EL MARKETING DE RELACIONES Y LAS

NUEVAS TECNOLOGÍAS DE LA
INFORMACIÓN Y LA COMUNICACIÓN:
ANÁLISIS DEL CASO DE LAS AGENCIAS DE
VIAJE MINORISTAS

LETICIA SUÁREZ ÁLVAREZ1 lsuarez@uniovi.es

RODOLFO VÁZQUEZ CASIELLES rvazquez@uniovi.es

ANA MARÍA DÍAZ MARTÍN amdiaz@uniovi.es

RESUMEN: El desarrollo de las Nuevas Tecnologías de la Información y Comunicación (NTIC) ha

dado lugar a importantes repercusiones en la comercialización de bienes y servicios. Especialmente,
la aparición del comercio electrónico ha supuesto que las empresas presentes en el mercado deban
enfrentarse a nuevas formas de competencia que convierten en indispensable disponer de una
adecuada gestión de las relaciones con sus clientes para poder sobrevivir en los mercados. De este
modo, el presente trabajo analiza las repercusiones que Internet, como nuevo canal de distribución,
tiene para las agencias de viaje minoristas tradicionales, evaluando las posibilidades que pone a
disposición de estas empresas y, en consecuencia, desterrando la visión del mismo como una amenaza
para tales agencias de viaje. Asimismo, el estudio de su efecto sobre la confianza permite señalar la
conexión que existe con la estrategia relacional, abriendo líneas de actuación para mejorar la gestión
de las relaciones comerciales con los clientes.

PALABRAS CLAVE: Internet, Comportamiento del Consumidor, Marketing de Relaciones,

Turismo, Agencias de Viaje

1
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Departamento de Administración de Empresas y Contabilidad. Avenida
del Cristo s/n 33071-Oviedo.
 El Marketing de Relaciones y Las Nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación...

EL MARKETING DE RELACIONES Y LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS DE LA

INFORMACIÓN Y LA COMUNICACIÓN: ANÁLISIS DEL CASO DE LAS
AGENCIAS DE VIAJE MINORISTAS

1. INTRODUCCIÓN

Hoy en día, se acepta con carácter internacional que el turismo se ha convertido en uno de
los principales motores generadores de empleo e ingresos económicos a escala mundial. No en vano,
ningún país, sea cual sea su nivel de desarrollo, pone en duda la necesidad de impulsar el sector
turístico como base de su política económica.
Este sector no sólo contribuye al desarrollo del resto de actividades económicas a través del
conocido efecto de arrastre, sino que también favorece el reparto de la riqueza mundial, convirtiéndose
en uno de los canalizadores de la globalización. Las cifras macroeconómicas sitúan a la industria
turística como la primera industria mundial: supone el 11,7% del PIB y da lugar a uno de cada doce
empleos a escala planetaria. Así pues, no es difícil predecir que este sector junto al de las
telecomunicaciones y la informática serán los regidores de la economía del siglo XXI. Además, los
adelantos tecnológicos, fundamentalmente en relación con el transporte y con la sociedad de la
información y el ocio, convertirán al turismo en un sector estratégico con un futuro prometedor.
Bajo este contexto, es preciso destacar el papel que han tenido las Nuevas Tecnologías de la
Información y la Comunicación (NTIC) en las últimas décadas, ya que han afectado profundamente al
entorno competitivo que rodea a la actividad turística. En concreto, la introducción del comercio en
Internet ha dado lugar a un cambio en los hábitos de compra de los productos turísticos. Internet
permite que muchos individuos accedan a información de elevada calidad de un modo rápido y sin
apenas inconvenientes. La facilidad de realizar compras on-line y la disponibilidad de este medio 24
horas y 365 días al año, son algunas de las características que influyen en la valoración positiva que
los clientes hacen acerca del comercio en la Red.
Concretamente, el desarrollo de Internet como canal de comercialización de productos y
servicios, ha tenido especial repercusión para las agencias de viaje minoristas. Por ello, el objetivo de
este trabajo es estudiar la incidencia de este nuevo medio en la gestión de las relaciones existentes
entre dichas agencias de viaje minoristas y sus clientes, tanto para determinar las posibilidades que
brinda a las empresas citadas, como para indagar en su influencia sobre una de las variables clave del
Marketing Relacional: la Confianza.

2. LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y LA COMUNICACIÓN:

EL PAPEL DE INTERNET
En la actualidad, las agencias de viaje minoristas se enfrentan no sólo a un aumento de
competencia tradicional, sino también a la aparición de nuevas formas de competencia, como son las
agencias de viaje virtuales, que ponen a disposición de los clientes los mismos productos y servicios
turísticos vía Internet, sin disponer de sede física. Al mismo tiempo, el comercio electrónico propicia
lo que se denomina “desintermediación”, entendida como una progresiva disminución de la función
mediadora de los intermediarios, dadas las oportunidades que tienen los productores de ofrecer
directamente sus productos y servicios a los clientes a través de la Red. Todo ello, lleva a que muchos
afirmen que el futuro de las agencias de viaje tradicionales es incierto.

1
 Suárez, L.; Vázquez, R y Díaz, A.M.

Ahora bien, la aparición de este nuevo medio de comercialización no debe ser vista
únicamente como una amenaza para las agencias de viaje minoristas, sino también como una
oportunidad. La disponibilidad de información se está convirtiendo en una clave estratégica para la
gran mayoría de las empresas, ya que permite tener un conocimiento amplio de los clientes y facilita el
lanzamiento de ofertas individualizadas. A través de Internet, se puede establecer una comunicación
bidireccional y frecuente entre las partes, transmitiendo a los clientes el deseo que tiene la propia
agencia de viajes de satisfacerlos, y sentando así las bases para una relación a largo plazo (Peters,
1997).
En suma, lo que se pretende mostrar es que el entorno competitivo que rodea a la actividad
empresarial de las agencias de viaje minoristas es complejo. Esta complejidad deriva no sólo del
aumento de la competencia, sino también de la proliferación de nuevas formas de la misma. El logro
de una sólida ventaja competitiva pasa por encontrar algún rasgo diferenciador que sea susceptible de
mantenerse a lo largo del tiempo. Es aquí dónde la estrategia relacional entra en juego, buscando la
satisfacción de los clientes a largo plazo para entablar relaciones de intercambio estables con ellos,
permitiendo así obtener una cartera de clientes fieles. Los avances tecnológicos abren un sin fin de
posibilidades destinadas a mejorar la comunicación entre las partes y, en definitiva a estrechar las
relaciones. Por ello, Internet pasa a ser una herramienta a disposición de las agencias de viaje, que
permite conjugar la seguridad que transmite la presencia de un establecimiento físico con los avances
tecnológicos, colaborando a aumentar el valor que se transmite al cliente a lo largo de la relación.
No en vano, la Red ofrece todas las capacidades esenciales requeridas por una empresa para
obtener información de sus clientes y, en definitiva para poder desarrollar correctamente el Marketing
Relacional (Rich, 2000). Waltz (1999) destaca que es una fuente de información y realimentación que
permite construir relaciones sólidas con los clientes y, en este sentido, los directivos de Marketing
reconocen que cuanta más información puedan obtener de los clientes a través de Internet, más viable
resultará la individualización de la oferta.
El interés de este trabajo se encuentra en analizar el potencial que tiene Internet como
instrumento innovador para fortalecer las relaciones con los clientes. Bauer et al. (2000) sostienen que
las características asociadas a la Red (principalmente las páginas web interactivas) tienen
consecuencias positivas sobre la satisfacción que experimenta el cliente. De hecho, Internet contribuye
a establecer relaciones estables con los clientes. La facilidad con que este medio permite que se
pongan en contacto con la empresa favorece el desarrollo de una comunicación interactiva. Asimismo,
las páginas web mantienen un cierto grado de interés para los clientes, tanto por la información y
oferta de productos/servicios como por los aspectos ligados a la diversión, contribuyendo a que sea
visitada en más ocasiones y forjando así las bases para la creación de una relación empresa-cliente.
Así pues, entre los rasgos propios de Internet señalamos los que se citan a continuación, por su
relevancia para esta investigación:
a) Trato individualizado: se interpreta como la habilidad que tiene el proveedor de adaptar los
productos, servicios y el entorno de las transacciones a los clientes de modo individual. Schrage
(1999) señala que el valor de las páginas web reside tanto en la variedad de ofertas que pone a
disposición de los usuarios como en su capacidad para permitir la individualización. Esto supone que a
través de las web se pueden diseñar productos y servicios de acuerdo con las condiciones de los
clientes, teniendo en cuenta sus preferencias de consumo obteniendo como resultado un
producto/servicio de elevada calidad para cada cliente individual (Bauer et al.,2000). Asimismo,
Srinivasan et al. (2002) señalan que la individualización propiciada a través de las web de Internet
contribuye a que los clientes vuelvan a visitar la web en el futuro.
b) Disponibilidad de Información: la información proporcionada por las web puede obtenerse en
cualquier momento. Su carácter intangible e interactivo permite que sólo en segundos se pueda
transmitir la información a cualquier país del mundo (Bauer et al., 2000).Además, es una de las
características que más habitualmente se señala como determinante para que el cliente decida realizar
una compra on-line, ya que la reducción de los costes de búsqueda de información es un beneficio
altamente valorado por la clientela (Ariely, 2000; Linch y Ariely, 2000).

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 El Marketing de Relaciones y Las Nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación...

c) Contacto Interactivo: se refiere a la naturaleza dinámica de la relación que tiene lugar entre el
proveedor y sus clientes a través de la web. Srinivasan et al. (2002, 42) lo definen como “la
disponibilidad y efectividad de los instrumentos de apoyo de los clientes en la web, y el grado en que
se facilita la comunicación bidireccional con ellos”. Bauer et al. (2000) interpretan esta característica
como la facilidad con que las web permiten una búsqueda rápida a través de una gran variedad de
información interrelacionada.
Por otra parte, la interactividad permite que el vendedor tenga un mayor conocimiento de las
necesidades, gustos y preferencias de los clientes, de tal modo que sobre la base de satisfacer los
mismos, el cliente tiene el incentivo de volver a implicarse en una relación de intercambio con dicho
proveedor. Alba et al. (1997), plantean la relación positiva que existe entre el contacto interactivo y la
lealtad hacia la web, en el sentido de que un mayor conocimiento del cliente, favorece una mayor
satisfacción del mismo, y, en definitiva, futuras intenciones de compra.
d) Facilidad para Llevar a cabo una Transacción Completa: es una característica que recoge los
aspectos referidos a una utilización simple, intuitiva y agradable de las web en orden a finalizar una
transacción completa por este medio. En este sentido, la disponibilidad de información resulta esencial
para que el intercambio sea exitoso. Asimismo, las condiciones de confidencialidad y seguridad que
rodean a los datos económicos juegan un papel importante.
Schaffer (2000) mantiene que una web adecuada debe proporcionar respuestas a los clientes
en un corto espacio de tiempo, debe facilitar de modo rápido el desarrollo de la transacción completa
y, al mismo tiempo, debe minimizar el esfuerzo que tengan que realizar los clientes. En el caso de que
los clientes encuentren dificultades en sus esfuerzos para consumar las transacciones, probablemente
no volverán a utilizar dicho medio para transacciones futuras (Cameron, 1999). Además, cabe señalar
que un cliente que realiza compras on-line tiene acceso instantáneo a proveedores alternativos, con lo
que cambiar de proveedor resultaría tarea sencilla.
e) Capacidad para Satisfacer al Cliente con la Utilización del Medio Internet: tal y como señalan
Childers et al. (2001) los motivos para realizar una compra on-line son tanto utilitarios como
hedónicos. Hirschman y Holbrook (1982) afirman que los clientes persiguen diversión, fantasía, e
incluso estímulos sensoriales cuando deciden llevar a cabo una transacción comercial. En este sentido,
la compra on-line se convierte en una actividad de entretenimiento, al mismo tiempo que permite
alcanzar el objetivo perseguido. Todo ello permite concluir que la satisfacción con el canal de
distribución utilizado es, en este caso, dependiente no sólo de aspectos relacionados con la compra del
bien o servicio, sino también de las características de las web a través de las cuales se realiza la
transacción: alta resolución de imágenes y gráficos, comentarios interesantes acerca del bien o servicio
a adquirir (incluso con sentido del humor), música o juegos interactivos, entre otros (Childers et al.,
2001).
Una vez comentados los rasgos más significativos de Internet, dedicamos el siguiente
apartado a formular las hipótesis de esta investigación en el sector de las agencias de viaje.

3. VARIABLES RELACIONADAS CON LA PRESENCIA DE LA AGENCIA DE

VIAJES EN INTERNET
La revisión de la bibliografía llevada a cabo para la realización de este estudio muestra que
las investigaciones que giran en torno a la comercialización por la Red tienen un carácter exploratorio
y son más recientes, en sintonía con la aparición de las transacciones económicas vía Internet. La gran
mayoría de los trabajos revisados hacen hincapié en determinadas características asociadas a este
nuevo medio de distribución de productos y servicios, permitiéndonos adaptar las más significativas al
entorno turístico y, en concreto, al ámbito de las agencias de viaje minoristas.
De este modo, para formular las hipótesis hemos indagado acerca de cómo se evalúan o
miden las características de Internet para, a través de ellas, establecer las relaciones pertinentes. De
entre todos los aspectos a los que hacíamos mención en líneas previas, hemos considerado por un lado,
el trato individualizado y la comunicación bidireccional o el trasvase de información mutua entre las
partes (rasgos que contribuyen a personalizar el servicio), y por otra la facilidad con que un cliente
percibe la posibilidad de efectuar la transacción a través de la Red como características aportadas por

3
 Suárez, L.; Vázquez, R y Díaz, A.M.

la presencia de la agencia de viajes en este nuevo canal de distribución relacionadas con la calidad de
su oferta. Asimismo, hemos tenido en cuenta la satisfacción que esta presencia reporta al usuario en el
caso de que llegue a efectuar su compra a través de este medio. Estos aspectos han sido seleccionados
en función de los resultados obtenidos en un estudio cualitativo previo consistente en la realización de
reuniones de grupo con clientes habituales de los servicios de las agencias de viaje minoristas, llevadas
a cabo con la finalidad de profundizar en el conocimiento de las relaciones que acontecen en el
entorno seleccionado. De acuerdo con las conclusiones obtenidas de las reuniones de grupo, y
teniendo en cuenta las aportaciones de los trabajos más relevantes en torno a los rasgos de Internet,
mencionados en el apartado previo, cabe esperar que cuanto mayor sea la calidad percibida de la oferta
realizada en la Red por la agencia de viajes, teniendo en cuenta sus dimensiones, mayor satisfacción
experimentará el consumidor con este medio. Así pues, concretamos la proposición 1 y las hipótesis
H1a y H1b de esta investigación:
PROPOSICIÓN 1: La calidad percibida de la oferta realizada por la Agencia de Viajes a través de
Internet se puede resumir en dos dimensiones: Personalización del Servicio y Facilidad para Efectuar
la Compra.

Hipótesis H1a: Cuanto mayor sea la percepción del trato personalizado vía Internet, mayor será la
satisfacción del consumidor con el uso de Internet para complementar su transacción con la Agencia
de Viajes.

Hipótesis H1b: Una mayor percepción de la facilidad que presenta la contratación de servicios
turísticos vía Internet, influye positivamente en la satisfacción del consumidor con el uso de Internet
para complementar su transacción con la Agencia de Viajes.

Las características del medio Internet mencionadas contribuyen a satisfacer las necesidades y
deseos de los clientes, tanto por la disponibilidad inmediata de información, como por el contacto
interactivo e incluso con la realización de la transacción completa a través de la Red. Éstas, junto a la
presencia física, permiten incrementar la satisfacción que el cliente tiene en su relación con la agencia
de viajes, lo que, en definitiva, repercute sobre sus futuras intenciones de compra y sobre el
mantenimiento a largo plazo de la relación. Por tanto, las Nuevas Tecnologías de la Información y la
Comunicación son instrumentos de apoyo susceptibles de utilización por parte de las agencias de viaje
minoristas que permiten incrementar el número de servicios adicionales que se ponen a disposición de
los clientes y facilitan de este modo que aumente su confianza.
Respecto a esta última variable, la confianza, son muchas las investigaciones existentes en
torno a ella dentro de la disciplina del Marketing y, de hecho, es una de las piezas clave del Marketing
Relacional.
En concreto, la noción de confianza como factor crítico en las relaciones exitosas dentro del
sector terciario fue introducida por Parasuraman et al. (1985). Los autores sugieren que los clientes
deberían ser capaces de confiar en los proveedores del servicio, sentirse seguros en el trato que
mantienen con ellos, así como tener la certeza de que la información que les transmiten tendrá un
carácter confidencial. Todas estas consideraciones son cruciales a la hora de obtener la fidelidad de los
clientes y contribuyen positivamente a que una empresa cuente con una cartera estable de ellos.
De entre todas las definiciones que giran en torno a este concepto, la propuesta por Morgan y
Hunt (1994) es una de las más ampliamente citadas y, de hecho la mayor parte de las investigaciones
de Marketing se preocupan por el estudio de los dos componentes identificados por estos
investigadores: el componente cognitivo de la confianza (derivado de la confianza en la fiabilidad del
compañero en la relación) y el componente comportamental (vinculado a la confianza en las
intenciones, motivaciones, honestidad y benevolencia del compañero). Los estudios empíricos llevan a
cabo la medición de éste término mediante dos criterios, la credibilidad o competencia y la

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 El Marketing de Relaciones y Las Nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación...

benevolencia o intenciones futuras (Ganesan, 1994; Morgan y Hunt, 1994; Geyskens y Steenkamp,
1995; Vázquez et al., 1999; 2001 y 2003). Ambos criterios se han considerado en la presente
investigación a la hora de elaborar la escala de medición de la confianza.
Teniendo en cuenta el contenido de esta variable y relacionándola con los rasgos propios de
Internet considerados, planteamos las hipótesis que siguen para su posterior contraste.

Hipótesis H2a: Una mayor percepción del trato personalizado vía Internet por parte del cliente,
incrementa la confianza que el consumidor deposita en la Agencia de Viajes.

Hipótesis H2b: Una mayor percepción de la facilidad que presenta la contratación de servicios
turísticos vía Internet, incrementa la confianza que el consumidor deposita en la Agencia de Viajes.

Hipótesis H3: Cuanto más satisfecho esté el consumidor de utilizar Internet para complementar su
transacción con la Agencia de Viajes, más confianza depositará en la misma.

Como conclusión, la Figura 1 recoge el modelo propuesto.

Figura 1. Modelo Conceptual Propuesto

Calidad de la Oferta
Realizada por la Agencia H2a(+)
de Viajes en Internet: H1a(+)
Personalización del
Servicio

H3(+)
Satisfacción con la Oferta Confianza
Realizada por la Agencia de Desarrollada por el
Viajes en Internet Cliente en la Agencia
de Viajes
Calidad de la Oferta
Realizada por la Agencia
de Viajes en Internet: H1b(+)
Facilidad Percibida para
Efectuar la Compra a
H2b(+)
través de Internet

4. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

Para contrastar las hipótesis anteriormente planteadas, se ha recogido información de

usuarios habituales de los servicios proporcionados por agencias de viaje minoristas, a través de un
cuestionario minuciosamente estructurado. Concretamente, se han realizado encuestas personales a
estos usuarios, a la salida de los establecimientos situados en diversos núcleos poblacionales. En la
elección de dichos núcleos, además de considerar el tamaño de la población, también se ha tenido en
cuenta que es en ellos dónde mayor número de agencias de viaje minoristas existen. La ficha técnica
de la investigación aparece recogida en la Figura 2.

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 Suárez, L.; Vázquez, R y Díaz, A.M.

Figura 2. Ficha Técnica

Usuarios habituales de los servicios proporcionados por las agencias
UNIVERSO de viaje minoristas
Principado de Asturias: recogida de la información en Oviedo Gijón y
ÁMBITO GEOGRÁFICO
Avilés
Discrecional, teniendo en cuenta los tamaños poblacionales de las tres
ciudades
PROCEDIMIENTO DE Representatividad de agencias de viaje de ámbito nacional y local
MUESTREO Representatividad de agencias de viaje en función de su
especialización
TAMAÑO MUESTRAL 741 encuestas válidas
ERROR MUESTRAL +/- 3,6% , nivel de confianza 95%; p=q=0,5

4.1. Escalas de Medida

En la elaboración de las escalas de medida de las variables o factores presentes en este

estudio, se han tomado como referencia algunas ya utilizadas en trabajos previos. Posteriormente, se
ha tratado de adaptar su contenido al contexto específico que rodea a las actividades desempeñadas por
las agencias de viaje minoristas, mediante entrevistas en profundidad a expertos en el sector turístico y
mediante reuniones de grupo con clientes de las agencias de viaje minoristas2.
Las investigaciones consultadas han sido diversas. Para el caso de las características
asociadas a las web, se han tenido en cuenta los estudios realizados por Bitner et al. (2000), Bauer et
al. (2002), Klassen (2002), Luo (2002), Srinivasan et al. (2002) y Zeithaml et al. (2002).
Asimismo, la escala de medición de la confianza reúne las aportaciones de Moorman et al.
(1993); Doney y Cannon (1997); Selnes (1998); Gwinner et al. (1998); Price y Arnould (1999) y
Sharma y Patterson (1999).
Las escalas utilizadas para medir cada concepto recogido en el modelo propuesto de la
Figura 1 se pueden consultar en el Anexo de este trabajo.
4.2. Estimación del Modelo de Medida: Unidimensionalidad, Fiabilidad y Validez

De modo previo a la estimación del modelo causal se ha evaluado la unidimensionalidad,

fiabilidad y validez de las escalas de medida. En una primera fase se han considerado las variables
estudiadas con todos los ítemes correspondientes que figuraban en el cuestionario, manifestando este
análisis exploratorio la necesidad de eliminar algunos de ellos para optimizar la composición de las
escalas3. A lo largo de este proceso utilizamos el software estadístico SPSS/PC versión 10.0 para
Windows y EQS versión 5.7a para Windows. A continuación, pasamos a exponer los resultados
referentes a la propuesta final.
Unidimensionalidad
Para confirmar la unidimensionalidad de las escalas se ha realizado, en primer lugar un
análisis factorial de componentes principales con rotación varimax. Para el caso de la Calidad de la
Oferta Realizada por la Agencia de Viajes en Internet se han detectado dos dimensiones, como
habíamos planteado, mientras que para el concepto Satisfacción con la oferta Realizada por la
Agencia de Viajes en Internet se ha detectado una dimensión subyacente. En el caso de la confianza,
se han tenido en cuenta las dos dimensiones, credibilidad y benevolencia, para construir la escala de

2
En la elección de los ítemes que integran estas variables hemos tenido en cuenta la literatura previa sobre el tema y los resultados obtenidos
de reuniones de grupo realizadas con usuarios habituales de los servicios proporcionados por las agencias de viaje minoristas.
3
A la hora de eliminar algunos de los ítemes iniciales, hemos tenido en cuenta, primeramente, el valor del Coeficiente α de Cronbach,
observando, cuando su valor era inferior a 0,7, la mejora del mismo en el caso de suprimir algúno de los ítemes. Dado el carácter
básicamente exploratorio de este coeficiente, procedimos a comprobar que, efectivamente, en un análisis factorial confirmatorio posterior, la
supresión de dichos ítemes generaba mejores ajustes del modelo de medición y cumplía con los requisitos de validez convergente.

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 El Marketing de Relaciones y Las Nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación...

medida, y hemos optado por utilizar una única variable latente, conforme a los resultados obtenidos en
el análisis factorial exploratorio. La Figura 3 muestra los resultados obtenidos.
Figura 3. Estudio de la Unidimensionalidad
VARIABLES PESO DE CADA PORCENTAJE DE PORCENTAJE COEFICIENTE α
VARIABLE LATENTE FACTORES QUE RECOGE VARIABLES DE
IDENTIFICADOS INFORMACIÓN DE CRONBACH
EL FACTOR OBSERVADA EN EL EXPLICADA EXPLICACIÓN
FACTOR ACUMULADA
Coravi1 0,728
Coravi2 0,807
Coravi3 0,521
Coravi4 0,731
Coravi5 0,749
F.1: Personalización del Coravi6 0,721 41,339 41,339 0,9488
Servicio Coravi7 0,772
Calidad de la Oferta Coravi8 0,787
Realizada por la Coravi9 0,765
Agencia de Viajes Coravi10 0,715
en Internet Coravi11 0,749
Coravi12 0,704
Coravi13 0,520
F2: Facilidad para Coravi14 0,766
Llevar a cabo la Coravi15 0,854
Compra Coravi16 0,762 23,317 64,656 0,8461
Coravi18 0,703
Satisfacción con la F.1: Satisfacción con la
oferta Realizada por oferta Realizada por la Soravi19 0,850
la Agencia de Viajes Agencia de Viajes en Soravi20 0,895 76,991 76,991 0,8503
en Internet Internet Soravi21 0,886

Conf1 0,813
Conf2 0,802
Conf3 0,848
Conf4 0,841
Confianza F.1: Confianza Conf5 0,870 71,660 71,660 0,9560
Conf6 0,863
Conf7 0,860
Conf8 0,843
Conf9 0,873
Conf10 0,849

No obstante, dado el carácter exploratorio del análisis factorial llevado a cabo, realizamos un
análisis factorial confirmatorio de segundo orden para aquel factor que presentaba carácter
bidimensional, a fin de, tal y como su propio nombre indica, “confirmar” la composición del mismo y
decidir el tratamiento conjunto o diferenciado de las dimensiones identificadas (ver Figura 4). Como
se muestra en dicha figura, la existencia de dos factores o dimensiones supone un mejor ajuste del
modelo. De hecho, la identificación de una única dimensión subyacente al conjunto total de variables
da lugar a índices de bondad del ajuste muy por debajo de los considerados óptimos, reforzando así su
naturaleza bidimensional
Fiabilidad
En primer lugar, a partir de los resultados previos derivados del modelo de medida estimado,
se calculó un índice para medir la fiabilidad de cada factor (Índice de Fiabilidad Compuesta). Lo que
indica este índice es el grado de consistencia interna de las variables observadas, es decir, su capacidad
para representar la variable común latente. En todos los casos resultó ser superior al nivel mínimo de
0,60 recomendado por Bagozzi y Yi (1988). La Figura 5 muestra los valores de los índices de
evaluación de la fiabilidad de las escalas, así como los parámetros Lambda estandarizados a partir de
los cuales se ha procedido a la estimación de dichos índices.

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 Suárez, L.; Vázquez, R y Díaz, A.M.

Figura 4. Propuesta para las Dimensiones de la Calidad de la Oferta Realizada por la Agencia
de Viajes en Internet
ESTUDIO DEL CONCEPTO
CALIDAD DE LA OFERTA REALIZADA POR LA AGENCIA DE VIAJES EN
INTERNET
AFC 1erOrden AFC 1erOrden
ÍNDICES VALOR ÓPTIMO 17 vbles 17 vbles
1 Factor 2 Factores
χ2 (g.l.) p>0,05 1544,716 (119) 1071,833(118)
(p) P<0,001 P<0,001
S-B χ2 p>0,05 836,7277 580,1494
(P) P=0,000 P=0,000
BBNFI >0,9 0,834 0,885
BBNNFI >0,9 0,822 0,880
CFI Alto, Cercano a 1 0,844 0,896
CFI Robust Alto, Cercano a 1 0,885 0,926
IFI Alto, Cercano a 1 0,845 0,896
GFI Alto, Cercano a 1 0,769 0,841
AGFI >0,90 0,702 0,794
RMR Bajo, cerca de 0 0,174 0,137
SRMR Bajo, cerca de 0 0,067 0,054
RMSEA <0,05-0,08 0,127 0,105

Figura 5. Validación de las Escalas de Medida

Dimensión Parámetros Lambda Índice de Fiabilidad
Variables estandarizados Valores t Compuesta
CONFIANZA 0,956
Conf1 (V.17) 0,781 24,256
Conf2 (V.18) 0,769 24,877
Conf3 (V.19) 0,830 27,101
Conf4 (V.20) 0,820 27,414
Conf5 (V.21) 0,850 31,628
Conf6 (V.22) 0,850 29,229
Conf7 (V.23) 0,848 28,697
Conf8 (V.24) 0,830 26,683
Conf9 (V.25) 0,862 29,869
Conf10 (V.26) 0,833 26,098
PERSONALIZACIÓN DEL SERVICIO 0,949
Coravi1 (V.60) 0,700 22,273
Coravi2 (V.61) 0,751 23,071
Coravi3 (V.62) 0,640 20,657
Coravi4 (V.63) 0,734 22,339
Coravi5 (V.64) 0,805 25,024
Coravi6 (V.65) 0,778 24,603
Coravi7 (V.66) 0,814 26,950
Coravi8 (V.67) 0,796 22,432
Coravi9 (V.68) 0,828 28,375
Coravi10 (V.69) 0,799 26,525
Coravi11 (V.70) 0,832 28,908
Coravi12 (V.71) 0,768 26,667
Coravi13 (V.72) 0,722 23,104
FACILIDAD PERCIBIDA PARA EFECTUAR LA COMPRA 0,850
Coravi14 (V.73) 0,762 23,878
Coravi15 (V.74) 0,755 24,603
Coravi16 (V.75) 0,827 28,325
Coravi18 (V.76) 0,716 23,789 0,852
Satisfacción con la Oferta Vía Internet
Sori19 (V.77) 0,750 24,961
Sori20 (V.78) 0,822 27,113
Sori21 (V.79) 0,857 32,371
Correlación 95% Intervalo de Confianza
Confianza – Personalización del Servicio 0,197 (0,107, 0,287)
Confianza – Facilidad Percibida para Efectuar la Compra 0,001 (-0,089, 0,091)
Confianza – Satisfacción con la Oferta Vía Internet -0,035 (-0,125, 0,055)
Personalización del Servicio - Facilidad Percibida para
Efectuar la Compra 0,754 (0,710, 0,798)
Personalización del Servicio - Satisfacción con la Oferta
Vía Internet 0,829 (0,785, 0,873)
Facilidad Percibida para Efectuar la Compra -
Satisfacción con la Oferta Vía Internet 0,940 (0,912, 0,968)
Resultados del Ajuste del Modelo: χ2 (399)=2018,250 BBNNFI=0,902
p< 0,001 CFI=0,911

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 El Marketing de Relaciones y Las Nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación...

Validez
Para comprobar la validez de las escalas de medida nos hemos detenido en tres facetas de la
misma: la validez de contenido, la validez convergente y la validez discriminante. La primera de ellas
se confirma teniendo presente que en este estudio se han utilizado escalas ya validadas e igualmente se
han considerado los resultados de un estudio cualitativo previo llevado a cabo. La validez convergente
queda reflejada en los resultados que muestra la Figura 5.
En dicha figura se observa que los parámetros Lambda estandarizados que relacionan cada
variable observada con el factor latente son en todos los casos superiores a 0,5 y significativos para un
nivel de confianza del 95%. Por último, la estimación de intervalos de confianza para los parámetros
que indican la correlación entre los factores latentes, y la no inclusión del valor 1 en los mismos,
confirman la validez discriminante de las escalas de medida utilizadas. El resumen de los comentarios
previos influye en la estimación del modelo causal propuesto. La personalización del servicio está
integrada por trece variables observables, la facilidad percibida para efectuar la compra por cuatro, la
satisfacción con la oferta de la agencia de viajes vía Internet por tres y, finalmente, la confianza se
mide mediante diez variables observables.
4.3. Estimación del Modelo Causal Propuesto y Análisis de los Resultados Obtenidos
Mediante el desarrollo de un sistema de ecuaciones estructurales hemos estudiado las
relaciones entre las variables latentes, la estimación de los parámetros y su nivel de significación (ver
Figura 6). Por otro lado, los resultados relativos al ajuste o bondad de los modelos planteados
(señalados en la Figura 7) son adecuados, teniendo en cuenta la matización suficientemente conocida
sobre la prueba Chi-Cuadrado en relación al tamaño muestral.

Figura 6. Estimación del Modelo Propuesto

HIPÓTESIS FORMULADA RELACIÓN RESULTADOS

PROPUESTA
H1a. Personalización del servicio – Satisfacción con la Oferta Realizada + 0,51* - Aceptada
por la Agencia de Viajes en Internet
H1b. Facilidad Percibida para Efectuar la Compra Vía Internet -
Satisfacción con la Oferta Realizada por la Agencia de Viajes en Internet + 0,78* - Aceptada

H2a Personalización del servicio.– Confianza + 0,78* - Aceptada

H2b. Facilidad Percibida para Efectuar la Compra Vía Internet – + 0,41* - Aceptada
Confianza
H3. Satisfacción con la Oferta Realizada por la Agencia de Viajes en + -0,85* - Rechazada
Internet - Confianza
Nota: Los valores señalados con * son significativos para un nivel de confianza del 95% (t-valor >1,96)

Figura 7. Índices de Bondad del Ajuste del Modelo

ÍNDICE MODELO
χ (g.l.)
2
2472,718 (400)
(P) p<0,001
S-B χ 2
1644,9878
(P) p=0,00000
BBNNFI 0,875
CFI ROBUST 0,909
RMSEA 0,084

Tal y como se observa en los resultados recogidos en la Figura 6, las hipótesis planteadas se
confirman en todos los casos, excepto en el relativo a la relación entre la Satisfacción con la Oferta

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 Suárez, L.; Vázquez, R y Díaz, A.M.

Realizada a través Internet y la Confianza que el cliente deposita en la agencia de viajes, caso que
presenta un sentido contrario al planteado.
No obstante, queremos destacar que el cuestionario diseñado contaba con una pregunta
dirigida a conocer la frecuencia con que los individuos contrataban servicios turísticos a través de la
Red, estableciendo respuestas que contemplaban la posibilidad de conjugar el uso de Internet con la
compra en la agencia de viajes tradicional. Analizando las respuestas, los valores obtenidos reflejan en
muchos casos, el carácter excluyente de conjugar ambos tipos de contratación, facilitando pues, la
interpretación del sentido negativo en la relación causal analizada.
Por el contrario, la Calidad de la Oferta Realizada por la Agencia de Viajes a través de
Internet sí afecta positivamente a la confianza desarrollada por el cliente en la agencia de viajes
tradicional. La explicación está en que sí existen clientes que utilizan este nuevo medio para
informarse y luego acuden a la agencia de viajes tradicional para efectuar la transacción económica.
En definitiva, confirmamos las hipótesis H1 y H2, es decir las que relacionan
respectivamente la Calidad de la Oferta que la Agencia de Viajes realiza vía Internet con la
Satisfacción con este nuevo Medio (desglosada en las hipótesis H1a y H1b) y con la Confianza
depositada en la agencia de viajes tradicional (H2a y H2b). No se puede aceptar la relación directa y
positiva entre la Satisfacción con la Oferta realizada por la Agencia de Viajes en Internet y la
Confianza que el cliente deposita en dicha agencia de viajes (H3), ya que esta relación presenta una
significación negativa para un nivel de confianza del 95%. Además, también se confirma la
proposición planteada de que la calidad percibida de la oferta realizada por la agencia de viajes a
través de Internet se puede resumir en dos dimensiones: personalización del servicio y facilidad para
efectuar transacciones.

5. CONCLUSIONES
De lo expuesto en epígrafes anteriores, y tras el contraste de la hipótesis propuestas, se
pueden extraer las conclusiones que se enuncian a continuación.
Los avances tecnológicos y, más en concreto, la aparición de Internet como canal alternativo
para la distribución de servicios turísticos, da lugar a que la estrategia relacional sea un elemento
competitivo fundamental para que las agencias de viaje tradicionales gestionen adecuadamente su
cartera de clientes y puedan sobrevivir en un entorno tan marcado por las Nuevas Tecnologías de la
Información y Comunicación (NTIC) como es el actual. Hoy en día, es indiscutible la importancia de
la Red en el entorno de las agencias de viaje, ya que ha dado lugar a efectos claramente observables en
términos de productividad, eficacia y servicios de mejora al cliente. De hecho, los datos revelados por
la Asociación Española de Comercio Electrónico en su último estudio sobre el impacto del comercio
electrónico en los diferentes sectores económicos, mostraban como las reservas de viajes ocupan el
tercer puesto en productos más comprados en la Red, con un 16,3%, por detrás de la venta de música y
de libros.
Paralelamente, no hay que olvidar las dificultades asociadas a la explotación de las NTIC,
tanto desde el punto de vista operativo empresarial, como desde el del usuario final (aún existen
clientes reacios a la utilización de las tecnologías mencionadas). Así, no es de extrañar la dependencia
mutua que existe entre el nuevo entorno y el antiguo, puesto que conjuntamente el atractivo para la
empresa resulta más elevado, haciendo posible la obtención de sinergias en producción,
comercialización y comunicación, a la vez que dotan a la empresa de la flexibilidad necesaria para
competir en condiciones ventajosas en el seno de una economía globalizada como la actual.
Además, los resultados del análisis empírico efectuado nos llevan a afirmar que la calidad de
la oferta que realiza la agencia de viajes en Internet se asocia con el hecho de que el servicio se presta
de forma personalizada e individualizada, y con la facilidad brindada al usuario para llevar a cabo la
compra en el caso de que utilice este canal de distribución, en el sentido de confianza percibida por el
cliente, asociación de resultados a los que se obtendrían utilizando el canal de distribución tradicional
por parte del usuario o diversión que supone utilizar la Red para fines relacionados con los servicios
turísticos de las agencias de viaje. Asimismo, la satisfacción que experimenta el cliente con la oferta

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 El Marketing de Relaciones y Las Nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación...

de la agencia de viajes en Internet, se vincula a la satisfacción que le reporta efectuar la transacción

completa a través de este canal de distribución, no limitándose únicamente a obtener información y
luego acudir al establecimiento.
Ahora bien, que un cliente perciba una calidad en la oferta que realiza la agencia de viajes en
la Red, no tiene porqué llevar implícito que dicho cliente efectúe la transacción económica a través de
este canal de distribución. Es decir, un cliente puede solicitar información o consejo por este medio y
acudir con posterioridad a efectuar su compra al establecimiento físico del que disponga la agencia de
viajes por diferentes razones, como por ejemplo la inseguridad que supone desvelar datos bancarios
por esta vía. Así, el hecho de que la agencia de viajes esté presente en Internet se interpreta como un
servicio adicional para el cliente que contribuye positivamente a que aumente la confianza que éste
deposita en la agencia de viajes minorista. Además, en el caso de que el cliente efectúe la transacción
completa a través de la Red, su satisfacción estará positivamente afectada por la calidad percibida de
la oferta realizada en este medio.
Finalmente, los resultados ponen de manifiesto que la satisfacción del cliente con el servicio
que se le ofrece a través de Internet no repercute positivamente sobre la confianza que, de modo
global, desarrolla hacia la agencia de viajes. Esta aparente contradicción tiene una interpretación que
pasa por analizar los rasgos característicos de este segmento del mercado. Los estudios llevados a cabo
en torno a los usuarios del comercio electrónico establecen el perfil de estos consumidores como
individuos jóvenes, con alto nivel formativo y arriesgados. Las razones de contratar utilizando la Red,
son básicamente monetarias y de disponibilidad de tiempo. En consecuencia, centrándonos en el
entorno de la distribución de servicios turísticos, los clientes que efectúan sus compras a través de
Internet no suelen acudir a la agencia de viajes tradicional y, por tanto, la confianza que pueden llegar
a desarrollar no tiene como objeto la agencia de viajes tradicional, sino a la web de dicha agencia de
viajes. Así, los consumidores tienden a disociar los dos medios de distribución, llegando a percibirlos
como competidores entre ellos, independientemente de que la agencia de viajes de la Red esté
vinculada a una agencia de viajes tradicional. De hecho, parece que los dos canales de distribución
tienen un cierto “carácter excluyente” ya que no son muchos los individuos que conjugan la
contratación por ambas vías. Por consiguiente, reafirmamos que cuando el cliente realiza la
transacción completa a través de Internet, la confianza que desarrolla se refiere precisamente a este
canal de distribución y no a la agencia de viajes tradicional, como habíamos planteado.
Implicaciones Empresariales
Tras haber sintetizado las conclusiones más relevantes de este estudio se procede a señalar
las implicaciones empresariales que se derivan del mismo, a fin de poner de manifiesto aspectos que
deben ser tenidos en cuenta por las agencias de viaje minoristas a la hora de realizar una gestión eficaz
de las relaciones que mantienen con sus clientes.
El objetivo de fidelizar a la clientela precisa una oferta diferenciada de las empresas que sea
valorada por el cliente. El trato dispensado al mismo puede marcar la diferencia entre las distintas
agencias de viaje minoristas, dejando huella en la mente del cliente y obteniendo actitudes favorables.
Al mismo tiempo, una relación a largo plazo entre las partes se logrará en la medida en que el cliente
haya resultado satisfecho con la misma relación en el pasado, reiterando, por tanto, la idea de que la
satisfacción final del cliente debe ser el objetivo de todas las actividades desempeñadas por el
conjunto de la organización empresarial. Sólo así será factible que la relación exista, no sólo porque
sea costoso cambiar a otro proveedor alternativo por las ventajas adquiridas, debido a que la agencia
de viajes seleccionada se convierte en la mejor alternativa disponible en el mercado.
En la línea de la oferta diferenciada como causa de la fidelización del cliente, y junto con el
trato personal e individualizado al que hacíamos mención anteriormente, la oferta de servicios
adicionales ocupa un lugar importante para que el cliente pase de ser un simple cliente ocasional a,
paulatinamente, convertirse en un cliente socio. Es aquí donde Internet entra en juego.
Este nuevo canal de distribución, tiene determinados rasgos o características que pueden ser
aprovechadas por las agencias de viajes tradicionales para hacer más competitiva su oferta. De hecho,
este medio no sólo es útil para llevar a cabo la transacción económica en relación con los servicios

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 Suárez, L.; Vázquez, R y Díaz, A.M.

turísticos, sino que también permite ofrecer un trato más individualizado al cliente y un intercambio de
información para poner en práctica su función asesora. Con posterioridad, el cliente puede acudir a la
agencia de viajes tradicional a efectuar la compra propiamente dicha. En este contexto, no debemos
olvidar la reticencia que todavía existe hoy en día para transmitir datos bancarios por Internet.
Paralelamente, también es preciso tener en cuenta que existen clientes dispuestos a contratar
vía Internet los servicios turísticos, y de este modo, la disponibilidad de página web por parte de la
agencia de viajes permite que este tipo de usuarios ayude a incrementar su cartera de clientes, evitando
que contraten a través de otra dirección de Internet.
En suma, la presencia en Internet de las agencias de viaje minoristas, incrementa su
competitividad y, pese a lo que habitualmente se cree, las convierte en una amenaza para aquellos
negocios turísticos únicamente virtuales, ya que su oferta internauta se complementa con la posibilidad
de que los clientes acudan a la agencia de viajes tradicional, lo que reduce su riesgo percibido.
Únicamente sería conveniente que las agencias de viaje dejasen clara constancia de que la web está
realmente respaldada por una agencia de viajes con presencia física ya que, como se comentó con
anterioridad, el consumidor individual tiende a disociar ambos medios.
Antes de finalizar, se debe aludir al carácter transversal que tiene este estudio y a su
aplicación en un ámbito geográfico limitado. Asimismo, el estudio de la generación de confianza y de
compromiso electrónico constituye una futura línea de investigación que nos permitirá tener una
visión más completa de la gestión de las relaciones con los clientes en el ámbito de la distribución de
los servicios turísticos.

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13
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Review of Extant Knowledge”. Journal of the Academy of Marketing Science. Vol. 22, No. 2, pp. 130-145.

ANEXO: ESCALAS DE MEDICIÓN EMPLEADAS

Variable Descripción Ítem Codificación Referencias

Creo que la existencia de una web de la agencia de viajes contribuiría a que accediese a Coravi1
productos turísticos adaptados a mis necesidades.
Su presencia en la Red me sería útil para solicitar información sobre el servicio turístico que Coravi2
deseo.
Pienso que a través de la Red puedo obtener servicios turísticos más personalizados. Coravi3
La web de la agencia de viajes me permitiría realizar las reservas que deseo en tiempo real. Coravi4
Creo que a través de Internet la agencia de viajes podría enviarme la información que necesito Coravi5
para adquirir el servicio turístico más acorde a mis requerimientos.
Los avances tecnológicos permiten que la estructura de las web sea de fácil uso, Coravi6
Calidad de la Elaboración propia a partir de los
contribuyendo a convertir en tarea sencilla la búsqueda de información y consejo sobre
Oferta Realizada servicios turísticos. estudios de: Bitner et al. (2000),
por la Agencia de Bauer et al. (2002), Klassen
A través del correo electrónico podría obtener rápidamente información y consejo de la Coravi7
Viajes en Internet: (2002), Luo (2002), Srinivasan et
agencia de viajes.
personalización al. (2002) junto con los resultados
del servicio A través de la web de la agencia de viajes tendría acceso a las ofertas de última hora. Coravi8 obtenidos de las reuniones de
Si la agencia de viajes tuviese presencia en Internet, podría mantener un contacto interactivo
grupo.
Coravi9
con ella, solicitando y recibiendo ayuda en tiempo real.
Me gustaría poder mantener una comunicación frecuente con la agencia de viajes cuando Coravi10
estoy decidiendo la contratación de servicios turísticos, para lo que sería útil que tuviese una
página web.
A través de una página web de la agencia podría mantener una comunicación bidireccional Coravi11
con ella.
Si la agencia tuviese una web sería más fácil a transmitirle mi opinión sobre aspectos que no Coravi12
me han satisfecho, en el momento preciso.
Creo que hoy en día contratar un servicio on-line es sencillo y práctico. Coravi13
Calidad de la Si tuviese que contratar servicios turísticos por Internet a la agencia de viajes, confiaría en la Coravi14
Oferta Realizada seguridad de los datos que le comunico. Elaboración propia a partir de los
por la Agencia de Pienso que el desarrollo de la compra por Internet tendría un resultado igual al que obtendría Coravi15 estudios de: Bitner et al. (2000),
Viajes en Internet: si acudiese al establecimiento físico. Bauer et al. (2002), Klassen
Facilidad A través de la Red podría efectuar transacciones completas de compra de los servicios Coravi16 (2002), Luo (2002), Srinivasan et
Percibida para turísticos de la agencia de viajes. al. (2002) junto con los resultados
Efectuar la Si tuviese opción de acceder a la agencia de viajes vía Internet, ahorraría mucho tiempo. obtenidos de las reuniones de
Coravi17
Compra grupo.
Me resultaría divertido comprar a través de una web de la agencia de viajes. Coravi18
Creo que los precios que me brindaría la agencia a través de Internet contribuirían a aumentar Soravi19 Elaboración propia a partir de los
mi satisfacción por ser más competitivos. estudios de: Bitner et al. (2000),
Satisfacción con la
Oferta Realizada La disponibilidad de una web para contratar los servicios de la agencia de viajes me satisface. Soravi20 Bauer et al. (2002), Klassen
por la Agencia de (2002), Luo (2002), Srinivasan et
A pesar de que no exista un contacto físico, utilizar una web para la contratación de servicios Soravi21
Viajes a través de turísticos cubriría mis expectativas. al. (2002) junto con los resultados
Internet obtenidos de las reuniones de
grupo.
La agencia está bien preparada para atender eficientemente todo lo que le Conf1
solicito.
La agencia tiene un conocimiento detallado sobre los productos y servicios Conf2
turísticos disponibles en el mercado.
Adaptación de: Moorman et al.
Las promesas que realiza son creíbles. Conf3 (1993); Ganesan (1994); Morgan
Esta agencia de viajes tiene mucha experiencia y normalmente conoce lo que es Conf4 y Hunt (1994); Geyskens et al
mejor para mí. (1996); Doney y Cannon (1997);
Confianza Nelson (1998); Selnes (1998);
Creo que es un buen proveedor de servicios turísticos. Conf5 Gwinner et al. (1998); Tax et
El personal ha sido sincero en su trato conmigo. Conf6 al.(1998); Price y Arnould
(1999); Sharma y Patterson
Esta agencia siempre cumple las promesas que realiza. Conf7
(1999, 2000) y Sirdeshmukh et al.
Si surgen problemas es honesta conmigo. Conf8 (2002)
La agencia se preocupa por mí, para que obtenga un buen servicio. Conf9
Me orienta adecuadamente cuando solicito su opinión sobre el mejor servicio Conf10
turístico.
Confío mucho en esta agencia de viajes. (Global) Conf11

Nota: En cursiva aparecen los ítemes que finalmente han sido eliminados

14