bag Philip Kotler

LAS PREGUNTAS MÁS FRECUENTES

SOBRE MARKETING
bag
BIBLIOTECA DE
ADMINISTRACIÓN Y
GERENCIA
M E R C A DE O

A través de los años, Philip Kotler,

LAS PREGUNTAS

Philip Kotler
uno de los principales expertos del
mundo en estrategia de marketing,
ha respondido miles de preguntas MÁS FRECUENTES
hechas por clientes, estudiantes,
periodistas y asistentes a conferencias SOBRE MARKETING
de negocios. Algunas son brillantes y
lo han puesto a pensar detenidamente
en las respuestas; otras, tal vez más
ingenuas, le han sugerido ideas nuevas.
Al darse cuenta de que muchas se
repetían, Kotler decidió plasmarlas en

LAS PREGUNTAS MÁS FRECUENTES

un libro a fin de ponerlas a disposición
de aquellas personas que nunca han
tenido la oportunidad de formulárselas
en persona. El lector encontrará ideas
Philip Kotler
sobre mercados, segmentación,
posicionamiento, diferenciación,
planeación, marketing digital, entre
SOBRE MARKETING

muchos otros temas, que harán muy

útil este libro en sus tareas diarias.

I S B N 978-958-45-3883-3

CC 26504818
ISBN 978-958-45-3883-3

www.librerian orm a . c om 9 789584 538833

Cvr_Las preguntas más frecuentes sobre el marketing.indd 1 4/09/12 10:57

 Contenido

Prefacio............................................................................. 7
Descripción de temas...................................................... 8

I parte
Mercados y marketing.................................................... 11
Definición.................................................................. 11
Poder y satisfacción del cliente..................................... 31
Tendencias en el marketing........................................... 35
Nuevas ideas en el marketing....................................... 39
Retos principales............................................................ 42
Deficiencias del marketing............................................ 47
Críticas al marketing....................................................... 50
Ventajas........................................................................... 53
Carreras profesionales.................................................... 55

II parte
Estrategias de marketing................................................ 61
Segmentación................................................................. 67
Definición de los clientes objetivo (targeting)............. 71
Diferenciación................................................................ 75
Innovación...................................................................... 78

III parte
Herramientas de marketing (Las 4 P)............................ 83
Producto......................................................................... 88
Marcas y construcción de marcas.................................. 88
Servicio............................................................................ 99
Precio.............................................................................101
Plaza (distribución).......................................................105
Promoción.....................................................................108
Publicidad......................................................................112
Relaciones públicas.......................................................117
Promoción de ventas....................................................118

as preguntas mas frecuentes sobre marketing.indd 5 30/08/12 10:55

 Ventas y administración de ventas...............................121
Patrocinios.....................................................................125
Marketing de boca en boca..........................................127
Medios............................................................................128

IV parte
Planeación del marketing.............................................131
Investigación de mercados...........................................134

V parte
Organización del marketing.........................................137

VI parte
Control de marketing...............................................151

VII parte
Áreas de aplicación del marketing...............................155
Bienes de consumo.......................................................155
Marketing de ventas al detal.........................................157
El marketing de las pequeñas empresas......................160
Marketing directo..........................................................162
Marketing de lealtad......................................................163
La CRM y el marketing de bases de datos...................169
El marketing por la Internet.........................................179
Marketing profesional...................................................189
Marketing personal........................................................192
Marketing internacional................................................194
Marketing local..............................................................203
Marketing de crisis........................................................207
Marketing político.........................................................209
Marketing de responsabilidad social............................211

VIII parte
La excelencia en el marketing......................................221

as preguntas mas frecuentes sobre marketing.indd 6 30/08/12 10:55

 I parte

Mercados y marketing

Definición

¿Qué es el marketing?
Es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor
para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo, y
obtener así una utilidad. El marketing identifica las nece-
sidades y los deseos insatisfechos; define, mide y cuan-
tifica el tamaño del mercado identificado y la potencial
utilidad; determina con precisión cuáles segmentos pue-
de atender mejor la compañía; y diseña y promueve los
productos y servicios apropiados.
A menudo, el marketing es desempeñado por un de-
partamento de la organización, lo cual presenta ventajas y
desventajas. Es bueno porque une a un grupo de personas
capacitadas que se concentran en la tarea del marketing,
y es malo porque las actividades del marketing no deben
realizarse en un solo departamento sino que deben mani-
festarse en todas las actividades de la organización.

¿Cuáles cree que son los principales conceptos utilizados

en el marketing?
En el primer capítulo de mi libro Marketing Management
describo los conceptos más importantes del marketing:
segmentación, definición de clientes objetivo (targeting),
posicionamiento, necesidades, deseos, demanda, ofertas,
marcas, valor y satisfacción, intercambio, transacciones,
relaciones y redes de relaciones, canales de marketing,
cadena de abastecimiento, competencia, entorno de mar-
keting y programas de marketing. Estos términos consti-
tuyen la jerga del profesional del marketing.

11

as preguntas mas frecuentes sobre marketing.indd 11 30/08/12 10:55

 ¿Cómo sintetizaría los procesos clave involucrados en el
marketing y su importancia?
Los procesos clave del marketing son: 1) identificación
de oportunidades, 2) desarrollo de nuevos productos,
3) atracción de clientes, 4) retención de clientes y ge-
neración de lealtad y 5) cumplimiento de pedidos. Una
compañía que maneje bien todos estos procesos por lo
general tendrá éxito. Sin embargo, si una compañía falla
en alguno de ellos, no sobrevivirá.

¿Debe considerarse el marketing como un departamento

o como una filosofía y práctica para la compañía?
Hace muchos años, David Packard, cofundador de
Hewlett Packard, dijo: “El marketing es muy importante
como para dejarlo a cargo del departamento de marke-
ting”. Una compañía puede tener el mejor departamento
de marketing del mundo y fallar en el marketing. ¿Por
qué? Porque el departamento de producción puede pro-
porcionar mala calidad, el departamento de envíos pue-
de retrasarse, el departamento de contabilidad puede im-
primir facturas incorrectas... todo lo cual puede conducir
a la pérdida de clientes. El marketing sólo es efectivo si
todo el personal trabaja para entregar el valor prometido
y para satisfacer y deleitar al cliente.

¿El marketing tiene que adaptarse a cada país y región?

¿Hay principios fijos?
El marketing no es una ciencia exacta como la geometría
analítica. No debe practicarse de la misma manera en
países que tienen economías, culturas y políticas diferen-
tes. Incluso, en un mismo país, el marketing debe practi-
carse de manera diferente en las industrias de productos
de consumo, de negocio a negocio y de servicios. Dentro
de una misma industria se encontrarán compañías que
practiquen el marketing de manera distinta.

12

as preguntas mas frecuentes sobre marketing.indd 12 30/08/12 10:55

 El marketing tiene ciertos principios que son cons-
tantes, entre los cuales se encuentran:

• El respeto a la importancia de los clientes, competi-

dores y distribuidores en la planeación de la estrate-
gia de marketing.
• La segmentación de cada mercado y la concentración
en los segmentos que sean más prometedores en cuan-
to a la capacidad y los objetivos de cada compañía.
• La investigación de las necesidades, percepciones,
preferencias y procesos de compra de los clientes
que pertenezcan a cada uno de los segmentos del
mercado objetivo.
• La definición, creación y entrega cuidadosa de una
promesa de valor superior al mercado objetivo.

Soy consciente de que cualquier teoría sobre cualquier

asunto puede volverse obsoleta. Por ejemplo, en el enten-
dimiento del universo, Copérnico reemplazó a Ptolomeo y
Einstein reemplazó a Copérnico. Tan pronto vea signos de
una teoría radicalmente nueva sobre el marketing, seré el
primero en adoptarla.

¿Cuáles conceptos erróneos acerca del marketing

efectivo considera que se están utilizando todavía en las
compañías actuales?
El marketing es un tema terriblemente mal entendido en
los círculos de negocios y en la opinión pública. Las com-
pañías piensan que el marketing existe para apoyar la
manufactura y deshacerse de sus productos. Sin embargo,
es todo lo contrario: la manufactura existe para apoyar al
marketing. La compañía puede recurrir a subcontratar su
manufactura en cualquier momento. Lo que conforma a
una compañía es su oferta de marketing y sus ideas. Ma-
nufactura, compras, investigación y desarrollo, finanzas
y otras funciones de la compañía existen para apoyar el
trabajo de la compañía en el mercado de clientes.

13

as preguntas mas frecuentes sobre marketing.indd 13 30/08/12 10:55

 Con mucha frecuencia, el marketing se confunde con
las ventas. Éstas son sólo la punta del iceberg del mar-
keting. Lo que no se ve de ese iceberg es la exhaustiva
investigación de mercado, la investigación y el desarrollo
de productos apropiados, el reto de establecer precios co-
rrectos, de planear y desarrollar la distribución y de hacer
que el mercado conozca el producto. Por lo tanto, el mar-
keting es un proceso mucho más amplio que las ventas.
Las ventas y el marketing son conceptos casi opues-
tos. El marketing de ventas agresivas es una contradic-
ción. Hace tiempo dije: “El marketing no es el arte de
encontrar maneras inteligentes de deshacerse de lo pro-
ducido, sino de crear un valor genuino para el cliente.
El marketing es el arte de ayudar a que los clientes sal-
gan ganando. El lema de los especialistas en marketing
es: “Calidad, servicio y valor”.
Las ventas comienzan una vez que se tiene un pro-
ducto. El marketing comienza antes de que haya un pro-
ducto, es la tarea que una compañía realiza para averiguar
lo que la gente necesita y lo que la compañía debe hacer.
El marketing determina cómo lanzar, establecer el precio,
distribuir y promover la oferta del producto o servicio en
el mercado. Después supervisa los resultados y mejora la
oferta con el tiempo. El marketing también decide cuándo
se debe terminar la oferta.
Asimismo, el marketing no es un esfuerzo de ventas
a corto plazo sino un esfuerzo de inversión a largo plazo.
Cuando el marketing se realiza de manera adecuada, em-
pieza antes de que la compañía cree cualquier producto
o entre a cualquier mercado; además, continúa mucho
después de que se concluye la venta.

¿Cuándo apareció por primera vez el marketing?

El marketing se inició con los primeros seres humanos.
Tomemos como ejemplo la primera historia de la Biblia
(aunque éste no fue el comienzo de los seres humanos),
en la cual Eva convence a Adán para que se coma la

14

as preguntas mas frecuentes sobre marketing.indd 14 30/08/12 10:55

 manzana prohibida. Eva no fue la primera especialista en
marketing, sino la serpiente que la convenció de que le
vendiera la idea a Adán.
El marketing es un tema que apareció en los Estados
Unidos a principios del siglo XX en la impartición de cur-
sos relacionados con la distribución, particularmente con
las ventas al por mayor y al detal. Los economistas, debi-
do a su pasión por la teoría pura, habían descuidado las
instituciones que ayudan a funcionar a la economía. Las
curvas de la oferta y la demanda sólo mostraban cómo se
podían establecer los precios pero no explicaban la cade-
na de precios desde el fabricante hasta los mayoristas y
los minoristas. Por lo tanto, los primeros especialistas en
marketing llenaron los vacíos intelectuales dejados por
los economistas. No obstante, la economía es la ciencia
madre del marketing.

¿Es el marketing más un arte que un oficio?

El marketing tiene más de oficio y profesión que de arte.
La American Marketing Association y el British Chartered
Institute of Marketing están trabajando de manera inde-
pendiente en certificaciones profesionales para el mar-
keting profesional. Ellos creen que es posible elaborar
pruebas para distinguir a un especialista en marketing
calificado de uno farsante.
Sin embargo, muchas personas que no son especia-
listas en marketing también pueden tener ideas brillan-
tes. Ingvar Kamprad no era especialista en marketing y
su compañía IKEA tiene mucho éxito en ofrecer muebles
de buena calidad y bajo costo al mercado masivo. La
creatividad es una parte importante del éxito del marke-
ting y no está limitada a los especialistas en marketing.
La ciencia también es importante para el marketing.
Los especialistas en marketing producen hallazgos inte-
resantes a través de la investigación de mercados, del
modelado del marketing y del análisis “predictivo”. Los
especialistas en marketing utilizan modelos de marketing

15

as preguntas mas frecuentes sobre marketing.indd 15 30/08/12 10:55

 para tomar decisiones y guiar sus inversiones, y desarro-
llan sistemas de medición para indicar el impacto de sus
actividades en las ventas y las utilidades.
No podría decir que el marketing es más un arte,
un oficio o una ciencia sino que estos tres elementos se
conjugan en el marketing.

¿Es el marketing una ciencia aplicada?

Al igual que la ingeniería se fortalece de disciplinas bási-
cas como la física y la química, el marketing se fortalece
de varias disciplinas como la economía, la psicología, la
sociología, la teoría organizacional y la ciencia de la toma
de decisiones. Conforme estas ciencias básicas avancen,
también lo hará el marketing. Creo que llegará el mo-
mento en el cual el marketing se transformará en la cien-
cia de la administración de la demanda y desarrollará
teorías más amplias sobre lo que impulsa a la demanda
y cómo optimizarla.

¿Cuándo comenzó el marketing a incluir conceptos

de psicología, sociología y antropología, y no sólo de
economía?
Los especialistas en marketing se dieron cuenta de que los
compradores, no los vendedores, son el centro del uni-
verso del marketing. Para entender a los compradores, es
necesario que los especialistas en marketing estudien las
ciencias del comportamiento y las organizacionales. Para
comprender las necesidades, percepciones, preferencias y
comportamientos de los clientes y desarrollar estrategias
de marketing más eficaces, los investigadores del mar-
keting deben utilizar su conocimiento sobre demografía,
psicología, cultura e influencia social.

¿El uso del marketing como término se está expandiendo

más allá del área común de los bienes y servicios. ¿Es esto
benéfico?

16

as preguntas mas frecuentes sobre marketing.indd 16 30/08/12 10:55

 Comparto gran parte de la responsabilidad por la amplia-
ción del uso del término “marketing”. En 1969 escribí un
artículo llamado “Broadening the Concept of Marketing”,
en el cual afirmé que el marketing se podía utilizar no
sólo en organizaciones con ánimo de lucro sino también
en las que no lo tienen —como los museos, las Igle-
sias o las instituciones de beneficencia— que desearan
atraer clientes, voluntarios y fondos. Asimismo, aseveré
que el marketing puede aplicarse para lanzar campañas
sociales contra el hábito de fumar, el uso de drogas o la
costumbre de arrojar basura en la calle, o para desarrollar
el hábito de comer sanamente o de ejercitarse a diario,
entre otras.
Hoy voy más allá y afirmo que podemos comercializar
productos, servicios, experiencias, información, propieda-
des, lugares, personas, organizaciones y causas. Como
cualquier concepto, el marketing se puede utilizar para
propósitos buenos y malos. Yo diría que aplicar una men-
talidad de marketing por lo general hace más bien que mal.

¿Es cierto que en la actualidad el abastecimiento de

productos satisface todas nuestras necesidades y que el
problema que enfrenta el marketing es que quedan pocas
necesidades por satisfacer?
En el marketing siempre hablamos de satisfacer necesi-
dades. En la actualidad existen muchos productos para
satisfacer la mayoría de las necesidades. Mi amigo Pietro
Guido, originario de Italia, escribió un libro titulado The
No Need Society para plantear la idea de que los especia-
listas en marketing deben aprender a crear necesidades,
de la misma manera como Sony lo hace con el nuevo
equipo electrónico. Las compañías deben pasar de ser
orientadas al mercado (motivadas por las necesidades del
cliente) a orientadoras del mercado (dedicadas a crear
nuevos mercados). Hace muchos años, ¿quién necesita-
ba un walkman, una pantalla de televisión gigantesca,
una videocámara minúscula, entre otras cosas? La nueva

17

as preguntas mas frecuentes sobre marketing.indd 17 30/08/12 10:55

 necesidad competitiva es que las compañías vislumbren
nuevas necesidades y nuevos mercados.

¿Por qué el marketing es la mejor manera de satisfacer

las necesidades individuales?
Las personas pueden tratar de satisfacer sus necesidades
de muchas maneras, entre ellas robando o suplicando. El
método del marketing es ofrecer algo de valor a cambio
de lo que se quiere de la otra parte, pues su concepto
básico es el intercambio. Es la manera más razonable y
voluntaria de que la gente adquiera bienes en una socie-
dad civilizada.

¿El marketing es lo mismo en los productos de consumo,

los servicios y los “negocio a negocio”?
Muchas ideas y herramientas de marketing evoluciona-
ron originalmente a partir de los problemas a los cuales
se enfrentaban las compañías de productos de consumo
que se mueven con rapidez. Otras herramientas evolu-
cionaron de industrias de productos duraderos (tanto
de consumo como industriales), industrias de bienes ge-
néricos (commodities) e industrias de servicios. El marco
de trabajo del marketing de STP (segmentación, targeting
y posicionamiento) y las 4 P (producto, precio, plaza y
promoción) nos ayudan a analizar y planear para cual-
quier mercado, producto y servicio. Por supuesto que
cada mercado tiene sus características especiales, y por
lo general se requieren ideas y herramientas adicionales.
Por ejemplo, al desarrollar sus planes de marketing, los
especialistas en marketing de servicios ponen especial
atención en otras tres variables (personal, proceso y evi-
dencia física). Sin embargo, no creo que cada tipo de
mercado (de consumo, industrial y de servicios) necesite
un marco de trabajo completamente nuevo y diferente.
De lo contrario, tendríamos que hablar de marketing 1,
marketing 2 y marketing 3, y creer que ninguna industria
puede aprender de otra industria.

18

as preguntas mas frecuentes sobre marketing.indd 18 30/08/12 10:55

 ¿Cuál es la misión del marketing?
A esta pregunta se le han dado por lo menos tres respues-
tas diferentes. La primera respuesta fue que la misión del
marketing es vender todos y cada uno de los productos
de una compañía a todas y cada una de las personas. La
segunda respuesta, más compleja, es que la misión del
marketing es crear productos que satisfagan las necesi-
dades no cubiertas de los mercados objetivo. La tercera
respuesta, más filosófica, es que la misión del marketing
es mejorar el nivel y la calidad de vida en todo el mundo.
El papel desempeñado por el marketing es percibir
las necesidades no satisfechas de las personas y crear
soluciones nuevas y atractivas. Las cocinas modernas y
sus equipos proporcionan un buen ejemplo de cómo se
libera a la mujer de los quehaceres domésticos tediosos
para que tenga tiempo de desarrollar sus más altas ca-
pacidades.

Usted dice que el marketing debe desempeñar el papel

principal en darle forma a la estrategia de negocios.
¿Cree que los ejecutivos de negocios están plenamente
conscientes del papel que el marketing puede desempeñar
para que la compañía tenga éxito?
Los directores ejecutivos tienden a ver el marketing como
un departamento que no debe comenzar su participación
en el proceso sino hasta después de que se ha elaborado
el producto, y que el trabajo restante es venderlo. Sin
embargo, nosotros sostenemos que el marketing debe
tomarse en cuenta para establecer el rumbo estratégico
de la compañía. Hace 30 años, Peter Drucker lo expresó
muy bien: “Una compañía sólo tiene dos funciones bási-
cas: la innovación y el marketing”.

Usted ha dicho que si el personal del departamento de

marketing de una compañía no puede proponer nuevas
oportunidades, debería ser despedido. Pero, ¿aún quedan
muchas oportunidades buenas?

19

as preguntas mas frecuentes sobre marketing.indd 19 30/08/12 10:55

 Estoy de acuerdo con que la cantidad absoluta de
oportunidades en una economía variará dependiendo
del ciclo de los negocios y de la tecnología. Las oportu-
nidades escasearán durante las recesiones y mientras que
no surja nueva tecnología.
Sin embargo, ¡siempre hay oportunidades! Cualquier
compañía con un producto o servicio debe tener la ca-
pacidad de idear nuevas maneras de modificarlo, combi-
narlo, ofrecer diferentes tamaños o agregar nuevas carac-
terísticas o servicios.
Una oferta no sólo puede rediseñarse para mercados
diferentes sino que también puede verse en un nuevo
contexto.
El libro Lateral Marketing (que publiqué con la coau-
toría de Fernando Trías de Bes) ofrece un enfoque de
creatividad que difiere del uso del marketing vertical (es
decir, del marketing que se basa en la segmentación) para
encontrar nuevas ideas. El marketing vertical funciona en
un mercado específico, en tanto que el marketing lateral
visualiza el producto en un nuevo contexto. Pueden citarse
muchos ejemplos. En la actualidad podemos comprar co-
mida en las estaciones de gasolina; realizar nuestras ope-
raciones bancarias en un supermercado; tener acceso a un
computador en los llamados “cibercafés”; tomar fotografías
con nuestro teléfono celular; masticar goma de mascar para
ingerir medicamentos; o comer cereal en forma de barras.
No puedo creer que no haya oportunidades. Sólo puedo
creer que algunos especialistas en marketing carecen de
la habilidad de ver oportunidades. El marketing no tiene
por qué fracasar debido a una recesión; los especialistas
en marketing son quienes fallan al no tener imaginación.

¿Qué oportunidades de negocios significativas podría

usted identificar en la economía cambiante del mundo
contemporáneo?
La siguiente es mi lista de oportunidades de negocios
significativas:

20

as preguntas mas frecuentes sobre marketing.indd 20 30/08/12 10:55

 • En biotecnología (por ejemplo, diseño racional de me-
dicamentos, mediciones biométricas para seguridad)
• En telefonía celular (por ejemplo, pagos a través de
dispositivos telefónicos inalámbricos)
• En seguridad (corporativa y doméstica)
• En negocios de nichos (por ejemplo, un banco para
latinos en los Estados Unidos)
• En subcontratación
• En sistemas de almacenamiento
• En automatización (por ejemplo, boletos de autopista
en casetas de cobro)
• En dispositivos médicos y para el cuidado de la salud
• En robótica Pregunte lo siguiente:
1. ¿Hay un mercado sustancial?
2. ¿Cuál es el panorama competitivo?
3. ¿Se puede desarrollar un modelo de negocios rentable?
4. ¿Se puede crecer con rapidez?

¿Cuál es la diferencia entre marketing y merchandising?

El merchandising es un término que se utiliza principal-
mente en la venta al detal para describir los productos
que el minorista elige para exhibir en una tienda, así
como las mejores maneras de exhibir los productos. El
marketing es un término mucho más amplio mientras
que el merchandising es sólo una actividad subordinada.

¿Aparte de las ventas bajas, ¿cuáles son las señales más

evidentes de que es necesario hacer algo para mejorar el
marketing?
Éstas son algunas señales evidentes:
• Las ventas son planas y la compañía necesita una
estrategia de crecimiento.
• Las ventas experimentan temporadas bajas y altas
que es necesario equilibrar.
• Las ventas están bien pero los márgenes son demasia-
do bajos.

21

as preguntas mas frecuentes sobre marketing.indd 21 30/08/12 10:55

 • Las utilidades provenientes de ciertos productos, seg-
mentos de clientes o canales de distribución son de-
masiado bajas.

¿Aparte de leer sus libros, ¿en dónde debe comenzar el

dueño de una empresa o un director ejecutivo que no
sea experto en marketing?
En realidad, me gustaría sugerir que el mejor punto de
partida sea uno de mis libros, no el de 700 páginas ti-
tulado Marketing Management sino el de 270 páginas
titulado Kotler on Marketing. Este último plantea los con-
ceptos, principios y estrategias básicos. Para los lectores
que busquen sugerencias de marketing, especialmente
para empresas pequeñas, podría ser útil el libro Guerrilla
Marketing, de Conrad Levinson. Por último, hay muchos
libros que tratan temas específicos del marketing, como
la construcción de marcas, la administración de comuni-
caciones, el establecimiento de precios, el trabajo con in-
termediarios y el desarrollo de fuerzas de ventas eficaces.

¿Cómo ha cambiado el marketing desde sus inicios?

El marketing se inició como una materia derivada de la
economía. Los primeros especialistas en marketing se
enfocaron en tratar de comprender los canales de dis-
tribución. La mayoría de los economistas mostraban las
curvas de oferta y demanda para determinar un precio
de mercado sin tomar en cuenta los diferentes niveles de
distribución. En sus inicios, el marketing era descriptivo
e institucional. Además de los canales, el marketing se
centraba en hacer publicidad y en las ventas personales.
Muchas personas comenzaron a pensar en el marketing
como equivalente a las ventas. Al marketing le tomó mu-
chos años liberarse de que lo consideraran como un si-
nónimo refinado de las ventas.
Las siguientes son las principales etapas en la evolu-
ción del marketing:

22

as preguntas mas frecuentes sobre marketing.indd 22 30/08/12 10:55

 Las 4 P marcaron un paso adelante porque conside-
raban el producto, el precio, la plaza (la distribución) y
la promoción como las decisiones fundamentales para
preparar una oferta de mercado. Posteriormente, los es-
pecialistas en marketing se dieron cuenta de que para es-
tablecer las 4 P necesitaban entender mejor a los clientes
y tomar en cuenta las 4 C: conciencia del valor por parte
del cliente, costos del cliente, conveniencia del cliente y
comunicación con el cliente.
Más tarde los especialistas en marketing presentaron
el concepto de que las 4 P deberían estar precedidas por
un pensamiento estratégico STP: segmentación, defini-
ción de clientes objetivo (targeting) y posicionamiento.
Los especialistas en marketing se dieron cuenta de
que una compañía puede operar en cuatro niveles de
targeting: el mercado masivo, un segmento de mercado,
un nicho de mercado o un cliente individual.
Posteriormente, el marketing se generalizó como el
conjunto de habilidades conformado por el manejo del
nivel, el tiempo y la composición de la demanda.
El marketing fue ampliado aun más para abarcar no
sólo productos y servicios sino también ideas, causas,
lugares, personas, organizaciones y otras entidades.

¿La teoría y práctica del marketing cambian con mucha

frecuencia?
Recientemente, el director ejecutivo de una gran com-
pañía me pidió que le firmara un ejemplar de la primera
edición (1967) de Marketing Management, en la cual se
basó su educación en marketing. Me negué argumen-
tando que esa primera edición ya es obsoleta. En 1967
sabíamos poco sobre la segmentación, no habíamos es-
cuchado nada sobre el posicionamiento, no conocíamos
las brillantes estrategias de Wal-Mart, Southwest Airlines
o IKEA, y la Internet, los teléfonos celulares y los asisten-
tes personales digitales (PDA, por su sigla en inglés) no
existían. Le dije que la undécima edición de Marketing

23

as preguntas mas frecuentes sobre marketing.indd 23 30/08/12 10:55

 Management, publicada en 2003, es cien veces más útil
que la primera. Él respondió: “¿Está tratando de vender-
me un nuevo libro?” “Claro —le contesté—, pero sólo
porque le dará un nuevo valor”. Finalmente, cedí y firmé
su reliquia.

¿Suponga que está abriendo un negocio y construyendo

una infraestructura de marketing y ventas, y que sólo
puede elegir a un excelente vendedor o a un excelente
especialista en marketing. ¿A cuál de los dos elegiría y
por qué?
Para obtener resultados a corto plazo, elegiría al excelen-
te vendedor. Sin embargo, para conseguir éxito a largo
plazo, elegiría al excelente especialista en marketing. El
objetivo de un vendedor es deshacerse de los productos
que actualmente fabrica la compañía, pero no determina
qué productos debe fabricar ésta en primer lugar.

¿Cuál es el peor tipo de marketing?

En esencia, el marketing es un “contenedor” de filosofía
para la importancia de entender, servir y satisfacer las
necesidades del cliente. El enemigo del marketing son las
ventas apresuradas, cuyo objetivo es realizar la venta a
cualquier precio, en lugar de crear un cliente a largo pla-
zo. Las prácticas como la venta con señuelo, la publici-
dad exagerada, la fijación de precios engañosa, etcétera,
socavan el concepto de marketing.

¿En la actualidad hay algo particularmente prometedor

en el marketing que lo haga sentirse optimista sobre el
futuro de éste?
Los actuales especialistas en marketing están mejor capa-
citados que nunca. En el pasado se capacitaban gracias a
la venta en la calle y después pasaban a ocupar posicio-
nes de marketing. Su educación formal en marketing era
muy débil. En la actualidad capacitamos a los especialis-

24

as preguntas mas frecuentes sobre marketing.indd 24 30/08/12 10:55

 tas en marketing con el propósito de que sean más com-
petentes en el aspecto financiero y utilicen más indica-
dores financieros para medir el impacto que tendrán en
las utilidades sus desembolsos de marketing. Al mismo
tiempo, les damos más herramientas para el análisis del
mercado, la segmentación del mismo, la simulación de
estrategias y la extracción de datos.

¿En su definición de demarketing sugiere que el

marketing puede utilizarse para disuadir el uso de
ciertos productos y servicios. ¿Eso no anula el concepto de
marketing que es “satisfacer las necesidades del cliente”?
Yo no creo en la satisfacción indiscriminada de todas las
necesidades del cliente porque hay otras consideracio-
nes que podrían influir. Por lo tanto, si una comunidad
está experimentando una escasez de agua, la demanda
debe reducirse ya sea con esfuerzos de marketing o
legales. El marketing es un conjunto de herramientas
que puede utilizarse para ajustar el nivel, el momento
adecuado y la composición de la demanda y cumplir así
con los objetivos de la organización o de la sociedad.
El demarketing describe el uso de las herramientas de
marketing para disminuir la demanda en lugar de incre-
mentarla.

¿Cuáles son algunas de las principales características del

marketing actual en los Estados Unidos?
Cada vez más, las compañías estadounidenses utilizan la
subcontratación y se convierten en compañías virtuales.
Asimismo, realizan más evaluaciones comparativas
de sus competidores, tanto locales como mundiales, y
muestran más disposición a cambiar con mayor frecuen-
cia y de manera más radical.
Las compañías de los Estados Unidos, especialmente
las pequeñas, son fundadas por emprendedores y han
cambiado el marketing directo a través de catálogos, tele-
marketing, correo directo y marketing basado en la Red.

25

as preguntas mas frecuentes sobre marketing.indd 25 30/08/12 10:55

 Por supuesto, éstas son generalizaciones y existen
muchas excepciones.

¿Qué énfasis ha puesto usted en sus discursos sobre la

naturaleza del marketing?
Muchas personas sólo ven el marketing en sus aspectos
tácticos, es decir, como mucha publicidad y promoción
de ventas. Sólo ven la punta del iceberg del marketing. El
marketing estratégico es menos visible pero más potente.
Mi propósito ha sido explicar cómo funciona realmente
el mercado, dar una “textura” real a las teorías de los
economistas. Mi tesis es que las compañías ganadoras
hacen que sus clientes sean ganadores. Las compañías
inteligentes crean continuamente un nuevo valor para
sus clientes, pues están completamente centradas en el
cliente y orientadas hacia él.
También he impulsado la idea de que el marketing
es una ciencia; que, en parte, los gastos de marketing son
inversiones; que el comportamiento del comprador pue-
de entenderse y modelarse; y que las características de
los productos, su posicionamiento, los precios, la publi-
cidad, la promoción de ventas, los servicios y las órdenes
de distribución pueden modelarse y optimizarse median-
te un pensamiento de marketing disciplinado.

¿Cómo está cambiando el papel desempeñado por el

marketing en la actualidad, en vista de la globalización
y las nuevas tecnologías?
El marketing como lo conocemos —investigación, seg-
mentación, definición de clientes objetivo, posiciona-
miento y las 4 P— debe reconceptualizarse conforme
pasamos de un mundo relativamente lento a una eco-
nomía turbulenta. En los años 80 podíamos decir: “Pre-
paren, apunten, fuego”. En los 90 decíamos: “Preparen,
fuego, apunten”. En la actualidad decimos: “Fuego, fue-
go, fuego”. En el pasado nuestro objetivo era el mercado
masivo; en la actualidad, es cualquier cliente individual

26

as preguntas mas frecuentes sobre marketing.indd 26 30/08/12 10:55

 potencial. En el pasado elaborábamos un producto con
un ciclo de vida bastante largo; en la actualidad estamos
más preparados para personalizar el producto de acuer-
do con los deseos de cada cliente. En el pasado solíamos
establecer un precio; ahora los compradores son quienes
lo proponen. El advenimiento de la Internet y el desarro-
llo de bases de datos de clientes están revolucionando el
marketing. Muchos de los conceptos aún aplican, pero
necesitamos nuevas interpretaciones.

¿Podría mencionar algunas cosas básicas que casi todas

las empresas utilizan y que usted considera marketing,
pero que muchos empresarios no se dan cuenta de que
constituyen parte del marketing?
Las empresas no reconocen la magnitud de sus costos
y actividades de marketing. Por ejemplo, es muy proba-
ble que si una cadena de restaurantes cambia la decora-
ción de sus locales, esto aparezca en sus libros contables
como un gasto por pintura o mantenimiento. Pero en
realidad se hace para atraer más clientes. O considere un
banco que invierte en un software costoso de CRM (Cus-
tomer Relationship Management, Administración de las
relaciones con el cliente) y lo registra como un gasto de
tecnología de la información. Pero en realidad el banco
lo hace para mejorar la efectividad de su marketing y lo
orienta hacia los clientes.

¿Cree que en la actualidad es esencial que todos

conozcamos por lo menos algunos conceptos de
marketing?
Sí. En mi libro Marketing Insights from A to Z: 80 Con-
cepts that Managers Need to Know, describí los conceptos
principales de marketing. Escribí el libro para gerentes
que no son de marketing y que necesitan entender mejor
el marketing, y para los gerentes de marketing que ne-
cesitan actualizar sus conocimientos. En el libro descri-
bo conceptos como segmentación, definición de clientes

27

as preguntas mas frecuentes sobre marketing.indd 27 30/08/12 10:55

 objetivo, posicionamiento, mezcla de marketing, canales
de distribución, imagen, calidad, valor, diferenciación,
marketing de la relación con el cliente, marketing de ba-
ses de datos, entre otros. Muchos de estos conceptos se
aplican fuera de la administración de empresas común y
pueden guiar el pensamiento y comportamiento de cual-
quier persona.

¿Cree que el marketing debe impartirse en las escuelas

de enseñanza media y por qué?
Sí. Hace aproximadamente 10 años recibí una carta de un
editor de Holanda invitándome a escribir un libro sobre
marketing para la educación secundaria. El editor dijo
que los holandeses son comerciantes por naturaleza y
dependen de su entendimiento sobre otras culturas y so-
bre cómo intercambiar un valor. Él creía que el marketing
sería más interesante para los estudiantes de secundaria
que la economía, o por lo menos, que sería un respiro. La
razón es que los estudiantes lidian en todo momento con
el marketing: en los comerciales de televisión, en tiendas
minoristas, en la industria de la música, en concursos, etc.
Podrían gozar de las historias de los competidores como
Coca-Cola frente a Pepsi-Cola o McDonald’s frente a Bur-
ger King, y el curso podría serles muy útil en su vida
cotidiana.

¿Regis McKenna escribió un artículo en la Harvard

Business Review titulado “El marketing lo es todo”.
¿Está de acuerdo?
Este artículo de Regis MacKenna es muy estimulante. Sin
embargo, cuando algo lo es todo, es nada. Mi concepto
de marketing centrado en el cliente es diferente: requiere
que todo el personal de una compañía se ponga el “som-
brero del marketing”. Por lo tanto, cuando un vicepre-
sidente financiero de una compañía busca un préstamo
bancario, podría ser más efectivo si piensa en la necesi-
dad e inquietudes del banco al preparar el caso para el

28

as preguntas mas frecuentes sobre marketing.indd 28 30/08/12 10:55

 préstamo. Todas las personas de una organización se ven
envueltas en situaciones de mercado y el marketing ofre-
ce las herramientas para manejar adecuadamente esas
situaciones.

¿Qué es el marketing integral [en inglés, holistic market-

ing]? ¿Cómo difiere del marketing tradicional? ¿Podría
explicar brevemente la manera como el marketing
integral puede permitir que las compañías diseñen
ofertas de mercado exitosas?
En Marketing Moves, mis coautores y yo sostenemos que
el marketing no debe ser el departamento que controle
la estrategia de marketing y la fuerza que asegure que
se cumpla la promesa de marca. El marketing integral
requiere cuatro pasos:

• La compañía necesita ampliar su visión de las nece-

sidades y estilos de vida de sus clientes. Asimismo,
necesita dejar de ver al cliente sólo como consumidor
de sus productos actuales y debe comenzar a visuali-
zar maneras más amplias de servirlo.
• La compañía necesita evaluar qué impacto tienen
sus departamentos en la satisfacción del cliente. Los
clientes se ven afectados de manera adversa cuando
sus productos llegan tarde o están dañados, cuan-
do las facturas son incorrectas, cuando el servicio al
cliente es pobre o cuando ocurren otros problemas.
La tarea del marketing es unir a todas las personas de
la compañía para que “piensen en el cliente” y satis-
fagan la promesa de marca de la empresa.
• La compañía necesita evaluar el impacto que sus ac-
ciones tienen en todas las personas involucradas en
ella —clientes, empleados, distribuidores, concesio-
narios y proveedores—, y no sólo en sus accionistas.
Cualquier grupo inconforme puede dañar los planes
y el progreso de la compañía. El marketing holístico
requiere la creación de asociaciones con empleados,

29

as preguntas mas frecuentes sobre marketing.indd 29 30/08/12 10:55

 proveedores y distribuidores para trabajar como equi-
po, a fin de ofrecer el mejor valor a los clientes obje-
tivo.
• La compañía necesita tener una perspectiva más
amplia de la industria, los participantes y su propia
evolución. En la actualidad, muchas compañías están
convergiendo, lo cual presenta nuevas oportunidades
y nuevas amenazas a todos los participantes de la
industria.

El marketing integral es esencialmente un cambio de

un enfoque en el producto a un enfoque en el cliente,
de vender productos a satisfacer clientes. Esto ha sido
así desde hace algún tiempo y está tomando más fuerza.
El marketing integral constituye un paso para cambiar la
arquitectura de la compañía, con el fin de implementar el
concepto del cliente como su impulsor. El marketing no
puede funcionar a menos que sea integral.

30

as preguntas mas frecuentes sobre marketing.indd 30 30/08/12 10:55