Fundamentos de Administracioy Gestion Modulo 1 PDF

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desarrollo de capitulo i
Fundamentos de Administración y Gestión Estratégica 18

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1.
Aspectos de la Planeación
Estratégica

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FUNDAMENTOS DE
ADMINISTRACIÓN Y GESTIÓN ESTRATÉGICA

Aspectos de la Planificación
Estratégica
1. La planeación formal da por resultado Los planes se pueden generar en casi

un plan escrito y documentado y tiene cualquier nivel o área funcional de
varias ventajas sobre la planeación una organización. Los cinco tipos
informal. Los planes a corto plazo se básicos de planes son por unidad,
definen generalmente como aquellos funcionales, regionales, de grupo
planes que cubren hasta un período y de la organización. Un sistema de
de un año. La planeación a largo planeación organizacional es la forma
plazo pertenece a un período que que se usa para unir los distintos
empieza al final del año en curso y se planes dentro de una organización.
extiende hacia el futuro.
Aunque la práctica de la planeación
La planeación estratégica es una puede variar de organización a
planeación de organización a organización, se deben seguir ciertos
largo plazo y está relacionada con pasos en el desarrollo y realización del
la determinación e identificación plan. Estos pasos consisten en llevar
de metas. La planeación táctica a cabo un auto auditoría, estudiar el
se relaciona con un lapso corto medio ambiente, establecer objetivos,
y muestra los medios y acciones pronosticar el futuro, establecer
necesarios para alcanzar un grupo los requerimientos de recursos,
de metas dado. desarrollar los estados pro forma y
controlar el plan.

1.1.
El Pensamiento Estratégico
¿Qué es la administración
estratégica?
A manera de ilustración veamos

algunas percepciones del término
estrategia:
Drucker, P. (2010) afirma: “La
estrategia en una organización, es
la encargada de dar respuesta a las
preguntas: ¿Qué es nuestro negocio?
y ¿Qué debería ser nuestro negocio?
Según Chandler, A. (2001). Es la

determinación de metas y objetivos
básicos de largo plazo con unos
cursos de acción y la asignación
de recursos necesarios para lograr
dichas metas”
Es el patrón de los objetivos,

propósitos o metas, políticas y planes
esenciales para conseguir dichas
metas, establecida de tal modo que
definan qué clase de negocio la
empresa está o quiere estar y que
clase de empresa es o se quiere ser.
Kenneth, A. (2009).

“Es el lazo común entre la actividades

de la organización y las relaciones
producto-mercado de tal modo que
definan la esencia de los negocios en
que se encuentra y los negocios que
planea para el futuro” Igor Ansoff.
(1976).
El profesor Henry Mintzberg (1993),

construye el concepto de estrategia
a partir de diversas influencias,
algunos opuestos a lo visto, y las
asocia a plan, patrón, posición,
perspectiva, intuición. Nuestro
autor, vendió la idea de que las
estrategias pueden desarrollarse en
una organización sin que alguien se
lo proponga de manera intencional,
mejor dicho sin formularlas, sino de
manera implícita, aunque no le den
ese nombre.

Robert Owens:
Las Escuelas
Administrativas Mejoró los sistemas de salubridad,
vivienda y educación de sus
trabajadores, aconsejo el no castigar
a hijos de empleados y los enviarán
a escuelas, estableció el sistema de
motivación logrando una mayor y
mejor producción.
James Watt:
En el transcurso de la revolución
industrial algunas personas centraron Puso en práctica el pago de incentivos
su atención en el ser humano o para empleados, logrando mayor
trabajador y lugar de trabajo. eficiencia del personal, organizó
pequeñas reuniones y fiestas de
integración entre empleados.

Las instituciones militares, con el Como la rivalidad internacional en la

manejo de grandes grupos, disponían búsqueda de mercados, de poder, de
de una moral elevada entre sus progreso dio un ímpetu al desarrollo
hombres, buena coordinación entre de la teoría de la administración y a la
objetivos, individuales y colectivos, búsqueda de las bases científicas para
buena comunicación de ser líderes mejorar la práctica.
con la llamada unidad de doctrinas
en la organización, el grupo militar Los empresarios se han visto
bajo la dirección de un jefe de estado abocados a una reducción entre
mayor, tenía funciones de asesoría e precios y costos, la presión
información. laboral por aumento de salarios,
la necesidad de seguir obteniendo
Los aportes originales del tema utilidad han tenido un efecto para
administrativo provienen de aportes que la empresa trate con acometida
de administradores empíricos y de ser más eficiente que una
aislados, pero significativos, luego competición.
aparecen las técnicas que dan sus
conceptos de acuerdo a la apreciación Los principios son verdades
del tema en estudio. fundamentales o que se tienen
para tales en un momento dado,
La ciencia política ha sido la gestora luego aparecen las teorías que
de la ciencia de la administración, es la agrupación sistemática de
pues el manejo y administración de principios relacionados entre sí. Los
política ha sido tarea social. En cierto principios tienen influjo en la práctica
modo, la tendencia a aislar a cada una administrativa y toman conceptos
de las disciplinas que constituyen las claros de lo que es la administración y
ciencias sociales ha sido causa del estructuran sus principios para:
retraso y de que solo hasta hace poco • Incrementar la eficiencia.
tiempo se comenzará a utilizar en la • Mejorar la práctica de la
administración la investigación de administración.
la sociología, en el caso de la técnica • Obtener unos fines sociales.
sobre organizaciones formales e
informales.

Frederick Winslow Taylor:
Es el pionero de la ciencia moderna Para cumplir lo anterior, es necesario

de la administración, se le ha que la administración cumpla
llamado padre de la administración funciones como:
científica. Se interesó por el uso • Hacer un análisis científico de
eficiente del personal de trabajo la práctica administrativa.
y equipos, por estudios de tiempo • Escogencia y entrenamiento
y movimiento llamada la piedra científico del personal.
angular de administración científica, • Hacer un manejo cooperado
consideró que hay ignorancia tanto entre administración y empleados
del administrador como del trabajador para hacer un trabajo científico.
en el trabajo justo de una jornada y
remuneración diaria justa. En consecuencia, la razón de sus
publicaciones fue:
La filosofía de la administración es • Mostrar lo que pierde un país
asumir una responsabilidad por la por la ineficiencia presente en los
planeación, la supervisión y labores actos cotidianos.
por medio de regla, ordenanzas para • La administración es una
trabajar con menores costos mayores ciencia fundamentada en normas
beneficios. y principios claramente definidos,
aplicando los principios a toda
actividad humana, individual y
colectiva.

Henry Gantt
Continuista de la escuela científica,

centro su atención en la relación
administrador y empleado; utilizó
los gráficos de barra para mostrar
relación de tiempo y movimiento
de un programa de producción. Su
técnica se aplica en técnicas de control
administrativo.

Henry Fayol
Francés, hombre práctico de

negocios, como administrador pudo
apreciar una visión extraordinaria
de los problemas básicos de la
administración.
Sus apreciaciones se publicaron en

francia con el título de administración
industrial y general en 1.916 y se llamó
padre de la teoría de la administración
moderna.
Hizo un enfoque claro y práctico

del papel del administrador y
generalización de los principios
administrativos en su teoría.
La escuela de Fayol recibe el nombre

del proceso funcional, operacional,
universal, tradicional y clásica.
La metodología de la escuela
identifica unas funciones y luego
establece los principios.
Fayol clasificó las actividades de una

empresa industrial en:

• Técnicas Luego de atravesar este devenir

• Comerciales histórico, es conveniente anotar, que
• Financieras si una estrategia ha funcionado, no
• Contables es garantía suficiente para afirmar
• Seguridad que eso pasará en otro ambiente,
• Administración. pues existen otros factores como la
abundancia o escasez de recursos,
El contenido de su obra hace un ingreso a negocios desconocidos,
análisis sobre las cualidades del maniobras espectaculares, falta
administrador y su preparación. Los de cohesión entre visión, misión,
principios de la administración que principios, cultura y valores, falta
son reglas, preceptos generales y los de sistema de control, errores del
elementos de la administración o enemigo, desconocimiento de las
funciones administrativas. debilidades y fortalezas, acciones
insólitas, falta de descentralización
Todavía se conservan algunos de de las decisiones y la poca o nula
los principios de Taylor, Fayol, capacitación empresarial, que inciden
Mary Parker & Follet. Como lo en el resultado final.
plantea Prieto, J. (2012). En su texto
Gestión Estratégica Organizacional.
Grandes estudiosos de la ciencia
administrativa, que con otros
nombres sentaron la base de la
discusión sobre la estrategia, pero
que fueron pasando de moda y hoy se
toman como referentes por los nuevos
investigadores organizacionales.

Frente a los múltiples desafíos

y las oportunidades que existen
en los mercados globales, los
administradores deben hacer mucho
más que establecer estrategias de
largo plazo y esperar lo mejor de ellas;
deben ir más allá de lo que algunos
han llamado la administración
incrementada con la cual consideran
que su trabajo consiste en aplicar una
serie de pequeños cambios menores
para mejorar la eficiencia de las
operaciones de su compañía, eso está
bien cuando su empresa compite en
una industria muy estable, simple
e inmutable, pero ya no quedan
muchas de éstas; el ritmo del cambio
se ha acelerado y la presión sobre
los administradores para efectuar
cambios mayores y menores en la
dirección estratégica de una empresa
ha aumentado.
En lugar de considerarse simples

custodios del statu quo, los líderes de
hoy deben ser proactivos, anticipar los
cambios, afinar continuamente sus
estrategias y aplicar cambios drásticos
si fuera necesario. La administración
estratégica de la organización se
convierte en un proceso y también
en una forma de pensar en toda la
organización.

1.1.1. Pensamiento
Sistémico.
La segunda condición para aspirar

a tener un negocio exitoso es contar
con una organización competente
para implementar la estrategia
superior de una manera impecable.
El propósito del pensamiento

sistémico, conlleva a la efectividad
sistémica, es decir, ser capaz de
aprender de los aciertos y errores
como organización. El propósito es
la mejora continua: compararse con
uno mismo día con día, para realizar
las acciones que sean necesarias
con el fin de no incurrir en los
mismos errores y alcanzar las metas
propuestas.

Desde la llegada de la Revolución El otro problema es la tendencia de

Industrial, el mundo ha visto un los diferentes componentes de una
marcado crecimiento en el tamaño organización a crecer como imperios
y complejidad de las organizaciones. internos relativamente autónomos
Los pequeños talleres artesanales con sus propias metas y sistemas de
de otras épocas evolucionaron hacia valores, y se pierde de vista cómo
las corporaciones multimillonarias interactúan sus actividades y metas
de ahora. Una parte integral de con el resto de la organización: lo
esta evolución fue la división del que es mejor para un componente,
trabajo que se fue expandiendo con frecuencia va en detrimento de
hasta abarcar la segmentación de las otro y pueden terminar trabajando
responsabilidades gerenciales en las con propósitos encontrados. El
organizaciones. liderazgo se complica.
Uno de los problemas que emerge La visión sistémica, aunada a

con la división del trabajo es que, las herramientas que provee
en la medida en que se incrementa la tecnología informática, es
la complejidad y especialización instrumental para abordar ambos
en una organización, se hace más problemas.
y más difícil asignar los recursos
disponibles a las diferentes
actividades de una manera efectiva
para la organización como un todo.
La administración se complica.

Lista de tablas www.cvudes.edu.co
tabla 1: La Mejora Continua – Visión Sistémica
Propósito: “la mejora continua”

Grado de disposición del capital informático
ZONA DE LAS ORGANIZACIONES COMPETENTES ZONA DE LAS ORGANIZACIONES PREDECIBLES

Y SEGURAS
DESARROLLO DE ESTRUCTURAS
ZONA DE LAS ORGANIZACIONES DE ESTRELLAS ZONA DE LAS ORGANIZACIONES INCIPIENTES

INDIVIDUALES
Desarrollo del Aprendizaje
Grado de Disposición del Capital Humano
Fuente: Planeación Estratégica, la Visión Prospectiva.

La matriz de efectividad sistémica

correlaciona dos variables:
Por un lado, se tienen los individuos

que conforman la organización y su
grado de disposición para aprender
y ser capacitados. Por el otro lado,
se tiene el grado de desarrollo de
las estructuras organizacionales,
principalmente las informáticas.
La zona ideal -la más efectiva,
sistémicamente hablando- es la de
las organizaciones competentes,
aquellas que han logrado combinar
la más alta capacidad de los
individuos con los mejores sistemas
de información.
Veamos qué tipo de organizaciones

se tendrían con diferentes
combinaciones en los cuatro
cuadrantes:

“En el cuadrante inferior derecho En el cuadrante superior derecho

esta la zona de las organizaciones está la zona de las organizaciones
incipientes. Son organizaciones predecibles y seguras. Estas
pequeñas que operan en modo organizaciones tienen procesos e
de supervivencia en mercados de infraestructura efectiva pero la gente
nicho y poca competencia. Viven en no es competente. Todo se resuelve
el aquí y el ahora. La información con el cambio o la redefinición de
valiosa está en individuos que procesos o al implementar alguna
pueden irse con sus conocimientos tecnología para imponer un proceso.
cualquier día. Los poseedores de El personal no es ambicioso, está
la información son tolerantes al conforme con la rutina y todo se
riesgo, se diferencian de los demás hace según el manual. Además, los
a través de una competencia interna empleados buscan aprobación en
sutil, perciben el cambio como una cada decisión para cubrirse en caso
amenaza al statu quo y florecen de una recriminación anterior y
a expensas de la organización, saben que mientras se mantengan
formando fácilmente silos de dentro de los límites estarán bien.
poder”. La cultura de estas organizaciones
promueve la robotización de la gente
y nunca se castiga a nadie que siga
cuidadosamente los procedimientos,
sin importar qué tan desastrosos
sean los resultados. En cambio,
se castiga la experimentación y la
innovación.
La visión corporativa se comunica

desde arriba y se espera que
todo mundo siga los pasos para
alcanzarla.

La infraestructura de las
organizaciones predecibles
es suficientemente avanzada
como para soportar las políticas
y procedimientos. Tiene las
aplicaciones y mecanismos de
acceso para auditar y controlar
todas las transacciones. En este tipo
de organización, los reportes son
oportunos y exactos, las actividades
son conocidas y los riesgos son
mínimos: no hay sorpresas ni
oportunidad para el error. Nadie en
esta organización se atreverá a usar
los recursos de una manera que no
haya sido pre aprobado.
En el cuadrante inferior izquierdo

está la zona de las organizaciones
con estrellas individuales. La gente
es competente pero los procesos
e infraestructura no soportan
su talento. El personal es visto
como el activo más valioso y se
invierten recursos en sueldos
altos, prestaciones atractivas y
capacitación exhaustiva para atraer
el mejor talento. Los ejecutivos
creen que la inteligencia colectiva
de toda la gente brillante llevará a
la organización a un desempeño
sobresaliente. La cultura de estas
organizaciones recompensa
generosamente la excelencia
individual pero no el alcance de las
metas organizacionales. Proliferan
actitudes de desconfianza, ya que la
gente pugna por el reconocimiento a
la contribución individual.

El desempeño en estas empresas se

La infraestructura de computadoras
entiende no solamente internamente
personales refleja el individualismo
sino también en el contexto del
de sus usuarios: la información se
mercado y la industria. Para la gente
concentra en sus computadoras
de estas organizaciones, el lugar
y se comparte poco. No hay
de trabajo significa compromiso
trabajo en equipo. Tampoco hay
hacia metas comunes: los equipos
la infraestructura suficiente como
son apreciados y recompensados y
para darle alas a todas las ideas
rara vez hay guerrillas internas. La
maravillosas que genera la gente
gente está dispuesta a aprender.
talentosa.
En el cuadrante superior izquierdo

se encuentra la zona de las
organizaciones competentes. Son
las compañías exitosas en las
que el sistema es la estrella, no
el individuo ni la infraestructura
tecnológica. El éxito de estas
organizaciones descansa en la
cooperación y la coordinación de
esfuerzos individuales. Son muy
pocas las organizaciones que
alcanzan la madurez en el balance
de proporcionar sistemas de
información efectivos a individuos
competentes. Estas organizaciones
han integrado la información
a lo largo y ancho de las líneas
departamentales y la usan para
entender cómo crear valor.

1.1.2 . El Pensamiento
Social.
La esencia del pensamiento social

recae en la efectividad social que
se refleja en la cooperación. La
cooperación, como el lenguaje, es un
instinto. Hablar con buena sintaxis
y con un amplio vocabulario es un
instinto de nuestra especie que no
puede ser enseñado, sólo aprendido.
Según Dennet, D. (1996).

Mantenemos catálogos e índices
en nuestros cerebros pero dejamos
muchos datos en el mundo exterior
y modelamos nuestros problemas
nuevos en función de la maquinaria
que utilizamos para resolver los
viejos. Todo esto ahorra capacidad
y energía. Utilizamos metáforas y
mapeamos el pasado, el presente y
el futuro trazando líneas de tiempo,
con lo que inferimos el “antes”
y el “después” o el “temprano”
o “tarde”, representándolos a
derecha e izquierda o arriba y abajo
en relojes y calendarios. Nuestra
“especialización” del tiempo se
extiende a las gráficas. Usamos
nuestro sentido del espacio para
“ver” el paso del tiempo, que de otra
manera sería invisible.

Las palabras habladas tienen

diferentes poderes que las palabras
escritas y son invenciones muy
separadas en la escala evolutiva: las
primeras son útiles para comunicar
un pensamiento expeditamente
en un momento dado, pero son
poco efectivas para la transmisión
cultural y el entendimiento de
conceptos, para lo cual las segundas
son más efectivas: los contratos
escritos son más honrados que los
verbales.
Como demostró Dunbar, (1996). Los

seres humanos viven en sociedades
de más o menos 150 individuos. Es
el número de personas en la banda
de cazadores- recolectores típica, en
una comuna religiosa, en una libreta
de direcciones, en una compañía
militar y es el número máximo de
individuos que un patrón prefiere
en su fábrica para que ésta sea
fácilmente manejable. Ciento
cincuenta -decenas más, decenas
menos- es el número de personas
que conocemos.

Matt Ridley Ridley
es un zoólogo británico y escritor Afirma que la reciprocidad y, por

científico. En su libro sobre los ende, la cooperación sólo funciona
orígenes de la virtud, examina si las personas se reconocen unas a
cómo en la vida cotidiana hacemos otras. No es posible pagar un favor
suposiciones sobre las que basamos o reivindicar una rencilla si no se
nuestras relaciones con otros y sugiere sabe cómo encontrar e identificar
que nuestros instintos cooperativos al benefactor o enemigo. Un
evolucionaron a partir de nuestra ingrediente vital de la reciprocidad
conducta egoísta: intercambiando es la reputación: si uno es amable
favores podemos favorecernos tanto con la gente, es muy probable que la
a nosotros mismos como a otros consideración sea devuelta. Si uno es
individuos. tosco, las personas serán rudas con
uno. La buena reputación es el activo
más importante que posee la gente.

Nuestros ancestros eran sociales

-todos los primates lo son- y además
había jerarquías en cada grupo, más
marcadas en los machos que en las
hembras. Pero nuestras jerarquías
son menos rígidas y más igualitarias
que las de los monos y, al igual que
los chimpancés, nuestros ancestros
formaban coaliciones de individuos
débiles para lograr poder y éxito
sexual sobre los individuos fuertes.
El jerarca entre nuestros ancestros
no necesariamente era el más fuerte,
sino el mejor para manipular las
coaliciones sociales en su favor.
Además, las relaciones entre estas Lo que hace a los seres humanos
coaliciones eran recíprocas. Los diferentes de los animales es
delfines hacen algo que los simios no la cultura. Debido a la práctica
acostumbran pero los humanos sí: humana de pasarse costumbres,
forman alianzas de segundo orden, no conocimientos y creencias unos
para defender un grupo de hembras a otros por infección directa (ver
o un territorio como los simios, sección 7.5), hay una nueva clase de
sino para lograr éxitos temporales evolución: la de la competencia no
y ocasionales en pastorear hembras entre individuos o grupos diferentes
solas o para robarse dichas hembras genéticamente, sino entre grupos o
de otras coaliciones. individuos distintos culturalmente.

El Conformismo La Reciprocidad
Hay una clase de aprendizaje cultural Para atraer presas grandes de

que hace más probable la cooperación: caza a los pastizales se requiere
el conformismo. Si los niños aprenden cooperación. La carne se consigue
no por ensayo y error, sino copiando cooperativamente. Compartir la carne
las tradiciones y modas más comunes representa una clase de reciprocidad
de los adultos, entonces domina el en la que un hombre cambia su buena
conformismo cultural y la cooperación suerte actual por un seguro para
puede persistir aun en grupos cubrir su mala suerte en el futuro.
grandes. Los seres humanos somos La reciprocidad requiere no solo
particularmente fáciles de convencer de interacciones repetitivas, sino
para seguir la trayectoria más absurda también de la habilidad de reconocer
y peligrosa sin ningún motivo mejor a otros individuos y llevar registro de
que el de “todos los demás lo están ellos.
haciendo”.

1.2 .
Definición de la
Administración Estratégica
Una de las definiciones de la

administración estratégica que más
se acerca a la realidad, la expone
Robbins & Coulter (2009). “Consiste
en los análisis, las decisiones y
las acciones que emprende una
organización para crear y sostener
sus ventajas competitivas”. Esta
definición capta dos elementos
principales que llegan al centro de la
administración estratégica.
El primero es que la administración

estratégica de una organización
supone tres procesos permanentes:
análisis, decisiones y acciones; se
ocupa del análisis de las metas
estratégicas (visión, misión y
objetivos estratégicos), así como
del referente a los entornos interno
y externo de la organización;
después, los líderes deben tomar
decisiones estratégicas, que en
términos generales abordan dos
interrogantes básicos: ¿En cuáles
industrias debemos competir?, y

¿Cómo competiremos en ellas?, a • ¿Cómo se puede crear en los

menudo estas preguntas incluyen mercados ventajas competitivas que
también las operaciones nacionales sean únicas, valiosas y difíciles de
e internacionales de la organización; copiar o sustituir por los rivales?,
por último, están las acciones que es decir, los administradores deben
deben emprenderse, por supuesto conseguir que las ventajas sean
que las decisiones en nada ayudan si sostenibles en lugar de esporádicas.
no sirven para actuar, por lo que las
empresas deben tomar las medidas La clave de una estrategia exitosa
necesarias para instrumentar sus consiste en crear una ventaja
estrategias y para ello se requiere competitiva sostenible, para poder
que los líderes asignen los recursos vencer a la competencia. Antes de
necesarios y planeen la organización salir al mercado a medir fuerzas
que permitirá convertir en realidad con la competencia debemos crear
dichas estrategias. valor a los clientes actuales. Una
buena estrategia, no es suficiente
El segundo es que la esencia de la para garantizar el éxito en una
administración estratégica radica en gestión empresarial porque inclusive
estudiar por qué algunas empresas la estrategia mejor formulada o
tienen mejor desempeño que otras identificada puede fracasar si la
por lo mismo, los administradores compañía no puede llevarla a cabo, es
deben establecer cómo competirá la decir no puede implementarla.
empresa para obtener ventajas que
pueda sostener durante un largo Está claro, que si no existieran los
período, lo que significa concentrarse competidores, no sería necesaria
en dos interrogantes fundamentales: la estrategia, porque el único
propósito de la gestión estratégica
• ¿Cómo se debe competir para organizacional, en especial en su
poder crear ventajas competitivas en fase de formulación, es facilitar
los mercados? Los administradores que la empresa obtenga, con la
deben determinar si la empresa mayor eficacia posible, una ventaja
debería posicionarse como productora competitiva sostenible sobre los
de bajo costo o desarrollar productos demás competidores del mercado.
y servicios únicos que le permitan
cobrar precios extraordinarios, ¿O
intentar una combinación de ambas?


Para comprender la estrategia y su
relación con el aspecto operativo de
la empresa, se debe tener en cuenta
la supervivencia, el crecimiento y la
utilidad esperada de la compañía y
además saber con precisión: ¿Qué
quiere ser la empresa y cómo va a
conseguirlo? Es fácil para cualquier
lector, deducir que el objetivo final
de toda empresa es producir una
rentabilidad sobre la inversión que
sea superior a la de la competencia
y que además sea sostenible en el
largo plazo. Pero la respuesta un
poco más técnica se puede enfocar
tiendo en cuenta la competitividad
de la compañía dentro del sector y
la competitividad del sector donde la
empresa se encuentra, pues existen
diferencias en la rentabilidad de cada
uno de los sectores.
Las empresas, cualquiera sea su

estrategia corporativa, buscan dar
valor a los consumidores y para eso
deben tener costos bajos o tener un
producto diferenciado. Entonces,
la clave está en la revisión de los
procesos y actividades desde el
proveedor hasta el consumidor
o cliente final y para eso debe
hacer uso de la gestión estratégica
organizacional.

1.3.
Estrategia y Entorno
1.3.1. La planeación
administrativa
Siguiendo los aportes de Robbins &

Coulter, (2009). En la primera función
administrativa, una vez establecidos
los objetivos, se programan los
pasos que se habrán de seguir para
el logro de los objetivos. Las pautas
elementales de la empresa como
son el trabajo, los equipos, medio de
producción y materiales de selección
necesitan de un equilibrio entre estas
pautas, requieren de la planificación
o planeación administrativa.

La planeación es la selección Los objetivos pueden ser:

de hechos, formulaciones y
suposiciones con respecto al futuro • Producción bienes y/o
de empresas, con el propósito de servicios excelentes.
lograr sus objetivos. La planeación • Alimentar la eficiencia y
administrativa en una fase mecánica economía en desempeño de trabajo.
que da respuesta a ¿Qué se quiere • Mantener en la competencia
hacer? y ¿Qué se debe hacer? de mercados.
• Buscar el bienestar de la
Los objetivos son los fines hacia los empresa.
cuales la empresa se proyecta con el • Progresar en el sector
ánimo de satisfacer las expectativas económico a que pertenecerá
para cualquier necesidad haciendo • Cumplir con el bienestar
un desarrollo en procesos social.
económicos y sociales. Los objetivos • Participar en el desarrollo
deben ser definidos para cada una económico de región o país a que
de las empresas, destacando una pertenece.
armonía entre ella.
Al establecer los objetivos de
empresa se deben tener en cuenta:
• El objetivo debe ser realista y

entendido.
• Establecer condiciones y
reposiciones bajo los cuales debe
nacerse el trabajo y curso de acción.
• Seleccionar e indicar las
tareas para el logro de objetivos.
• Establecer el plan de logros.

• Establecer estándares de objetivos del Estado Institucional.

medición. Estrategia del desempeño: Programa
• ¿Qué es lo que se necesita? de acción socio económico a largo
• ¿Qué curso de acción debe plazo que refleja la concepción sobre
tomarse? la evaluación deseada y posible de la
• ¿Cómo y cuándo debe sociedad.
requerirse?
• Establecer el método de Planeación de recursos: La variable
logro. de recursos combinada con la
• Anticipar los problemas estructura posibilita la constitución
futuros. real de una institución, abarca
recursos financieros, humanos y
La planeación administrativa debe materiales.
seguir un proceso que integra las
siguientes fases: En la planeación administrativa las
tareas de desarrollar una misión,
Diagnóstico institucional: Incluye la establecer objetivos, formular una
descentralización administrativa, estrategia, y poner en práctica
política de cada área, coordinación los planes, supone los siguientes
de las partes, determinar la principios:
forma de su constitución política.
Generalmente, la excelencia y
objetividad con que se efectúa
dependen de las demás fases.
Determinar los objetivos

institucionales: Hacia los cuales
se proyecta la acción con el ánimo
de satisfacer expectativas, en
consecuencia la actividad de los
objetivos y metas, los cuales deben
estar técnica, lógica y realmente
fajada formando la cadena de

Factible: Tener Unidad:
Que se pueda ejecutar. Tener un patrón con otros programas.
Objetiva: Cambio de Estrategia:
Tener un propósito Que sea adaptable a procesamientos y

manejos administrativos.
Flexible: Previsión:
Que se pueda adaptar a cambios. Tener en cuenta el desarrollo futuro

de lo planeado.
Planes:
Los planes se pueden clasificar en:

1.3.2. La planeación por

objetivos:
Es un sistema administrativo que

integra actividades dirigidas a lograr
objetivos individuales y colectivos de
empresas que son establecidos por
los directivos, con el fin de establecer
una red de resultados en diferentes
niveles de entidad.
El propósito de la planeación
por objetivos es transformar la
declaración de la misión y la visión
en objetivos específicos de actuación,
por medio de los cuales sea posible
medir el avance de la organización,
de manera que se convierta en un
proceso continuo. Mintzberg, (1993).
El programa de administración
por objetivos hace una evaluación
del desempeño y motivación, en
los niveles altos de organización
se integra el control, planeación
y dirección, a la administración
por objetivos se pueden integrar
la administración de inversiones,
programas de indemnización, diseño
de estructura organizacional, diseño
de procedimientos y presupuestos.

1.3.3. La planeación
estratégica.
La planeación estratégica
determina la planeación y objetivos
básicos de la empresa, permite una
interacción práctica y no reactiva
para dar forma a su futuro. La
estrategia en la determinación de
propósitos y misión determina la
acción y el largo plazo empleando
métodos de planeación para tener
recursos físicos, recursos humanos,
planeación de instalaciones que
tendrán un valor de millones
de pesos exigiendo una acción
extensiva, se debe hacer un
análisis en áreas de operaciones de
ingeniería, el punto de equilibrio en
volumen de producción de la nueva
planta, en el que los ingresos totales
excedan a las cartas totales.
El proceso de planeación estratégica

incluye la inversión, perfil de la
empresa, propósitos, objetivos y
ambientes externos de las empresas.

1.4.
Herramienta para el
Análisis de Situaciones
Las organizaciones permanentemente

deben adoptar procesos de
innovación y desarrollo tecnológico,
que incrementen su eficiencia,
efectividad y la eficiencia en función
de la competitividad, estos procesos
posibilitan la reducción de costos, y
el reconocimiento de sus políticas
para satisfacer las necesidades de
sus clientes.
Los procesos que se desarrollan en

la organización giran alrededor de
la alta gerencia, los propios de la
organización y los procesos de apoyo.
Los procesos conllevan a

procedimientos, estos a operaciones
que se desglosan en actividades y
dichas actividades se desarrollan
en tareas que sincronizadamente
contribuyen al logro de los objetivos
y al éxito en la gestión.
Veamos en un cuadro como se

identifican estos procesos:

Lista de tablas www.cvudes.edu.co
tabla 2: Etapas para el Análisis de Situaciones
Etapas Actividades Técnicas Objetivos
Formulación de la Estrategia Investigación y análisis de las Diagnóstico Selección de la estrategia

matrices
Implementación de la Fijación de objetivos y políticas Motivación Ejecución de la estrategia

estrategia Liderazgo
Comunicación
Organización
Evaluación Estratégica Asignación de recursos Medición de indicadores Fortalecimiento de la posición

Análisis de factores Evaluación estratégica de la organización
Mejoramiento
Medición de resultados
Toma de acciones correctivas
Retroalimentación

Cuando se diseña una estrategia La empresa procura disminuir las

a seguir para lograr uno o varios debilidades internas así como las
objetivos se puede emplear la amenazas externas en situaciones
matriz DOFA que es una estructura económicas, sociales y políticas que
conceptual para un análisis que la requiera.
facilita la adecuación de amenazas
(A) y oportunidades (O) externas con Para una mejor asignación de
fortaleza (F) y las debilidades (D) recursos económicos, humanos,
internas de la empresa se establecen técnica y actuación en medio
cuatro estrategias alternativas económico la empresa emplea la
haciendo un análisis DOFA. matriz de portafolio para hacer
un análisis de las variables de
Fortaleza interna de finanzas crecimiento de la empresa que
administrativas, mercadeo, puede ser grande o poca y la variable
tecnología e investigación para de participación en el mercado y que
aprovechar las oportunidades puede ser fuerte o débil.
económicas futuras, sociales y
políticas que el medio externo le
brinda o brindará.
Fortaleza interna de la empresa para

hacer frente a posibles amenazas del
medio externo.
Las debilidades internas en áreas,

operaciones, financiamiento,
recursos y materiales de empresas
se deben minimizar aprovechando
las oportunidades del medio externo
para aprovecharla.

1.4.1. Matriz del grupo

Consultor de Boston
(GCB)
La matriz del grupo consultor de

Boston (GCB)
Consideraciones básicas
Es un instrumento que permite el

manejo del portafolio de productos
y servicios empresariales, que es la
suma de los centros de utilidades,
mediante el examen de la posición
relativa en cuanto a la participación
en el mercado, así como la tasa de
crecimiento de la industria de cada
centro de utilidad, en relación con
los otros centros de la empresa.
La posición relativa de la
participación en el mercado, es el
cociente entre la participación de un
centro de utilidades en el mercado
y la participación de la empresa
competidora más grande de la
industria.

La matriz, a la larga, llama la

1. Negocios interrogantes
atención hacia el flujo de efectivo
(Cuadrante 1):
para hacer las inversiones del caso
y analiza las necesidades de cada
Tienen una baja participación relativa
centro de utilidades para prestarles
en el mercado y sin embargo compiten
apoyo. Centros de utilidades:
en industrias de alto crecimiento. Por
(Divisiones autónomas o cartera de
lo general las necesidades de efectivo
negocios).
son grandes y su generación de caja es
baja.
El análisis de los centros de
utilidades (CU), a través de la
posición de participación relativa en
el mercado y la tasa de crecimiento
de la industria (TCI), proporciona 2. Negocios estrellas
al igual que la matriz D.O.F.A., una (Cuadrante 2):
base para identificar estrategias
alternativas en cuatro tipos de Esta posición representa las mejores
negocios, a saber: oportunidades de la empresa a largo
plazo en cuanto a crecimiento y
utilidades. Por lo tanto se les debe dar
tratamiento especial en la inversión
para mantener la posición dominante
en el mercado.
3. Negocios vacas
lecheras (Cuadrante 3):
Esta situación representa una

proporción relativamente alta en el
mercado, pero se compite en una
industria de bajo crecimiento. Estos
negocios generan bastante efectivo y
puede parecer como negocios estrellas
sin serlo.

4. Negocios huesos
(Cuadrante 4):
Esta situación tiene un bajo porcentaje

de participación en el mercado
y se encuentra en una industria
inexistente, por lo tanto lo mejor es
abandonar la actividad o los productos
de este cuadrante.
Procedimiento para su elaboración:

Paso 1. Conforme un buen equipo de

Negocios Interrogantes:
trabajo que conozca la empresa, la
competencia y las técnicas de análisis
matricial mínimas.
Las actividades de este cuadrante
se deben reforzar con una mayor
Paso 2. Dibujar un eje de coordenadas
asignación de recursos o ser
y señalar sobre el eje de las Y (tasa de
eliminadas. Se debe decidir entre
crecimiento de la industria-CI) y sobre
seguir una estrategia intensiva o
el eje de las X (participación relativa
eliminar el negocio.
en el mercado - PRM).
Paso 3. Localizar la posición en los

cuadrantes de los negocios, según
definición anterior.
Paso 4. Calificar el punto medio

sobre el eje X, de tal manera que
.50 es la situación que corresponde
a una poseedora de la mitad de
la participación en el mercado de
la empresa más importante de la
industria.
Paso 5. Calificar el eje Y. Éste

representa la tasa de crecimiento
de la industria, en cuanto a ventas y
medida en términos porcentuales. La
oscilación va entre -20% y + 20%,
siendo 0 el punto medio.
Paso 6. Comunique los avances de la

formulación.
Criterios de Decisión:

Negocios Estrellas:
Las estrategias más aconsejables en

este caso son: la integración hacia
delante, hacia atrás, horizontal, la
penetración en el mercado y desarrollo
del mercado y del producto.
Negocios Vacas Lecheras:
Las estrategias más adecuadas

son la diversificación concéntrica
o el desarrollo de productos. Sin
embargo, cuando esta situación se
debilita, la estrategia de reducción y
desposesionamiento pueden ser las
más apropiadas, las vacas lecheras de
hoy, por lo general, son los huesos del
mañana.
Negocios Huesos:
Sus débiles posiciones internas y

externas, a menudo conducen a la
liquidación, reducción o eliminación.
En este caso la primera estrategia
a seguir es la reducción. Cuando un
negocio se vuelve hueso es mejor
pensar en abandonarlo.

Lista de figuras www.cvudes.edu.co
1.4.2. Formato de la matriz

GCB.
Participación relativa en el Mercado

PRM.
Figura 1 .
Formato de la Matriz CGB
Nota Fuente: Adaptado de Porter, M. (1982). Estrategia competitiva. Técnicas para

el análisis de los sectores industriales y de la competencia Editorial Continental
S.A. México D.G.

Cada círculo representa un negocio Nota: La “PRM” hace referencia

(C.U.) por separado, el tamaño del al resultado de dividir la parte del
mismo refleja la proporción de mercado de una división, centro de
ingresos empresariales generados utilidades o cartera de negocios en un
por dicho negocio. sector o industria específico y la parte
del mercado que tiene la empresa
rival más fuerte de esa industria.
Cada porción del pastel, indica La “TCI” es el índice de crecimiento en

la proporción de utilidades las ventas del sector o industria objeto
empresariales generada por el de estudio, y está dado en porcentajes.
negocio (CU).
La matriz GCB, permite definir
las necesidades de los centros de
utilidades, su flujo de efectivo y las
características de la inversión en la
industria. Por lo regular el tránsito
entre los cuadrantes gira hacia la
izquierda evolucionando de huesos
a interrogantes, interrogantes a
estrellas, estrellas en vacas lecheras
y las vacas en huesos. Pocas veces
se ve que las estrellas pasen a
interrogantes y así sucesivamente.
Lo ideal es buscar que las divisiones,
centros de utilidades o cartera
de negocios, se conviertan todas
en estrellas para mejorar la
productividad, competitividad y
rentabilidad de toda la empresa.

Términos claves www.cvudes.edu.co
Administración Estratégica
Grupos de Interés
Eficiencia
Efectividad
Efectividad de las Operaciones

Lecturas Recomendadas www.cvudes.edu.co
Álvarez, H., & Kuratomi, I. (2009).

Las teorías y escuelas de pensa-
miento estratégico de Mintzberg.
Recuperado de:
ht t p://manuelg ross.bligoo.com/
c onte nt/v ie w/630488/L a s-te o-
rias-y-escuelas-de-pensamien-
to-estrategico-de-Mintzberg.html
Labarca, N. (2008). Evolución del

pensamiento estratégico en la for-
mación de la estrategia empresarial.
Scielo 24 (55). ISNN 1012-1587. Recu-
perado de
h t t p : / / w w w . s c i e -
lo.or g.ve/s c ie lo.php? pi-
d=S1012-15872008000100004&s-
cript=sci_arttext

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