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:·:P~idOS Diseño
- •CólecCÍón dirigida por Joan Costa Raquel Pelta
Títulos publicados:
l. R. Pelta - Diseñar hoy
Diseñar hoy
2. J. Costa La imagen de marca
3. J. Royo, Diseño digital
4. M. Se$ma TipoGrafismo •
Temas contemporáneos
S. R. Fuentes - La práctica del diseño grdfico
de diseño gráfico
(1998·2003)

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"

L·
 Sumario

Introducción. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

l. Del diseño sin límites a los básicos. . . . . . . 25

Cuestionando los métodos. . . . . . . . . . . . . . . . . 32
Erradicar los «aromas del diseño» . . . . . . . . . . . 35
Modernidad versus posmodernidad . . . . . . . . . . 37
El culto a la nostalgia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
La visión deconstructiva .. . . . . . .. ........ 45
El diseñador, autor y mediador. . . . . . . . . . . . . 49
Hazlo tú mismo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
Volver al viejo compromiso social. . . . . . . . . . . 62

2. Lo primero es lo primero. Diseño y

responsabilidad social. . . . . . . . . . . . . . . . 65
First Things First Manifiesto 2000 . . . . . . . . . . . 67
Manifiestos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
11 de septiembre. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
Piensa global. actúa local. . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
No lago. Sí lago. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87

..3., De lo digital a lo analógico. . . . . . . . . . . . . . 95

Una perspectiva crític.a. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
Avanzar en las arte? gráficas digitales. . . . . . . . 103
Nostalgia por un "di~eiio imperfecto» . . . .. . .. 108
Mirando a la calle .... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
La ilustración como perspectiva. . . . . . . . . . . . . 115
Tocar el corazón de la gente .. . . . . . . . . . . . .. 118

4. Un nuevo humanismo sans seri!. . . . . . . . . . 123

Del tipo móvil al tipo en movimiento . . . . . . .. 13 3
De la invisibilidad de los tipos . . .. ......... 138

f.
\t
 El regreso de las sans-serif. . . . . . . . . . . . . . . . .. 142
Revisitar los clásicos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 148
Otras propuestas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 151'
Regresando a la legibilidad ............... , 153
Retículas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 157
El mercado tipográfico. . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 162

5. Del ((menos es aburridoH al ((menos es más~~.

La nueva simplicidad ................ , 167
Por una vida más fácil . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 172
Introd ucción
Universalidad y neutralidad. . . . . . . . . . . . .. .. 173
Desde el diseño sin limites a los básicos. . . . . .. 175

. A modo de conclusión. . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 189

Bibliografía ............... ',' . .. . . . . ... . .. 195

10
 1
Del diseño
sin límites
a los básicos

'..o.: -
 Volver a conjugar poesía 'y estructura, argu.-
mentación y punto de vista, pensamiento yac-
ción, ideal y práctii:a, parece ser el orden del día
prudente en nuestra época de integración de
tecnologías, disciplinas y discursos.
MAX BRUINSMA

En mayo de 1998, en el marco del Forum FUSE celebrado

en San Francisco, el reconocido diseñador británico Nevi-
lle Brody afirmaba: «Estamos tan obsesionados con la Red
y la tecnología que nos olvidamos del mensaje [...) Nos ima-
ginamos capaces de hacerlo todo y nuestro software nos ayu-
da a creer que podemos [, .. ) Pero debemos ir más allá del
cómo para reconsiderar el qué y el por qué [... }}).! 1. Eye, n° 29, 1998,
Efectivamente, tras casi una década de lo que podría- pág. 10.
mos calificar de soberbia tecnológica y de autocomplacen-
cia, rondando el siglo XXI -quién sabe si por la inquietud
ante el cambio de milenio- a los diseñadores volvía a im-
portarles el qué y el por qué de su trabajo.
En realidad nunca dejó de interesarles, como prueba
el ardor de los combates en los que se vieron enfrascados
en una etapa que, desde la perspectiva actual, se percibe
como de profundo debate. Sin embargo, durante mucho
. tiempo los árboles no dejaron ver el bosque, pues sumidos
como estaban en discusiones tecnológicas, metodológicas
y formales -que, por supuesto, son también ideológicas-
dio la impresión de que. esos «qué» y «por qué» no esta-
··D~n entre sus prioridades.
De hecho, si pensamos en el tratamiento que recibie-
ron algunos textos publicados en su momento, nos dare-
mos cuenta de que un a~Itkulo como el titulado «The cult
of ugly», 2 en el que Steven Heller se refería a la aparición 2. Véase Heller,
de una estética «desaliñada)) en el diseño gráfico, provocó Steven. Eye. n° 9,
más polémica y un mayor número de reacciones que el de 1993, págs. 52-59.
Andrew Howard, «There is such a thing as society))3 don-
3. Eye, n° 13, 1994,
de su autor reflexionaba sobre las funciones sociales y el págs. 72-77.
propósito del diseño gráfico y advertía sobre el mínimo in-
terés que suscitaba el tema. El primero recibió numerosas

27
 respuestas mientras que el segundo casi pasó desapercibi- ¿Qué es, a grandes rasgos, lo que ha sucedido en todo
do. Eso, desde luego, nos proporciona bastantes pistas de. este tiempo? No resulta sencillo resumirlo en un capítulo,
lo que por aquel entonces preocupaba a los diseñadores. " pero sí intentaré proporcionar algunas pistas que ayuden
Pero retornando a la conferencia de Brody en FUSE, a comprender ese pasado reciente y, por tanto, permitan
en ella el diseñador planteaba, además, la necesidad de en- situar las coordenadas del diseño actual.
tender de otra forma el contexto tecnológico en relación Hacia 1984, el pensamiento occidental -y con él el
con la naturaleza de las comunicaciones. Tras esa afirma- del diseño- se encontraba inmerso en eso que se ha de-
ción podía atisbarse también el intento de situar cuál era nominado <tposmodernidad}., un término confuso que des-
el compromiso de los diseñadores en la tarea de rescatar el de la década de 1970 ha servido para etiquetar una serie.
significado de las palabras y las cosas del maremágnum in- de prácticas y teorías diversas cuya intención parecía ser
formativo actual. . la ruptura con el proyecto moderno y la intención de ex-
4. Eye, n° 29, «Somos emisores y receptores»,4 añadía Brody, afir- cederlo.
pág. 10. mación que situaba al profesional del diseño en un lugar Así fue como se entendió en el campo del diseño gráfi-
terrenal, asumiendo su responsabilidad y siendo conscien- co, justo en el momento en que apareció una nueva tec-
te de su pertenencia a una sociedad y, como tal, de la im-
posibilidad de escapar de la influencia de los mensajes lan-
zados por los otros.
Las aseveraciones del diseñador británico pueden con-
1f,SiS:bi~~tyl~\, '.
siderarse el punto de convergencia de muchas de las dis- ~"",,"lrw,,-\'I$SUt
cusiones sostenidas por los diseñadores durante casi cuatro
lustros, pero también un síntoma de la madurez alcanzada
por la profesión.
La profesión ha Porque en esos cuatro lustros sucedieron muchas co-
. madurado, pero hay
cierto desencanto. sas; tal vez demasiadas para tan breve lapso temporal. Más
adelante me referiré a la actual sensación de desencanto,
pero si bien es cierto que puede observarse un cierto re ...~
troceso, considero que aquellas discusiones no fueron es-
tériles porque han venido? demostrar que el diseño gráfi-
co es capaz de generar un cuerpo teórico y una práctica
profesional propios y diferenciados respecto a otras disci-
plinas aunque actualmente los límites entre ellas sean
cada vez más difíciles de diferenciar.
Durante estos años pasados los dogmatismos se han
ido suavizando, flexibilizando, matizando, cuestionando,
desautorizando o, incluso, desapareciendo; eso, sin duda,
ha dado lugar a cierta inseguridad que ha provocado lo que
podríamos contemplar como un «retorno al orden~. pero,
igualmente, a una mayor cantidad de posibilidades para David Carson.
quien esté dispuesto a aprovecharlas. Portada de la revista
Ray Gun, 1993.

28
29
 nología que daría un vuelco a las maneras de trabajar de oarKaflon, eaucatlon. Imaginatíon,
conundruros confron//oday's designers !han eVer
los diseñadores: el ordenador Macintosh de Apple. Con él mas/eríng new software up!!rades. perjpher~/s,
lan'luaJ~¡'S. ~D-roms. megamemory. megapower (m)
venían, además, el PostScript -un nuevo lenguaje de pro- ' are blgger Ihan yoursl) Ihe super informa/ion
gramación- Yla impresora LaserWriter, también de Apple, highway. e/c.. e/c.~!here are typeselling. trapping. p~o.
duclion froro dis/< ,10 outpul lo lacl<l~, fSfi:Who make.
que hicieron realidad la frase: «Lo que ves es lo que obtie- r(:lJfff/iI:?J /~~i.-¡¡iJu¡z /'-'>C '¡ U .i }
nes», utilizada para explicar y publicitar el papel de los na- \ /~1; /
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r 1," .,':.:-:::' :7
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F
12'!1
mantes y novedosos dispositivos. L.l ~~,.' .~~" '~;"Ii{:;' !,~ -- ;1<'~'
posiblemente una tecnología no provoque por sí sola
7Nt#lpP;"'-":;"fl¡"~J1~f!;l~."Im"'llt<>a;Itlq....,.

transformaciones en las mentalidades de la sociedad en la ti"" ti"dflr>g bwtlJfH"tI..,,1 ",,1 H .Iuid t" .mlH,* ""tul. 11_ ftI-r'"
lum"'l1· lWrb<l ntiunt 4Ib" .. lI#UUlf Iht madl"."boK"m .. " PIIr!s1lWlr
que surge, pero para muchos el Macintosh se convirtió en gtf,tr>.~-#fnf¡whuiH!¡:lll:.rx/oli:l,nolll~/NIl fII'!'I_.l>=;;~

~dd¡IJ"id#lmt;¡¡~ti!y;

una herramienta crucial para poner en práctica un buen

número de los discursos teóricos e investigaciones que ve-
nían planteándose ya, al menos, desde la década de 1970.
El ordenador de Apple fue acogido con expectación e
interés por los diseñadores más jó,venes o los más inquie-
tos -como April Greiman, por ejemplo, una de las prime-
ras en utilizarlo y defenderlo--. Para ellos suponía la aper-
tura de un inmenso abanico de posibilidades.
Frente a éstos, hubo un importante sector -al princi-
pio coincidente con el de los profesionales más asenta- .•• ' ..... "'~, "".. u,. ,~.,:~. ""'." /" ¡.$o"",~".~., 'u' "'} ~".,,,u,~. q • • •
. ' •• ,n, 4"" ""~'H ."", "'",'l., ~.d )'~" rO. 'f~'"'' u~ ..".·... ""...,
t.P"""'_
dos-, que manifestó su rechazo ante un artefacto que,
para ellos, suponía una pérdida de los estándares de cali-
dad y de creatividad, además de permítir el acceso al dise-
canonizado los comportamientos de un sector social deter- 5cott Makela. cartel
ño a casi cualquiera sin apenas cualificación. promocional para la
y a todo esto, hubo quienes le otorgaron el papel de minado y preferente que actuaba como generador de opi- empresa de papeles
niones. En ese sentido, para los más críticos con sus prede- eross Pointe Paper
herramienta que había que usar como cualquier otra, aun"," Corporation, en el que
que con ella fuera posible romper con muchas de las ideas cesores, éstos habían contribuido a difundir el estilo de se hace referencia a una
y comportamientos mantenidos hasta entonces. consumo de un grupo re.stringido que se había erigido en nueva generación de
diseñadores que ha
El Mac llegaba pues en una época de convulsión para el ., . árbitro estético. de enfrentarse a los
En las últimas
décadas del siglo xx diseño, en una coyuntura en la que, a cuenta de la posmo- Según los diseñadores posmodernos, el movimiento nuevos medios (1996).
se cuestionaron moderno había derivad9 hacia una idea vaga de calidad y
las ideas del dernidad, se estaba pasando factura al movimiento moder-
movimiento moderno. no, que tanto peso había tenido en la historia del propio di- confería a ésta un significáeio desproporcionado.
seño durante la mayor parte del siglo xx. En el asalto a las ideas modernas, y como consecuen-
y es que muchas de las ideas de la modernidad habían cia del cuestionamiento de la racionalidad -en todos los
comenzado a caer ya a finales de la década de 1960. En el ámbitos, incluido el de la ciencia- uno de los primeros te-
campo del diseño, el pensamiento moderno había desem- mas que cabía tratar fue el de la metodología.
bocado en una serie de teorías como la de la "buena for-
ma» yen conceptos como el de "buen diseño» que, para
la nueva generación de diseñadores, sin embargo, habían

31
30

; , . .

Cuestionando los métodos
, turales? Y, ¿cómo atiende a los valores estéticos?
Desde aproximadamente la década de 1950-y en esp~·
cial gracias a la labor teórica de la Escuela de Ulm-:-" el dI'
seña ~tanto el gráfico como el industrial-:- se habla e~~
tendido como un proceso racional articulado por una sene
de fases ordenadas en secuencia continua que iban desde
la recogida de datos hasta la presentació~ final del pr~yec­
too Como indicó Jordi Pericot en un artIculo de mediadoS
de la década de 1980, estas fases obedecían al siguiente
modelo: «Fijación previa de objetivos, variables y crit~rios
del problema del diseño. Análisis de to~as las pr?rmsas ..
Evaluación de las situaciones parciales o mtermedlas. Es·
trategias de un sistema de desarrollo lineal d.e~uctivo¡m.e-.
diante la introducción de operaciones condlClOnales y re-
5. Pericot. Jordi, "El
ciclajes». 5' De esta manera se llegaría supuestamente a tina
disseny i les formes identificación de las soluciones ÓptirtlaS. . agradaba el lenguaje maquinal, elconductismo, el intento
anesanals», en Temes Todo eso respondía, sin duda, a una idea del diseñó
de Disseny. n° 2, como disciplina más relacionada con la CienCia que con el
Barcelona, Servei de arte. Ya desde la Escuela de Ulm se había venido hablando
publicacions EUsava,
de la «ciencia del diseño» o del «diseño científico», térmi-
1988, pág. 17.
nos que resultaron valiosos como irn¡JUlsores de una toma
de conciencia de la complejidad que comportaba el traba-
jo del diseñador pero que, como contrapartida, sirvi~ron
también para que cierto sector se arrogara una auton~~d
que, si bien pudo servir para proteger y situar la pro!eslOn
en el lugar que le correspondía, también se empleo 'para
rechazar todo aquello que no respondiera a estos patame-
tros.
Es verdad que el diseño entendido como cienciá fun-
cionó a la perfección desde el punto de vista teórico pero, .
en la práctica, la realidad no se reduce fácilmente a fÓrrríulas.
La fe positivista en el método lógico obviaba que los pro-
yectos no son algo simple y que en el diseño, como proceso
relacionado con el comportamiento humano, hay bastante
de probabilidad. En el rompecabezas fallaba algo. Algunas
piezas faltaban y otras no se encontraban en su sitio. Por
ejemplo, ¿dónde estaba la creatividad?, ¿cuál era el papel
de la intuición?, ¿cómo puede un diseñador solucionar un
32
problema que ni siquiera sabe identificar?, ¿cómo ha de en-
frentarse a la resolución de las necesidades simbólico-cul-
Ante todas estas preguntas que siguen sin respuesta, la
conclusión -ya desde la primera mitad de la década de
1970- fue que la metodología racional del diseño pro-
porcionaba mucha seguridad, pues reducía el margen de
error pero n<? aportaba una solución cultural y simbólica
satisfactoria. Al menos eso era lo que, por aquel entonces,
pensaba Christopher Alexandre, precisamente uno de los
impulsores de la metodología racionalista: «Eso que deno·
minamos métodos del diseño tiene tan poca cosa que de-
cir a la hora de diseñar [... ] que yo ya ni tan sólo leo lo que
.' publican. Yo diría, olvídenlo, olviden todo eso».6 6. Chado por Nigel
Y Christopher Jones, otro de los que fueron principa- Cross en «L'arribada
del disseny
les defensores de los métodos comentaba: «En los setenta
postindustrial», en
me vaya rebelar contra los métodos del diseño. No me Temes de Dísseny,
n° 1, Barcelona,
continuado de enmarcar lógicamente todo lo que es vida Servei de
[ ... ]».7 Publicacions, Elisava,
1986, pág. 68.
Así, el tono del discurso metodológico se fue suavizan-
do y durante la década siguiente una buena parte de los
7. Ibídem.
diseñadores había llegado al convencimiento de que los
problemas de diseño se caracterizan fundamentalmente
porque están mal definidos puesto que, en líneas genera-
les, no contienen información suficiente y, por consi-
guiente, no se adaptan a cualquier método científico con
.la suficiente facilidad como para permitir al diseñador re-
-¡".~olverlos con una metodología sencilla.
" "Al inicio de la década de 1990 los diseñadores conside-
raban que existían metodologías distintas y que todas po-
dían ser válidas. Al respecto;pueden citarse las palabras de
Neville Brody: «Hay cientos de maneras diferentes de tra-
bajar, todas ellas modernas, y concentrarse en una es un
error».B 8. Poynor, Rick,
Por su parte, los teóricos del diseño que habían defen- «Neville Brody»,
dido la aproximación científica, como Bruce Archer, sugi- Eye, n" 6, 1992,
pág. 11.
rieron que la metodología debía estudiarse, enseñarse y
practicarse, pero que tal vez se había cometido el error de
33

, ber desarrollado una metodología basada en la singulari-
9. Archer, Bruce,
_Que se n'ha fet de
la metodología del
disseny?», en Temes
de Dísseny, n° L
Barcelona, Servei de
Publicacions, Elisava,
1986, págs. 61-66.
10. Schricker,
Edward A., "El vestit
de festa de la ciencia
i el vestit d'artista del
dissen yadorn, en
Temes de Disseny,
n° 1, Barcelona.
Servei de
Publicacions Elisava,
1986, pág. 89,
11. Ibídem.
34
haber tomado prestadas herramientas de la ciencia sin ha-
dad de la propia disciplina. 9
En un afán por salir de la crisis, empieza a háblarse de
generaciones de métodos y se reconoce que hay una serie
de aportaciones del diseñador que quedarían en la esfera de
lo que antes se consideraban soluciones arbitrarias y que
también son necesarias y valiosas.
En este sentido son significativas las palabras de Lo-
rraine Wild, quien en una entrevista publicada en la revis-
ta Eye afirmaba: <,Mi proceso de diseño ha cambiado. Solía
hacer más investigación y ahora soy más intuitiva [... ] Siem-
pre he sido consciente del conocimiento que había que te-
ner de los materiales, pero ahora he acumulado una biblio-
teca en mi cabeza que me ayuda a leer el contexto que rodea
al tema sobre el que trabajo». y' añadía: {( [... ] en mi traba-
jo a menudo trato de hacer algo funcionaL pero también
de llegar a un solución que posea alguna clase de inefable
cualidad o "alma"».
Sin embargo, para llegar a este punto de equilibrio se
ha pasado también por una etapa en la que, como conse-
cuencia del cuestionamiento de la racionalidad, ha prima-
do el componente intuitivo por encima de otros valores.
Para cerrar el tema de la crisis metodológica, me gusta-
ría citar las conclusiones a las que llegaba Edward Shric-
ker en 1986, cuando comentaba: "Sólo el equilibrio enlr e
las emociones y la racionalidad de la ciencia, entre un ha-
cer práctico y un saber bien afirmado, puede realmente
ayudarnos» .10 A lo que añadía: «No se puede dar una teo-
, ría del diseño que sea pOI sí misma totalmente satisfacto-
ria. Bien al contrario, la teoría participa sólo de una mane-
ra muy concreta en el hecho global del proceso de diseño
y únicamente puede incorporarse al trabajo práctico en el
lugar adecuado y de la forma apropiada. No se puede dar
ninguna temía normativa. En caso de que la teoría quiera
ser de ayuda al hombre pragmático, habrá de proceder de
forma descriptiva y analítica, sin abandonar nunca el cam-
po de la observación empírica ».1 I
Erradicar los «aromas del diseño»
Si, como indicaba Shricker, no se podía dar una teoría del
diseño que fuera por sí misma totalmente satisfactoria, qui-
zá por eso y desde entonces tampoco se pueda saber exac-
tamente qué es aquello que en algún momento se definió
como «buen diseño». Las discusiones metodológicas, y
formales prpdujeron una fractura en la comunidad global
del diseño y dieron lugar a un creciente número de grupos
con tendencias distintas a los que poco o nada les interesaba
un término que resultaba imposible de definir, especialmen-
te porque ya no existía soporte teórico que lo sustentara.
Desde finales de la década de 1980 y hasta ahora, el con-
cepto de diseño ha sido objeto de una constante revisión
que, inevitablemente, ha conducido a su relativización.
Así para algunos diseñadores como, por ejemplo, Rudy
Vanderlans, la idea de que un diseño es bueno o malo de-
penderá de a qué nos estemos refiriendo y, por supuesto,
si escuchamos el juicio de los dientes, su concepto suele
tener mucha relación con el incremento de las ventas, lo
que, desde luego, no siempre coincide con el valor real e
intrínseco de un trabajo.
El «buen diseño» ilevaba aparejado un concepto de
belleza que también se discutió. Durante algún tiempo di-
'i ;
Ed Fella. Cartel para
anunciar una
conferencia de los
diseñadores Hard
Werken. 1987.
35
 cha noción significaba lo mismo que elegante, bonito o, al
menos, no feo. Referirse a un "buen diseño» fue lo mismo
que hablar de armonía, equilibrio y adecuación de la for"
ma a la función, mientras que lo feo se entendió como
todo lo contrario.
Sin embargo, desde la década de 1970, con movimien-
toS como el punk, el creciente rechazo al racionalismo y la·
reivindicación de ciertas vanguardias del pasado --en es-
pecial el dadaísmo y el futurismo-, se produjo un desafío
a todo ese formalismo que había desarrollado el movimien-
to moderno como sistema para proteger el ambiente vi-
sual de lo que se consideraba feo; un formalismo que, des-
de la posmodernidad, se juzgó limitado y limitante pues
ofrecía pocas opciones y, en ocasiones, ocultaba una im-
portapte dosis de mediocridad presente en todos aquellos
que lo practicaban por rutina.
En los últimos quince años nos hemos encontrado con
diseñadores que, como el fallecido Tibor Kalman, recha-
zaron el elitismo del "buen gusto" y abogaron por erradi-
car lo que éste denominaba los «aromas del diseño),: la
decoración y el estilo. Para él la noción de fealdad era mu-
cho más interesante que la belleza, pues lo feo, lo corrien-
te, lo vulgar podían convertirse en poderosas herramien-
tas visuales capaces de revelar la pasión de la que careCÍan
aquellos diseños que, trocados en simple fórmula, filtra-
ban cualquier impureza en aras de lo bello. .-_
Algunos teóricos como, por ejemplo, Steven Heller en-
tendieron estas posturas en relación con la fealdad como.
un intento consciente de crear y definir estándares alter-
12. En el artículo nativos.1 2 Desde su punto de vista, las superposiciones de
citado, «The cult imágenes, las reproducciones en baja resolución, los hí-
ofugly».
bridos de elementos populares o del pasado y las mezclas
. de diferentes tipos de letras desafiaban las creencias estéti-
cas. Ahora bien, la fealdad era válida siempre y cuando re-
presentara ideas alternativas, pero podía ser peligrosa si se
convertía en culto, en moda o en un mero estilo carente
de inteligencia y sentido.
Frente a su posición, Katherine McCoy, directora has-
ta 1996 de la Cranbrook Academy of Arts y, por aquellos
36
momentos, una de las defensoras de la aplicación de la teo-
ría de la deconstrucción al diseño, negaba que la reivin-
dicación de la fealdad fuera la creación de ese paradigma
alternativo del que hablaba Heller. Más bien lo que se pre-
tendía era formular otro tipo de paradigmas a favor de la
individualidad, al constatar que en un mundo multicultu-
ral resulta prácticamente imposible definir lo que es la be-
lleza. Si en el siglo xx, en líneas generales, la meta de la
cultura no había sido la consecución de la belleza, tampo-
co existía ninguna necesidad de que lo fuera en el diseño.
¿Por qué éste había de definirse sobre las bases de la belle-
za o la armonía? Conforme a McCoy, eran preferibles la
integridad y la autenticidad -más difíciles de obtener que
la belleza- a valores como la calidad y la corrección.
Las discusiones sobre la estética y metodología del di-
seño fueron indudablemente las puntas del iceberg de un
virulento debate que iba más allá de las cuestiones sobre
gusto o estilo, pues en realidad eran sólo una parte del en-
frentamiento entre modernidad y posmodernidad.
Modernidad versus posmodernidad
Dicho enfrentamiento ponía de relieve que la crisis en la
ideología del diseño no era más que la prolongación de
la que venía produciéndose desde hacía tiempo en el mo-
vimiento moderno. Al fin y al cabo, las premisas del dise-
ño, desde la Segunda Guerra Mundial. y al menos hasta la
''<. ~" década de 1970, se podían considerar, como ha indicado
Nigel Cross al referirse a los métodos del diseño, «un flore-
cimiento final bastante retardado del movimiento moder-
".~, ...
no».13 13. Cross, Nigel.
Alessandro Mendini, refiriéndose a la situación del arte op. cit., pág. 71.
en Italia -aunque considero que, con matizaciones, esa
opinión podría ser válida para la del diseño-, sitúa ese
enfrentamiento a mediados de la década. Para él era un
paso más de la postura antirracionalista que entre los años
1965 y 1975 habían tomado las vanguardias radicales de
los países más avanzados de Europa. Era el comienzo, como
37
14. Portoghesí, indicó Paolo PortoghesL 14 del fin de las prohibiciones que Katherine McCoy,
Paolo, Después de la
arquitectura moderna,
Barcelona, Gustavo
imponía el puritanismo del movimiento moderno.
Mas, desde luego, sus representantes no estaban dis-
puestos a claudicar fácilmente, por lo que estalló un en-
• --
='2::.."'=:
-1
~-
::;--..
cartel para anunciar
un encuentro con
Graham Marks, jefe
del departámento de
Gili, 1981.
frentamiento con los que representaban las nuevas posi- -_...
:z..=:-
--
cerámica de la Escuela
de Cranbrook, 1987.
ciones. Se produjo así una fractura en la comunidad del --- :::;..";..--~

diseño y, simplificándolo mucho, se encontraron, por un

lado, aquellos que podríamos denominar la «vieja guar-
dial> y, por el otro, quienes significaban su relevo.
La «vieja guardia» estaba constituida por aquellos di-
señadores -mayoritariamente hombres- que habían co-
menzado su carrera durante las décadas de 1950 y 1960.
La nueva generación se iniciaba laboralmente en las de
1970 y 1980 Yya estaba integrada por un buen número de
mujeres. Los primeros oscilaban entre dos posiciones dis-
tintas: la modernidad y el eclecticismo, y centraban su
atención en la funcionalidad de la comunicación; los se-
gundos representaban una pluralidad de estilos en los que
se mezclaban la experimentación tipográfica de las escue-
las de Basilea, Londres y Amsterdam -que, desde la déca-
da de 1970, venían desafiando los criterios de la moderni-
dad-, la mirada retrospectiva hacia las vanguardias del
pasado --en especial al constructivismo, futurismo y da-
dá- y el interés por lo retro, lo popular y lo cotidiano. AI-.
gunos de ellos abanderaban la deconstrucción y todos se
interesaban por las nuevas tecnologías. ~-
A principios de la El choque entre ambas generaciones alcanzó su punto
década de 1990 se
produjo un
álgido a comienzos de los noventa y el resultado fue que
enfrentamiento los cánones del diseño gráfico entraron en un proceso de <"',cionaL la posmodernidad miró hacia lo individual, lo nacio-
generaciona I que reevaluación a través del que se demostró que las percep- nal y lo identificable por pequeños grupos y personas.
desembocó en
una crisis. ciones de la cultura y, en este caso, del diseño, no son uni- Paolo Portoghesi el} Después de la arquitectura moderna,
dimensionales. había urgido a comienz(9)de la década de 1980 a la bús-
La crisis del movimiento moderno dejó a los diseñado- queda de nuevos instrumentos aptos para comprender,
res faltos de teorías, de modelos organizadores, de maes- conocer o modificar lo que era una realidad cada vez más
tros a quienes recurrir y con la sensación de que se halla- compleja. Consideraba que era necesario reconocer ,da am-
ban sumidos en una situación que era la consecuencia de bigua articulación de los grupos y clases que configuran
una acumulación de errores. la sociedad», «entender la producción cultural no como la
Como salida se corrió en la dirección opuesta y, si la a.portación de una clase o de un grupo pequeño y singular,
modernidad buscó lo general, lo socializador y lo interna- smo como una actividad colectiva donde participan todos, .

38 39
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......
lo que quiere decir constatar la existencia de una produc- 1 modelos -y recordemos que el diseño ha dependido tan-
to de la modernidad que rara vez se ha contemplado sin
ción social alIado de una individual», «estudiar los proce- ·1 aludir a sus paradigmas-, se producirá lo que podríamos
sos creativos relacionados con la personalidad y el desarro~ 1
!lo de las condiciones de trabajo individual» y «apropiarse denominar un «culto a la nostalgia», manifiesto en una
proliferación de imágenes y formas populares proceden- 17. Keedy, Jeffery,
de los procesos subjetivos impuestos por instituciones y en Lift and Separa/e,
formas colectivas».15 tes de las décadas anteriores.
15. Véase Franc, Nueva York, The
Enrie, A comienzo de la década de 1990, tal «culto ala nos~
Asimismo, Portoghesi opinaba que la condición pos- Herb Lubalin Study
«Consideradons talgia» se cQnvirtió en objeto de debate, como testimonian Centre 01 Desígn and
moderna descubría nuevas dimensiones de análisis y rei-
entorn del fenomen
vindicaba la revisión de una realidad que, bajo examen, algunos textos críticos, entre los que podemos destacar el Typography, 1993,
postmodern: de Jeffery Keedy, ,,1 like the vernacular... not», 17 donde el di- págs. 6-11.
aproximadó crítiea a mostraba que ni el mundo de la alta cultura era perfecto
ni el de la vida cotidiana un valle de lágrimas, en palabras señador norteamericano opinaba que, sin duda, se trataba
algunes producdons
i actituds del disseny de Enric Franc. 16 de un modo de escapar a la ansiedad que provocaba un fu-
i de la cultura Las reflexiones de Portoghesi ilustran bien el espíritu turo incierto. En ese mismo texto, Keedy comentaba: «Si
contemporania», los diseñadores están ocupados soñando despiertos con Rebeca Méndez.
del momento y algunos de los derroteros que siguió el di- Cartel para la Exposición
en Temes de Disseny, los dorados días del pasado, ¿quién nos va a mostrar cómo
seño posmoderno, pues surgió un interés por propuestas Universal de Hannover
n° 2, Barcelona, será el futuro?». y añadía a continuación otras dos pre- 2000, 1997.
Servei de culturales que se situaban al margen de los procesos pro-
Publicacíons Elisava, ductivos estrictamente de diseño. Eran el resultado de una
1988, pág. 63. mezcla que respondía a un cambio en el proceso percepti-
16. Franc, Enrie,
op. cit., pág. 62.
vo-significativo, en el que se aceptaba que existían códi-
gos sobrepuestos o articulados que posibilitaban más lec-
turas por encima y más allá del código tradicional propio
del movimiento moderno.
Ese descubrimiento de que la vida cotidiana no es un
I
valle de lágrimas -algo que, desde luego, no es una in-
vención posmoderna- y como respuesta al concepto de
alta cultura, dará lugar a la valoración de lo corriente, lo
feo, lo vulgar, lo popular, lo kitsch, lo insignificante o me-
nospreCiado por los críticos del diseño y lo artesanal. Se
trataba de una reacción al funcionalismo y a la imperso-
nalidad de lo industrial, elementos que habían formado
parte de las premisas del movimiento moderno.

El culto a la nostalgia

En parte relacionado con esa reivindicación de lo cotidia-

no, pero seguramente también con la incertidumbre ante
la desaparición de una metodología que hasta entonces ha-
bía proporcionado cierta seguridad y frente a un vado de
41
40
 guntas: «¿Quién se encarga de inventar el mañana? ¿Es-
tamos todos tan desconcertados porque las visiones mo-
.dernas de Herbert B.ayer, Raymond Loewy y Bucky Fulle~
no se hicieron realidad que debemos volver a algún pasa-
18. Keedy, Jeffery, do imaginario que realmente no existió? ».18
pág. 6.
op. dt., Desde su punto de vista el diseño gráfico estaba su-
friendo una crisis de identidad y la insistencia en la nostal-
gia era un síntoma de la falta de dirección y la búsqueda a
ciegas de una definición propia de la profesión del diseña-
dor gráfico. Porque ese «aman> por el pasado no era un
interés real sino, simplemente, la apropiación de un len-
guaje previamente descontextualizado.
La sugerencia de Keedy era, desde luego, la de que los
diseñadores volvieran al viejo negocio de inventar el futu-
ro en lugar de regurgitar unpas?do que ha sido digerido
tantas veces que ya no tiene gusto ni estilo -un juego lin-
güístico con las dos palabras que han ocupado una puena
parte de los debates de la historia del diseño.
Los duros comentarios de Keedy se enmarcan dentro
de un contexto de discusión general sobre la historia
-cuyo regreso a los escenarios del diseño respondía tam-
bién a un intento de encontrar
. asideros
. en un horizonte
de crisis- y, más concretamente, a un debate sobre su uso
y abuso y sobre el tratamiento dispensado por teóricos y
diseñadores a ciertas etapas de ésta.
Porque Keedy no se encontraba solo en su crítica a cÓ'-
19. Kalman, Tibor, .mo los diseñadores estaban usando el pasado. Junto a él,
Abbott MilIer, J. y Tibor Kalman, Abbott Miler y Karrie Jacobs, por citar a
Jacobs, Karrie, tres de los personajes más activos de la década de 1990,
"Good history/bad
también se alzaban contra su uso y abuso, señalando que
history»,
originalmente
no había nada malo en estudiar la historia del diseño, que, .
publicado en Prin/' de hecho, era saludable hacerlo, pero que lo que realmen-
marzol abril de 1991, te la convertía en nociva era su uso indiscriminado: «La
Y recogido en historia en sí misma no es mala pero su influencia puede
AA.VV., Looking serlo», 19 afirmaban mientras ponían de relieve la existen-
C/oser. Critica/
cia de dos grandes problemas: el primero era cómo estaba
Writings on Graphic
Design, Nueva York, escrita la historia, pues ese «cómo}} afectaba a la manera de
Allworth Press, ver y comprender el pasado y, por tanto, a la manera de re-
pág. 25. currir a él.
42
El segundo yacía en que la mayor parte de la historia
del diseño no se escribe sino que se muestra: «Hay dema-
siado que mirar pero no demasiado que pensan}20 y, aña- 20. Kalman, Tibor,
dían: « [ ... ] puede ser porque lós' diseñadores no leen». 21 Abbott Miller, J. y
Jacobs, Karrie, op.
Kalman, Jacobs y Miller -a los que también se aña-
di., pág. 26.
dieron otros diseñadores y teóricos- consideraban que el
conflicto fundamental en el uso de la historia derivaba de 21. Ibídem.
la desconte-xtualización y la abstracción del medio para y
en el que fueron creadas las imágenes, lo que inducía a
quedarse exclusivamente con las características estilísticas
y, por tanto, con el mero discurso estético. Tratado de esta
manera, a los diseñadores gráficos el ayer únicamente les
servía como fuente de inspiración -o de copia- cómoda
y, en algunos casos, hasta segura, paliando la incertidumbre
surgida por la desaparición de la metodología racionalista.
Los elementos del pasado se presentan como indiscutibles,
ya que están tocados por el encanto de la nostalgia. Sin
embargo, no sirven para interrogarse por un pasado cons-
truido por quienes nos antecedieron.
El uso y abuso de la historia respondía, asimismo, a la
concepción posmoderna de ésta y a cómo desde ella se
percibe el presente y el futuro, lo efímero y lo perdurable.
Es ahí, justamente, donde las críticas adquieren sentido.
En la modernidad, ser moderno fue el valor funda-
mental, como ha señalado Vattimo, porque existía una fe
en el progreso cuyas raíces se hunden en la noción de la
historia concebida como un proceso lineal en el que el fu-
turo se entiende como superación del presente. Dicho
-, '{'oncepto formaba parte de un discurso social utópico y
marcadamente ideológico que -aunque parezca contra-
dictorio con la idea depvance- busca la permanencia. De
hecho, en diseño se e~presó con propuestas racionaliza-
doras que en un intento de mejorar la comunicación -lo
que equivalía a la prosperidad de la sociedad- pretendían
tener validez universal y se expresaban, por ello, de una
manera lo suficientemente neutra como para asegurar su
continuidad en el tiempo. .
La entrada en crisis de la visión lineal de la historia
provocará el desplome de la fe en el progreso y dará lugar
43
 Entendía Baines, por consiguiente, que a la tradición po-
a la devaluación de las utopías, lo que supondrá, asimis-
día sacársele el máximo partido.
mo, la pérdida de confianza en aquellas prácticas que se Con la modernidad sucedía lo mismo. Era un término
habían otorgado a sí mismas el poder de redimir a la socie~ demasiado impreciso que había servido para caracterizar a
dad. Con eso dejará de tener sentido la permanencia, y la quienes estaban convencidos de que se podía reemplazar
consciencia de que «el futuro ya no es lo que era» abocará el pasado con una expresión contemporánea basada en
a la incorporación de la obsolescencia como una cualidad principios de funcionalidad. La insistencia en parecer mo-
más de aquello que nos rodea; de este modo, lo efímero dernos hab~a minado esos fundamentos y les había llevado
deviene en característica de la vida contemporánea. a caer en un formalismo vacío. Sin embargo, la moderni-
Pero si el futuro ya no existe como meta, el pasado, a su
dad también tenía importantes valores sociales que ha-
ve.z, pierde su valor como modelo, como espejo en el que bían sido muy positivos para el desarrollo del diseño a lo
mIrarse o como atadura con la que romper para avanzar.
largo de su historia.
Ahora .el presente lo es todo y cuando se mira al pasado no Desde la perspectiva de Baines, la superación de la cri-
se pretende retomar el hilo. de la historia sino demostrar
sis podía producirse siguiendo la dirección que apuntaba
cómo aquéllo engloba todo y cómo en él todo es posible.
Le Corbusier cuando decía: "Ser moderno no es una
Así la historia se transforma en ~imple cita seductora sin moda sino un estado. Es necesario comprender la historia, 23. Citado por Phi!
que importe su contenido. .
y el que comprende la historia sabe cómo encontrar conti- Baines, op. di"
La revisión del papel de la historia comportó, adem~~, pág. 6.
nuidad entre lo que era, lo que es y lo que será» .23
el examen del tratamiento que se había otorgado a ciertos
episodios de la misma y, más concretamente, al movimien-
to moderno pero, además, provocó una reconsideración de
La visión deconstructiva
los conceptos de tradición y modernidad.
, En este sentido, no podemos pasar por alto las digre- Pero si muchos diseñadores miraron a la historia para re-
22. Baines, Phi!, siones de Phi! Baines22 a comienzos de la década de 1990.
«Modemityand
solver su orfandad ideológica y metodológica, ha habido
Para él, el siglo xx se había caracterizado por el predomi-
tradition», Eye, n° 7, otros que h~n orientado sus intereses hada la filosofía del
nio, por una parte, del diseño tradicional y, por otra, por
1992, págs. 4-6. lenguaje con el objetivo de encontrar nuevas vías para es-
la autoconciencia de la modernidad que representaba el:
capar de lo que parecía ser un callejón sin salida.
movimiento moderno. La década de 1980 Ylos inicios de
Si la modernidad conectó con el estructuralismo de
la de 1990 suponían una pluralidad de expresiones que
'", < .,~aussure, el diseño posmodemo lo hizo con el posestructu-
rechazaban tanto ese movimiento moderno como la tra-
ralismo y, más concretamente con la deconstrucción, una
dición, pero que se quedaban con muchos de sus artifi-
teoría que comenzó a conocerse en Estados Unidos a raíz de
cios formales para utilizarlos como cualquier otro len-
la conferencia «La estrll'ctura, el signo y el juego en el dis-
guaje gráfico.
curso de las ciencias humanas», impartida en 1966 por el fi-
No obstante, según Baines, en realidad se trataba de
lósofo francés Derrida en la Universidad Johns Hopkins.
un problema terminológico, pues la palabra «tradicional»
En diseño la deconstrucción se difundió desde la Cran-
se estaba empleando de forma peyorativa cuando, real-
brook Academy of Art, dirigida hasta 1996 por Katherine
mente, su verdadero significado merecía todo el respeto
y Michael McCoy.
por cu~nto contenía una herencia cultural que no tiene
Desde la década de 1980 y durante una buena parte de
por que ser algo carente de vida sino que puede y debe in-
la de 1990, la deconstrucción influyó en el diseño gráfico,
terpretarse en función de las necesidades de cada período.
45
44
 ReVerb (Somi Kin.
aunque probablemente muchos de los diseñadores que la lisa Nugent. Susan Parr),
siguieron no fueran conscientes de ello, y su relación con Cartel. 1997,
ésta se debiera más a su pertenencia al ambiente cultural
por el que se esparcieron sus conceptos.
Sin duda, el campo donde mayor influjo ejerció fue en
el de la tipografía, porque frente al planteamiento estructu-
ralista de que la escritura no es más que una mala transcrip-
ción de la palabra hablada -siempre desde la interpreta-
ción derridiana-, para Derrida ésta invade el pensamiento
y el habla, transformando la memoria, el conocimiento y el
espíritu.
Desde su punto de vista, escribir es una forma de repre-
sentación y su medio es la tipografía, cuyo uso influye en la
construcción del lenguaje y, por tanto, también de la cultura.
Algunos diseñadores La deconstrucción significó para la tipografía una revi-
vieron en la teoría de
la deconstrucción un
sión de su vocabulario, una puesta en cuestión de las for-
modo de ampliar las mas tradicionales de lectura y, finalmente, una enorme
perspectivas del variedad de usos y manifestaciones que iban desde aque-
diseño gráfico.
llos en los que la letra se emplea como vehículo a'bstracto
e invisible -al no comprometerse con la estructura y el
significado del texto- y en los que el tipógrafo actúa co-
mo un editor preocupado por la claridad estructural más
que por la expresión formal, hasta aquellos casos en los
que el diseñador busca una expresión visual y el estilo es
parte del contenido, sacando así partido de los valores vi-
suales del alfabeto. teóricos. ÁSí, si la crítica postestructuralista descentralizaba
La ampliación del abanico de posibilidades tipográficas el lugar de los individuos, la Cranbrook Academy se enfo- .
fue el resultado de un virulento debate sobre la legibilidad có principalmente en las intenciones de los diseñadores e
de los tipos que protagonizó una buena parte de la década de impulsó lo que se denominó ({contenido personal» e «his-
1990; un debate que venía fraguándose desde la de 1970 y torias ocultas», como una manera de rechazar las que, por
al que en otro capítulo, más adelante, regresaré. entonces, se consideraban caducas propuestas de objetivi-
Pero volviendo a la visión deconstructiva hay que se- dad de los diseñadores ,modernos.
ñalar que requiere el esfuerzo de los lectores para com- Dicha valoración de la intencionalidad del diseñador
prender las complejas diferencias de significación entre surgía de la interpretación del énfasis del postestructura-
algo que en un nivel quiere decir una cosa y, en otro, su lismo en la apertura de significados como una teoría de la
opuesta. Quizá por eso sólo tuvo un éxito limitado y entre autoexpresión.
un cierto tipo de público. Más adelante volveré a ello, pero ahora considero que
Algunas de las premisas de la deconstrucción se inter- no estaría de más hacer referencia a cómo la deconstruc-
pretaron en diseño de otras formas a las previstas por sus ción se concretó desde el punto de vista formal en la gráfica.

47
46

AsÍ, lo hizo por medio de una expansión progresiva de
los espacios entre líneas y palabras, la colocación de notas
en los espacios normalmente reservados al texto princi-'
·,-pal, puntuaciones, marcos, bordes y caracteres que esca-
paban de su uso convencional y rompían con los límites
de la escritura.
la deconstrUl:óón La deconstrucción supuso, además, la intrusión de las
tuvo su mayor formas visuales en el contenido textual y, por tanto, la in-
. impacto en el terreno
de la tipografía. vasión de las ideas por las marcas gráficas. Se resaltaron
textos en función de las palabras significativas o se coloca-
ron sobre las imágenes para enfatizar ciertos aspectos de su
asociación a éstas. Se establecieron estructuras paralelas en
las páginas y se rompió con la retícula. Los diseñadores uti-
lizaron superposiciones para crear un vocabulario visual
comparativo que presentara la evolución de cómo una idea
particular había entrado en la corriente general. Cada una
de las capas que formaban parte de esas superposiciones
era, mediante el uso de la tipografía y de la fmagen, una ac-
tuación intencionada dentro de un juego donde el lector
podía descubrir y experimentar con las complejidades del
lenguaje. Todo este trabajo visual requería que el diseñador
participara de algún modo en el proceso de escritura lo que,
desde luego, no fue demasiado común, por lo que el {{dise-
ño postestructuralista» -por denominarlo de alguna ma-
nera- en muchas ocasiones sólo se asimiló como estilo.
La aplicación de las teorías postestructuralistas al di- >4
.~>.
rtl>
:'("
seña gráfico encontró un aliado perfecto en el Macintosh,
una herramienta que se adaptaba y favorecía la experimen-
tación.
Su presencia permitió retomar el hilo de la discusión
emprendida ya en la década de 1960 sobre la relación en-
tre el diseñador, la cultura y la tecnología; una discusión
que ligaba la situación de los diseñadores contemporáneos
fj
.
]
con la de sus predecesores del primer cuarto del siglo xx,
cuando movimientos como la Bauhaus o la nueva tipogra-
fía pusieron de manifiesto que se podía hacer un uso crea-
tivo de las nuevas herramientas.
Relativamente barato si lo comparamos con sus pres-
taciones, y relativamente fácil de usar, el ordenador pro-
48
:.:~
;::;t-_" .
f1
~
, .,
porcionó a los diseñadores la posibilidad de asumir el con-
trol directo de los procesos de trabajo que durante siglos
. han estado divididos entre tipógrafos, ilustradores, com-
ponedores de textos, impresores y otros técnicos especiali-
zados. Asimismo, desveló nuevos horizontes creativos por
su capacidad para cambiar el proceso de trabajo sobre la
marcha y su versatilidad apoyó otra de las ideas propias
del diseño posmoderno, en la que había insistido la Cran-
brook Academy: la de la autoexpresión.
El diseñador. autor y mediador
A comienzos de la década de 1990 Carson, Jeffery Keedy,
Barry Deck, Katherine McCoy, Rudy VanderLans y otros
muchos, estaban totalmente convencidos de que era un
error creer que el diseño gráfico debía ser anónimo o im-
personal como había considerado el estilo intern.acional.
Para ellos todo lenguaje era personal y, en esa medida, uno
podía utilizar los medios que necesitara para expresarse. y
era personal porque cada diseñador está implicado en la
comunicación de los mensajes y, como tal, es quien, en gran
parte, decide qué aspectos del mensaje se enfatizan y cuá-
les no.
... Al final de la década y comienzos del siglo XXI, ya te-
nor de los comentarios y comportamientos de un buen
número de diseñadores actuales, da la impresión de que
son bastantes los qu~ siguen estando de acuerdo con esa
.~ , postura. Así, hay quienes hablan del diseñador como
>"'~\
1: {<proveedor de contenido», algo que está íntima~ente
'71
",.
unido al desarrollo (onceptual de proyectos Y no Simple-
mente a la resoluciórtBtética.
Éste ha sido el tema central del libro -casi un mani·
24. Mau, Bruce, Life
fiesto- de Bruce Mau, Life Style,24 que vio la luz en el año
Style, Nueva York,
2000 y que está marcado por el deseo de hablar del lugar Phaidon Press, 2000.
que ocupan los diseñadores en el mundo en que viven.
Empleando el término ({estilo de vida», habitual de las es·
trategias de marketing, Mau hace referencia a su definí·
ción más pura: los valores de una persona o de un grupo,
49
.na.; &O&1&l44Z2.=
 y, en este caso, trata de conectarlos a los fines de! diseño. Carlos Segura. Gráfica
promocional de una
Desde su punto de vista, e! estilo forma parte integral del edición limitada de CD,
diseño. ' 1995.
Las opiniones de Mau ejemplifican bastante bien e!
pensamiento de un importante sector de diseñadores -na-
cidos como él en la primera mitad de la década de 1960-,
para los cuales e! concepto de autoría es parte esencial de
su trabajo.
El diseñador, autor o mediador, se ha convertido tam-
bién en uno de los temas centrales de congresos y encuen-
tros. Así, en 1999, y dentro del foro "Culture Wars: Dum-
bing Down, Wising Up?», uno de los puntos de discusión
fue éste. Alex Cameron argumentó que el diseñador co-
mo comunicador era más que un simple técnico, pero que
la idea de los mensajes de diseño gráfico tragados por com-
pleto por la audiencia sobrestima la importancia de la dÍs-
ciplina. Max Bruinsma insistió, en e! mismo evento, en
que e! diseñador era más un creador que un mediador y,
de acuerdo con Cameron, comentó que hablar del diseño
gráfico como un simple servicio a la industria perjudica
a éste.
El concepto de autoría Sin duda, esto significa que una de las cuestiones más
se ha revitalizado y polémicas -por lo menos desde hace.cincuenta años-,
convertido en un
tema central. sigue despertando interés a comienzos del siglo XXI. Es más,
puede decirse que se ha revitalizado, posiblemente, por-
que ahora un buen numero de profesionales busca en la:'é
autoría la panacea que curará sus males; la que les librará
de la presión del marketing y de la competencia desleal; la
que les aliviará de la incomprensión del cliente y de sus
encargos insuficientes, mal planteados y mal pagados. etc.
y probablemente, también en esa revitalización tienen
bastante que ver los cambios tecnológicos que, desde hace
unos veinte años, ofrecen a los diseñadores la oportuni-
dad de controlar sus procesos de trabajo, mientras borran
los límites entre disciplinas.
Por su parte, un mercado cada vez más diversificado,
con públicos de intereses divergentes. ha hecho que el
marketing haya visto en la autoría una magnífica herra-
mienta para dirigirse a los diferentes tipos de audiencia.

50 51
25. Michael Rock, Pero ¿qué es ser autor en diseño? En 1996, en un artí-
"The designer as culo titulado ¡{The designer as authoD>/' Michael Rock tra-
autho!», en Bierut. taba de dar respuesta a esta pregunta. Para eso, y en primer
M., Drenttel, W. y
Heller, S.(comps.),
lugar, indicaba que se trataba de un problema de definición
del término -cuyo .sentido, por ejemplo, en arte también
Looking Closer 4,
Nueva York, ha ido cambiando a lo largo de la historia- y de cómo se
Allworth Press, entienda éste en relación con conceptos como expresión,
2002, págs. 236-244. comunicación, construcción del mensaje, etc., y siempre en
Publicado por
primera vez en Eye,
función de una tarea que tiene como punto de partida el
proyecto de otro, del diente que, por lo general, no está de-
n° 20.
masiado dispuesto a pagar para que el diseñador deje pa-
tentes sus criterios y emociones personales.
Hay todavía otro interrogante difícil de responder: ¿có-
mo puede redamar la autoría alguien que suele trabajar
en equipo o que emplea el trab,ajo de otros (ilustradores,
fotógrafos, escritores, etc.) para construir el suyo propio,
acabado gracias a la intervención de quienes manejan los
procesos de reproducción (fotomecánicos, impresores,
ete.)?
Pese a las dudas, y con el objetivo de apoyar la defensa
de la autoría, los diseñadores, durante la década pasada,
buscaron paralelismos en las propuestas desarrolladas en
otras esferas creativas y encontraron uno de ellos en la
«política de autores)) defendida desde la década de 1950
26. Andrew Sarris, en el mundo del cine y analizada por Andrew Sarris/6
The Primal Screen, para quien los requisitos para convertirse en autor eran
Nueva York, Simon los siguientes:
& Schuster, 1973.
• Demostrar pericia técnica.
• Tener un estilo que fuese patente a lo largo de varias
películas.
• Mostrar una visión consistente, un significado in-
terno evidente en cada uno de los proyectos, a tra-
vés de su elección y del tratamiento cinematográfico
que se le prestaba.
y comoquiera que es posible establecer una compara-
ción entre la manera de trabajar de un director de cine y
un diseñador -ya que el segundo, como el primero, tra-
52
baja en colaboración con otros creativos y a lo largo de su
carrera lleva a cabo proyectos distintos en los que desplie-
ga su creatividad-, lo lógico sería que en los productos de
diseño pudieran rastrearse esos requisitos que debe cum-
plir cualquiera que quiera ser autor y de los que hablaba
Sarris.
. Sin embargo, según Rack, trasvasar las ideas del dne al
diseño no es.tan sencillo, porque si bien casi todos los dise-
ñadores cumplen con el primero -la perida técnica-, son
pocos los que tienen un estilo evidente en todos sus traba-
jos y aún son menos los que pueden añadir un significado
interior -entendido como lo define Sarris: «La intangible
diferencia entre una personalidad y otra»_27 a lo que ha- 27. En los últimos
cen, empezando porque no es muy habitual que un diseña- años la teoría del
dor escoja sus proyectos y, además, pueda prestarles un tra- autor ha perdido
vigencia en los
tamiento que demuestre una visión consistente.
árculos
Para Rack, por tanto, era muy posible que la teoría ci- cinematográficos, en
nematográfica del autor no pudiera aplicarse por comple- parte por la cuestión
to al diséño, aunque discutir sobre la autoría parecía ser de la intangibilidad.
una herramienta útil para lanzarle una mirada crítica: «Un No obstante, sus
examen del diseñador como autor podría ayudamos a re- efectos pennanecen,
pues especialmente
pensar el proceso, a abrir los métodos del diseño y elabo- de cara al público, el
rar nuestro marco histórico para induir todas las formas director sigue siendo
del discurso gráfico)).28 el centro de cada
Quizá asUo entienden quienes ahora reflexionan so- película.
bre un tema que, en el momento en el que Rack publicó
28. Michael Rack,
su artículo, casi siempre se relacionaba con la posesión de
op. dI., pág. 244.
un estilo propio o con la~utoexpresión y, por tanto, se re-
,,~~ ,~s.f!vaba para designar a alguien que tuviese un comporta-
miento artístico -siempre dentro de lo que desde una vi-
sión tradicional se entiende como arte.
De hecho, existe un riüínero significativo de diseñado-
res que reniegan del estilo, posiblemente porque lo sien-
ten como una prisión y lo perciben como herramienta de
obsolescencia.
Si hacemos la lista, nos encontramos con algunos de
los que en este momento disfrutan de una mayor conside-
ración o popularidad. Por ejemplo: Bruce Mau, GTF, Vau-
ghan Oliver o Stefan Sagmeister.
53
1a:.:;~t';:: .
I
. ,
, El primero dice sentir una especie de alergia a la idea
1 de estilo como una práctica. Distinto es. para él, abrazar el •
! a cualquier contenido, en este caso concreto gerierado por
" estilo como una consecuencia del trabajo y, por tanto; co-
mo un concepto filosófico. De esta manera, pierde super-
ficialidad, deja de ser efímero y se torna en algo profunda-
mente significativo. El trabajo del diseñador surge de un
modo de vivir y las eleéciones que en él se hacen constitu-
yen un estilo.
Para los británicos GTF, hay que volver a la resolución
29. En Walters, de problemas más que al estilo. 29
John, L, "GTF», Eye,
y Sagmeister indica: «Estamos interesados en el estilo
n° 39, 2001, págs.
12-20. de manera secundaria y nos importa más el contenido de
la pieza y el concepto. El estilo procede del concepto. Pri-
30, Stefan mero encontramos un concepto, luego buscamos qué for-
Sagmeister en Lewis, ma darle».3o
Ferdinand y Street,
Sin embargo, y visto desde fuera, todos ellos tienen un
Rita, The power
o[ tactile desien.
estilo reconocible que es, precisamente, el que les ha otor-
Gloucester, gado el lugar que tienen en el nuevo panorama del diseño
Massachusetts, y el que emana de su manera de entender la profesión.
Rockport Publishers, El reconocimiento de la capacidad del diseñador como
2001. pág. 21. autor ha hecho necesario, también, un replanteamiento
de los límites con el arte, porque la autoría, y con ella la
autoexpresión, se han visto siempre como privativas del
artista.
Si al menos desde la segunda mitad del siglo xx las re-
laciones entre diseño y arte no han sido fáciles y han ana-
vesado momentos de ruptura, tampoco hoy en día son del
todo fluidas, especialmente en el instante en que los dise-
ñadores quieren entrar en los circuitos artísticos habituales
--claro que habría que preguntarse, ¿por qué ese empeño
en entrar en el lugar del que muchos artistas querrían sa~
lir?-, cuando se rozan los derechos de autor o se produce
la cooperación entre artistas y diseñadores.
Éste podría ser el caso de una de las colaboraciones
más sonadas de los últimos tiempos, la de Damien Hirst y
Jonathan Barnbrook en diversos proyectos, como el libro 1
want to spend the rest of my life everywhere. with everyone. one
to one. always. forever. now que. desde el ámbito del diseño,
se ha percibido como un ejemplo de cómo el trabajo de un
54
I
L
diseñador puede dar sentido, e incluso añadir significado, La cuestión de la
autoría del diseñador
obliga auna nueva
un artista. Pero si en esta ocasión se trataba de un proceso revisión de la reladón
donde la colaboración era más que evidente, en otro de arte-diseño.
sus trabajos. el titulado «The Last Suppen> (1999). las co-
sas no estaban tan claras, al menos desde el punto de vista
de los diseñadores.
«The Last Supper» era el título de una serie impresa de
envases de medicamentos en los que el artista modificaba
la nomenclatura. reemplazándola por la de alimentos co-
rrientes. En ellos aparecían, asimismo, los logotipos de al-
gunas de las empresas farmacéuticas más conocidas, a los
que se les había practicado pequeños cambios, sustituyen-
do sus nombres por el de Damien Hirst, pero respetando
su forma.
Mediante el pastiche, Hirst reflexionaba sobre la con-
junción de lenguaje e imagen e intentaba confundir al es-
pectador acostumbrado a ver otro tipo de mensajes en las
medicinas que conoce.
Para realizar esta obra, Hirst contrató a Jonathan Bam-
brook, al que facilitó una serie de fotocopias de los medica-
mentos con indicaciones sobre los cambios que había que
hacer en ellos para convertirlos en la pieza que quería lle-
var a cabo.
Según l3ambrook, Hirst actuaba como una especie de
director de arte, algo que al diseñador le parece absoluta-
mente razonable, pues el objetivo actual de muchos artis-
tas es comunicar a traiés de los medios de masas y hacerlo
~'. requiere unos conocimientos espeóficos que no tienen
por qué poseer. Por eSQ es lícito que recurran a un dise-
ñador.,
Lorraine Wild, que"sfempre ha defendido la capacidad
del diseñador para construir narrativas, en un afán de lle-
var al lector hacia el contenido, indica que cuando colabo-
ra con artistas traslada sus ideas al medio impreso, pero se
encarga de darles un sentido que es el resultado de un
proceso de colaboración.
El problema surge, sin embargo, a la hora de colocar
los créditos, ya que en la mayoría de los casos ni las gale-
55
 rías ni los museos ni los artistas, están muy dispuestos a
ubicar el nombre del diseñador en la cartela correspon-
diente. Volveríamos así a la infravaloración, por parte 'dlO
los circuitos del arte, de cualquier actividad que cuestione
! alguno de sus principios.
I Pero ser autor en diseño tiene, además, otras acepcio-
nes, pues un influyente sector de la· profesión -aunque
desde luego no mayoritario, pero sí el que más reflexiva-
mente escribe- considera que el diseñador, además de
cumplir el habitual papel de mediador silencioso, puede y
debe actuar como crítico, fabricante, emprendedor, profe-
sor, editor y, como ya hemos visto por el «First Things
First», activista.
A eso se refirió también, ya hace más de diez años, Ka-
therine McCoy, por aquel entonces al frente de la Escuela
de Cranbrook, donde a menudo se reflexionó sobre uno de
los temas clave del postestructuralismo: la muerte del autor.
McCoy siempre ha defendido la figura de un diseñador que
va más allá de la resolución de problemas y que se convier- .
te en autor adicional del contenido, tomando una concien-
cia crítica del mensaje, y adoptando papeles que antes ha-
31. Katherine bían sido asociados con el arte y la literatura. 31
McCoy, «rhe New Esta perspectiva supone el reconocimiento y la reivin-
Discourse», Design dicación del «yo» del diseñador y de su presencia como
Quarterly, nO 148,
voz en el proceso de formulación de los mensajes y crea-
1990, pág. 16.
ción de las formas asociadas a éstos. Pero significa, tarp,-
bién, un incremento de su responsabilidad para que esa
voz no se convierta en griterío caprichoso y desaforado.
Como comentaba Bruce Mau en una entrevista: «(El au-
tor, al menos mítica mente, tiene una especie de sensibili-
dad contemplativa y una responsabilidad.
» [... ] Una de las principales diferencias entre el diseño
(como se define clásicamente) y la autoría, es el grado en
32. Heller, Steven, el que tratas directamente con la sustancia,). 32
«Bruce Mau», Eye, Para evitar caer en el egocentrismo, Steven McCarthy
n° 38, pág. 12. propon,e la colaboración entre diseñadores, escritores, ar-
tistas, editores, etc., y audiencias, lo que permitirá una
forma de autoría mucho más rica y variada, donde se dis-
minuya el «yO» a favor de los «yoes;, y de los otros: «La VSA Partners (Dana Arnett, Robert Boguéele, James Koval, Curt 5chreider, Ken Schmidt).
Cartel, 1996. .

56
51
I
,{f

definición del diseñador como autor no está completa sin
considerar la implicación de la audiencia, el espectador, el
mercado».33 ?
33. McCarthy,
Steven, «Tinker,
tailor, designer,
authop" Eye, n Q 41. Hazlo tú mismo
2001, pág. 83.
Un mercado en el que, por cierto, son muchos los diseña-
dores que consideran que la era de la producción en serie
ha finalizado y que es el momento de ofrecer productos y
servicios a la medida de las personas. Algo con lo que coin-
ciden muchas empresas, claro que por motivos no tan «ele-
vados;;, porque -como ya indiqué al principio- ven en
Gran Bretaña, Lars Miíller en Suiza, Trilce en México, Ac-
tar y Campgratic en España, por sólo citar unas experien-
cias que nacieron sin grandes pretensiones, pero que se
mantienen con cierto éxito a pesar de la limitada extensión
del campo en el que se mueven -el diseño-.
Evidentemente, un diseñador no se convierte en este
tipo de autor de la noche a la mañana. Primero ha de tener
una idea inteligente y viable, porque defender esta clase
de autoría -y de autoencargo- no es llenar el mundo de
artefactos inútiles ni lanzarse a la ruina económica, sino
conectar con los viejos ideales utópicos -que hunden sus
raíces en William Morris y los reformadores británicos del
XIX y pasan por el constructivismo ruso- del diseñador

la autoría del diseñador una oportunidad para llegar a
audiencias cada vez más especializadas. y es que lo que
compran muchos clientes es la visión personal, convenci-
dos de que encaja con lo que van a vender a sus consumi-
como una especie de visionario, cuya misión es adelantar-
se a las necesidades sociales y cubrirlas.
Why Not. Diseño para el
Sin embargo, y aunque el abanico de posibilidades pa- número 23 de la revista
rece amplio, no existen fórmulas. De hecho, muchos dise- U&Ic.1996.

dores.
Por otra parte, y gracias a las nuevas tecnologías que
facilitan no sólo la creación sino también la distribución
de cualquier mercancía, hay diseñadores que se han con-
vertido en empresarios y han comenzado a desarrollar sus
propios productos.
y tal vez porque hay una necesidad, la School of Vi-
sual Arts de Nueva York se animó a crear un programa de
estudios para formar futuros autores.y empresarios.<,}jl
punto de partida es la idea de qué si los diseñadores son
capaces de impulsar las iniciativas de otros, ¿por qué rio
van a serlo de las suyas?
Con una duración de dos años e insistiendo en que el
diseño es el vehículo y no el fin, la intención es preparar
profesionales que sean creadores integrales en una era en
la que, gracias a la revolución digital, es posible disfrutar
de una gran autonomía.
Si un diseñador se encarga de las cubiertas de un libro y
de la maquetación de sus páginas interiores, así como de
vigilar cómo se imprime, ¿por qué no atreverse con todo el
proceso de edición y crear una editorial? No es algo nuevo,
ya lo han hecho Robin Kinross con su Hyphen Press en

59
58

ñadores descubren pronto que vivir del autoencargo no es
nada sen dIlo, entre otras razones porque la gestión em-
presariallleva un tiempo que, necesariamente, ha de res-
~ ..
tarse del dedicado al proceso creativo. (Algo que, por otra
parte, también les sucede a los diseñadores con grandes
estudios.)
34. Baker, D., "How Para David C. Baker,34 un consultor que trabaja para
hard can this be, you estudios de diseño y agencias de publicidad, lo ideal sería
ask7», en Heller, S. separar el negocio de nuestros intereses personales o ser
(comp.). The
education of a design
muy consdentes de que conectarlos supone un proceso
entrepreneur, Nueva complejo y que, en este caso, si uno no quiere precipitarse
York, Allwonh Press, en el fracaso hay que diseñar con la mirada puesta en el .
2002, págs. 2-3. éxito comerdal y no tanto en la parte más creativa. y es
que, según este profesional, el mundo del dinero no per-
tenece a quienes tienen buenas ideas, sino a quienes sa-
ben cómo llevarlas al mercado ..
A pesar de ello, cada día surgen más proyectos de au-
toen cargo que intentan conciliar la parte comerdal con el
lado creativo.
Otros diseñadores recurren al autoencargo para ex-
presar lo que piensan y sienten ante determinadas situa-
ciones y, por tanto, para ofrecer unavÍa alternativa a unos
medios de comunicación a los que, dado el contenido in-
conformista de sus mensajes, tienen difídl acceso. y así
protestan, denuncian y/o llaman a la acción, porque en-
tienden que el diseño -como ya veremos al hablar del d~~
bate en torno al «First Things First»- es una herramienta
poderosa que, lo mismo que puede persuadir a la gente
para que compre talo cual producto, puede movilizar su
condencia.
Los primeros años del siglo XXI han sido y son especial-
mente ricos en este tipo de propuestas críticas, que pueden
percibirse como claramente políticas -entendida esta pa-
labra en su sentido más amplio--. Es el caso, por ejemplo,
del diseñador francés Alain Le-Quernec con sus carteles y
postales contra la pena de muerte o de apoyo a la causa de
los zapatistas mexicanos.
Algunos diseñadores, como Gerard Paris-Clavel, han
transcendido ya desde hace tiempo su papel para acome-
60
1 as
.'1"'' '
J .'
\ fI,',.,'.' .'.
Ai
'
ter acciones más amplias, organizando grupos de activis-
tas como «Ne pas plien), integrado por personas de dife-
rentes campos profesionales.
~~- No menos implicados están, aunque de otra manera, Muchos diSeñadores
los australianos Letterbox, que consideran a los diseñadores son conscientes de
que el diseño es una
los guardianes de nuestro .<imperio de los signos» contem- herramienta de
poráneo. Uno de sus proyectos más conocidos es «Amper- persuasión, pero
también de
sand", una serie de libritos que comenzó en 1996, cada uno movilización.
delos cuales ofrece un enfoque político, pero partiendo de
una mirada desde y hacia el propio diseño. Por ejemplo, el
número tres, titulado «Convoy», publicado en 1999, par-
tía de la pregunta «¿qué piensan los diseñadores que es-
tán haciendo?», y utilizando una analogía visual explica-
ba la p~rdida del rumbo, mediante el uso de textos blancos
en caja baja sobre una flecha roja sin el extremo que señala
la dirección. El diseño ha extraviado sus puntos de referen-
cia mientras, paradójicamente, funciona a la perfección
en el mundo de los negodos. La idea básica de este núme-
ro era sugerir que la cultura del diseño gráfico se está em-
pobreciendo por una escasa condencia de su función en la
sociedad,
Precisamente, dilucidar en qué consiste esa función en
medio del gran número de actitudes proyectuales existen-
tes, ha supuesto desde hace varios años un importante
punto de fricción entre los profesionales, ya que han sido
muchos los que han considerado que hay que tomar con-
denda de que el diseñador debe rendir cuentas a un cliente,
y que la autoexpresión y el autoencargo hay que dejarlos
para los artistas, lo que no signífica que los trabajos carezcan
de personalidad o que no sea posible experimentar, sino,
simplemente, se trata d~ tomar plena conciencia de lo que
significa diseñar y de los' mensajes que pueden derivarse
de ello.
Estas reflexiones han surgido al constatar que la auto-
expresión y la autoría podían quedarse únicamente en el
nivel estético sin profundizar en los contenidos ni en la
comprensión del mensaje que es, tal vez, donde estarían
las aportaciones más interesantes e, incluso, más subver-
sivas. En algunos casos así ha sucedido cuando lo que ha-
61
 ".' ... M."

bía empezado siendo una aproximación crítica ha acaba- ArtChant~:

do convirtiéndose en estilo y luego en moda. Cartel, 1996.

La solución ante los excesos que podrían avecinarse

está en establecer un compromiso activo con los conteni-
dos, de tal forma que ahora la importancia de la autoría se
hallaría más en la exploración en profundidad de las rela-
ciones entre forma y fondo que en lanzar fórmulas gráfi-
camente llamativas.
Desde 1998, y si recordamos las palabras de Brody con
las que inicié este capítulo, parece que las cosas vienen flu-
yendo en esa dirección y ese qué y por qué -al que se refie-
re el diseñador británico-- han derivado hacia una reflexión
sobre la responsabilidad del diseñador.

Volver al viejo compromiso social

En 1999 un grupo de treinta y tres diseñadores firmaba el

«First Things First Manifesto 2000;>, un escrito en el que
hablaban de la posición de los diseñadores en la sociedad
mientras denunciaban una crisis ambiental, social y cultu-
ral sin precedentes.
Frente a lo sucedido en otras ocasiones, el manifiesto
provocó una oleada de comentarios y tuvo el valor de sa-
cudir la apatía profesional que, a finales de la década de
1990, parecía haberse instalado entre los diseñadores. ~,
y mientras el asunto del compromiso social del dise-
ñador alcanzaba cierta relevancia, comenzaron a abando-
narse muchos de los acalorados debates sostenidos hasta
entonces; se arrinconaron muchos temas por considerarse La respuesta, para él, se hallaba en las estanterías de las
superados y, desde el punto de vista formal, parecía estar librerías especializadas donde se acumulaban las muestras
retomándose al orden. de lo que en algún momeÍíto se contempló como la expre-
¿Se hallan ahora los diseñadores en un momento de sión más experimental del diseño gráfico: un estilo radical
«neomodernidad»? Es pronto para saberlo, pero como transformado, a mediados de 2000, en vanguardia institu-
ejemplo de que ha finalizado una etapa me gustaría recurrir cionalizada y predecible y en estética vendible, con un ni-
35. B1auvelt,
a los comentarios de Andrew Blauvelt que, en un artículo cho bien establecido en el mercado.
Andrew, «Towards a
complex simplicity», publicado en la primavera de 2000 y titulado «Towards a La pluralidad crítica por la que lucharon los diseñadores
Eye. n" 35, 2000, complex simplicity»/5 se preguntaba: «¿Qué define el di- posmodernos más conscientes había dado lugar a una mul-
págs. 38-47. seño gráfico contemporáneo?». tiplicidad de estilos. ¿Se habían logrado así sus objetivos?

62 63
 Tan sólo parcialmente; porque como afinnaba Blauvelt: "El
problema con el pluralismo es que los estilos se convierten
36. Blauvelt, en opciones relativas, no en elecciones críticas».36 '
Andrew, op. cil" Sin embargo en aquel momento, a comienzos de la
pág. 38. nueva década y dentro de esa pluralidad, la noción domi-
nante era la de un diseño basado en los restos de la de-
construcción, elgrunge o lo que en su momento se calificó
2
de «culto a lo feo».
Pero si esto había sido y era una moda, también había Lo primero
quienes venían vaticinando desde hada tiempo el inevita-
b
e retomo a un enfoque más reductivo y minimalista.
es lo primero.
Frente al exceso barroco, se proclamaba la necesidad de Diseño y
una nueva sobriedad, y esa nueva sobriedad comenzaba a
retornar, aunque lo hiciera tímidamente, posiblemente
responsabilidad
como consecuencia de sentir que se estaba tocando techo. social
Porque si a comienzos de la década de 1990 parecía como
si el universo del diseño gráfico no dejara de expandirse, tan
sólo diez años después se tenía la sensación de que, como
déda Blauvelt: «En esta infinidad de posibilidades pode-
37. Ibídem. mos llegar a cero». 37
Pero ¿qué significaba «llegar a cero»? Desde el punto
de vista de Blauvelt, y desde el de algunos de sus más sig-
38. Una generadón nificados colegas de generación,18 tál y como se estaba lle-
que se hizo un vando a cabo, suponía la mirada hacia los aspectos más re-
hueco en el diseño
trógrados de la simplicidad.
con la aparidón del
Macintosh y con
De ahí que hubiera que llamar la atención sobrg~'el
algunos de sus modo en que estaban sucediendo las cosas porque: «[ ... ]
miembros, como comenzar de nuevo no significa retornar a los "buenos.
Blauvelt, formados días del pasado» de la claridad, la legibilidad y la objetivi-
en la deconstrucción. dad. Comenzar 'desde cero no significa que el diseño con-
temporáneo vuelve gratis del pasado».39
39. Ibídem.
Para otros, sin embargo, más que llegar a cero se trata-,
ba de empezar de nuevo y, en un mundo cada ve,? más
complejo, volver la mirada hacia lo básico o, como deda el
«First Things First»: "Proponemos una inversión de prio-
ridades a favor de formas más útiles, duraderas y demo-
cráticas de comunicación».

64