Proyecto Final, Farmahorro

Instituto Politécnico Nacional
Escuela Superior de Comercio y

Administración
Unidad Santo Tomás
Dirección Estratégica Comercial
FARMAHORRO
Integrantes:
 Campos Rojas Adriana Carolina

 Esperanza Martínez Alondra Vianey
 García Maldonado Luis Alberto
 Vilchis Pulido Ashley Priscila
 Yáñez Romero Verónica
Prof. Cecilia Aida Sánchez Báez
5RM7
ÍNDICE
Introducción ............................................................................................................. 5
Abstract ................................................................................................................... 6
Capítulo 1 ................................................................................................................ 7
1.1 Situación del sector en México....................................................................... 7
1.2 Situación del sector en el estado de México .................................................. 4
1.3 Situación del sector del municipio de ecatepec ............................................. 8
Capítulo 2 .............................................................................................................. 10
2.1 Historia de la empresa..................................................................................... 10
2.2 Propuesta de misión, visión, valores y logo ..................................................... 11
2.2.1 Misión ........................................................................................................ 11
2.2.2 Visón ......................................................................................................... 11
2.2.3 Valores ...................................................................................................... 12
2.2.4 Logo .......................................................................................................... 12
2.3 Giro de la empresa .......................................................................................... 13
2.4 Número de empleados .................................................................................... 13
2.5 Organigrama ................................................................................................... 14
2.6 Modelo............................................................................................................. 16
2.7 Estrategia ........................................................................................................ 17
2.8 FODA .............................................................................................................. 18
2.8.1 Variables ................................................................................................... 18
2.8.2 Interpretación ............................................................................................ 19
2.8.2.1 Fortalezas: .......................................................................................... 19
2.8.2.2 Oportunidades: ................................................................................... 19
2.8.2.3 Debilidades: ........................................................................................ 19
2
2.8.2.4 Amenazas: .......................................................................................... 20
2.8.3 Ponderación .............................................................................................. 20
2.9 Ventas ............................................................................................................. 20
2.9.1 Ventas anuales ......................................................................................... 21
2.9.2 Pronósticos de ventas ............................................................................... 24
2.10 Matriz BCG .................................................................................................... 25
2.11 Diamante de Porter ....................................................................................... 27
2.11.1. Amenazas de nuevos entrantes ............................................................. 27
2.11.2. Poder de negociación con los proveedores ........................................... 28
2.11.3. Poder de negociación de los clientes ..................................................... 28
2.11.4. Productos sustitutos ............................................................................... 28
2.12 Requisitos para abrir una Farmacia ............................................................... 29
2.12.1 México ..................................................................................................... 29
2.12.2 Requisitos en el Estado de México ......................................................... 29
2.12.2.1 Ecatepec de Morelos ........................................................................ 29
2.13 Muestra ......................................................................................................... 29
2.14 Encuestas a farmacias .................................................................................. 31
2.15 Encuesta a consumidores ............................................................................. 33
Capítulo 3 .............................................................................................................. 35
3.1 Presentación de resultados ............................................................................. 35
3.1.1 Encuesta a farmacias ................................................................................ 35
3.1.2 Análisis de resultados de encuesta a farmacias ....................................... 35
3.1.3 Encuesta a consumidores ......................................................................... 43
3.1.4 Análisis de resultados de encuesta a consumidores ................................. 43
Capítulo 4 .............................................................................................................. 53
4.1 Implementación de la estrategia ...................................................................... 53
3
4.2 Proceso para la formación de alianzas estratégicas........................................ 55
4.3 Diseño del Plan Estratégico de Alianza Corporativa ....................................... 61
4.4 Cronograma .................................................................................................... 64
4.5 Presupuesto .................................................................................................... 65
Conclusión............................................................................................................. 67
Bibliografía ............................................................................................................ 68
Glosario ................................................................................................................. 71
Abreviaturas .......................................................................................................... 77
Anexos .................................................................................................................. 78
Anexo 1: Bitácora de aplicación de encuestas a Farmacias .............................. 79
Anexo 2: Evidencia de las encuestas virtuales a consumidores ........................ 81
Anexo 3: Mapeo ................................................................................................. 84
Anexo 4 Costo de Distribución ........................................................................... 97
Anexo A ............................................................................................................. 99
Anexo B ........................................................................................................... 102
Anexo C ........................................................................................................... 104
Anexo D ........................................................................................................... 106
Anexo E ........................................................................................................... 110
Anexo F............................................................................................................ 111
4
INTRODUCCIÓN
Durante el desarrollo del presente trabajo, se abordarán diversos temas
relacionados con el objeto de estudio, que son las farmacias “Farmahorro”, de
manera sintetizada, dentro del primer capítulo se explica la manera en que se lleva
a cabo el análisis de la situación alrededor de la empresa, con el fin de implementar
una estrategia para el mejoramiento de la misma. Por ello, se realiza un análisis
exhaustivo del entorno, como lo es el FODA y el Diamante de Porter. Se hace
mención la estrecha relación que la farmacia tiene con sus proveedores, con
quienes cuenta con 20 años de trabajo, Se explica los antecedentes de esta,
además se menciona la situación actual a nivel nacional así como estatal y
municipal, así como la competencia y las regulaciones para la introducción de una
farmacia en ese municipio.
A partir de los capítulos siguientes, se plantea un mapeo de la competencia directa

de la farmacia, donde se investiga, la ubicación exacta de las mismas, también se
determinan diversas matrices como lo son la BCG y pronósticos de ventas por
categoría de la farmacia.
Posteriormente se presentan las encuestas piloto realizadas a farmacias y

consumidores para conocer más precisamente el entorno y la satisfacción, en
conjunto con sus resultados y la interpretación de cada uno. Para llevar a cabo la
aplicación de esta herramienta, se determina el tamaño de la muestra, a quienes va
a ser dirigida y con qué objetivo.
Se presentan resultados cuantitativos y cualitativos gracias al análisis que se le da

a cada respuesta de la encuesta, explicado con gráficas y descripción al pie de
gráfica.
Para finalizar se determina si seguirá la estrategia establecida anteriormente o

deberá ser actualizada, siendo esta la interrogante determinante del presente
proyecto.
5
ABSTRACT
In the present project, it was developed a variety of topics involving the
investigation’s object, which are “Farmahorro” drugstores. In a synthetic way, on the
first chapter it was explained the context on which it was analyzed the situation
around the company in order to implement a strategy for the improvement of it. For
this reason, it was done an exhaustive analysis of the environment, as the SWOT
and the Porter’s Diamond represents. It is mentioned the straight relationship
between the pharmacy and their own suppliers, whom they have been working for
20 years. It was explained the backgrounds of it, furthermore it was mentioned the
current situation on a national level, state and municipal, as for the competition and
the regulations for the introduction of a pharmacy in this municipality.
In further chapters, a mapping of the direct competition of the pharmacy it is plated,

where it was researched the exact localization of the venues, as the determination
of several matrix as Growth–share matrix and the forecast of the sales per category
of the pharmacy
Subsequently, it was introduced pilot surveys performed to pharmacies and

consumers to acknowledge the surround precisely as for the satisfaction, in addition
with the results and the interpretation of the surveys. To realize the application of
this tool it will be determined the size of the sample, to who it was addressed and
with which objective.
The qualitative and quantitative results are introduced thanks to the analysis given
for every result of each survey, which was explained with graphics and their
descriptions on the bottom of it.
At last, it was determined if the stablished strategy previously will be followed or if it

needs to be updated, being this the predominant question of the following project.
6
CAPÍTULO 1
1.1 SITUACIÓN DEL SECTOR EN MÉXICO
Se procede a analizar el sector salud y la situación de la industria farmacéutica en
México, gracias al volumen de producción de medicamentos, la industria
farmacéutica ha logrado posicionarse en el segundo lugar en el país, quedando en
primera posición la industria automotriz.
Según un estudio por KPMG1 el sector salud se compone de la siguiente manera:
1. Sector público
La máxima autoridad es la Secretaría de Salud. El Secretario de la dependencia

tiene a su cargo la formulación de la política entorno a la salud del país también
tiene el control de las redes de institutos, centros de salud y hospitales que
proporcionan servicios, esencialmente a la población de bajos recursos.
El DIF (Desarrollo Integral de la Familia), provee de servicios de salud y bienestar

social a infantes y a sus familias que no tienen acceso al Sistema de Seguro Social.
2. Seguridad social
De acuerdo con la clasificación de instituciones de salud de INEGI, esta comprende

en sus diferentes niveles; federal, estatal o municipal, las cuales ofrecen servicios
de salud a la población derechohabiente; es decir una prestación laboral del
trabajador por ser pensionado, jubilado o ser un familiar beneficiario.
El Instituto Mexicano de Seguro Social (IMSS) es la institución líder en el sector de

Seguridad Social, enfocado a dar servicios a los trabajadores asalariados desde el
año de 1943.
El Instituto de Seguridad y Servicios Sociales de los Trabajadores del Estado

(ISSSTE), proporciona servicios a los trabajadores del Estado y fue creado en 1960.
1
KPMG, (2006). La Industria Farmacéutica en México.
7
Ambas instituciones obtienen subsidio por parte del Gobierno, el IMSS recibe
aportaciones de los trabajadores afiliados y de sus empleadores. En cambio, el
ISSSTE sólo recibe de sus empleadores.
Existen instituciones como la Cruz Roja y la Secretaría de Salud que brindan

algunos servicios básicos de forma gratuita.
3. Sector privado
Está compuesto por hospitales privados, donde los doctores y practicantes realizan
cirugías privadas de medicina alternativa y tradicional. El costo y la calidad varían
de acuerdo a la institución, pero regularmente son altos costos.
Según PROMEXICO2, nuestro país se ha convertido en un destino atractivo para

invertir en la industria farmacéutica debido a su amplio mercado y al mejoramiento
del marco legal que protege la propiedad intelectual y abre nuevos nichos de
negocios como los medicamentos genéricos y fitofármacos, dada su ubicación
geográfica privilegiada, ya que es el modo de conexión entre el mercado asiático, el
mercado norteamericano y el mercado europeo.
Según el portal web de INEGI3, el mercado farmacéutico mexicano es actualmente

el más grande de toda Latinoamérica, pues representa el 3.2% del PIB de
manufactura y representa el noveno mercado farmacéutico a nivel mundial.
El valor del mercado se encuentra en continuo crecimiento, mientras que economías

del tamaño de Brasil y Argentina han tenido que contraer sus mercados debido a
las condiciones económicas que presentan.
De acuerdo a PROMEXICO4, la industria farmacéutica de México funciona bajo un

marco regulatorio y a su vez por asociaciones reguladoras con la finalidad de hacer
funcionar con normalidad e igualdad para poder otorgar el bienestar social a la
población.
2
PROMEXICO (2012). Industria Farmacéutica.
3
INEGI (2016). Estadísticas a propósito d la industria farmacéutica, pág. 7
4
PROMEXICO (2015). Industria Farmacéutica.
8
El marco normativo de la industria farmacéutica de México es uno de los más
desarrollados en América Latina. De acuerdo con la Ley General de Salud, la
Secretaría de Salud es la autoridad encargada de las atribuciones de regulación,
control y fomento sanitario, por medio de la Comisión Federal para la Protección
contra Riesgos Sanitarios (COFEPRIS).
Los lineamientos que regulan esta industria son:

 Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Investigación Clínica
 Reglamento de la Comisión Federal para la Protección contra riesgos
sanitarios
 Reglamento de insumos para la salud
 Lineamientos para cumplir las Buenas Prácticas Clínicas de Investigación
para la Salud
 Lineamientos para las disposiciones para los Estudios de Bioequivalencia.
En la industria farmacéutica existen cinco órganos que los representan ante las
autoridades:
1. Asociación Nacional de Fabricantes de Medicamentos (ANAFAM)
Fundada en mayo de 1945, por empresarios que agrupan a los laboratorios

farmacéuticos nacionales para ofrecer a los médicos y pacientes mexicanos
medicamentos fabricados en el país5.
Las 26 empresas que la conforman, generan alrededor de 35 mil empleos en

diversas áreas para obreros, técnicos y profesionistas.
Los objetivos que persigue son:

✓ Promover el desarrollo de la Industria Farmacéutica Nacional.
✓ Que la normatividad sanitaria sea aplicada estrictamente para evitar
competencia desleal y riesgo sanitario en el país.
✓ Impulsar el Programa Nacional de Promoción de Consumo Preferente de
Medicamentos Bioequivalentes y Seguros, con y sin marca.
5
ANAFAM (2017) Asociación Nacional de Fabricantes de Medicamentos.
9
✓ Promocionar a las empresas socias como empresas de tradición nacional
con una excelencia en la fabricación y distribución de medicamentos.
✓ Promover la capacitación y el desarrollo del Capital Intelectual de las
empresas, con un vínculo cercano con la Academia y los Centros de
Investigación.
✓ Mantenerse como principal proveedor de medicamentos de calidad y precios
accesibles en el país.
✓ Conservar un ritmo constante de incremento en la inversión de tecnología de
vanguardia e infraestructura farmacéutica.
2. Asociación Mexicana de Industrias de Investigación Farmacéutica

(AMIIF)
Fundada el 23 de marzo de 1950, bajo el nombre de Asociación de Productores e

Importadores de Artículos Medicinales. En 1994 cambió su denominación social,
por la de Asociación Mexicana de Industrias de Investigación Farmacéutica, A.C.6
Actualmente agrupa a 43 laboratorios mexicanos y multinacionales dedicados al

desarrollo de medicamentos innovadores que mejoren la calidad de vida de la gente.
Sus objetivos son:

✓ Fomentar el acceso a terapias innovadoras como política de salud en México.
✓ Fortalecer la Propiedad Intelectual en México y coadyuvar al combate del
comercio ilegal de medicamentos.
✓ Impulsar soluciones en materia Regulatoria y de Farmacovigilancia.
3. Cámara Nacional de la Industria Farmacéutica (CANIFARMA)
Se estableció en 1946 bajo la Ley de Cámaras y Organismos Empresariales,

ejerciendo la representación institucional de la industria farmacéutica en México
antes las autoridades correspondientes7.
6
AMIFF (2017). Asociación Mexicana de Industrias de Investigación Farmacéutica.
7
CANIFARMA (2017). Cámara Nacional de la Industria Farmacéutica.
10
Cuando se constituyó su nombre era Cámara Nacional de Laboratorios Químico
Farmacéuticos, la cual está integrada por 87 compañías fabricantes de
medicamentos de uso humano. Hoy en día cuenta con 186 miembros.
Los objetivos que persiguen son:

✓ Regulación Sanitaria.
✓ Investigación e Innovación.
✓ Desarrollo Económico – Política Industrial.
4. Asociación Farmacéutica Mexicana (AFMAC)
Es una organización que se dedica a la superación técnica y científica, que ofrece

productos y servicios de una alta calidad que garantiza la satisfacción de la
comunidad de la industria farmacéutica.8
5. Asociación de Fabricantes de Medicamentos de Libre Acceso

(AFAMELA)
Es una asociación civil fundada en 1985, con la finalidad de impulsar el ejercicio de

la automedicación responsable en México de forma segura, efectiva y accesible
para fomentar el autocuidado en salud y contribuir al bienestar de la población y la
salud público9.
Con base en el estudio realizado por KPMG (2006), se puede afirmar que la
industria farmacéutica es un sector delicado, en esta los impactos sociales,
económicos y políticos tienen cierta incidencia. Por mencionar algunos están los
niveles generales de salud de la población, la investigación y desarrollo de
productos de alto valor agregado, la generación de empleos, la productividad de la
masa laboral, las finanzas públicas, la opinión pública y los niveles de satisfacción
de los usuarios. A su vez, es importante mencionar las diversas instituciones y
dependencias que giran alrededor de la industria y que dependen de la misma con
respecto a su comportamiento, tendencias y actos dentro del mercado. Este grupo
de entidades o bien llamados «partes interesadas» se listan a continuación:
8
AFMAC (2017). Asociación Farmacéutica Mexicana.
9
AFAMELA (2017). Asociación de Fabricantes de Medicamentos de Libre Acceso.
11
 Centros de Salud
 Distribuidores
 Entidades financieras: aseguradoras, bancos, etc.
 Gobierno: internacional, federal y local, sector salud, reguladores y el
congreso
 Hospitales
 Industria: proveedores, accionistas y empleados
 Organismos internacionales
 Universidades
 Usuarios
La industria farmacéutica en el país cuenta con ciertas debilidades las cuales se ven
reflejadas en su competitividad. Las cadenas de producción cuentan con niveles
bajos de integración, no se tiene acceso a precios competitivos de las materias
primas y no se cuenta con la infraestructura necesaria.
La clasificación de medicamentos se encuentra de la siguiente manera de acuerdo

a Arias, T.10:
Medicamento de Este tipo de medicamento puede constituir una nueva forma de
primera elección dosificación o puede representar un uso diferente de otros
medicamentos cuyo uso ha sido aprobado previamente.
Medicamento de Medicamentoso que contiene justamente la cantidad de
unidosis medicamento necesaria para la administración de una sola
dosis.
Medicamento de Aquél que se emplea en el tratamiento de enfermedades
uso repetido en crónicas, por lo cual es administrado en un régimen de
casos crónicos dosificación de dosis múltiples y durante un tiempo considerable
o indefinido.
Medicamento Cualquier medicamento que se encuentra en etapa de estudio

experimental en animales o en humanos.
Medicamento El que se fabrica o comercializa sin la autorización del dueño de

falsificado la patente.
10
Arias, T. (2017). Glosario de Medicamentos: Desarrollo, Evaluación y Uso.
12
Medicamento Medicamento que se distribuye o expende rotulado con el
genérico nombre genérico del principio activo, o sea, sin ser identificado
con una marca comercial.
Medicamentos Los medicamentos que interfieren con los procesos de
genéticos transcripción se han llamado medicamentos triplex, interfieren
con la traducción génica se conocen como medicamentos
dúplex.
Medicamento Producto terminado cuya rotulación indica o reclama que
herbario contiene, como supuesto componente terapéuticamente activo,
parte o partes de plantas o de otro material vegetal en su forma
cruda, es decir no procesado o un preparado poco procesado
de plantas.
Medicamento Medicamento empleado en la medicina homeopática, cuya
homeópata forma de dosificación puede ser sólida o líquida y que se
caracteriza por una concentración muy baja del principio activo.
Medicamento Medicamento que interfiere o suprime, en diversas formas, los
inmunosupresor mecanismos de la respuesta inmune.
Medicamento Aquel medicamento cuyo principio activo o fármaco se obtiene
natural a través de su aislamiento de tejidos animales, vegetales o de
organismos microbianos.
Medicamento Medicamento cuya estructura química es similar al
similar medicamento de referencia y cuyo perfil farmacológico y
terapéutico no difiere significativamente de éste.
Con el estudio de KPMG11, la Secretaría de Salud menciona en materia publicitaria

que los medicamentos que se venden en mostrador pueden ser publicitados al
público en general siempre y cuando lleven una leyenda escrita o hablada que diga
«Consulte a su Médico» acompañado de otras advertencias que son determinadas
por la Secretaría de Salud.
En la actualidad, existe un esquema de control directo de precios el cual influye

directamente sobre el mercado privado y es la Secretaría de Economía, la
responsable de fijar los precios máximos de venta al público de los medicamentos,
según KPMG12.
11
KPMG, (2006). La Industria Farmacéutica en México.
12
KPMG (2006) La Industria Farmacéutica en México. Pág. 24.
13
En el artículo noveno de la Ley Federal de Competencia, define que los precios a
los productos y servicios que sean necesarios para la economía nacional o el
consumo popular, se estará a lo siguiente:
I. Corresponde exclusivamente al Ejecutivo Federal determinar mediante
decreto los bienes y servicios que podrán sujetarse a precios, siempre y
cuando no haya condiciones de competencia efectiva en el mercado
relevante de que se trate. La Comisión determinará mediante declaratoria si
no hay condiciones de competencia efectiva.
II. La Secretaría, sin perjuicio de las atribuciones que correspondan a otras
dependencias y previa opinión de la Comisión, fijará los precios que
correspondan a los bienes y servicios determinados conforme a la fracción
anterior, con base en criterios que eviten la insuficiencia en el abasto.
La Secretaría podrá concertar y coordinar con los productores o distribuidores las

acciones o modalidades que sean necesarias en esta materia, procurando
minimizar los efectos sobre la competencia y la libre concurrencia.
La Procuraduría Federal del Consumidor, bajo la coordinación de la Secretaría, será

responsable de la inspección, vigilancia y sanción, respecto de los precios que se
determinen conforme a este artículo, de acuerdo con lo que dispone la Ley Federal
de Protección al Consumidor, COFECE13.
Con lo ya mencionado la fijación de precios, es de suma importancia para conocer

que empresas farmacéuticas están posicionadas en México gracias a sus ventas
generadas, por lo cual se menciona a continuación:
Con respecto al artículo Ranking: Las 10 empresas farmacéuticas con mayores

ventas en México de García, E.14, la industria farmacéutica en México está valuada
cerca de 10,500 millones de dólares y menciona las 10 corporaciones más grandes
por ventas. En la tabla 1 se encuentran datos relevantes de las 10 empresas
farmacéuticas con mayores ventas en México.
13
COFECE (2017). Decreto por el que se expide la Ley Federal de Competencia Económica y se
reforman y adicionan diversos artículos del Código Penal Federal.
14
García, E. (2014). Ranking: las 10 empresas farmacéuticas con mayores ventas en México.
14
En 2010, Novartis optó por cerrar la planta que tenía con el fin de importar los
productos que se venden en México desde otros países. Pisa Farmacéutica y
Sanfer, son las empresas con mayores plantas en el país, siendo la primera con 7
manufactureras y 3 de instrumentos médicos. Las 10 farmacéuticas dan empleo a
cerca de 26,000 trabajadores, siendo Pisa Farmacéutica con la que cuenta con
mayores puestos de trabajo.
De un total de 718 empresas de industrias farmacéuticas a nivel nacional 222 se

encuentran instaladas en la Ciudad de México. Como se puede observar en el
Gráfico 1, la producción de la industria farmacéutica está concentrada en la Ciudad
de México, el Estado de México y Jalisco, al representar en forma conjunta el 84.1%
de la producción total, INEGI15.
15
INEGI (2016). Estadísticas a propósito de la industria farmacéutica.
15
Tabla 1: Información de las 10 empresas farmacéutica en México
Empresa Ventas Participación Total de

Medicamentos con mayor venta Planta Ubicación
Farmacéutica (mdd) de Mercado empleados
Lyrica Terramicina
Toluca, Estado de
Pfizer 590 6.4% Celebrex Lipitor 1,500 1
México
Tafil Viagra
Neo – Melubrina Aderogyl Ocoyoacac, Estado
Sanofi 547 5.9% 2,000 2
Lantus Histiacil de México
Aspirina Protect Levitra Tlalpan y Condesa,

Bayer 507 5.5% 3,150 2
Flanax Avelox Ciudad de México
Trileptal
Exforge Tlalpan, Ciudad de
Novartis 425 4.6% Senojot 708 1
Galvusmet México
Co – Diovan
Celestamine
Quidriderm Xochimilco, Ciudad
Schering Plough 404 4.4% Biometrix 1,500 1
Cedax de México
Diprospan
Boehringer Micardis Macrodantina Xochimilco, Ciudad
343 3.7% 1,800 1
Ingelheim Combivent Pharmanton de México
Jonhson & Evra Motirz Toluca, Estado de
284 3.1% -------- 1
Johnson Vermox Sufrexal México
Merker – Dolo – Neurobion
282 3.1% Denvar 1,217 1 Ciudad de México
Serono Eutirox
Pisa Electrolit
280 3.0% Amoxiclav 14,000 10 Ciudad de México
Farmacéutica Sertralina
Asenlix Asenlix
Daflon Daflon 2 en Lerma, Estado
Sanfer 277 3.0% 2,600 3
Treda Treda de México.
Clavulin Clavulin
Fuente: Elaboración propia con base en García, E. (2014).
16
Gráfico 1: Producción de la industria farmacéutica por entidad federativa
Fuente: INEGI (2016).
Según información de la Encuesta Mensual de la Industria Manufacturera (EMIM),

recaba información sobre los productos de esta industria, los antibióticos son los
productos farmacéuticos más importantes que se producen (14.8% del valor de
producción total y 22.3% del volumen total)16. Les siguen por su importancia los
medicamentos para el sistema digestivo y el metabolismo como lo muestra la tabla
2.
Como se puede apreciar en la tabla 3, los insumos totales utilizados para la industria
farmacéutica, el 44.8% son insumos de origen nacional, mientras que el 55.2% son
insumos importados. El principal país al cual se exporta productos farmacéuticos es
Estados Unidos de América abarcando el 26.4%. En lo que respecta al comercio
con Latinoamérica, Venezuela es el principal importador abarcando el 15.4%,
seguido de Panamá con un 11.2%, como se puede apreciar en el
16
pág. 1
Gráfico 2.17
Tabla 2: volumen y valor de productos farmacéuticos, 2014
Valor Volumen
Productos farmacéuticos Porcentaje
Total
100.00 100.00
Antibióticos 14.8 22.3
Medicamentos para el sistema digestivo y metabolismo 13.2 14.9
Medicamentos para el sistema cardiovascular 8.9 6.8
Medicamentos para el sistema nervioso 8.8 5.9.
Medicamentos para el sistema respiratorio 7.4 6.3
Vitaminas y compuestos vitamínicos 6.6 5.8
Medicamentos de uso veterinario 6.0 3.5
Analgésicos 4.1 9.0
Medicamentos para el sistema locomotor 3.6 4.3
Suplementos y complementos alimenticios 3.5 5.7
Medicamentos dermatológicos 3.1 3.6
Medicamentos para el sistema hematopoyético 2.5 1.6
Antiparasitarios 1.4 3.2
Vacunas 0.9 0.2
Antivirales 0.9 0.7
Oncológicos 0.7 0.7
Otros 13.6 5.5
Tabla 3: principales insumos nacionales e importados de industria

farmacéutica (%)
Código Denominación Total Nacionales Importados

SCIAN
Insumos totales 100.0 44.8 55.2
3251 Fabricación de productos químicos básicos 100.0 19.0 81.0
3254 Fabricación de productos farmacéuticos 100.0 30.2 69.8
5611 Servicios de administración de negocios 100.0 100.0 0.0
5613 Servicios de empleo 100.0 100.0 0.0
3112 Molienda de granos y de semillas y obtención 100.0 22.5 77.5
de aceites y grasas
3222 Fabricación de productos de cartón y papel 100.0 61.9 38.1
4841 Autotransporte de carga general 100.0 100.0 0.0
5412 Servicios de contabilidad, auditoria y servicios 100.0 100.0 0.0
relacionados
5511 Corporativos 100.0 100.0 0.0
5418 Servicios de publicidad y actividades 100.0 99.8 0.3
relacionadas
3261 Fabricación de productos de plástico 100.0 77.3 22.7
17
pág. 2
3241 Fabricación de productos derivados del 100.0 99.9 0.1
petróleo y del carbón
pág. 3
Gráfico 2: productos farmacéuticos: principales países a donde se exporta,
2014
Con respecto al portal de INEGI 18 , las compras al exterior de los productos

farmacéuticos y principios activos fueron por 7,928 millones de dólares en 2014. Los
productos farmacéuticos fueron las importaciones más relevantes ubicándose en 4
939 millones de dólares y las de principios activos en 2,989 millones de dólares.
Gráfico 3: importaciones de productos farmacéuticos y principios activos
18
pág. 4
1.2 SITUACIÓN DEL SECTOR EN EL ESTADO DE MÉXICO
En el Estado de México, la investigación farmacéutica durante la segunda mitad del
siglo XIX fue realizada por diversos Institutos Estales; así como por Asociaciones
Privadas de Médicos y Farmacéuticos. Las principales actividades científicas y de
investigación se llevaron a cabo durante el periodo histórico conocido como el
Porfiriato (1876-1911), donde el gobierno permitió que el país estuviera en
constante contacto con la ciencia europea y con los científicos originarios de ese
continente. Sin embargo, tanto el Estado como los investigadores mexicanos nunca
pudieron crear una industria farmacéutica en territorio nacional, a pesar de que
durante las últimas décadas de esta centuria se presentaron algunas condiciones
favorables para el surgimiento de esta rama productiva.
Sería hasta el periodo poz- revolucionario (1917-1940), cuando distintas compañías

farmacéuticas europeas y norteamericanas comenzaron a observar al país como un
terreno fértil para sus inversiones, por lo que decidieron instalar sus filiales en el
mercado local. Asimismo, algunos empresarios mexicanos, junto a diversos
inversionistas extranjeros que radicaban desde hacía tiempo en la nación, también
empezaron a incursionar en la fabricación en serie de medicamentos. De esta forma
nació la industria farmacéutica en México, que constituye actualmente uno de los
sectores productivos más importantes y una de las principales fuentes de empleo
para los químicos y farmacéuticos mexicanos.
pág. 5
En el grafico se muestran algunas de las empresas farmacéuticas pioneras en del
sector.
En la actualidad el Estado de México ha buscado desarrollar una innovación con

diversos sectores importantes del estado para mejorar la calidad y satisfacción de
sus habitantes, dentro de los sectores a innovar se encuentran el sector automotriz,
salud, y agroindustria.
pág. 6
El área de especialización Salud contempla el rubro de servicios de salud y de
industria farmacéutica. Dentro de esta área de especialización se han identificado
tres objetivos sectoriales, que definen los esfuerzos en tres nichos de
especialización y líneas de actuación, como se recoge en la siguiente ilustración.
El Sistema de Salud en el Estado de México consta de dos grandes subsistemas:
1. Público, integrado por el Instituto de Seguridad Social del Estado de México

y Municipios (ISSEMYM), así como instituciones federales como el IMSS,
ISSSTE, SEDENA, PEMEX.
2. Organizaciones que brindan salud a la población abierta, como el Desarrollo
Integral de la Familia del Estado de México (DIFEM), Instituto Materno
Infantil del Estado de México (IMIEM), quienes dependen de la Secretaría
de Salud del Estado de México, y cuya oferta de salud es complementada
por el sector privado.
En el país existen un total de 678 unidades económicas especializadas en la

industria farmacéutica (empresas, plantas y oficinas tanto administrativas como de
ventas).
Esta identidad, es el tercer estado con mayor número de unidades económicas (63)
de esta industria, después del Distrito Federal (216) y Jalisco (123). En cifras del
2009, el sector farmacéutico generó 65,203 empleos a nivel estatal.
Se localizan 24 empresas de la industria fármaco-química, fabricantes de insumos

y principios activos, lo cual representa cerca de la mitad de las empresas de este
tipo en el país. El índice de especialización para la industria farmacéutica y la
fabricación de preparaciones farmacéuticas son favorable.
pág. 7
Por otra parte se han identificado diversas deficiencias en el cumplimiento de las
promesas que el gobernador Eruviel Ávila Camacho realizaría a lo largo de su
mandato.
El actual gobernador Eruviel Ávila presumió haber entregado millones de

medicamentos, aumentaron las quejas por falta de medicinas en hospitales
mexiquenses. El compromiso no se cumplió, es un Falso.
En su último informe de Gobierno, Eruviel informó que en cuatro años entregó "más
de 317 millones 300 mil piezas de medicamentos", esto es 766% más de las que el
gobernador presumió en su primer informe.
Pero ni en los informes de gobierno ni en la Secretaría de Finanzas del Estado de

México existen datos sobre en qué hospitales se entregaron los medicamentos,
cómo se compraron, ni a cuántos pacientes llegaron esas medicinas.
De lo que sí hay datos es sobre las quejas por falta de suministro de medicina y
sobre cómo éstas aumentaron durante los años de gobierno de Eruviel Ávila (2011-
2017).
En 2010, el último año de Enrique Peña Nieto como gobernador mexiquense, ante
la Comisión Nacional de Derechos Humanos hubo 17 quejas por omitir suministrar
medicamentos. En 2011, el primer año de gobierno de Eruviel, hubo 41 quejas: casi
tres veces más.
De 2011 a febrero de 2017, el Estado de México acumuló 270 quejas por omisión
en el suministro de medicamentos, lo que lo colocó en el segundo lugar entre las
entidades con más inconformidades, sólo debajo de la Ciudad de México.
La Comisión de Conciliación y arbitraje médico del Estado de México recibió durante

la administración de Eruviel Ávila 98 quejas por negativa de medicamentos, falta de
medicamentos, negativa de entrega de vale subrogado o medicamento subrogado,
por no entregar medicinas o falta de abasto en farmacias de todos los hospitales
pág. 8
públicos mexiquenses. Ese organismo rechazó detallar la información por número
de quejas por año y por hospital.19
El candidato priista al gobierno del Estado de México, Alfredo del Mazo, reconoció
que el suministro de medicinas en los hospitales mexiquenses es y ha sido
insuficiente durante la gestión de Eruviel Ávila y, como hizo hace seis años el ahora
gobernador, se comprometió a abastecer de fármacos.
El sector farmacéutico se encuentra regulado por diversas leyes como:
 Reglamento del Comité Central de Farmacia y Terapéutica del Instituto de

Seguridad Social del Estado de México y Municipios; el cual tiene por objeto
regular las atribuciones del Comité Central de Farmacia y Terapéutica, como
un Órgano Colegiado que coadyuve a asegurar los tratamientos
farmacológicos para la población derechohabiente, mediante el análisis de
información generada en las unidades médicas con la finalidad de disminuir
el gasto Institucional en el rubro de medicamentos.
 Ley del Ejercicio Profesional para el Estado de México; el cual regula que
aquellos que comiencen el negocio del sector farmacéutico deberá cumplir
con requisitos específicos, mencionando en art. 2, que básicamente deberá
tener un título profesional del sector al que se enfoca.
1.3 SITUACIÓN DEL SECTOR DEL MUNICIPIO DE ECATEPEC

La dirección de Salud del municipio de Ecatepec de Morelos, se encuentra bajo el
mando del Dr. Ismael Sáenz Villa, quién es el encargado de atender cualquier tema
relacionado a la salud de los habitantes del municipio20.
El sistema de salud de este municipio, se encuentra bajo las normas generales del
ISEM (Instituto de Salud del Estado de México).
19
Animal Político (2017). ¿Cumplió?, Estas son las primeras verificaciones del Sabueso a las
promesa de Eruviel.
20 Gobierno de Ecatepec (2016). Ayuntamiento de Ecatepec de Morelos.
pág. 9
Ecatepec cuenta con infraestructura en el Sector Salud como son: 39 clínicas del
IMSS, ISSSTE, DIF, ISSEMYM, de la Cruz Roja, y 20 particulares, así como
consultorios médicos que proporcionan a la población 214.200 consultas médicas
promedio al mes.
Por cuanto hace a servicios médicos, sanitarios y asistenciales, se cuenta con las
siguientes instituciones:
 Hospital General de zona No. 76 (IMSS)

 Hospital General de zona No. 68 (IMSS)
 Hospital General Regional No. 196 (IMSS)
 Hospital General Ecatepec ”José María Rodríguez” ISEM
 Hospital General Ecatepec "Las Américas" ISEM.
 Clínica del ISSSTE No. 2 en la cabecera del municipio y en Cerro Gordo.
 Centro Médico Ecatepec ISSEMYM
 Hospital del ISSEMYM No. 1 en Tulpetlac.28
 Clínica No. 93 (IMSS)
El municipio cuenta con Centros de Desarrollo Integral para la Familia (DIF), que
brindan a la población servicios de salud integral a nivel municipal, que se
caracteriza por tener un cuerpo médico con experiencia y consultorios equipados.
El sistema cuenta con tres clínicas médicas en el municipio ubicadas en:
 Clínica de cabecera, Av. José López Portillo Km. 1

 Clínica de Displacías, Col. La Florida
 Clínica Díaz Ordaz, Col. Díaz Ordaz
Próximamente habrá un centro para niños autistas. Predio que donó el Tecnológico
de Estudios Superiores de Ecatepec (TESE). En Ecatepec, el gobernador del
Estado de México, Eruviel Ávila Villegas, inauguró el primer Banco de Sangre Las
Américas-Ecatepec, afirma que este es el primer banco de sangre que existe en el
Valle de México, y en el país.
pág. 10
CAPÍTULO 2
2.1 HISTORIA DE LA EMPRESA

Farmahorro decide abrir su primer local ubicado en el municipio de Ecatepec en
1997, convirtiéndose en el primer establecimiento oficial. Se dedica a la compra y
venta de medicamento a nivel detallista, ofreciendo una amplia gama de
medicamentos en las diferentes presentaciones solicitadas por los consumidores.
De 1997 a 2003, sus ventas eran ascendentes debido a que la competencia era
mínima, obteniendo de esta forma mayores ingresos y optando por abrir nuevas
sucursales, gracias al éxito que obtuvo en estos años pero años más tarde se
encuentra con grandes retos como competir con grandes cadenas farmacéuticas
obligándolo a buscar precios más accesibles, debido a que estas cadenas
farmacéuticas ofrecían precios bajos por la capacidad de compra en volumen. Pero
ante todos estos retos, Farmahorro se enfoca en otorgar un servicio agradable y
cómodo para que los clientes se sientan satisfechos.
Estos años fueron complicados, sin embargo, el fundador de Farmacias Farmahorro

lejos de desanimarse, acepta el reto de seguir en el negocio farmacéutico y brindar
a sus clientes un amplio surtido en medicamentos a precios competitivos y
respaldados por un servicio de excelencia. La empresa decide expandirse a las
cercanías buscando lugares estratégicos para instalar nuevas sucursales, por lo
que abre dos sucursales más en el Estado de México y ofrece a los clientes opción
en surtido, precios competitivos, cercanía y calidad en el servicio.
Años más tarde se contempla la introducción de la tarjeta de crédito en el negocio,

no obstante, contar con terminales bancarias genera un costo mayor. Bajo este
contexto la empresa opta por no manejarlas considerando que el pago a los
proveedores es un pago único y no le otorgan crédito. Por tal razón, no se ha
introducido el manejo de tarjetas de crédito en ninguna de las sucursales.
La empresa plantea que en estos momentos se encuentran fuera del mercado,

porque no puede competir ante las grandes cadenas farmacéuticas, sin embargo,
pág. 11
buscan mantenerse. Asimismo, la empresa no cuenta con marketing digital; el
fundador no está interesado considerando que no es una buena opción y representa
un gasto.
Para el servicio a domicilio, Farmahorro considera que no está en sus manos por el
momento, debido a que representa un gasto y tendría que emplear un mensajero y
vehículo para la entrega.
Ante lo ya mencionado, su crecimiento ha sufrido una desaceleración por lo cual la

empresa está comprometida a mejorar día con día, Incluso el riesgo de cerrar
sucursales debido estas problemáticas se hace cada vez más eminente, a pesar de
que también busca la apertura de otras farmacias en otros puntos de la ciudad.
2.2 PROPUESTA DE MISIÓN, VISIÓN, VALORES Y LOGO
Debido a que la empresa como tal no cuenta con una misión, visión ni valores, el
equipo de trabajo ha formulado una propuesta para estos importantes elementos:
2.2.1 MISIÓN
Satisfacer las necesidades de nuestros clientes,

ofreciendo los mejores medicamentos de la más alta
calidad del mercado para el cuidado de su salud y el
mejor servicio de la zona.
2.2.2 VISÓN
Ser una farmacia que busca a las mejores

farmacéuticas para la compra de medicamentos con
la más alta calidad y mejor precio del mercado para
conservar la salud de nuestros clientes con la
constante capacitación de nuestro personal.
pág. 12
2.2.3 VALORES
Colaboración: Trabajamos de forma colaborativa entre

nosotros y con nuestros clientes y proveedores, para
que todos salgamos ganando.
Confianza: El respeto, la integridad y la franqueza nos

guían para actuar correctamente.
Servicio: Nuestro personal y nuestros clientes nos

inspiran compromiso y pasión.
Innovación: Cultivamos una mente abierta y un espíritu

empresarial en todo lo que hacemos.
Dedicación: Trabajamos con rigor, simplicidad y

agilidad para bridar resultados excepcionales.
2.2.4 LOGO
La empresa no cuenta con un logo como tal, tan sólo con el nombre. Por lo que el
equipo de trabajo ha diseñado un logo para el funcionamiento de la farmacia.
pág. 13
2.3 GIRO DE LA EMPRESA
El giro de la empresa es comercial – detallista, ya que la empresa vende los

medicamentos a los consumidores finales en cantidades menores.
2.4 NÚMERO DE EMPLEADOS

Los criterios para clasificar a las micro, pequeñas y medianas empresas son
diferentes en cada país; de manera tradicional se ha utilizado el número de
trabajadores como criterio para estratificar los establecimientos por tamaño, y como
criterios complementarios, el total de ventas anuales, los ingresos y/o los activos
fijos.
De acuerdo a INEGI (2014) la clasificación de las empresas es la siguiente:
Por lo anterior ya mencionado el tamaño de “Farmahorro” de acuerdo al INEGI es

micro, debido a que sólo cuenta con 8 personas que trabajan en ella.
pág. 14
2.5 ORGANIGRAMA
Dirección
General
Area de
Área de Área de
Recursos
Administración Operaciones
Humanos
Área Vendedores de Área de

Contabilidad mostrador Almacen
Dirección General
 Designa los puestos y actividades de cada uno de los empleados.
 Autoriza los pagos que se tienen que realizar durante el mes
correspondiente.
 Planea y desarrolla metas a corto y largo plazo para el mejoramiento de
Farmahorro.
 Regula la conducta de los empleados.
Área de Administración
 Realización de evaluaciones periódicas a los empleados de las diferentes
áreas.
 Llevar la contabilidad de Farmahorro.
 Contratación y capacitación de los empleados.
 Realizar los pagos de los sueldos de los empleados.
 Realización de los horarios correspondientes de la semana para la
organización de Ola Servicios Turísticos, S.A. de C.V.
Área de contabilidad
 Llevar los registros de los débitos y créditos de la empresa
 Preparar, revisar y elaborar los reportes solicitados
 Hacer conciliaciones bancarias
pág. 15
 Elaborar la nómina de la empresa
 Mantener actualizados los registros de cada operación que se lleve a cabo
en la empresa
Área de recursos humanos

 Encargado del proceso de selección, contratación e inducción del personal
de las farmacias.
 Verificar las referencias, documentación de cada empleado.
 Dar al trabajador sus funciones, objetivos, política y lo que se refiera a su
puesto de trabajo.
 Supervisar y revisar que se lleve correctamente los pagos de la nómina.
 Estar pendiente de las necesidades del trabajador, atendiendo sus reclamos
y proporcionar una solución.
Vendedores
 Organizar los medicamentos por su preferencia, tipo y fecha de vencimiento.
 Brindar asistencia médica y apoyo en el área de medicamentos.
 Registrar diariamente los medicamentos.
 Controlar permanentemente la fecha de vencimiento de los medicamentos.
 Informar oportunamente a los laboratorios deficiencias detectadas en los
medicamentos.
Área de operaciones
 Actualización de los medicamentos en existencia.
 Realizar los pedidos de medicamentos.
 Dar la información correspondiente de cada uno de los medicamentos.
Almacén
 Contabilizar el índice de rotación de stocks.
 Actualizar el stock de la Farmacia.
 Informar el tipo de dispensación de medicamentos que se emplee.
 Frecuencia en la dispensación de los pedidos a las diferentes unidades de
enfermería (diario, semanal, mensual).
 Registrar los movimientos de consumo en estupefacientes y psicótropos.
pág. 16
2.6 MODELO
El modelo escogido por el equipo de trabajo es…
Modelo de Tom Lambert
• Modelo de Tom Lambert.

• Basado en ocho pasos.
• Se desplaza del presente hasta el futuro ideal.
pág. 17
• El proceso empieza con el desarrollo del futuro que se desea.
• Lleva al equipo desde donde está hoy en día hasta cualquier futuro
ideal que se quiera diseñar.
• Se busca pasar de lo vago a lo concreto, de la creatividad y la
especulación a la precisión y la exactitud.
2.7 ESTRATEGIA
• Estrategia
corporativa • Estrategia • Crecimiento • Alianza
de externo estratégica
crecimiento
La estrategia seleccionada para desarrollar con Farmahorro, parte de una estrategia

corporativa externo que destacan las formas de cooperación y generar acuerdos
entre empresas para que ambas obtengan un beneficio en el desarrollo de sus
negocios, por eso se determinó una alianza estratégica que consiste en negociar
dicho acuerdo en el que Farmahorro tenga la posibilidad de comprar un corrugado
completo de medicamentos y distribuirlos con otras farmacias pequeñas
satisfaciendo las necesidades de mercado y la demanda que los consumidores de
dichas farmacias requieran, para que de esta manera se reduzcan los costos de
adquisición de un solo corrugado y evitar que al comprar un corrugado completo se
genere inventario con los medicamentos menos vendidos.
pág. 18
2.8 FODA
2.8.1 VARIABLES
VALOR Peso total VALOR Peso total

Fortalezas Oportunidades
.5 ● Experiencia de 20 2 0.12 .9 ● Implementación de nuevos 3 0.23

años en el mercado. servicios.
.7 ● Contar con el capital 3 0.19 .7 ● Crecimiento constante de 3 0.23
suficiente. población.
● Proveedores .9 ● Implementación del picking. 4 0.31
confiables. .9 ● Variedad de productos 3 0.23
.8 ● Productos de 3 0.19
calidad.
.9 ● Servicio médico. 4 0.25
.7 4 0.25
Subtotal 1 Subtotal 1
Debilidades Amenazas
.8 ● Precios más altos. 4 0.32 .9 ● Competencia 3 0.215
.7 ● Venta rezagada 2 0.15 .7 ● Las grandes cadenas 3 0.215
marcas. farmacéuticas.
.6 ● Falta de medicación 2 0.15 .5 ● La gestión de trámites 2 0.14
refrigerada. gubernamentales
.5 ● Falta de servicio a 3 0.23 .6 ● Fácil apertura de nuevas 3 0.215
domicilio. sucursales.
.6 ● Falta de 2 0.15 .8 ● Inestabilidad de precios. 3 0.215
infraestructura.
Subtotal 1 Subtotal 1
pág. 19
2.8.2 INTERPRETACIÓN
2.8.2.1 FORTALEZAS:
1. Experiencia de 20 años en el mercado: Al ser una empresa con un recorrido
de veinte años tiene clientes fijos que confían en la calidad de sus productos
y su servicio, prefiriendo Farmahorro sobre otras cadenas.
2. Contar con el capital suficiente: al tener el suficiente capital financiero puede
realizar el pago de los medicamentos de contado, el pago de los empleados
y los gastos que generan cada sucursal.
3. Proveedores confiables: Al tener una trayectoria de 20 años, se han forjado
firmes alianzas con los proveedores de medicinas.
4. Productos de calidad: La compra de los medicamentos a los diferentes
proveedores les da la ventaja competitiva de adquirir los productos de mejor
calidad.
5. Servicio médico: Todas las farmacias cuentan con servicio médico.
2.8.2.2 OPORTUNIDADES:
1. Implementación de nuevos servicios: Dependiendo de la sucursal, la
implementación de servicios como entregas de medicamentos a domicilio o
servicio médico en la misma sucursal de Farmahorro.
2. Crecimiento constante de población: Debido a la introducción de casas o
unidades habitacionales, Ecatepec está en un constante crecimiento, lo cual
le da una oportunidad de crecimiento en cuanto a clientes.
3. Implementación del picking: La creación de un plan para re distribuir los
corrugados que Farmahorro no vende.
4. Variedad de productos: Además de tener una gran variedad en
medicamentos, también cuentan con productos como champús, jabones,
pañales e higiene personal, entre otros.
2.8.2.3 DEBILIDADES:
1. Precios más altos: Debido a las políticas de los proveedores, que manifiestan
que se debe comprar todas las presentaciones del medicamento,
Farmahorro debe comprar por un precio mayor las presentaciones que
necesita al no tener ventas en las demás, por lo que, por igual, aumenta el
precio a sus consumidores finales.
2. Ventas rezagadas de marcas: Según el director de la empresa, quedan
rezagados muchos productos de marcas en específico, lo que ocasiona
estancamiento tanto de venta como de almacén.
3. Falta de medicación refrigerada: No cuentan con refrigeradores especiales
para las vacunas ni medicamentos específicamente necesitados de este
proceso.
4. Falta de servicio a domicilio: No manejan el servicio de entrega a domicilio
debido a falta de personal para ello.
5. Falta de infraestructura: Falta de equipo para medicamentos que requieren
pág. 20
refrigeración.
2.8.2.4 AMENAZAS:
1. Competencia: En general, el mercado farmacéutico se compone tanto de
farmacias como tiendas de autoservicio como Wall-Mart, Bodega Aurrera, La
Comercial Mexicana, etc.
2. Las grandes cadenas farmacéuticas: El mercado farmacéutico ha crecido los
últimos años en el mundo; lo que provoca un crecimiento en los mercados de
medicamentos que entran a México y el comercio dentro del país. Es por esto
que las cadenas farmacéuticas tienden a crecer más y más rápido y es un
mercado muy amplio, por lo que la competencia creció. Especialmente con
grandes cadenas como Similares, Farmacias del ahorro, Benavides, etc.
3. Gestión de trámites gubernamentales: Los servicios de mantenimiento del
gobierno y la Ley General de Salud implican trabas en los establecimientos
de Farmahorro, lo que contribuye a dificultades monetarias y regulaciones
mal implementadas.
4. Fácil apertura de nuevas sucursales: En el municipio de Ecatepec, se
necesita un total de 2,000 habitantes para abrir una nueva sucursal de
farmacia y este municipio cuenta con 2,800 por lo que una farmacia puede
abrir fácilmente.
5. Inestabilidad de precios: Debido a los diferentes sistemas económicos, tanto
exportaciones como importaciones, las inflaciones, etc., hay una
inestabilidad en los precios que afectan a los proveedores y, por
consiguiente, a los consumidores.
2.8.3 PONDERACIÓN
La ponderación que se utilizó para el FODA, es la siguiente:
5= Muy importante 4= Importante 3= Indiferente

2= Poco importante 1= Sin importancia
2.9 VENTAS
Por cuestiones de confidencialidad con Farmahorro, las ventas que se muestran a
continuación son estimaciones de las ventas que realizan durante una semana.
Dicha información fue recaba el día 16 de marzo de 2017 mediante una entrevista
realizada a uno de los empleados de Farmahorro.
pág. 21
2.9.1 VENTAS ANUALES
Fuente: Elaboración propia con base a entrevista con empleado de Farmahorro.
pág. 22
pág. 23
pág. 24
2.9.2 PRONÓSTICOS DE VENTAS
De acuerdo a las ventas de medicamentos y salud y belleza se realizó un pronóstico de ventas con un incremento porcentual
de 20% en el primer año y en los años consecutivos del 15%. El objetivo de este pronóstico de ventas es para tener una
idea de los beneficios si se logra concretar la estratégica antes mencionada.
pág. 25
2.10 MATRIZ BCG
Con las ventas anuales de Farmahorro se realizó la Matriz BCG, para ubicar en que
cuadrante de dicho matriz se encuentran los medicamentos y los productos de salud
y belleza.
MEDICAMENTOS
POR PRODUCTO
PA. M. P.M.R En la matriz BCG de los
6% 45%
8% 57% medicamentos se pueden observar
4% 30% que el líder en el mercado son los
3% 23%
productos de Suero electrolito
6% 42%
8% 61% posicionándose como producto
5% 36% estrella. Posteriormente le sigue el
8% 55%
8% 61% medicamento omeprazol e
6% 42% ibuprofeno.
14% 100%
6% 45%
6% 41%
2% 14%
2% 14%
1% 11%
2% 12%
1% 5%
1% 6%
1% 7%
2% 14%
Total100% 721%
Media5% 34%
pág. 26
MEDICAMENTOS
18%
ketorolaco
16%
Ibuprofeno
14%
Paracetamol
12%
Ranitidina
10%
dexametazona
PM
8%
Naproxeno
6%
ambroxol con sulfametazol
4%
dbquin
2%
omeprazol
0%
-20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% neformina
-2%
PMR Suero Electrolic
Fuente: Elaboración propia con base a las ventas anuales de Farmahorro.
BELLEZA
POR CATEGORIA
PA. M. P.M.R
20% 80% Con base en el análisis BCG, en
4% 18%
25% 100%
función a las ventas se destaca que
4% 15% los artículos más vendidos en
2% 10% Farmahorro son artículos para
4% 17%
10% 39% bebe, añales y desodorantes.
9% 37%
13% 52%
9% 37%
MEDIA 10% 40%
pág. 27
SALUD Y BELLEZA
30%
25% 25%
Articulos de bebè
20% 20%
Toallas sanitarias
Pañales
15% Shampoo
PM
13% Jabones
10% Cuidado bucal

10%
9% Tintes de cabello
Desodorantes Mujer
5%
44%
% Desodoramtes hombres
4%4%
2% Leche en polvo
0%
-20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%
-5%
PMR
Fuente: Elaboración propia con base a las ventas anuales de Farmahorro.
2.11 DIAMANTE DE PORTER

2.11.1. AMENAZAS DE NUEVOS ENTRANTES
Uno de los factores más importantes es la apertura de sucursales de los

competidores (Farmacias Similares, San Pablo, Guadalajara, etc). Esta
competencia se localiza muy cerca de las 3 sucursales que cuenta Farmahorro,
como se muestra en el mapeo que se hizo de cada sucursal. También ofrecen
promociones, lo que ocasiona que los precios sean bajos y puedan llevar más
medicamentos.
pág. 28
2.11.2. PODER DE NEGOCIACIÓN CON LOS PROVEEDORES
Los proveedores con los que cuenta Farmahorro son:
 PMFarma  PROFORMA
 CODIFARMA  Siegriend Rhein, S.A.
 ALPHARMA
Son importantes para la empresa, debido a que suministran los medicamentos que
ofrecen a sus clientes.
La desventaja de estos proveedores es que no cuentan con facilidades de pago; es

decir, la única forma de pago es de contado. También porque no se tiene un poder
de negociación sobre la fijación de precios, debido a que la venta de medicamentos
es por todas las presentaciones de los medicamentos.
2.11.3. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES
Los clientes son una parte fundamental para Farmahorro. Ellos tienen la decisión
de seguir comprando o comprar con la competencia, lo cual lleva a Farmahorro
buscar a nuevos proveedores que ofrezcan medicamentos con precios accesibles
pero no dejando a un lado la calidad.
2.11.4. PRODUCTOS SUSTITUTOS

En cuanto a productos sustitutos, encontramos los medicamentos homeopáticos y
naturistas. Una ventaja de los medicamentos homeopáticos es que no tienen
contradicciones en el momento de su consumo y que lo pueden consumir todo tipo
de pacientes, incluso niños, mujeres embarazadas o personas que enfermedades
crónicas. Además de que su venta es en farmacias especializadas en homeopatía.
En la sucursal Colonia Jardines de Morelos se encuentra una farmacia
homeopática.
En cambio, los medicamentos naturistas no necesitan receta, lo que proporciona un

fácil acceso a ellos y algunos tienen precios accesibles.
pág. 29
2.12 REQUISITOS PARA ABRIR UNA FARMACIA
2.12.1 MÉXICO
Los requisitos son:
1. Licencia sanitaria o aviso de funcionamiento para el comercio de

medicamentos (COFEPRIS).
2. Registro de patente de industria.
3. Alta en el régimen de pequeños contribuyentes, si las ventas serán al público
en general.
4. Título y cédula profesional de un farmacéutico, farmacobiologo, químico, etc.
5. Escritura de compra-venta del local o contrato de arrendamiento.
6. Plano del local.
7. Alta en Secretaria de Hacienda y Crédito Público.
Requisitos territoriales:
1. En cada zona farmacéutica, solo se podrá crear una farmacia por módulo de
2,800 habitantes.
2. Si se sobrepasa dicha porción, es decir; por una fracción superior de 2,000
habitantes se podrá crear una farmacia adicional.
3. La distancia a respetar por cada farmacia existente es de 250 metros.
2.12.2 REQUISITOS EN EL ESTADO DE MÉXICO

2.12.2.1 ECATEPEC DE MORELOS
Los requisitos son:
1. Alta en la Secretaria de Hacienda y Crédito Público (SCHP).

2. Permiso de aviso de funcionamiento en salubridad.
3. Presencia de funcionamiento en municipio.
2.13 MUESTRA
En Ecatepec de Morelos se encuentra una población de 1, 677,678 habitantes
distribuidos en sus 132 colonias. Las colonias que se estudiaran y analizaran son 3
pág. 30
las cuales son Jardines de Morelos con una población de 19,772, San Pedro con
6,466 habitantes y Ciudad Cuauhtémoc con 1,248 habitantes, generando un total
de 27, 486. De los cuales 16,230 son mujeres definidas como decisor de compra y
11,256 hombres decisores de compra.
Por lo cual para calcular la muestra necesitamos aplicar la siguiente formula.
𝑧2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞 1.152 ∗ .05 ∗ .05

𝑛= = = 124
𝑒2 . 0517
𝑛 124
𝑛= = = 123 𝑝𝑒𝑟𝑠𝑜𝑛𝑎𝑠
1 + (n − 1)/N 1 + (124 − 1)/27486
N: Es el tamaño de la población o universo (número total de posibles encuestados).

27486
z: Es una constante que depende del nivel de confianza que asignemos. El nivel de
confianza indica la probabilidad de que los resultados de nuestra investigación sean
ciertos. 70%-1.15
Los valores k a utilizar con sus respectivos niveles de confianza es:
Z 1.15
Nivel de confianza 70 %
e: Es el error muestra deseado. El error muestra es la diferencia que puede haber

entre el resultado que obtenemos preguntando a una muestra de la población y el
que obtendríamos si preguntáramos al total de ella. 5.17%- .0517
p: Es la proporción de individuos que poseen en la población la característica de
estudio. .5
q: Es la proporción de individuos que no poseen esa característica, es decir, es 1-
p. 1-.5= .5
n: Es el tamaño de la muestra (número de encuestas que vamos a hacer). ¿
La muestra con la que se va a trabajar es de 123 personas dentro de las colonias
ya establecidas.
pág. 31
2.14 ENCUESTAS A FARMACIAS Encuesta 1
Encuestador: Fecha: Folio:
Objetivo: Analizar la situación que tienen los dueños de las farmacias ubicadas en las colonias:
Jardines de Morelos, San Pedro Zitlaltepec y Ciudad Cuauhtémoc en Ecatepec, Estado de México
con respecto a sus proveedores de medicamentos.
Sexo:  Femenino  Masculino  Otro Edad:
1. ¿La farmacia en que trabaja se encuentra localizada en Ecatepec?

Si Nota: Si la respuesta es no, agradecer por su
No tiempo y finalizar.
2. ¿Cuál es el nombre de su Farmacia?
3. ¿Sus proveedores le ofrecen promociones o descuentos en el momento de levantar

pedido?
Si A veces
No
4. Cuando hace pedidos a sus proveedores, ¿la entrega del pedido es completa y a
tiempo?
Si A veces
No
5. ¿Estaría interesado en aumentar la gama de productos (inventario)?
Si
No
6. En forma de pago, ¿tiene facilidades de crédito?
Si Nota: Si la respuesta es sí, siga a la pregunta 7. Si es no,
No pase a la pregunta 8.
7. ¿Qué tipo de facilidad?
8 días 30 días
15 días Más de 30 días
8. ¿Cuenta con la modalidad de pago electrónico?
Si
No
9. ¿Compra los medicamentos en todas las presentaciones que existen en el mercado?
Si
No
10. Describa en dos o tres palabras la razón.
11. En una escala del 1 al 5, considerando que 1 es muy satisfecho y 5 nada satisfecho,
¿qué tan satisfecho se siente con el servicio de proveedores?
1
2
3
4
5
En cumplimiento de lo establecido en la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de

Carácter Personal le informamos que los datos personales que usted nos proporcione serán incorporados y tratados
en los ficheros de Google. Sus datos serán tratados con finalidad académica. Usted puede ejercer los derechos de
acceso, rectificación, cancelación y oposición dirigiéndose a google@e-encuesta.com, o mediante correo postal a
google.com.mx SL, C/Balbina Valverde, 28, 2ºB. CP 28002, Madrid (España).
pág. 32
TABULACIÓN
Preguntas Respuestas Encuestas Porcentajes

Hombres 11 50%
Sexo
Mujeres 11 50%
22 100%
34-39 5 22.68%
41-49 10 45.72%
Edad
51-56 5 22.68%
61-65 2 9%
22 100%
Si 22 100%
Pregunta 1
No 0 0%
Pregunta 2 Abierta
Si 8 36.4%
Pregunta 3 No 10 45.5%
A veces 4 18.2%
22 100%
Si 10 45.5%
Pregunta 4 No 9 40.9%
A veces 3 13.6%
22 100%
Si 10 45.5%
Pregunta 5
No 12 54.5%
22 100%
Si 10 45.5%
Pregunta 6
No 12 54.5%
22 100%
8 días 4 40% Esta pregunta se toma en
15 días 3 30% cuenta sólo a los que
Pregunta 7 respondieron “sí” en la
30 días 1 10%
Más de 30 2 20% pregunta 5.
10 100%
Si 11 50%
Pregunta 8
No 11 50%
22 100%
Si 7 31.8%
Pregunta 9
No 14 68.2%
22 100%
Pregunta 10 Abierta
1 6 27.3%
2 6 27.3%
Pregunta 11
3 7 31.8%
4 3 13.6%
22 100%
pág. 33
2.15 ENCUESTA A CONSUMIDORES Encuesta 2
Encuestador: Fecha: Folio:
Objetivo: Conocer los hábitos, frecuencia e intenciones de compra de los consumidores en las
farmacias ubicadas en las colonias: Jardines de Morelos, San Pedro Zitlaltepec y Ciudad
Cuauhtémoc en Ecatepec, Estado de México con respecto a medicamentos y otros productos.
Sexo:  Femenino  Masculino  Otro Edad:
1. ¿Con que frecuencia adquiere productos farmacéuticos?

Semanal Mensual
Quincenal Trimestral
2. ¿Cuáles son las farmacias locales que conoce?

Similares Guadalajara Farmacia del Ahorro Farmacia San Pablo
Farmacia GI Farmacia San Juan
3. ¿Qué categoría de productos farmacéuticos compra más?

medicamentos Salud y belleza
infantil/bebes higiene personal
4. De la categoría que seleccionó anteriormente, ¿Qué producto(s) compra más?
5. ¿Qué marca es/son?
6. ¿Con que frecuencia adquiere dichos productos?

Semanal Mensual
Quincenal Trimestral
7. Aproximadamente, ¿Cuánto invierte mensualmente en dichos productos?

Menos de $100 pesos De $300 a $500 pesos
De $100 a $300 pesos Más de $500 pesos
8. Los medicamentos de control son los que necesitan una receta para ser entregados.
Siendo así, ¿alguien en su familia consume medicamentos controlados?
pág. 34
Si tal vez
No
9. Las enfermedades crónicas son enfermedades de larga duración y por lo general de

progresión lenta. Las enfermedades cardíacas, los infartos, el cáncer, las enfermedades
respiratorias y la diabetes son ejemplos de estas. ¿Usted o algún miembro de su familia
padece enfermedades crónicas?
Si
tal vez
No
10. ¿Cuál (es)?
diabetes y del corazón insuficiencia renal respiratorias
11. De las farmacias cercanas a su domicilio, ¿conoce si alguna de ellas tiene servicio a
domicilio?
si
No
12. Para usted ¿Qué tan importante es el servicio a domicilio en farmacias?
0 Nada importante
13. 5 Muy importante
En cumplimiento de lo establecido en la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de

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pág. 35
CAPÍTULO 3
3.1 PRESENTACIÓN DE RESULTADOS

3.1.1 ENCUESTA A FARMACIAS
Para la realización de las encuestas a farmacias, se realizó un mapeo de las
farmacias que se encuentran alrededor de las tres sucursales de Farmahorro
(ANEXO 3), por decisión de equipo de trabajo se decidió seleccionar las que cuenta
con un máximo de tres sucursales. Se investigó el tamaño de cada una y el número
de sucursales, y se llevó una bitácora de la dirección y fecha en que se acudió a
realizar las encuestas (ANEXO 1).
3.1.2 ANÁLISIS DE RESULTADOS DE ENCUESTA A FARMACIAS
A continuación, se presentan los resultados obtenidos de la encuesta a los

dueños/trabajadores de las farmacias. Cabe mencionar que esta se realizara
mediante formularios de Google, tomando en cuenta que la muestra es de 22
farmacias.
Las personas que realizaron la

encuesta son 11 hombres y 11
mujeres, lo cual es benéfico
porque nos permitirá tener 2
enfoques de una manera
proporcionada.
Fuente: Google Formularios (2017)
pág. 36
El rango de edad es de 34 a
56 años obteniendo que las
personas que predominaron
principalmente fueron de 56
años y en segunda instancia
los de 39-44,46 y 48-50 años.
Es de suma importancia que

esta pregunta fuera
contestada afirmativamente,
debido a las colonias que se
está dirigiendo, por tal razón
se obtuvo un resultado
afirmativo del 100%.
pág. 37
Se obtiene 21 nombres de las farmacias de menor tamaño, sin seleccionar las

grandes cadenas como Similares, Farmacias del Ahorro, Farmacias Guadalajara.
pág. 38
1. El 45.5% de los proveedores no ofrecen ninguna promoción o descuento.

2. El 36.4% de los proveedores si ofrecen alguna promoción o descuento.
3. El 18.2% ocasionalmente ofrecen alguna promoción o descuento.
1. De los pedidos solicitados el 45.5% se ha entregado completa y a tiempo.

2. De los pedidos solicitados el 40.9% no se ha entregado de manera completa
y a tiempo.
3. De los pedidos solicitados el 13.6% solo a veces se ha entregado completa
y a tiempo.
pág. 39
1. El 54.5% está interesado en aumentar la gama de sus productos.

2. El 45.5% no posee ningún interés en aumentar la gama de sus productos.
1. En la forma de pago el 54.5% no cuenta por parte de los proveedores con

algún tipo de facilidad de crédito
2. En la forma de pago el 45.5% cuenta actualmente por parte de los
proveedores con algún tipo de facilidad de crédito
pág. 40
En esta pregunta solo existen 10 respuestas, a razón de que en la pregunta 6 se

obtuvo como resultado que 10 personas si cuentan con una facilidad de pago.
1. El 40% cuenta con una facilidad de pago de 8 días.
4. El 20% cuenta con una facilidad de pago de mayor a 30 días.
1. El 50% si cuentan con la modalidad de un pago electrónico.

2. El 50% no cuentan con una modalidad de pago electrónico.
pág. 41
1. El 68.2% no compran todas las presentaciones existentes en el mercado de

los distintos productos.
2. El 31.8% si compran todas las presentaciones existentes en el mercado de
los distintos productos.

Los resultados de esta pregunta están en función de la pregunta 8
1. El 13.6% considera porque es más caro.
2. El 9.1% considera que son más caros.
3. El 9.1% considera que salen baratos.
4. El 4.51% considera que es más fácil.
5. El 4.51% considera que es mayor gasto.
6. El 4.51% considera que es merma.
7. El 4.51% considera que sale más económico.
8. El 4.51% considera que no se vende
pág. 42
1. El 27.3% se encuentra muy satisfecho con el servicio de proveedores.
2. El 27.3% se encuentra satisfecho con el servicio de proveedores.
3. El 31.8% se encuentra indiferente con el servicio de proveedores.
4. El 13.6% se encuentra insatisfecho con el servicio de proveedores.
pág. 43
3.1.3 ENCUESTA A CONSUMIDORES
La encuesta a consumidores se realizó a través de Internet, buscando
consumidores de Ecatepec que pudieran responder la encuesta.
Las publicaciones y peticiones para este proceso se encuentran en el ANEXO 2.
3.1.4 ANÁLISIS DE RESULTADOS DE ENCUESTA A CONSUMIDORES
Para la recolección de datos se observa que fue muy equilibrado el estudio, sin
embargo hubo un 51.2 % de mujeres y un 48.8% hombres, la diferencia es de 3
mujeres más.
Para la recolección de datos de edades de los encuestados, se presentan

resultados muy variados, con un rango de edades de entre 15 y 76 años, entre ellos
la edad que más se repite es entre 21 y 23 años de edad con un 14.4 % del total de
encuestados, por lo que la encuesta tendrá tendencia hacia un público más juvenil.
pág. 44
En esta gráfica se observa que la mayor frecuencia obtenida de las encuestas es

“trimestralmente”, por lo que los encuestados no consumen con mucha frecuencia
productos farmacéuticos, solo varía por un punto de la frecuencia mensual, así que
esta se considera en segundo lugar de la frecuencia presentada por los
encuestados.
La farmacia con mayor porcentaje de reconocimiento es farmacias “similares”, por

lo que se convierte en el “top of mind” de los encuestados ya que un 49.6% del total
eligieron esta. Farmacias del ahorro se encuentra en segundo lugar con un 20 % de
menciones por parte de los encuestados.
pág. 45
Al igual que en la pregunta anterior, el top of mind fue “farmacias Similares”, en esta
pregunta el resultado fue nuevamente esta farmacia, con un 58% de menciones, se
convierte en la principal y más fuerte competencia para Farmahorro.
La categoría de productos que más se adquiere es la de medicamentos con un 52.8

%, considerando que las mayores ventas de “Farmahorro” provienen de artículos
de salud y belleza e higiene personal, hay que tomar especial atención en la
demanda de medicamentos, que según los resultados obtenidos de la encuesta,
son los productos más demandados.
pág. 46
TABULACION FARMAHORRO
PRODUCTO NO. RESPUESTAS DE ENCUESTADOS % DE RESPUESTAS
Pañales 15 12%
Shampoo 11 9%
Toallas sanitarias 9 7%
Desodorante 8 6%
Vitaminas 12 10%
Anticonceptivos 9 7%
Paracetamol 9 7%
Ranitidina 2 2%
Otros 40 32%
Omeprazol 2 2%
Ibuprofeno 3 2%
Clonazepam 1 1%
Buscapina 3 2%
124 100%
¿QUÉ PRODUCTO ES EL QUE MAS COMPRA?

2% 1% 2%
2%
12%
9%
34% 7%
6%
9%
7% 7%
2%
pañales shampoo Toallas sanitarias Desodorante

Vitaminas anticonceptivos paracetamol Ranitidina
otros Omeprazol ibuprofeno Clonazepam
Buscapina
Fuente: Elaboración propia con base a Google Formularios (2017).
Con esta pregunta se pretendió conocer que productos son los que frecuentemente
adquieren los consumidores basados en las categorías anteriores. Cabe mencionar
pág. 47
que el 34% de la categoría otros no se tomaran en cuenta ya que es el acumulado
de las marcas que únicamente obtuvieron una mención.
Los artículos más adquiridos por dichos consumidores son pañales 12%, shampoo
9% y toallas sanitarias con 7% dentro de la categoría de belleza y sobre la categoría
de medicamentos los más comprados son Vitaminas 10%, anticonceptivos 7% y
paracetamol con 7%..
MARCA NO. DE RESPUESTAS DE ENCUESTADOS % DE RESULTADOS

Desconoce 15 12%
Genérico 18 14%
Huggies 7 6%
Naturella 3 2%
Bayer 5 4%
Bio 2 2%
Saba 4 3%
Primer Nivel 3 2%
Novartis 2 2%
Omeprazol 2 2%
Prudence 2 2%
Kotex 3 2%
Trojan 1 1%
AXE, Gillete 6 5%
Roche 2 2%
Sico 3 2%
Next 2 2%
NAN 2 2%
OTROS 43 34%
TOTAL 125 100%
pág. 48
¿QUÉ MARCA SON?
12%
34%
14%
6%
2%
2%
2% 4%
5% 2%
2%
2%
2% 3%
1% 2% 2% 2% 2%
Desconoce Generico Huggies Naturella Bayer
Bio Saba Primer Nivel Novartis Omeprazol
Prudence kotex trojan AXE, Gillete Roche
sico Next NAN OTROS
Fuente: Elaboración propia con base a Google Formularios (2017).
Con esta pregunta se pretendió conocer las marcas que el consumidor compra.
Cabe mencionar que el porcentaje más alto es el de la categoría otros, y se

descartara debido a que son marcas con una sola mención.
Por lo que se obtuvo como índice más alto que las personas desconocen la marca
de los productos en un 12% mientras que con 14% se encuentran las marcas
conocidas como genéricos, por otro lado el producto más adquirido dentro de los
productos de bebe son los pañales y la marca más adquirida es la Huggies con el
6%.
pág. 49
La mayor frecuencia en que adquieren los productos antes mencionados es
mensualmente, con un 49.6% seguida de la frecuencia trimestral con un 28.8%, esto
quiere decir que es una frecuencia promedio, y congruente con las respuestas
anteriormente mencionadas en la encuesta.
Los resultados arrojados de la inversión mensual en dichos productos fueron de

menos de $100, con un 43.7% por lo que los productos adquiridos, en caso de
medicamentos, se consumen los genéricos, por ser de un precio menor, seguido
del 41.3 % que consumen de $100 a $300 pesos mensuales
pág. 50
El 50.8% (64 encuestados), consumen medicamentos controlados que necesitan

receta médica para ser adquiridos, seguido del 46.8% (59 encuestados que
respondieron que no adquieren medicamentos controlados, y solo un 4.8% (6).
El 56.3% (71 encuestados) dijeron que ellos o algún familiar padecían

enfermedades crónicas, esto quiere decir que es amplia la demanda de estos
medicamentos, seguido del 41.3% (52 encuestados) que dijeron que no padecían
enfermedades crónicas, y solo el 3.2% (4 encuestados) respondieron que tal vez.
pág. 51
Del total de encuestados que respondieron que si padecían una enfermedad
crónica, la mayoría con el 12.7% dijeron que la diabetes y problemas del corazón
son los más padecidos, para insuficiencia renal y enfermedades respiratorias, fue el
mismo porcentaje con un 4.8%. Se puede inferir a partir de esto que la mayor
demanda es de medicamentos para la Diabetes.
Para determinar el servicio a domicilio de las farmacias, el 61.1% (77 encuestados)

respondieron que si conocían farmacias con servicio a domicilio, y el 38.9% (49
encuestados) dijeron que no conocían farmacias con servicio a domicilio, esto
quiere decir que en su mayoría, las farmacias que los encuestados conocen, si
cuentan con servicio a domicilio y es mayor la demanda para este.
pág. 52
Los encuestados contestaron con un 31.7% (40 encuestados) que es totalmente

importante el servicio a domicilio para una farmacia, mientras que el 27% (34
encuestados) mencionaron que solo lo consideran importante. Por lo que se
considera según los resultados, que este es un servicio indispensable para las
farmacias, solo muy pocos (5.6%) opinaron que este no era de importancia.
pág. 53
CAPÍTULO 4
4.1 IMPLEMENTACIÓN DE LA ESTRATEGIA

Objetivo General
Incrementar la competitividad de Farmahorro mediante la implementación del plan

estratégico de alianzas corporativas
Específicos:
1. Identificar las estrategias que toda micro y pyme debe implementar

2. Establecer los factores internos y externos que afectan a los medianos
empresarios en su competitividad.
3. Proporcionar a los medianos empresarios el diseño del plan estratégico de
alianzas estratégica comercial que incremente su competitividad
Plan de acción para lograr alianzas corporativas
Plazo Máximo: Fecha de Elaboración: Fecha de Logro:
Estrategia
E.1 Desarrollar una buena gestión administrativa para mejorar el funcionamiento
de las farmacias.
Política
Gestionar capacidad y asesoría administrativa.
Táctica
Formar una base de datos del personal a capacitar.
Beneficios
1. Adquirir mejores conocimientos para hacer estudios de mercado.
2. Lograr una mejor administración de los recursos.
3. Optimización de los recursos.
4. Una mejor integración de todas las áreas de la empresa.
pág. 54
Estrategia:
E.2 Capacitar a los empleados con el fin de erradicar errores.
Política:
Gestionar en conjunto un programa de capacitación técnica.
Táctica:
Capacitar al personal según su área de funcionamiento.
Beneficios:
1. Ofrecer mayor confiabilidad al cliente
2. Mayor volumen de ventas.
Estrategia:
E.3 Utilizar la atención del cliente para aumentar las ventas.
Política:
Proporcionar constante capacitación a los empresarios y empleados sobre
atención al cliente.
Táctica:
Capacitar al departamento de ventas sobre servicio al cliente.
Beneficios:
1. Aumentar el volumen de venta.
2. Lograr mayor aceptación en el mercado.
3. Mayor preferencia del cliente.
4. Adquisición de nueva cartera de clientes.
pág. 55
Estrategia:
E.5.4 Establecimiento de precios competitivos.
Política:
Aunar esfuerzos para gestionar la compra en volumen.
Táctica:
Publicidad para dar a conocer los productos y precios.
Beneficios:
1. Mayor volumen de ventas.
2. Aumento de las utilidades.
3. Mayor participación en el mercado.
4. Mayor competitividad.
4.2 PROCESO PARA LA FORMACIÓN DE ALIANZAS ESTRATÉGICAS

Para hacer factibles las alianzas estratégicas entre micro y pymes se deben firmar
convenios o acuerdos en las siguientes áreas
a) Gestión de negociación
b) Comercialización
c) Capacitación
Desarrollo de cada una de las áreas mencionadas
A. Gestión de negocios
Este convenio o acuerdo de cooperación de negocios consiste en desarrollar la
gestión administrativa de aquellas farmacias que presentan fallas en la
organización.
1) Negociación:
Esta fase se refiere al tipo de alianzas que se formará con la otra empresa, las
ventajas y beneficios que se obtendrían como también la utilidad que se tendría al
final del periodo.
pág. 56
La negociación se realizará de la siguiente manera (ANEXO E):
I. Primer Contacto
En este punto se realiza la invitación vía telefónica a los dueños o encargados de

las farmacias a realizar dicha alianza.
Script de llamada telefónica:
“Hola, habla (tu nombre) de farmacias Farmahorro, como podrá recordar hace unas
cuantas semanas realizamos un estudio que consistió en un breve cuestionario en
su farmacia. La razón de esta llamada es una invitación a una reunión con la
finalidad de una propuesta que nos pueda beneficiar a ambos dentro de este ramo.
(se espera respuesta del interlocutor). Si pudiera mostrarle una forma de que puede
ampliar la variedad de sus medicamentos sin adquirir los corrugados completos,
¿estaría interesado en obtener un poco más de información para que pueda tomar
una decisión con cierta base?, la cita es el siguiente fin de semana (se especifica
fecha exacta) Un par de colegas en el ramo farmacéutico nos reuniremos para
abordar temas de interés. Esperamos poder contar con su presencia ese día la cita
es a las (se especifica hora) y la dirección. (Especificar dirección). Es una excelente
oportunidad de negocio, si nos acompaña podremos explicarle más acerca de esto
que estoy seguro va a interesarle, le agradezco haya tomado mi llamada y reitero
mi nombre es (nombre) mi número telefónico es (número), por cualquier duda que
tenga, que pase una excelente tarde, hasta luego”
II. Segundo contacto
Junta
En este punto se realizarán 3 juntas las cuales será de la siguiente forma
La selección de las farmacias para la junta es considerando la ubicación, dicho esto

se tomarán en cuenta aquellas que están ubicadas lo más lejos entre sí.
Para determinar esto, se realiza un análisis de costo beneficio, donde se compara

el gasto aproximado por logística para cada una de las farmacias consideradas.
pág. 57
Una vez hecha la selección de farmacias idóneas en cuanto a distribución, se dará
paso al segundo contacto de manera personal para abordar la propuesta con cada
una de las farmacias y así determinar la mejor opción y la viabilidad para ejecutar la
alianza.
Para llevar un adecuado control, las juntas se dividirán en tres, con dos horas de
diferencia entre cada junta, donde se tratará con entre tres y cuatro farmacias por
junta para exponer los beneficios y el principal objetivo de una alianza. Se
distribuirán de la siguiente manera:
1. JUNTA 1: 12 p.m.: Farmacias Génesis, Lucy y DR. FASI
2. JUNTA 2: 2p.m.: Farmacias Viky, Farmasana, IVAN y DIOS
3. JUNTA 3: 4 p.m.: Farmacias Salud Corp, Grisel y Génesis
Estas juntas se llevarán a cabo los fines de semana debido a que es cuando los
dueños o responsables tienen tiempo para asistir a la junta. La junta se llevará en
la sala de juntas de Farmahorro ubicada en Av. De las Torres 1, Cd, Cuauhtémoc,
Ecatepec de Morelos, Estado de México. CP: 55067.
Durante la junta
Se recibirán a los dueños de las farmacias de acuerdo al horario señalado con una
tolerancia de máximo 15 minutos.
1. Se ofrecerá un pequeño bocadillo al inicio de la junta, agua, café o té, según

los invitados soliciten.
2. Farmahorro se presenta y agradece la asistencia, dando una breve
introducción de quienes son.
3. Se les presentarán los documentos en donde se indique o especifique cuales
serían los términos y beneficios de la alianza (ANEXO A, B, C y D).
4. Se realiza la lectura del documento y esclarecimiento de dudas las cuales
serán resueltas por el fundador de Farmahorro.
5. Se da tiempo a una sesión de preguntas e interacción con el representante
de Farmahorro.
6. Una vez aclaradas las dudas se realiza el siguiente paso que es la firma de
acuerdos y contratos especificados en el siguiente punto.
pág. 58
III. Tercer contacto y seguimiento de alianza con las farmacias
Se pretende generar una base de datos en Access, de manera que pueda añadirse
en esa plataforma, todos los medicamentos con los que se trabajará en la
distribución, con la finalidad de mantener un correcto orden y control con las
farmacias aliadas.
A esta base de datos sólo tendrán acceso las farmacias con las que se mantendrá
la distribución de medicamentos, se publicará vía electrónica, por medio del internet
donde se creará un usuario y contraseña, la única persona que podrá editar el
contenido de la base será el encargado de Farmahorro.
A continuación, se muestra un prototipo de la página principal de la base de datos

que se compartirá con las farmacias vía online, el encargado de Farmahorro deberá
crear una cuenta en “My assets” que es una extensión de Microsoft Access, con la
diferencia que esta es online.
pág. 59
IV. Acuerdos y contratos
Se refiere a la forma en que ambas empresas decidan cómo negociar y administrar
la alianza y que porcentaje de ganancia obtendrían cada uno, puede hacerlo por
medio de contrato formal o informal; precio a este paso se debe tener bien definido
los términos de la alianza. (ANEXO A)
Se realiza la firma de dichos documentos y se expide una copia al encargado de

dicha farmacia y la otra se la queda el fundador de Farmahorro para obtener esa
confianza y puedan tener acceso a los documentos.
V. Cierre
Una vez que se firmaron los documentos y se expidieron las copias se agradece su
asistencia, se reitera el compromiso que se tiene en pro del bienestar y beneficios
de cada una de las farmacias, quedando abierta la comunicación vía correo
electrónico, teléfono y de manera personal.
B. Comercialización
En el área de comercialización se sugiere la combinación y coordinación de
esfuerzos mercadológicos tales como:
● Reducir la competencia
● Marcas a comercializar
● Servicio a brindar
● Distribución y promoción del producto
● Superar barrera de mercado
A continuación, se detalla cómo se puede fijar la alianza corporativa en el área

comercial:
I. Producto
Para conseguir una mejor posición en el mercado, se sugiere comercializar las

marcas que son consideradas como las mejores y más competitivas.
pág. 60
Las alianzas corporativas permiten acceder a muchos más recursos de los que se
puede poseer y adquirir una sola farmacia. Este proceso puede ampliar
considerablemente su capacidad para crear nuevas formas de distribución, reducir
costos, incorporar nueva tecnología, penetrar en nuevos mercados, desplazar a los
competidores, alcanzar la dimensión necesaria para sobrevivir en un mercado
altamente competitivo y generar más ingresos para invertir en su propio desarrollo
(ANEXO F).
II. Servicios a proporcionar

Se sugiere la estandarización de los servicios, estos servicios deben ser prestados
sin costo alguno al usuario.
Con la alianza estratégica las empresas pueden crear cualquier combinación de

recursos que respondan a sus objetivos comunes, además las alianzas permiten
trabajar dentro de cualquier especialidad, proporcionando oportunidades únicas
para desarrollar.
III. Distribución
Para garantizar la calidad del producto y el servicio se debe efectuar una distribución
directa del servicio, esta distribución se realizará de la siguiente manera. Se
implementará una base de datos la cual permitirá a cada una de las farmacias
indicar qué artículos son necesarios para su próxima adquisición, esta será enviada
cada viernes y los artículos serán distribuidos los días martes.
Para la distribución se usará Camioneta Ford, gasta aproximadamente 140 ml de

gasolina por km recorrido.
*Precio de la gasolina magna actual: $16.42 pesos.
En el ANEXO 4, se muestra la distancia de cada farmacia con relación a Farmahorro

y el costo que generará por la distribución de los medicamentos.
pág. 61
4.3 DISEÑO DEL PLAN ESTRATÉGICO DE ALIANZA CORPORATIVA.
Generalidades
Después de tomar la decisión de adoptar la propuesta del diseño de un plan

estratégico de alianza corporativa que incremente la competitividad, la mediana
empresa deberá contar con lineamientos específicos que le permita su aplicación
en forma eficaz y eficiente.
Objetivos
General
Facilitar y agilizar la implementación de la propuesta del diseño de un plan
estratégico de alianza corporativa a fin de alcanzar mayor competitividad en la
mediana empresa del sector comercio.
Específico
● Agilizar la adaptación y la ejecución de la propuesta del diseño del plan
estratégico de alianza corporativa en el corto plazo.
● Establecer lineamientos necesarios para su aplicación.
● Determinar los requerimientos y su debido control para la implantación.
3. Acciones a desarrollar
3.1 Hacer participar al capital humano, acerca de la implementación de la propuesta,
lográndose con ello obtener el compromiso individual requerido. Esta actividad será
desarrollada por el equipo de proyecto.
3.2 Organizar equipo del proyecto. Responsable de la implantación, seguimiento y

evaluación. Dicho equipo deberá ser seleccionado por el departamento de
planeación corporativa.
3.3 Determinar áreas a involucrar. Esta actividad será propia del equipo del
proyecto.
pág. 62
3.4 Organizar equipos de trabajo, estos equipos estarán formados al menos por un
mínimo de cinco y un máximo de ocho empleados, coordinados por un líder del
equipo los que serán definidos por el equipo del proyecto, con base a sus
conocimientos, destrezas y creatividad.
3.5 Realizar reuniones periódicas con los miembros de los equipos del proyecto
para evaluar el desarrollo del proyecto.
4. Condiciones para la implementación de alianzas corporativas.
El éxito de la implementación de las alianzas depende de lo bien que sean

administradas; lo cual consiste en que los ejecutivos o dueños de las empresas
administren los límites de su compañía, determinen cuándo y cómo el conocimiento
y las experiencias entrarán y saldrán de sus organizaciones. Las alianzas se
pueden formar entre empresas de las mismas actividades y administradas en forma
distinta pero siempre y cuando sean creadas bajo las siguientes condiciones:
4.1 La primera condición es que los gerentes o dueños de las empresas que estén
considerando establecer una alianza deben tener una visión clara y estratégica de
las capacidades actuales de sus respectivas compañías y de aquellas otras con
quienes podrían formar una alianza futura.
4.2 La segunda condición es que los Gerentes deben siempre considerar un amplio
abanico de posibles alianzas.
4.3 La tercera condición es que antes de embarcar a su compañía en una alianza,

los gerentes deben hacer un escrutinio de los valores, grado de compromiso y
capacidad de los futuros socios.
4.4 La cuarta condición es la que los gerentes deben ser conscientes de los peligros
que entrañan el oportunismo, la fuga de conocimientos y la obsolescencia.
4.5 La quinta condición es la de evitar una dependencia excesiva de las alianzas.
4.6 La sexta condición es la que las alianzas de una compañía deben ser
estructuradas y administradas como si fuera compañías aparte.
pág. 63
4.7 La séptima condición es la que debe haber una confianza mutua entre los
socios.
4.8 La octava condición es que los gerentes deben cambiar sus operaciones básicas
y sus organizaciones tradicionales de forma que estén preparada para aprender de
las alianzas.
4.9 La novena condición es la que las alianzas, además de ser administradas, deben
ser dirigidas.
pág. 64
4.4 CRONOGRAMA
pág. 65
4.5 PRESUPUESTO
Papelería
Cantidad Concepto Precio Unitario Precio Total
2 Paquete de pluma negra $ 55.00 $ 110.00
10 Folders tamaño carta $ 3.00 $ 30.00
140 Juego de copias (contratos) $ 1.50 $ 210.00
Subtotal $ 350.00
Total $ 350.00
Total Trescientos cinco pesos 00/100 M.N.
Caja chica
Cantidad Concepto Precio Unitario Precio total
1 Paquete de agua Bonafont 25 pzs. $ 150.00 $ 150.00
3 Paquete de Galletas Surtido Rico $ 59.00 $ 177.00
1 Paquete de vasos de unicel $ 15.00 $ 15.00
1 Café en polvo $ 68.00 $ 68.00
1 Sustito de crema en polvo para café $ 54.00 $ 54.00
1 Bolsa de azúcar 1 kilo $ 19.00 $ 19.00
1 Paquete de servilletas 100 pzs. $ 35.00 $ 35.00
1 Paquete de cucharas $ 11.00 $ 11.00
1 Paquete de té $ 14.00 $ 14.00
1 Paquete de platos $ 25.00 $ 25.00
Subtotal $ 568.00
Total $ 568.00
Total Quinientos sesenta y ocho pesos 00/100 M.N.
Honorarios
1 Honorarios $ 5,000.00 $ 5,000.00
Subtotal $ 5,000.00
Total $ 5,000.00
Total Cinco mil pesos 00/100 M.N.
pág. 66
Presupuesto General
Empresa: Farmahorro
Periodo: Septiembre a Octubre de 2017
Duración: 1 mes
Fecha de elaboración: 22 de mayo de 2017

1 Paquete de agua Bonafont 25 pzs. $ 150.00 $ 150.00
3 Paquete de Galletas Surtido Rico $ 59.00 $ 177.00
1 Paquete de vasos de unicel $ 15.00 $ 15.00
1 Café en polvo $ 68.00 $ 68.00
1 Sustito de crema en polvo para café $ 54.00 $ 54.00
1 Bolsa de azúcar 1 kilo $ 19.00 $ 19.00
1 Paquete de servilletas 100 pzs. $ 35.00 $ 35.00
1 Paquete de cucharas $ 11.00 $ 11.00
1 Paquete de té $ 14.00 $ 14.00
1 Paquete de platos $ 25.00 $ 25.00
2 Paquete de pluma negra $ 55.00 $ 110.00
10 Folders tamaño carta $ 3.00 $ 30.00
140 Juego de copias (contratos) $ 1.50 $ 210.00
1 Honorarios $ 5,000.00 $ 5,000.00
Subtotal $ 5,918.00
Total $ 5,918.00
Total Trescientos treinta ocho mil doscientos noventas pesos 00/100 M.N.
pág. 67
CONCLUSIÓN
Al inicio del proyecto se plantea una interrogante, la finalidad del desarrollo del
trabajo es comprobar si la estrategia de alianzas con otras farmacias es rentable.
Por lo que al finalizar con la obtención y análisis de los resultados del estudio de
mercado (encuestas), se llega a la conclusión que la estrategia es totalmente viable,
ya que dentro de los resultados se dio a conocer satisfactoriamente que
aproximadamente el 50% de farmacias estudiadas cuentan con las características
esperadas para poder realizar una alianza a futuro.
El resultado obtenido es exitoso, ya que se comprueba y no se descarta la estrategia

planteada al inicio, además que se pudo determinar diversos factores determinantes
para el incremento de las ventas de Farmahorro gracias a la encuesta a
consumidores, se plantearon los puntos fuertes y los puntos débiles de la misma.
De igual manera se considera de suma importancia la implementación de una

estrategia de servicio a domicilio con previa autorización de la farmacia, sin embargo
con lo que se comenzará a trabajar es con el desarrollo de la estrategia de alianza
con otras farmacias, siento este el principal objetivo del proyecto.
pág. 68
BIBLIOGRAFÍA
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http://legislacion.edomex.gob.mx/sites/legislacion.edomex.gob.mx/files/files/pdf/rgl/
vig/rglvig089.pdf
pág. 71
GLOSARIO
Accionistas. Persona que posee acciones en una sociedad financiera, comercial o
industrial.
Asalariados. Persona que trabaja contratado por una empresa a cambio de un

salario o sueldo.
Atribuciones. “Acción de atribuir”. Facultad o competencia para hacer algo que

tiene una persona en función de su cargo o de su empleo.
Beneficiario. Que obtiene un beneficio económico al cumplirse lo que dispone un

documento legal.
Bioequivalente. Que produce los mismos efectos que el medicamento original con
marca.
CCAMEM. Comisión de estructura orgánica encargada de supervisar las acciones

que desarrolla para contribuir a resolver las controversias que se susciten entre los
usuarios y los prestadores de servicios de salud.
CNDH. Organismo público autónomo del Estado mexicano, es decir, no depende

de ninguna otra autoridad. Su misión es la defensa, promoción, estudio y divulgación
de los derechos humanos reconocidos en la Constitución Mexicana, los tratados
internacionales y las leyes.
COFECE. Órgano constitucional autónomo que tiene a su cargo vigilar, promover

y garantizar la libre competencia y concurrencia en el mercado mexicano.
COFEPRIS. Órgano desconcentrado con autonomía administrativa, técnica y

operativa responsable de la evaluación de riesgos a la salud en las materias de su
competencia, así como identificar y evaluar los riesgos para la salud humana que
generen los sitios en donde se manejen residuos peligrosos.
Conciliaciones bancarias. Es un proceso de control entre los registros contables

de una empresa y los movimientos de su cuenta bancaria.
pág. 72
Concurrencia. Conjunto de personas que asisten a un acontecimiento o prestan
atención a algo similar.
Corrugado. Conjunto de medicamentos que se vende en gran volumen,

considerados como paquetes de medicamentos.
Cualitativo. Es un adjetivo que se emplea para nombrar a aquello vinculado a la

cualidad (el modo de ser o las propiedades de algo).
Cuantitativos. Es un adjetivo que está vinculado a la cantidad. Este concepto, por

su parte, hace referencia a una cuantía, una magnitud, una porción o un número de
cosas.
Derechohabiente. Persona cuyos derechos derivan de otra.
DIF. Institución pública mexicana de asistencia social que se enfoca en desarrollar

el bienestar de las familias mexicanas.
Distribuidores. Persona u organización que se encarga de vender un producto o

servicio y que actúa como intermediario.
Dosificación. “Acción de dosificar”. Determinar las dosis en que debe tomarse un

medicamento.
Dúplex. Que tiene dos veces sus componentes.
Empleadores. Persona que provee pago de una remuneración o salario.
Encuestas piloto. Experimentación que se realiza por primera vez con el objetivo
de comprobar ciertas cuestiones.
Estrategia. Conjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado

fin.
Farmacovigilancia. Actividad de salud pública que tiene por objetivo la

identificación, cuantificación, evaluación y prevención de los riesgos derivados del
pág. 73
uso de los medicamentos, con el fin de mantener favorable la relación entre sus
beneficios y sus riesgos.
FODA. Es una herramienta de análisis estratégico, que permite analizar elementos

internos a la empresa y por tanto controlables, tales como fortaleza y debilidades,
además de factores externos a la misma y por tanto no controlables, tales como
oportunidad y amenazas.
Formularios de Google. Herramienta que permite planificar eventos, enviar una

encuesta, hacer preguntas a tus alumnos o recopilar otros tipos de información de
forma fácil y eficiente.
Génica. Adjetivo. Que proviene de los genes.
Herbario. Adjetivo. Hace referencia a las hierbas y las plantas o relacionado con
ellas.
Homeópata. Nombre común/Adjetivo. Persona que se dedica al estudio de la

homeopatía o la ejerce como profesión.
IMSS. Institución del Gobierno Federal, autónomo y tripartito (Estado, Patrones y

Trabajadores), dedicada a brindar servicios de salud y seguridad social a la
población que cuente con afiliación al propio instituto.
Incidencia. Cosa que se produce en el transcurso de un asunto, un relato, etc., y

que repercute en él alterándolo o interrumpiéndolo.
INEGI. Organismo público con autonomía técnica y de gestión, personalidad jurídica

y patrimonio propios, responsable de normar y coordinar el Sistema Nacional de
Información Estadística y Geográfica.
Infraestructura. Conjunto de elementos o servicios que están considerados como

necesarios para que una organización pueda funcionar o bien para que una
actividad se desarrolle efectivamente.
pág. 74
Inmunosupresor. Sustancia química que produce la inmunosupresión del sistema
inmunitario.
Insumos. Bien de cualquier clase empleado en la producción de otros bienes.
ISSEMyM. Organismo público encargado de proporcionar los servicios de

seguridad social en el Estado de México para los servidores del estado.
ISSSTE. Organización Gubernamental de México que administra parte del cuidado

de la salud y seguridad social, ofrece asistencia en casos de invalidez, vejez, riesgos
de trabajo y la muerte.
KPMG. Es una red global de firmas de servicios profesionales que ofrece servicios
de auditoría, de asesoramiento legal y fiscal, y de asesoramiento financiero y de
negocio en 156 países.
Mapeo. Realización de un mapa o conjunto de elementos de un mismo tipo o

categoría que tienen una distribución espacial determinada.
Marco legal. Marco que proporciona las bases sobre las cuales las instituciones
construyen y determinan el alcance y naturaleza de la participación política.
Marco regulatorio. Proporciona las bases sobre las cuales las instituciones
construyen y determinan el alcance y naturaleza de la participación en la sociedad.
Es una compleja combinación de estatutos y regulaciones legales, reglas judiciales
y la práctica real.
Matriz BCG. Metodología gráfica que se emplea en el análisis de la cartera de

negocios de una empresa.
Muestra. Parte o cantidad pequeña de una cosa que se considera representativa

del total y que se toma o se separa de ella con ciertos métodos para someterla a
estudio, análisis o experimentación.
pág. 75
Nichos de negocios. Porción de un segmento de mercado en la que los individuos
poseen características y necesidades homogéneas, y estas últimas no están del
todo cubiertas por la oferta general del mercado.
Oncológicos. Especialidad médica que estudia y trata las neoplasias; tumores

benignos y malignos, pero con especial atención a los tumores malignos o cáncer.
PIB. Conjunto de los bienes y servicios producidos en un país durante un espacio

de tiempo, generalmente un año.
Picking. Preparación de pedidos es el proceso de recogida de material extrayendo

unidades o conjuntos empaquetados de una unidad de empaquetado superior que
contiene más unidades que las extraídas.
Productores.Personas que en la organización del trabajo interviene en la producci

ón de bienes o servicios.
PROMEXICO. Organismo del Gobierno Federal encargado de coordinar las

estrategias dirigidas al fortalecimiento de la participación de México en la economía
internacional, apoyando el proceso exportador de empresas establecidas en
nuestro país y coordinando acciones encaminadas a la atracción de inversión
extranjera.
Pronóstico de ventas. Estimación de las ventas futuras (ya sea en términos físicos
o monetarios) de uno o varios productos (generalmente todos) para un periodo de
tiempo determinado.
Propiedad intelectual. Rama del derecho que busca por una parte fomentar la
innovación, la creación y la transferencia tecnológica y por la otra, ordenar los
mercados facilitando la toma de decisiones por el público consumidor.
Régimen. Conjunto de normas o reglas que reglamentan o rigen cierta cosa.
SHCP. Es la entidad de gobierno responsable de proponer y controlar la política

económica del Gobierno Federal respecto del sector financiero, fiscal, de gasto, de
ingreso y deuda pública.
pág. 76
Stock. Conjunto de mercancías o productos que se tienen almacenados en espera
de su venta o comercialización.
Subrogado. Término empleado en Derecho relacionado con la delegación o

reemplazo de competencias hacia otros; es un tipo de sucesión. Se trata de un
negocio jurídico mediante el cual una persona sustituye a otra en una obligación.
Unidosis. Dosis unitaria (en inglés unit dose) es la cantidad de un producto tal como
un fármaco o café que se administra al consumidor en una única dosis contenida en
un recipiente no reutilizable.
Valor agregado. Característica extra que un producto o servicio ofrece con el

propósito de generar mayor valor dentro de la percepción del consumidor.
pág. 77
ABREVIATURAS
BCG. Boston Consulting Group
COFECE. Comisión Federal de Competencia Económica
COFEPRIS Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios.
CCAMEM. Comisión de Conciliación y arbitraje médico del Estado de México.
CNDH. Comisión Nacional de los Derechos Humanos
DIF. Desarrollo Integral Familiar
FODA. Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas
IMSS. Instituto Mexicano del Seguro Social
INEGI. Instituto Nacional de Estadística y Geografía.
ISSEMyM. Instituto de Seguridad Social del Estado de México y Municipios.
ISSSTE. Instituto de Seguridad y Servicios Sociales de los Trabajadores del Estado.
KPMG. K por Klynveld, P por Peat, M por Marwick y G por Goerdeler.
PIB. Producto Interno Bruto.
SHCP. Secretaría de Hacienda y Crédito Público.
pág. 78
ANEXOS
pág. 79
ANEXO 1: BITÁCORA DE APLICACIÓN DE ENCUESTAS A FARMACIAS
Nombre de Dirección Fecha Hora Sucursales
Farmacia
Plaza Juárez, Av. Hidalgo 40,
3:21
------ San Juan, 55600 Zumpango 24/abril 1
pm
de Ocampo, Edo. de México.
Av. Central Fracción 6 Lote 3,
Jardines de Morelos, 2:06
San Pedro 25/abril 1
Ecatepec de Morelos, Edo. de pm
México.
Jardines de Morelos Mz. 602
Lt 16, Jardines de Morelos, 4:07
Del Carmen 24/abril 3
55070 Ecatepec de Morelos, pm
Edo. de México.
Av. Morelos 3 Local B, San
Cristóbal Centro, 55000 4:23
Dernova 24/abril 1
México.
Plazuela Zaragoza 5 local B, 5:12
Popular El 24/abril 3
55600 Zumpango de Ocampo, pm
Molinito
Edo. de México
Ferrocarril de Cintura 10, San 2:39
Farmacia 25/abril 1
Juan, 55600 Zumpango de pm
Naturista
Ocampo, Edo. de México.
Av. 16 de Septiembre, San
Farmacia San Pedro Zitlaltepec, 55628 5:27
24/abril 2
Charbel Zumpango de Ocampo, Edo. pm
de México.
Av. 16 de Septiembre, Sta.
Farmacia María Zitlaltepec, 55628 3:20
25/abril 1
Esmon Zumpango de Ocampo, Edo. pm
de México.
Emiliano Zapata, San Pedro 3:39
Ángel de Dios Zitlaltepec, 55620 San Juan 25/abril 1
pm
Zitlaltepec, Edo. de México
55620, Veracruz 2, San Pedro 5:44
Leonel Zitlaltepec, 55620 San Juan 24/abril 1
pm
Zitlaltepec, Edo. de México.
Emiliano Zapata, San Pedro 6:01
Sandy Zitlaltepec, 55620 Zumpango 24/abril 1
pm
de Ocampo, Edo. de México
Av. de las Torres 11, Cd 6:47
Salud Corp Cuauhtémoc, 55067 Ecatepec 24/abril 1
pm
de Morelos, Edo. de México.
pág. 80
Nombre de Dirección Fecha Hora Sucursales
Farmacia
Av. de las Torres Mz 1 Lt 6,
Cd Cuauhtémoc, 55067 4:15
Viky 25/abril 2
México.
Av. de las Torres Mz 1 Lt 6,
Econofarma 25/abril 3
México.
Sandonca Manzana 4 Lote 7, 7:30
Luci Cd Cuauhtémoc, 55060 24/abril 1
pm
Ecatepec de Morelos.
Cto. Cuauhtémoc Mz 4 Lt 1,
Farmasana 24/abril 2
México
Entre Chantico e Iztapapalotl,
Cuauhtémoc, Cd 5:18
Grisel 25/abril 1
Cuauhtémoc, 55067 Ecatepec pm
Circuito Cuauhtémoc, Esquina
Centeotl Mz 3 Lt 29, Cd 8:18
Dr. Fasi 24/abril 1
Esquina Teotihuacán,
Cuauhtémoc Mz 195 Lt 14, Cd 6:23
Iván 25/abril 1
Av. de las Torres Mz 1, Cd 8:54
Itzel Cuauhtémoc, 55067 Ecatepec 24/abril 3
pm
pág. 81
ANEXO 2: EVIDENCIA DE LAS ENCUESTAS VIRTUALES A CONSUMIDORES
Las siguientes imágenes son algunas capturas de pantalla a quienes se les envió el
link de la encuesta electrónica.
pág. 82
pág. 83
pág. 84
ANEXO 3: MAPEO
Empresa: Farmahorro
Ubicación: Ecatepec de Morelos, Estado de México.
Número de sucursales: 3
Mapa 1. Ecatepec de Morelos, Estado de México.
Fuente: Google maps (2017)
pág. 85
Sucursal: Farmahorro Av. Jardines de Morelos
Domicilio: Av. Jardines de Morelos, Mz. 341, Lote 46, Int. 1
Mapa 2. Farmahorro Sucursal Av. Jardines de Morelos
pág. 86
Farmacias en la Colonia Jardines de Morelos, Ecatepec. Estado de México
Mapa 3. Ubicación de la competencia
pág. 87
Dirección de la competencia
1. Farmacia San Pedro
Dirección: Av. Central Fracción 6 Lote 3, Jardines de Morelos, Ecatepec de
Morelos, Edo. de México.
2. Farmacias Similares Análisis Clínicos
Dirección: Jardines de Morelos 133, Jardines de Morelos, 55070 Ecatepec de
3. Farmacia Guadalajara
Dirección: Av. Jardines de Morelos 13, Col. Jardines de Morelos, 55070
Ecatepec de Morelos, Edo. de México.
Dirección: Av. Morelos 260, La Nacional, 55000 Ecatepec de Morelos, Edo. de
México.
5. Farmacias GI
Dirección: Jardines de Morelos, 55070 Acatepec, Edo. de México.
Dirección: Av. 1o. de Mayo 44, Jardines de Morelos 5ta, 55070 Ecatepec de
7. Farmacia GI
Dirección: Esquina Ignacio Zaragoza y Calle Toluca, La Pradera, 55055
8. Farmacia GI
Dirección: Norte 10, Adolfo Ruiz Cortines, 55050 Jardines De Morelos Ecatepec,
Edo. de México.
9. Farmacia GI
Dirección: Faisanes, Izcalli Jardines, 55050 Ecatepec de Morelos, Edo. de
México.
Dirección: Av. Insurgentes 100, Tierra Blanca, 55020 Ecatepec de Morelos, Edo.
de México.
pág. 88
Dirección: 55050, Josefa Ortiz de Domínguez 39, San Martin de Porres,
Dirección: Sin Nombre, 55400 Ecatepec de Morelos, Edo. de México.
13. Farmacias GI
Dirección: Local 1, Nicolás Bravo Esquina Playa Pie de La Cuesta Mz-527 Lt 10,
Jardines de Morelos, 55070 Ecatepec de Morelos, Edo. de México.
14. Farmacia del Ahorro
Dirección: Vía José María Morelos, Boulevares Impala, 55040 Ecatepec de
15. Farmacia Del Carmen
Dirección: Jardines de Morelos Mz. 602 Lt 16, Jardines de Morelos, 55070
16. Farmacia Dernova
Dirección: Av. Morelos 3 Local B, San Cristóbal Centro, 55000 Ecatepec de
17. Farmacia Homeopática
Dirección: Dentro de Plaza Ecatepec, Local C - 6, Vía José María Morelos 172,
Los Laureles, 55090 Ecatepec de Morelos, Edo. de México.
18. Farmacia San Pablo
Dirección: Avenida Jardines de Morelos No. 73, Fraccionamiento Jardines de
Morelos, Ecatepec, 55070 Ecatepec de Morelos, Edo. de México.
19. Farmacias GI
Dirección: Avenida Simón Bolívar, Manzana 73, Lote 34, Casa 69, Conjunto
Urbano Las Américas, 55075 Ecatepec de Morelos, Edo. de México.
20. Farmacias de Genéricos y Similares
Dirección: Cuernavaca 70 esquina con Ignacio Zaragoza, Jardines de Morelos
5ta., 55075 Ecatepec de Morelos, Edo. de México.
pág. 89
Sucursal: Farmahorro Av. 16 de Septiembre
Domicilio: Av. 16 de Septiembre, San Pedro Zitlaltepec, 55628 Zumpango de Ocampo, Méx.
Mapa 4. Farmahorro Sucursal Av. 16 de Septiembre
pág. 90
Farmacias en la Colonia San Pedro Zitlaltepec, Zumpango, Estado de México
pág. 91
1. Farmacia del Ahorro
Dirección: Plaza Juárez, Av. Hidalgo 40, San Juan, 55600 Zumpango de
Dirección: Av. Hidalgo 12, Independencia, 55600 Zumpango de Ocampo, Edo.
de México.
3. Farmacia Similares
Dirección: Federico Gómez 36, San Miguel, 55600 Zumpango de Ocampo, Edo.
de México.
4. Farmacia San Pedro
Dirección: Insurgentes, San Pedro de la Laguna, 55609 Zumpango de Ocampo,
Edo. de México.
5. Farmacias Del Ahorro
Dirección: Benito Juárez 17, Cabecera Municipal, 54680 Huehuetoca, Edo. de
México.
6. Farmacias Del Ahorro
Dirección: Benito Juárez, 54680 Huehuetoca, Edo. de México.
7. Farmacias GI
Dirección: Santa Lucía, Santiago 2da Secc., 55600 Zumpango de Ocampo, Edo.
de México.
8. Farmacia Popular El Molinito
Dirección: Plazuela Zaragoza 5 local B, 55600 Zumpango de Ocampo, Edo. de
México.
9. Farmacia Naturista
Dirección: Ferrocarril de Cintura 10, San Juan, 55600 Zumpango de Ocampo,
Edo. de México.
10. Farmacias GI
Dirección: Ramón Corona 5, Santiago 1ra Secc., 55600 Zumpango de Ocampo,
Edo. de México.
pág. 92
11. Farmacia Medicine Depot
Dirección: Av. Insurgentes, San Juan, 55600 Zumpango de Ocampo, Edo. de
México.
12. Farmacia San Charbel
Dirección: Av. 16 de Septiembre, San Pedro Zitlaltepec, 55628 Zumpango de
13. Farmacias GI
Dirección: Av. 16 de Septiembre, San Pedro Zitlaltepec, 55620 San Juan
Zitlaltepec, Edo. de México.
14. Farmacia Esmon
Dirección: Av. 16 de Septiembre, Sta. María Zitlaltepec, 55628 Zumpango de
15. Farmacia de Dios
Dirección: Av. Venustiano Carranza, Sta. María Zitlaltepec, 55610 Zumpango de
16. Farmacia San Juan
Dirección: Cerrada 16 de Septiembre 86, San Pedro Zitlaltepec, 55628
Zumpango de Ocampo, Edo. de México.
17. Farmacia Ángel de Dios
Dirección: Emiliano Zapata, San Pedro Zitlaltepec, 55620 San Juan Zitlaltepec,
Edo. de México.
18. Farmacia Leonel
Dirección: 55620, Veracruz 2, San Pedro Zitlaltepec, 55620 San Juan Zitlaltepec,
Edo. de México.
19. Farmacia Sandy
Dirección: Emiliano Zapata, San Pedro Zitlaltepec, 55620 Zumpango de
pág. 93
Sucursal: Farmahorro Av. De las Torres
Domicilio: Av. De las Torres 1, Ciudad Cuauhtemoc, 55067, Ecatepec de Morelos, Estado de México.
Mapa 6. Farmahorro Sucursal Av. De las Torres
pág. 94
Farmacias en la Colonia Ciudad Cuauhtémoc, Ecatepec de Morelos, Estado de México
pág. 95
1. Farmacia Salud Corp
Dirección: Av. de las Torres 11, Cd Cuauhtémoc, 55067 Ecatepec de Morelos,
Edo. de México.
2. Farmacias del Ahorro
Dirección: Av. Cuauhtémoc 82, Guadalupe Victoria, 55010 Ecatepec de Morelos,
Edo. de México.
3. Farmacia Similares y Genéricos
Dirección: Av. de Las Torres Esquina Citlalli, Ciudad Cuauhtémoc, Cd
Cuauhtémoc, 55067 Ecatepec de Morelos, Edo. de México.
4. Farmacia de Medicamentos Similares
Dirección: Av. de las Torres Mz 5 Lt 9, Cd Cuauhtémoc, 55067 Ecatepec de
5. Farmacia Viky
6. Farmacia Econofarma
7. Farmacia de Similares
Dirección: Cuauhtémoc Mz 20 Lt 21, Cd Cuauhtémoc, 55067 Ecatepec de
8. Farmacia de Dios
Dirección: De Los Escritores Mz 30 Lt 4, Cd Cuauhtémoc, 55067 Ecatepec de
9. Farmacia Luci
Dirección: Sandonca Manzana 4 Lote 7, Cd Cuauhtémoc, 55060 Ecatepec de
Morelos,
10. Farmacia Génesis
Dirección: Plaza Cuauhtémoc, Cto. Cuauhtémoc, Santo Tomas Chiconautla,
55068 Ecatepec de Morelos, Edo. de México.
pág. 96
11. Farmacia Farmasana
Dirección: Cto. Cuauhtémoc Mz 4 Lt 1, Cd Cuauhtémoc, 55067 Ecatepec de
12. Farmacia Grisel
Entre Chantico e Iztapapalotl, Cuauhtémoc, Cd Cuauhtémoc, 55067 Ecatepec
13. Farmacias del DR. Fasi
Circuito Cuauhtémoc, Esquina Centeotl Mz 3 Lt 29, Cd Cuauhtémoc, 55067
14. Farmacia Iván
Esquina Teotihuacán, Cuauhtémoc Mz 195 Lt 14, Cd Cuauhtémoc, 55067
15. Farmacias Génesis
Calle Techcatl, Cd Cuauhtémoc, 55067 Ecatepec de Morelos, Edo. de México.
16. Farmacias GI
Tepochcalli, Cd Cuauhtémoc, 55067 Ecatepec de Morelos, Edo. de México.
17. Farmacias del Ahorro
Mz-c, Emilio Carranza, Ecatepec de Morais, San Isidro Atlautenco, 55000
18. Farmacias GI
Casi esquina Juan Rulfo, Alejandro Aura, Cd Cuauhtémoc, 55067 Ecatepec de
19. Farmacias Similares
Entre calle Plaza y calle Jaime Sabines, Calle Rufino Tamayo s/n, Cd
Cuauhtémoc, 55067 Ecatepec de Morelos, Edo. de México.
20. Farmacia Itzel

Dirección: Av. de las Torres Mz 1, Cd Cuauhtémoc, 55067 Ecatepec de Morelos,
Edo. de México.
pág. 97
ANEXO 4 COSTO DE DISTRIBUCIÓN
Distancia de las
Dirección de Costo estimado
Farmacia prospecto farmacias en
Sucursal de por
para alianza relación con
Farmahorro distribución
Farmahorro (Km)
FARMACIA SALUD
CORP
0.71km *
Av. de las Torres 11,
0.71 Km $16.42= $11.69
Cd Cuauhtémoc,
pesos
55067 Ecatepec de
Morelos, Méx.
FARMACIA VIKY
Av. de las Torres Mz
0.84km *
1 Lt 6, Cd
0.84 Km $16.42= $13.79
Cuauhtémoc, 55067
pesos
Ecatepec de Morelos,
Méx.
Av. De las FARMACIA LUCI
140 ml * 2.4 km=
Torres 1, Cd, Sandonca Manzana
3.36 lts
4 Lote 7, Cd
Cuauhtémoc, Cuauhtémoc, 55060
2.4 KM 3.36 lts *
Ecatepec de $16.42= $55.17
Morelos, pesos
Méx.
Estado de FARMACIA
México. CP: GENESIS
140 ml * 3.1 km=
55067 Plaza Cuauhtémoc,
4.34 lts
Cto. Cuauhtémoc,
3.1 KM 4.34 lts *
Santo Tomas
$16.42= $71.26
Chiconautla, 55068
pesos
Méx.
FARMACIA 140 ml * 3.5 km=

FARMASANA 4.90 lts
Cto. Cuauhtémoc Mz 4.90 lts *
4 Lt 1, Cd 3.5 KM $16.42= $80.45
Cuauhtémoc, 55067 pesos
Méx.
pág. 98
Distancia de las
Dirección de farmacias en
Farmacia prospecto Costo estimado
Sucursal de relación con
para alianza por distribución
Farmahorro Farmahorro
(Km)
FARMACIA GRISEL
Entre Chantico e 140 ml * 3.8 km=
Iztapapalotl, 5.32 lts
Cuauhtémoc, Cd 3.8 KM 5.32 lts * $16.42=
Cuauhtémoc, 55067 $87.35 pesos
Méx.
FARMACIAS DEL
DR. FASI
140 ml * 4.7 km=
Circuito Cuauhtémoc,
Esquina Centeotl Mz 6.58 lts
Av. De las 4.7 KM
3 Lt 29, Cd
6.58 lts * $16.42=
Cuauhtémoc, 55067
Torres 1, Cd, Ecatepec de Morelos,
$108.04 pesos
Cuauhtémoc, Méx.
FARMACIA IVAN
Ecatepec de 140 ml * 5.3 km=
Esquina Teotihuacán,
Cuauhtémoc Mz 195 7.42 lts
Morelos, Lt 14, Cd 5.3 KM
7.42 lts * $16.42=
Cuauhtémoc, 55067
Estado de $121.83 pesos
México. CP: Méx
FARMACIAS 140 ml * 5.5 km=
55067 GENESIS
7.70 lts
Calle Techcatl, Cd
5.5 KM
Cuauhtémoc, 55067 7.70 lts * $16.42=
$126.43 pesos
Méx
140 ml * 6.3 km
FARMACIA DE DIOS
Dirección: De Los =8.82 lts
Escritores Mz 30 Lt 4, 8.82 lts * $16.42=
6.3 KM
Cd Cuauhtémoc,
55067 Ecatepec de $144.82 pesos
Morelos, Méx
pág. 99
ANEXO A
ACUERDO DE COLABORACIÓN O ALIANZA ESTRATÉGICA
Entre: Identificado:(NIT.)
Y
Identificado: (NIT.) .
En la ciudad de , el día de 201 , entre ,

sociedad anónima legalmente constituida con NIT, , representada
legalmente por identificado con cédula de ciudadanía
, y la empresa , persona jurídica,
identificada con NIT. , representada por , con
cédula de ciudadanía , domiciliada en la ciudad de
, cada una denominada la (parte) y en conjunto las (partes),
convinieron lo siguiente:
CONSIDERANDO
Que en razón de la alianza se busca, el incremento de eficiencia como motor de

generación de mejores oportunidades y alternativas en la búsqueda de
, las cuales se generarán con el presente acuerdo.
En consideración de lo anterior la empresa , por una parte

y , por la otra, han convenido el siguiente acuerdo
de colaboración o alianza.
(Demás consideraciones que las partes acuerden necesarias incluir).
ACUERDO
PRIMERO: Las partes que concurren a la suscripción del presente instrumento

declara, de común acuerdo, que sus términos sólo comprometen una colaboración
voluntaria de , y de , en la
concreción de los objetivos tenidos a la vista, siempre que estos contribuyan
efectivamente al interés general de las partes y dentro del ámbito de las atribuciones
y competencias que establece el orden jurídico nacional.
SEGUNDO: La empresa , colaborará con , en

las formas, medios y áreas que se estipulan en este acuerdo. Se propondrá en su
oportunidad a las contrapartes, los actos administrativos o documentos que sean
necesarios para el cumplimiento del presente acuerdo.
pág. 100
TERCERO: Contenido y ámbito de aplicación:
a) Capacitación.
La empresa , compromete la coordinación de alianza con
actores del mercado con el fin de:
a) Implementación de Elementos Estratégicos

La empresa , compromete la coordinación de alianza para
la implementación de elementos necesarios que permitan el desarrollo de:
b) Suministro de Recursos.
La empresa , compromete la coordinación de alianza para

el suministro de recursos necesarios que permitan el desarrollo de:
c)
d)
e)
f)
CUARTA: Domicilio. Las partes fijan su domicilio en la Ciudad de

, específicamente en la dirección
, para todos los efectos a que dieren
lugar el presente Acuerdo de Alianza o Colaboración.
QUINTO: Partes independientes. De conformidad con este Acuerdo las partes

serán interpretadas como contratantes independientes. Nada en este acuerdo será
interpretado como estableciendo una sociedad “Join Venture”, agencia de empleo
u otra relación similar entre las partes.
pág. 101
SEXTO: Fuerza Mayor. Si el incumplimiento del Acuerdo o de cualquier obligación
incluida en el presente fuera impedido, restringido o interrumpido por causa que
estuviere fuera del control de la parte afectada, dicha parte, previa notificación por
escrito a la otra parte, será liberada del cumplimiento con el alcance del
impedimento, restricción o inferencia mencionados anteriormente.
Firma. Firma
Nit. Nit.
Primera parte Segunda parte
Notinet no se responsabiliza de esta minuta. Le sugerimos que

para la aplicación de este formato esté asesorado por un abogado
titulado.
pág. 102
ANEXO B
Lineamientos para formar las alianzas estratégicas
Para hacer realidad la formación de una alianza corporativa entre las medianas
empresas del sector comercio se deben tomar en cuenta las siguientes
consideraciones.
Cada mediana empresa del sector comercio debe estar consciente de su posición
en el mercado y de los retos que debe enfrentar, para lograr la ventaja competitiva.
Deben privarse los intereses particulares y privilegiarse los intereses colectivos, es

decir que los medianos empresarios para poder triunfar deben unir sus esfuerzos
para lograr los objetivos en común.
Se deben establecer una serie de reuniones entre los dirigentes empresariales para
poder llegar a un acuerdo común de cooperación y lograr así el objetivo primordial
que es incrementar la competitividad en las medianas empresas del sector
comercio.
Se debe formar un comité coordinado de las alianzas corporativas y a la vez un

comité evaluador que tendrá a su cargo la función de analizar el desarrollo de la
alianza, el comité coordinador debe establecer un plan de acción para la formación
de las alianzas estableciendo para ello fecha y hora fija y un grupo de empresarios
para ejecutarlos.
También deben establecerse los objetivos, metas, políticas, estrategias, actividad a

corto, mediano y largo plazo.
Los acuerdos tomados por lo dirigentes de las diferentes empresas deben quedar
plasmadas en un documento en el cual deben ser firmadas por los principales
ejecutivos o dirigentes; a su vez en este documento deben fijarse las condiciones
con las cuales funcionará la alianza.
En el caso de surgir un conflicto inter-empresarial se debe buscar un consenso para

resolverlo. Cada mediana empresa debe participar en la alianza corporativa con el
pág. 103
cien por ciento de sus recursos y de acuerdo a su posibilidad garantizando con ello
mejor equidad en las reparticiones de las tareas y en la repartición de utilidades.
El éxito de la ejecución de la alianza corporativa dependerá del grado de conciencia

que cada empresario tenga y en el espíritu de cooperación que prive en ellos. Si no
se fijan intereses y objetivos comunes y no llega a un consenso de las necesidades
empresariales no se podrá lograr una alianza corporativa exitosa.
Firma. Firma
Nit. Nit.
pág. 104
ANEXO C
1. FORMATO / INVENTARIO DE LA ALIANZA
Organización
(Con quien se establece la
alianza)
Unidad Operativa
Gestora
(Quien gestiona la alianza)
Interlocutor:
PROPÓSITO DE LA
ALIANZA
Valor añadido/GI’s:Descripción
cualitativa
Posible métrica
asociada
indicador de valor añadido de
la alianza
Estrategia Básica
Objetivo estratégico con el que se
relacionan
PROCESO (CLAVE) CON EL QUE SE
RELACIONAN
2. IMPACTO
Los indicadores utilizados para medir la eficiencia de la alianza son Elegir
clave (macro procesos y/ o CMI) opción
Elegir
La alianza sirve para generar nuevos productos / servicios.
opción
La alianza sirve para incrementar capacidades/habilidad para generar Elegir
valor para los grupos de interés opción
La alianza sirve para gestionar competencias, sinergias y procesos sin Elegir
interrupciones opción
Elegir
La alianza sirve para generar ideas de innovación
opción
pág. 105
3. DESPLIEGUE
ACCIONES (si se ha respondido SI en algún apartado RESPONSABLE
PLAZO
anterior)
Los indicadores utilizados para medir la
eficiencia de la alianza son clave (macro procesos y/
o CMI)
La alianza sirve para generar nuevos productos /
servicios.
La alianza sirve para incrementar capacidades /
habilidad para generar valor para los grupos de
interés
La alianza sirve para gestionar competencias,
sinergias y procesos sin interrupciones
La alianza sirve para generar ideas de
innovación
4. RECURSOS Y MATERIALES NECESARIOS
5. POSIBLES RIESGOS QUE PUEDEN IMPEDIR ALCANZAR EL ÉXITO
6. EVALUACIÓN Y REVISIÓN
Resultados previstos Grado de consecución
a fecha
7. PROPUESTAS PARA LA MEJORA
pág. 106
ANEXO D
Acuerdos a negociar
Cada farmacia compra siempre más del 50% del total de sus productos, que es el
mayorista. Este proveedor principal es con el que menos se negocia debido a la
elevada fidelidad que se mantiene con él. Sin embargo, por su gran importancia se
debería comparar con otros para elegir al más adecuado, fijándonos en:
 Surtido y costes
 Agilidad en el suministro• Eficiencia administrativa
 Regularización de stocks
 Condiciones comerciales
 Descuentos comerciales.
 Tarifa plana
 Descuentos integración
 Costes por aplazamiento
El resto de los proveedores también deben estudiarse, seleccionando aquellos

óptimos según los criterios referenciados anteriormente y añadiendo otros como
pueden ser:
 La especialización de la farmacia
 La calidad del producto
 La selectividad del producto
 La facilidad de compra y servicios post venta
 El histórico de facturación
 Los medios para incrementar la rotación
 Las condiciones comerciales
Normalmente la compra comienza cuando el delegado del laboratorio llega a la

farmacia, la mayoría de las veces sin avisar, y haciendo varias cosas al mismo
tiempo, le «mal atendemos», comprando de manera inapropiada en demasiadas
ocasiones.
pág. 107
El producto comprado se almacena y debemos esforzarnos para venderlo y que
nuestro personal lo ofrezca. Este proceso cambia completamente cuando se
prepara la negociación:
a. La necesidad de realizar un pedido debe estar justificada por una previsión

de ventas, debido a la inercia de la rotación del producto o debido a una
decisión empresarial planificada.
b. Se analizarán las necesidades de producto y los medios necesarios para
facilitar las ventas
c. En ningún caso se debe recibir al delegado sin cita previa, y cuando el
delegado llega, se le debe recibir en un lugar donde sea posible analizar la
propuesta de pedido y negociar según lo previamente planificado
El precio es importante, pero la rotación es fundamental
Debemos plantear la negociación con el delegado según las siguientes vías de

acuerdo:
a. Formación
Imprescindible para la venta/consejo
Imprescindible para la venta cruzada
Dirigida al responsable de la categoría
b. Marketing
Sinergias entre los planes de marketing de la farmacia y del proveedor
Colaboración en campañas, ofertas, promociones
Selección del surtido y productos pilares del laboratorio
c. Merchandising
Compromiso de destacar los productos
Ubicación preferente
Escaparate
PLV. Lineal, góndolas, mostradores
Calendarios de exposición
d. Distribución y logística.
Adecuar la logística a la necesidad de la farmacia
Necesidades de espacio
Necesidades financieras
pág. 108
Pedido mínimo, pago después de la venta
Necesidades administrativas
e. Condiciones comerciales
Condiciones comerciales estables
Política de PVP estable
Objetivo: vender sin necesidad de tener stock
Descuento por consecución de objetivos
El stock, mejor que no esté en la farmacia
La farmacia debe tener el stock adecuado, maximizando la exposición y

minimizando el almacén. Esto puede estar en contra de los intereses del laboratorio
que exige pedidos mínimos elevados para alcanzar precios medios interesantes.
En este sentido, la utilización de plataformas logísticas (que muchas veces la propia

distribución ya empieza a desarrollar), puede ser una herramienta muy beneficiosa.
Compromisos de la farmacia:
a. Compromiso con un objetivo de ventas en el año

b. Crecimiento en ventas de productos que no se tengan en stock
c. Exposición valorizarte según panoramas del laboratorio
d. Recomendación preferente con los argumentos elegidos con el laboratorio
e. Participación en las campañas estratégicas
f. Referenciación de los productos pilares del laboratorio
g. Transparencia en los resultados
Cuanto más tiempo pueda estar el farmacéutico en el mostrador, atendiendo

con calidad al cliente/paciente, mayor será el beneficio. Cualquier otra tarea
que distraiga al titular de esta prioridad resulta poco rentable.
Compromisos del laboratorio:
a. Descuentos adecuados al nivel de compromiso de ventas (fijos y/o rappels)

b. Precios fijos todo el año
c. Sistema logístico adecuado
pág. 109
d. Apoyo al plan de marketing interno de la farmacia
e. Formación de los equipos
f. Medios de exposición adecuados según la imagen y/o necesidades de la
farmacia
Es necesario un plan de ventas a través del cual llegar a un plan de compras
La farmacia, en función de su especialización, debe planificar un plan de ventas que

dé notoriedad y dinamice las ventas. Este plan de ventas marcará la política de
compras a seguir y, apoyado por los laboratorios estratégicos, se plasmará en:
a. Plan de marketing para cada categoría

b. Plan de exposición
c. Plan de campañas sanitarias
d. Programa de formación activa (ventas cruzadas)
pág. 119
ANEXO E
GUIA DE NEGOCIACIÓN
En la fase de la preparación
o Preparar siempre las negociaciones. Si no se ha tenido tiempo suficiente para
obtener la información lo más completa posible del oponente, es preferible
aplazarla a otro momento.
o Identificar los Objetivos fundamentales de la empresa aquellos que son
asumidos como una voluntad de partida. Se trata de aquello que "es"
sustancialmente. Es decir, domina un "saber- cómo". Otro elemento
importante son los valores y criterios fundamentales. Será necesario
distinguir los valores efectivos, los presumidos y los deseados
verdaderamente.
o "Análisis Externo": Consiste en examinar ordenadamente los principales
elementos que constituyen el "entorno" de la institución. Estos factores crean
posibilidades, y a veces oportunidades. En otros casos provocan amenazas,
condicionamientos u otros tipos de afectaciones. A través del Análisis
Externo, ordenamos todas estas influencias, y descubrimos las relaciones
más importantes que existen entre ellas.
o En el "Análisis interno", proseguimos el reconocimiento de la identidad y
posibilidades; pero aquí en forma más operativa. Sobre todo, intentaremos
determinar de manera precisa cuáles son nuestros "puntos fuertes" y "puntos
débiles".
o Debes conocer perfectamente tus objetivos, y los límites hasta dónde puedes
llegar en tus concesiones. Asimismo, debes prever qué puede pasar si no se
llega a un acuerdo, y tener previstas otras alternativas
o Es necesario concretar siempre una estrategia, y en base a ella exponer los
argumentos de forma persuasiva
En la fase de desarrollo
o Es necesario dominar todas las técnicas de la comunicación, escucha y
observación, ya que el proceso de negociación está basado en la continua
transmisión de ideas, validadas a través de los distintos argumentos.
o No confiar ni subestimar a sus oponentes. A veces pueden demostrar
aparente debilidad o inferioridad, pero tal vez sea una estrategia utilizada por
expertos negociadores.
o Trata de crear un clima de no-confrontación respetando las posturas de la
otra parte.
o Tener paciencia y no mostrar nunca impresión por querer terminar el proceso
cuanto antes.
o Si no se ha tenido tiempo suficiente para obtener la información lo más
completa posible del oponente, es preferible aplazarla a otro momento.
En la fase de las conclusiones y acuerdo

o Tratar de ser lo más flexible posible, sin perder nunca de vista nuestros
límites de negociación
o Reflejar los acuerdos por escrito y comprometerse a cumplirlos
pág. 111
ANEXO F
CONTRATO POR EFECTO DE DISTRIBUCIÓN Y LOGÍSTICA
Conste por el presente documento el contrato por efecto de distribución y logística

de los medicamentos que suscriben de una parte: (FARMACIA CON LA ALIANZA)
empresa constituida bajo las leyes de la República Mexicana, debidamente
representada por su dueño , domiciliado en su Oficina principal
ubicado en , a quien en adelante se denominará
EL COMPRADOR y, de otra parte (FARMAHORRO), debidamente representado
por su Gerente General don Javi., identificado con DNI N°87382. Y señalando
domicilio el ubicado en Calle Francis, N° 23., Urbanización Monclova, provincia y
departamento de República del Perú, a quien en adelante se denominará EL
VENDEDOR, que acuerdan en los siguientes términos:
GENERALIDADES
CLAUSULA PRIMERA:
1.1. Las presentes Condiciones Generales se acuerdan en la medida de ser

aplicadas conjuntamente como parte de un Contrato de Compraventa Internacional
entre las dos partes aquí nominadas.
En caso de discrepancia entre las presentes Condiciones Generales y cualquier otra
condición Específica que se acuerde por las partes en el futuro, prevalecerán las
condiciones específicas.
1.2. Cualquier situación en relación con este contrato que no haya sido expresa o
implícitamente acordada en su contenido, deberá ser gobernada por:
a) La Convención de las Naciones Unidas sobre la Compraventa Internacional
de Productos (Convención de Viena de 1980, en adelante referida como
CISG, por sus siglas en Ingles) y,
b) En aquellas situaciones no cubiertas por la CISG, se tomará como referencia
la ley del País donde el Vendedor tiene su lugar usual de negocios.
1.3. Cualquier referencia que se haga a términos del comercio (Como FOB, CIF,
EXW, FCA, etc.) estará entendida en relación con los llamados Incoterms,
publicados por la Cámara de Comercio Internacional.
1.4. Cualquier referencia que se haga a la publicación de la Cámara de Comercio
Internacional, se entenderá como hecha a su versión actual al momento de la
conclusión del contrato.
1.5. Ninguna modificación hecha a este contrato se considerará valida sin el acuerdo
por escrito entre las Partes.
pág. 112
CARACTERÍSTICAS DE LOS PRODUCTOS
CLAUSULA SEGUNDA:
2.1. Es acordado por las Partes que EL VENDEDOR venderá los siguientes
productos y EL COMPRADOR pagará el precio de dichos
productos de conformidad con el articulo
2.2. También es acordado que cualquier información relativa a los productos
descritos anteriormente referente al uso, peso, dimensiones, ilustraciones, no
tendrán efectos como parte del contrato a menos que esté debidamente
mencionado en el contrato.
PLAZO DE ENTREGA
CLAUSULA TERECERA:
EL VENDEDOR se compromete a realizar la entrega de periodo de días

luego de recibidas las órdenes de compra debidamente firmadas por el comprador.
PRECIO
CLAUSULA CUARTA:
Las Partes acuerdan el precio de por el envío de los productos

de conformidad con la carta oferta recibida por el comprador en
(fecha). A menos que se mencione de otra forma por escrito, los precios no incluyen
impuestos, aranceles, costos de transporte o cualquier otro impuesto. El precio
ofrecido con mayor frecuencia es sobre la base del Incoterms FOB (“Free on Board”)
si el envío se hará por vía marítima, o FCA (“Free Carrier”, transportación principal
sin pagar) si se hará con otra modalidad de transporte.
CONDICIONES DE PAGO
CLAUSULA QUINTA:
Las Partes han acordado que el pago del precio o de cualquier otra suma adecuada
por EL COMPRADOR a El VENDEDOR deberá realizarse por pago adelantado
equivalente al CINCUENTA PORCIENTO (50 %) de la cantidad debitada precio al
embarque de los productos, y el restante CINCUENTA PORCIENTO (50 %)
después de 15 días de recibidos los productos por parte del comprador.
Las cantidades adeudadas serán acreditadas, salvo otra condición acordada, por
medio de transferencia electrónica a la cuenta del Banco del Vendedor en su país
de origen, y EL COMPRADOR considerara haber cumplido con sus obligaciones de
pág. 113
pago cuando las sumas adecuadas hayan sido recibidas por el Banco de EL
VENDEDOR y este tenga acceso inmediato a dichos fondos.
INTERES EN CASO DE PAGO RETRASADO
CLAUSULA SEXTA:
Si una de las Partes no paga las sumas de dinero en la fecha acordada, la otra Parte
tendrá derecho a intereses sobre la suma por el tiempo que debió ocurrir el pago y
el tiempo en que efectivamente se pague, equivalente al UNO POR CIENTO (1 %)
por cada día de retraso, hasta un máximo por cargo de retraso de QUINCE
PORCIENTO (15 %) del total de este contrato.
RETENCION DE DOCUMENTOS
CLAUSULA SEPTIMA:
Las Partes han acordado que los productos deberán mantenerse como propiedad
de EL VENDEDOR hasta que se haya completado el pago del precio por parte de
EL COMPRADOR.
TERMINO CONTRACTUAL DE ENTREGA
CLAUSULA OCTAVA:
Las partes deberán incluir el tipo de INCOTERMS acordado.
Señalando con detalle algunos aspectos que se deba dejar claro, o que decida
enfatizar.
Por ejemplo, si se opta por las condiciones de entrega en la fábrica, EXW, es

conveniente aclarar que el costo y la responsabilidad de cargar la mercancía al
vehículo, corresponde al comprador.
Hay que recordar que una operación adicional, involucra no solo costos, como el
pago a cargadores, si no también conlleva un riesgo intrínseco en caso de daño de
la mercadería durante el proceso de carga. Aunque las condiciones de
INCOTERMS son claras, es recomendable discutir y aclarar estos detalles, ya que
puede haber desconocimiento de una de las partes.
RETRASO DE ENVIOS
CLAUSULA NOVENA:
EL COMPRADOR tendrá derecho a reclamar a EL VENDEDOR el pago de daños

equivalente al 0,5 % del precio de los productos por cada semana de retraso, a
pág. 114
menos que se comuniquen las causas de fuerza mayor por parte del EL
VENDEDOR a EL COMPRADOR.
INCONFORMIDAD CON LOS PRODUCTOS
CLAUSULA DECIMA:
EL COMPRADOR examinará los productos tan pronto como le sea posible luego
de llegados a su destino y deberá notificar por escrito a EL VENDEDOR cualquier
inconformidad con los productos dentro de 15 días desde la fecha en que EL
COMPRADOR descubra dicha inconformidad y deberá probar a EL VENDEDOR
que dicha inconformidad con los productos es la sola responsabilidad de EL
VENDEDOR.
En cualquier caso, EL COMPRADOR no recibirá ninguna compensación por dicha

inconformidad, si falla en comunicar al EL VENDEDOR dicha situación dentro de
los 45 días contados desde el día de llegada de los productos al destino acordado.
Los productos se recibirán de conformidad con el Contrato a pesar de discrepancias

menores que sean usuales en el comercio del producto en particular.
Si dicha inconformidad es notificada por EL COMPRADOR, EL VENDEDOR deberá

tener las siguientes opciones:
a). Reemplazar los productos por productos sin daños, sin ningún costo adicional
para el comparador; o.
b). Reintegrar a EL COMPRADOR el precio pagado por los productos sujetos a

inconformidad.
COOPERACIÓN ENTRE LAS PARTES
CLAUSULA DECIMO PRIMERA:
EL COMPRADOR deberá informar inmediatamente a EL VENDEDOR de cualquier

reclamo realizado contra EL COMPRADOR de parte de los clientes o de terceras
partes en relación con los productos enviados o sobre los derechos de propiedad
intelectual relacionado con estos.
EL VENDEDOR deberá informar inmediatamente a EL COMPRADOR de cualquier

reclamo que pueda involucrar la responsabilidad de los productos por parte de EL
COMPRADOR.
CASO FORTUITO DE FUERZA MAYOR
CLAUSULA DECIMO SEGUNDA:
pág. 115
No se aplicará ningún cargo por terminación ni a EL VENDEDOR ni a EL
COMPRADOR, ni tampoco ninguna de las partes será responsable, si el presente
acuerdo se ve forzado a cancelarse debido a circunstancias que razonablemente
se consideren fuera de control de una de las partes.
La parte afectada por tales circunstancias deberá notificar inmediatamente a la otra

parte.
RESOLUCIÓN DE CONTROVERCIAS
CLAUSULA DECIMO TERCERA:
A menos que se estipule de otra forma por escrito, todas las disputas surgidas en
conexión con el presente contrato deberán ser finalmente resueltas por la ley de
y serán competencia exclusiva de la jurisdicción de las cortes
de , a las cuales las partes por este medio nominan excepto que
una parte deseara buscar un procedimiento arbitral en concordancia con las reglas
de arbitraje de por uno o más árbitros nombrados de conformidad
con dichas reglas.
NOTIFICACIONES
CLAUSULA DECIMO CUARTA:
Todas las notificaciones realizadas en base al presente acuerdo deberán constar

por escrito y ser debidamente entregadas por correo certificado, con acuse de
recibo, a la dirección de la otra parte mencionada anteriormente o a cualquier otra
dirección que la parte haya, de igual forma, designado por escrito a la otra parte.
ACUERDO INTEGRAL
CLAUSULA DECIMO QUINTA:
Este acuerdo constituye el entendimiento integral entre las partes.

No deberá realizarse cambios o modificaciones de cualquiera de los términos de
este contrato a menos que sea modificado por escrito y firmado por ambas Partes.
En señal de conformidad con todos los acuerdos pactados en el presente contrato,
las partes suscriben este documento en la ciudad de , a los días
del mes de 2017.
Firma Firma
EL VENDEDOR EL COMPRADO
pág. 116

Proyecto Final, Farmahorro

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Instituto Politécnico Nacional

Escuela Superior de Comercio y

Dirección Estratégica Comercial

 Campos Rojas Adriana Carolina

Prof. Cecilia Aida Sánchez Báez

1.1 Situación del sector en México....................................................................... 7

1.2 Situación del sector en el estado de México .................................................. 4

1.3 Situación del sector del municipio de ecatepec ............................................. 8

2.1 Historia de la empresa..................................................................................... 10

2.2 Propuesta de misión, visión, valores y logo ..................................................... 11

2.2.1 Misión ........................................................................................................ 11

2.2.2 Visón ......................................................................................................... 11

2.2.3 Valores ...................................................................................................... 12

2.2.4 Logo .......................................................................................................... 12

2.3 Giro de la empresa .......................................................................................... 13

2.4 Número de empleados .................................................................................... 13

2.5 Organigrama ................................................................................................... 14

2.7 Estrategia ........................................................................................................ 17

2.8 FODA .............................................................................................................. 18

2.8.1 Variables ................................................................................................... 18

2.8.2 Interpretación ............................................................................................ 19

2.8.2.1 Fortalezas: .......................................................................................... 19

2.8.2.2 Oportunidades: ................................................................................... 19

2.8.2.3 Debilidades: ........................................................................................ 19

2.8.3 Ponderación .............................................................................................. 20

2.9 Ventas ............................................................................................................. 20

2.9.1 Ventas anuales ......................................................................................... 21

2.9.2 Pronósticos de ventas ............................................................................... 24

2.10 Matriz BCG .................................................................................................... 25

2.11 Diamante de Porter ....................................................................................... 27

2.11.1. Amenazas de nuevos entrantes ............................................................. 27

2.11.2. Poder de negociación con los proveedores ........................................... 28

2.11.3. Poder de negociación de los clientes ..................................................... 28

2.11.4. Productos sustitutos ............................................................................... 28

2.12 Requisitos para abrir una Farmacia ............................................................... 29

2.12.1 México ..................................................................................................... 29

2.12.2 Requisitos en el Estado de México ......................................................... 29

2.12.2.1 Ecatepec de Morelos ........................................................................ 29

2.13 Muestra ......................................................................................................... 29

2.14 Encuestas a farmacias .................................................................................. 31

2.15 Encuesta a consumidores ............................................................................. 33

3.1 Presentación de resultados ............................................................................. 35

3.1.1 Encuesta a farmacias ................................................................................ 35

3.1.2 Análisis de resultados de encuesta a farmacias ....................................... 35

3.1.3 Encuesta a consumidores ......................................................................... 43

3.1.4 Análisis de resultados de encuesta a consumidores ................................. 43

4.1 Implementación de la estrategia ...................................................................... 53

4.3 Diseño del Plan Estratégico de Alianza Corporativa ....................................... 61

4.4 Cronograma .................................................................................................... 64

4.5 Presupuesto .................................................................................................... 65

Anexo 1: Bitácora de aplicación de encuestas a Farmacias .............................. 79

Anexo 2: Evidencia de las encuestas virtuales a consumidores ........................ 81

Anexo 3: Mapeo ................................................................................................. 84

Anexo 4 Costo de Distribución ........................................................................... 97

Anexo B ........................................................................................................... 102

Anexo C ........................................................................................................... 104

Anexo D ........................................................................................................... 106

Anexo E ........................................................................................................... 110

Anexo F............................................................................................................ 111

A partir de los capítulos siguientes, se plantea un mapeo de la competencia directa

Posteriormente se presentan las encuestas piloto realizadas a farmacias y

Se presentan resultados cuantitativos y cualitativos gracias al análisis que se le da

Para finalizar se determina si seguirá la estrategia establecida anteriormente o