AÑO DEL DIALOGO Y LA RECONCILIACIÓN NACIONAL

UNIVERSIDAD

“SAN PEDRO”
Escuela de administración
Curso:

Gerencia de Marketing

Docente:

Raquel Silva

CICLO:

VIII

ALUMNOS:

 Milla Meres stephany

 Huamani Távara mayumi
 Saavedra socola Sandra
 Vega yanayaco Cecilia

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COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR Y
ESTRATEGIAS DE
COMUNICACIÓN
INTEGRAL

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INTRODUCCIÓN

El comportamiento del consumidor y la evolución del consumo determinan la

producción y es la base sobre la que se organiza la oferta en la economía. La
estrategia de las organizaciones tiene en el estudio, análisis y modelización del
comportamiento en el consumo uno de los pilares básicos sobre los que se
formula. Al condicionar la oferta, el comportamiento de consumo también es
determinante en la evolución del empleo, en la percepción de bienestar y de la
calidad de vida y en la satisfacción de los consumidores.

En la toma de decisiones de marketing la información es un elemento crucial. Y

es que conocer al máximo al consumidor es clave para poder identificar las
oportunidades que el mercado plantea a la empresa y desarrollar las estrategias
que le habrán de permitir alcanzar dichas oportunidades.

La implantación de la Comunicación Integral de Mercadeo - CIM en las empresas

requiere de acciones modernas y efectivas actividades comerciales y de
marketing, innovando con propuestas más atractivas al cliente o consumidor,
que éstas puedan motivar la compra para consumo de productos y servicios, que
estén conectadas al mensaje y razón de ser de las empresas. Este estudio
corrobora que las empresas se enfrentan a propuestas de comunicación de
mercadeo cada vez más a cambiantes e impredecibles, creativas, la
competencia creciente y los cambios bruscos en la aceptación de nuevas
tecnologías y nuevos productos que facilitan la comunicación integral del
mercadeo. Se evaluaron y se identificaron las herramientas de la CIM y como
inciden en el cliente o consumidor. Cuando exíste un mensaje unificado, una
directriz clara de lo que se quiere transmitir al público objetivo entonces se estará
proyectando un mensaje claro al consumidor.

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 1. Comportamiento Del Consumidor

Por comportamientos del consumidor entendemos todas aquellas actividades

internas y externas de un individuo o grupo de individuos dirigidas hacia la
satisfacción de sus necesidades. Este comportamiento parte de la existencia de
una carencia, el reconocimiento de una necesidad, la búsqueda de alternativas
de satisfacción, decisión de compra y la evaluación posterior, (antes, durante y
después, El comportamiento del consumidor es el intercambio de bienes entre
individuos grupos e empresas, para satisfacer sus necesidades. Implica
aspectos como:

 Consumidores individuales, niños, hombres, adultos, amas de casa.

 Agrupaciones, familias, empresas y grupos.
 Fenómenos internos y externos. La marca, la percepción, publicidad,
búsqueda, compra, de bienes.

El consumidor es el elemento más relevante en el mercadeo, para las

orientaciones de la gerencia de mercadeo, ventas, producción, el consumidor
es el individuo que usa o dispone finalmente del producto, el cliente es aquel
individuo que compra o adquiere el producto. Al definir las estrategias de
mercadeo se debe tener en cuenta el comportamiento de ambos. Existe
tendencia a confundir al comprador con el cliente, en muchos casos es lógico,
media pantalón, artículos de maquillaje para la mujer, cuchillas de afeitar para
el hombre, mercar, vehículo, vacaciones y casa, la familia.

1.1 El comportamiento del consumidor es un proceso que incluye

numerosas actividades

Este proceso abarca todas las actividades que preceden, acompañan y

siguen a las decisiones de compra, y en las que el individuo interviene
activamente con el objeto de efectuar sus elecciones con conocimiento de
causa. Dicho proceso, que más adelante se tratará con mayor extensión,
consta de tres etapas:

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a) La pre compra: en la que el consumidor detecta necesidades y problemas,
busca información, percibe la oferta comercial, realiza visitas a las tiendas,
evalúa y selecciona alternativas.

b) La compra: en la que el consumidor selecciona un establecimiento,

delimita las condiciones del intercambio y se encuentra sometido a una fuerte
influencia de variables situacionales que proceden, fundamentalmente, de la
tienda.

c) La pos compra: que tiene lugar cuando se utilizan los productos, lo que
lleva, a su vez, a la aparición de sensaciones de satisfacción o de
insatisfacción.

Como vemos, el comportamiento del consumidor comprende no sólo la

decisión de compra, sino también un conjunto de actividades directamente
asociadas a ella. Tales actividades condicionan la decisión de compra en
cierta forma, por cuanto proporcionan criterios y realimentaciones capaces
de influir en las elecciones que posteriormente efectuará el consumidor.

1.2 El comportamiento del consumidor es una conducta motivada

Todo proceso de toma de decisiones comienza cuando el consumidor

necesita, desea o quiere comprometerse en comportamientos de compra y
consumo, en respuesta a determinados estímulos. Dichos estímulos pueden
ser de diferente naturaleza. En ocasiones serán estímulos situacionales,
como por ejemplo una cuña publicitaria de radio. Otras veces se tratará de
estímulos personales, como por ejemplo tener que hacer un regalo.

La motivación del consumidor es condición sine qua non para que se

comience a desarrollar el proceso de decisión de compra.

Las necesidades, disposiciones, deseos o impulsos de comprometerse en

conductas de compra se traducirán en la existencia y reconocimiento de un
problema que el consumidor tendrá que resolver.

Desde el punto de vista de la estrategia de marketing, las necesidades que

se definan en el proceso de compra llevarán a la organización a tomar
posiciones respecto del valor que sus productos deberán ofrecer a los
clientes.

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1.3 El comportamiento del consumidor pone en funcionamiento el
sistema psicológico del individuo

Al desarrollar el comportamiento de compra, los consumidores ponen en

funcionamiento todo su sistema psicológico: cognitivo, afectivo y conductual.
La relevancia de cada tipo de variable en un momento determinado
dependerá tanto del propio individuo y de su situación anímica concreta como
del producto que pretenda comprar, así como de los factores situacionales
que estén incidiendo en el proceso de decisión.

2. ¿Quién es el consumidor?

Cuando un fabricante de productos cárnicos como Campofrío está pensando

en los destinatarios finales de sus productos se refiere a ellos como los
consumidores, mientras que si piensa en las enseñas Mercadona y Caprabo,
que adquieren sus productos para su posterior venta en los supermercados
de dichas cadenas, se refiere a éstos como clientes. Por su parte, Caprabo y
Mercadona se refieren a aquellos que les compran sus productos para el
consumo final como clientes.

Como se observa mediante este ejemplo, el mismo individuo puede ser

considerado como consumidor y como cliente. Todo dependerá de quién lo
considere y de la situación en la que lo haga.

2.1 Papeles o roles que desarrolla el consumidor

Un aspecto que hay que considerar es la variedad de actividades y

papeles que las personas desempeñan como consumidores. De este
modo, en la definición de comportamiento del consumidor que se ha
expuesto en el apartado segundo de este capítulo, se ha considerado
como consumidor tanto a la persona que paga como al usuario final del
producto, si bien el pago y el uso son actividades de índole distinta.

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Cuando consideramos a los jóvenes que utilizan la moto que les han
pagado sus padres, estamos teniendo en cuenta como consumidores
tanto a los jóvenes (usuarios) como a sus padres (pagadores).
Por su parte, cuando un joven regala a su novia un perfume, el joven es
quien paga el regalo (su hermana o su madre pueden haber sido quienes
hayan comprado el perfume), que finalmente será empleado por la novia,
que es quien se beneficia del mismo. Todos ellos (joven, madre o
hermana, y novia) son consumidores, si bien desarrollan actividades y
funciones distintas.
Sin embargo, en comportamientos más frecuentes, como tomar una
bebida en el aperitivo en un bar, es el propio consumidor quien decide
qué tipo y marca de bebida toma y quien paga, asumiendo todas las
decisiones y actividades propias del consumidor.
El consumidor o cliente puede desempeñar, al menos, tres papeles o
roles diferenciados en una transacción:
1. comprando los bienes y servicios
2. pagándolos, y
3. utilizándolos o consumiéndolos.

De este modo, un consumidor o cliente puede ser un comprador

(cuando adquiere los productos), un pagador (cuando abona su precio
correspondiente) o un usuario (si los emplea o consume) (J.N. Sheth,
2000).

El comprador es la persona que participa en la obtención del producto

en el mercado y el pagador es la persona que financia la compra;
mientras que el usuario es la persona que consume el bien o recibe
los beneficios del servicio.

Al identificar y satisfacer las necesidades y deseos de los clientes, es

importante reconocer el valor de cada papel o rol:

 El conocimiento del papel que desempeña el usuario es de

utilidad para diseñar el bien o servicio. De este modo, las
características del producto final han de ser las propias que el

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 usuario está buscando y que satisfarán mejor sus necesidades
o deseos.
 El pagador tiene un papel crítico, ya que en caso de que no le
satisfagan el precio u otras consideraciones financieras, no se
producirá el acto de compra.
 El papel del comprador también es relevante. Su tarea es
encontrar la mercancía y hallar una vía para solicitarla y
adquirirla. Pero si el acceso al bien o servicio presenta grandes
dificultades, es probable que acabe por renunciar a la compra.

Según cuál sea el papel que el individuo asume en el proceso de decisión de

compra, considerará unos valores u otros. De manera que los valores buscados
por una persona que desempeña el rol de usuario pueden ser distintos de los
buscados por el pagador, como también de los que pretende conseguir el
comprador con la adquisición del producto.

Veámoslo mediante un ejemplo: un oficinista que hace uso diario de una

fotocopiadora puede estar interesado en el rendimiento de la misma, mientras
que el responsable de compras y aprovisionamientos de la empresa puede estar
más preocupado del servicio posventa que proporciona el fabricante o vendedor
de la fotocopiadora. Por su parte, el responsable del departamento de cuyo
presupuesto se pagó la fotocopiadora puede mostrar mayor interés por el precio
de la fotocopiadora y sus condiciones de pago.

Como hemos comentado anteriormente, cada uno de los roles o papeles que
hemos contemplado puede ser desempeñado por una misma persona o
departamento de la empresa, o por diferentes personas o departamentos.

En cualquier caso, lo que resulta significativo para los directivos de marketing es

poder identificar si los clientes asumen todos los papeles o, por el contrario, son
personas diferentes las que actúan como usuarios, pagadores y compradores.

Los responsables de marketing deben estar al corriente de los posibles papeles

o roles que los clientes desempeñen, y adaptar así el esfuerzo de marketing al
tipo de especialización del rol. Algunos posibles escenarios de especialización
que nos podemos encontrar son los siguientes:

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  El usuario es comprador y pagador.
 El usuario es pagador, pero no comprador.
 El usuario es comprador, pero no pagador.
 El usuario no es ni pagador ni comprador.

En general, es poco probable que los usuarios o consumidores desempeñen, a

la vez, roles de compra y pago cuando les falta pericia, tiempo o poder de
compra, cuando el acceso al producto está restringido o cuando el producto está
subvencionado o es gratuito.

2.1 ¿Qué compran los consumidores?

Comprender el comportamiento de compra de los consumidores pasa por saber

qué es lo que compran.

Evidentemente, los consumidores compran productos, entendidos éstos como el

conjunto de beneficios que satisfacen las necesidades y deseos de los
consumidores. Los productos no sólo son bienes físicos, sino que puede tratarse
de servicios, experiencias, personas, lugares, organizaciones o ideas.

Desde la perspectiva de marketing se plantean diferentes clasificaciones para

describir lo que se considera como producto, para lo cual tienen en cuenta tanto
aspectos relacionados con el propio producto como con el comportamiento del
consumidor.

2.2 Tangibilidad

La tangibilidad viene determinada tanto por las propiedades físicas y materiales

como por las características funcionales y estéticas percibidas por el consumidor
en un producto.

La composición física, las normas técnicas, el envase, el etiquetado, así como la

estética y el diseño, son aspectos tangibles que los responsables de marketing
consideran claves para diferenciar sus productos respecto de aquéllos de los
competidores.

El grado de tangibilidad varía según el producto se trate de un bien, un servicio

o una idea. Los bienes físicos o mercancías son productos en los que la

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tangibilidad viene definida por el tamaño, el peso, el tipo de envase y los
ingredientes.

2.3 Duración

La duración de un producto es la capacidad de permanencia en una cierta

situación.

De este modo, un producto duradero mantiene sus características y prestaciones

durante un periodo de tiempo relativamente amplio. En cambio, un producto no
duradero o perecedero se utiliza, consume o destruye con una o pocas
ocasiones de uso.

Una lavadora automática es un producto tangible y duradero que se define por

su tamaño, forma, capacidad de carga, número de programas y potencia. Se
puede utilizar muchas veces sin que ello suponga su destrucción o desaparición,
todo lo contrario de productos de alimentación, como el champiñón, la naranja,
el yogur o un queso.

2.4 Disponibilidad

La disponibilidad de los productos se refiere al esfuerzo en el que incurre el

consumidor para seleccionarlos y obtenerlos.

Según este criterio, podemos clasificar los productos de la forma siguiente:

 Productos de conveniencia. Aquellos cuyo proceso de decisión de

compra suele ser muy frecuente y al que, además, se dedica poco
esfuerzo, tiempo y dinero. El pan, el arroz, el azúcar y la prensa se suelen
considerar productos de conveniencia, pues solemos destinar una
dedicación mínima a buscarlos, evaluarlos y adquiririrlos. En ocasiones,
la compra de algunos productos de conveniencia se realiza sin ningún
tipo de planificación o esfuerzo de búsqueda, y es el resultado de un
comportamiento de compra impulsivo. Productos comprados por impulso.
Están disponibles fácilmente en el punto de venta, y en su compra ejerce
un papel fundamental la estimulación sensorial, ya sea por la vista, el
oído, el olfato, el gusto o el tacto. La compra de golosinas y pilas, si bien
se suele realizar con frecuencia, raramente está prevista con antelación.
Y es que la disposición de estos artículos en los establecimientos

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 “impulsa” a su compra. Productos de comparación o de compra
esporádica. Son aquellos en cuya compra los consumidores están
dispuestos a hacer comparaciones entre modelos, marcas o
establecimientos y con respecto a su calidad, precio, prestaciones,
garantía o estilo. Para ello, invierten tiempo, dinero y esfuerzo.
Evidentemente, para cada comprador variará la consideración de lo que
constituye un producto de comparación. Sin embargo, se consideran
generalmente como tales los automóviles, los electrodomésticos, los
servicios médicos o de fontanería y los viajes vacacionales. Productos de
especialidad. Son productos que el consumidor, ya sea por sus
características o por su marca, considera como únicos, de manera que
no le importa el tiempo, el esfuerzo o el precio que habrá de dedicar para
adquirirlos.

2.5 El enfoque económico

La economía ha sido la primera disciplina en abordar este campo de estudio al
proponer formalizaciones muy elaboradas de las diferentes etapas que
conducen al comportamiento. El enfoque sustentado por la teoría económica
supone que el consumidor elige entre las alternativas que le ofrece el mercado
de una manera racional, y trata de alcanzar un cierto bienestar a partir de sus
limitados recursos. Para ello, se parte de las siguientes hipótesis (J.J. Lambin y
R. Peeters, 1983): Cada consumidor tiene un conocimiento completo de sus
necesidades y de los medios disponibles para satisfacerlas. El consumidor busca
siempre su máxima satisfacción. El comportamiento del consumidor es un
comportamiento de elección racional. Las elecciones del consumidor son
independientes del medio y del entorno en los que se realizan. El análisis del
comportamiento es estático, no considera ninguna referencia temporal. El
consumidor obtiene su satisfacción del producto en sí, y no de los atributos que
éste posee. Las principales críticas formuladas por los directivos y gestores de
marketing a este planteamiento residían en que no se consideraba cualquier otro
objetivo del consumidor que no fuera el de la maximización de la utilidad, y que
no se tenía en cuenta la existencia de un proceso de toma de decisiones
conformado por varias etapas o fases.

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En el contexto del marketing, pues, la supervivencia y el crecimiento de las
empresas dependen del conocimiento exacto que los directivos de marketing
tengan del comportamiento de los consumidores. Un conocimiento del
consumidor cuyo estudio y análisis no sólo ha de estar referido al acto de la
compra, sino que ha de tener en cuenta todas las actividades previas y
posteriores a la compra que resulten relevantes.

De esta manera, en el capítulo I, “Estrategia de marketing y comportamiento del

consumidor”, se desarrolla la relación que existe entre el consumidor y las
decisiones de marketing, pues no se pueden separar las iniciativas de marketing
de la empresa del destinatario de las mismas.

La comprensión y caracterización del consumidor implican, por una parte,

entender el porqué de su comportamiento y, por otra, averiguar qué variables
sirven para delimitar su perfil. En el capítulo II, “Factores externos”, se analizan
las distintas variables del entorno del consumidor –como la cultura, las clases
sociales, los estilos de vida, los grupos de influencia y la familia– que afectan a
su comportamiento. Por su parte, en el capítulo III, “Factores internos”, se
describen las variables de carácter individual más relevantes desde la
perspectiva del marketing, como son la motivación, la percepción, el aprendizaje,
la memoria y las actitudes del consumidor en su relación con la intención de
compra.

3. Estrategia de marketing y comportamiento del consumidor

Cuando el director de marketing de una empresa o el gerente de un

establecimiento comercial planifican su gestión, además de estar pensando en
cómo lograr los objetivos que se les plantean, también tienen constantemente en
consideración cuáles son las personas u organizaciones que compran sus
productos, dónde los compran, qué nivel de satisfacción obtienen al consumir
dichos productos y cuál es su impresión acerca del precio que pagan por ellos.
Están teniendo en cuenta, por lo tanto, todo un conjunto de aspectos
relacionados con los compradores, cuyo conocimiento les habrá de permitir
formular las estrategias de negocio. De esta forma, las acciones que se

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plantearán realizar contemplarán a qué consumidores van dirigidas exactamente
y en función de qué factores toman éstos sus decisiones de compra.

La aplicación del concepto de marketing conduce a las empresas a orientar sus

esfuerzos a satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores, razón por
la que deben conocer cuáles son los productos que desean los consumidores, y
por qué, cómo, cuándo y dónde los compran.

Mediante este capítulo comprenderemos, precisamente, lo importante que es

conocer el comportamiento del consumidor para poder desarrollar estrategias de
marketing.

Y para poder avanzar en la comprensión del comportamiento del consumidor

trataremos de hallar una respuesta adecuada a preguntas tales como las
siguientes: ¿quién es el consumidor? ¿Qué productos adquiere? El resto de los
interrogantes que también son de interés resolver (¿por qué compra?, ¿cómo
compra?, ¿cuándo compra?, ¿dónde compra?) será abordado en los capítulos
siguientes.

4. El concepto de marketing y el comportamiento del consumidor

Los consumidores determinan las ventas y beneficios de las empresas con sus
decisiones de compra. De ahí que éstas se vean obligadas a conocer cuáles son
los motivos y las acciones que los conducen a adquirir unos productos u otros.
Y es que del conocimiento de todo ello dependerá, al menos en parte, la
viabilidad de las empresas.

Pero las empresas ya no están preocupadas únicamente por alcanzar unas cifras
de ventas que les aporten beneficios, sino que además se centran en el
desarrollo eficiente de las estrategias de marketing, por lo que tienen en cuenta
cuáles son los factores que influyen en las decisiones de los consumidores. Y es
que consideran que sólo podrán entregar una oferta de valor al mercado cuando
destaquen aquellos aspectos que conforman las actitudes y las percepciones del
consumidor.

De esta forma, los planes de marketing hacen hincapié en los aspectos

psicológicos y sociales que condicionan al consumidor en sus compras, como el

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ahorro de tiempo, lo nutritivo, la salud, el aspecto físico, la conservación de la
naturaleza o la seguridad, entre muchos otros.

Lo que busca el comprador no es el producto en sí, sino los beneficios o servicios

que éste le aporta. Por esta razón, la empresa, al desarrollar su estrategia de
marketing, ha de considerar los aspectos psicológicos y sociales que afectan al
consumidor.

4.1 El concepto de marketing

La filosofía implícita en la gestión del marketing es la de prestar un servicio a los

clientes de la organización. Como consecuencia de ello, la satisfacción de las
necesidades de los clientes se convierte en el objetivo principal de toda la
actividad de la organización, puesto que es el mejor medio de lograr sus propios
objetivos de crecimiento y rentabilidad.

Esta filosofía de acción supone una doble dimensión por parte de la empresa:

 Un análisis, sistemático y permanente, de las necesidades del mercado,

que aporte la información necesaria para el desarrollo de conceptos de
producto rentables, destinados a grupos de compradores específicos, y
que presenten cualidades distintivas que los diferencien de los
competidores inmediatos.
De este modo, se pretende que el producto cuente con una ventaja
competitiva duradera y defendible, lo que constituye un objetivo asignado
habitualmente al marketing estratégico.
 La organización de estrategias de venta y de comunicación, que tengan
el propósito de que los compradores potenciales conozcan y valoren las
cualidades distintivas reivindicadas por los productos, y de que los costes
de prospección en los que incurran para adquirirlos sean mínimos. Éste
es, fundamentalmente, el papel del marketing operacional o
marketingoperativo.

Estas dos dimensiones son totalmente complementarias en el sentido de que la

elaboración de un plan estratégico de marketing debe hacerse en estrecha
relación con el marketing operacional.

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 4.2 La evolución del marketing

El marketing no siempre ha centrado su interés en los mismos aspectos, pues

tras su origen como disciplina a principios del siglo XX ha ido cambiando su
orientación hacia el intercambio, como consecuencia de la creciente complejidad
del entorno tecnológico, económico y social, hasta otorgar, finalmente, un papel
relevante al consumidor. En este sentido podemos distinguir tres orientaciones
o enfoques de aplicación de la filosofía de marketing.

En el enfoque u orientación hacia la producción, es la empresa la que decide qué

es lo que se ha de producir, son conocidas y estables las necesidades de los
consumidores y es escasa la innovación tecnológica. En estos casos, los
consumidores tienen pocas posibilidades de elección entre productos.

Para las empresas la preocupación prioritaria es desarrollar su capacidad de

producción, puesto que todo lo que fabrican se acaba vendiendo. En
consecuencia, el énfasis está en fabricar al menor coste posible, mientras que la
actividad de marketing se limita a asegurar la mayor distribución de los
productos, para que estén accesibles en el mercado. .

La orientación hacia el marketing surge cuando la oferta es mayor que la

demanda y, en consecuencia, la competencia es muy intensa. El énfasis se pone
aquí en identificar y satisfacer las necesidades del consumidor, y el objetivo es
producir aquello que el mercado demanda. No se pretende, por lo tanto, vender
por todos los medios bienes no adecuados a los gustos del consumidor.

Centrarse en el producto en sí mismo constituye una situación de miopía, que ya

fue advertida por Theodore Levitt en 1960, al establecer las diferencias entre el
enfoque de ventas y el enfoque marketing:

“Mientras que el enfoque ventas se centra en las necesidades del vendedor, el

enfoque marketing lo hace en las necesidades del comprador. El enfoque ventas
se preocupa por transformar el producto en ingresos por caja, y en cambio el
enfoque marketing se centra en satisfacer las necesidades del cliente por medio
del producto y del conjunto de beneficios asociados con su entrega y consumo.”

T. Levitt (1960, julio-agosto). “Marketing myopia”. Harvard Business Review.

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El enfoque marketing sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de la
organización consiste en identificar las necesidades y deseos del público objetivo
y en ser más efectivos que los competidores a la hora de crear y ofrecer valor a
los consumidores que lo integran.

El paso de una orientación hacia las ventas a una orientación al marketing

requiere de la introducción de cambios en las actividades de la empresa tales
como los siguientes (H. Assael, 1997):

 La investigación del comportamiento del consumidor.

 La adopción de un marco orientado al consumidor para elaborar las
estrategias de marketing.
 La medición de los factores que influyen a los consumidores cuando
compran. La segmentación del mercado.
 El posicionamiento del producto para satisfacer las necesidades de los
consumidores. Una mayor selectividad en las actividades de publicidad y
en la venta personal.
 Un uso más selectivo de los medios de comunicación y los canales de
distribución y venta.

4.3 LAS COMUNICACIONES DE MARKETING INTEGRADAS

Hoy en día existen cambios que se están dando en las funciones de la publicidad
y otras formas de promoción en el mundo moderno del marketing.

En el pasado: Organizaciones como el Ejército estadounidense se basaban

principalmente en la publicidad colocada en medios masivos tradicionales para
promover sus productos.

Hoy: Muchas compañías asumen un enfoque distinto del marketing y

Promoción: integran sus actividades publicitarias con otras técnicas de

comunicación diversas, como los sitios web en Internet, marketing directo,
promoción de ventas, publicidad no pagada, relaciones públicas y patrocinio de
eventos.

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A fin de entender la función de la publicidad y promoción en el programa de
marketing, se debe conocer la función del marketing en las organizaciones. La
tarea básica del marketing es combinar cuatro elementos controlables,
conocidos como mezcla de marketing, en un programa completo que facilite el
intercambio con el mercado objetivo. Los elementos de dicha mezcla son el
producto o servicio, precio, lugar (distribución) y promoción.

Marketing de relaciones
Consiste en establecer, mantener y mejorar relaciones de largo plazo con cada
cliente y con otras partes interesadas, para beneficio mutuo. Hoy, muchos
hombres de negocios no sólo buscan un intercambio o transacción únicos con
los clientes… El interés de las compañías orientadas al mercado es desarrollar
y sostener relaciones con sus clientes.

4.4 COMUNICACIONES DE MARKETING INTEGRADAS

Es la integración estratégica de herramientas promocionales y disciplinas de
comunicación (Usos de sitios web, marketing directo, promoción de ventas,
publicidad no pagada, relaciones públicas, patrocinios en eventos, entre otros.),
con el fin de producir una clara, constante e impactante comunicación con el
auditorio objetivo. Una razón significativa de la importancia creciente de las CMI
es la revolución continua que modifica las reglas del marketing y la función de
las agencias de publicidad tradicionales

5. El comportamiento del consumidor y la estrategia de marketing

Ya hemos visto cómo el marketing supone una filosofía de acción para el conjunto
de la empresa, por la que ésta se pone al servicio de las necesidades de los
consumidores. Esta forma de gestionar la organización supone que la
satisfacción de las necesidades de los clientes debe ser el objetivo principal de
toda la actividad, puesto que se considera que es la mejor manera de lograr los
objetivos de crecimiento y de rentabilidad empresarial. La puesta en marcha de
esta filosofía implica un conjunto de actividades y tareas que se concretan en el
proceso de toma de decisiones de marketing. De este modo, mientras que la
filosofía de marketing se refiere a la orientación conjunta de la empresa hacia la

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satisfacción del consumidor, la planificación y organización de las actividades de
marketing tiene lugar en un ámbito más desagregado, por el que se pretende
satisfacer a los clientes de segmentos de mercado concretos.

a) Segmentación del mercado y posicionamiento del producto Según la

concepción tradicional de mercado, éste reúne al conjunto de
compradores y vendedores que desean intercambiar un conjunto de
productos con características fisicotécnicas similares. De este modo, se
habla del mercado textil, del mercado del mueble, etc. Bajo esta
concepción, la empresa tiene una noción genérica de las características
generales de su mercado objetivo, pero sabe poco respecto a la identidad
de los compradores y usuarios de sus productos. A partir de esta
concepción, por lo tanto, predomina una orientación de la empresa hacia
el producto. Pero como sabemos, los consumidores no consideran
únicamente las características técnicas y físicas del producto, sino que
actúan motivados por la búsqueda de experiencias gratificantes. Y es que
no buscan el producto en sí, sino los beneficios, ventajas o servicios que
éste es susceptible de prestarles. Esta idea se corresponde con la noción
de producto-servicio, que, a su vez, se concreta en las siguientes
proposiciones (J.J. Lambin, 1995): Las elecciones del comprador
descansan no sobre el producto en sí, sino sobre los beneficios o servicios
que el consumidor espera que se deriven de su uso. Productos diferentes
pueden responder a una misma necesidad. Todo producto es un conjunto
de atributos o de características. Un mismo producto puede responder a
necesidades diferentes. De acuerdo con este enfoque, para definir el
mercado hemos de tener en cuenta la necesidad o función que busca el
consumidor. De esta forma, el mercado estará formado por el conjunto de
clientes con necesidades o beneficios buscados similares.

Sin embargo, un directivo de marketing se puede encontrar con que los

clientes que integran un mercado no son homogéneos, pues además de
diferenciarse en algún beneficio buscado específicamente, compran
cantidades distintas de producto, lo adquieren en puntos de venta
diferentes, están dispuestos a pagar precios distintos, o tienen distintos

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 grados de conocimiento sobre el mismo. De ahí que se haya de considerar
el mercado dividido en segmentos, de los que forman parte grupos de
clientes con características similares, y relevantes para la estrategia de
marketing. La puesta en práctica de la segmentación del mercado supone
el desarrollo de un proceso que consta de tres fases fundamentales (P.
Kotler y otros, 2006): Segmentación de mercado propiamente dicha. En
esta primera etapa se identifican los criterios o variables que permiten
dividir el mercado en grupos o segmentos de consumidores y definir el
perfil de cada uno de estos grupos. Definición del público objetivo.
b) El comportamiento del consumidor y el marketing mix Del mismo
modo que las estrategias de marketing están influidas por las actitudes, las
informaciones de los consumidores y el entorno en general, con su puesta
en práctica, la empresa consigue también influir en el comportamiento de
los consumidores.
c) La estrategia de producto y el comportamiento del consumidor Desde
un punto de vista estratégico uno de los principales objetivos de
marketing es incrementar la probabilidad y frecuencia de que los
consumidores entren en contacto con los productos, los compren y los
utilicen o consuman y que, en el futuro, los vuelvan a comprar. La toma de
contacto del consumidor con el producto Viene siendo habitual que el
consumidor entre en contacto directo con el producto cuando se halla
frente a él en un establecimiento comercial. Sin embargo, también existen
otras opciones de contacto con el producto: mediante el reparto por correo
de muestras gratuitas, cuando un amigo presta el producto al consumidor,
cuando éste recibe el producto como regalo, etc. La toma de contacto con
el producto en el interior del establecimiento puede implicar una serie de
actividades como son el hecho de examinarlo e incluirlo en el carro de la
compra.
En cualquiera de los casos, se considera que el contacto directo y personal
con el producto es una vía más efectiva para favorecer su venta que la que
ofrecen la publicidad y otros instrumentos de comunicación (promociones
de ventas, marketing directo, etc.). Y es que permite al consumidor
“palpar”, comparar e, incluso, probar el producto en una situación más
objetiva que la que aparece reflejada mediante las comunicaciones de

19
 marketing. Cuando el producto no es un bien tangible, sino que se trata de
un servicio, el contacto es aún más intenso, por cuanto el consumidor o
usuario participa activamente en su producción.5 Se establece entonces
un contacto personal y directo entre el proveedor del servicio y el cliente,
lo que en la mayoría de los casos permite al proveedor adaptarse mejor a
las necesidades y deseos particulares del cliente. De ahí la importancia
que empresas de servicios como centros de belleza, por ejemplo,
confieren a la realización de primeras visitas y demostraciones gratuitas.
Y es que consideran que estas acciones permiten atraer a un flujo
significativo de clientes potenciales.
d) La lealtad a la marca y la búsqueda de variedad

Si bien la lealtad a la marca se pone de manifiesto cuando ésta se compra de

forma habitual, y hay otras alternativas de elección posibles, los factores que
diferencian un comportamiento leal de otros que a primera vista pueden resultar
similares tienen carácter afectivo. Y es que la lealtad es un sentimiento de
atracción, vinculación o afecto que el consumidor tiene hacia la marca y que,
cuando se produce, provoca una resistencia a cambiarla por otra de la
competencia.
La lealtad o fidelidad del cliente supone efectos en los resultados de la gestión
empresarial: Un crecimiento de los ingresos, como resultado de la repetición de
compras de los clientes actuales y de las referencias boca oreja positivas. Una
reducción de los costes, como resultado de los costes inferiores que supone
retener a los clientes actuales –en lugar de captar a clientes nuevos–, y de las
eficiencias derivadas de servir a clientes experimentados. Un incremento de la
retención de clientes por parte del empleado, lo que incrementa su satisfacción
y su orgullo profesional, y deriva en una reducción de los costes de contratación
y entrenamiento, en un aumento de su productividad. La situación opuesta a la
fidelidad a la marca se produce cuando los consumidores cambian su
comportamiento, y en sus siguientes compras eligen productos de la
competencia. Llegados a este punto, conviene señalar que los comportamientos
de cambio o bien se pueden deber a causas que obedecen a factores
extrínsecos, o bien pueden responder a una búsqueda de variedad,6 esto es, al
mero interés por algo novedoso y distinto a lo conocido. Conviene distinguir entre

20
el comportamiento de búsqueda de variedad y otras formas de variación en los
comportamientos de compra. Los cambios en el comportamiento de compra que
no responden a una búsqueda expresa de la variación son consecuencia de la
influencia de factores extrínsecos: de carácter situacional –relacionados, por
ejemplo, con la salud o el tiempo libre–, de carácter normativo –como el contexto
social de consumo o el deseo de pertenencia a un determinado grupo–, de
resolución de problemas al consumidor –como la insatisfacción experimentada
con las compras anteriores, o el interés por “comprar más barato”–, así como de
hábitos –como por ejemplo, la vuelta a la marca original. Por su parte, el
comportamiento de búsqueda de variedad es consecuencia de una motivación
intrínseca. Sus causas pueden ser la curiosidad, la necesidad de cambio ante el
aburrimiento en la elección de marca o la saciedad que suscitan algunos de sus
atributos. El comportamiento de búsqueda de variedad afecta de forma negativa
al establecimiento de relaciones estables entre la empresa y el consumidor. Por
un lado, la propia necesidad de variedad genera en el consumidor un deseo o
una tensión interior que, de no ser cubierta o, al menos, mitigada, reducirá su
nivel de satisfacción y, por tanto, su nivel de lealtad. Por otro lado, el cansancio
o saciedad, la falta de novedades en la oferta del proveedor, o la posibilidad de
encontrar alternativas superiores, que ofrecen un mayor valor, puede llevar a
comportamientos de búsqueda de variedad que tiendan a romper esa relación
estable, o a modificarla en algunos aspectos
e) Comportamiento del consumidor y estrategia del canal En la mayoría
de los mercados: es tal el alejamiento físico y/o psicológico entre los
fabricantes y los consumidores que se hace necesario recurrir a
intermediarios para permitir un encuentro eficiente entre la oferta y la
demanda. Y es que muchos fabricantes optan por un canal externo para
la distribución de sus productos ante las dificultades que les supondría
asumir totalmente las tareas y las funciones que supone establecer las
relaciones de intercambio conforme a las expectativas de los compradores
potenciales. Otras veces, sin embargo, la empresa fabricante asume las
funciones de distribución, lo que le permite el control de todo el proceso de
comercialización. Empresas como Reckitt Benckiser, fabricante de
productos de limpieza como el detergente Colón, el suavizante Flor, o la
sal para el lavavajillas Calgonit, han optado por contar con intermediarios

21
 para la distribución de sus productos. El Grupo Inditex, en cambio,
comercializa prendas de vestir y complementos mediante cadenas de
tiendas propias, como Zara, Massimo Dutti, Pull & Bear, Berskha,
Stradivarius y Oysho.
La consideración de los efectos de la distribución en el comportamiento del
consumidor es una tarea compleja que ha de considerar dos procesos de
decisión diferentes: Decidir dónde comprar. Para la elección del
establecimiento en el que se efectuarán las compras el consumidor
considerará los atributos de cada punto de venta, como si de un producto
se tratase, lo que le permitirá establecer comparaciones entre los mismos
hasta elegir la tienda, física o virtual, en la que efectuará sus compras.8
Entre los principales atributos del establecimiento destacan su proximidad,
su surtido, el nivel de precios, los servicios, el tiempo de compra y el
ambiente de la tienda. Decidir qué comprar. La elección de la marca en el
establecimiento dependerá de la solidez de la intención de compra del
consumidor, teniendo en cuenta la planificación de la compra que haya
efectuado, factores situacionales como la existencia de ofertas
promocionales, el ambiente de la tienda (iluminación, olores, música, etc.)
y la ubicación de los productos dentro de la tienda.

f) Estrategia de comunicación y comportamiento del consumidor La

publicidad: junto con la venta personal, la promoción de ventas, las
relaciones públicas, el patrocinio y el marketing directo son los instrumentos
de los que se sirven las empresas para emprender las actividades de
comunicación de marketing. La comunicación de marketing está destinada a
influir en el comportamiento del consumidor, pues trata de que éste responda
favorablemente a las informaciones que se le transmiten. A continuación nos
centraremos en considerar la problemática de los efectos de la comunicación
publicitaria sobre el comportamiento del consumidor (M. Filser, 1994), no sólo
por ser la variable del mix de comunicación a la que más recursos dedican las
empresas, sino también por los importantes efectos que supone su práctica.
La sensibilidad del consumidor al emisor del mensaje El grado de credibilidad
es la característica que más influye en la predisposición positiva a la recepción
del mensaje. El consumidor otorga mayor crédito a la información que procede

22
 de una fuente que le parece fiable, competente y sincera en sus afirmaciones.
De hecho, la credibilidad asociada a los mensajes publicitarios es, por lo
general, muy débil, debido al carácter interesado de la información que
contienen, claramente orientada a favorecer la comercialización del producto.
En contrapartida, las fuentes de información no comerciales, como los grupos
de referencia del individuo (amigos, familiares) o los artículos que aparecen
publicados en la prensa, gozan de una gran credibilidad, por lo que ejercen
una influencia importante en los consumidores. Sin embargo, no son fáciles
de controlar por la empresa.

6. La comunicación integral

Las fuentes de comunicaciones impersonales son organizaciones (ya sea

lucrativas o sin fines de lucro) que desarrollan y transmiten los mensajes
adecuados. Los emisores de las comunicaciones interpersonales pueden ser
fuentes formales (como un vendedor en una tienda física o virtual) o fuentes
informales (como los pares con quienes el consumidor se comunica cara a
cara o a través de los medios electrónicos).

El factor clave detrás del impacto persuasivo de un mensaje personal o

interpersonal recibido de una fuente formal o una informal es la credibilidad de la
fuente; y los grupos de referencia. Credibilidad = honestidad y objetividad Grupos
de referencia: Grupos de referencia normativos (influye sobre valores o
comportamiento definidos; la familia) Grupos de referencia comparativos
(modelos para comparar actitudes o comportamientos específicos; jefes) Grupo
de afiliación (al que pertenece el individuo) Grupo simbólico (grupo en los que la
persona tiene escasas probabilidades de volverse miembro aún cuando actúe
como uno de ellos)

 La credibilidad, la dinámica de las fuentes informales y las

comunicaciones interpersonales
Las fuentes informales como amigos, vecinos, familiares y otros
consumidores que una persona “conoce” por Internet en redes sociales,
salas de chat y paneles digitales de comentarios tienen una influencia
considerable sobre el comportamiento de consumo de esa persona, ya

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 que ésta percibe que ellos no tienen nada que ganar por sus
recomendaciones de compra. Liderazgo de opinión y lo definían como el
proceso mediante el cual una persona (el líder de opinión) influye de
manera informal en las acciones o actitudes de los demás, quiénes
pueden ser buscadores o receptores de opinión. La comunicación
informal es un proceso bidireccional (en dos sentidos) y se denomina
comunicaciones interpersonales (CIP).
 Aplicaciones de mk estratégicas de la comunicación interpersonal
Aun cuando estimular la comunicación interpersonal no es una estrategia
nueva, el surgimiento de las e-WOM trajo consigo un aumento importante
en la cantidad de dinero y creatividad dedicados a campañas y a
iniciativas estratégicas centradas en el WOM, incluyendo agentes de
rumor, mercadotecnia viral, e-referidos y recomendaciones, y responder
de manera efectiva a los rumores negativos.
 MARKETING VIRAL: El marketing viral consiste en motivar a los
individuos a reenviar un mensaje de correo electrónico a los demás,
creando así el potencial para un crecimiento exponencial en la exposición
al mensaje y en la influencia de éste.
 MANEJO DE LOS RUMORES NEGATIVOS: Hace mucho tiempo, los
mercadólogos se dieron cuenta de que es imposible controlar las
comunicaciones entre las personas. Los comentarios negativos, que a
menudo toman la forma de rumores falsos, pueden diseminarse por el
mercado y socavar la reputación de una marca. Un estudio reciente
identificó los siguientes factores como los principales motivos detrás de
las comunicaciones interpersonales electrónicas: ventilar sentimientos
negativos, preocupación por los demás, extroversión y auto-reforzamiento
positivo, beneficios sociales, incentivos económicos, ayudar a la
compañía, y búsqueda de asesoría.
 La credibilidad de fuentes formales, portavoces y celebridades
Los consumidores juzgan la credibilidad de las fuentes comerciales
basándose en factores como desempeño mostrado, reputación, tipo y
calidad de los bienes y servicios que ofrecen, imagen y atractivo del
vocero que emplean, tipo de tiendas donde venden, así como medios de
comunicación que difunden sus promociones. La publicidad no pagada es

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 muy valiosa para un fabricante A veces los consumidores consideran al
portavoz que está dando el mensaje del producto como lafuente (o el
iniciador) del mensaje. De esta manera, el “voceador” (ya sea hombre o
mujer) que aparece en persona o en un comercial o anuncio tiene una
gran influencia sobre la credibilidad del mensaje. Frecuentemente los
mercadólogos contratan a celebridades como voceros de sus productos,
y el poder de persuasión de cualquier celebridad está en función del
reconocimiento y el agrado que tenga el consumidor hacia esa persona.
 CREDIBILIDAD DEL VENDEDOR
La reputación de la tienda minorista que vende el producto tiene una
influencia importante sobre la credibilidad del mensaje. Los artículos que
se comercializan en tiendas de calidad reconocidas parecen tener una
ventaja adicional (y una garantía implícita) gracias a la empresa comercial
misma. CREDIBILIDAD DEL MEDIO DE COMUNICACIÓN La reputación
del medio que transmite los anuncios también aumenta la credibilidad del
mensaje. La reputación del medio de Comunicación en cuanto a
honestidad y objetividad afecta la credibilidad del anuncio.
 Características y motivos personales
El significado que se deriva de los mensajes es una función del propio
mensaje, así como de la oportunidad y habilidad del receptor para
procesarlo y de la motivación que muestre el receptor. De hecho, todas
las características personales de un individuo (que se estudiaron en
capítulos anteriores) influyen la exactitud con que el individuo decodifica
un mensaje. Líder de opinión Experto del mercado
 Barreras de la comunicación
Hay diversas “barreras” a la comunicación que llegan a afectar la precisión
con que los consumidores interpretan los mensajes, como son la
percepción selectiva y el ruido psicológico. EXPOSICIÓN SELECTIVA A
LOS MENSAJES Los consumidores perciben de manera selectiva los
mensajes publicitarios. RUIDO PSICOLÓGICO El ruido psicológico (en
forma de mensajes publicitarios antagónicos o pensamientos distractores)
llega a influir en la transmisión de comunicaciones promocionales.

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Búsqueda de consumidores a través de los nuevos medios (no
tradicionales)
Los nuevos medios son más dinámicos que los medios masivos tradicionales.
En tanto que los medios masivos transmiten el mismo mensaje a todos los
miembros de una audiencia determinada y los receptores son agentes pasivos,
los mensajes transmitidos por los nuevos medios son:

1. dirigidos, pueden personalizarse y dirigirse a un receptor en particular, en

tanto que diferentes receptores reciben versiones diferentes del mismo mensaje
básico

2. interactivos, el receptor tiene la posibilidad de interactuar con el emisor durante

su transmisión

3. su respuesta es medible, la respuesta de un receptor ante un mensaje

promocional puede medirse de forma más precisa y directa que su respuesta
ante un mensaje promocional transmitido por los medios masivos tradicionales.

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7. Conclusiones

El comportamiento del consumidor engloba el conjunto de actividades y

procesos mentales y emocionales que realizan las personas cuando
seleccionan, compran, evalúan y utilizan los productos. Gracias al estudio
del comportamiento del consumidor, los especialistas en marketing pueden
entender y prever la conducta de los clientes, actuales o potenciales, que
integran el mercado. Y es que mediante este estudio no sólo se conocen los
productos que compran los consumidores, sino que también se averiguan
los motivos de la compra, los lugares y momentos en los que se adquieren
o el modo en el que se desarrollan las actividades de compra.

A lo largo de los últimos años hemos podido observar cómo algunas

empresas han desaparecido por no saber adaptarse a las condiciones del
entorno, por no tener el suficiente conocimiento de su mercado y, en
definitiva, por no saber quiénes eran sus consumidores, qué características
poseían, cómo se comportaban y cómo evolucionaban. Pero para la gestión
del marketing conocer al consumidor no es suficiente, pues hay que saber
también cómo reacciona a las estrategias de producto, precio, distribución y
comunicación.

En el contexto del marketing, pues, la supervivencia y el crecimiento de las

empresas dependen del conocimiento exacto que los directivos de marketing
tengan del comportamiento de los consumidores. Un conocimiento del
consumidor cuyo estudio y análisis no sólo ha de estar referido al acto de la
compra, sino que ha de tener en cuenta todas las actividades previas y
posteriores a la compra que resulten relevantes

El interés por el comportamiento del consumidor no se produce únicamente

en el campo del marketing, sino también en otras ciencias sociales. Y es que
el consumo adquiere cada vez más importancia en la política, en el desarrollo
económico y en los flujos culturales en el ámbito mundial.

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