Apunte 14

Kotler/keller

 DISEÑO Y ADMINISTRACIÓN DE LOS CANALES DE MARKETING Y DE LAS CADENAS DE

VALOR
1. Los canales de marketing y las cadenas de valor
a. La importancia de los canales: Un sistema de canales de marketing es el
conjunto específico de canales de marketing que utiliza una empresa. Las
decisiones sobre el sistema de canales de marketing son de las más críticas a
las que se enfrenta la dirección.
b. Desarrollo de canales: Si la nueva empresa tiene éxito, podría expandirse hacia
nuevos mercados y utilizar canales diferentes en los demás mercados. En
mercados de dimensiones reducidas, la empresa podría intentar vender
directamente a los minoristas, mientras que en mercados más grandes la
empresa recurrirá a distribuidores.
i. Sin embargo, los diferentes consumidores presentan necesidades
distintas a lo largo del proceso de compra. Nunes y Céspedes
argumentan que en multitud de mercados, los compradores entran en
cualquiera de las siguientes cuatro categorías:9
1. Compradores habituales—Compran en los mismos
establecimientos y del mismo modo.
2. Buscadores de las mejores ofertas—Conocen sus necesidades
y “navegan” mucho por los canales antes de comprar al precio
más bajo posible.
3. Compradores amantes de la variedad—Recopilan información
de numerosos canales, aprovechan los servicios de contacto
humano y después compran en su canal favorito,
independientemente del precio.
4. Compradores con altos niveles de implicación—Reúnen
información de todos los canales, compran en el que les
ofrece el mejor precio, pero aprovechan los servicios al cliente
de los canales con contacto personal.
c. Cadenas de valor

i.
 ii.
2. La función de los canales de marketing

- Muchos fabricantes carecen de los recursos financieros necesarios para entrar directamente
en el mercado. Por ejemplo, General Motors vende sus vehículos a través de más de 8,000
concesionarios sólo en Norteamérica. Incluso General Motors tendría dificultades para reunir
el dinero necesario para adquirir todos estos puntos de venta.

- Con frecuencia, los fabricantes que establecen sus propios canales obtienen una mayor
rentabilidad al aumentar la inversión en su actividad principal. Si una empresa obtiene una
rentabilidad del 20% con su actividad productiva y un 10% con la actividad minorista, no tiene
sentido que distribuya sus propios productos.

- En algunos casos, el marketing directo simplemente no es factible. Para la empresa William

Wrigley Jr. Company no resultaría práctico abrir tiendas de venta minorista de goma de mascar
en todo el mundo, como tampoco lo sería recibir sus pedidos por correo. En el primer caso,
tendría que vender goma de mascar junto con otros productos y acabaría en el negocio de las
farmacias o de las tiendas de comestibles. Para Wrigley es más fácil trabajar a través de una
red amplia de distribuidores privados.

a. Funciones y flujos de los canales de marketing: Un canal de marketing se encarga de

trasladar los bienes desde los fabricantes hasta los consumidores, solucionando las
dificultades temporales, espaciales y de propiedad que separan los bienes y los
servicios de aquellos que los necesitan o los desean. Los miembros del canal de
distribución realizan una serie de funciones clave
b. Niveles de canal: El fabricante y el consumidor final son partes integrantes de
cualquier canal. Se utilizará el número de niveles de intermediarios para designar la
longitud de un canal. La figura 15.3a ilustra varios canales de marketing de bienes de
consumo con diferente longitud.

c. Los canales en el sector de los servicios: Los canales de marketing no se limitan a la

distribución de bienes. Los productores de servicios e ideas también se encuentran
con el problema de cómo poner sus servicios a disposición del mercado meta y de
cómo facilitar su acceso a los mismos. Las escuelas han desarrollado “sistemas de
difusión cultural” y los hospitales “sistemas de distribución de salud”, que derivan en
agencias ubicadas de tal modo que permiten alcanzar a una población distribuida en
un área específica.
3. Decisiones sobre el diseño del canal: Para diseñar un canal de marketing es necesario
analizar las necesidades de los consumidores, fijar los objetivos de canal, identificar las
principales alternativas de canal y valorarlas.
a. Análisis del nivel de servicios deseado por los clientes: Para diseñar el canal de
marketing, los profesionales deben conocer los niveles de servicio deseados
por el mercado meta. Los canales producen cinco niveles de servicio:
i. Tamaño del lote—Se refiere al número de unidades que el canal de
marketing permite adquirir a un cliente promedio en cada compra.
Cuando Hertz compra automóviles para su flotilla, prefiere un canal
que le permita adquirir un lote de gran tamaño, mientras que una
familia espera que el canal le permita adquirir una sola unidad.
ii. Tiempo de espera—Se refiere al tiempo promedio que los clientes del
canal esperan para recibir las mercancías. Los clientes cada vez
prefieren canales de entrega más rápidos.
iii. Comodidad de puntos de venta—Es el grado de facilidad de compra
que ofrece el canal a los consumidores. Por ejemplo, Chevrolet ofrece
mayor facilidad en sus puntos de venta que Cadillac porque cuenta
con más concesionarios. La mayor descentralización de Chevrolet hace
que los clientes reduzcan los costos de búsqueda y transporte cuando
quieren comprar y reparar sus automóviles
iv. Variedad de productos—La variedad de productos se mide por la
amplitud del surtido que brinda el canal de marketing. Generalmente,
los clientes prefieren una gran amplitud de surtido puesto que esto
aumenta las posibilidades de comprar exactamente lo que necesitan.
v. Servicios de ayuda—Se refiere a los servicios adicionales (crédito,
entrega, instalación, reparaciones) que ofrece el canal. Cuanto mayor
sea el nivel de servicios prestados, mayor será el valor proporcionado
por el canal
b. El establecimiento de los objetivos de canal y sus limitaciones
c. Identificación de las alternativas principales
1. Aumentar la fuerza de ventas directa de la empresa. Asignar
vendedores que entren en contacto con los clientes
potenciales de la zona, o desarrollar fuerzas de ventas
distintas para los diferentes sectores.
2. Contratar agentes en distintas regiones o sectores industriales
de usuarios finales para que vendan el nuevo producto.
3. Encontrar distribuidores en distintas regiones o en sectores
industriales de usuarios finales que compren y vendan el
aparato; habría que darles una distribución exclusiva,
márgenes adecuados, asesoramiento sobre el producto y
apoyo promocional
ii. NÚMERO DE INTERMEDIARIOS
1. Distribución exclusiva
2. Distribución selectiva
3. Distribución intensiva
iii. CONDICIONES Y RESPONSABILIDADES DE LOS MIEMBROS DEL CANAL
d. Evaluación de las alternativas principales
 i. CRITERIOS ECONÓMICOS
ii. CRITERIOS DE CONTROL Y DE ADAPTACIÓN}
4. Decisiones sobre la administración del canal
a. La selección de los miembros del canal
b. La capacitación de los miembros del canal
c. La motivación de los miembros del canal
i. Poder del canal
1. Poder coercitivo. Un fabricante amenaza con retirar recursos o
poner fin a la relación si el intermediario no coopera. Este
poder es efectivo, pero su ejercicio provoca resentimiento y
podría generar conflictos que lleven a los intermediarios a
organizarse para contrarrestar ese poder.
2. Poder de recompensa. El fabricante ofrece a los
intermediarios un beneficio extra por realizar funciones o
tomar medidas específicas. Este poder suele arrojar mejores
resultados que el poder coercitivo, pero puede
sobreestimarse en el caso de que los intermediarios esperen
siempre una recompensa cada vez que el fabricante les
solicite una determinada conducta.
3. Poder legítimo. El fabricante pide al intermediario una
conducta garantizada por el contrato de colaboración entre
ellos. Siempre que los intermediarios contemplen al fabricante
como un líder legítimo, este poder funcionará.
4. Poder experto. El fabricante posee conocimientos especiales
que el intermediario valora. Este poder disminuye cuando los
intermediarios adquieren tales conocimientos. El fabricante
debe seguir desarrollando conocimientos nuevos para que los
intermediarios continúen dispuestos a cooperar.
5. Poder de referencia. El fabricante es tan respetado que los
intermediarios se enorgullecen de trabajar con él. Empresas
como IBM, Caterpillar y Hewlett-Packard poseen un gran
poder de referencia
d. Evaluación de los miembros del canal
e. La modificación de los acuerdos del canal
5. Integración y sistemas de canal
a. Sistemas verticales de marketing
i. canal de marketing convencional
ii. sistema vertical de marketing
1. SISTEMA VERTICAL DE MARKETING CORPORATIVO
2. SISTEMA VERTICAL DE MARKETING ADMINISTRADO
3. SISTEMA VERTICAL DE MARKETING CONTRACTUAL
a. 1. Cadenas voluntarias patrocinadas por el
mayorista—Los mayoristas organizan cadenas
voluntarias de minoristas independientes para
 ayudarles a competir con las grandes cadenas. El
mayorista desarrolla un programa en el cual los
minoristas individuales estandarizan sus prácticas de
venta y logran economías en sus compras que
permiten al grupo competir eficazmente con
organizaciones formadas por grandes cadenas.
b. 2. Cooperativas de minoristas—Los minoristas toman
la iniciativa de organizarse como forma jurídica de
empresa con la finalidad de realizar compras en
grandes volúmenes y, en algunos casos, la producción
completa. Los miembros concentran sus compras a
través de la cooperativa y planean sus campañas
publicitarias de manera conjunta. Las utilidades se
distribuyen entre los miembros en proporción a sus
compras. Los minoristas que no son miembros
también pueden comprar a través de la cooperativa,
pero no participan de las utilidades.
c. 3. Franquicias—Un miembro del canal, llamado el
franquiciador, puede unir varias fases sucesivas del
proceso de producción-distribución. Las franquicias
han experimentado el crecimiento más rápido de la
venta minorista en los últimos años. Aunque la idea
básica es antigua, algunas formas de franquicia son
bastante innovadoras.
4. LA NUEVA COMPETENCIA EN LA DISTRIBUCIÓN
iii. Sistemas horizontales de marketing
iv. Sistemas de marketing multicanal
1. PLANEACIÓN DE LA ESTRUCTURA DE CANAL
6. Conflictos, cooperación y competencia
a. Tipos de conflictos y competencia
b. Causas del conflicto de canal
c. La administración de conflictos de canal
d. Medidas legales y éticas en las relaciones del canal
7. Marketing y comercio electrónico
a. Empresas con presencia exclusiva on line
i. LA BURBUJA “PUNTO-COM”
ii. COMERCIO ELECTRÓNICO ENTRE EMPRESAS
b. Empresas con presencia tanto on line como off line