LECTURA II

EL CONCEPTO EMPRESARIAL
CAPÍTULO IV

Separata del libro

La Organización Empresarial: Bajo un enfoque de sistema

Dr. Gutiérrez Leal, Pedro.

La Organización Empresarial. Editorial Académica, Pág. 77. Española. ISBN10:

3659043257 ISBN-13: 978-3659043253.
https://www.amazon.com/Organizaci%C3%B3n-Empresarial-enfoque-
sistemaspanish/dp/3659043257/ref=sr_1_2?ie=UTF8&qid=1486324861&sr=8-
2&keywords=la+organizacion+empresarial
 EL CONCEPTO EMPRESARIAL
Posicionando el tema
En el capítulo anterior establecimos que todo sistema tiene una razón de ser originada por la
satisfacción de necesidades concretas en el entorno social donde se desenvuelve. También
dejamos claro, que la misión o razón de ser no se define por la voluntad de sus promotores
sino que es inherente a la existencia misma del sistema organizacional y sus relaciones con
el entorno. Es necesario entonces, profundizar en el análisis los parámetros que conforman
el concepto del Sistema Empresarial, previamente definido.

Todo sistema surge con la intención de satisfacer necesidades concretas de su entorno,

aunque frecuentemente se piense que sea producto de la voluntad de su promotor. Es cierto
que el proceso de conformación de un sistema organizacional es dinamizado por una persona
o grupo de individuos, este debe satisfacer necesidades reales y concretas presentes en la
sociedad.
El interés del promotor puede basarse en su habilidad artesanal o técnica o como destino de
su inversión de capital, pero independientemente de cuál sea el motivo que mueve su
voluntad, la empresa seleccionada debe satisfacer una necesidad presente en el mercado.
Es posible que una empresa surja a partir de una innovación tecnológica, razón por la cual
algunas personas piensan que el mercado puede ser creado pues las personas no conocen el
nuevo producto y por lo tanto hay que crear la necesidad. Esta es una conclusión parcial,
pues nada surge por inspiración de una mente iluminada y ajena a la realidad del mercado ni
al conocimiento previo. Para que realmente un producto se convierta en mercancía, este debe
ser útil, para que las personas estén dispuestas a adquirirlo.
Entre el colectivo puede existir una necesidad cualquiera, que se mantiene latente hasta que
aparece una innovación que la satisface. Este no es un hecho automático, cuando el nuevo
producto sale al mercado, las personas no conocen sus propiedades para satisfacerlos. Para
el nuevo producto, el mercado se expandirá en la misma medida en que los clientes
reconozcan sus bondades y características.
La razón de ser o misión es un hecho organizacional que debe ser explicitado para que la
mayoría del los integrantes del Ambiente Social de la empresa conozca y pueda asumirla, en
términos de: producto, mercado y modelo de producción.
Es frecuente que algunas PYMES, sin antes haber realizado un serio estudio de las
posibilidades de penetración de sus productos ideales al mercado que aspiran; se lancen a
producir esperando que la intuición de sus promotores sea la correcta. Algunas veces, con
productos de alta demanda y de bajos costos, el riesgo brinda sus frutos. La mayoría de las
veces no ocurre así.
Aunque es imposible disponer de estadísticas al respecto, ya que los intentos frustrados no
son reportados, es factible suponer que existen una gran cantidad de intentos fallidos y de
enorme cantidad de frustrados por este hecho. Exponemos dos ejemplos que abordaremos
luego con detalle
Una empresa de ropa interior femenina y una fábrica de pinturas con pocos años en el
mercado, solicitó ayuda por presentar un fuerte deficiente en su flujo de caja. Según sus
propietarios presentaban problemas en el manejo de las cuentas por pagar, una alta morosidad
de sus clientes, atribuyendo a causas ajenas la situación empresarial. Observamos que
trataban de concurrir al mercado con productos diferenciados, de alto costo de producción y
bajos volúmenes de producción. Aspiraban, una concurrir a un mercado segmentado y la otra
ofrecer un producto de alta calidad para el segmento D y E, con precios bajos. En ambos
casos, las marcas que aspiraban posicionar, eran totalmente desconocidas para sus clientes
ya que contaban con un portafolio de productos totalmente descontextualizado.
Es frecuente conseguir este tipo de problemas entre las PYMES, pues el diseño de los
productos es el resultado de apreciaciones y aspiraciones subjetivas, más no del resultado de
un análisis del mercado. Las empresas nuevas, cuyos productos y marcas son desconocidos,
necesitan posicionarlos en el mercado masivo; el cual tiende a comprar con base en el precio.
Conocer con exactitud las posibilidades de penetrar el mercado con un determinado mercado
es esencial para el éxito empresarial. Por ello, comenzaremos a analizar la conformación del
Concepto Empresarial, establecido como punto de partida, la misión con base al producto,
mercado meta y modelo de producción.
En los casos mencionados, un sondeo de mercado y un análisis de la evolución de las ventas
de años anteriores, permitieron demostrar cuáles eran las características de los productos que
debían fabricar, diseñados para el mercado al que podían acceder. Las dos empresas
solventaron el problema que afectaban el flujo de caja y la velocidad de recaudación, pues
sus clientes detallistas, al observar la penetración de estos productos y de los márgenes
obtenidos, eran los principales interesados en el éxito comercial de su proveedor.

Fuente: Propio

No se vende lo que se desea sino lo que el mercado está dispuesto a adquirir. Partiendo de
esta aseveración, para definir la misión empresarial como base fundamental en la
construcción del sistema, se requieren evaluar con exhaustividad las oportunidades
representadas por los requerimientos de los posibles clientes y sus características como
mercado meta.
Partiendo de la misión, un sistema empresarial, una empresa cualquiera, se parecerá a otra
con la misma misión, pero aunque elaboren el mismo producto para el mismo nicho de
mercado y utilicen el mismo modelo de producción, hay elementos sutiles percibidos por sus
clientes que las separan y las individualiza. Las diferencias obedecen a la imagen empresarial
que proyectan.

La imagen empresarial, además de la misión conforma el todo del sistema. La misma está
soportada por los principios y valores sobre los cuales se construye la conducta social que
exhiben los integrantes del ambiente social; así como sus hábitos y costumbres. Estos
elementos culturales tienen un peso determinante en la personalidad del sistema
organizacional.

Por lo general las PYMES no le confieren gran valor a los aspectos culturales. La mayoría
permite que los principios morales, la ética y las costumbres de la sociedad, ejerzan su
influencia sobre la empresa sin que sean tomados en cuenta.

Por el contrario, las franquicias reconocen y dan mucha importancia a los aspectos culturales,
pues sus promotores le establecen y definen un determinado perfil a sus empresas, con la idea
de ser reconocidos por el posicionamiento de su imagen.

Si bien para las PYMES que comienzan el establecimiento de una Imagen empresarial
definida para su expansión en el mercado puede ser trabajada en espera del momento
oportuno, la atención al cliente, la impronta de sus instalaciones, ambientes de trabajo y la
profesionalidad con la que se atienden los requerimientos del cliente, deben ser cuidados y
atendidos con esmero por parte de su cuerpo gerencial.

La imagen empresarial obtenida por conjunción de la misión y cultura imprime la razón de

ser y la personalidad que exhibirá el sistema. Ambos factores determinan los límites del
desempeño y la conducta interna de la empresa determina el concepto empresarial, el qué
hacer y cómo se percibe su acción.

El concepto empresarial es en el componente fundamental del ambiente lógico, pues define

por una parte, el qué hace, para quien y la forma de organización productiva; por otra, la
imagen que percibirán los clientes de la empresa, a través de la relación directa entre ambos.
Son los primeros elementos del ambiente lógico en desarrollarse, a partir de la iniciativa del
promotor. Es el punto de partida sobre el cual referenciar cualquier decisión, interpretación
o análisis de la empresa y es la base para la selección de los elementos que la conformarán y
definen sus procesos, actividades, estructura orgánica así como también conlleva el
establecimiento de un determinado nivel de rendimiento de la inversión.

La conducta, cantidad y calidad de los elementos que conformarán la empresa, así como sus
relaciones, están definidos por el concepto, éste puede considerarse como el límite o la regla
fundamental que determina y condiciona el desenvolvimiento de sus componentes y lógica
operacional.

El ambiente lógico del sistema empresarial, está conformado además, por una serie de
elementos frecuentemente intangibles, muy difíciles de precisar por su condición de
intangibles, por considerarse obvias, intrínsecas, propias a la razón misma de la organización
y por lo tanto, inmodificables. Esta última consideración ha inducido a errores fatales, pues
el ambiente lógico, es quizás el de mayor flexibilidad por su propia naturaleza, son
simplemente concepciones de la realidad, elaboración teórica que nos formulamos siempre
y cuando tengamos en cuenta que el concepto empresarial, configura la razón misma del
sistema. Operacionalizando la misión dentro de los condicionantes que nos establece el
ambiente lógico, puede sufrir ajustes y modificaciones propios de un sistema abierto y en
permanente relación homeostática.

Al ser el concepto empresarial constituido expresamente, orienta intencionalmente las

acciones de gobierno en sus relaciones con su entorno y sus procesos internos. Es referente
esencial para la comprensión total del sistema. Al definirlo ex profeso como elemento de
gobierno, es la acción de planificación de mayor nivel de agregación para orientar, guiar y
validar cualquier decisión posterior; es el marco estratégico fundamental de mayor jerarquía
que rige sobre el resto de los componentes del ambiente lógico, otorgándole al conjunto total
de la empresa, la condición de ser un cuerpo orgánico único, indivisible, coherente y
armónico, mientras se encuentre bajo sus directrices.

El marco estratégico es fundamento para cualquier otro elemento del ambiente lógico
posterior, es base para el desarrollo del ambiente material y para la gerencia del ambiente
social. Consta de muchos otros elementos que serán analizados en el capítulo sobre la
Planificación; por ahora nos concretaremos en el estudio del concepto empresarial como
elemento lógico conceptual que surge desde el momento mismo de concebir la idea de la
organización comercial.

El concepto empresarial consta de dos partes:

* La misión o razón de ser empresarial.

* La cultura empresarial (valores y principios, ideología e imagen)

La misión está concebida por la determinación del producto, mercado y modelo de

producción, definiendo a la empresa en una herramienta para satisfacer las necesidades y
expectativas del cliente, en manos del empresario, quien la gobierna. Por lo tanto, la
diferenciación de una empresa a otra radica principalmente, en la voluntad y desarrollo
personal de sus más altos niveles jerárquicos.

Misión: Elementos constitutivos

La misión expresa la razón de ser del sistema empresarial, está determinada por la necesidad
que tiene la sociedad en su conjunto o grupos de ella, así como por la forma organizativa,
pertinente con los dos factores anteriores.
  Producto

 Mercado meta

 Modelo de producción

La misión ofrece especificidad productiva y comercial, determinándole al sistema, una lógica

clara y precisa fundamentada en: qué producir, para quién producir y cómo producirlo.

El producto
El producto es cualquier bien tangible generado por el hombre en su interacción con el medio
natural, a fin de satisfacer necesidades sentidas por el colectivo social. Son productos
también, aquellos bienes que han sufrido procesos que mejoran la preservación de materias
primas susceptibles a la descomposición, la adecuación de materiales a requerimientos
específicos, tales como productos químicos, etc., así como también, aquellos generados de la
transformación de bienes originados en el subsector minero de la economía, en maquinarias,
equipos, herramientas y utensilios diversos.
Las empresas productoras de bienes prestan servicios postventa y de atención al cliente que
forma parte de las estrategias de penetración y posicionamiento. Pero hay empresas
expresamente dedicadas a la prestación de servicios tanto a personas naturales como jurídicas
y son esenciales para el desarrollo de la vida y el desenvolvimiento en sociedad, tales como,
salud, transporte, conservación, refrigeración, distribución, mercadeo, financiamiento,
asesoría legal, educación; los cuales son prestados por el sector privado o público. En pocas
palabras nuestra definición de productos incluye los bienes tangibles y la prestación de
servicio, aunque son de naturaleza distintas. Cuando sea requerido para profundizar en
nuestra explicación se hará en la redacción, la separación neta entre ambos elementos.
El producto es todo bien elaborado por el hombre para satisfacer una necesidad. Si el
producto es requerido por una parte importante de la sociedad, aunque no esté totalmente
concientizada ésta, el producto expresa de igual manera la energía comercial (Ec) inherente
y adquiere la condición de mercancía o de ser intercambiable en el mercado.
Toda mercancía es un producto pues posee energía comercial (Ec), además de ser capaz de
satisfacer la necesidad para la cual fue creada, la sociedad o un grupo importante de ella, lo
reconoce como tal. El valor de un producto radica en la utilidad que presta a la mayoría de
los integrantes de la sociedad, quienes por obtener sus beneficios están dispuestos a adquirirlo
a través de una transacción comercial, trueque o compra.
La Teoría del Valor es introducida por Adam Smith (1723–1790) y estableció que el precio
de cada mercancía está determinado por la oferta y la demanda de los que están dispuestos a
comprar al precio o valor completo de las rentas, beneficios y salarios necesarios para
colocarla en el mercado (Smith, 1776)i.

Posteriormente David Ricardo (1772-1823),ii distingue entre el valor de uso, que depende de
la necesidad o utilidad que hacemos de ellas; y el valor de cambio. Con el primero, no
podemos medir el precio o valor en general, ya que varía de un individuo a otro; pero para la
mayor parte de los bienes, el valor de intercambio se evidencia a través de su precio y éste
está determinado por el trabajo necesario para su producción.
Karl Mark (1818-1883), asume la concepción de Ricardo, desarrollando la Teoría del Valor
Trabajo basado en que sólo el trabajo es capaz de generar valor, haciendo la separación neta
entre el valor de uso (definido como la capacidad para satisfacer necesidades) y valor cambio,
el cual está determinado por la cantidad de trabajo necesario para producirlo, medido en las
horas requeridas para producirlo. Aquellos productos que tienen valor de uso y de cambio se
denominan mercancías. (Mark, 1843).iii
Contrapuesta a la idea de que sólo el trabajo es el que crea valor, la Teoría de los Precios de
las escuelas económicas posteriores o escuelas clásicas, consideran que el precio se forma en
el mercado por la oferta y demanda de bienes y servicios. Cuando existen muchas ofertas el
precio cae y cuando hay más demanda que oferta, el precio sube.
Michel Porter (n. 1947), economista, profesor en la Escuela de Negocios de Harvard, en los
Estados Unidos de Norteamérica ha desarrollado el instrumento teórico denominado La
Cadena de Valor para establecer estrategias de manejo de recursos internos de la empresa,
que propenden a incrementar ventajas competitivas. Porter desagrega las actividades de la
empresa para cruzarlas con los objetivos de eficiencia, calidad, satisfacción al cliente e
innovación, con lo que establecer la incidencia de cada una de las estrategias en la
conformación del costo de producción. Entre estos factores se encuentran la gerencia de la
fuerza laboral y la utilización de la tecnología o capacidad de producción instalada. (Porter,
1987).iv
Porte retoma el término valor en la creación de bienes, resaltando el rol de los productos en
la cadena de valor del comprador, con base en las necesidades del comprador; por lo que
ubica la creación del valor en la razón misma de satisfacer al cliente y en la capacidad de la
empresa para generar los bienes y en consecuencia, en su fuerza laboral.
Para que un bien o servicio adquiera la capacidad para satisfacer necesidades, primero debe
ser producido. La condición esencial es que debe estar presente en el mercado y la única
forma de hacerlo es a través de la acción intencionada del hombre como promotor, financista,
gerente y productor directo para generarlo; lo cual le otorga al bien creado la capacidad para
satisfacer la necesidad, para luego, ser intercambiado.
La acción humana se ejerce como una actividad intencionada, realizada en el marco de un
sistema organizacional, allí se transforma la energía humana, en un producto que posee
intrínsecamente la capacidad para realizar el trabajo de satisfacer necesidades, es decir que
el producto en sí mismo conlleva energía comercial (Ec), es decir, valor agregado por la
acción del hombre y es expresada en el intercambio.
El propósito de resaltar que la fuerza laboral en toda sus expresiones, es la generadora de
valor, de usos y de intercambio, radica en ubicarla como centro productor de bienes y
servicios, pues es en el ambiente social de la empresa, donde las estrategias surgen, se
administran y aplican en razón de obtener un nivel superior de eficiencia, calidad e
innovación. La actividad productora del hombre es la única capaz de generar
intencionalmente bienes y prestar servicio. Es creadora de valor y riqueza utilizando la
naturaleza como origen de materia prima y fuentes de energía suplementaria.
Los individuos están dispuestos a adquirir y transar los productos cuya utilidad es
socialmente reconocida, por lo que éstos se desplazan a todo lo largo y ancho del mercado,
expresando en cada uno de los intercambios su energía comercial (Ec), alcanzando su
máximo nivel al ser adquiridos por su consumidor final.
La palabra mercado y por consiguiente la palabra mercancía, provienen de la palabra en
francés “marche” que significa caminar. Parecieran indicar que el producto pudiera caminar
o al menos desplazase, como en efecto lo hace. Lleva intrínseca en sí mismo, fuerza motriz
capaz para moverse a través del mercado, como expresión de su energía comercial (Ec).
La utilidad de los servicios radica en la energía comercial (Ec) que agrega la fuerza laboral
de manera directa y la acumulada en la materia prima, insumos, energía suplementaria y la
contenida en las maquinarias, equipos así como en la infraestructura física que acoge la
actividad productiva.
La prestación de servicios transables expresan a través del intercambio su capacidad para
satisfacer las necesidades básicas y sociales que explican su existencia. Por ejemplo, el
servicio médico, mantiene la salud de las personas, la educación potencia su capacidad
productiva, los servicios bancarios custodian su ahorro y realizan la intermediación
financiera, etc. Los distintos servicios poseen la capacidad para satisfacer la necesidad,
justificando así la existencia del sistema que los presta. Como sistema transforma la energía
que recibe del exterior y la propia de su ambiente social en la energía comercial (Ec) que
ejerce la satisfacción de la necesidad, recibiendo como contraprestación la energía que lo
retribuye.
Es prácticamente imposible para los miembros del ambiente social como para los clientes,
hacer un reconocimiento pleno del flujo energético durante las actividades productivas y de
intercambio; la materialización de los productos, el intercambio comercial, la satisfacción
recibida y la contraprestación monetaria, esconden en si el hecho de que es el trabajo humano
es el único factor que tiene la facultad de concretar, en los bienes y servicios, la energía que
genera la plena satisfacción de las necesidades. El comercio es un hecho trivial y rutinario
en el que se obvia todas las implicaciones productivas y energéticas que en el subyacen.
Al momento de planificar y gerenciar el sistema, la alta jerarquía del sistema debe estar
completamente consiente del origen y flujo de la energía comercial, de su origen y de las
implicaciones que tiene en el sistema su preservación, armonización, valoración,
potenciación y remuneración adecuada, pues todo el sistema depende de ello.
Es necesario para el sistema precisar la necesidad que va a satisfacer y a quién va dirigido
todo el esfuerzo del sistema y cómo se va a organizar para seleccionar el modelo, adecuado
y pertinente, para una producción eficiente, pues de estos elementos constitutivos de la
misión, dependen de esto.
La misión empresarial define con exactitud la relación con el entorno y regula el desempeño
interno de sus elementos constitutivos, teniendo el cuerpo social de la organización una
importancia fundamental en su ejecución, por las implicaciones que tiene la acción gerencial
sobre la productividad, coherencia y armonía del ambiente social.
Es necesario incluir en el análisis del producto, sus especificaciones técnicas y sus
habilidades competitivas, estudiando y monitoreando continuamente los costos de
producción, las ventas y penetración en el mercado, estadio evolutivo de la industria a la que
se pertenece o se pretende concurrir, el grado de desarrollo y concentración que presenta la
industria y los competidores, así como sus productos y precios.
Los productos comerciales requieren satisfacer necesidades de carácter primario,
relacionadas con su supervivencia física, seguridad, protección, confort y ocupación laboral,
o aquellos requerimientos relacionados con el rol y desempeño social de sus compradores.
Las necesidades en general, tienden a satisfacerse al menor costo posible. Desde las
actividades de caza y recolección el tiempo empleado tendía a ser el menor y la producción
de alimentos el mayor, para que los beneficios de estas actividades se tradujeran en beneficios
adicionales al colectivo. Cuando ciertos grupos humanos de la sociedad obtienen recursos
por encima de la satisfacción de sus necesidades, tienden a diferenciarse del hombre
promedio, utilizando los productos y los signos corporales exteriores como elementos de
reconocimiento de su estatus. Condiciones que pueden ser alcanzadas por ciertas personas
del colectivo, por su capacidad de obtener una mayor cuota parte de los excedentes
producidos. Este grupo exige de los productos elaborados como elementos de diferenciación,
ciertas características de acuerdo el desarrollo alcanzado por su mundo cultural, nivel social
y laboral, conocido con el nombre de status social. Estos requerimientos o expectativas que
se formulan sobre el producto, son satisfechos con productos que exhiben como habilidad
intrínseca calidad.
Los productos (bienes y servicios)
Para efectos prácticos consideramos producto comercial todo bien o servicio generado por el
hombre, capaz de satisfacer las necesidades básicas y expectativas socialmente sentidas por
el colectivo y el cual es intercambiado entre sus miembros.
Los bienes agrupan aquello productos de carácter tangible, materiales y concretos que
expresan en sí mismos su utilidad al ser intercambiados en el mercado, expresando así, su
energía comercial (Ec). Características estas que los hacen atractivos como inversión
comercial pues algunos productos son de alta utilidad y rotación, otros son bienes que
conservan su valor y hasta los incrementan. Por lo general, son bienes reconocidos
socialmente como elementos que demuestran el status social de poseedor.
Los productos, con base en las necesidades que atienden, se han dividido en genéricos y
diferenciados.
Los productos genéricos están dirigidos a satisfacer necesidades básicas, acumulan una alta
energía comercial (Ec) por unidad producida, debido a la necesidad que atienden y al alto
volumen demandado. Tienden a ser elaborados en altos volúmenes de producción, utilizando
economía de escala, tecnología para la producción en serie, con la finalidad de reducir el
impacto de la energía laboral insumida en ellos en el precio final de liquidación. La demanda
y el consumo de este tipo de bienes son muy altos, por lo que su abastecimiento al mercado
es esencial para mantener la paz social y política, especialmente en sociedades de alta
concentración urbana, pues la población depende del suministro constante de estos bienes.
Por lo general tienen su origen en el sector agrícola y pueden ser transformados por la
industria para otorgarles ciertas características relacionadas con la conservación, la salud,
preservación, trasporte y distribución. En muchas sociedades de alta concentración urbana
estos productos tienden a ser subsidiados por el Estado para evitar que la alta energía
comercial (Ec) se refleje en los precios finales que deben cancelar los consumidores.
Los productos genéricos poseen una alta capacidad para generar satisfacción a necesidades
básicas, por lo tanto los modelos productivos empleados tienden a ser de altos volúmenes
con la finalidad de distribuir la energía comercial (Ec) total en una gran cantidad de bienes
producidos o servicios prestados, reduciendo el número de horas empleadas en su
consecución. Los compradores de estos productos tienden a adquirirlos con base en su precio.
Los productos diferenciados están dirigidos a satisfacer las expectativas, gustos, preferencias
y exigencias especificas de los segmentos de mediano a alto poder adquisitivo, exhibiendo
como habilidad o ventaja competitiva, la calidad. Son producidos en menor cantidad de
unidades pues su demanda o necesidad socialmente sentida es menor o se encuentra
restringida a un segmento o grupo social. La energía comercial (Ec) de estos productos es
menor que la de los productos genéricos, pero los materiales empleados, los volúmenes de
producción y hasta el modelo productivo empleado tienden a incrementar el tiempo empleado
para elaborar una pieza por lo que la energía comercial (Ec) total es menor pero por unidad
tiende a incrementarse. Sus compradores deciden su compra con base en su nivel de
diferenciación o capacidad para satisfacer su necesidad social. Los productos que reúnen
estas características se conocen como productos de calidad.
Entre estos dos extremos del espectro comercial de los productos se encuentra toda una gama
de bienes y servicios que atienden la variedad de estratos social existentes, tendiendo a
diferenciar, en mayor o menor grado, los diferentes productos genéricos. Tendiendo a
incrementar la energía comercial (Ec) de los productos genéricos, al verse reducido su
volumen de producción e incorporando mayor número de horas hombre por unidad
producida.
Con base en la necesidad de controlar con precisión los costos unitarios de producción para
fomentar la capacidad competitiva de los productos, es recomendable profundizar sobre este
tema, con el propósito de evidenciar la forma en que participan los diferentes elementos o
factores de producción sobre el costo final por unidad producida o energía comercial (Ec) de
los productos.
Recurrimos a un esquema de la estructura simplificada de las diferentes agrupaciones de
elementos sobre el costo de una unidad de producto, para visualizar la participación de sus
diferentes componentes en la conformación del costo unitario.
El costo total de producción está estructurado por los costos fijos y variables, que a su vez
están integrados por diferentes fuentes de naturaleza diversa y que inciden en la estructura
general de diferentes maneras.
Los costos fijos se denominan de esta forma porque independientemente del volumen de
producción, inciden inexorablemente en la estructura total de costos. Su fuente u origen se
encuentra en la inversión realizada en infraestructura, maquinaria, las unidades de transporte,
equipos y tecnología, en aquellas inversiones que participa en la producción aportando una
cuota parte de sí y del capital, durante el lapso que se contemple, generalmente un año. La
contribución de cada uno de los elementos fijos se calcula utilizando la fórmula de la
depreciación de los elementos fijos que participan en la producción durante el lapso en
cuestión.
La inversión en instalaciones y grandes maquinarias transmiten su efecto a cada una de las
unidades de productos a través de la depresión, la cual se calcula en función al tiempo de
vida útil. Por ejemplo un galpón tiene una vida útil de 15 años, trasmitirá cada año una
quincuagésima parte del valor de la inversión. Ahora bien, mientras mayor sea el volumen
producido en ese año, el efecto de los costos fijos serán menores, pues su efecto total se
divide entre las unidades producidas. Mientras mayor sea el volumen de producción, el
efecto en cada uno de los bienes generados, se reduce; es por esa condición que es necesario
producir a toda la capacidad de la que se disponga.
Los diferentes ítems tienen al interior mismo de la estructura de costos fijos una incidencia
porcentual al igual que los costos variables, siendo necesario conocerlos en detalle para poder
valorar sus efectos.
Los costos variables se generan durante la actividad empresarial, en la actividad de
producción. Son denominados variables pues están en función del volumen de lo producido;
a mayor producción mayor será la inversión en materias primas, insumos, electricidad,
combustibles, personal obrero y administrativo, etc.
Es necesario resaltar que el costo total pagado en la nómina de empleados y obreros, no
representa la totalidad de la sumatoria del valor generado por el ambiente social de la
empresa. El valor generado es siempre, o al menos debería serlo, los costos totales fijos y
variables, para el período en cuestión, por dos razones: la primera, porque el ambiente social
insume a los bienes y servicios, energía comercial (Ec) y segundo porque es el único de los
ambientes empresariales capaz de transformar su energía en producto.
La remuneración al personal está en relación con los costos de vida del grupo social al que
pertenecen. El costo de vida de las personas a su vez, está en función directa con el mundo
cultural del grupo social al que pertenece.
El cálculo del costo de vida se realiza sumando el costo básico de alimentación, protección,
conservación y reproducción de su fuerza laboral, adicionando los costos sociales implicados
en el grupo social al que pertenece. Posteriormente volveremos sobre el tema, por ahora basta
con establecer que la remuneración laboral está en relación al costo de vida del trabajador,
no con el Valor Comercial que genere, el cual es superior al monto remunerado.
El costo total de producción de una empresa (Tabla 1) es el resultante de la sumatoria de los
costos fijos y variables. Los costos fijos se ven reducido de manera importante por cada
incremento en el volumen de producción. Como su origen se encuentra en la inversión en
sede, equipos, maquinarias, etc., estos no se acaban durante la producción, ni son insumos de
los productos, por lo tanto mientras mayor sea la cantidad de productos que se generen, la
inversión total se divide entre el ciclo de producción, digamos un año y a su vez entre la
cantidad de productos generado en ese lapso. Es por eso que mientras mayor se la cantidad
de productos, el efecto de los costos fijo se reduce en cada uno de ellos.
La inversión en materiales, insumos, combustibles, energía eléctrica, et., intervienen
directamente transformándose en los bienes producidos o prestando servicio, es por ello, que
esta se incrementa al generar una mayor cantidad de productos. La inversión total en
materiales, insumos, energía, se incrementa al ser mayor el volumen de lo producido, aunque
la cantidad de estos materiales por unidad producida sea igual en cada una de ellas. Al
comprar mayor volumen de insumos y materia prima se obtiene el efecto de economía de
escala. Pues se puede obtener mejor precio por cada unidad de adquirida. Por lo tanto a mayor
producción el costo unitario de los productos finales y prestación de servicio se reduce.
Con la fuerza laboral ocurre algo similar, al incrementar su productividad, es decir, al generar
mayor cantidad de bienes producidos por tiempo lo cancelado por nomina, ve reducida su
efectos sobre el costo final de los bienes. El costo de la nómina se divide entre mayor cantidad
de bienes producidos. Lo que se traduce en una menor cantidad de inversión por producto
para la misma cantidad total de energía comercial tiempo. A mayor nivel de producción, el
costo final de la última unidad producida se reduce hasta alcanzar un mínimo. Por cada
incremento en los volúmenes de producción, el costo unitario se reduce hasta alcanzar un
mínimo o Punto de Máxima Eficiencia (PME). En este punto una curva graficada en un
cuadro de costo se convierte en prácticamente en una línea paralela al eje de las X, lo que
quiere decir que un incremento mayor en los niveles de producción no se traducirá en una
reducción significativa en los costos unitarios de producción. En este punto se alcanza el
máximo nivel de producción y el mínimo nivel de costos.

Cuadro 1. Estructura simplificada de costos de producción

Costos Ítems Condición Fórmula Observaciones

Total Fijos Suma Costos Fijos Son costos en los que se

incurren aunque no opere
Infraestructura Cuota parte Inversión Total/ Vida
la empresa.
Fijos anual útil
Aportan parte de la
inversión.
Maquinaría Cuota parte Inversión Total/ Vida La nómina mayor aporta
 anual útil todo su costo

Vehículos Cuota parte Inversión Total/ Vida

anual útil

Nómina Mayor 100% Remuneración fija de

Alta Gerencia

Total Variables 100% Suma Costos Var.

Nómina
100% Total Nómina Son costos en los que se
personal
incurren en función de la
Variables
Total actividad productiva.
Materia Prima 100%
utilizado/período Aportan el 100%

Total utilizado/
Insumos 100%
período

Los Costo Unitarios=

Sumatoria de Fijos y
Costos Totales C.T./Total Unidades.
Var.
Producidas en período.

Diseño propio

Para obtener un incremento de productividad laboral es necesario el uso de tecnologías, pues

por unidad de tiempo se obtiene mayor cantidad de energía comercial por hora trabajada. El
costo unitario se representa en el Gráfico 8, donde en el eje X se grafican los volúmenes de
producción y en el eje Y, los costos unitarios por cada nuevo volumen de producción
alcanzados.
Este punto de máxima eficiencia no es conveniente superarlo, pues no se traduciría en una
efectiva reducción del costo unitario, además de causar un desgaste adicional en los recursos
productivos sin que se traduzca significativamente en una reducción de los costos unitarios .
Al no reducirse estos la inversión se incrementa sin una reducción importante de los costos,
por lo que la eficiencia se reduce y la rentabilidad total de la empresa también.
Para adecuar el funcionamiento y operación de la organización es menester definir el
portafolio de productos de acuerdo a las posibilidades reales de acceder al mercado, por lo
que se hace necesario, conocer las diferentes configuraciones de los productos, para hacer un
diseño adaptado, adecuado y pertinente a las necesidades y expectativas de los clientes.
Los productos empresariales son básicamente de dos tipos: los bienes y los servicios.
Los bienes son productos tangibles, materiales y concretos que se producen, almacenan,
transportan, refrigeran, conservan, etc., generando exigencias adicionales para colocarlos y
darlos a conocer a disposición de los clientes en perfecto estado, lo que se traduce en nuevos
costos que deben tenerse en cuenta al calcular sus incidencias en el precio final.
Los servicios son productos intangibles, ofrecidos y colocados a la disposición del cliente
por la acción directa del personal. Este debe disponer de suficiente conocimiento,
habilidades, destrezas, etc., pues su capacidad para satisfacer necesidades o energía comercial
(Ec) se ejecuta a través de actividades intelectuales y físicas, realizadas por una o varias
personas en función a la necesidad específica del cliente. De acuerdo a la propia naturaleza
de la necesidad, pueden ser ofrecidos y prestados para un colectivo o de manera particular a
un cliente, sin que por eso se afecten las características del producto de genérico o
diferenciado. Los efectos de la producción sobre los costos fijos y variables, se aplican de
igual manera a la prestación de servicio.
 Gráfico 8. Relación entre volúmenes de producción y costos
unitarios
Y

Costos
Unitarios Asíntota
P.M.E.
X
Volumen de producción
P.M.E. = Punto Máxima Eficiencia

Fuente: propio grafico Teoría de Costos de Producción.

Los productos (bienes y servicios) se clasifican por sus habilidades competitivas en:

 Genérico: El producto genérico en general está dirigido a satisfacer necesidades básicas

que afectan la sobrevivencia, como la alimentación, protección, seguridad, salud,
educación. No nos referimos a productos sin marcas, sino a productos producidos en
grandes volúmenes con el menor costo unitario y que compiten entre sí por precios. Sin
duda una marca reconocida y posicionada influye en el costo, pero un producto genérico
puede y su efecto tiene marca que se posiciona en el segmento al que se dirige. Los bienes
exhiben como habilidad competitiva bajos costos unitarios de producción, por lo tanto
son generados en alto volumen de fabricación, tendiendo a utilizar la producción en serie
y con alto componente tecnológico para incrementar la productividad del factor trabajo,
así como aprovechar los beneficios de economías de escala, en la compra de materia
prima e insumos. Los servicios exhiben también como habilidad competitiva, su bajo
costo de producción. Los servicios pueden ser de atención personalizada, aunque
mantengan su característica de genérico, pues los elementos que diferencian al servicio
en principio, no afectarían su prestación, sino quizás la belleza, confort, seguridad del
lugar donde se presta y la exclusividad y prontitud de la prestación. El costo de la
prestación del servicio está en función del volumen de prestación por unidad de tiempo.
La prestación de un servicio involucra el contacto personal del prestatario, por lo tanto
mientras la atención de una mayor cantidad de personas por hora, se traduce en una
reducción del costo y mayor la productividad del trabajador, sin que se afecte la
prestación o la satisfacción de la necesidad. Como los servicio aunque sean genérico
requiere de atención personalizada tal como la salud, de prestación hospitalaria, los
servicios bancarios, funerarios, legales, etc., mientras mayor número de personas se
atiendan por hora sin reducir la calidad de la prestación, para que la necesidad sea
atendida, es la forma de reducir el costo unitario por prestación.
El servicio educativo se presta tanto en escuelas públicas como privadas. En el sector
público la masificación debería tender a ser genérico y en escuelas privadas, de manera
más exclusiva, y adornada con otros servicios conexos, otorgándole un carácter de
servicio diferenciado.
o Diferenciados: Estos producto están dirigidos a satisfacer expectativas, gustos,
preferencias y exigencias específicas de los segmentos de mediano a alto poder
adquisitivo; exhibiendo como habilidad o ventaja competitiva la calidad. Los bienes
diferenciados primero satisfacen la necesidad para la cual fueron elaborados, pero luego
están diseñados para marcar una diferencia entre los clientes. Actúan como un elemento
externo de estratificación social. Los bienes diferenciados están confeccionados con
materias primas costosas, ejemplo relojes de oro, de estética depurada, mayor resistencia,
durabilidad, elaborados con ciertos insumos y materias primas saludables, con mayor
cantidad de nutrientes, etc. Los clientes deciden su adquisición con base en las
expectativas que se formulan y la capacidad del objeto para satisfacerla. Su decisión de
compra no está relacionada al precio sino con la satisfacción de sus expectativas es decir
a la calidad que reconozcan en el bien. El servicio diferenciado se caracteriza en primera
instancia por el volumen de prestaciones que se realizan por unidad de tiempo, o sea, por
la exclusividad de la prestación, la atención personalizada. El reconocimiento social
alcanzado por el prestatario del servicio, le permite incrementar precio, alcanzando niveles
 de diferenciación. El posicionamiento en el mercado de un servicio de calidad, se
evidencia por el precio de la prestación adornando el servicio con elementos de confort,
prontitud, puntualidad, mejor ubicación, y con elementos colaterales tales como: ambiente
físico, trato y atención al cliente.

Es importante resaltar que entre los productos genéricos y los altamente diferenciados se
encuentra una gran gama de productos, dirigida a satisfacer los requerimientos de los grupos
sociales de clase media. Esto genera un ranking entre los productos al que habría que prestar
atención al momento de definir la misión empresarial.

 Los productos (bienes y servicios) se clasifican por el mercado meta que atienden, sean
estos dirigidos a intervenir en procesos productivos o para el consumo final:

o Intermedio: Agrupa bienes y servicios que independientemente de la clasificación

anterior intervienen en la elaboración, confección o construcción de otros productos
terminados o son elementos importantes en procesos productivos de otros sistemas. Estos
bienes se agrupan en subdivisiones de acuerdo a su participación en el proceso que
intervienen.

 Bienes de capital: Productos de gran envergadura que trasmiten su valor intrínseco

progresivamente, en razón a su uso o vida útil, tales como galpón, oficinas,
infraestructura maquinaria pesada, arado, horno, prensadora, tractor, etc.

 Materiales y equipos: Aquellos que intervienen directamente en la producción y

transformación de productos terminados o en obras de construcción, depreciándose o
transmitiendo totalmente su valor a lo realizado, según sea su vida útil, tales como
fumigadora, soldador, equipo menor y material.

 Insumos: Es un bien utilizado en el proceso productivo de otro bien. Equivale al

término de materia prima u otros bienes que forman parte integral del producto final,
como harina, mantequilla, huevos, planchas metálicas, etc. Los cuales son factores de
producción o recursos productivos.

 Consumibles: son bienes que intervienen en el proceso administrativo involucrado

en la producción, no transmiten valor directo al producto final, pero contribuyen en su
elaboración como combustibles, electricidad; en la comercialización tales como la
 papelería, bolígrafos, lápices, etc.; en la gestión interna como tinta, etiquetas, cintas de
impresoras. Todos intervienen en la estructura de costos.

o Finales: Son aquellos productos que tienen como destino ofrecer benéfico directo a
quien lo compra para su consumo personal o familiar. Pueden agruparse en:

 Duraderos: son aquellos cuya vida útil se prolonga por años. Se consideran una
inversión y pueden adquirir mejor precio con el tiempo. Estos a su vez se agrupan en
dos:

 Muebles: Bienes que pueden ser movidos o cambiados de lugar, tienen una vida
útil larga, pero menor que los inmuebles; ejemplo: línea blanca del hogar, sofá,
poltrona, computadora personal, televisor, radio, etc. Si toman el carácter de
“antigüedad” su precio tiende a incrementarse sustancialmente.

 Inmuebles: Infraestructura dirigida a conformar bienes o patrimonio familiar,

tiene una vida mucho mayor, no pueden ser cambiados de lugar, tienden a
revalorizarse; ejemplo: apartamento o casa de habitación, terreno en la playa.

 Perecederos: Estos productos tienen una vida efímera debido a sus propias
características o naturaleza, como los alimentos frescos, medicinas, etc.

Los servicios también se clasifican de igual manera, de acuerdo al destino al que se dirigen
y por su diversidad y complejidad ameritan tratamiento aparte:

o Intermedio: Servicio dirigido a participar en procesos empresariales en calidad de

insumo o agregando valor al producto final. Puede ser de origen público o privados e
independientemente de su habilidad competitiva, estos servicios incluyen; asesorías
legales, financieras, empresariales, instaladores, formadores, capacitadores, servicios
médicos corporativos, transporte de bienes, de capitales, electricidad, publicidad, etc.

 Financiero: Atención bancaria que ofrece servicios de financiamiento, así como,

seguridad y protección de la liquidez de la empresa. Apoya financieramente al momento
de requerirse un crédito para planes de expansión o solventar déficit en el flujo de caja,
así como fideicomiso, intermediación en la Bolsa de Valores y fondos mutuales. Cuando
se incurre en costos financieros asociados con la producción, éstos se transfieren a los
costos.
  Capitalizable: Servicio empresarial que transfiere valor o energía comercial (Ec) a los
productos de la empresa o al valor total de la empresa en el mercado; tales como diseños
de marcas, productos, imagen corporativa, servicio de transporte, mantenimiento,
distribución, soporte técnico, etc.

 Apoyo: Servicio legal y jurídico, contable, organizativo, auditorías, etc.,

frecuentemente prestado por empresas outsourcing. Son servicios que contribuyen al
buen funcionamiento de la organización y tienden a ser diferenciados, conformando
parte del costo fijo.

 Público: servicio que se presta en oficinas públicas con miras a contribuir con el
desarrollo de la empresa privada, reservada y administrada por el sector oficial. Algunos
son de carácter obligatorio o de exclusiva prestación por parte del Estado, como puertos,
aeropuertos, aduanas, Instituto Nacional de Capacitación y Educación Socialista al
obrero (INCES), etc. Estos servicios se comportan como productos genéricos.

o Finales: Son servicios dirigidos a personas naturales, como consumidores finales.

 Profesional: Servicio que apoya la calidad de vida de las personas. Ejemplo: salud,
hospitalarios, legales, etc.; aunque la atención se presta individualmente, pueden ser
genéricos o estratificados.

 Comercial: Contribuyen al buen funcionamiento de las actividades familiares y

personales con actividades de financiamiento, venta, distribución, asistencia técnica,
reparaciones, etc. Pueden ser genéricos o diferenciados.

 Público: Servicio que suministra el sector público al colectivo social. Ejemplo: salud,
acueductos y cloacas, recolección de desechos sólidos, depósitos de basuras, transporte
público, educación, etc.; estos son considerados como servicios finales. Este tipo de
servicio tiende a ser genérico.

Ejemplos de aplicación de la clasificación de los productos:

 Margarina con marca: Producto para el consumo final dirigido al mercado masivo.
Producto genérico, producido en grandes volúmenes y de precio bajo.

 Apartamento para oficina en centro empresarial. Bienes de capital, inmueble de alta

diferenciación, cuya habilidad competitiva es la calidad.
  Maíz blanco: Insumo industrial dirigido al consumidor intermedio para la fabricación
de harina precocidad. Producto genérico.

 Analgésico, antipirético con marca. Bien genérico, perecedero, dirigido al mercado

masivo,

 Langosta termidor. Bien perecedero, diferenciado, dirigido a satisfacer de media a

alta expectativa alimenticia para consumidor final, cuya habilidad competitiva es la
calidad, de alto precio, producido en cantidad limitada.

 Servicio público de distribución eléctrica y alumbrado público: prestado por empresas

del Estado o privadas; se comporta como producto genérico y va dirigido al mercado
masivo, industrial, comercial e institucional.

 Asesoramiento Legal: servicio prestado en función del poder adquisitivo del

solicitante; por consiguiente puede ser genérico o diferenciado, dirigido a personas
naturales o jurídicas, en este caso, es un servicio de apoyo que se incluye en los costos
variables de la empresa.

 Servicio educativo universitario privado: servicio diferenciado, a grupos de alumnos

que tienden a ser poco numeroso, adiciona elementos de confort, belleza ambiental y
otros servicios conexos. El factor de mayor diferenciación radica en las empresas
colaboradoras y asociadas de prestigio con las que la universidad se vincula para realizar
prácticas y como fuentes posibles de empleos para los egresados. Los vínculos y la
matrícula son elementos de diferenciación.

El mercado
El mercado es en principio, un lugar donde se efectúa el intercambio de bienes y servicios
utilizando la moneda como medio y equivalente único de la energía comercial (Ec) inherente
en los productos; representada ésta, por el precio que está dispuesto a pagar el consumidor
por la obtención de los bienes y servicios que satisfacen sus necesidades y expectativas.
En la actualidad, el mercado no se reduce a un lugar específico de la ciudad, pues ha
alcanzado extensiones que permiten que transcienda el espacio físico y un momento
determinado. El mercado moderno es multidimensional, está omnipresente en todas las
actividades humanas, tomando espacios y actividades nunca antes previstas. El mercado
abarca todas las actividades sociales incluyendo la Internet.
En los momentos iniciales del mercado, el intercambio se reducía al trueque, pero en el
transcurso de la evolución de la civilización y el desarrollo de los medios de transporte, el
mercado expandió sus horizontes. Los Fenicios, pueblo semita que ocupaba el actual Líbano,
2500 años a.C; comercializaban productos por todo el Mediterráneo. En 1100 a.C. apareció
la moneda cuyo valor intrínseco era el oro que contenía; El papel moneda apareció en China
durante el siglo IX de nuestra era, haciéndose monopolio del Estado, durante la dinastía Tang.
El dinero como equivalente único de cambio se generaliza en occidente después del siglo
XIII, como mecanismo de las monarquías para protegerse ante la expansión del
mercantilismo. La consolidación de la moneda única, contrario a las expectativas feudales,
facilitó el comercio y el intercambio internacional, el trabajo asalariado, la aparición de
empresas productores, el desarrollo de conglomerados urbanos y hasta el monopolio, como
licencia monárquica.
El incremento de la producción agrícola y la productividad laboral generada por la
incorporación del arado de vertedera, entre los siglos X y XII de nuestra era, inicio el proceso
de concentración urbana y del mercantilismo. Luego a mediados del siglo XVIII, con la
aparición del motor a vapor y posteriormente en 1876, con la invención del motor de
combustión interna, el mercantilismo fue impulsado por un nuevo incremento de la
producción y productividad agrícola, debido a la introducción en las ciudades del tractor y la
fertilización química, por la industrialización, el crecimiento poblacional y la generalización
del comercio.
Las necesidades de abastecimiento urbano, continuo y permanente durante todo el año, la
conservación y preservación de alimentos, el abrigo, la seguridad y protección generaron que
la población desplazada se desempeñara como obreros en tareas industriales, en la
construcción, oficios domésticos, reparaciones menores, transporte, etc.
Durante el segundo milenio, el mercantilismo abrió paso a la sociedad burguesa y a la
industrialización de las actividades productivas. El mercado se diversificó, amplió sus
fronteras y rebasó los límites del tiempo en el que ocurría el intercambio y cubrió todas las
esferas y actividades humanas. Requirió satisfacer las necesidades de producción y
abastecimiento urbano al más bajo costo y precio posible, aunque no siempre fue logrado,
trayendo grandes penurias y sacrificios por los grupos sociales menos favorecidos. La
dinámica urbana y el incremento de la productividad industrial, desplazan continuamente
grandes contingentes humanos que encuentran salidas muy limitadas a su situación
económica. Su escasa preparación y capacitación los fuerza a vender su fuerza laborar por
míseros salarios y durante jornadas laborales de 18 horas. El advenimiento del desarrollo
industrial se construyó sobre la miseria de grandes masas poblacionales. La salida para
algunos favorecidos fue convertirse en pequeños y medianos comerciantes o recurrir a la
prestación de servicios diversos. Algunos pueden realizar estudios para prestar servicios de
mayor nivel. De esta manera se comienza a conformar la clase media, teniendo ciertas
personas la posibilidad de ocupar altas posiciones entre los grupos de mayor poder social y
de gobierno.
El nuevo grupo social de clase media, la burguesía comercial de alto poder adquisitivo,
comienza a dominar la sociedad con sus sofisticados ademanes y exquisitas exigencias;
quieren ganar el acceso y reconocimiento de los grupos aristocráticos remanentes feudales.
Ambos estratos sociales por momentos se alían en el dominio político de la sociedad y entran
en pugna por las libertades que requiere el comercio para desarrollarse. A la larga, luego de
revoluciones, guerras y grandes sufrimientos para la humanidad (en especial para los
campesinos y obreros) para comienzos del siglo XX, impera el capitalismo, apoyado en el
trabajo asalariado y en el mercado.
Los bienes y servicios se revisten de ciertos atributos y sofisticación para llenar las
expectativas de los grupos sociales de mayor poder adquisitivo. Desde la satisfacción de las
simples necesidades con productos básicos y genéricos surgen expectativas que diversifican,
estratifican y diferencian las clases sociales. El qué y cómo se consume establece los límites
de lo estratos sociales, generándose una dinámica social, que impulsa al consumo de bienes
y servicios que copian los estereotipos de las personas de mayor poder de compra. Así los
productos genéricos se diferencian y revisten de calidad.
La crueldad del proceso de formación social no es atribuible a los elementos tecnológicos,
organizacionales o de mercado mismo, sino a los grupos de poder que han propendido a
mantener subyugado a grupos poblacionales, reduciendo su acceso a los medios de
producción y a las fuentes educativas. No es el mercado la causa, sino el interés de ciertos
grupos sociales de mantener las diferencias, las que causan las desigualdades. La detención
de bienes, de conocimiento y de posibilidades de tomar decisiones cierran los grupos de poder
frente al grueso de la población, limitando y dosificando el acceso a los medios de sustento
y educativos para ciertas personas.
Al crecer y desarrollarse la sociedad, el control al acceso se ha flexibilizado, el imperioso
crecimiento que ha adquirido el mercado, permite el acceso a realizar actividades de
producción y mercantil a muchas personas, como pequeños y medianos empresarios. Las
grandes empresas requieren de los pequeños y medianos para acelerar la movilidad de los
bienes y servicios, para acrecentar su acumulación de excedentes. Esto genera grandes
posibilidades a quienes desean emprender el camino empresarial como alternativa
económica.
El mercado y el intercambio comercial no es el enemigo a vencer. Es el manejarse dentro de
su dinámica con ideas y supuestos personales, con poco sustento en la realidad económica.
La ignorancia y las acciones basadas en suposiciones son el enemigo a vencer.
Conociendo la forma como se estructura el mercado, las pequeñas y medianas empresas
(Pymes) pueden tener formas de sortear las dificultades del mercado, con muchas
posibilidades de éxito. El mercado definido por una serie de relaciones reales y concretas,
tiene necesidades y expectativas concretas que conociéndolas con exactitud, se presentan
como posibilidades reales en nuestro beneficio.
El mercado se ha clasificado de varias maneras: por el grado de competencia, por el tipo de
producto, por el sector económico, por el ámbito que cubre, por el tipo de cliente que atiende,
por la actividad económica, por el nivel de transacciones, etc. Para nuestro trabajo
utilizaremos la segmentación del mercado al cual puede accederse para realizar intercambio
de manera continua y hasta permanente.
La segmentación de los mercados se realiza dependiendo de la variable que utilicemos: por
ubicación, por edad, por sexo, por producto, pero nosotros utilizaremos la segmentación por
poder adquisitivo, pues la decisión de la selección del mercado meta al que puede acceder el
producto en cuestión depende de la interrelación entre la capacidad de compra de los clientes
y el posicionamiento del producto en el mercado. El estudio del mercado frente a la oferta
de productos es de gran importancia para establecer su capacidad de penetración. La
demanda representa el consumo potencial que existe en el mercado para un producto a un
determinado precio y momento. La oferta es la disposición de un determinado bien o servicio
en el mercado. Al igual que ocurre con la demanda, la oferta no es igual al consumo, entre
ambos existen una diferencia generada por diversos factores, entre ellos pérdidas, mermas,
desvío a otros mercados, etc.
Los mercados meta

 Marcado masivo:

Está conformado por todos los individuos que integran la sociedad y representa el 100% de
la demanda de bienes necesarios. Está segmentado por el nivel adquisitivo de los diferentes
grupos sociales, por lo que está conformado por la mezcla de toda la población. Las
necesidades básicas de sobrevivencia, protección y seguridad prevalecen sobre las sociales
de alta diferenciación, tendiendo a decidir la adquisición de los bienes y servicios por sus
precios.
Para que el consumo total se aproxime a la demanda en el mercado masivo el producto en
cuestión debe poseer la capacidad de satisfacer una necesidad socialmente sentida, ser
reconocido como tal y su precio deben estar en concordancia con lo que la mayoría están
dispuestos a pagar por él.
Los productos alimenticios, vestimenta, calzado, habitación, salud, etc.; son básicos para la
sobrevivencia, por lo que su colocación tiende ser total. Una nueva marca de uno de estos
productos, debe darse a conocer entre los potenciales consumidores antes de considerarse
posicionado en el mercado.
Los consumidores tienden a ser muy conservadores en cuanto al cambio de marca o
presentación de un producto básico. Optan por la seguridad de un producto reconocido, se
animan a comprarlo de poseer el producto, un precio inferior al promedio.
Los productos básicos, especialmente los alimenticios, son adquiridos también por los
segmentos con menor limitación adquisitiva tendiendo a comprar por calidad. Pero son los
mismos productos seleccionados y ofrecidos en ubicaciones determinadas.
Un producto innovador que no sea conocido, debe comenzar por hacerse conocer en el
mercado masivo. El riesgo que se corre es que su innovación sea copiada, por lo que la
estrategia de protección debe ser muy segura, recurriendo a los derechos de autor de nivel
internacional, luego de alcanzar un alto nivel de posicionamiento, es posible cierta
diferenciación, apoyados en la reducción de costos unitarios de producción, pues incorporar
calidad, tiende a incrementar sus costos. Esta estrategia de posicionamiento es recomendable
para empresas nuevas que no tengan posicionamiento de marca y deseen ubicarse
rápidamente en el mercado.

 Mercado segmentado:
En la evolución de la sociedad, el mercado masivo surge de inmediato, para luego con el
desarrollo de los grupos o estratos sociales, originarse la segmentación basada en el poder
adquisitivo de sus miembros.
En una representación gráfica de la distribución estadística la población que se ubica en los
cinco segmentos en los que frecuentemente se divide el mercado de una sociedad, los grupos
menos numerosos tienden a ubicarse en un extremo, siendo estos los de mayor poder
adquisitivo y los de menor poder de compra. Al centro, se concentra la población con un
poder adquisitivo medio y acogen la mayor cantidad de personas. Allí encontramos a la clase
media, con diverso niveles de diferenciación.
De acuerdo al poder adquisitivo el mercado ha sido segmentado en cinco grupos:
A. Sin limitaciones o restricciones en su poder adquisitivo. La decisión de compra es
tomada en función a las expectativas y a la calidad de los productos que adquieren.
Este segmento en una distribución normal es aproximadamente el 5% de la población
total.
B. Poseen ciertas restricciones en su poder adquisitivo. Suelen estar conformados por
medianos empresarios, altos ejecutivos de empresas importantes, dueños de tiendas
en centros comerciales, altos gerentes gubernamentales y algunas personas con alto
nivel educativo. En una distribución normal el número de integrantes es
aproximadamente el 25% de la población total. Sus decisiones de compra están
orientadas por la calidad, pero toma en cuenta la relación calidad/precio y la
representatividad de lo adquirido.
C. Tienen restricciones en su poder adquisitivo, están constituidos por el grueso de la
clase media de la sociedad; representan el 35%, constituido por pequeños
empresarios, artesanos, comerciantes de áreas residenciales, profesionales y técnicos
universitarios, gerencia media y empleados de los sectores público y privado. Las
decisiones de compra están orientadas esencialmente por el precio, pero dependiendo
 del rol social, la relación calidad/precio y la representatividad de los bienes, cobra
importancia.
D. Posee una reducción importante del poder adquisitivo, la decisión de compra está
orientada básicamente por el precio. Población que se encuentra en su mayor parte en
áreas residenciales populares y en suburbios consolidados. Representan
aproximadamente el 30% del total de la población total, siendo el grupo más
numeroso de la sociedad e influyen de manera importante en la definición de qué
producir, para aquellas empresas que comienzan. Constituido por técnicos medios,
pequeños detallistas y comerciantes de zonas marginales, obreros especializados,
taxistas, empleados comerciales y obreros industriales y de la construcción.
Participan en actividades de reparación y mantenimiento, en actividades de economía
informal.
E. Están en estado de pobreza y pobreza crítica, es un grupo social con grandes
restricciones adquisitivas y sobrevivencia; los productos prioritarios son los
alimentos farináceos y enlatados. Su influencia en la demanda es pequeña, pues es un
grupo reducido y con poca capacidad de compra. En una distribución normal
representan el 5% de la población total.
En una sociedad con alto grado de desarrollo socioeconómico la población por segmentos de
mercado, tiende a ubicarse en B, C y D alrededor del 90% del total del mercado se encuentra
ubicado en estos segmentos, combinando estas personas características del mercado masivo
con cierto grado de estratificación.
Es necesario tener en cuenta esta característica, pues al iniciar una actividad comercial, con
marcas y productos nuevos, la selección del mercado meta debe dirigirse a estos segmentos
con una conducta productiva y estratégica de mercado, como si se tratara de mercado masivo.
Existen factores de afectan la demanda de determinados productos en el mercado, tales como
la edad promedio de la población, el nivel educativo, cultura, costumbres, etc.
Si bien el poder adquisitivo de los individuos define y concreta la compra, el nivel educativo
de ciertos grupos poblacionales les determina expectativas sobre los productos, influyendo
definitivamente sobre la demanda de bienes y servicios, presionando sobre el precio de estos.
La diferenciación es posible cuando previamente se hayan posicionado en el mercado
masivo, productos que satisfagan necesidades básicas o sociales de calidad media. La
población conoce el producto y la marca, siendo esta una plataforma propicia para lanzar un
producto de mayor nivel de diferenciación dirigido a un segmento superior.
Independientemente de la marca, cuando el producto surge como una innovación que no es
conocida en el mercado, aunque sea propiedad de una empresa bien posicionada, éste debe
demostrar que es capaz de satisfacer la necesidad para la cual surgió.
La computadora personal (PC) fue lanzada al mercado por IBM a comienzos de la década de
los 80 del siglo pasado. La capacidad y tradición tecnológica de la empresa en el campo de
las computadoras de oficina sería suficiente para que la innovación que proponía penetrara
en el mercado fácilmente. El precio de entrada fue muy alto pues además de una innovación,
el respaldo de la marca era suficiente aval de calidad y efectividad. Aunque la computadora
personal fue diseñada y producida como procesador de textos, gráficos y cálculos complejos,
el público no conocía para el momento de lanzamiento sus bondades y pagar por una prueba
más de $4.000 era una aventura en la que pocos quisieron arriesgarse. Su escaza penetración
desanimó a IBM, quien liberó el procesador. Los fabricantes de clones, sin marca o con
marcas reconocidas en otros campos de la electrónica, lanzaron un computador a muy bajo
precio, lo que permitió su penetración por debajo de los $500. La PC se posicionó como
producto genérico, para luego aparecer productos y marcas de mediana y gran diferenciación.
Los segmentos A y B, aunque son los de mayor capacidad de compra, ambos sumados no
hacen la mayoría del mercado además de ser los de mayor exigencia a la hora de seleccionar
un producto. Comenzar el lanzamiento de un nuevo producto o marca dirigiéndolo a estos
segmentos es un riesgo muy alto y quizás un error grave. Lo pertinente es conquistar el
mercado masivo con producto genérico suficientemente protegido de copias y luego de
conocido y posicionada, comenzar una estrategia de diferenciación.
Los grupos sociales de los segmentos más altos, utilizan básicamente los mismos productos
que los de menor poder adquisitivo, pero con un nivel de diferenciación mayor. El asunto
radica en apoyarse en la tendencia de diferenciación social; con el fin de impulsar la
penetración de productos diferenciados. En principio el producto debe ser reconocido como
tal y ser aceptado por el mercado masivo para luego diferenciarlo.
En la sociedad se presenta cualquier tipo de mezcla en lo referente a preferencias y gustos.
El mercado y sus segmentos no se presentan netamente separados. Hay grupos de personas
con un limitado poder adquisitivo y un alto nivel de aspiraciones fruto de su educación. Otras
poseen un alto poder adquisitivo pero con un nivel educativo y social de baja exigencia o de
exigencias antiguas, lo que las caracteriza por un bajo nivel de consumo. Estos grupos poseen
comportamientos diferentes y distintos a la media social; son muy reducidos causando un
mínimo efecto sobre el consumo final promedio.
El grueso de la población que se encuentra en los segmentos B, C y D, son quienes guían y
ordenan el comportamiento final del mercado, exhibiendo una conducta en su compra mixta.
Unos productos son adquiridos por precio y otros con base en su calidad.
La oferta de productos altamente diferenciados en países donde el grado de desarrollo social
y económico es reducido, es cubierta con productos importados. La producción local tiende
a satisfacer necesidades con productos genéricos.

 Mercado concentrado

El mercado concentrado es aquel que independientemente de requerir satisfacer necesidades

o expectativas, está determinado por ocupación, profesión, sexo, edad, área geográfica, etc.
Es el mercado cuyos requerimientos sobre el producto le determina características muy
específicas.
Las empresas que ofrecen productos para un grupo específico de la población, por ejemplo
los médicos, los taxistas, equipos de panificación, para niños, mujeres, hombres, sacerdotes,
militares, para un área geográfica o para una industria en específico, etc., dirigen su esfuerzo
comercial a un mercado concentrado.
El mercado concentrado es también una alternativa donde pueden concurrir las empresas que
se ven desplazadas por una innovación, tales como las empresas de gas licuado en bombonas
que abastecían la ciudad de Caracas, las cuales se vieron desplazadas por la distribución del
producto en forma directa y por tubería. Su mercado se contrajo de tal forma que para poder
subsistir estas empresas se vieron en la obligación de concentrarse en aquellas áreas y
ciudades de provincia donde aún no se distribuye el gas directo. La concentración es una
buena alternativa para ir reduciendo y agotando los activos, para preparar una liquidación de
la empresa en la mejor condición posible.

Modelo de producción
El tercer elemento que constituye la misión empresarial es el modelo de producción, lo cual
es la forma organizativa que toma el conjunto social de la organización, con la finalidad de
generar bienes y servicios en concordancia al producto y al mercado meta al que dirige sus
esfuerzos.
Cuando se trata de generar bienes tangibles es fácil interpretar la relación entre los tres
elementos componentes de la misión, pero cuando se trata de la prestación de servicio es
necesario comprender la diferencia entre genérico y diferenciado, para poder determinar
objetivamente su modelo de producción.
Es prácticamente imposible utilizar una misma clasificación de los modelos de producción
tanto de bienes como para la prestación de servicio, por lo cual, posteriormente a la
descripción de los modelos de producción de bienes, abordaremos su descripción para la
prestación de servicios.
Es importante resaltar que en la realidad, la utilización de los distintos modelos de producción
depende del desarrollo de las actividades empresariales y de la lógica operacional del
conjunto de la economía. Es frecuente observar que la instalación fabril con maquinaria de
alta capacidad productiva, utilice una parte de ella en función a la recolección de pedidos
realizada por sus equipos de venta.
En este punto se hace necesario resaltar, que si bien el producto obedece a las posibilidades
reales y concretas de acceder a un determinado mercado, el modelo de producción está en
función de la disponibilidad de recursos financieros y en total coherencia con los dos
primeros elementos de la misión; y al igual que ellos determina los elementos, la
organización, los procedimientos, proceso y actividades que conformarán la empresa. Su
selección influye en la efectividad y eficiencia de la organización, pues afecta los costos de
producción y el nivel de acabado, uniformidad y estandarización de los productos.
Modelos de producción de bienes materiales

Los modelos de producción de bienes materiales han evolucionado históricamente

dependiendo del desarrollo de los medios tecnológicos de producción y de la racionalidad
económica prevaleciente en la sociedad, históricamente determinada. En la actualidad, hay
modelos que se originaron en el pasado lejano, con las modificaciones y adecuaciones
modernas, aún prevalecen y tienen utilidad en la actualidad.

 Modelo artesanal
En Europa durante el siglo X, la incorporación del arado de vertedera, el cultivo de tiro y la
incorporación de desechos orgánicos al suelo, incrementaron los volúmenes de producción y
la productividad laboral, requiriéndose menos cantidad de hombres dedicados a las
actividades agrícolas. Por esta razón, la artesanía se generalizó socialmente como una
actividad productiva apoyada en la proliferación de nuevas necesidades propias de la corte,
la vida militar, la construcción y el equipamiento de nuevas urbes, entre otros requerimientos.
La cerámica, talabartería, tejidos, pinturas, orfebrería, arquitectura, etc.; si bien estas
actividades se realizaban desde el inicio de la historia humana, es en el siglo X cuando
comienzan a tener relevancia en la configuración de la estructura económica actual, así como
contribuyó en la conformación de las ciudades o burgos europeos.

Gráfico 9. Modelos de producción

Artesanal: Producción individual, pieza a pieza. Creatividad Orfebrería

Manufactura : Producción individual agrupada, tiende a la uniformidad Relojería

– Destajo: Proceso productivo compartido. Fin: volumen, bajar inversión y costos

Confección
(Asiático)
Semi-industrial : Mecanización parcial. Fin: bajar inversión y costos Ebanistería

En serie o industrial : Proceso productivo altamente tecnificado, economía de escala

Flexible : Equipamiento complejo, programación de uso optimizado, control de calidad,

Producción variada en función de expectativas del cliente, bajo costo.
Maquinado flexible : Proceso productivo con varios tipos de máquinas, un
Operador y un controlador (computadora)

Diseño: Diseño Propio

Posteriormente con el paso del tiempo y la consolidación del burgo, se intensificó y

diversificó la oferta de productos artesanales, el crecimiento urbano, las artes y la ciencia.

La artesanía genera bienes elaborados en su totalidad por una persona, cada artesano produce
una pieza, expresando su creatividad, conocimiento y perfección en el arte y oficio. Son
propietarios de sus utensilios y herramientas, así como de las materias primas e insumos. La
producción artesanal genera piezas únicas, sin ninguna uniformidad ni obedecen a medidas
estandarizadas, su belleza y originalidad hacen de ellas piezas de arte, de allí su nombre.
En un principio se encuentran dispersas geográficamente, presentando un costo unitario alto
y volúmenes bajos. Las piezas son también propiedad del artesano quien con base al número
de piezas realizadas por unidad de tiempo y su costo de vida, calcula el precio de liquidación.
En el origen de la artesanía la venta se dificultaba, pues las piezas se encontraban dispersas,
era necesario que quien requería una pieza debía trasladarse a donde ésta se encontraba, así
surgió una la actividad de acopio, transporte y mercadeo en los centro poblados,
generalmente cruces de caminos. Así aparecieron, mercaderes ambulantes que se
desplazaban por los campos para adquirir la artesanía y concéntrala en los pueblos.
Posteriormente ocurre la migración del campo a la ciudad, permitiendo el auge urbano, el
desarrollo del mercantilismo y la concentración de los artesanos en un lugar.
La artesanía está asociada con calidad, autenticidad, y actualmente, con exclusividad y
diferenciación. Indudablemente no toda, pues en el mercado turístico se venden productos
catalogados como tal, siendo productos de muy mala calidad.
En realidad, la artesanía genera piezas únicas, confeccionadas prácticamente como piezas de
arte. En definitiva está vinculada con el poder de compra y sofisticación del poseedor.
Artesanalmente se fabrica el vehículo Roll Roy, los relojes Rolex, Joyería de lujo, cristalería,
cerámica, confecciones de alta costura, etc. Pero aunque se reconozcan como piezas
fabricadas a mano, la propiedad de los utensilios de trabajo y los equipos, ya hace mucho
tiempo dejaron de pertenecerles.
La artesanía actualmente puede ser un modelo de producción válida, aprovechando las
ventajas de la fabricación a mano y de piezas únicas, o en pequeño número, para apoyar y
apoyarse en la actividad turística. También existen formas organizativas de tipo cooperativas,
asociaciones, etc., de artesanos que pueden solventar la producción masiva de piezas de
excelente calidad, para exportación y para el mercado interno.
Al masificarse el turismo, las aspiraciones y expectativas del viajero también se
incrementaron. Se requieren piezas elaboradas a mano, a bajo costo, de buena calidad y
precios verdaderamente competitivos. El mercado turístico se incrementó en número de
viajeros y en frecuencias de viajes, así también la posibilidad de producir en mayor cantidad
y a más bajo costo. Esto no quiere decir que la artesanía se limita al turismo, pero tiene una
gran importancia en la medida en que se desarrolla el movimiento turístico.
Podemos deducir que escoger este modelo, tiene sus límites en cuanto al volumen de
producción, es difícil mostrar bajo costo de producción, pero sí creatividad, originalidad,
exclusividad, arte y perfección. Este modelo puede utilizarse para producir piezas vinculadas
con el turismo de alto nivel y para exportar arte.
Algunas artesanías tradicionales:
o Alfarería
o Artesanía artística
o Artesanía del hierro
o Bisutería
o Cantero y tallado de piedra
o Carretería
o Cerámica y porcelana
o Cestería
o Confección de prendas de vestir
o Cristalería y vidriería
o Damasquinado
o Ebanistería
o Glíptica
o Orfebrería
o Marquetería o taracea
o Marroquinería y talabartería
o Sastrería
o Tapicería,
o Tejido y gobelinos
o Vidrio soplado
Una alternativa para la producción de artesanía turística es la manufactura.

 La manufactura

La manufactura no es más que la concentración de los artesanos en un solo lugar. Cada

artesano continúa realizando su actividad y mantiene sus hábitos de producir, así como la
propiedad de sus herramientas, pero pierde el control de la materia prima, de los insumos y
del producto elaborado; siendo remunerado por las piezas que elabora.
MANUFACTURA: segunda fase del desarrollo del capitalismo…, precede a la
 producción maquinizada; empresa capitalista basada en la división del trabajo y
en la técnica manual, artesanal. Como forma de la producción capitalista, la
manufactura surgió a mediados del siglo XVI y predominó en ella hasta el último
tercio del siglo XVIII. Lo característico de la primera forma de manufactura, … en
que los trabajadores, que trabajan en sus casas, … La fase siguiente de la
producción manufacturera es la manufactura centralizada; con ella, los obreros
asalariados explotados por el capital se concentran en un lugar. La manufactura
surge por dos caminos: 1) en el taller donde están concentrados obreros de
especialidades diferentes, los cuales ejecutan hasta el fin todo el proceso de
producción necesario para crear un determinado producto; 2) en el taller donde se
concentran artesanos de la misma especialidad. La labor homogénea se
descompone en diversas operaciones que se convierten en función especial de cada
obrero por separado. La manufactura capitalista creó las premisas para la gran
producción industrial,…(Borísov, et all, 1965).v
Este modelo tiende a reducir los costos de acopio, pero también la competencia creativa entre
los artesanos. Permite cierta uniformidad en los productos y podría decirse que la
manufactura es el preámbulo productivo de la industrialización.
En la actualidad este modelo de producción se utiliza con mucha difusión bajo la modalidad
de la maquila, destajo, pago por producto o modelo “asiático” o “mexicano”. Se utiliza en la
confección de ropa, piezas de artesanía, electrónica, cerámica; tan exitosamente que ha
permitido montar todo un desarrollo industrial en países que hoy se incluyen entre los de
mayor desarrollo económico.
Este modelo es utilizado para producir piezas que luego se ensamblan, en productos
diferenciados, también para generar productos genéricos para el mercado masivo, para la
exportación en grandes volúmenes y de bajos precios. Este modelo reduce la inversión fija,
los costos de personal e incrementa el volumen de producto obtenido.

 Modelo semi-industrial:

La aparición de la máquina de vapor permitió la incorporación de un equipo sofisticado a las

labores de producción, tales como las máquinas hiladoras de algodón. La incorporación
tecnológica incrementa la productividad laboral, haciendo posible incrementar la oferta y la
demanda de productos baratos a los contingentes poblacionales urbanos.
La des-uniformidad de los productos artesanales tendieron a la estandarización, con este
modelo el mercado exigía uniformar y estandarizar. La creciente población obrera y pequeña
clase media requería productos de bajos costos de producción, lo cual a su vez permitió
expandir y masificar el consumo a través de la incorporaron de máquinas y equipos.
Los altos costos de la modernización industrial pudieron ser cubiertos por los bajos salarios
que permitieron una gran acumulación de recursos entre los capitalistas industriales, quienes
habían acumulado excedentes de producción a través de la manufactura y además por
propietarios de tierras que se convertían en industriales.
La relación laboral sufrió un cambio radical, los artesanos como productores directos, pierden
en esta nueva etapa, además de las materias primas los insumos y el producto, la propiedad
de los equipos y las herramientas; ahora deben vender su capacidad productiva bajo la forma
de salario. Adquiriendo importancia para el dueño de los medios de producción, el concepto
de productividad del trabajo, pues se rinde a la evidencia que se reducen los costos unitarios
de producción, la inversión fija y la nómina incrementan su rentabilidad y la penetración de
sus productos se potencia.
Utiliza maquinarias alimentadas por el trabajo directo de obreros, ciertos trabajos aún se
realizan por el hombre, antes, durante y luego del procesamiento de las piezas. Este modelo
es utilizado inicialmente en la producción y procesamiento del algodón, tabaco, en la
carpintería, ebanistería, metalurgia, confección, entre otras.
Pero este modelo presenta una fuerte limitación a los altos volúmenes de producto y bajo
precio que requiere el mercado masivo, por lo que se requiere un modelo de mayor volumen
y estandarización.

 Modelo industrial de producción en serie:

En los primeros años del presente siglo (XX), cuando se introdujeron los
automóviles, éstos eran un símbolo de posición social y riqueza, así como propiedad
exclusiva de los ricos. Ford quería que la situación cambiara; el Modelo T seria
para las masas, un auto al alcance de casi todos... Entendió que la única manera de
producir dicho auto era fabricar un gran volumen a bajo costo. Ford concentró las
actividades fabriles en la eficiencia, mecanizándolas en la medida de lo posible y
descomponiendo las tareas en sus elementos mínimos. Un obrero efectuaba la
misma tarea una y otra vez; no producía una parte terminada, sino sólo una de las
operaciones necesarias para producir el todo; a continuación, la parte incompleta
pasaba a manos de otro. Quien contribuía con la siguiente operación... (Stoner,
1996:31) vi
El modelo de producción en serie que se inaugura con el comienzo del siglo XX, además de
producir en grandes cantidades para abaratar los costos e incrementar la penetración del
producto en el mercado, requiere utilizar en consecuencia, economía de escala.
Las economías de escala constituyen reducciones de costo unitarios asociadas a una
amplia escala de producción. Una fuente de economía de escala es la habilidad para
distribuir los costos fijos sobre un gran volumen de producción. Los costos fijos son
aquellos en que se incurren para fabricar un producto cualquiera que sea el nivel
de producción; éstos incluyen los costos de compra de maquinaria, los costos por
instalación de la maquinaria para la jornada de producción individual y los costos
de publicidad e investigación y desarrollo de los productos. (Hill, 1996:135)vii

La economía de escala aprovecha las compras de grandes cantidades de insumos, para

incrementar el poder de negociación frente al proveedor, intentando reducir el precio unitario
de bienes adquiridos. Aunado a esto, la incorporación de tecnologías de producción y
ensamblaje, potencia la producción en serie del producto final, incrementando la
transferencia de energía comercial (Ec) a un mayor número de productos terminados, con lo
que la empresa incrementa el valor total generado, manteniéndose la energía comercial en
cada unidad.

En la actualidad, la mayor parte, sino la totalidad de los productos genéricos, se realizan bajo
este modelo de producción, el cual requiere una gran inversión en la adquisición de la
infraestructura, maquinaria, capacitación, diseño, distribución, ordenamiento y
desplazamiento en el espacio útil, compra inicial de materia prima e insumos. Hacer frente a
la campaña publicitaria, instalar la fuerza de venta y a las primeras nóminas y una vez que el
producto esté en la calle, es necesario invertir en la constitución de la fuerza de venta y
posicionamiento en el mercado. Todo este riesgo es posible asumirlo con base en los
beneficios de los bajos costos que se alcanzan con este modelo.

... hasta ese año (1923) Ford había fabricado automóviles utilizando un costoso
método manual de producción artesanal. Al introducir las técnicas de producción
en serie, la compañía logró una mayor división de la mano de obra al fraccionar el
ensamblaje en pequeñas tareas repetitivas y de la especialización, lo cual aumentó
sustancialmente la productividad del trabajador... (Hill, ibídem)
También este modelo de producción permite alcanzar niveles de diferenciación o incremento
de calidad del producto, en la misma medida en que los costos de producción se mantengan
bajos, incorporando elementos que tiendan a satisfacer las expectativas y exigencias del
cliente, sin que por ello ocurra un incremento sustancial en el precio, potenciando la
penetración y posicionamiento de los productos en el mercado.

 Modelo de producción flexible:

Se basa en la utilización de equipamiento complejo de tecnología de punta, que tiende a dar

satisfacción a la gama de expectativas y exigencias de los clientes. En principio la producción
de una alta diversidad de productos tendería a oponerse a la reducción de costos, pero ¿cómo
es posible satisfacer las variadas expectativas de los clientes, sin que se incrementen los
costos de producción?

La flexibilidad se refiere tanto a la flexibilidad del producto como a la flexibilidad

del volumen. El término flexibilidad del producto quiere decir que los diseños del
producto se pueden cambiar con rapidez y que los gerentes tienden a efectuar estos
cambios con el objeto de complacer a los clientes; es decir adaptan los productos a
las preferencias particulares. En este caso, el nivel de rendimiento de un producto
individual es siempre bajo, dado que la empresa compite, primordialmente, en
cuanto a su capacidad para producir productos difíciles, únicos en su género. Estos
es lo contrario de la producción en masa, en la que se presenta una estandarización
del producto y en la que el productor fabrica grandes volúmenes de un artículo. La
flexibilidad de volumen es la capacidad para aplicar cambios rápidos al ritmo de
producción, conforme la demanda del producto de una empresa va cambiando...
(Stoner, 1996: 647)viii el subrayado es nuestro

La respuesta la tiene el uso de la tecnología informática, así como una planificación

estratégica y operativa del negocio. En cuanto a la fuerza laboral, este modelo requiere una
alta especialización y un reducido número de personas. Esto tiende a incrementar la nómina,
pero los altos volúmenes y los precios que está dispuesto a pagar quien ve satisfechas sus
expectativas, se ven altamente compensados. Los reducidos costos unitarios de producción
permiten diferenciar por calidad sin que esto tenga un impacto sustancial en el precio de
venta. El comprador recibe más por menos.
Ejemplo del modelo de producción maquinado flexible lo presentan las plantas de ensamblaje
de vehículos, que se adaptan a las expectativas de sus clientes fácilmente. Necesariamente la
informática y la electrónica son el instrumento esencial en este modelo de producción

Modelos de prestación de servicio

Hemos clasificados la prestación de servicio en dos grupos de acuerdo a la cobertura de la
prestación. Como hemos mencionado anteriormente la prestación de servicio se caracteriza
por la relación directa y personal entre el prestatario y quien recibe la prestación. Esta
condición determina que la clasificación depende de la cantidad de prestaciones por unidad
de tiempo o la cantidad de personas atendida por una prestación en particular.
La prestación de servicio genérico es el bajo costo unitario, por lo que tiende a prestarse en
mayor volumen por tiempo o atender mayor número de personas en una sola actividad.
Un servicio diferenciado tiende a reducir el volumen de prestación por unidad de tiempo,
adicionando una serie de elementos relacionados con las expectativas del cliente, tales como:
renombre del prestatario, puntualidad y prontitud, confort, belleza ambiental, atención
personalizada, etc.
La clasificación que exponemos se basa en el volumen de prestación, asumiendo que los
elementos adicionales se utilizan para lograr una escala de graduación entre el servicio
genérico y el altamente diferenciado.

 Modelo masivo de prestación de servicio

El servicio masivo se caracteriza por el alto volumen de prestación de servicio, el cual se

expresa con un alto número de atenciones individuales por unidad de tiempo o muchas
personas por prestación.
En el servicio médico masivo, por ejemplo, se realizan muchas atenciones individuales por
hora. El servicio educativo genérico atiende muchas personas por clase. En cualquier caso,
la masificación tiende a reducir los costos por prestación, pues la incidencia de la
infraestructura, equipos, prestatario y elementos administrativos involucrados se reducen por
unidad de prestación o persona servida.
La mayoría de los servicios se encuentran reglamentados o estandarizados por leyes, normas
o códigos éticos. Por ejemplo, los servicios legales y médicos están reglamentados por una
praxis profesional y por los objetivos y necesidades del cliente; por lo que el servicio por
muy rápido o numeroso que sea, debe reunir las condiciones mínimas establecidas por las
normas, la costumbre o el acuerdo social establecido y reconocido por las partes.
Los servicios públicos obedecen a requerimientos y formalidades de carácter legal. Los
servicios públicos de venta, trasporte, seguridad, etc. están normados por un acuerdo
explícito o implícito que regula la transacción. Por lo que cuando se prestan servicios
masivos, tanto el prestatario como el cliente, están de acuerdo en solventar una necesidad sin
ningún otro elemento adicional. Por ejemplo, en el servicio de transporte urbano subterráneo,
el billete o boleto es suficiente como instrumento legal.
La interacción personal no es más que un requisito implícito en la prestación misma, no una
característica que establece una cierta diferenciación. Por lo que la calidad del contacto
interpersonal entre prestatario y cliente, ocurre por voluntad de las partes, pero no como
obligación ni elemento adicional de la prestación. Por ejemplo, las consultas médicas
privadas en un hospital público, la interacción médico-paciente personalizada no otorga el
carácter de servicio exclusivo a la prestación.
La prestación masiva de servicio se ve potenciada con cierto grado de diferenciación con la
aparición de la prestación de servicio flexible. Ejemplo de ello, lo evidencia la venta de
helados, donde el cliente puede adquirir el helado de yogurt azucarado o con edulcorante,
como base común, seleccionando la fruta que desee, a muy bajo precio.
Otro ejemplo son las cadenas de comida rápida que ofrecen una gama de productos con base
en las preferencias del cliente en corto tiempo y bajo costo, en un ambiente estandarizado,
con confort, seguridad, higiénico y sobre todo rápido.
Los servicios de laboratorios biomédicos y clínicos masivos utilizan alta tecnología y un uso
intensivo del personal de la clínica que ofrecen una atención individual, profesional, rápida
y a bajo costo unitario, permitiendo precios competitivos a la prestación.

 Modelo exclusivo de prestación de servicio

Este modelo tiende a prestar atención personalizada o en forma exclusiva, viéndose reducidas
el número de prestaciones por unidad de tiempo, incluyendo elementos adicionales que
enriquecen el contexto ambiental. Estos elementos tienden a incrementar el confort y la
seguridad del lugar, ofrecen una atención más esmerada en cuanto al trato, con el objetivo de
incrementar la confianza. El renombre del prestatario juega un papel importante en la
posibilidad de ofrecer este tipo de servicio, pues su posicionamiento y reconocimiento social
juega un papel importante en su contratación. Ejemplo de este reconocimiento son las
empresas que ofrecen servicio de auditorías financieras, basadas en su renombre, prestigio,
referencia, reconocimiento y posicionamiento internacional; propendiendo a garantizar
seriedad y calidad. Sabemos que se han evidenciado problemas en esta época de crisis con la
presentación de informes financieros sin sustento, pero lo que deseamos resaltar es que el
posicionamiento en el mercado de empresas de servicio, depende de factores subjetivos cuyo
reconocimiento depende del interés mutuo entre el contratante y el prestador, más que en el
resultado fehaciente del servicio prestado.
Los centros educativos exclusivos reducen el número de alumnos por aula, ofrecen profesores
de reconocida trayectoria profesional, vínculos con grandes empresas, bellos espacios, así
como una exclusiva y escogida selección de estudiantes.

 Relaciones entre producto, mercado y modelo de producción

Como mencionamos antes, los tres elementos con los que conformamos la misión: producto,
mercado meta y modelo de producción, se convierten en el todo empresarial, delimitándole
al sistema qué, para quién y cómo lo hace. Le define su razón de ser y determina la selección
de los componentes materiales y humanos que lo conforman, así como establecen la
combinación y orquestación de sus elementos constitutivos para lograr satisfacer la necesidad
que lo justifica.
La forma como se mezclan producto, mercado y modelo de producción es muy variada; no
hay regla para ello. Un estudio de mercado y del entorno industrial es lo que debe determinar

Fuente: Propio

las posibilidades de penetración de los productos en el mercado idóneo y con el modelo de

producción adecuado.

Es necesario resaltar que independientemente de que el equipo directivo de la organización

tenga conciencia expresa de estos elementos, los mismos determinan la vida y
desenvolvimiento empresarial, por lo que mientras mayor nivel de conciencia de la misión
se tenga, mayor será la posibilidad de conducir pertinentemente la empresa en su entorno y
a su interior.

Es también muy importante resaltar que explicitar estos parámetros es el primer paso de una
conducción estratégica de la organización. No es un simple ejercicio intelectual de la alta
gerencia, debe ser el resultado de una investigación de campo que incluya a los clientes, la
competencia, los proveedores, y de existir, debe referirse a los récords de venta de años
anteriores.

La combinación de estos tres elementos, surge como hemos mencionados en varias

ocasiones, de las posibilidades que ofrece la realidad del entorno y de las posibilidades
mismas de sus promotores.
En el Gráfico 10 se presentan algunas alternativas de combinación de los elementos que
conforman la misión

 Un producto genérico va al mercado masivo, pudiendo dirigirse a un mercado

concentrado, con un modelo de producción semi-industrial o de producción en serie.

 Un producto diferenciado puede acceder a un segmento A y B del mercado con un

modelo artesanal.

 Un producto medianamente diferenciado puede acceder a un mercado concentrado con

un servicio prestado bajo un modelo flexible

Existen muchas posibles combinaciones de estos tres elementos. Establecer la adecuada y

pertinente combinación depende de las posibilidades reales de la empresa. Aunque los gustos,
preferencias, por tradición familiar o por habilidad personal se escojan el tipo de empresa
que se desee emprender, es necesario tomar en cuenta la posibilidad de penetración y
posicionamiento del producto y marca, para el nicho de mercado al que realmente se pueda
tener acceso. Es conveniente aprovechar el conocimiento y las habilidades previamente
adquiridas pues se tiene una fortaleza innegable cuando se determina la empresa, pero es
sumamente conveniente, controlar la emoción y el entusiasmo, en aras de una toma de
decisión objetiva, para que un estudio de mercado, de las posibles alternativas productivas
existente y de la disponibilidad de recursos con que se cuenta, contribuya en determinar el
producto, el mercado meta y el modelo de producción a emplear, con mira ofrecer al producto
la mayor competitividad y penetración posible.

El objetivo de cualquier emprendimiento empresarial es tener éxito comercial. Es por ello,

que en épocas tan competitivas y donde la alternativa de desarrollo personal y familiar se
encuentra reducida a un empleo mal remunerado, el emprender un camino a través de una
PYME, es algo digno de ser tomado en cuenta con seriedad y profesionalismo. Las
oportunidades son muchísimas y las posibilidades de triunfo están al alcance de quienes
asuman el reto de manera disciplinada y con constancia.

Para terminar este punto es necesario resaltar que, en términos generales, la empresa
productora de bienes venezolana, no utiliza la capacidad industrial instalada al 100%, pues
su respuesta productiva obedece a pedidos; dirigiendo su producción al mercado posible de
acceder, sin un control efectivo de los costos unitarios de producción. Es posible dirigir la
producción al mercado masivo nacional e internacional, utilizando la capacidad productiva
instalada al máximo, posiblemente utilizando varios turnos de trabajo, a fin de obtener
productos al más bajo costo unitario posible, para así, acceder al mercado en las mejores
condiciones de competitividad.

Producir contra pedidos, es posible convertirla en una alternativa validad, dirigiendo el

producto al mercado al que se pueda acceder, generalmente al masivo, controlando efectiva
los costos, incrementando progresivamente los pedidos así como, utilizando como motor de
incentivos de venta, un buen margen de ganancia dirigido directamente al detallista,
convirtiéndolo en el mejor promotor.

La cultura empresarial
La cultura empresarial es el otro componente del concepto empresarial o definición del
sistema organizacional, pues determina la diferencia con otros entes la misma misión.

Aunque una organización genere el mismo producto, concurra al mismo mercado y tenga el
mismo modelo de producción, que otras, su imagen o personalidad se diferencia de las demás
por los principios, valores y marco ideológico que soporta su desempeño y conducta frente
al entorno.

La definición de cultura que adoptamos la conceptúa como todo lo hecho por el hombre en
una determinada localización espacial, en un determinado medio ecológico, sumido a
evolución histórica y relaciones sociales. Es cultura el conocimiento hasta ahora
desarrollado, la tecnología, el arte, las leyes, las normas, las religiones, la lógica económica,
los valores y la conducta ética. Todos los miembros de una determinada sociedad están
sumidos en un determinado mundo cultural, el cual validan y reproducen con su conducta
cotidiana.

Al estar conformado el ambiente social de la empresa por personas de su entorno, la cultura

empresarial, si bien le confiere una imagen particular, se inscribe en el modelo conductual
aceptado socialmente.

Cultura organizacional es el patrón de premisas básicas que un determinado

grupo inventó, descubrió o desarrolló en el proceso de aprender a resolver sus
problemas de adaptación externa y de integración interna y que funcionaron
suficientemente bien a punto de ser consideradas válidas y, por ende, de ser
 enseñadas a nuevos miembros del grupo como la manera correcta de percibir,
pensar y sentir en relación a estos problemas (Schein, 1984:56) ix
La cultura según Schein refleja el origen y la dinámica en la que se fundamenta la imagen
empresarial, bastando por especificar necesariamente que la expresión que el entorno percibe,
es el resultado de la confrontación del mundo cultural de los clientes y proveedores, así como
de los diferentes miembros de la organización.
Partimos por considerar a la organización empresarial como un sistema social conformado
principalmente por personas seleccionadas del entorno, para que se desempeñen y operen
orquestados por el ambiente lógico y funcional, definido por la misión y los valores que
inspiran, en principio, a sus promotores. Pero cuando la imagen empresarial resultante, no
está expresamente definida y cuidada por su alto nivel gerencial, termina siendo la expresión
de los valores y principios que el personal que se incorpora trae de la sociedad, los acuerdos
implícitos y explícitos que confluyen en el intercambio comercial con los clientes y
proveedores.

Fuente: Propio

La imagen empresarial, mezclan los intereses, aspiraciones y acuerdos de todo los miembros
del ambiente social de la organización. Acuerdos que frecuentemente se realizan sin que
medien conversaciones y surgen de manera espontanea, dando como resultado la expresión
cultural de la empresa. Mientras mayor sea la intencionalidad y precisión en su definición,
mayor también el poder para negociar con todo el cuerpo social y establecerla lo más próximo
a las aspiraciones de sus promotores y de los clientes.
Como se expresa en el Gráfico 11, la cultura empresarial se establece sobre la base de valores
y principios, con los cuales se elabora frecuentemente de manera tácita, un cuerpo de
símbolos, signos, palabras, con un significado especifico adecuado a la organización, la cual
constituye un cuerpo semiótico coherente, pleno de significados que constituye la ideología
que guía la vida y cotidianidad de la empresa.
Es un aspecto poco tomado en cuenta cuando se propone una PYME, pero de gran
importancia para posicionar una organización. La atención e imagen que recibe el cliente y
los allegados, pero especialmente el ambiente en el que se encuentra conviviendo el personal,
contribuye en la competitividad y penetración de la empresa. Por más modestos que sean los
comienzos de una empresa, la imagen cultural de la misma debe ser cuidada y protegida,
pues es la vía para ser recordada al momento de ser necesitada.
La cultura empresarial permite establecer diferencias y distancias entre las distintas
organizaciones, a través de la imagen que transmite a su entorno, generando fidelidad por
parte del cliente y el sentido de pertenencia, entre los miembros del ambiente social.
La cultura como la personalidad son bastantes duraderas y pueden ser cálidas,
agresivas, amigables, abiertas, innovadoras, conservadoras, liberales o
agradables... ya no se puede seguir tomando por un hecho aislado cuando se
realiza una auditoría interna en la administración estratégica, porque la cultura
y la estrategia deben trabajar juntas .. (David, 1897:160) x
El mundo cultural de los conductores o gobernantes de la organización es determinante en su
imagen empresarial. El establecimiento ex profeso de la cultura del sistema es de extrema
importancia al momento de definir la trayectoria de la organización y su proyección en el
entorno. La cultura es determinante al ejercer la gerencia o gobierno empresarial, pues define
el cómo se hacen las cosas y cómo se percibe la organización por parte del público.
La definición de la cultura empresarial afecta directamente los niveles organizativos internos
en los siguientes aspectos:

 Administrativos
 Productivo
 Organizativo
 o Liderazgo y autoridad
o Calidad laboral y personal
Si bien la empresa está dirigida especialmente por decisiones gerenciales, hemos separado
las diversas incidencias de dirección por niveles, con la intención de evidenciar la
importancia que tienen los diversos aspectos culturales en la construcción de la imagen
corporativa.

 Administrativos: Las decisiones de carácter administrativo que influyen de manera

determinante en la coherencia cultural y en la imagen empresarial, están relacionadas
con:

Control administrativo.

... se refiere a todas aquellas actividades gerenciales que pretenden asegurar que los
resultados reales sean consistentes con los resultados proyectados. Las áreas clave de
interés incluyen control de calidad, control financiero, control de ventas, control de
inventarios, control de gastos, análisis de variaciones, recompensas y sanciones (David,
97: 163) xi
Las actividades administrativas generan decisiones y determinan conductas gerenciales que
establecen el estilo de gobierno de la organización. Están en relación con el nivel de
centralización en la conducción de la organización. Una excesiva centralización entorpece la
fluidez y coherencia interna, pero por el contrario la descentralización de toda la dirección
podría dificultar el control de la organización. Es difícil establecer el grado de concentración
gubernamental que debe tener la organización. La experiencia y las continuas
aproximaciones, darán la medida, teniendo en cuenta que es necesario delegar
responsabilidades para facilitar los ajustes gerenciales en beneficio de una respuesta efectiva
al cliente y de la eficiencia operacional. La utilización de manuales de operaciones
elaborados en la misma medida en que se expande la empresa, son instrumentos adecuados
para establecer los procesos, las operaciones, responsabilidades, parámetros o estándares de
rendimiento con los cuales precisar el grado de concentración gubernamental.
... Cuando las organizaciones eran estructuradas funcionalmente (por ejemplo, en
departamentos de mercadeo, producción, ingeniería, etc.) se diversificaban, se
encontraban con que la coordinación de sus diferentes líneas productivas con las
funciones, se hacían cada vez más complicadas. Los administradores centrales
debían destinar grandes cantidades de tiempo para intervenir y resolver disputas.
Pero una vez que estas corporaciones adoptaron una forma de estructura divisional,
en la que todas las funciones de un negocio determinado pueden integrarse en una
 sola unidad cuyo objetivo es precisamente ese, la administración se hizo más
sencilla." (Mintzberg, 93:745) xii
La planificación empresarial, estratégica y operacional, es un instrumento esencial para el
establecimiento intencional de la imagen corporativa, ofreciendo una dirección intencional
que otorga direccionalidad, seguridad y profesionalismo al accionar del ambiente social de
la organización. Para una efectiva implementación del plan es necesario además de una
planificación objetiva y coherente, establecer un control efectivo de su aplicación. Asumimos
la propuesta de F. David, que es aplicable durante la ejecución del plan y en plena coherencia
con él:
El control administrativo consta de cuatro (4) pasos:

1. Establecer estándares para el desempeño.

2. Medir el desempeño individual y organizacional.
3. Comparar el desempeño actual con los estándares planificados.
4. Tomar acciones correctivas (David, op cit).
En ciertos países con economías protegidas, el empresariado asume su mercado como un
coto de caza, limitando la entrada de nuevos competidores, a través de medidas extra-
económicas, ejerciendo mediante el ejercicio de su influencia en el Estado. En estas
sociedades se le atribuye al recurso humano, poca importancia en lo que respecta a su
capacidad para generar de riqueza y dar satisfacción al cliente. El empresario local temeroso
de participar en un mercado abierto, conforma sus limitadas aspiraciones produciendo poco
y vendiendo caro, ejerciendo control de la organización mediante una burocracia
administrativa numerosa. Como su objetivo no se encuentra en la empresa ni en su éxito
comercial, el lucro desmedido, se encuentra por encima de la competitividad y calidad.
Esta actitud protectora y de baja exigencia productiva, transmite de manera solapada, valores
y principios contrarios a la eficiencia y a competitividad. La actitud en si misma conlleva una
discurso interseco que conforma un clima organizacional y una imagen corporativa pobre,
escasamente integrador, ajeno a la eficiencia y a la satisfacción al cliente. Traduciéndose en
escasa penetración y posicionamiento en el mercado. Una PYME así, mientras las
condiciones protectivas se mantengan, puede mantenerse, pero jamás se desarrollara; no
tendrá el impulso interno suficiente para dinamizar su propia expansión.
La dificultad para la adopción de prácticas administrativas modernas, radica en el interés de
mantener un escaso control, permitiendo que la organización y más específicamente su
cultura, se desarrolle con un alto nivel de albedrio propio, difundiendo un clima de
desconfianza y desanimo entre el personal.
Se requiere que el crecimiento del personal y por ende de la organización se realice a través
de la expansión productiva. Los controles administrativos, aquellos que más que producir
consumen recursos, deben ser limitados y llevados a sus máximos niveles de eficiencia.

Una actitud proclive a la máxima productividad, propensa a reducir los menores costos,
ubicando el interés empresarial en la plena satisfacción de los requerimientos del cliente, se
sustenta en un clima laboral proactivo que transmite una imagen positiva y de alto nivel de
profesionalismo.
La valoración de la eficiencia y efectividad entre el recurso humano, se traduce en altos
niveles de producción. Propender a reconocer la productividad y ofrecer el máximo bienestar
a su personal, se traduce en fortalecer el espíritu de cuerpo.

Una atención esmerada, profesional y de calidad conduce a fortalecer entre los clientes, la
lealtad a la empresa, a sus productos y a sus marcas; fortaleciendo la penetración y
posicionamiento en el mercado.

 Productivo:

En cuanto a los aspectos de la producción de bienes relacionados con la imagen corporativa

que deseamos proyectar, es necesario puntualizar sobre los valores éticos relacionados con
la estandarización, la fidelidad a las normas y contenidos de elaboración o fabricación de los
bienes generados.
Mantenerse dentro de los patrones establecidos de producción, respetar las mezclas en
cantidades y calidades de los componentes, la apariencia, las medidas, la innovación dentro
de los patrones establecidos previamente y las nuevas exigencias del mercado; genera
fidelidad entre los clientes.

En aquellas empresas que se dedican exclusivamente a la prestación de servicios, o las que

además de producir bienes ofrecen servicios postventa; valores tales como: puntualidad,
prontitud, diligencia, agilidad, amabilidad, cortesía, calidez, fidelidad y confianza, así como,
el confort, respeto, discrecionalidad, seguridad y confianza son realmente apreciados por el
cliente, incluyéndolos entre sus expectativas, por lo que deben ser considerados como
elementos importantes entre las características de calidad de servicio.

Los valores cobran mayor o menor relevancia de acuerdo al ramo que aborde la empresa. En
productos alimenticios son importantes la seguridad, la higiene y confiabilidad de sus
componentes y la elaboración. En los servicios financieros, la pulcritud y seriedad en el
manejo de los fondos. En los servicios médicos el profesionalismo, la diligencia, la experticia
y la precisión de los diagnósticos así como en los tratamientos, son elementos importantes
para generar confianza.

 Organizativo

Este aspecto que influye directamente en la imagen que deseamos transmitir a la clientela, es
muy difícil separarlo de los administrativos. La organización que además de la estructura
operativa incluye las líneas de comunicación, establece las relaciones al interior del ambiente
social, por lo que el nivel y calidad de la respuesta se encuentra íntimamente presente en los
valores de confianza, profesionalismo, descentralización y acortamiento del tratamiento que
se le da a un trámite. Los clientes aprecian la velocidad de respuesta y la precisión en el
cumplimiento de las fechas y compromisos.

Discriminar las decisiones y saltarse las instancias establecidas genera rivalidad. El irrespeto,
la desconfianza y los prejuicios, tienden a generar y mantener un clima de pugnacidad y
rivalidad; de esta manera es imposible generar un clima proclive a la productividad ni
fomentar el espíritu de cuerpo entre los miembros del ambiente social de la empresa.

La estructura organizativa afecta la eficiencia de la organización más que la capacitación y

la inducción. La organización y las políticas de personal, están directamente relacionadas con
la conformación de un clima laboral armónico y productivo.

 Liderazgo y autoridad

Algunas personas las interpretan como si se tratase de conceptos antagónicos. El liderazgo

se refiere al magnetismo que una persona ejerce para ser considerado el conductor del equipo
y responsable de la conducta del grupo y los individuos. El magnetismo se refiere al
reconocimiento de aquellas habilidades, destrezas y conocimiento que los miembros del
grupo atribuyen al líder.

... el liderazgo implica establecer una dirección, incluyendo el desarrollo de una visión
 y estrategias para llegar allí; alinear a las personas, incluyendo la comunicación de la
dirección deseada y la obtención de la cooperación; y motivar e inspirar... a quienes
requieren apelar a necesidades, valores y emociones humanas básicas... (French,
1996:294)xiii
En la empresa el liderazgo debe ser una característica que engalane a quien detente el poder,
quien ejerza la máxima autoridad. Es un atributo o valor cultural que influye positivamente
en la imagen corporativa.

La autoridad al igual que el liderazgo, surge del reconocimiento del grupo social, la diferencia
radica, en el reconocimiento que hacen los miembros del grupo, del poder de decisión. El
poder es el reconocimiento que hace la masa de aquellas personas que tienen o poseen uno o
varios elementos que marcan una diferencia importante con el resto de los individuos;
elementos que todos necesitan para sobrevivir y quien los posee es capaz de discriminar quién
los disfruta y quién no, siempre y cuando se someta a ciertas condiciones que él establece.
En el caso del liderazgo, el grupo reconoce habilidades, la capacidad y valores que inspiran
emociones positivas entre los miembros del grupo, para la conformación de un equipo
coherente orientado a la obtención de un bien común. Un jefe no es necesariamente un líder,
pero un líder es reconocido voluntariamente como tal.

En la empresa el poder se origina en la detención y manejo del dinero y la capacidad de decir

quién puede trabajar si se somete a las condiciones que se le establezcan.

Un dato incontrovertible de las organizaciones es que los de arriba tienen mucha más
autoridad que los de abajo. Un aspecto esencial de las organizaciones reside en la
autoridad para dar órdenes, contratar, multar y controlar a los individuos de uno u
otro modo. ... la solución de Barnard, a la que cita y se adhieren muchos teóricos,
consiste en que la autoridad viene de abajo. El subordinado toma una decisión para
otorgar autoridad a la persona que está por encima de él o de ella. Si un subordinado
no acepta la legitimidad de una orden, la persona que da la orden carece de autoridad.
(Barnard, 1968:163)xiv
Para imponer una orden en una organización se requiere poder; y para hacer que el personal
asuma valores y principios que contribuyan a la conformación de una determinada imagen,
se requiere de un líder.

...El liderazgo ejecutivo se encarga de troquelar a las personas de un modo

conveniente... (Ibíd.: 71)
El líder asume el compromiso, el jefe lo impone.

Características del líder:

 a)Visión: Dispone de objetivos y estrategias claras con previsión de futuro.
b)Elocuencia: Saberse comunicar.
c)Atento: Saber escuchar.
d)Consistencia: Actuar en concordancia con lo que expresa.
e)Compromiso: Asumir el trabajo necesario de la misma manera como se exige a sus
colaboradores, así como ser solidario con las exigencias y restricciones que impone
el negocio.
f) Informado: Mantenerse muy bien informado de todo lo que ocurre al interior y en su
entorno. Conocer a la perfección los procesos y los factores que la afectan. Un gerente
no puede permitir que le hagan historia o chismes de las actividades y labores bajo su
responsabilidad.
g) Delegar y facultar: Delegar tareas y facultar a los subalternos en la toma de decisiones
que permitan dar agilidad a las operaciones. De esta manera se motiva al personal y
se incrementa la competitividad del mismo.
h) Astucia: Un gerente estratega debe ser astuto políticamente, manejando con habilidad
el poder para lograr consenso, compromisos, además de ser constante, persistente y
negociador.
 Calidad laboral y personal

Los individuos son un importante insumo dentro del proceso de producción. Es probable
que una firma que emplea personas con grandes habilidades sea más eficiente que
aquella que cuenta con personal menos calificado..." (Hill, 1996:146)xv
Esta aseveración que plantea Hill, reconoce el valor de personal en la creación del valor. Si
bien el trabajador es proveedor de la fuerza e intelecto que otorga el valor de uso y de cambio
a los bienes y servicios, se le reduce su importancia al categorizarlo como insumo. Los
insumos y la materia prima son transformado durante el proceso productivo sin otorgar, más
que su esencia, naturaleza y materia al producto final, indudablemente se encuentra
amalgamado en él, pero no incrementa más energía comercial que la que trae al momento de
ingresar al sistema, saliendo de igual manera en el producto final. El trabajo no es un insumo,
sino un proveedor de fuerza laboral que posee la habilidad y capacidad para moldear, integrar
y transformar los insumos y materia prima en el producto poseedor del valor para satisfacer
la necesidad del cliente. Deseamos resaltar que su expresión al igual que la de muchos
tratadistas de los temas, propende a no reconocer expresamente la capacidad de la fuerza
laboral para generar valor y por ende energía comercial.
La capacitación no basta para disponer de un recurso humano en consonancia con la
productividad esperada, pero tampoco la mera remuneración; es necesario el reconocimiento
y el aprecio como persona y sus necesidades de crecimiento individual, familiar y
profesional. El respeto a la condición humana y mantener una relación seria, directa y sin
cortapisas, es la mejor manera de hacer sentir el aprecio y la valoración al personal, lo que
tendería a incrementar su aporte en el rendimiento de los parámetros empresariales.
BIBLIOGRAFIA CITADA

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ii
RICARDO, David (1817).Principios de Economía Política y Tributación. Londres
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Benjamín González. Madrid: McGrow Hill, 1991. Pág. 163
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HILL, Charles W. Y Garreth, Jones. Administración Estratégica. Un enfoque integrado. Traduce
Magaly Bernal O. Bogotá: Editorial McGraw-Hill. Tercera edición 1.996. pág. 146