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examen2 markenting delle emozioni

Esperienza ed eventi

Fasi di evoluzione dei prodotti

Merci: troviamo i prodotti della natura, rigidamente classificabili, concorrenza perfetta quando il
prodotto non è limitato, fungibili

Beni: transformazione delle merci, sviluppo tecnologico e globalismo, aumento della concorrenza,
ricerca di posizioni sul mercato per prezzo/qualità. Packaging

Servizi: Nati come elemento accessorio ai beni, si sono poi “staccati”, moltiplicati, sviluppando
concorrenza di prezzo. Valore aggiunto

Esperienza: nati come elemento di richiamo di un servizio, per dare valore aggiunto, se ne stanno
staccando evolvendosi verso una propria autonomia con relativa redditualità


Economia dell’esperienza

Quando una persona acquista un servizio, compra una serie di attività intangibili

Quando compra un’esperienza, paga per trascorrere parte del suo tempo godendo di attività
“memorabili” che una impressa “mette in scena” per coinvolgerlo in maniera “personale”

“Transportare persone è solo una funzione tecnica. Bisogna andare oltre la funzione e competere
sulla base del creare una esperienza. Il viaggio è “la scena” per una “esperienza distinta” ”

Colin Marshall - ex presidente B.A.

In un mercato sempre più saturo, in cui i prodotti sono sempre più simili e in cui il consumatore è
sempre più evoluto e meno fedele alla marca, le aziende hanno la necessità di spostare
l’attenzione del consumatori su altri elementi, come l’esperienza di consumo.

Il focus passa da un’economia di prodotto ad un’economia basata sull’esperienza.

Le aziende diventano “fornitori” di emozioni ed esperienze.

Il marketing esperienziale si basa più sulle esperienze di consumo che sul valore d’uso dei
prodotti.

Oramai a creare valore non concorre solo il prodotto in sé, ma anche l’esperienza che permette
all’utente di vivere.

Il consumatore è alla ricerca delle emozioni e delle sensazioni che i prodotti possono suscitare.

Si può progettare l’esperienza?

Tre modelli:

a) Building Block

Qualunque esperienza stiamo vivendo è la somma di tutte le sotto esperienze (blocks) che la
compongono.

Cognitiva / Interesse -> Valutazione -> Scelta / Fruizione / Diffusione ESPERIENZA

b) Pine & Gilmoure

La nuova offerta, quella delle esperienze, si


verifica ogni qual volta un’impresa utilizzi
intenzionalmente i servizi come palcoscenico e i
beni come supporti per coinvolgere un individuo.

Se le merci sono fungibili, i beni tangibili e i


servizi intangibili, le esperienze sono
memorabili.

L’esperienza è quel PLUS che rende il prodotto


memorabile e quindi di maggior valore.

Qualsiasi bene e servizio può essere


esperienzializzato attraverso un processo che
consiste nell’aggiungere elementi che
intensifichino l’interazione sensoriale del cliente
con esso accentuando le sensazioni create
dall’utilizzarlo.

c) Berndt Schmitt

Le due variabili della matrice dell’esperienza:

a) SEM (Strategic Experiential Module)

Sense: esperienze che coinvolgono la percezione sensoriale. Il marketing del sense fa


appello ai sensi e ha l’obiettivo di creare esperienze sensoriali attraverso la vista, l’udito, il
tatto, il gusto e l’olfatto.

Feel: esperienze che coinvolgono i sentimenti e le emozioni. Il marketing del feel richiama i
sentimenti interiori dei clienti e ha l’obiettivo di creare esperienze affettive che vadano da
umori leggermente positivi collegati a una marca, a emozioni forti di gioia e orgoglio.

Think: esperienze creative e cognitive. Il marketing del think fa appello all’intelletto e ha


l’obiettivo di creare esperienze cognitive e di problem-solving che impegnino i clienti dal
punto di vista creativo. Esso fa appello al pensiero dei clienti attraverso la sorpresa l’intrigo
e la provocazione.

Act: esperienze che coinvolgono la fisicità. Il marketing dell’act mira a influenzare le


esperienze corporee, gli stili di vita e le interazioni. Le campagne richiamano al fitness e
spingono per una vita più attiva e meno sedentaria.

Relate: esperienze risultanti dal porsi in relazione con un gruppo. Contiene aspetti del
marketing del Sense, del Feel, del Think e dell’Act. Esso va oltre i sentimenti privati e
personali dell’individuo, così arricchendo le esperienze individuali e mettendo in relazione
l’individuo con il suo sé ideale, con altri individui o con altre culture.

b) ExPro (Experience Provider)

Strumenti di attivazione per mettere in atto l’esperienza.

Fornitori di esperienza:

Persone - Comunicazione - Identità visiva/verbale - Presenza del prodotto -

Co-branding - Spazi espositivi - Siti web e media elettronici

Le aziende creano campagne esperienziali che comprendono il mix adeguato di ExPro e che
lascino un segno positivo nel cliente.

Eventi emozionali
Cos’è un evento?

- Possiamo tradurre come divenire

- Risultato di un divenire

- È implicito il senso del movimento, del venire alla luce, della trasformazione

- Manifestazione di qualcosa. Presente la comunicazione e la relazione fin dall’etimologia del


termine.

- Fare eventi è creare relazioni, comunicare, mettere in rapporto cose, idee e persone

Cosa può essere un evento?

- Convegnistica: conferenze, congressi, seminari, incontri, meeting, convention

- Arti: mostre, esposizioni, installazioni

- Patrimonio storico artistico: avvenimenti per la valorizzazione

- Branding: immagine della marca

- Architettura: inaugurazioni

- Cinema video: rassegne, festival, proiezioni speciali, anteprime, installazioni e percorsi

- Sport: gare e competizioni, gare amichevoli

- Moda: sfilate e anteprime

- Marketing territoriale e turistico: sagre, feste popolari, carnevali, festival, grandi mostre, grandi
eventi sportivi

- Social marketing: campagne di fundraising, avvenimenti di sensibilizzazione, feste ed incontri

- Formazione e didattica: seminari, incontri, workshop

- Marketing e comunicazione: promozione di prodotti, incentive, viaggi premio, fiere, eventi


speciali

L’evento nella politica di comunicazione

L’evento è uno degli strumenti del piano di comunicazione

Richiede, in prima battuta, una buona integrazione con l’azione dell’Ufficio Stampa e delle
Relazioni Pubbliche e, in generale, con le politiche di comunicazione

Eventi emozionali

Un evento strutturato con lo storytelling, ovvero una sceneggiatura con elementi teatrali e di
racconto, e con meccanismi derivanti dalle neuroscienze, adatte a suscitare le emozioni, a farle
sperimentare attraverso i cinque sensi, e a far vivere un’esperienza che renderà memorabile
l’evento vissuto

Il modello delle E3

Emozione + Esperienza memorabile + Storytelling = Evento emozionale

Emozione è un’onda che ci attraversa, che ci scuote dalla nostra condizione. Ciò che ci rende vivi,
che ci fa intraprendere strade, che ci permette di stupirci e scoprire ogni cosa. L’emozione ci fa
vivere senza dar niente per scontato. È il termometro della nostra anima

Marcatori emozionali

- Sono elementi studiati accuratamente per fissare la memorizzazione di un momento dell’evento

- Devono supportare il tema ed essere pertinenti

- Devono affermare il tipo di esperienza che si vuol far vivere: meccanici o umani

- Più il marcatore è semplice più si ancora ai valori profondi del partecipanti

- Gli eccessi di caratterizzazione possono limitare la qualità dell’esperienza

Utilizzo dei cinque sensi

I cinque sensi formano la nostra esperienza sensoriale e sono fondamentali per acquisire
informazioni dall’ambiente esterno (ogni senso ha qualcosa da apprendere) e s’incrociano con i
livelli logico-razionali.

Esperienza memorabile

È un’azione che coinvolge la persona direttamente e che favorisce la creazione di un ricordo


indelebile

Storytelling

Lo storytelling dell’evento è una sequenza di situazioni esperienziali ed emozionali che si


sviluppano in un tempo determinato rispettando un copione narrativo predefinito.

Ricordiamo meglio le informazioni in forma di storia

Il teatro dell’esperienza

Mettere in scena l’evento emozionale significa sopratutto coinvolgere

Gli ambiti dell’esperienza attivati in un evento emozionale:

- Intrattenimento: le persone assorbono passivamente gli stimoli attraverso i sensi

- Estetica: gli individui si immergono fisicamente nell’evento ma restano passivi

- Educazione: l’ospite assorbe gli stimoli e i marcatori dell’evento partecipando attivamente

- Evasione: l’ospite è attivato in un ambiente di immersione (diviene attore, capace di agire


sulla performance effettiva)

L’evento è teatro e il marketing è il palcoscenico


- Tutte le azioni in un evento contribuiscono all’esperienza totale che viene inscenata

- Il teatro non è una metafora bensì un modello

- Gli attori (tutti i protagonisti dell’evento) svolgono la propria attività in una prospettiva
teatrale: devono recitare il ruolo loro assegnato

Dal mercato al societing


Evoluzioni e trasformazioni del settore dell’arredo e dell’interior


Il mercato del lusso

4 tipologie di aziende

Nello svolgimento del nostro lavoro di consulenti abbiamo individuato 4 tipologie di aziende in
base al loro posizionamento e/o modello di business

1) Lusso

2) Lusso accessibile

3) Aziende retail (comercialización masiva de productos)

4) Altre aziende

Perché le 3 tripologie?

Perché sono quelle con le maggiori possibilità di crescita

1) Lusso: settore in crescita nel lungo periodo perché sconta le crescite della ricchezza nei
mercati emergenti (è un settore storicamente legato alla crescita del PIL mondiale)

2) Lusso accessibile: in crescita nel lungo periodo perché oltre ad avere come mercati di
riferimento quelli occidentali (dove il lusso è oramai “troppo costoso”) ha spazi che si creano
nei paesi emergenti, mano a mano che cresce il ceto alto e medio-alto

3) Retail: nella tendenza di “democratizzazione del bello” (in tutti i settori), i prodotti delle catene
“low cost” sono sempre più attraenti per la massa della popolazione e hanno ancora grandi
prospettive di crescita

Le sfide del lusso

- Bussiness sempre più in chiave retail e immobiliare che richiede enormi investimenti

- Pricing, sempre più complesso a causa delle fluttuazioni dei cambi e degli spostamenti dei
flussi turistici

- CRM e Digital, per massimizzare la resa dei punti vendita

- Gestione ottimale dello stock, su un orizzonte geografico mondiale

Le sfide del lusso accessibile

- Aumento della dimensione aziendale

- Sviluppo internazionale, facendo leva più su brand/prodotto/comunicazione che sul made in


Italy

- Sviluppo del retail con approccio sell-out e non sell-in (aziende nate wholesale)

- Gestione di un’offerta ampia e complessa in termini di collezioni, categorie di prodotto e


numero di articoli

Le sfide del retail

- Sviluppo internazionale senza made in Italy (difficile anche in Europa)

- Aumento della dimensione aziendale: necessità di avere masse critiche per guadagnare anche
con margini non elevati sui prodotti

- Mercato consolidato con player globali giganti e “campioni nazionali” nei singoli paesi

Le altre aziende. Dimensione per tutti da cercare all’estero

Possono rimanere dove sono ma devono definire un chiaro posizionamento e fare leva su
eccellenza in tutti i comparti

Digital revolution

Digitale e Tecnologia stanno cambiando in modo permanente il mondo dell’industria e della


distribuzione perché hanno reso concretamente possibile il contatto diretto tra brand e
consumatore.

I consumatori millenials

I millenial (20-36 anni) sono i grandi attori di questo cambiamento perché hanno una
consuetudine diversa alla tecnologia rispetto agli “adulti”.

Più crescono e quindi aumentano la loro capacità di spesa, più portano cambiamenti al modo di
fare business delle aziende.

I millennial sono diversi anche perché hanno vissuto in pieno la grande rivoluzione della
sdrammatizzazione dei prodotti, che prima erano considerati “eterni”.

Caratteristiche dei millenials

- Si comportano allo stesso modo in tutto il mondo. Si appiattiscono le differenze geografiche.

- Aumentano le differenze anagrafiche.

Generazione Z. Velocità ed Innovazione

I teenagers di oggi che nel 2020 rappresenteranno il 40% dei consumatori negli USA, Europa e
BRIC (Brasile, Russia, India e Cina)

Gli appartenenti alla Generazione Z rappresentano il target del futuro: conoscere a fondo chi sono
e le loro abitudini diventa fondamentale per qualsiasi brand che voglia essere davvero competitivo
sul mercato. Sono 2 miliardi nel mondo con elevata capacità di spesa

Informati e poco “brand loyal” - Always Connected - Globetrotter

Mentre i Millenials cercano l’affare e l’immagine cool, la generazione Z, poco fidelizzata, cerca
fattori che semplifichino il processo di acquisto.

Diventa importante per il brand creare un’esperienza emozionale e personalizzata anche tramite
gli strumenti digitali in store.

Il processo di vendita del prodotto deve iniziare molto prima del momento dell’acquisto e non
basta per il brand essere solo accattivante: deve essere reattivo, innovativo e comunicare tramite
digital e social media.

Nuovi player nel mercato

a) Social network

b) Siti di e-commerce

c) Blogger e super-modelle

Nuovo know-how per le aziende

Questo scenario ha un forte impatto sulle aziende e richiede un know-how nuovo in termini di:

a) Gestione del brand

La tecnologia ha creato per le aziende una grandissima varietà di nuovi e potenti strumenti per
comunicare direttamente con il mercato.

Oggi è possibile e necessario

- Diventare produttore di contenuti (storytelling sugli shooting e gli eventi…)

- Interagire con i consumatori attraverso le pagine social

- Utilizzare gli influencers

b) Offerta di prodotto

Uscite sempre più frequenti

Regola: stimolare il consumatore con novità continue per portarlo ad entrare più volte in negozio o
in un sito di e-commerce

Questo ha fatto sì che si sia passati dalle due collezioni all’anno all’aggiunta di 4/6/8 flash,
all’attuale see now buy now

A-Gender

Impatto sulla filiera a monte:

- I cambiamenti nell’offerta dei brand degli ultimi 10 anni hanno impattato fortemente sulle
aziende tessili a monte che, oramai lavorano più che per collezioni, per cliente, in base alle
strategie specifiche di ciascuno

- Le aziende tessili oramai producono in parallelo articoli estivi e invernali a ciclo continuo, ciò
che guida non è la stagione ma le tempistiche di uscita del cliente

- Anche le fiere tessili da momento di raccolta ordini stanno diventando più un’occasione di
incontro

c) Canali di vendita
d) Logistica e operations

Il mondo delle relazioni digitali

“Ogni tecnologia sufficientemente avanzata non è distinguibile dalla magia”

Arthut C.Clarke

Che cosa è un brand?

Ciò che il mercato valuta come prodotto desiderato da un gran numero di persone e viene definito
da coloro che giudicano un marchio in posizione prevalente (ovvero chi acquista).

Non esiste marchio che possa definirsi autonomamente brand.

Com’è possibile creare un brand, ovvero un’immagine nella testa delle persone?

Con la comunicazione.

Le aziende creatrici del marchi come fanno a farci parlare di loro così tanto? Con la
comunicazione mirata a stimolare l’ego di ciascuno di noi.

Alla fin fine è la massa dei consumatori che svolgono il ruolo di PR (Public Relations) per le
aziende.

Se ci concentriamo con la comunicazione SOCIAL che oggi prevale tra Millenials e Z-Generation,
allora l’ETICA delle comunicazioni diventa punto cardine. Se tutti noi non ci comportiamo
responsabilmente allora:

- L’influencer marketing diventa una “marchetta”

- Il marketing diventa manipolazione

- La comunicazione diventa propaganda

Ecco il perché dell’importanza della comunicazione aziendale. Nel mercato esistono solo 2
azioni: offerta e domanda ovvero 2 soggetti: venditore e acquirente

L’asimmetria informativa è quella condizione in cui nel mercato uno dei due soggetti ha meno
informazioni dell’altro riguardo al prodotto.

Quindi il cliente cerca delle informazioni che lo aiutino nella scelta:

- Il prezzo. Si tende a pensare che esista un rapporto diretto tra prezzo e qualità e che quindi
prezzo maggiore significhi maggiore qualità

- Il brand. Se il marchio è noto e riconosciuto funge da garante circa le qualità del prodotto

- Il passaparola. Ci si fida di ciò che altre persona dicono di un prodotto.

Mark Granovetter
“Le relazioni personali fossero integrate in reti sociali capaci di generare fiducia e di creare
dinamiche di scambio diverse da quelle che caratterizzano la razionalità economica”

Partendo dalla consapevolezza che un mondo senza relazioni che si basano sulla condivisione
non sarebbe possibile e/o umano.

Isaac Asimov
Scriveva nel 1951 il primo romanzo della Trilogia della Fondazione in cui inventava la psicostoria
che è una scienza matematica immaginaria, in grado di prevedere l’evoluzione della società
umana attraverso l’analisi socio-comportamentale di grandi masse di popolazione.

Il Neuromarketing è la moderna analogia con la psicostoria asimoviana.

Web vs Internet

L’uomo è fatto di ego. L’ego richiede relazioni per appagarsi.

Se non posso dire a nessuno che sono da solo con una super top model su un’isola deserta, che
piacere ne trae il mio ego?

Ed ecco che i Social assolvono proprio questo bisogno di relazioni.

Cerchiamo ora di capire un fatto fondamentale: Web e Internet non sono la stessa cosa

Anche se spesso li usiamo a sproposito come termini. Se con uno strumento digitale guardo la
posta, le notizie, il meteo o anche i social sto usando internet.

Il web è un servizio di internet ovvero è il chiacchiericcio o anche si potrebbe dire che sono le
persone e i contenuti esse prodotti tramite la rete internet.

Quindi il materiale di cui è fato il Web non è tecnologico, ma Biologico.

Poiché tutti noi vendiamo qualche cosa: noi stessi (ovvero le nostre capacità, competenze,
esperienze), un servizio, un prodotto, un know-how… ed oggi la rete è lo strumento principe,
allora dobbiamo interpretare il

Web come un mercato? NO

Troppo spesso le aziende concepiscono il Web come un luogo a costo zero nel quale è sufficiente
esserci per vendere, grazie al numero spropositato di presenze. Il ragionamento che troppi fanno
è semplice, lineare e sbagliato. Se prima avevo una vetrina dove davanti passavano 1000
persone, ora con il Web ciò cresce esponenzialmente con tendenza all’infinito. Sbagliato!

La domanda da porsi è: perché le persone dovrebbero comprare il mio prodotto?

Quando noi compriamo, non scegliamo un prodotto ma scegliamo un rapporto o un’esperienza.

Ciò che ci spinge è quella molteplicità di fattori legati ai rapporti sociali (Non Social) di cui l’uomo
ha sempre bisogno. È l’appagamento di un bisogno di qualsiasi tipo sia.

La grande forza di un brand prima ancora della qualità del prodotto, è in ciò che trasmette come
status.

La percezione che si forma nella testa delle persone in riferimento a un determinato marchio.

Un brand non è ciò che dice di essere, ma ciò che le persone percepiscono in riferimento al
brand.

Attenzione però! Se produco qualcosa di mediocre e poi dico che quel prodotto è il TOP di
gamma, mento e le persone lo scopriranno subito/in breve tempo. Oggi tramite il Web ancora più
rapidamente.

David Ogilvy
Maestro UK della pubblicità del primo dopoguerra, formulò per primo il concetto della brand
image e scrisse una frase fondamentale:

“Non scrivere mai un’annuncio che non vorresti che fosse letto dalla tua famiglia. Se non
racconteresti volentieri bugie a tua moglie, allora non raccontare alla mia”

Tipi di rapporti di vendita

a) B2B. Business to business. Vendere da azienda a azienda. Nel marketing occorre fare alcune
fondamentali distinzioni di linguaggio rispetto alla vendita ad un consumatore finale,
specialmente se il prodotto è appetibile per il consumatore finale.

b) B2C. Business to consumer. Vendere da azienda a consumatore. Il linguaggio deve essere


semplice, chiaro e completo.

c) H2H. Human to Human. Vendere da persona a persona. Perché il mondo digitale ha offerto
questa prospettiva in maniera molto più ampia di prima. Ma questo è anche il canale più
delicato. Chi ci tutela o garantisce?

Come catalogare chi adopera il Web?


I Lurker ovvero i Guardoni sono coloro che condividono ma non producono contenuti. Un dato
per capire: circa il 90% dei contenuti on-line viene prodotto da meno del 10% degli utenti. Il resto
è condivisione.

Gli Stakeholder ovvero i Portatori di interesse son coloro che ruotano attorno a un prodotto/
servizio/azienda. Sono i nostri amici, quelli che già conosciamo.

I Vip ovvero le persone importanti, ma nel mondo digital sono un pò diverse le cose da quello
reale

- Vip Digitali: influencer

- DiVip: quelli che raggiunge milioni e milioni di visualizzazioni ogni volta che posta qualchecosa

- DIVI ovvero quelle figure iconiche

- Icone ovvero chi supera il livello DIVO: sono tutti morti

Qual’è la formula della credibilità?

Credibilità (valore assoluto che abbiamo) = Competenza + Affidabilità + Costanza

- L’affidabilità è la sostanza, il peso, che viene dato alla competenza

- La competenza è ciò che riusciamo a trasmettere comprensibilmente agli altri

- La costanza è la qualità del contenuto nel tempo

Rispettare sempre il Passaparola perché è il più potente veicolo di marketing in assoluto. In


genere è il più costoso! Lo pago nel tempo che impiego ad essere credibile.

Ricordarsi sempre che non si compra un prodotto mas un modo di essere

Perché usiamo i Social?

Per cooperare + Per condividere + Per comunicare

Per gli essere umani queste tre cose sono naturali e necessarie come respirare, bere e mangiare.

George Homans

Economista. Ha definito una teoria “dello scambio” che si basa su 4 regole base:

1) Quanto più spesso un comportamento è ricompensato tanto è più probabile che venga
ripetuto

2) Se nel passato alcuni aspetti dell’ambiente sono stati collegati a un comportamento


ricompensato, tanto è più probabile che venga ricercato quell’ambiente particolare o analogo

3) Quanto è più preziosa la ricompensa per un dato comportamento tanto è più probabile che
venga ripetuto

4) Quanto più spesso le esigenze o i desideri vengono soddisfatti, tanto meno si dà valore a ogni
ulteriore ricompensa

In sintesi: cerchiamo appagamento e felicità

Abraham Maslow

Psicologo. Costruisce nel 1954 una piramide dei bisogni

Ogni volta che compiamo un’azione sui social siamo spinti da una delle regole di Homans e
tendiamo verso una delle 4 zone superiori della Piramide dei Bisogni di Maslow.

Quante persone crediamo di poter


conoscere?

Circa 150 relazioni sociali stabili o


conoscenze.

Ciò viene definito Numero di Dumbar in


onore dell’antropologo britannico che
ha dato il nome alla teoria secondo la
quale ciò corrisponde al numero di
persone che riusciamo a ricordare con
relativa precisione.

Nel neolitico la dimensione media sino


ad ora accertata era di 150 abitanti,
quindi non siamo cambiati molto.

Noi possediamo legami:

- Forti

- Deboli

- Temporanei

È stato dimostrato empiricamente che chiunque di noi può arrivare a chiunque altro attraverso un
massimo di 5/7 passaggi.

“L’abitudine fa il gusto” Artistotele

- Le persone si fanno persuadere quando si fidano

- Le persone tendono a tenere in altissima considerazione i comportamenti o le scelte fatte da un


alto numero di individui

“Una marchio non è ciò che racconta l’azienda ai consumatori, ma ciò che dicono i
consumatori del marchio stesso” Scott Cook, Ceo di Intuit

- Le persone non si fidano in assoluto dei marchi, ma si fidano delle persone

- 8 persone su 10 si fidano dei consigli degli altri e le restanti 2 della pubblicità

- Noi crediamo di interagire tra di persone, ma sono gli Algoritmi a gestire tutte le nostre
interrelazioni, analizzano i nostri gusti, le nostre preferenze, le nostre amicizie, insomma tutto

- Da ciò si capisce quanto sia delicata la questione di chi controlla gli algoritmi e di chi li
programma

- Sempre Asimov scriveva un racconto breve nel 1954 ipotizzando che un super mega
calcolatore elettronico gestisse tutti i bisogni dell’umanità. Anche la democrazia era digitale,
ovvero un solo cittadino del mondo veniva sorteggiato ogni 4 anni per esprimere il suo libero
voto (election day) per l’elezione degli Stati Uniti del Mondo. Poi elaboratore avrebbe calcolato
partendo da questo unico voto le %, le preferenze, le tendenze, … eleggendo alla fine il
candidato giusto.