los directivos de empresa
sobre la ética, desde la negación de su relevancia
Boletín Informativo – Newsletter
hasta su aceptación plena, pasando por su
aceptación condicionada a la rentabilidad
económica; se explica luego por qué es necesaria
la ética, en cuanto que abre a dimensiones de la
conducta humana que, de otro modo, son
inasequibles. Se acaba comentando algunos de los
«síntomas» de una dirección no ética.
Africa Ariño
– El 4 de noviembre, impartió la conferencia «El
comportamiento cooperativo en los acuerdos de
colaboración entre empresas», en el Departamento
de Economía de la Empresa de la Universidad
Carlos III, Madrid.
Resumen: Se presentaron resultados acerca del
impacto de factores económicos y relacionales en el
comportamiento de las empresas participantes en
un acuerdo de colaboración.
Miguel A. Ariño
– Del 11 al 13 de diciembre, participó en el XXI
Simposio de Análisis Económico, organizado por el
Instituto de Análisis Económico de la Universidad
Autónoma de Barcelona, donde presentó la
ponencia «Forecasting Via Wavelet Scalogram».
Abstract: In this paper we present a methodology
for forecasting univariate time series. As an
example, we use the methodology to forecast car
sales in the Spanish market and compare the results
with those given by standard forecasting
techniques.
Jordi Gual
– Los días 29 y 30 de noviembre, participó en el
Seminario sobre «España ante la Unión
Monetaria», organizado por el Instituto de
Estudios Económicos de Galicia (Fundación Pedro
Barrié de la Maza), en La Coruña, donde impartió
la conferencia «Reformas estructurales y unión
monetaria».
Brian Leggett
– On November 6-9, attended the 61st Annual
Convention of the Association for Business
Communication, in Chicago, where he presented
the paper «Communication between subsidiary
functional managers and headquarters».
Abstract: This study examines the level of
satisfaction among functional managers in
subsidiaries of foreign-owned multinational
IESE, Universidad de Navarra
corporations in Spain when communicating with
their headquarters. A communication satisfaction
questionnaire was administered to 40 executives to
determine each person’s satisfaction with
information flow and with relationship variables
within the organization. The paper discusses the
findings and the implications for successful
communication between headquarters and
subsidiaries.
José R. Pin
– Del 2 al 4 de octubre, asistió, en La Coruña, a las
III Jornadas de Gestión y Evaluación de Costes
Sanitarios, donde impartió la conferencia «Las
estrategias de cambio en el sector público: factor
humano y alianzas».
Resumen: Su ponencia versó sobre la necesidad de
un proceso de alianzas en todo cambio en
las Administraciones públicas. Alianzas entre los
cuatro protagonistas del cambio: los políticos,
los altos funcionarios, los sindicatos y los empleados
públicos. Además, expuso las características,
ventajas y peligros de los tres tipos de cambio en el
sector público: el cambio reactivo, el cambio
proactivo y el cambio institucional.
– Los días 17 y 18 de octubre, asistió al II Congreso
de Comunicación Corporativa, celebrado en Madrid,
donde presentó la ponencia «La economía de la
corrupción».
Resumen: En la ponencia desarrolla las nuevas
teorías económicas que, a través de los costes de
transacción, han establecido la impotencia de los
comportamientos éticos en el desarrollo
económico. Además de las indicaciones para la
actuación de empresarios y directivos en diferentes
entornos, con corrupción esporádica, generalizada
o institucionalizada. Acaba considerando que la
corriente a favor de la ética en el comportamiento
empresarial tiene componentes coyunturales
cíclicos y estructurales de fondo.
Ahmad Rahnema
– On October 24-26, attended the North American
Case Research Association Annual Meeting, in
Colorado Springs, where he presented the case
«Hoteles & Aparthoteles Garden» (F-638).
Abstract: Hoteles & Aparthoteles Garden (HAG)
is a fast-growing Spanish hotel business,
specialising in lodging for coastal area vacation
tourism. The hotel and tourist industry is a key
player in the Spanish economy. In recent years,
11

IESE, Universidad de Navarra
over-capacity, economic crisis in most European
countries, lack of adequate planning, and mis-
management have caused the industry’s
profitability to plunge. This, together with the
entry of foreign competitors, has led the industry
toward a major restructuring process.
In this changing and competitive situation, HAG
has undertaken a major reorganisation and an
ambitious expansion plan, which has resulted in
an increase in its borrowing, mainly on a floating
interest rate base. The sharp increase in the
volatility of interest rates over the last few months
has created the need for risk-management actions.
The three possible hedging alternatives open to
Garden are: 1) Interest rate swap contract;
2) Interest rate caps; 3) Interest rate collar.
Mr. Pons, HAG’s financial manager, is trying to
decide which of the three alternatives he should
recommend to the Board of Directors to reduce the
company’s interest rate exposure.
Jaume Ribera
– Los días 25-27 de noviembre, asistió, en Madrid, al
encuentro «La formación de los profesionales
sanitarios», que tuvo lugar en la Real Academia de
Bellas Artes de San Fernando, organizado por la
Fundación BBV, donde presentó una ponencia sobre
«Los factores determinantes de la formación», y
actuó de moderador en una mesa sobre el mismo
tema.
Resumen: La ponencia efectúa un breve repaso a
algunos de los factores determinantes de la crisis
económica de los sistemas sanitarios. Se analiza el
papel del profesional sanitario y el estado actual
del conocimiento médico, el cambio en el perfil y
las expectativas de los pacientes, la evolución de la
tecnología médica y, por último, los grupos de
interés, incluyendo lo que se denomina el
«complejo industrial médico».
Carlos Sánchez-Runde
– Los días 7 y 8 de noviembre, asistió, en Santiago
de Compostela, al Primer Seminario Europeo sobre
«Conciliación vida laboral - Vida familiar»,
organizado por la Comisión Europea, el Ministerio
de Trabajo y Asuntos Sociales, y la Xunta de
Galicia, donde dirigió un grupo de trabajo e
impartió la conferencia «Tiempo de familia
y tiempo de trabajo: cambio social, concierto y
desconcierto».
Resumen: Nuevas formas de entender el tiempo y
espacio de familia y trabajo, en un entorno de
cambio social fuerte, producen desconcierto en
12
Boletín Informativo – Newsletter
personas y empresas. Se repasan criterios para
desarrollar alternativas al desconcierto.
– El 11 de diciembre, asistió al Seminario de
Profesores de la Facultad de Ciencias Económicas y
Empresariales de la Universidad de Navarra, en
Pamplona, donde impartió la conferencia
«Estrategia de empresa y dirección de recursos
humanos: un enfoque de caso».
Resumen: En la conferencia y posterior coloquio se
abordaron aspectos del proceso, metodología y
contenido de la reciente tesis doctoral del ponente.
Javier Santomá
– El 15 de noviembre, asistió al IV Foro de Finanzas,
organizado en Madrid por la Asociación Española
de Finanzas (AEFIN), donde presentó el
documento «El concepto de duración aplicado a
activos de renta variable: un análisis de la bolsa
española» (coautores: Altina Sebastián González y
Alejandro Beltrán).
Resumen: El concepto de duración (duration) se ha
venido utilizando estos últimos años con
profusión, aplicado a activos financieros de renta
fija al objeto de establecer indicadores de
sensibilidad al riesgo de tipo de interés y poder
establecer así adecuadas políticas de gestión de
riesgo, bien en instituciones financieras o bien en la
gestión en carteras de valores. La importancia de
la duración de los activos de renta fija viene
determinada por la influencia de los tipos de
interés en la fijación de los precios de los mismos.
La investigación en este campo se inicia a finales de
los años setenta, cuando aparecen los primeros
intentos de aplicación del concepto a la renta
variable, con la dificultad inherente a este tipo de
activos que no suelen presentar cash-flow fijos y no
tienen vencimiento determinado.
En este documento se calcula la duración de una
muestra de acciones negociadas en la bolsa de
Madrid aplicando el modelo de duración empírica,
y se analiza la relación entre esta duración y el
modelo de mercado.
Juan C. Vázquez-Dodero
– El 3 de octubre, asistió, en Valencia, al Foro de
emprendedores Emprende 96, organizado por
ValenciActiva, donde impartió la conferencia
«Errores económico-financieros más frecuentes de
los emprendedores».
Boletín Informativo – Newsletter
Los días 17 y 18 de octubre, se celebró, en la sede
del IESE en Barcelona, el VI Coloquio de Etica
Empresarial y Económica, coordinado por Domènec
Melé; actuaron de moderadores de diversas
sesiones: Antonio Argandoña, Juan José Toribio,
José L. Suárez, Javier Santomá y Josep Tàpies.
Entre otras, se presentaron las siguientes
ponencias:
Antonio Argandoña
– «Una nota sobre las relaciones entre ética,
economía y finanzas».
Resumen: La ética debe estar en la base de las
recomendaciones que se formulan en economía o
en el mundo de las finanzas, porque nos orienta
sobre las condiciones de fondo que hacen que los
modelos y las prescripciones de la economía sean
favorables para el hombre y, en definitiva, viables.
Pero la ética no basta a la hora de orientar acerca de
qué es ético. El moralista puede dar interesantes
recomendaciones generales, pero si no se conoce
bien de qué se está hablando, es decir, si no se sabe
qué es una empresa, cuáles son sus fines y qué es
bueno para ella, difícilmente se podrá pasar de
aquel nivel de generalidad en las prescripciones.
Jordi Canals
– «La evaluación de decisiones empresariales:
¿Por qué los criterios financieros resultan
insuficientes?».
Resumen: La evaluación de decisiones
empresariales mediante criterios estrictamente
financieros suele ser habitual, tanto en ámbitos
académicos como en la propia actividad
empresarial. En este trabajo se discuten algunas
razones por las que los criterios financieros no sólo
son insuficientes, sino que su uso exclusivo puede
conducir a la toma de decisiones empresariales
incompletas y erróneas. Al mismo tiempo, se
plantea un esquema conceptual que permite
considerar una visión algo más amplia para evaluar
aquellas decisiones.
Josep Faus
– «Etica en las operaciones y en las políticas
financieras de la empresa».
Resumen: La ponencia no pretende presentar
nuevas teorías sobre ética y finanzas, ni tan siquiera
ofrecer nuevas formulaciones que puedan facilitar
una praxis más detallada. Se limita a ofrecer una
serie de reflexiones, en las que se intenta formular
IESE, Universidad de Navarra
un juicio moral sobre cinco puntos concretos que en
mayor o menor grado afectan a todos los
empresarios:
1. Necesidad de transmitir a los mercados
financieros una información correcta e imparcial.
2. Necesidad de restaurar la confianza en
la economía productiva, por oposición al
enriquecimiento rápido a través de operaciones
financieras.
3. La gestión de riesgos.
4. Los objetivos de la función financiera de las
empresas.
5. El sentido ético general de la sociedad en los
temas financieros.
La ponencia pasa revista a algunas de las
consecuencias que se han producido en el pasado
en España, o que tal vez puedan estar
produciéndose ahora, por olvidar los principios
éticos que deberían informar la actuación
empresarial en cada uno de estos cinco puntos.
El resumen aplicable a todos los puntos sería que la
creación de riqueza es, en general, un objetivo
perfectamente correcto. Pero algo muy distinto es
la captura de riqueza, mediante la cual ésta se
obtiene despojando a un tercero, normalmente
abusando de una posición de privilegio. En
finanzas, este último fenómeno ha ocurrido
repetidamente.
Pablo Fernández - Domènec Melé
– «Teorías financieras y misión de la empresa».
Resumen: Tras una visión panorámica de las
actuales teorías de la dirección financiera (TDF), se
analizan las hipótesis antropológicas y éticas que
subyacen en ellas. Se discute la hipótesis asumida
por TDF de que el objetivo último de la empresa
sea maximizar el valor de la propiedad. Se sostiene
que la finalidad de la empresa hay que buscarla
fuera de la teoría financiera, indagando
filosóficamente cuál es la misión de la empresa en
la sociedad. Finalmente, se señalan algunas
cautelas a tomar en la utilización de las actuales
teorías financieras.
Rafael Termes
– «Actividad financiera y virtudes personales».
Resumen: Desde el punto de vista ético, vivir
personalmente las virtudes es la garantía del
correcto funcionamiento de las empresas, incluidas
las financieras. Pero, ¿de qué virtudes se trata? De
las virtudes morales, desde luego, que si para los
cristianos quedan sublimadas por las teologales,
constituyen el entramado del obrar de todo hombre
13

IESE, Universidad de Navarra
de bien. Virtudes morales, pues, pero no
consideradas de manera abstracta, sino
especificadas por la naturaleza del campo de
actuación.
La primera virtud en la gestión de las entidades
financieras es el respeto a la libertad de las
personas, tanto las de dentro de la empresa como
las que desde el exterior están en contacto con ella.
El poder financiero se ejercita manejando dinero,
es decir, por un lado, dándolo o negándolo a los
que lo piden y, por otro lado, destinándolo, de
propia iniciativa, a aquellos usos que en cada
momento se estimen más atractivos.
Según la ética tradicional, las virtudes consisten en
el justo medio, es decir, están acotadas a medio
camino entre los vicios por defecto y los vicios por
exceso. El logro del equilibrado término medio en
que ha de consistir el uso liberal y magnificente de
los recursos de las entidades financieras, conduce
como de la mano a la virtud de la prudencia.
La ética del banquero ha de descansar
fundamentalmente en la prudencia. Por ello,
infringen sus deberes éticos los banqueros que,
llevados de un desmesurado afán de crecimiento,
pagan los depósitos más allá de lo que en cada
momento tolera el mercado del crédito, u otorgan
el crédito en condiciones inferiores a las posibles,
ya que de esta forma ponen en peligro la solvencia
y la supervivencia del banco, que son la garantía de
los depositantes. Es evidente que la vulneración
de la norma moral es todavía más grave cuando
las inversiones aventuradas o excesivamente
arriesgadas han sido hechas con el propósito de
beneficiar no al banco como institución, sino a
alguno de sus gestores, o al objeto de cubrir
operaciones especulativas creadas por ellos
mismos.
Otra virtud, perteneciente a la justicia, que el
banquero ha de tener en gran estima es la
veracidad, a la que se oponen la mentira o falsedad
y la simulación. La virtud de la veracidad tiene
especial importancia en las relaciones del
banquero con los accionistas de la entidad. La
principal obligación de la entidad con los
suministradores de capital de riesgo es la
salvaguarda de su patrimonio, lo cual no significa
sólo la supervivencia del mismo, sino la protección
de su valor en términos reales.
Para que la actuación de las entidades financieras
pueda ser calificada como éticamente correcta, el
único camino es que las personas que las
constituyen, y en especial sus dirigentes o gestores,
compartan y respeten los «valores», es decir, vivan
todas las virtudes morales.
14
Boletín Informativo – Newsletter
Lluís Prat y Jordi Soley intervinieron en una mesa
redonda sobre «Aspectos ético-sociales en la
financiación e inversión empresarial».
VARIOS
OTHERS
Miguel A. Ariño
– El 22 de diciembre, impartió la conferencia «La
persona y su éxito», en el Ateneo de Barcelona.
Resumen: En la conferencia se expusieron las
ideas del profesor Juan Antonio Pérez López sobre
la acción humana.
Mª Nuria Chinchilla
– El 12 de noviembre, asistió al acto de constitución
de los órganos jurídicos, rectores y asesores de la
Universitat Lliure de Catalunya, que tuvo lugar en
el Círculo Ecuestre de Barcelona. Como miembro
de la Junta del Patronato de dicha universidad,
participó en el nombramiento del rector de la
nueva universidad, Jordi Cervós Navarro, profesor
de neuropatología de la Universidad Libre de
Berlín, así como de los tres vicerrectores que
completan la junta de gobierno: Francisco Guillén,
Félix Cruz y Montserrat Nebrera.
Lorenzo Dionis
– El 27 de noviembre, asistió a la Jornada Tèxtil
Confecció, organizada por Asegema y patrocinada
por la Caixa d’Estalvis Laietana, donde impartió la
conferencia «Creatividad, diseño y empresas de
futuro».
Jordi Gual
– Los días 25 y 26 de octubre, en Sitges, participó en
el Seminario Internacional sobre «El crédito público
en Europa», organizado por el Institut Català de
Finances. En dicho seminario discutió el artículo
«Public Intervention in the Capital Markets: the
case of the Netherlands», presentado por A. Boot,
de la Universidad de Amsterdam.
Luis M. Huete
– In August, he participated as Visiting Professor in
the Service Management Program organized by PAD
(Lima and Piura, Peru), where he lectured on
achieving breakthrough service.
Boletín Informativo – Newsletter
– In September, he participated as Visiting
Professor in the Service Management Program
organized by IAE (Buenos Aires, Argentina), where
he lectured on turning customer service into
corporate success.
– El 5 de octubre, dirigió, en Pamplona, una sesión
sobre «El trabajo actual del delegado» con los
delegados de la Universidad de Navarra.
– El 19 de octubre, participó, en Andorra, en
Firesport 96, dentro de las Jornades de Turisme de
Muntanya, donde impartió la conferencia «La
gestión de la calidad del servicio»; asimismo, actuó
como moderador de la sesión sobre «Noves
tendències en l’organització del lleure».
– El 6 de noviembre, intervino en el Forum
Internacional de Turismo celebrado en Benidorm,
donde presidió la mesa redonda sobre «Calidad de
los servicios».
– El 14 de noviembre, intervino en el acto central
del VIII Día Mundial de la Calidad, celebrado en
Madrid, donde presidió la mesa redonda sobre
«Competitividad internacional a través de la
calidad».
José R. Pin
– Del 9 al 11 de diciembre, asistió a las Jornadas sobre
Reforma del Régimen Jurídico de los Funcionarios
Públicos, organizadas por el Ministerio de
Administraciones Públicas (MAP), en Madrid,
donde participó como ponente en una mesa
redonda sobre «Las políticas de recursos humanos
en las Administraciones Públicas».
Juan Roure
– Los días 11 y 12 de noviembre, asistió, en Sitges, a
la II Semana Europea de la Calidad, donde participó
en la Jornada sobre «Calidad y competitividad en
automoción»; asimismo, lideró el grupo de trabajo
sobre el «Modelo europeo de calidad (EFQM)», y
fue moderador de la mesa redonda «Relaciones de
futuro cliente-proveedor en automoción».
Carlos Sánchez-Runde
– Del 29 de julio al 5 de agosto, asistió a las IX
Jornadas Técnicas de Formación Profesional sobre
«Formación profesional y educación continua»,
organizadas por el Centro Cultural y Deportivo
Tajamar, en El Grado, Huesca, donde dirigió la
discusión de dos casos e impartió una conferencia
IESE, Universidad de Navarra
sobre «Paro juvenil y nuevas formas de
organización del trabajo».
Resumen: Nuevas formas de entender el trabajo,
tanto a nivel individual –crecimiento del
trabajo autónomo centrado en una cartera
dinámica de competencias– como organizativo
–estructuras en red y subcontratación de
actividades alejadas del cuerpo básico
de competencias de la empresa–, pueden constituir
elementos de importancia creciente para entender
situaciones juveniles de empleo y paro en un
futuro próximo. Se presentaron algunas
sugerencias prácticas formativas y de
discernimiento de la vocación laboral.
Max Torres
– El 2 de noviembre, asistió al Congreso Internacional
del AIESEC-ICADE, que tuvo lugar en El Escorial,
donde presentó el caso «Northern Industries».
ACTIVIDADES DOCENTES DEL IESE
Programas de Intensificación
– «Los recursos humanos en la empresa del siglo
XXI», coordinador: Sandalio Gómez, 30 de
septiembre, 1, 2, 7, 8 y 9 de octubre, Madrid.
Programa de Continuidad
– «La clave de éxito de la logística en el sector
hospitalario. “Nuevas tendencias, nuevos retos
para el año 2000”», coordinadores: Juan Farrán -
Francisco Guillén, 8 de octubre, Barcelona; 9 de
octubre, Madrid.
– «Perspectiva de la política económica»,
moderadores: Carlos Cavallé - Rafael Villaseca,
11 de noviembre, Barcelona.
– «El contrato estable y la indemnización por
despido objetivo. ¿Se debe ampliar la reforma
laboral?», ponentes: Sandalio Gómez - Ignacio
Sampere, 15 de octubre, Barcelona.
– «Inteligencia emocional: clave de la eficacia de la
dirección general», moderadora: Mª Nuria
Chinchilla, 17 de octubre, Barcelona.
15

IESE, Universidad de Navarra
– «Luces y sombras del proceso de reconstrucción
europea», moderador: Rafael Termes, 21 de
octubre, Madrid.
– «¿Se pueden vender zapatos por correo?»,
ponentes: Angeles Massagué - Francisco Parés -
Lluís G. Renart, 24 de octubre, Barcelona.
– «La reforma del papel del Estado en la
economía», moderador: Rafael Termes, 24 de
octubre, Madrid.
– «El papel de las alianzas en la estrategia
internacional: el caso de Telefónica Internacional»,
ponentes: Carlos García Pont - Joan E. Ricart, 29 de
octubre, Madrid.
– «Imperio, nación, estado, federalismo: ¿Qué
modelo para la UE?», moderador: Rafael Termes,
4 de noviembre, Madrid.
– «El paro y la controversia laboral: la opinión de la
patronal», moderadores: Carlos Cavallé - Rafael
Villaseca, 5 de noviembre, Barcelona.
– «Los Presupuestos Generales del Estado para
1997», moderador: Sandalio Gómez, 12 de
noviembre, Madrid.
– «Presentación de la revista Iniciativa
Emprendedora», moderador: Jordi Canals, 13 de
noviembre, Barcelona.
– «Estrategia multimedia y la convergencia de las
industrias de la información», ponentes:
Brian Subirana - Josep Valor, 18 de noviembre,
Barcelona; 26 de noviembre, Madrid.
– «El management buy out: ¿Cuándo es adecuado
planteárselo?», ponente: Josep Tàpies, 19 de
noviembre, Barcelona.
– «Encontrando los roles de un equipo ganador»,
ponente: Paddy Miller, 25 de noviembre, Barcelona.
– «¿Sabe aprovechar la empresa española los
fondos comunitarios?, ponentes: José M. Zudaire -
Jorge Soley, 26 de noviembre, Barcelona.
– «La reforma de las instituciones básicas: Justicia y
Administraciones públicas», moderador: Rafael
Termes, 28 de noviembre, Madrid.
– «Confirming bancario: gestión de pagos a
proveedores», ponente: Joan Mons, 2 de diciembre,
Barcelona.
– «Oriente y Occidente: las dos caras de Europa»,
moderador: Rafael Termes, 2 de diciembre,
Madrid.
16
Boletín Informativo – Newsletter
– «Los Presupuestos del Estado de 1997»,
moderador: Rafael Villaseca, 4 de diciembre,
Barcelona.
– «Experiencias de un proceso de fusión»,
moderador: Rafael Villaseca, 9 de diciembre,
Barcelona.
– «El talón de Aquiles de las reuniones de trabajo:
el conflicto afectivo», ponente: José Mª Rodríguez,
12 de diciembre, Barcelona.
– «Análisis de la coyuntura económica», ponente:
Alfredo Pastor, 12 de diciembre, Madrid.
– «Perspectivas de la economía española»,
ponentes: Antonio Argandoña - Alfredo Pastor,
16 de diciembre, Barcelona.
– «La reforma del sistema impositivo», moderador:
Rafael Termes, 16 de diciembre, Madrid.
– «Planificación del cierre fiscal de 1996», ponente:
Enrique Chinchilla, 18 de diciembre, Barcelona.
– «Análisis económico financiero de la empresa
española a partir de los datos de la Central de
Balances del Banco de España. Ejercicio 1995-1996»,
ponente: Rafael Termes, 20 de diciembre, Madrid.
Seminarios
– «La fidelización de clientes: marketing relacional
y programas de fidelización», coordinadores: Luis
Mª Huete - Cosimo Chiesa, 2 y 3 de octubre,
Barcelona; 4 y 5 de noviembre, Madrid.
– «La dona emprenedora: la recerca de
l’excel.lència empresarial. Benchmarking»,
coordinadores: Mª Nuria Chinchilla - Ramón
Sagarra, 7 y 14 de octubre, Barcelona.
– «Talento directivo: ¿Tiene límites o los
imponemos nosotros?», coordinador: Santiago
Alvarez de Mon, 16 y 17 de octubre, Madrid; 23 y
24 de octubre, Barcelona.
– «KVP2 Workshop. Seminario para directivos»,
coordinadores: Lorenzo Dionis - Pedro Nueno,
14 y 15 de noviembre, Barcelona.
– XI Encuentro de empresarios de automoción,
«Este y oeste, el reto de Europa. El futuro del sector
de la automoción, 1996», coordinador: Pedro
Nueno, 19 y 20 de noviembre, Barcelona.
– «Marcas prestigiosas. El sector de marcas
de prestigio», coordinadores: José L. Nueno -
Pedro Nueno, 28 de noviembre, Barcelona.
Boletín Informativo – Newsletter
– «El reto de la negociación comercial: fidelización
de clientes», coordinador: Cosimo Chiesa, 12 de
diciembre, Valencia.
CASOS Y NOTAS TECNICAS
CASES - TECHNICAL NOTES
NOTA: La bibliografía actualizada se puede
consultar en Internet: http://www.iese.es
Análisis Social y Económico para la Dirección /
Economic Analysis for Management
LA ECONOMIA FRANCESA EN 1993
(ASE-347 - 0.395.053)
Este caso permite discutir los principales dilemas
económicos a los que se enfrenta el gobierno
Balladur en julio de 1993:
– La necesidad de estimular la actividad
económica.
– La política de tipos de interés.
– La eventual salida del franco francés del SME.
– La reforma del sector público francés.
Canals J.; 19 páginas.
STRATEGY AND INVESTMENT DECISIONS
(ASEN-184-E - 0.395.044)
This note presents a conceptual framework for
analysing certain aspects of strategic decisions
that involve a large-scale and long-term
commitment of resources.
This framework adopts and integrates concepts
from strategic cost analysis, finance, options
theory, sustainability of results, and flexibility.
(Also available in Spanish).
Canals J.; 21 pages.
IESE, Universidad de Navarra
Análisis de Situaciones de Negocios /
Analysis of Business Problems
TYPHOON COMPUTERS GmbH
(ASN-18-E - 0.396.061)
Typhoon Computers sells PC components in the
countries of Eastern Europe. Almost three years
after it was formed, the company finds itself
facing a number of problems due to its rapid
growth. It now has to decide how to make the
transition from an entrepreneurial to a more
professional style of organization.
(Also available in Spanish).
Fraguas R.; Go L.; 8 pages.
Control / Control
VET CENTER (A): ASI EMPEZO...
(C-672 - 0.196.034)
El caso presenta la historia de un joven, recién
graduado en la Facultad de Veterinaria, que
decide montar su propia clínica veterinaria.
Cinco años después, y habiendo ya conseguido un
apreciable desarrollo del negocio, empieza a
plantearse algunas cuestiones e inquietudes
referentes a la gestión de su empresa.
Rahnema A.; Vázquez-Dodero J.C.; Weber E.;
7 páginas.
VET CENTER: CONTABILIDAD FINANCIERA
(C-673 - 0.196.035)
En este caso se presentan los acontecimientos
económicos y financieros más destacables de los
primeros doce meses de la aventura empresarial
de Vet en un centro veterinario. Su objeto es
familiarizarse con la elaboración de un balance y
una cuenta de resultados.
Rahnema A.; Velilla M.; Weber E.; 2 páginas.
VET CENTER (A): COSTES
(C-674 - 0.197.001)
El caso presenta un ejercicio sencillo de costes
relevantes para la toma de decisiones. Se tiene que
determinar qué costes son diferenciales a la
decisión y analizar cuatro alternativas. Permite
17

IESE, Universidad de Navarra
introducir el concepto de punto muerto y el de
rentabilidad-riesgo.
Weber E.; 2 páginas.
VET CENTER (B): COSTES
(C-675 - 0.197.002)
En este caso se han de determinar qué costes son
relevantes para tomar una decisión relativa a la
expansión de servicios en una clínica veterinaria.
Permite explorar la importancia de los costes de
oportunidad y la irrelevancia de los costes ya
incurridos.
Weber E.; 3 páginas.
VET CENTER: PRESUPUESTO DE OPERACIONES
(C-676 - 0.197.012)
Inquieto con los resultados financieros del actual
ejercicio, el fundador de una clínica veterinaria se
plantea la posibilidad de prever con mayor
precisión los resultados del próximo ejercicio. En el
caso se plantea la elaboración del presupuesto de
operaciones como una herramienta de previsión,
planificación y control para el negocio.
Rahnema A.; Vázquez-Dodero J.C.; 4 páginas.
VET CENTER (B): 12 MESES DESPUES...
(C-677 - 0.197.014)
El caso presenta la evolución del negocio de un
centro veterinario fundado en 1989 por un joven
recién graduado en la facultad. Seis años después,
y habiendo ya conseguido un apreciable desarrollo
del negocio, empieza a dudar de si el negocio iba
tan bien como debería, y si era posible su
expansión manteniendo la estructura financiera
actual.
Rahnema A.; Vázquez-Dodero J.C.; 6 páginas.
VET CENTER (C): UN SOCIO... ¿PARA QUE?
(C-678 - 0.197.066)
El caso, el tercero de una serie de tres casos sobre
la historia de Vet, un joven recién graduado en la
Facultad de Veterinaria que decide montar su
propio negocio. Siete años después, empieza a
plantearse si le convendría tener un socio para
18
Boletín Informativo – Newsletter
poder realizar sus planes de expansión del negocio.
Como paso previo, Vet quiere saber cuánto vale su
negocio.
Rahnema A.; Vázquez-Dodero J.C.; 5 páginas.
VET CENTER (B): 12 MESES DESPUES... - NOTA
DEL INSTRUCTOR
(CT-9 - 5.197.062)
(Véase caso C-677).
Rahnema A.; Vázquez-Dodero J.C.; 3 páginas.
Dirección Comercial / Marketing
CERSA (B)
(M-985 - 0.595.019)
El caso (B) plantea la reunión que en la sede central
de Pigsa tienen, por un lado, los representantes de
la sociedad y, por el otro, los bancos y entidades
financieras que conforman la lista de acreedores de
Pigsa.
La reunión tiene por objetivo sentar las bases de la
firma de un convenio o, en su defecto, adoptar
la decisión de liquidar los activos de la compañía.
García D.; Segarra J.A.; 5 páginas.
CERSA (C)
(M-986 - 0.595.020)
El caso (C) presenta un borrador de convenio
redactado por la representante legal de Pigsa,
dirigido para su aprobación a todos los bancos
y entidades financieras acreedoras.
García D.; Segarra J.A.; 7 páginas.
VET CENTER (A): MARKETING
(M-1026 - 0.597.019)
Vet, que dirige una clínica veterinaria en la ciudad
de Barcelona, se propone intentar mejorar el
margen bruto de su negocio. Para ello debe
desarrollar un análisis del entorno, de los
Boletín Informativo – Newsletter
competidores y del mercado potencial, así como
definir su oferta comercial.
El caso permite el análisis individual y conjunto de
las distintas variables que componen el «marketing
mix» en una pequeña empresa de servicios.
Toro J.M.; 12 páginas.
VET CENTER (B): MARKETING
(M-1027 - 0.597.020)
Después de haber analizado las distintas variables
comerciales de la clínica veterinaria, Vet realiza un
plan de marketing que somete a la discusión de sus
colaboradores.
Toro J.M.; 6 páginas.
Dirección Financiera / Financial Management
VET CENTER: INVESTMENT ANALYSIS
(F-641-E - 0.296.046)
The manager of a veterinary practice has to decide
which of two ultrasound scanners to buy. The case
gives students an opportunity to practice
calculating present values and helps them
understand the proper use of the various methods,
such as the internal rate of return (IRR) and the net
present value (NPV), for making capital
investment decisions.
(Also available in Spanish).
Rahnema A.; Vázquez-Dodero J.C.; 2 pages.
INSTITUCIONES FINANCIERAS NO
IDENTI FI C ADA S - 19 9 4
(F-647 - 0.297.017)
El caso presenta los balances y ratios significativos
de siete instituciones financieras: una caja de
ahorros, un gran banco de ámbito nacional, un
banco mediano muy automatizado, la filial
española de un gran banco extranjero, una
compañía de seguros de vida, una compañía de
seguros generales y una sociedad de valores. El
alumno debe identificar los balances de cada tipo
de institución financiera.
Posse C.; Santomá J.; 2 páginas.
IESE, Universidad de Navarra
BANCO HERRERO, S.A.
(F-649 - 0.297.040)
Este caso describe la compra por parte de La Caixa
del Banco Herrero. El caso plantea la adecuada
valoración de una institución financiera, así como
la conveniencia de su adquisición. En cuanto a la
valoración, el caso contiene suficiente información
para valorar la empresa por distintos métodos. En
cuanto a la conveniencia de su adquisición, se
pueden suscitar temas como la cobertura
geográfica, la validez de segundas marcas, las
distintas culturas empresariales y alternativas a la
adquisición.
Bea A.; Posse C.; Santomá J.; 6 páginas.
VET CENTER: TESORERIA
(F-651 - 0.297.043)
En el caso se plantean las consideraciones tácticas,
en la elaboración del presupuesto de tesorería,
como una herramienta de control de gestión en las
Pymes. También se presentan las diferencias entre
los análisis de los cobros y pagos desde la
perspectiva contable, basadas en el principio del
devengo, y la perspectiva financiera basada en los
flujos de caja en el momento que se produzcan.
Rahnema A.; Vázquez-Dodero J.C.; 7 páginas.
VET CENTER: ANALISIS Y DIAGNOSTICOS
FINANCIEROS
(F-652 - 0.297.044)
Vet Center preveía, en la primavera de 1996, un
importante incremento en las ventas. A pesar de
generar un alto nivel de beneficios en los últimos
años, retenidos en parte en el negocio, Vet Center
había experimentado una escasez de liquidez en
la primavera de 1996, por lo que se plantea la
posibilidad de aumentar el nivel de su
endeudamiento. El caso trata el análisis de la
situación financiera de la empresa, para poder
hacer un diagnóstico de las causas del problema de
liquidez y su posible solución.
Rahnema A.; Vázquez-Dodero J.C.; 5 páginas.
19

IESE, Universidad de Navarra
INSTITUCIONES FINANCIERAS NO IDENTIFI-
CADAS - 1994 - NOTA DEL INSTRUCTOR
(FT-43 - 5.297.018)
(Véase caso F-647).
Posse C.; Santomá J.; 12 páginas.
BANCO HERRERO, S.A. - NOTA DEL INSTRUCTOR
(FT-45 - 5.297.041)
(Véase caso F-649).
Posse C.; Santomá J.; 9 páginas.
AN INTRODUCTION TO SWAPS
(FN-367-E - 0.295.059)
Swaps: What they are. How they work. Different
kinds of swap. Trading volumes. Uses of swaps.
The note is very simple and uses examples to
illustrate the concepts it introduces.
Martínez Abascal E.; O'Reilly T.; 10 pages.
INTEREST RATE SWAPS PRICING
(FN-392-E - 0.296.018)
Basic procedure for pricing an interest rate swap,
including an example based on real market data:
yield curve, discount factors for floating and fixed
payments, forward rates for floating payments,
calculation of payments.
Martínez Abascal E.; O'Reilly T.; Serra J.M.;
21 pages.
ESTABLECIMIENTOS FINANCIEROS DE CREDITO
(FN-408 - 0.297.008)
Se resume el marco legal del nuevo tipo de entidades
de crédito y de los establecimientos financieros de
crédito vigentes a partir de enero de 1997.
Los establecimientos financieros de crédito
sustituirán a las entidades de crédito de ámbito
operativo limitado, Ecaoles (sociedades de leasing,
factoring, entidades de financiación, sociedad de
crédito hipotecario, etc.), pudiendo realizar todas
estas actividades que antes debían efectuarse por
separado, según el objeto social de cada tipo de
entidad.
20
Boletín Informativo – Newsletter
Se explican los distintos tipos de actividad que
pueden desarrollar su financiación, destacando los
puntos que los diferencian de las entidades de
depósito, así como el régimen jurídico para su
creación.
Soley J.; 4 páginas.
INTEREST RATE SWAPS PRICING - EXERCISES
(FE-32-E - 0.297.007)
Exercises to practice the mechanics of interest rate
swaps pricing.
They include: deriving the zero coupon bond
curve; calculating the forward rates and the
discount factors; interpolating discount factors
and forward rates for the required dates;
calculating discounted payments of fixed and
floating cash flows.
These exercises are complementary to technical
note FN-392-E.
Martínez Abascal E.; 6 pages.
Dirección General / Business Policy
ESASA (ESPAÑOLA DE SEÑALIZACION DEL
AUTOMOVIL, S.A.)
(DG-1148 - 0.396.035)
El caso plantea diferentes alternativas de la
empresa ESASA para la entrada en el mercado
mexicano. Se plantean distintos partner para
realizar algún tipo de colaboración que permita
entrar en dicho mercado con el menor coste
posible.
Fraguas R.; García Pont C.; Rodríguez-Llauder M.D.;
19 páginas.
ESTRATEGIA INSTITUCIONAL: BASE PARA EL
GOBIERNO CORPORATIVO
(DGN-518 - 0.396.026)
Se trata de una propuesta de asentar el gobierno
corporativo sobre una base, ya que hasta ahora sólo
se han trabajado procedimientos y estándares.
Masifern E.; 10 páginas.
Boletín Informativo – Newsletter
Dirección de Personal y Relaciones Laborales /
Personnel Management and Labor Relations
COMEXI (B)
(DP-112 - 0.496.057)
Empresa familiar de máquinas impresoras para
embalajes flexibles.
El caso estudia las consecuencias de un cambio de
un sistema de producción en cadena y de empuje a
un sistema por grupos de trabajo y arrastre. El
cambio ha sido positivo, pero la empresa aún
persigue unas políticas de recursos humanos que
se adapten al nuevo sistema.
Alvarez M.; Gómez S.; Serra F.; 17 páginas.
CAI
(DP-113 - 0.497.003)
El caso se centra en el proceso e implantación de
una herramienta para la valoración del desempeño
y análisis del potencial (EDP) en una entidad
financiera.
Gómez S.; Porta J.; 16 páginas.
COMEXI (B) - NOTA DEL INSTRUCTOR
(DPT-7 - 5.496.058)
(Véase caso DP-112).
Gómez S.; Serra F.; 2 páginas.
LA PARTICIPACION EN LA EMPRESA
(DPN-34 - 0.497.005)
En esta nota técnica se estudia la participación,
concretamente su significado y evolución histórica;
sus clases; sus tipos, grados y contenido. Además,
estudia las motivaciones que llevan a la persona a
involucrarse en un sistema participativo.
Posteriormente se aborda la relación entre
participación –retribución y participación– y
productividad, para continuar con las variables de
los sistemas de participación y su estrategia
de implantación en la empresa.
Acaba con unas breves consideraciones finales que
resumen aquellos aspectos que se han considerado
más importantes.
Gómez S.; 32 páginas.
IESE, Universidad de Navarra
Dirección de Producción, Tecnología y Operaciones /
Production, Technology and Operations Management
HOTEL ARTS BARCELONA. THE RITZ-
CARLTON STYLE IN EUROPE
(P-893-E - 0.696.020)
In November 1996 many of the hotel’s employees
will have completed three years’ service and could
therefore opt for a permanent contract. The
company has to decide whether those that have
been doing their job well should become
permanent employees. This would mean taking on
a considerable liability. The case presents the
circumstances surrounding this decision and
describes the Ritz-Carlton approach to service
quality management and how it is applied in
Europe.
(Also available in Spanish).
Huete L.M.; Kuppers V.; 22 pages.
EL PARQUE NACIONAL DE LOS ARLANZONES
(P-902 - 0.697.004)
Análisis de la capacidad de un parque natural. Se
presta al cálculo de capacidades y tiempos de
servicio.
Riverola J.; 4 páginas.
PRODUCTOS PPP
(P-903 - 0.697.005)
Se debe redimensionar un sistema de distribución
logística para dar un mejor servicio al cliente. Se
presta al análisis del tiempo de espera debido a
lotes y al uso de curvas input/output.
Riverola J.; 2 páginas.
HERRALIANCE, S.A.
(P-907-E - 0.697.009)
The case describes the measures adopted by the
Basque government to restructure and relaunch a
group of ailing firms in the forging industry.
(Also available in Spanish).
Azua J.; Nueno P.; 22 pages.
21

IESE, Universidad de Navarra
HAND TOOLS, S.A.
(P-908-E - 0.697.010)
The case describes the process whereby a
multinational takes over a Spanish company that
came into being as a result of extensive industrial
reorganization. The complex negotiations are
backed by the Basque government.
(Also available in Spanish).
Azua J.; Nueno P.; 10 pages.
Etica de la Empresa y Teología/
Business Ethics and Theology
INALESA (A)
(TD-112 - 0.396.054)
Un experimentado directivo empresarial se
incorpora a una empresa en plena crisis como
director general. Pronto descubre un sinfín de
irregularidades que incluyen sobornos, evasión
de impuestos, extorsiones, cártel en varios
productos, falsificación de facturas, activos muy
hinchados y otros. Por otra parte, el personal está
muy desmotivado y la productividad es baja. Se
plantea qué puede hacer ante las irregularidades y
para sacar la empresa de la crisis.
Melé D.; 6 páginas.
DOCUMENTOS DE INVESTIGACION
RESEARCH PAPERS
No 326 - October 1996
1 Antonio Argandoña
THE 1996 ICC REPORT ON EXTORTION
AND BRIBERY IN INTERNATIONAL BUSINESS
TRANSACTIONS
Abstract: In 1977, the International Chamber of
Commerce (ICC) approved a Report on Extortion
and Bribery in Business Transactions, written by the
Shawcross Committee. This report represented a
major step forward in the international movement
against extortion and bribery. It was also the first
document prepared, at international level, by the
business community. Almost two decades later,
the ICC commissioned an Ad-Hoc Committee
chaired by Mr. François Vincke (Belgium) to carry
out a thorough revision of the Shawcross Report.
22
Boletín Informativo – Newsletter
The revised report was approved in 1996. The
purpose of this article is to explain and discuss this
1996 Report within the framework of the
international efforts to eradicate extortion and
bribery, with particular emphasis on the problem
as viewed from business ethics.
Nº 327 - octubre 1996
1 Domènec Melé
MEJORA ETICA DE DIRECTIVOS Y
EMPLEADOS: ¿QUE PUEDE HACER EL
GOBIERNO DE LA EMPRESA?
Resumen: La mejora ética de directivos y
empleados requiere que adquieran disposiciones
estables que ayuden a actuar bien con prontitud,
naturalidad y agrado. Estas disposiciones no son
otra cosa que las virtudes morales, las cuales
influyen en la buena marcha de la empresa, entre
otros modos: a) proporcionando un carácter
maduro y firme; b) facilitando la toma de
decisiones, las cuales no concluyen con
razonamientos cuantitativos, sino que precisan de
sabiduría práctica (prudencia); c) posibilitando el
ejercicio de un liderazgo efectivo, y d) creando una
cultura empresarial con calidad moral.
Para adquirir virtudes se requiere la libre elección
del bien, pero esta elección está condicionada por el
entorno social. Por ello, la organización y el modo
de dirigir la empresa ayudan o dificultan el
desarrollo de virtudes morales en quienes trabajan
en la misma.
A modo exploratorio, se anotan varios medios
prácticos con los que se estima que puede
favorecerse el desarrollo de virtudes de directivos
y empleados en la empresa: a) a través de la
cultura empresarial; b) mediante una adecuada
institucionalización de principios y criterios éticos
en la empresa; c) por una conducta ejemplar
de los altos directivos, y d) diseñando formas
organizativas y sistemas de dirección que faciliten
el desarrollo humano. Estas propuestas abren
cauces para experiencias prácticas e investigaciones
empíricas.
No 328 - October 1996
1 Carlos García Pont
NETWORK ANALYSIS AND CORPORATE
ALLIANCES
Abstract: By reviewing studies on networks of
alliances within industries, the paper argues that
there is a need to include the analysis of alliance
networks in industry analysis. It also argues
that network analysis techniques can help in this task.
Boletín Informativo – Newsletter
Nº 329 - octubre 1996
1 Africa Ariño
EL COMPORTAMIENTO COOPERATIVO
EN LOS ACUERDOS DE COLABORACION
INTER-EMPRESARIAL EN EL SECTOR
ESPAÑOL DE SERVICIOS FINANCIEROS: UNA
PERSPECTIVA ECONOMICO-RELACIONAL
Resumen: Los resultados de un acuerdo de
colaboración están positivamente relacionados con
el comportamiento cooperativo de los socios
(Parkhe, 1993). Sin embargo, este tipo de
comportamiento no emerge de manera automática
(Buckley y Casson, 1988). El nivel de
comportamiento cooperativo adoptado depende
tanto de consideraciones económicas como de la
expectativa de reciprocidad a tal comportamiento
por parte del socio. Datos correspondientes a
35 empresas españolas con acuerdos de
colaboración en el sector de servicios financieros,
apoyan este argumento y sugieren que la base que
sustenta la expectativa de reciprocidad tiene una
naturaleza más relacional que económica.
Nº 330 - noviembre 1996
1 Joan Enric Ricart - Miguel Angel Rodríguez
ESTRATEGIA MEDIOAMBIENTAL: ANA-
LISIS DE LOS PRINCIPALES FACTORES Y
FUERZAS MEDIOAMBIENTALES
Resumen: En ocasiones, el estado de deterioro del
medio ambiente puede afectar directamente a las
empresas, haciendo inviable, incluso, la
continuidad de sus actividades. Sin embargo, más
frecuentemente el medio ambiente influye
indirectamente en la práctica totalidad de
los sectores empresariales a través de lo
que denominamos «factores y fuerzas
medioambientales». Ejemplos de dichos factores
serían el Gobierno, los grupos ecologistas o los
clientes, quienes a través de su actuación
legislativa, su capacidad de crear opinión o sus
requerimientos medioambientales, pueden incidir
de forma importante en la gestión de las empresas.
En este documento se pasa revista a los principales
factores y fuerzas medioambientales, y se analiza
de qué forma están influyendo o pueden influir en
un próximo futuro en la gestión de las empresas.
Asimismo, se ofrecen ejemplos de cómo numerosas
organizaciones empresariales han convertido los
retos medioambientales en oportunidades.
Finalmente, y a partir de las experiencias de
algunas organizaciones que han tenido un notable
éxito en su gestión medioambiental, se incluyen
algunos consejos que pueden ayudar a las
empresas a adoptar una actitud más proactiva en la
IESE, Universidad de Navarra
gestión de sus relaciones con dichos factores y
fuerzas, y, en suma, a mejorar su competitividad.
TESIS DOCTORALES
DOCTORAL THESES
No 66
1 Kimio Kase
THE CORPORATE CENTRE IN JAPANESE
MANAGEMENT: AN ANALYSIS OF ITS SIZE
FROM AN INFORMATION-PROCESSING
PERSPECTIVE
(The University of Manchester)
Abstract: This thesis addresses the relationship
between the size of the corporate centre, and the
information-processing needs and capability
resulting from vertical and horizontal information
flows in Japanese firms.
It is contended that the corporate centre discharges
the functions of planning and allocation of
resources, control of performance, and central
service provision. Of these three, the corporate
centre uses planning and control functions to
manage the organisation. Planning and control
functions are found to be closely related to the
vertical information flow.
A review of the literature on Japanese management
demonstrates that Japanese firms are equipped
with elements facilitating the creation of horizontal
information flow. Linkages among divisions such
as shared clients, production technology, etc. are
discussed to determine the horizontal information
flow. It is held that the horizontal information flow
reflected in linkages is associated with the
centralisation of administration.
The propositions and hypotheses derived from the
foregoing argument have been empirically tested
on the basis of fifty-five valid responses to the mail
questionnaire. These fifty-five Japanese firms
represent eight manufacturing industries.
The results obtained by multivariate analysis
techniques, mainly multiple regression analysis,
indicate that vertical information flow, as measured
in terms of planning and control influences, is not
associated with the size of the corporate centre,
whereas horizontal information flow, as measured
in terms of linkages, is significantly associated with
it. The total number of employees and the number
of divisional and corporate functions are found to
be associated with the size of the corporate centre,
as well. Japanese firms are also found to exert both
high planning and high control influences on lower
management, irrespective of industries.
23

IESE, Universidad de Navarra
Nº 67
1 Gabriel Luis Noussan
LA RECONVERSION DEL SECTOR DE LA
BANCA COMERCIAL ARGENTINA
Resumen: Esta investigación está estructurada
para alcanzar, en primer lugar, una exposición
gradual de los diferentes argumentos que
respaldan la necesidad y utilidad de un estudio de
estas características en la República Argentina y, en
segundo lugar, para exponer con claridad los
elementos fundamentales de origen conceptual que
forman parte del marco de análisis a utilizar y de la
metodología de investigación a aplicar.
En el Capítulo 1 se revisan los interrogantes básicos
existentes en el área de la banca comercial.
En el Capítulo 2 se hace una exposición de los
factores propulsores de cambio que han
determinado esta fuerte transformación de la banca
en los principales países del mundo.
En el Capítulo 3 se presenta un sencillo esquema
conceptual del sector de servicios financieros, a
partir del cual se empieza a reflexionar sobre los
diferentes aspectos que son relevantes para el
análisis estratégico en el sector bancario
contemporáneo.
En el Capítulo 4 se describe el diseño de la
investigación, la metodología seleccionada y las
razones que respaldan dicha elección.
En el Capítulo 5, centrado en el ámbito de la
investigación, trata de analizar en primer
lugar el proceso de transformación a nivel
sudamericano.
En el Capítulo 6 se presentan y analizan los factores
propulsores del cambio que están impactando en
las características estructurales del sector bancario
y que están generando amenazas y oportunidades
para las entidades financieras argentinas en la
actualidad y, por tanto, provocan cambios en
la configuración competitiva del negocio bancario.
En el Capítulo 7 se presenta el análisis completo de
cada una de las tres entidades que forman parte
de la muestra, la configuración competitiva de cada
una de ellas, sus fortalezas y debilidades, y las
querencias políticas de la alta dirección, que son la
base para la formulación de la estrategia y para las
acciones de reconversión competitiva derivadas de
los cambios en las características estructurales del
sector.
Por último, en el Capítulo 8 se presentan las
conclusiones de este estudio, o sea, la descripción
de los patrones de reconversión observados en la
banca comercial argentina y las razones que
respaldan la existencia de las estrategias
competitivas estudiadas.
24
Boletín Informativo – Newsletter
Nº 68
1 Jordi Garolera
ASPECTOS DISTINTIVOS DEL «BRAND
EQUITY» EN MARCAS PERCIBIDAS COMO
LOCALES Y COMO GLOBALES: EL CASO DEL
SECTOR DE ALIMENTACION Y BEBIDAS
Resumen: El propósito de esta investigación ha
sido estudiar los aspectos distintivos del valor de la
marca o «brand equity» desde la perspectiva del
consumidor en marcas percibidas como locales y
en marcas percibidas como globales. Las marcas
objeto de este estudio pertenecen a empresas que
operan en sectores caracterizados por pocas
ventajas derivadas de la globalización.
Los resultados de esta investigación nos han
permitido comprobar empíricamente las relaciones
existentes entre la notoriedad, la fidelidad de
actitud, la fidelidad conductiva, la calidad
percibida, el resto de imagen de marca de producto
aparte de la calidad, y el conjunto de la imagen
corporativa, el «brand equity» o valor de la marca,
el cual se ha operativizado a través de la utilidad
(preferencia) de un consumidor por dicha marca,
en marcas pertenecientes a un sector con pocas
ventajas derivadas de la globalización y muchas
derivadas de la localización, como es el de la
alimentación y bebidas. Además, se ha podido
comprobar que en este tipo de sector la calidad
percibida y el resto de imagen de la marca
desempeñan un papel distinto al influir en
el «brand equity» de marcas percibidas por el
consumidor como locales o globales.
La calidad percibida es un elemento que
desempeña un papel destacable en las marcas
percibidas como globales. En todas las marcas del
estudio percibidas por las personas de la encuesta
como globales, la calidad percibida exhibe una
relación directa con el «brand equity», es decir, a
más calidad percibida, mayor el «brand equity».
Este no es el caso de las marcas percibidas como
locales, donde la calidad percibida no es
significativa o, si lo es, la relación con el «brand
equity» es menor que la mostrada por la calidad
percibida. Por el contrario, el resto de imagen de
marca es un elemento destacable de las marcas
percibidas como locales. En este tipo de
marcas utilizadas en este estudio, el resto
de imagen de la marca exhibe una relación directa
con el «brand equity» de dicha marca, mientras que
en el caso de las marcas percibidas como globales,
el resto de imagen de marca no es significativo y, si
lo es, la relación con el «brand equity» es inferior a
la mostrada por la calidad percibida.
Boletín Informativo – Newsletter
Para las empresas, este descubrimiento puede ser
de mucha ayuda, puesto que permite entender
mejor las dimensiones que explican por qué un
consumidor prefiere una marca más que otra, hasta
el punto de serle fiel y pagar un precio superior al
de otras marcas. Además, si bien confirma que la
imagen de calidad es importante, también
demuestra que la percepción de calidad no explica
diferencias en la preferencia de los consumidores
hacia una marca percibida como local. Por tanto,
una empresa propietaria de una marca percibida
como local, que se fije el objetivo de incrementar la
preferencia de los consumidores por su marca,
deberá poner mayor esfuerzo en mejorar aquella
parte de la imagen de la marca que no está
relacionada con la calidad. Sin embargo, si se trata
de una marca percibida como global, el esfuerzo
deberá ponerse en mejorar la imagen de calidad.
Otro descubrimiento a destacar es la
independencia casi absoluta entre la fidelidad
de actitud y la fidelidad conductiva. La primera
concierne a una predisposición del consumidor a
ser fiel a una marca, sea la que fuere, mientras que
la segunda concierne al comportamiento de
compra del consumidor respecto a una marca
concreta. Como resultado de la investigación, se
puede afirmar que: 1) los dos tipos de fidelidad
influyen en la utilidad (preferencia) por una marca
o «brand equity» a través de una relación que en
ningún caso es negativa, y 2) que las dos lo hacen
de manera independiente.
Finalmente, pero no por ello menos importante, la
investigación demuestra la importancia de
la marca corporativa en el «brand equity» de una
marca de producto. Para aquellos consumidores
que vinculan la marca de producto con la marca
corporativa, la imagen que tienen de la
marca corporativa influye de manera significativa
en la preferencia por la marca de producto. Esta
relación se produce tanto en marcas percibidas
como locales como en aquellas percibidas como
globales. Esta relación entre la imagen de la marca
corporativa y la preferencia por la marca de
producto tiene una implicación en la estrategia de
marca de la empresa, la cual puede decidir
incorporar el nombre corporativo a la marca de
producto o combinar las dos para incrementar la
preferencia y, por tanto, el «brand equity».
IESE, Universidad de Navarra
No 69
1 Carlos Sánchez-Runde
FIRM STRATEGY AND
RESOURCE MANAGEMENT: A CASE-STUDY
HUMAN
APPROACH
(University of Oregon)
Abstract: Managers are realizing that new
patterns of competition demand new ways of
managing the employment relationship. Scholars
are suggesting that human resource management
(HRM) practices be approached strategically, so that
HRM may help establish and accomplish
organizational goals, and systematically, in such a
way that HRM practices reinforce, rather than
neutralize, one another.
This study assesses strategic and systemic
approaches to HRM by conducting in-depth case
studies of three growing manufacturing firms in
Oregon.
The Ownership Transference Model (OTM) we
present was derived from an analysis of how
responsibility for personnel practices is transferred
between top managers and the HRM department.
We offer hypotheses and propositions on how
HRM practices are transferred from line
management to the HRM department, and back
from the HRM department to the line. The OTM
posits that firm strategy determines whether this
transference process starts and is completed. The
model explains that only at the end of this
transference process can we see whether all
the HRM practices work together efficiently. The
model suggests that as the process unfolds, an
unstable and fragmented set of HRM practices
moves toward an HRM system in equilibrium, thus
requiring a dynamic view of the HRM system. This
dynamic view needs to encompass inter-
organizational transferences whenever firms
outsource HRM practices.
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 Boletín Informativo – Newsletter
IESE, Universidad de Navarra

MATERIAL PEDAGOGICO INCORPORADO DE OTRAS INSTITUCIONES

TEACHING MATERIAL INCORPORATED FROM OTHER INSTITUTIONS

• HARVARD BUSINESS SCHOOL SI-96

Rank Xerox UK (A), 16 págs.
DG-1162
EnClean: la historia de Malcolm Waddell (A), SI-97
29 págs. FMC Corporation: Ground Systems Division,
17 págs.
DG-1163
El grupo Benetton, 26 págs. SI-98
Rank Xerox UK (B), 10 págs.
DP-114
Nippon Motorola (A), 10 págs. SI-99
Pacific Bell: la reingeniería de Centrex, 19 págs.
F-643
Kenetech Corporation, 18 págs. TD-117
El incidente de los tablones de andamio, 5 págs.
F-644
Friendly Cards, Inc., 13 págs.
F-645 • INSTITUTO INTERNACIONAL SAN
La entrada de Time Inc. en el sector del TELMO
entretenimiento (A), 25 págs.
M-1025
F-646 Grupo Osborne: Sánchez Romero Carvajal
La entrada de Time Inc. en el sector del Jabugo, S.A., 45 págs.
entretenimiento (B), 2 págs.
F-650 • IVEY BUSINESS SCHOOL
Crown Cork & Seal/Carnaud Metalbox, 25 págs.
TD-122
F-653 Etica en Imperial Oil, 16 págs.
MW Petroleum Corporation (A), 20 págs.
P-905
Cherrill Farnsworth y TME, Inc.: 1990 (A), 20 págs. • LONDON BUSINESS SCHOOL

P-906 P-909
Cherrill Farnsworth y TME, Inc.: 1990 (B), 2 págs. Insearch (A), 33 págs.

P-911 P-910
R&R, 20 págs. Insearch (B), 15 págs.

RESEARCH NEWSLETTER

EDICION: Silvia Jiménez, Assistant Director, Research Division

PUBLICA: IESE, Universidad de Navarra
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Fax: (34.3) 253 43 43 E-mail SILVIA @IESE.ES

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