COMUNICAÇÃO E MARKETING I

Turma COS 789

Material como cortesia do professor
apoiado pela bibliografia do programa
(não substitui a presença as aulas).
...assim como a ponta
está para o iceberg.
Quando vemos um iceberg,
temos a impressão de que o
estamos vendo integralmente.

O Marketing, assim como o

iceberg, vai muito além
daquilo que está visível.
Até chegarmos na
propaganda - parte visível do
marketing - há diversas e
importantes etapas que não
aparecem para o público, por
estarem ‘submersas’.
Sem esta parte submersa
não teríamos icebergs....,
................nem Marketing.
Propaganda, Promoção de
vendas e Relações Públicas.
 Marketimg
• “ É a atividade humana dirigida para a satisfação
das necessidades e desejos, através do processo de
troca”
(Kotler, 1985)
• “troca é um processo de criação de valor,isto é um
ato livre que normalmente aumenta o valor
percebido por duas partes” (ibidem)
 Marketimg
• “ É a atividade humana dirigida para a satisfação
das necessidades e desejos, com lucro”
(Kotler, 2000)
• “ tem por principal responsabilidade o alcance do
crescimento em receita lucrativa para a empresa”
(ibidem)
 Marketimg
• “ a arte de conquistar e manter clientes”
(Theodore Levitt, 2000)

• “a arte de conquistar e manter clientes e

desenvolver relacionamentos lucrativos com eles”
(Kotler,2005)
 Marketing e orientação para o
mercado

• Marketing é a função empresarial que cria

continuamente valor para o cliente e gera vantagem
competitiva duradoura para a empresa, por meio da
gestão estratégica das variáveis controláveis de
marketing: produto, preço, comunicação e
distribuição.
 Conceito de venda

• “ È uma orientação da administração que pressupõe

que os consumidores normalmente não comprarão
o suficiente dos produtos da empresa, a não ser que
sejam abordados por um esforço substancial de
venda e promoção”
 Comparação entre conceitos de
vendas e marketing

Objeto Meio Objetivos

Produtos Venda e Promoção Lucros decorrentes

do volume de vendas

Necessidades Marketing integrado Lucros decorrentes

da satisfação do
consumidor
 O Novo Marketing
• Marketing não está mais encurralado em um
setor. Marketing é uma questão de postura de
todas as áreas da empresa.

• A Empresa constrói sua marca não apenas

através da Propaganda, mas também através
do comportamento junto ao cliente e à
comunidade.
estrategistas de Marketing.

(PHILIP KOTLER, 1999)

 O Novo Marketing
• Como as empresas estão focadas na retenção
do cliente, buscando a sua fidelidade, a
questão central é como o valor é definido na
cabeça do cliente e não na mente dos
estrategistas de Marketing.

(PHILIP KOTLER, 1999)

Algumas Metas Estratégicas da Comunicação de Marketing

Meta Estratégica Descrição

Informar o público sobre produtos, marcas, lojas ou
Criar consciência
organizações.

Formar imagens Criar na mente das pessoas avaliações positivas sobre

positivas produtos, marcas, lojas ou organizações.
Identificar possíveis Descobrir nomes, endereços e possíveis necessidades
clientes
de compradores potenciais.
Formar Aumentar a cooperação entre membros do canal.
relacionamentos no
canal
Criar valor para os clientes, satisfazer seus desejos e
Reter clientes
necessidades e conquistar sua lealdade.
 O Que é um Produto?
• Um Produto é algo que pode ser oferecido a um
mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e
para satisfazer um desejo ou uma necessidade.
• Incluem:
– Bens físicos
– Serviços
– Eventos
– Pessoas
– Lugares
– Organizações
– Idéias
– Misto de todas essas entidades
 O Que é um Serviço?

• Um Serviço é um tipo de produto essencialmente

intangível que consiste em atividades, benefícios ou
satisfações oferecidas à venda e que não resultam na
propriedade de algo.
• Exemplos de serviços incluem:
– Serviços bancários
– Serviços de hotelaria
– Serviços de consultoria tributária
– Serviços de reformas domésticas
 Classificações de Produtos
Produtos de Consumo
Produtos de compra
Produtos de conveniência comparada
 Compra com freqüência
 Menor freqüência de compra
 Preço baixo  Preço mais alto
 Propaganda de massa  Menos lugares
 Muitos lugares Ex.: roupas, carros
Ex.: doces, jornais
Produtos não procurados
Produtos de especialidade
 Inovações
 Esforço especial de compra  Produtos que os consumidores
 Alto preço não querem pensar a respeito
 Características únicas  Exigem muita propaganda e
 Identificação de marca venda pessoal
 Poucos lugares Ex.: seguro de vida
Ex.: Lamborghini, Rolex
 Classificações de Produtos
Produtos Empresarias

Materiais
e peças

Bens de
capital

Suprimentos e
serviços
 Ciclo de Vida dos Produtos

Vendas e
lucros ($) Vendas

Lucros

Tempo
Estágio do Introdução Crescimento Maturidade Declínio
desenvol-
vimento do
produto

Perdas - investimentos ($)

Vendas e lucros comparados com a vida do produto do

início ao fim
 Eras do Marketing

Professor Sérgio Duarte

 Virada do
século
 FILOSOFIA DE PRODUTO

Um bom produto vende a si mesmo

baixo custo
ampla distribuição
eficiência produtiva

 Virada
do século
 FILOSOFIA DE VENDAS
Revolução industrial - 1870
 TECNOLOGIA de produção em massa
 oferta maior que a procura
A força de vendas empurra o excedente de produção
Comunicação unidirecional
Função de vendas subordinada à produção

 década
de 2000
 O que faz um gerente de Marketing ?
¶ Analisa o mercado para identificação e
avaliação de ameaças e oportunidades
· Planeja estratégias (longo prazo) e táticas
(curto prazo) para cultivar as oportunidades
do mercado
¸ Implementa planos que motivam,
coordenam e direcionam as pessoas para
atingir os objetivos da empresa
¹ Controla e monitora essas atividades,
corrigindo os rumos
 Varejo inunda a mídia e
influencia linguagem publicitária

• O investimento da Casas Bahia em mídia levou a rede

varejista do sétimo lugar no ranking Agências e
Anunciantes, em 2001, para o segundo posto, perdendo
apenas para a Unilever. Em 2003, as lojas da família
Klein investiram R$ 378 milhões em mídia e, naquela
época, o garoto-propaganda da Casas Bahia era o ator
com mais tempo de exposição na mídia brasileira. Em
2006, os investimentos chegaram a R$ 807 milhões, e a
segunda colocada, a Unilever, investiu R$ 426 milhões,
"encurtando" a distância até o primeiro lugar.
 Propaganda

• A propaganda é muito antiga.

• Os gastos mundiais superam $414 bilhões.
• A propaganda é utilizada por:
– Empresas comerciais,
– Organizações sem fins lucrativos,
– Profissionais e
– Agências sociais.
O Que É Propaganda?

Propaganda é qualquer forma

paga e impessoal de
apresentação e promoção de
idéias, produtos ou serviços
por um patrocinador
identificado.
 Desenvolvimento da Estratégia de
Propaganda
A estratégia de propaganda consiste de dois elementos
principais e as empresas estão percebendo os
benefícios do planejamento conjunto destes
elementos.

Criação da Seleção da mídia

mensagem de propaganda

publicitária
 Tipos de Propaganda
Termo Definição
Propaganda de Propaganda que tenta criar demanda para bens, serviços,
produto locais, pessoas ou eventos.

Propaganda de Propaganda de produto específico para serviços.

serviço

Propaganda Propaganda que promove o nome, imagem, pessoal ou

institucional reputação de uma companhia, organização ou setor de
atividades.
Propaganda Propaganda que tenta desenvolver demanda inicial para uma
pioneira ou categoria de produto.
informativa

Propaganda Propaganda que tenta desenvolver demanda seletiva para

persuasiva determinadas marcas de produtos.
Slide
18-1
Tabela
18.1
Tipos de Propaganda
Termo Definição
Propaganda de Propaganda que tenta criar demanda para bens, serviços,
produto locais, pessoas ou eventos.

Propaganda de Propaganda de produto específico para serviços.

serviço

Propaganda Propaganda que promove o nome, imagem, pessoal ou

institucional reputação de uma companhia, organização ou setor de
atividades.
Propaganda Propaganda que tenta desenvolver demanda inicial para uma
pioneira ou categoria de produto.
informativa

Propaganda Propaganda que tenta desenvolver demanda seletiva para

persuasiva determinadas marcas de produtos.
Slide
18-1
Tabela
18.1
Tipos de Propaganda
Termo Definição
Propaganda Propaganda que compara uma marca com marcas de
comparativa
concorrentes ou com fórmulas anteriores.

Propaganda de Propaganda institucional que defende determinadas posições,

proteção
atividades ou causas.

Propaganda Propaganda envolvendo uma companhia que veicula novos

corretiva anúncios corrigindo uma mensagem enganosa ou incorreta
anteriormente veiculada.
 Administração do Processo de
Propaganda
Rever metas e orçamento
da propaganda

Criar mensagens Selecionar mídias

Pré-testar os
anúncios

Programar e veicular os
anúncios

Avaliar a eficácia dos

anúncios

Ajustar os anúncios
conforme o necessário
Administração das Comunicações
de Marketing
 Atividades do composto de
comunicação
• Propaganda
• Promoção de vendas
• Venda
• Marketing direto
• Relações públicas
• Publicidade
• Merchandising
 Atividades do composto de
comunicação
• Assessoria de imprensa

• Promoção de eventos

• Atendimento ao cliente

• Comunicação pela Internet

• Embalagem
O processo de comunicação
 Respostas do consumidor
• Cognitiva
– Percepção e aprendizado
• lembrança da marca
• recordação da propaganda

• Afetiva
– imagem da marca
– preferência pela marca
– intenção de compra
– Atitudes em relação à marca
 Respostas do consumidor
• Comportamental
– hábitos de compra
– satisfação ou insatisfação
– fidelidade à marca
Modelos de hierarquia de resposta

• Modelo AIDA
 Promoção de vendas

• Incentivos imediatos
• Ferramenta tática
• Experimentação, aquisição ou repetição de
compra
• Dirigida a consumidores, canais de venda e
vendedores
 O Mix de Comunicação de Marketing

Propaganda Qualquer forma paga de apresentação não-pessoal

feita por um patrocinador identificado.

Promoção de Vendas Incentivos de curto prazo para encorajar a

experimentação ou compra.

Proteger e/ou promover a imagem da

Relações Públicas empresa/produtos.

Venda Direta Apresentações pessoais.

Comunicação direta com os indivíduos para

Marketing Direto obter uma resposta imediata.
 Decisão sobre o Mix de Comunicação

Propaganda
Pública, Penetração, Expressiva, Impessoal

Promoção de vendas
Comunicação, Incentivo, Convite

Relações públicas e assessoria de imprensa

Credibilidade, Surpresa, Dramatização

Vendas pessoais
Interação pessoal, Aprofundamento, Resposta

Marketing direto
Privado, Personalizado, Atualizado, Interativo
 Algumas Metas Estratégicas da
Comunicação de Marketing
Meta Estratégica Descrição
Informar o público sobre produtos, marcas, lojas ou
Criar consciência
organizações.

Formar imagens Criar na mente das pessoas avaliações positivas sobre

positivas produtos, marcas, lojas ou organizações.
Identificar possíveis Descobrir nomes, endereços e possíveis necessidades
clientes
de compradores potenciais.
Formar Aumentar a cooperação entre membros do canal.
relacionamentos no
canal
Criar valor para os clientes, satisfazer seus desejos e
Reter clientes
necessidades e conquistar sua lealdade.

Churchill&Peter © Editora Saraiva

Slide
17-4

O Composto da Comunicação

Propaganda Venda Pessoal

Promoção de Publicidade
Vendas

Churchill&Peter © Editora Saraiva

 Administração da Estratégia de
Comunicação
Definição dos
objetivos da
comunicação

Escolhendo o
composto de
comunicação

Definição do
Orçamento de
Comunicação

Implementação e
Controle

Churchill&Peter © Editora Saraiva

 Métodos para Definir os Orçamentos de
Comunicação
Método Vantagens Desvantagens
Percentual de Simples de usar Orçar com base nas vendas esperadas
vendas
implica a idéia de que a comunicação
não pode melhorar o desempenho das
vendas
Valor fixo porO profissional de
unidade marketing tende a
beneficiar-se com o Reduzir o orçamento de comunicação
aumento do orçamento
durante períodos de queda nas vendas
durante períodos de
crescimento das vendas pode ser desastroso em alguns casos

Churchill&Peter © Editora Saraiva

 Métodos para Definir os Orçamentos de
Comunicação
Método Vantagens Desvantagens

Baseado na Leva em conta as Pode ser difícil obter informações

Concorrência atividades dos orçamentárias dos concorrentes
concorrentes
Pode levar ao crescimento constante dos
As quantias orçadas
serão razoáveis se os orçamentos de comunicação
concorrentes Supõe que os concorrentes tenham os
estiverem orçando mesmos objetivos
com eficácia

Disponibilidade de Leva em conta

Recursos recursos limitados
Não considera os objetivos de marketing
Pode estimular a
Tomar empréstimos pode ser uma alternativa
criatividade para
fazer com que os válida para custear algumas estratégias de
recursos rendam o comunicação
máximo
Churchill&Peter © Editora Saraiva
 Métodos para Definir os Orçamentos de
Comunicação
Método Vantagens Desvantagens

Baseado na consecução Não fornece nenhuma base para a definição

Objetivo-e-
de objetivos de de prioridades entre os objetivos
tarefa
comunicação Trata todos os objetivos como igualmente
Concentrar-se nos
merecedores de custeio
objetivos faz com que
Torna difícil calcular qual será o custo para
se utilizem mais
se alcançar um determinado objetivo
eficazmente os recursos

Churchill&Peter © Editora Saraiva

 Avaliação da Eficácia da Comunicação
de Marketing

Mudanças
nas Vendas O que
Sales aconteceu ?
Pesquisa de
Por que
Marketing
aconteceu ?
Churchill&Peter © Editora Saraiva
 Avaliação da Eficácia da
Propaganda

Avaliação do Programa de
Propaganda

Efeitos da Comunicação Efeitos sobre as vendas

A propaganda está comunican- A propaganda está aumentado

do de maneira eficiente? as vendas?
 Propaganda
• Informar e persuadir;
• Ser paga;
• Ter a presença ostensiva do patrocinador;
• Haver um controle do anunciante sobre a
mensagem;
• O anunciante ser o emissor da mensagem;
• A mensagem tem menor credibilidade.
 Publicidade
1. Gratuita;
2. Não há, explicitamente, o patrocinador;
3. O Produtor da matéria não tem controle sobre ela
4. O próprio veículo é o emissor
5. Há uma maior credibilidade sobre a matéria
Slide
18-8

Tipos de Publicidade

Press Entrevistas
Releases Coletivas

Outras
 Publicidade Above the line
Rádio
TV
outdoor

Press
Jornalismo Entrevistas
Cinema
Releases Coletivas

BELOW THE LINE

Outras

INVESTIMENTOS PUBLICITÁRIOS EM MÍDIA TRADICIONAL

 JORNAIS
2º veículo mais utilizado pelos anunciantes
• Vantagens
- Apelo universal
–Maleabilidade
–Resposta rápida
–Multiplicidade de assuntos
–Imediatista – anúncios de oportunidade
–Encartes
–Espaço
–Controle - IVC
 TELEVISÃO

• 56,1% dos investimentos publicitários

• Vantagens

– Entretenimento
– Cobertura: nacional/regional/local
– Impacto
– Atenção
– Atinge todos
 Propaganda ao ar livre

Outdoor, painéis, empena, mídia exterior e afins.

• Vantagens
– Oportunidade/rapidez relativa
– Maleabilidade – nacional/cidade/bairro
– Impacto
– Massificação
– Memorização
 RÁDIO

• Cerca de 3 mil emissoras de rádio no Brasil

• Vantagens
– Entretenimento
– Maleabilidade
– Impacto
– Atenção paralela
– Cobertura
– Baixo custo
– Eficiência
 Cinema

• Vantagens

–Alto impacto
–Seletivo
–Completo
–Baixa dispersão
 Investimentos Promocionais
• Marketing Direto
• Patrocínios e Donativos (campanhas beneficentes)
• Relações Públicas
• Shows e Eventos
• Promoções
Publicidade Above the line

ABOVE THE LINE

Press Entrevistas
Releases Coletivas
Promoções Patrocínios

MKT
DIRETO R.P
Outras
Shows

INVESTIMENTOS PROMOCIONAIS – NO MÍDIA-

 Marketing Direto

• ‘Desmassificação do mercado’
• Os esforços necessários para a “compra
tradicional”
• Acesso 24 horas
• Facilidade
• Entrega no dia seguinte
• Itens especiais
• Crescimento do uso do computador
 Eventos

• Festas: Públicas, políticas e privadas.

Revéllion 2006
 Patrocínios

• Patrocinador:
investe uma verba
visando à
aproximação da
imagem da
organização com o
público potencial da
empresa ou
instituição
 Surgimento e definição de evento

Cristão versus leão...

 Surgimento e definição de evento
O cinema transformou em evento o simples
fato de se comparecer a uma sala para assistir
uma pré- estréia (origem das chamadas avant-
premiéres)
 Características básicas do evento

Veja:
 Características básicas do evento
Macroeventos
Eventos que, por suas dimensões, ocupam todo
o parque hoteleiro de uma ou várias cidades,pois
mobilizam milhares de pessoas em sua
organização e operação.
Envolvidos: entidades públicas e privadas.
Coordenação: entidade pública
Oportunidades através de licitação: para contrato
de terceiros em diversas áreas de atuação.
Características básicas do evento- Eventos de
grande porte
•Grande número de participantes e público de
milhares de pessoas;
•Ofertas locais de espaço;
•benefícios para: turismo e hotelaria
•idealizadores: empresas de âmbito nacional
e/ou internacional
exemplo: Romaria à basílica de Nossa Senhora
Aparecida; Congressos Internacional de
Medicina, e:
Características básicas do evento- Eventos de
grande porte

Grande número de participantes e público de

milhares de pessoas como micaretas...
Características básicas do evento- Eventos de
médio porte

Grande alvo da maior parte das empresas que

se dedicam a eventos !
Origem: privada e podem atingir um grande
público.
Exemplos: feiras; exposições;seminários
setoriais; congressos nacionais e outros que
acontecem regularmente em diversos pontos
do país facilitando a participação da população
regional.
 Os participantes dos eventos
• Organizador: é o responsável pelo sucesso do
evento;
• Promotor (investidor)
• Público participante (geralmente busca em
um evento atualização e novos
conhecimentos, confraternização,
relacionamentos e afins)
O Que é Promoção de Vendas ?

Promoção de vendas consiste em

incentivos de curta duração
destinados a estimular a compra ou
a venda de um produto ou serviço.
Oferece incentivos para comprar
imediatamente.
 Rápido Crescimento da Promoção de
Vendas
• As promoções de vendas podem tomar a forma de
promoções dirigidas ao consumidor, promoções
dirigidas às empresas e promoções dirigidas à força
de vendas.
• Diversos fatores têm contribuído para o rápido
crescimento tais como:
– Gerentes de produto enfrentam maiores pressões para
elevar o desempenho de vendas atual.
– Empresas enfrentam maior competição.
– Eficiência da propaganda tem declinado.
– Consumidores estão mais propensos a negociar.
 Objetivos da Promoção de Vendas

• Elevar as vendas a curto prazo ou ajudar a construir

participação de mercado a longo prazo.
• Convencer os varejistas a:
– Vender novos itens e aumentar o estoque da marca.
– Promover o produto.
– Dar mais espaço na prateleira ou gôndola.
– Fazer compras antecipadas.
• Em geral, as promoções de venda devem servir para
construir relacionamentos com os consumidores.
Principais Ferramentas de Promoção
de Vendas
Uma quantidade do produto para
Amostras experimentação
Comprovantes que garantem descontos na
Cupons compra de um produto especificado
Reembolso de parte do preço de venda por
Reembolsos via postal
Pacotes Preços reduzidos marcados diretamente no
promocionais rótulo ou embalagem
Mercadorias oferecidas gratuitamente ou a
Brindes baixo custo como incentivo à compra
Brindes Artigos úteis com o nome do anunciante
promocionais impresso, oferecido como presente
Principais Ferramentas de Promoção
de Vendas

Recompensa pela Quantias em dinheiro ou outros prêmios

oferecidos pelo uso constante dos produtos
fidelidade e serviços
Displays e demonstrações nos pontos-de-
Pontos-de-venda venda

Os clientes apresentam alguma coisa para

Concursos serem julgados

Os clientes preenchem um formulário com

Sorteios seus dados

Oferece algo sempre que os consumidores

Jogos fizerem uma compra
 Merchandising
• Ponto-de-venda (PDV)
• Técnica de ajustamento e adequação do
produto ao mercado consumidor
– tamanho, aparência e formato
– embalagem, cores, quantidades
• Aumentar giro
• Usa propaganda e promoção
 Exibitécnica
• Neologismo
• PDV como mídia
• Atuação sobre os sentidos
– luz, cor
– aroma
– sabor
– som
– temperatura
 Promoções e as marcas
• Papel promocional e publicitário
• Aspectos complementares de promoção e
propaganda
• Decisão sobre marca
• Pode reforçar ou esvaziar a marca
• Vender o produto, não a promoção
 Uma outra visão
Quando usar a promoção:
• Na sazonalidade
• Acelerar vendas
• Reduzir estoques
• Neutralizar concorrentes
• Aumentar presença
• Resposta rápida
 Uma outra visão

Cuidados
• Preterir alguns consumidores
• Desequilíbrio de preços
– no canal
– desconfiança do consumidor

• Viciar equipes de venda

O Que É Relações Públicas?

Relações Públicas engloba o

desenvolvimento de bons
relacionamentos com os diversos
públicos da empresa pela obtenção
de publicidade favorável, construção
de uma boa imagem corporativa,
impedindo ou revertendo a
disseminação de boatos, histórias ou
eventos desfavoráveis.
 Principais Ferramentas de Relações
Públicas

Notícia
Site web Discursos

Serviços Eventos
de utilidade especiais
pública

Materiais
de identidade Materiais
corporativa Materiais impressos
audiovisuais
 Opinião Pública:

Não há público sem opinião. Não pode haver opinião

sem informação, o que significa que um agrupamento
de pessoas não indica necessariamente que seja um
público. Para que se transforme um grupo em um
público precisa-se inicialmente informá- lo para que
esse ou aquele possa discutir seus pontos de vista
sobre o assunto informado e tenha condições de
manifestação.
 A HISTÓRIA DA COMUNICAÇÃO
EMPRESARIAL NO BRASIL -

Período JK

• As Relações Públicas e, por conseqüência,

as atividades de Comunicação Empresarial,
vieram para o Brasil nos anos 50, com as
indústrias e as agências de propaganda dos
Estados Unidos.
 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL NO BRASIL

vantagens oferecidas pelo governo do presidente

Juscelino Kubitschek de Oliveira:

• "50 anos em 5".

• JK criou condições para que viessem para o
Brasil as primeiras montadoras de veículos
automotores, Fábricas de produtos de
higiene (Como a Colgate Palmolive entre
outras, onde profissionais se iniciaram na
Comunicação Empresarial)
 A HISTÓRIA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL NO
BRASIL

• As Relações Públicas tiveram no Brasil um

vertiginoso desenvolvimento a partir de
1964.
• Também generalizou-se, na iniciativa
privada e no serviço público, a prática de
Assessoria de Imprensa.
• E, tal como aconteceu nos Estados Unidos,
as duas atividades atraíram muitos
jornalistas."
 A HISTÓRIA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL NO
BRASIL

• A regulamentação da profissão de
Relações Públicas foi decretada em 1968.
Foi tão ampla que acabou gerando conflito
com a de jornalista, assinada em 1969.
 A HISTÓRIA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL NO
BRASIL

• Durante mais de 20 anos os profissionais de Relações

Públicas e os jornalistas lutaram para provar que a
elaboração de press-releases, por exemplo, era uma
prerrogativa de apenas uma profissão. Os RPs nunca se
conformaram também com a eventual ascensão de um
jornalista ao posto de assessoria mais qualificado
dentro da empresa ou do órgão público onde
trabalhavam profissionais das duas categorias. Para
eles, cabia ao RP ser o comandante, o formulador da
política de Comunicação Empresarial
 Quem é o cliente ?

Você é dono de uma fábrica

de fraldas descartáveis

A Criança
A
A Dona da Casa, que
O pai. faz as compras
B C da casa
• Quais principais maneiras
de reunir informações
relevantes ? • Quais as melhores maneiras de
gerenciar os dados de uma
empresa, de modo que
• De que tipos de informações de alta qualidade
informações as empresas possam estar fácil e
necessitam para tomar rapidamente disponíveis aos
melhores decisões de profissionais responsáveis pela
marketing ? tomada de decisões nas
empresas ?
 Onde quer que exista uma necessidade, há uma oportunidade
(Kotler.2000:53)

Existem três situações que fazem surgir oportunidades

em um mercado:

• Fornecer algo escasso

• Fornecer, de maneira nova ou melhor, um produto
ou serviço
• Fornecer um novo produto ou serviço
 Fornecer algo escasso

• Geralmente em
situações provocadas
por guerras, crise de
abastecimento, falta de
equipamentos.

Campanha de outdoor revista Time

nas eleições presidenciais
americanas>>>>>>>
 Fornecer algo escasso – Um único vendedor e muitos
compradores : O Monopólio.

O monopólio é a situação em que há apenas um produtor no

mercado devido:
• Propriedade exclusiva de matérias- primas ou de técnicas de
produção
• Produtos sem substitutos próximos
• Patentes sobre produtos e processos de produção
• Licença governamental ou imposição e barreiras comerciais
para excluir concorrentes, especialmente estrangeiros
 Competição Perfeita: Muitos vendedores e muitos
compradores

• Um grande número de empresas

• Produto Homogêneo
• Livre entrada e saída de empresas
• Livre circulação de informação
• As empresas são tomadoras de preço
 Fornecer de maneira nova ou melhor um produto ou
um serviço existente

• Através da detecção de
problemas (perguntando aos
usuários de produtos ou
serviços se têm queixas ou
sugestões de melhoria)

• Campanha novos monitores Slim da

Samsung
Fornecer de maneira nova ou melhor um produto ou
um serviço existente

• Método Ideal
Entrevista com um grupo
de consumidores
requisitando uma
sugestão sobre o
produto que utilizam
(um conjunto de
desejos)
 Fornecer de maneira nova ou melhor um produto ou
um serviço existente

• Método da cadeia de
consumo. Através da
entrevista a consumidores
para traçar seus passos de
aquisição, uso e descarte de
um produto
 Fornecer de maneira nova ou melhor um
produto ou um serviço existente

• A Samsung em sua campanha

faz um contraste entre os
biótipos leve e fino. Uma
comparação entre os
monitores e analogia aos
personagens infantis de todos
os tempos: Gordo e o Magro;
Olívia e Brutus;Recruta Zero e
Sargento Tainha e os gauleses
Asterix e Obelix, a direita.
 Conexão com os Consumidores

Posicionamento de mercado: fazer com que um

produto ocupe um lugar claro, distinto e
desejável na mente dos consumidores-alvo em
relação aos produtos concorrentes.
 Diferenciar produtos

• A marca mais lembrada

dos consumidores
brasileiros em 2005
(em conjunto com
chocolates Nestlé e
Coca-Cola)

• Fonte: Top of Mind – Folha de São

Paulo
Ser líder em preço baixo
 Atender a um nicho

• Marketing de nicho é o processo de direcionar-

se para um segmento de mercado
relativamente pequeno com um composto de
marketing especializado
Definir um segmento pequeno dentro de um mercado maior .
Exemplo: mercado de água
Campanha Água Perrier
Composto de Marketing especializado