ANÁLISIS DE MERCADO

Una empresa introduce un nuevo producto

PROBLEMA: Los cambios tecnológicos y las formas de distribución marcan nuevos

escenarios competitivos y abren posibilidades a nuevos competidores en nuevos
mercados. Por ejemplo, las nuevas formas de configuración social (inmigrantes,
población mayor, etc.) obligan a apostar por nuevos diseños de productos y distribución.

EVITA: Bajar los precios. Un nuevo producto cambia las reglas al diferenciarse de tu
oferta.

ESTRATEGIAS DE VENTA: Comunica tu diferencia. Si tus características siguen siendo

diferentes y competitivas, házselo saber a los consumidores o clientes. Utiliza las
habituales tácticas para darlo a conocer: posibilidades de descuentos, dos por uno,
regalos directos, cupones, etc.

Retoca tu producto. Hazle un lavado de ‘cara’. El producto no se toca tanto como su

‘envoltorio’: recycling y packaging.

Lanza un nuevo producto. Cuando un servicio o un producto queda obsoleto, hay que,
o bien retocar las características, o bien encontrar un sustituto.

Un competidor ‘seduce’ a tus distribuidores

PROBLEMA: Si tu red de ventas no es propia, puede que tus distribuidores estén

trabajando con tu competencia. ¡Vigílalo!

EVITA: ‘Criminalizarles’ o amenazar con renegociar sus condiciones.

ESTRATEGIA: Formación gratuita. Saca la formación e incentivos fuera de tu empresa

y ofréceselo también a tus distribuidores. Les harás sentirse parte de tu equipo y
encontrarán un beneficio en trabajar contigo.

Tu marca se va quedando anticuada

PROBLEMA: “La imagen debe adecuarse a los cambios sociales, estéticos, etc. Las
empresas deben modernizar sus prácticas y dar respuesta a las inquietudes que los
profesionales demandan: conciliación vida personal y profesional, desarrollo
profesional, etc.”, explica Enrique Arce, socio de People Matters.

EVITA: Bajar los precios.

ESTRATEGIAS: Retoca tu producto. Lanza un nuevo producto.

Una empresa lanza una fuerte campaña

PROBLEMA: Generalmente este tipo de campañas están asociadas al lanzamiento de

nuevos productos, pero en ocasiones también se trata de ‘órdagos’ para arañar cuota
de mercado.

EVITA: Bajar los precios.

ESTRATEGIAS: Comunica tu diferencia. Si tus características siguen siendo diferentes

y competitivas, hazlo saber a los consumidores o clientes. Utiliza las habituales tácticas
para darlo a conocer: posibilidades de descuentos, dos por uno, regalos directos,
cupones, etc.

Lanza un nuevo producto

Reanima el punto de venta. Organiza eventos dirigidos a clientes en tus puntos de venta:
degustaciones, encuentros con expertos...

2. CÓMO REACCIONAR CUANDO SE TRATA DE UNA CRISIS DEL SECTOR

Las ventas del sector se ven afectadas por una causa interna

PROBLEMA: Una desestacionalización generalizada de la demanda, una caída de la

demanda...

EVITA: Bajar los precios.

ESTRATEGIAS DE VENTA: Crece con clientes propios. En estas situaciones es difícil

alcanzar a clientes nuevos en tu mercado, con lo que la primera solución pasa por crecer
con los que ya tienes ofreciéndoles más servicios. Se trata de plantearles el incremento
de gasto como un ahorro. Busca en otros mercados. Si se pueden ampliar los efectos
geográficos de ese factor externo, ampliar tu campo de acción puede ser la solución
para hacer frente a la reducción de las ventas. En unos casos serán soluciones de
expansión internacional; en otras, a lo mejor, es suficiente con ampliar las miras
regionales. Lo puedes hacer en solitario o mediante alianzas. También puedes buscar
clientes en otros mercados a través, por ejemplo, de la venta cruzada mediante
acuerdos con otras empresas.

Externaliza servicios. Si lo tienes complicado por el lado de los clientes, ahorra costes
mediante la externalización de servicios que no sean básicos para tu negocio.

Algún factor externo afecta a las ventas del sector

PROBLEMA: El factor externo pueden ser razones económicas: subida de tipos de
interés, inflación, etcétera, que, en general, impactan en la capacidad adquisitiva.
Emergencia de nuevos mercados que alteran las reglas de producción y consumo.
Cambios en los hábitos de consumo (nuevas tecnologías, cambios sociales) que
provocan obsolescencia. En los mercados laborales, la escasez de talento por razones
de baja de natalidad y la llegada de población inmigrante alteran la situación original.

EVITA: Bajar los precios.

ESTRATEGIAS DE VENTA:

Reduce costes innecesarios. Hay que examinar todos aquellos desembolsos que no
contribuyan a mejorar el negocio, como los viajes en primera clase, el alquiler de coches
de lujo, o las estancias en hoteles excesivamente caros.

Busca otros mercados

3. CÓMO REACCIONAR SI TUS EMPLEADOS ESTÁN DESMOTIVADOS

Las fuerzas de ventas no están motivadas

PROBLEMA: El trabajo diario de tu red de ventas se produce en un entorno competitivo

que, además de ejercerse bajo presión

en muchas ocasiones, también puede resultar frustrante. Y no se trata siempre de una

cuestión de retribución. “En ocasiones, por ejemplo, el vendedor tiene la sensación de
no controlar el resultado, lo que termina desmotivándole”, explica Arce.

EVITA: Darle siempre la razón al cliente y no escuchar lo que tienen que decir tus
empleados.

ESTRATEGIAS DE VENTA: Planes de motivación. Si están desmotivados, es sencillo:

incentiva a tu fuerza de ventas mediante planes de compensación, introduce una tabla
variable de incentivos, crea planes de carrera... Recuerda que el dinero no lo es todo a
la hora de motivar a una plantilla. Un trabajo bien retribuido no significa lo mismo para
un joven de 25 años, recién llegado a la empresa, ambicioso, soltero y con un nivel
adquisitivo medio, que para un profesional de 40 años, con experiencia en la compañía
y con un par de hijos a punto de ir al colegio. En las pequeñas empresas es más
complicado, pero no es imposible.

Junta a tu fuerza de ventas fuera de la empresa. Si no puedes poner en marcha planes

para motivar, organiza pequeños eventos fuera de la empresa en los que reúnas a tu
equipo de ventas: desde salir a comer hasta jornadas con actividades lúdicas.
Se produce un proceso de compra o de fusión de una compañía

PROBLEMA: En lo que va de año se han registrado casi 600 casos de fusiones de

empresas. “En este tipo de procesos de compras o de fusión se vende, pero no a los
mismos ritmos. En momentos de transición, los empleados tienen dudas. Esto al final
termina percibiéndolo el mercado”, comenta Daniel Primo.

EVITA: No tener un plan de comunicación interna bien elaborado. Mejorar costes

reduciendo mano de obra.

ESTRATEGIAS DE VENTA: Comunicación. Hay plantillas que, es más que probable,

puedan estar en estos momentos preocupadas por cómo ese proceso de compra o de
fusión va a afectarles. ¿Mantendrán mi puesto de trabajo?, se estarán preguntando
muchos empleados. Comunica el cambio paso a paso y, sobre todo, trata de dejar claro
desde el primer momento cómo afectan a los trabajadores de las empresas fusionadas.
No puedes obviar un esfuerzo de comunicación interna. Irá en tu contra.

Planes de motivación.

4. CÓMO REACCIONAR SI CAEN LAS VENTAS POR PROBLEMAS DE CALIDAD

Uno de nuestros productos tiene un fallo

PROBLEMA: A veces hay un fallo en el proceso de producción y nos encontramos con

productos defectuosos. “La calidad de los productos es necesaria. Hay que poner
medidas y comunicarlas. Interna o externamente, dependiendo del grado del fallo y de
sus consecuencias, de si ha salido o no a la calle... Es importante asumir la culpa si es
un servicio o un producto”, apunta Jesús Marciel.

EVITA: Llevar ese producto al mercado a toda costa. Bajar los precios.

ESTRATEGIAS DE VENTA: ¡Soluciónalo! Resulta obvio, pero no todos lo tienen tan

claro. Además se trata de dar prioridad a la solución de ese fallo de calidad por encima
de cualquier otra prioridad que se pudiera haber marcado la empresa. No sólo cuando
se trata de temas de salud. No se puede pensar en que el servicio de atención al cliente
permitirá ganar tiempo. Es una ilusión empresarial. Comunicación. Dependiendo de la
gravedad, del tipo de producto, de dónde se haya producido el fallo, de si ya ha llegado
al cliente final, debes diseñar estrategias de comunicación para informar sobre el fallo y
por qué se ha producido. Se trata de situaciones que, aunque no hayan llegado al
cliente, deben conocerse dentro de la empresa por todos los empleados. Sobre todo
para prevenir situaciones similares en el futuro.
Nuestro departamento de ventas no funciona

PROBLEMA: Hay una vieja máxima en el mundo de la empresa que reza así: «Cuando
se ralentizan las ventas, se tiende a subestimar el potencial de las nuevas ventas, y
cuando la economía atraviesa buenos momentos, se suelen sobrestimar».

“Hay que llevar a cabo una medición de los clientes. Hay que ver con ellos o a través de
ellos si no baja la calidad y si nuestra fuerza de ventas está trabajando correctamente”,
comenta Daniel Primo.

EVITA: No eches toda la culpa a tu fuerza de ventas, es una equivocación.

ESTRATEGIAS DE VENTA: Plantea una metodología. En ocasiones la actividad

comercial se da de forma intuitiva, sin una sistemática, y esto puede provocar que,
aunque el negocio funcione, no haya capacidad para captar nuevos clientes. Existen
técnicas y herramientas suficientemente maduras para poner en práctica y obtener
resultados.

Planes de motivación. Si no lo haces ya, incentiva a tu fuerza de ventas mediante planes

de compensación, introduce una tabla variable de incentivos, crea planes de carrera.

Las ventas no caen de la noche a la mañana. Ni, en la mayoría de las ocasiones, se

pierden clientes por un único motivo. Pero, ¿qué ocurre cuando ya han comenzado a
caer las ventas? ¿Cómo reanimarlas? Lo primero es averiguar por qué caen las ventas.
Con los factores externos poco se puede hacer. “Si la curva de la demanda se contrae
en situaciones adversas todo el mundo vende menos. Las más competitivas también
venderán menos... más que los demás, pero menos”, explica Jesús Marciel, director de
proyectos de la Fundación Incyde.

Subidas de tipos de interés, inflación... Para hacer frente a factores coyunturales de la

economía sólo hay una receta que poco tiene que ver con las ventas: el control de
gastos.

Ciclo de vida. “Debemos también analizar en qué ciclo de vida se encuentra nuestro
producto: crecimiento, madurez o declive. También puede ocurrir que un producto en
crecimiento entre en fase de madurez. O que disminuya porque ha salido otro producto
que lo sustituye”, dice Marciel.