planificación estratégica de la

comunicación organizacional

Profesor: Laureano Checa

 imagen

La Imagen Corporativa es “la estructura o esquema mental

sobre una compañía que tienen sus públicos, integrada por el
conjunto de atributos que los públicos utilizan para identificar y
diferenciar a esa compañía
de las demás”

Es la “idea global que tienen

sobre sus productos, sus
actividades y su conducta”.

(Capriotti 2004)
 imagen

“Es el resultado de un proceso acumulativo de información; el cual

es fragmentario (se recibe en partes) y discontinuo (se recibe en
diferentes momentos temporales. (…)
Esta información es recibida por los públicos tanto
si la organización envía mensajes de forma
consciente (envío activo de información)
como de manera
inconsciente (envío
pasivo de información).

(Capriotti 2004)
 imagen

La imagen es:

• Signo de lo no presente (del

objeto o sujeto representado);

• Convencional. Sus opciones

significantes son `tan variadas
que pueden resultar
indescifrables para los sujetos
de otras culturas’

• Social e histórica. Adquiere

significados locales o universales
que evolucionan en el tiempo.
(Calderón Sánchez 2009)
 importancia
de la imagen
La imagen permite a la organización:

1. Ocupar un espacio en la mente de los públicos

2. Facilitar la diferenciación de la empresa de la
competencia

3. Disminuir la influencia de factores situacionales en la

compra

4. Actuar como arma de negociación con el distribuidor

5. Lograr vender mejor (públicos cautivos)
6. Atraer mejores inversiones
7. Atraer mejores trabajadores

(Capriotti 2004)
 enfoques

• Existen dos enfoques en torno a la Imagen

Corporativa:

1. Imagen como concepto de Emisión

2. Imagen como Recepción

(Capriotti 2004)
 imagen como emisión

Es la percepción deseada de la
organización. Es decir, aquel
“conjunto de características o
atributos que la organización
quiere que sus públicos conozcan
o asocien a ella”.

Esta imagen es generada y

gestionada por la propia
organización.

(Capriotti 2004)
 Imagen como emisión

1. Imagen-Ficción
Se considera a “la imagen como apariencia de un objeto
o hecho, como elemento ficticio que no es más que un
reflejo manipulado de la realidad”.

(Capriotti 2004)
 Imagen como emisión
2. Imagen-Ícono
Se asocia a la Identidad Visual, que es “la expresión visual
de la identidad o personalidad de una organización”,
concentrándose
en el estudio de
símbolos, colores
corporativos,
logotipo y
tipografía.

(Capriotti 2004)
imagen como recepción

“La imagen corporativa sería una

construcción que es ‘propiedad’
de los públicos, que ‘está ubicado’
en el receptor dentro del proceso
general de comunicación”

“La imagen sería una

representación, estructura o
esquema mental que tiene un
público acerca de un objeto
(empresa, marca, producto o
servicio), conformado por un
conjunto de atributos”.

(Capriotti 2004)
 imagen como recepción

“Se forma en las personas receptoras, como resultado que

hacen los públicos de la información o desinformación que
hace la organización. (…) Por tanto, la imagen no es sólo el
resultado o efecto de los mensajes o de la comunicación
simbólica de la organización, sino también el comportamiento
diario de la compañía”.

(Capriotti 2004)
 gestión de la
imagen corporativa
Factores que pueden influir la imagen o percepción
de una organización que tienen los stakeholders:

• Mensajes persuasivos emanados de la

organización,
• Conversaciones con amigos y familiares sobre la
organización,
• Publicidad de la organización,
• Transacciones previas con la organización, y
• La exposición a infraestructura (instalaciones,
edificios) de la organización.
(Moffit 1992,1994, citado en Arpan y Zinuvska 2003)
 identidad corporativa

• Capriotti plantea que la imagen no es gestionable

como tal, puesto que lo que se busca es alinear
recursos de la organización para influir en la
percepción de las personas. Por lo mismo, lo más
“correcto” sería hablar de la gestión de la
identidad corporativa.

• Define Identidad corporativa como “el conjunto de

atributos, valores o características que la empresa
asume como propios y con los que la compañía se
autoidentifica y autodiferencia de los demás”.

(Capriotti 2004)
 identidad corporativa

• Es la forma planificada en que una empresa se

presenta, mediante claves conductuales,
comunicacionales y simbólicas (van Riel)

• Identidad equivale a autenticidad y verdad,

idéntico a sí mismo (Costa, 1999)

• Características centrales, permanentes y distintivas

de la organización (Albert & Whetten, 1985)
 identidad corporativa

• Existen dos concepciones en torno a la Identidad

Corporativa:

1. Identidad desde el Marketing

2. Identidad desde el comportamiento

organizacional

(He & Balmer 2007)

 identidad y marketing

1. Desde elementos periféricos (diseño gráfico)

hacia elementos centrales (estrategia,
estructura y cultura)

2. Desde enfoque en lo externo (clientes) hacia

perspectivas holísticas (trabajadores)

3. Desde lo táctico (Cómo lograr el resultado)

hacia lo estratégico (con miras a qué queremos
el resultado)

(He & Balmer 2007)

 identidad y comportamiento
organizacional

1. La identidad son las características de la

organización
Características son propias de la organización.

1. La identidad de la organización
Cada entidad tiene una identidad, que a su vez
define la identidad de sus miembros.

2. La identidad Organizacional (de los miembros)

Es la identidad de los miembros en el contexto
de la organización
(He & Balmer 2007)
 Recordatorio: Cultura

“Patrón de supuestos básicos –inventados,

descubiertos o desarrollados por un grupo,
como una forma de enfrentar sus problemas de
adaptación externa e integración interna– que
ha funcionado lo bastante bien como para ser
considerado válido y, por lo tanto, para ser
enseñado a los miembros nuevos como la
manera correcta de percibir, pensar y sentir en
relación a aquellos problemas”.

(Schein 1983)
 Recordatorio: Imagen

La Imagen Corporativa es “la estructura o

esquema mental sobre una compañía que
tienen sus públicos, integrada por el conjunto
de atributos que los públicos utilizan para
identificar y diferenciar a esa compañía de
las demás”
Es la “idea global que tienen sobre sus
productos, sus actividades y su conducta”

(Capriotti 2004)
 gestión de la
identidad corporativa
Propone un plan de tres etapas:

1. Análisis del perfil de Identidad Corporativa

2. Definición del perfil de Identidad Corporativa

3. Comunicación del perfil de Identidad Corporativa

El perfil se refiere a “Cómo quiere ser vista la

organización por sus públicos”(imagen deseada)

(Capriotti 2004)
 gestión de la
identidad corporativa
1. Análisis del perfil de Identidad Corporativa

El autor propone que para abordar este punto es

necesario hacer dos análisis:
a) Interno
– Misión (Qué es y qué hace la organización)
– Visión (Dónde quiere llegar)
– Valores (Cómo se hace, qué principios nos inspiran)
b) Externo
– Estudios de recepción
– FODA

(Capriotti 2004)
 gestión de la
identidad corporativa
2. Definición del perfil de Identidad Corporativa

“En esta etapa la premisa fundamental es adaptar los

lineamientos o pautas globales establecidos en la
Filosofía Corporativa, a un sistema global de rasgos,
atributos y valores que señalen o demuestren el valor
diferencial que dará la organización a sus públicos,
que identifique y diferencie a la compañía y que se
adapte al entorno cambiante al que se enfrenta”

(Capriotti 2004)
 gestión de la
identidad corporativa
En otras palabras, hay que llevar a la práctica la misión, visión y
valores. Para ello el autor identifica 3 atributos:

i. Rasgos de personalidad: características genéricas o de

comportamiento que definen el carácter de la firma (joven,
moderna, dinámica, etc.)

ii. Valores institucionales: conceptos que la compañía asume

como propios en la relación con el entorno social, cultural y
económico para generar credibilidad y confianza (ética
corporativa, RSE)

iii. Atributos competitivos: Atributos instrumentales orientados a

fortalecer las capacidades competitivas de la empresa con
la intención de ganar clientes/usuarios y fidelizarlos (calidad,
variedad, servicio al cliente)

(Capriotti 2004)
 gestión de la
identidad corporativa
3. Comunicación del perfil de Identidad Corporativa

Comunicar, en términos de imagen, significa comunicar la

identidad y la diferencia. Si no se comunica la existencia,
la compañía no existe para sus públicos. Si no se comunica
la diferencia, la diferencia no existe.

(Capriotti 2004)
 gestión de la
identidad corporativa
• Comunicación Simbólica: Es lo que la empresa
dice sobre sí misma, sobre lo que hace. Está
ligada al hacer saber (o comunicar) a sus
públicos de forma creativa y diferenciada los
productos, servicios y actividades de la
organización.

• Comunicación conductual: La organización

comunica a través de su conducta. Está
vinculada las Saber Hacer. Esta comunicación
se genera en la experiencia de los públicos con
la organización (con sus productos, sus servicios)
(Capriotti 2004)
 síntesis

• Identidad corporativa: Es la suma de la historia y

las estrategias de una empresa. No puede
cambiarse con facilidad. La mayoría de las
identidades evolucionan paulatinamente, pero
un acontecimiento importante, como una OPA,
puede modificarlas de manera radical

(Ind 1992)
 síntesis

• Imagen corporativa: es la que tiene un

determinado público sobre la empresa. Estará
determinada por todo lo que haga dicha
empresa. El problema que hay que afrontar es
que públicos diferentes interpretan los mensajes
de forma diferente. Así pues, la gestión de la
imagen corporativa es una tarea permanente.

(Ind 1992)
 síntesis

• Comunicaciones Corporativas. Constituyen el

proceso que convierte la identidad corporativa
en imagen corporativa. Para que tenga algún
valor, la identidad debe ser comunicada a los
empleados, a los clientes y a los accionistas. El
papel del diseño en este contexto consiste en
proporcionar un significado visual a aquello que
representa la empresa

(Ind 1992)