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Unidad
Introducción a las
Técnicas de Ventas
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Contenido: Unidad II: Aspectos generales del producto
Definimos un producto como algo que puede ser ofrecido a un mercado para su
atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una
necesidad. Los productos incluyen más que sólo los objetos tangibles como
automóviles, computadoras o teléfonos celulares. En una definición más amplia,
entre los productos también se incluyen servicios, eventos, personas, lugares,
organizaciones, ideas o una mezcla de éstos. (Kotler y Armstrong, 2013:196)
Para Lamb, Hair. y McDaniel (2011) Un producto se puede definir como todo
aquello, propicio o adverso, que una persona recibe en un intercambio. Puede ser
un bien tangible como un par de zapatos, un servicio como un corte de cabello, una
idea como “No tire basura” o cualquier combinación de estos tres. El empaque,
estilo, color, opciones y tamaño son algunas de las propiedades usuales de un
producto. También son muy importantes las características intangibles, como el
servicio, la imagen de un vendedor, la reputación del fabricante y la forma en la cual
los consumidores creen que otros consideran el producto.
Servicio:
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construye relaciones rentables con los clientes. L a oferta de mercado de la empresa
a menudo incluye tanto bienes tangibles como servicios. En un extremo, la oferta de
mercado puede consistir en un bien tangible puro, como un jabón, un dentífrico o
sal (no hay servicios que acompañen al producto). En el otro extremo se encuentran
los servicios puros, para los que la oferta de mercado consiste principalmente en un
servicio. Los ejemplos incluyen un examen médico o los servicios financieros. Entre
estos dos extremos, sin embargo, son posibles muchas combinaciones de bienes y
servicios.
Para la mayoría de las personas, el término producto significa un bien tangible. Sin
embargo, los servicios y las ideas también son productos.
Los tres grupos de productos y servicios industriales son materiales y piezas, bienes
de capital, y suministros y servicios. Los materiales y piezas incluyen materias
primas así como materiales y piezas manufacturados. Las materias primas consisten
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en productos agropecuarios (trigo, algodón, ganado, frutas, verduras) y productos
naturales (pescado, madera, petróleo crudo, mineral de hierro).
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Los mercadólogos suelen clasificar estos productos y servicios sobre todo con base
en cómo los consumidores realizan su compra. Los productos de consumo incluyen
productos de conveniencia, productos de comparación, productos de especialidad y
productos no buscados. Estos productos se diferencian en las formas en que los
consumidores los compran y, por tanto, en cómo se comercializan.
1. Productos de conveniencia:
Son productos y servicios de consumo que los clientes suelen comprar con
frecuencia, de inmediato y con el mínimo esfuerzo de comparación y de compra. Los
ejemplos incluyen detergentes, caramelos, revistas y comida rápida. Los productos
de conveniencia son por lo general de bajo precio y los mercadólogos los colocan en
muchas ubicaciones para que estén disponibles cuando los clientes los necesiten o
deseen.
2. Productos de comparación:
Son los productos y servicios de consumo que los clientes adquieren con menos
frecuencia, los comparan de manera cuidadosa en su idoneidad, calidad, precio y
estilo. Al adquirir productos y servicios de comparación, los consumidores pasan
mucho tiempo y hacen un esfuerzo por reunir información y hacer comparaciones.
Los ejemplos incluyen muebles, ropa, automóviles usados, grandes
electrodomésticos y servicios de hotel y de línea aérea. Los mercadólogos de
productos de comparación suelen distribuir sus productos a través de menos puntos
de venta pero proporcionan mayor soporte de ventas para ayudar a los clientes en
sus esfuerzos de comparación.
3. Productos de especialidad:
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especialistas médicos o legales. Un automóvil Lamborghini, por ejemplo, es un
producto de especialidad debido a que los compradores están por lo general
dispuestos a recorrer grandes distancias para comprar uno. Por lo general, los
compradores no comparan los productos de especialidad. Invierten sólo el tiempo
necesario para llegar a los distribuidores que tienen los productos buscados.
4. Productos no buscados:
Son productos de consumo que el consumidor no conoce o que conoce pero por lo
general no considera comprar. La mayoría de las innovaciones son productos no
buscados hasta que el consumidor es consciente de ellas a través de la publicidad.
Ejemplos clásicos de productos y servicios no buscados conocidos son los seguros
de vida, servicios funerarios de manera previa planeados y las donaciones de sangre
a la Cruz Roja. Por su propia naturaleza, los productos no buscados requieren
mucha publicidad, ventas personales y otros esfuerzos de marketing.
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presidentes, artistas y fi guras deportivas; y profesionales como médicos, abogados
y arquitectos, usan el marketing de personas para construir su reputación. Y las
empresas, organizaciones benéficas y otras usan a conocidas personalidades para
ayudar a vender sus productos o sus causas.
Las ideas también pueden ser comercializadas. En cierto sentido, todo marketing es
la comercialización de una idea, ya sea que se trate de la idea general de cepillarse
los dientes o la idea concreta de que los dentífricos Crest crean “sanas y hermosas
sonrisas para toda la vida”. Aquí, sin embargo, nuestro enfoque se limita al
marketing de las ideas sociales. Esta área ha sido llamada marketing social, definido
por el Social Marketing Institute (SMI) como el uso de conceptos y herramientas de
marketing comercial en programas diseñados para influir en el comportamiento de
los individuos para mejorar su bienestar y el de la sociedad. (Lamb, Hair y McDaniel,
2011).
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Ejemplo:
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Ventas y distribución eficientes: una línea de productos permite al personal de ventas
de empresas como Procter & Gamble ofrecer a sus clientes gran variedad de
opciones. Los distribuidores y minoristas optan a menudo por almacenar los
productos de la empresa si ésta ofrece una línea completa. Es probable que los costos
de transportación y almacenamiento sean menores para una línea de productos que
para un grupo de artículos individuales.
Calidad equivalente: los compradores por lo regular esperan y creen que todos los
productos de una línea tienen la misma calidad. Los consumidores suponen que
todas las sopas de Campbell’s y todos los cosméticos Mary Kay serán de similar
calidad.
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Ejemplo:
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2. La introducción es un periodo de crecimiento lento de las ventas conforme el
producto se lanza al mercado. Las utilidades son nulas en esta fase a causa de los
grandes gastos de la introducción del producto.
3. El crecimiento es un periodo de aceptación rápida en el mercado y de incremento
en las utilidades.
4. La madurez es un periodo donde disminuye el crecimiento de las ventas, porque
el producto ya ganó la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales.
El nivel de utilidades se estanca o incluso disminuye a causa de los crecientes
gastos de marketing para defender el producto frente a la competencia.
5. La decadencia es el periodo en el que tanto las ventas como las utilidades
disminuyen.
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refinaciones del producto en esta fase, la compañía y sus escasos competidores
producen versiones básicas del producto. Estas empresas enfocan sus ventas en los
compradores que están más preparados para comprar.
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disminución de utilidades. Algunos de los competidores más débiles comienzan a
retirarse, hasta que la industria finalmente se queda sólo con los competidores bien
establecidos.
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2.5.1. Perspectiva uno: el consumidor como tomador de decisiones
Una forma de entender el comportamiento del consumidor es verlo como un
proceso secuencial predecible que culmina con el individuo adquiriendo un
conjunto de beneficios de un producto o servicio que satisfaga sus necesidades
percibidas. En este punto de vista básico, podemos pensar en los individuos como
tomadores de decisiones con un propósito, ya sea que consideren y evalúen las
alternativas o recurran, por lo general en tiempos de complejidad y demasiada
información, a simples reglas de sentido común (heurísticas) de decisiones para
facilitar las cosas. Con frecuencia (pero no siempre) este proceso ocurre en una
secuencia directa y es una buena forma de pensar acerca de la toma de decisiones
del consumidor en general. Muchos episodios de consumo pueden concebirse como
una secuencia de cuatro etapas básicas:
1. Reconocimiento de la necesidad
2. Búsqueda de información y evaluación alterna
3. Compra
4. Uso y evaluación posterior a la compra
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Durante el otoño, por ejemplo, los anunciantes de categorías de productos tan
diversos como automóviles, sopladores de nieve y calzado, emiten su pronóstico de
un invierno muy frío y alientan a los consumidores a prepararse antes de que sea
demasiado tarde. Cada cambio de temporada lleva nuevas necesidades, grandes y
pequeñas, y anunciantes que siempre están listos.
Compra. En esta tercera etapa el consumidor ha tomado una decisión y se hace una
venta. Maravilloso, ¿no? Bueno, hasta cierto punto. Aunque es agradable hacer una
venta, las cosas están lejos de terminar en el punto de venta. De hecho, sería un gran
error ver la compra como la culminación del proceso de toma de decisiones. Sin
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importar cuál sea la categoría de producto o servicio, es probable que el consumidor
vuelva a necesitarlo en el futuro. Así, lo que suceda después de la venta es muy
importante para los anunciantes, quienes quieren prueba; luego quieren conversión
(compra repetida). Quieren lealtad a la marca. Algunos quieren crear embajadores
de la marca, usuarios que se vuelvan apóstoles de la marca y que difundan su
evangelio. Al mismo tiempo, los competidores trabajarán para convencer a los
consumidores de probar su marca.
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diversidad de categorías de producto. Asimismo, cada vez que una compra se asocia
con una gran cantidad de riesgo, quizá como resultado del alto precio del artículo o
porque el consumidor tendrá que vivir con la decisión por un largo periodo, uno
debe esperar un alto nivel de involucramiento.
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esa categoría una y otra vez. En términos de cantidad, es probable que las compras
habituales sean el modo más común de toma de decisiones. Los consumidores
encuentran un detergente de lavandería que se adapte a sus necesidades y cuando
se les termina el producto lo vuelven a comprar. El ciclo se repite muchas veces al
año en forma casi irreflexiva. Entrar en el hábito de comprar sólo una marca puede
ser una forma de simplificar la vida y minimizar el tiempo invertido en las compras
“molestas”. Cuando un consumidor percibe poca diferencia dentro las diversas
marcas competitivas, es más fácil comprar la misma marca en forma repetida.
Muchas decisiones de compra son aburridas pero necesarias. Los hábitos nos
ayudan a minimizar la inconveniencia.
Es más probable que ocurra una búsqueda de variedad en categorías que se compran
con frecuencia y donde la experiencia sensorial, como el gusto o el olfato, acompaña
el uso del producto. En esas categorías, ninguna cantidad de gasto puede superar el
deseo básico del consumidor de una experiencia sensorial fresca. El hartazgo ocurre
luego de un uso repetido y deja al consumidor en busca de un cambio de ritmo.
Categorías de producto como bebidas carbonatadas y bebidas alcohólicas,
refrigerios, cereales para el desayuno y comida rápida son proclives a la búsqueda
de variedad, así que en estas categorías las empresas constantemente deben
introducir nuevas posibilidades a los consumidores para alimentar sus ansias de
variedad.
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Lealtad a la marca. El modo final de toma de decisiones se caracteriza por un
involucramiento alto y una experiencia previa rica. De este modo, la lealtad a la
marca se vuelve una consideración en la decisión de compra. Los consumidores
demuestran lealtad a la marca cuando en forma repetida compran una sola marca
para satisfacer una necesidad específica. En un sentido, los compradores leales a la
marca pueden ser vistos como si hubieran desarrollado un simple hábito de compra;
sin embargo, es importante distinguir la lealtad a la marca de un simple hábito. La
lealtad a la marca se basa en actitudes altamente favorables hacia la marca y un
compromiso consciente de encontrar esta marca cada vez que el consumidor
consume productos de esta categoría. Por el contrario, los hábitos son sólo
simplificadores de consumo que no se basan en convicciones profundas. Los hábitos
pueden interrumpirse a través de una combinación hábil de publicidad y
promociones de ventas. Gastar el dinero destinado a publicidad tratando de
persuadir a los consumidores verdaderamente leales a la marca de probar una
alternativa puede ser un gran desperdicio de recursos.
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Las diferentes etapas por las que pasa el proceso de decisión de compra del
consumidor.
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Competitiva significa que se pueda satisfacer mejor que la competencia, y rentable,
ganando dinero. Consiguientemente una de las tareas de las empresas se centra en
identificar necesidades no suficientemente satisfechas así como la tipología de las
personas que así las sienten. Por ejemplo, ¿existe necesidad de cuidar
preventivamente la salud de los huesos o la estabilidad emocional de las personas?
¿Se puede definir un perfil de las personas que sienten que estas necesidades no las
tienen suficientemente satisfechas?
Según Abraham Maslow, hoy día superado por otros autores como Wayne W. Dyer,
las necesidades humanas se ordenan de una forma jerárquica según cual sea la
fuerza con la que se sientan. El modelo de Maslow distingue cinco niveles de
necesidades; necesidades fisiológicas, de seguridad, sociales, de autoestima y de
autorrealización.
La innovación de Dyer con respecto a Maslow, estriba en considerar que todos los
seres humanos son capaces de llegar al último nivel en la jerarquía de necesidades.
Cada persona trata de satisfacer primero las necesidades más primarias, que dejan
de ser motivadoras, dando paso entonces a la satisfacción de las siguientes más
importantes en el orden jerárquico. Así, por ejemplo, un hombre hambriento
(necesidad de primer nivel) no tendrá ningún interés en los últimos acontecimientos
del mundo del arte (nivel 5), ni en cómo le ven los demás, ni en si los demás le
estiman (niveles 3 y 4), ni en saber si el aire que respira es puro (nivel 2). Ahora bien,
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en la medida en la que se satisfacen sus necesidades fisiológicas comienzan a sentirse
las necesidades del nivel superior.
El vendedor hará bien en saber qué marcas están en la escalera mental del cliente,
qué marcas considera a la hora de comprar, y cuál es el nivel de satisfacción de las
marcas que considera en relación con los elementos de valor señalados.
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Información clave para el vendedor
Fuente: Cámara D. y Sanz M. (2001) “Dirección de ventas. Vender y fidelizar en el nuevo milenio”
El comportamiento de una persona está influenciado por muchos grupos. Entre ellos
destacaremos aquellos grupos a los que pertenece (grupos de pertenencia) o a
aquellos otros que le sirven como puntos directos o indirectos de comparación
(grupos de referencia). Dentro de los primeros hay grupos primarios, con los que
hay una interacción continua pero informal, tales como la familia, los amigos y los
compañeros de trabajo; y grupos secundarios, que son más formales y en los que las
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relaciones son menos intensas, como por ejemplo grupos religiosos, asociaciones
profesionales y sindicatos.
Una clase social se compone por personas que comparten niveles de ingreso,
riqueza, antecedentes educativos y prestigio ocupacional similares. Los criterios que
se usan para jerarquizar a las personas de acuerdo con su clase social varían de una
sociedad a otra. En algunas sociedades la propiedad de la tierra permite el acceso a
una clase social más elevada. En otras sociedades la educación es la clave para
alcanzar una clase social superior. Si bien la ubicación en una clase social reviste un
carácter relativamente permanente, las personas, con el tiempo, pueden pasar de
una a otra clase social.
Los investigadores clasifican a las personas en una u otra clase social a través de
preguntas relacionadas con su nivel de educación, salarios y profesión. Los
individuos de las diferentes clases sociales muestran preferencias de productos y
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marcas diferentes en áreas como la de la ropa, ocio, automóviles. El vecindario
donde vivimos y el valor acondicionamiento de nuestra casa representan también
indicadores de la clase social.
En sentido general, la cultura es todo lo que nos rodea y que ha sido elaborado por
los seres humanos. Los sociólogos utilizan el término cultura para referirse a todas
las adaptaciones materiales (ropa, muebles y alimentos) y no materiales (religión,
leyes y valores) de los seres humanos a su ambiente.
Cuando una persona desea una cámara fotográfica, este deseo es el resultado del
hecho de haber sido educado en una sociedad moderna en la cual se han
desarrollado tanto las tecnologías en el campo de la imagen como todo un conjunto
de valores y conocimientos asumidos por el consumidor.
Todas las culturas acogen en su seno a subculturas, culturas más pequeñas, es decir,
grupos de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias de
vida y situaciones comunes.
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2.5.4.2.3. La percepción:
La percepción es el proceso por el cual recibimos estímulos por medio de nuestros cinco
sentidos y luego asignamos significado a esos estímulos.
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El conocimiento de los motivos preponderantes de compra indica al vendedor las
razones por las cuales los compradores adquieren los productos. Los vendedores
harán bien en tratar de conocer estas motivaciones básicas, estos impulsos a
comprar.
El modelo del hombre racional parte de considerar que el ser humano valora las
distintas alternativas que se le presentan y escoge aquella que le produce mayor
valor, mayor utilidad. ¿Realiza siempre el ser humano valoraciones de las
alternativas? ¿Se basan éstas en valores objetivos?
Pensamos que el ser humano se mueve por motivos racionales cuanto más
importante sea para él la compra. En este sentido las motivaciones racionales
explicarían el comportamiento de compra de una vivienda, de una fuerte inversión
o de un automóvil. Sin embargo, con frecuencia, el comprador de automóvil no
realiza una profunda valoración de las múltiples opciones disponibles, y,
secuencialmente escoge origen del automóvil (japonés, europeo, estadounidense),
marca y modelo.
El modelo del hombre como animal de costumbres defiende que lo que mueve al ser
humano a actuar es repetir comportamientos aprendidos. Pensamos que este
modelo se adapta bien a adquisiciones de bienes de poco valor y de compra repetida,
tales como el periódico, la marca de cigarrillos o el refresco diario.
El modelo del hombre como animal no libre, también conocido como modelo de
Freud, defiende que el ser humano, en ocasiones, no se siente libre para manifestar
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lo que le mueve a adquirir una determinada marca. Así, una persona de sesenta años
puede adquirir un determinado modelo de automóvil porque quiere sentirse más
joven, pero no se siente capaz de expresar su auténtica motivación
El modelo del hombre como animal social parte de que el ser humano se mueve
siguiendo las normas y cuidando las formas de la sociedad en la que vive. Este
modelo puede explicar el comportamiento en temas como la moda. En este caso el
vendedor deberá informar de las personalidades que visten una determinada marca
o han adquirido un determinado producto.
Un motivo racional de comprar suele apelar a la razón o al mejor juicio del cliente
potencial. Una compra con base en motivos racionales suele ser el resultado del
análisis objetivo de la información disponible. El comprador estudia la información
disponible con una actitud relativamente libre de emociones. Las compras de las
empresas se suelen basar en motivaciones racionales. Como ejemplo de estas
motivaciones citaremos:
• Rendimiento.
• Ahorro de tiempo, de espacio, de dinero.
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• Duración.
• Facilidad de reparaciones.
• Costes de mantenimiento pequeños.
Los usuarios percibimos valor no sólo directamente del producto físico sino también
a través de los servicios que nos pueden prestar las personas que trabajan en la
empresa responsable del producto.
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Cuando se da esta situación los motivos centrados en la empresa adquieren mayor
relevancia. Entre estos motivos citaremos como ejemplo los siguientes:
• Servicio superior.
• Profesionalidad de los vendedores: comerciales que saben hacer preguntas, que
tienen un buen conocimiento del producto, unas buenas relaciones, una buena
comunicación y capacidad para llegar a acuerdos viables que beneficien a ambas
empresas.
A veces ocurre que los clientes observan diferencias en los aspectos físicos de los
productos. Estas diferencias pueden ser reales, pero también producto de la imagen
y no de la comparación directa entre productos. Como ejemplos de motivaciones
centradas en el producto físico señalaremos como más comunes las siguientes:
Una vez que hemos analizado las influencias que condicionan el comportamiento
de los clientes, vamos a pasar a analizar cómo toman éstos sus decisiones,
distinguiendo entre mercado de consumo masivo y mercado empresarial.
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Etapas del proceso de compra en mercados masivos.
Un consumidor que sienta una necesidad buscará más o menos información según
el tipo de compra. Si la compra es compleja y la persona tiene mucho interés en la
misma, tratará de obtener mucha información. Por el contrario, si se trata de
compras repetidas y de poca importancia (un diario) buscará poca información.
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Las fuentes a las que puede recurrir el consumidor en búsqueda de información se
suelen agrupar en cuatro categorías: personales (familia, amigos, conocidos),
comerciales (publicidad, vendedores, envasado, internet), públicas (medios de
comunicación) y de experiencia (examen, manejo y uso del producto). La mayor o
menor influencia de cada fuente varía de unos productos a otros y según la tipología
de los consumidores.
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• El consumidor desarrollará una serie de creencias sobre la posición de cada
marca en relación a cada uno de los atributos considerados. Al conjunto de
creencias sobre una marca en concreto se le llama imagen de marca. La imagen
de marca se ve afectada por la propia experiencia y por el proceso de percepción
de la persona considerada.
• Se supone que el consumidor tiene una función de utilidad para cada atributo.
Esta función de utilidad muestra cómo varía su satisfacción según los niveles
de los diferentes atributos considerados en la decisión de compra. Si
consideramos los niveles de atributos en los que la utilidad es más alta,
obtenemos el producto ideal para ese individuo.
Los responsables comerciales de las empresas deben tratar de averiguar cómo tiene
lugar en la práctica el proceso de evaluación de alternativas por parte del
consumidor, de cara a afectar positivamente su decisión final.
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2.5.5.4. La decisión de compra:
Por tanto, conviene que quede claro que las preferencias, e incluso las intenciones
de compra, no conducen siempre a la elección final de compra.
Las personas no adquirimos los productos para usarlos un sólo día. Queremos que
los productos mantengan un nivel de rendimiento similar a lo largo de la vida útil
de los mismos; estamos cada vez más sensibilizados a lo que se denomina valor en
uso del producto.
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hacer varias cosas: devolver el producto, presentar una queja a la empresa, dejar de
comprar el producto, o prevenir a sus amigos para que no lo adquieran.
Los clientes que han experimentado un problema con el producto se quejan poco a
la empresa. La experiencia muestra que tan sólo en un 10 por ciento de las ocasiones
devuelven el producto o presentan una queja verbal o por escrito a la empresa
suministradora. Lo que sí hacen en el resto de las ocasiones es cambiar de marca y/o
informar a sus conocidos que un determinado producto plantea problemas en su
utilización.
• Devolver el producto.
• Quejarse a la empresa (la queja es un regalo).
• No quejarse y dejar de comprar la marca (tan sólo un 10%
presenta quejas a la empresa).
• Prevenir a amigos y conocidos para que no adquieran la marca.
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La recompra directa consiste en una situación de adquisición en la que el
departamento competente repite una orden de compra sobre una base rutinaria. En
este caso la empresa escoge al proveedor de una “lista aprobada”, ponderando la
satisfacción proporcionada en compras anteriores por los distintos proveedores.
• Los “proveedores de fuera de la lista” tienen que ofrecer algo nuevo o bien
explotar la insatisfacción de la empresa para que ésta les llegue a tomar en
consideración. Estos proveedores que se encuentran al margen de los
considerados, tratan de obtener un pequeño pedido a fin de ampliar con el
tiempo su “cuota de compra”.
Los proveedores habituales llegan a ponerse nerviosos y tienen que dar lo mejor de
sí mismos para proteger la compra, mientras que los proveedores no considerados
ven la oportunidad de proponer una oferta mejor para entrar en el negocio.
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Cuanto mayor sea el coste y/o riesgo de la decisión, mayor será el número de
agentes participantes en la misma, mayor será la búsqueda de información y el
tiempo que la empresa se tome para decidir.
c) Decisores: son las personas que deciden qué proveedores admitir y cuál
resulta la empresa ganadora.
d) Aprobadores: son las personas que autorizan las acciones propuestas por los
decisores o compradores.
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negociación. En compras más complejas, las empresas pueden incluir a
personas de alto nivel en la organización para participar en las negociaciones.
f) Gatekeepers: son personas que tienen el poder de impedir que los vendedores
o la información lleguen hasta los miembros del centro de compra. Por
ejemplo, los agentes de compra, los recepcionistas, los telefonistas, pueden
impedir a los vendedores que contacten con los usuarios o decisores.
• Usuario
• Influenciador
• Decisor
• Aprobador
• Comprador
• Gatekeeper
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Por otra parte, las empresas deben revisar periódicamente sus suposiciones sobre
los roles e influencias de los diferentes partícipes de la decisión. Resulta muy
importante conocer, a tiempo, el cambio de las personas y niveles en que se toman
las decisiones empresariales.
8. Revisión de la ejecución SI SI SI
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2.7.1. El proceso de compra en mercados empresariales:
Como hemos dicho, se pueden distinguir tres tipos de compra empresarial: nueva,
modificada y recompra. En el proceso de compra nueva se pueden distinguir ocho
etapas: reconocimiento del problema, descripción general de la necesidad,
especificación del producto, búsqueda del proveedor, solicitud de propuestas,
selección del proveedor, especificación del pedido y revisión de la ejecución.
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2.7.1.3. Especificaciones del producto:
Los proveedores pueden utilizar también el análisis del valor del producto como
una herramienta para posicionarse de cara a ganar una cuenta. Asimismo, si
disponen, a tiempo, de especificaciones de las personas más influyentes en el
proceso, tendrán una buena oportunidad de ser elegidos durante la fase de selección
de proveedores.
Cuanto más nueva sea la compra y más complejo y caro el producto, mayor será la
cantidad de tiempo que los compradores dedicarán a la búsqueda y cualificación de
los proveedores.
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2.7.1.6. Selección del proveedor:
Una encuesta dirigida a los responsables de compra empresarial listó los siguientes
atributos como los más considerados en la selección del proveedor:
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2.7.1.8. Revisión de la actuación:
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3. Evaluación y control: La fase de la evaluación implica elaborar métodos para
observar y evaluar el desempeño de la fuerza de ventas. Cuando el desempeño
no es satisfactorio, la evaluación y el control permiten hacer ajustes al programa
de ventas o a su aplicación. En la tercera parte del libro se trata el proceso de
evaluación y de control.
Los factores del entorno interno y externo influyen en los gerentes de ventas de
cuatro formas básicas:
1. Las fuerzas del entorno limitan la capacidad de la empresa para seguir ciertas
estrategias o actividades de marketing. Un ejemplo es cuando el gobierno declara
que es ilícito vender cierto producto, o cuando un competidor bien posicionado
hace que la empresa considere que no es atractivo ingresar en un mercado nuevo.
2. Las variables del entorno y los cambios que éstas sufren con el paso del tiempo
determinarán, en última instancia, el éxito o el fracaso de las estrategias de
marketing.
4. Las actividades de marketing afectan y cambian las variables del entorno. Por
ejemplo, cuando los nuevos programas de productos y promociones contribuyen
a cambiar los estilos de vida y los valores sociales. Ante la creciente actividad de
grupos de consumidores, ambientalistas y otros grupos y organizaciones de
interés público, las compañías vendedoras de hoy deben analizar cómo los
programas propuestos afectarán el entorno y también cómo éste afectará los
programas.
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2.8.2. Entorno externo:
Por definición, los factores del entorno externo están más allá del control del
gerente; sin embargo, las compañías sí tratan de influir en las condiciones externas
por medio de cabildeos políticos, campañas de relaciones públicas y otras acciones
parecidas. No obstante, el gerente de marketing o de ventas debe aceptar el entorno
prácticamente tal como está y adecuar las estrategias para que se ciñan a él.
Las variables del entorno externo que afectan los programas de marketing y de
ventas se agrupan en cinco categorías generales:
Marco económico: Las personas y las organizaciones sólo pueden comprar bienes y
servicios si tienen dinero. El total de la posible demanda de un producto dentro de
un país dado, depende de las condiciones económicas de éste; es decir, de la
magnitud de su crecimiento, de su índice de desempleo y de su grado de inflación.
Al analizar las oportunidades del mercado y hacer pronósticos de ventas, hay que
tomar en cuenta estos factores.
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El segundo aspecto del marco económico es la estructura de la distribución dentro
de una industria. Esto incluye la cantidad, los tipos y la disponibilidad de
mayoristas, minoristas y otros intermediarios que la empresa usa para distribuir su
producto. Gran parte del esfuerzo personal de ventas de una empresa suele estar
encaminado a tratar de convencer a estos intermediarios de tener existencias de los
productos de la compañía y de que proporcionen apoyo de marketing.
Marco legal y político: A lo largo plazo, muchos de los cambios de los valores de la
sociedad se reflejan en nuevas leyes y reglamentos gubernamentales; es decir, que
el marco ético, social y cultural se une con el marco legal y político.
Marco técnico: la tecnología no sólo influye en las estrategias de ventas, sino que a
menudo impulsa la capacidad de la empresa para vender con eficacia. El impacto
más evidente del marco tecnológico en el marketing es que ofrece oportunidades
para desarrollar productos. Los adelantos técnicos se dan cada vez a mayor
velocidad y los productos nuevos representan un creciente porcentaje del total de
las ventas de muchas industrias. El avance de la tecnología también afecta
directamente la administración de ventas. Los avances en los transportes, las
comunicaciones y el procesamiento de datos han cambiado la forma de definir los
territorios de ventas, de destacar a los representantes de ventas y de evaluar y
controlar el desempeño de las ventas en muchas compañías.
Marco sociocultural: ética: Los valores de una sociedad afectan los programas de
marketing y de ventas de varias maneras. Las empresas elaboran nuevos productos
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en respuesta a las tendencias de los gustos y preferencias del consumidor. En la
administración de ventas del siglo XXI, en ningún lugar el efecto de los valores
sociales es más importante que en la forma como dichos valores establecen las
normas de la conducta ética. La ética es mucho más que sólo cumplir con las leyes y
los reglamentos que se analizan más adelante en esta sección. Es decir, un acto
concreto puede ser lícito pero no ético. Por ejemplo, cuando un vendedor hace
afirmaciones exageradas sin fundamento, como “Nuestro producto es infinitamente
superior que la Marca X”, tal vez él considere esta exageración como lícita para hacer
su venta, pero es probable que muchos vendedores (y sus clientes) consideren que
las mentiritas blancas no son éticas.
Las políticas, los recursos y los talentos de la organización también constituyen una
parte muy importante del entorno de las compañías vendedoras. Los gerentes de
ventas tienen cierta influencia en los factores organizacionales debido a su
participación en el proceso de planeación; no obstante, en el corto plazo, los
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programas de marketing y de ventas deben diseñarse para que encajen dentro de las
situaciones y límites organizacionales.
Metas, objetivos y cultura: Una administración exitosa de las relaciones con los
clientes comienza cuando la alta administración especifica la misión y objetivos de
la empresa para crear una organización centrada en el cliente. A medida que la
misión y los objetivos de la compañía cambien, se requiere adecuar los programas
de marketing y de ventas. Una misión bien definida, un historial de éxitos de la
compañía y los valores y las creencias de los directivos propician el desarrollo de
una cultura corporativa muy fuerte. Estas culturas dan forma a las actitudes y los
actos de los empleados y contribuyen a determinar los tipos de planes, las políticas
y los procedimientos que los administradores instituyen.
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Recursos financieros: La fortaleza financiera de una compañía influye en muchos
aspectos de sus programas de marketing, ya que muchas veces llega a limitar tanto
la capacidad de la empresa para desarrollar productos nuevos como el monto de su
presupuesto para promociones y la fuerza de ventas.
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Bibliografías:
1. Johnston, M. y Marshall, G. (2009) “Administración de ventas” (9na.ed) México,
Editorial McGraw Hill, México, D.F.
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