INSTITUTO TECNOLÓGICO DE

TUXTEPEC
Ingeniería en Gestión Empresarial

Mercadotecnia

Unidad V

“CANALES DE DISTRIBUCION”

MAESTRA: BERENICE ALCARAZ DE LA CRUZ

NOMBRE DEL ALUMNO: ALEXIS MERINO CUMPLIDO

GRUPO: B
 ÍNDICE

5.1 Importancia de canales de distribucion ............................................................. 3

5.2 Tipos de canales de distribucion ....................................................................... 5
5.3 Diseño y administracion de canales de distribucion .......................................... 5
5.4 Logistica de mercadotecnia y administracion de cadena de suministro ............ 6
5.5 Venta al detalle, mayorista y comisionista ......................................................... 6
5.2.4 Ventas personales .......................................................................................... 8
5.1 IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Canal de distribución es el circuito a través del cual los fabricantes (productores)

ponen a disposición de los consumidores (usuarios finales) los productos para que
los adquieran. La separación geográfica entre compradores y vendedores y la
imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor hacen necesaria la
distribución (transporte ycomercialización) de bienes y servicios desde su lugar de
producción hasta su lugar de utilización o consumo.

Importancia de los Canales de Distribución

Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios
del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor.

El benéfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor

para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer
así una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista:
el primero considera los productos cuya compra se favorece cuando están muy
cerca del consumidor, el cual no esta dispuesto a realizar un gran esfuerzo por
obtenerlos.

El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben
encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carácter de exclusividad; en
este caso, el consumidor esta dispuesto a realizar algún esfuerzo, mayor o menor
grado, para obtenerlo según el producto que se trate.

El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio

de lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor
en el momento mas adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del
consumidor en un momento después del cual la compra no se realiza; otros han
de ser buscados algún tiempo para que procuren una mayor satisfacción al
consumidor.

Proporcionar especialización y división de la mano de obra: es el desglose de una

tarea compleja en otras más pequeñas y sencillas para asignarlas a los
especialistas, crea una mayor eficiencia y reduce los costos promedio de
producción.

Los canales de mercadotecnia también logran economías de escala por medio de

la especialización y división de la mano de obra al ayudar a los productores que
carecen de motivación, financiamientos o conocimientos para vender directamente
a los usuarios o consumidores finales.
5.2 TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCION

Canales de Distribución Para Productos de Consumo:

Este tipo de canal, se divide a su vez, en cuatro tipos de canales:

Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante a los Consumidores):

Este tipo de canal no tiene ningún nivel de intermediarios, por tanto, el productor o
fabricante desempeña la mayoría de las funciones de mercadotecnia tales como
comercialización, transporte, almacenaje y aceptación de riesgos sin la ayuda de
ningún intermediario.

Las actividades de venta directa (que incluyen ventas por teléfono, compras por
correo y de catálogo, al igual que las formas de ventas electrónicas al detalle,
como las compras en línea y las redes de televisión para la compra desde el
hogar) son un buen ejemplo de este tipo de estructura de canal.

Canal Detallista o Canal 2 (del Productor o Fabricante a los Detallistas y de

éstos a los Consumidores): Este tipo de canal contiene un nivel de
intermediarios, los detallistas o minoristas (tiendas especializadas, almacenes,
supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia, gasolineras, boutiques,
entre otros).

En éstos casos, el productor o fabricante cuenta generalmente con una fuerza de

ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas (detallistas) que
venden los productos al público y hacen los pedidos.

Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o Fabricante a los Mayoristas, de

éstos a los Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este tipo de canal de
distribución contiene dos niveles de intermediarios: 1) los mayoristas
(intermediarios que realizan habitualmente actividades de venta al por mayor, de
bienes y/o servicios, a otras empresas como los detallistas que los adquieren para
revenderlos) y 2) los detallistas (intermediarios cuya actividad consiste en la venta
de bienes y/o servicios al detalle al consumidor final).

Este canal se utiliza para distribuir productos como medicinas, ferretería y

alimentos de gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad de
hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor ni a todos los detallistas.

Canal Agente/Intermediario o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los

Agentes Intermediarios, de éstos a los Mayoristas, de éstos a los Detallistas
y de éstos a los Consumidores): Este canal contiene tres niveles de
intermediarios: 1) El Agente Intermediario (que por lo general, son firmas
comerciales que buscan clientes para los productores o les ayudan a establecer
tratos comerciales; no tienen actividad de fabricación ni tienen la titularidad de los
productos que ofrecen), 2) los mayoristas y 3) los detallistas.
Este canal suele utilizarse en mercados con muchos pequeños fabricantes y
muchos comerciantes detallistas que carecen de recursos para encontrarse unos
a otros. Por ejemplo, un agente de alimentos representa a compradores y a
vendedores de comestibles. El intermediario actúa a nombre de muchos
productores y negocia la venta que éstos fabrican con los mayoristas que se
especializan en productos alimenticios. A su vez, éstos mayoristas venden a los
comerciantes y tiendas donde se venden alimentos.

En este tipo de canal casi todas las funciones de marketing pueden pasarse a los
intermediarios, reduciéndose así a un mínimo los requerimientos de capital del
fabricante para propósitos de marketing.

2.- Canales Para Productos Industriales o de Negocio a Negocio:

Este tipo de canal tiene usualmente los siguientes canales de distribución:

Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante al Usuario Industrial):

Este tipo de canal es el más usual para los productos de uso industrial, ya que es
el más corto y el más directo. Por ejemplo, los fabricantes que compran grandes
cantidades de materia prima, equipo mayor, materiales procesados y suministros,
lo hacen directamente a otros fabricantes, especialmente cuando sus
requerimientos tienen detalladas especificaciones técnicas.

En este canal, los productores o fabricantes utilizan su propia fuerza de ventas

para ofrecer y vender sus productos a los clientes industriales.

Distribuidor Industrial o Canal 2 (del Productor o Fabricante a Distribuidores

Industriales y de éste al Usuario Industrial): Con un nivel de intermediarios (los
distribuidores industriales), este tipo de canal es utilizado con frecuencia por
productores o fabricantes que venden artículos estandarizados o de poco o
mediano valor [2]. También, es empleado por pequeños fabricantes que no tienen
la capacidad de contratar su propio personal de ventas.

Los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas.

Compran y obtienen el derecho a los productos y en algunas ocasiones realizan
las funciones de fuerzas de ventas de los fabricantes.

Canal Agente/Intermediario o Canal 3 (Del Productor o Fabricante a los

Agentes Intermediarios y de éstos a los Usuarios Industriales): En este tipo
de canal de un nivel de intermediario, los agentes intermediarios facilitan las
ventas a los productores o fabricantes encontrando clientes industriales y
ayudando a establecer tratos comerciales.

Este canal se utiliza por ejemplo, en el caso de productos agrícolas.

Canal Agente/Intermediario - Distribuidor Industrial o Canal 4 (del Productor
o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de éstos a los Distribuidores
Industriales y de éstos a los Usuarios Industriales): En este canal de tres
niveles de intermediarios la función del agente es facilitar la venta de los
productos, y la función del distribuidor industrial es almacenar los productos hasta
que son requeridos por los usuarios industriales.

5.3 DISEÑO DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Estructura del canal.

Un producto toma muchas rutas para llegar al consumidor final. Los mercadólogos
buscan el canal más eficiente entre las muchas alternativas disponibles. La
estructura de los canales de mercadotecnia son diferentes para cada tipo de
producto:

Canales para productos de consumo.

Existen cuatro formas en que los fabricantes llevan los productos a los
consumidores.

Los productores usan el canal directo para vender directamente a los

consumidores.

Los canales de agente intermediario suelen utilizarse en mercados con muchos

pequeños fabricantes y muchos comerciantes detallistas que carecen de recursos
para encontrarse unos a otros.

Los agentes o intermediarios reúnen a los fabricantes y mayoristas para las

negociaciones, pero no obtienen el derecho a la mercancía.

La mayor parte de los productos de consumo se venden por medio de los canales
detallistas y mayoristas. Es más común un canal de ventas al detalle cuando se
trata de empresas de tamaño considerable y la mayorista para artículos de bajo
costo

Acuerdos del canal alterno.

Los diferentes tipos de canales alternos son los siguientes:

Canales múltiples. Cuando un fabricante selecciona dos o más canales para

distribuir el mismo producto a mercados meta, ese arreglo s conoce como
distribución dual o distribución múltiple.
Canales no tradicionales. con frecuencia los arreglos de canales no tradicionales
ayudan a diferencia el producto de una compañía de los de sus competidores. Los
canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca, le ofrecen al fabricante
que sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y ganar la atención
del cliente sin tener que establecer intermediarios de canal.

Alianzas estratégicas de canal. utilizan el canal ya establecido de otro fabricante.

Las alianzas se emplean con mayor frecuencia cuando al creación de relaciones
en el anal de mercadotecnia es demasiado cara y consume tiempo.

Canales inversos. Es cuando los productos se mueven en dirección opuesta a los

canales tradicionales del consumidor de vuelta al fabricante. Este tipo de canal es
importante para los productos que requieren reparación o reciclaje.

Administración del canal de distribución

Decisiones sobre la estrategia del canal.

El diseño de la estrategia del canal de mercadotecnia exige varias decisiones

cruciales. Deben asegurarse de que la estrategia de canal que escogieron es
consistente con el producto, la promoción y las estrategias de precio.

Factores que afectan la selección del canal.

Factores de mercado. Entre los factores de mercado más importantes que afectan
la selección del canal de distribución se hallan las consideraciones respecto al
cliente meta. Los gerentes de mercadotecnia deben contestar las siguientes
preguntas: ¿Quiénes son los clientes potenciales? ¿Qué es lo que compran? ¿
Dónde lo compran? ¿ Cuándo lo compran? ¿ Cómo lo compran?. La selección del
canal depende del hecho de que el fabricante venda a consumidores o a clientes
industriales.

La ubicación geográfica y el tamaño del mercado también son importantes para la

selección del canal. un mercado muy grande exige más intermediarios.

Factores de producto. Los productos que son más complejos, hechos a la medida
y costosos, tienden a beneficiarse con los canales de mercadotecnia mas cortos y
directos. Este tipo de productos se vende mejor por conducto de personal de
ventas directas.

Mientras más estandarizado sea el producto, más largo será su canal de

distribución y mayor el numero de intermediarios que participen.

El ciclo de vida del producto también es un factor importante en la selección de un

canal de mercadotecnia. La selección del canal cambia durante la vida del
producto.
Otro factor es la facilidad de conservación del producto. Los productos
perecederos tienen una duración relativamente corta. Artículos frágiles requieren
el menor manejo posible, estos productos necesitan canales de mercadotecnia
bastante cortos.

5.3.1 Selección de los miembros del canal

Por lo general, los productores o fabricantes, no suelen vender sus productos

directamente a los consumidores o usuarios finales; sino que tales productos
discurren a través de uno, o más, Intermediarios, los cuales desempeñarán
distintas funciones de Mercadotecnia; recibiendo sus denominaciones, de acuerdo
a tales funciones.

Los Intermediarios son todos aquellos eslabones de la cadena que representa a

los Canales de Distribución, y que están colocados entre los productores y los
consumidores o usuarios finales de tales productos; añadiendo a los mismos los
valores o utilidades de tiempo, lugar y propiedad.

Las funciones desempeñadas por los Intermediarios resultan de vital importancia

en la cadena que representa todo canal de Distribución.

El número y clase de Intermediarios dependerá de la clase y tipo de producto, así

como de la clase y tipo de consumidores o usuarios finales, o sea al mercado, al
que va dirigido o para el cual ha sido concebido tal producto.

Los servicios de los Intermediarios se caracterizan por hacer llegar los productos a
los consumidores y facilitarles su adquisición, en alguna forma.

Los Intermediarios se clasifican así:

Mayoristas

Mercantiles

Intermediarios Minoristas o Detallistas

Agentes y Corredores

Los Intermediarios Mercantiles (tanto los Mayoristas como los Minoristas), son los
que en un momento dado, adquieren los productos en propiedad; para luego
venderlos a otros Intermediarios o al consumidor final. También se les llama
Intermediarios Comerciales ya que revenden los productos que compran.

Los Agentes o Corredores jamás llegan a ser dueños de los productos que
venden; porque actúan en representación de los productores o de los
Intermediarios de tales productos.
Todos ellos colaboran en las actividades de Mercadotecnia, facilitando la
adquisición de los productos para quienes, en última instancia, habrán de
consumirlos o utilizarlos.

Cabe resaltar que cada intermediario aumenta un cierto porcentaje a los precios
de venta de los productos, en pago de sus servicios.

5.3.2 Motivación

Motivación del canal

Es difícil motivar a empleados directos para promocionar las ventas, y la

motivación de los dueños y de los empleados de organizaciones independientes
en una cadena de distribución requiere mayor esfuerzo. Hay muchos dispositivos
para alcanzar tal motivación. Quizás el más usado generalmente sea el soborno:
el fabricante ofrece un margen mejor, para tentar a los dueños del canal a empujar
el producto más que a sus competidores; o se ofrece una competición al personal
de ventas de los distribuidores, para tentarles a vender el producto propio. En el
otro extremo del espectro está la relación casi simbiótica que el fabricante en
algunos campos desarrolla con sus agentes, donde el personal del agente se
entrena según el método del propio personal de fábrica.

5.3.3 Evolución

La finalidad de un canal de distribución es tender un puente, el productor de un

articulo y el usuario del mismo, ya sea que ambas partes se hallen en la misma
comunidad o área geográfica, o en diferentes países o continentes a miles de
kilómetros un del otro.

5.4 Logística de Marketing y Administración de la cadena de suministro

La administración de redes de suministro (en inglés, Supply chain management,

SCM) es el proceso de planificación, puesta en ejecución y control de las
operaciones de la red de suministro con el propósito de satisfacer las necesidades
del cliente con tanta eficacia como sea posible. La gerencia de la cadena de
suministro atraviesa todo el movimiento y almacenaje de materias primas, el
correspondiente inventario que resulta del proceso, y las mercancías acabadas
desde el punto de origen al punto de consumo. La correcta administración de la
cadena de suministro debe considerar todos los acontecimientos y factores
posibles que puedan causar una interrupción.

Algunos expertos distinguen entre la gerencia de la red de suministro y a la

gerencia de la logística, mientras que otros los consideran términos
intercambiables. Desde el punto de vista de una empresa, el alcance de la primera
está limitado, en lo relativo a los recursos, por los abastecedores de su proveedor,
y en el lado del cliente, por los propios contratistas.
5. 5 Venta al detalle y al mayoreo

Ventas al detalle

Incluye todas las actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios

directamente al consumidor final para su uso personal, no de negocios Eldetallista
es cualquier empresa de negocios cuyo volumen de venta proviene en primer
término

de la venta al detalle.

Tipos de detallistas

- Tiendas de Especialidad: Línea de productos angosta con un surtidos profundo,

como

tiendas de ropa, tiendas de artículos deportivos, florerías , entre otros.

- Tienda Departamental: Varias líneas de productos y cada línea opera como un

departamento

individual, manejado por compradores especializados: SEARS, JC Penney.

- Tiendas de Productos de consumo frecuente: Tiendas pequeñas situadas cerca

de

residenciales, abiertas hasta tarde, manejan una línea limitada de productos

- Tienda de Descuento: Mercancía estándar vendida a precios más bajos y

aceptando márgenes

más angostos y vendiendo volúmenes más altos, Wal-Mart, Kmart.

- SuperMercado

- Detallista de descuento

- Supertienda

- Sala de exhibición por catálogo

Tipos de organizaciones deventa al detalle

- Cadena de Tiendas Corporativas

- Cadena Voluntaria
- Cooperativa de Detallistas

- Cooperativa de Consumidores

- Organización de Franquicias

- Conglomerado de Comerciantes

Decisiones de marketing

- Mercado Meta

- Surtido

- Obtención de Productos

- Decoración de la Tienda

- Servicios y ambiente de la tienda

- Precio, Promoción y Plaza

Ventas al mayoreo

Incluye todas las actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios a

quienes os revenden o los usan en su

negocio, la venta al mayoreo excluye a los fabricantes y agricultores por que ellos
se dedican a la producción y excluye también a los detallistas.

¿Por qué usamos mayoristas?

- Venden y promueven.

- Compran y arman surtidos que requieren los clientes.

- Dividen lotes de mercadería

- Mantienen inventarios

- Transportan productos de manera más rápida

- Financian a clientes.

Tipos de mayoristas

- Mayoristas Comerciantes
- De servicio completo

- De servicio limitado

- Corredores y agentes

- Corredores

- Agentes

- Sucursales y oficinas de fabricantes y detallistas

- Mayoristas Diversos