LIVIA MENDONÇA NEVES

PLANO DE MARKETING ESTRATÉGICO EM E-BUSINESS

CHOFER

Trabalho de Conclusão de
Curso apresentado ao curso de
Gestão Empresarial, de Pós-
Graduação lato sensu, Nível
de Especialização, da FGV/
IDE como pré-requisito para a
obtenção do título de
Especialista.

ORIENTADOR: Loise Baginski

Rio de Janeiro Janeiro - Rio de Janeiro


2017
 FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS

PROGRAMA FGV MANAGEMENT

MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL

Livia Mendonça Neves

PLANO DE MARKETING ESTRATÉGICO EM E-BUSINESS

CHOFER

Rio de Janeiro - RJ

2017

 Lívia Mendonça Neves

PLANO DE MARKETING ESTRATÉGICO EM E-BUSINESS

Loise Baginski

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao curso MBA em

Gestão Empresarial de Pós-Graduação lato sensu, Nível de
Especialização, do Programa FGV Management como pré-requisito
para a obtenção do título de Especialista

TURMA GE 133

Rio de Janeiro - RJ

2017

 O Trabalho de Conclusão de Curso

PLANO DE MARKETING ESTRATÉGICO EM E-BUSINESS

elaborado por Lívia Mendonça Neves e aprovado pela Coordenação Acadêmica foi aceito
como pré-requisito para obtenção do MBA em Gestão Empresarial, Curso de Pós-Graduação
lato senso, Nível de Especialização, do Programa FGV Management.

Data da aprovação: _____ de ______________ de _________

Loise Baginski

Coordenador Acadêmico Executivo

Loise Baginski
 TERMO DE COMPROMISSO

A aluna Lívia Mendonça Neves, abaixo assinada, do curso de MBA em Gestão Empresarial,
Turma GE 133 do Programa FGV Management, realizado nas dependências da FGV, no
período de 2016.1 a 2017.2, declara que o conteúdo do Trabalho de Conclusão de Curso
intitulado: PLANO DE MARKETING ESTRATÉGICO EM E-BUSINESS, é
autêntico e original.

Rio de Janeiro, 04 de novembro de 2017

Lívia Mendonça Neves

 DEDICATÓRIA

À minha família, e principalmente aos meus pais, que

embarcaram comigo nesta aventura, e que em mim confiaram
no momento em que deixei a minha casa, para tornar-me cada
vez mais profissional, e séria nos meus objetivos de vida.
 AGRADECIMENTOS

Aos colegas do MBA em Gestão Empresarial, por terem trabalhado arduamente na

composição do nosso Plano de Negócios, e principalmente por me terem aceitado como parte
do grupo. Inobstante os momentos de incongruências durante o processo, no final resta-me tão
somente agradecer por terem se doado por completo, dando o melhor que puderam, da melhor
forma possível, elaborar o plano que hoje me ajuda a desenvolver o presente trabalho.
 RESUMO

Tem por objetivo o presente trabalho a demonstração da importância do Marketing

Estratégico não somente para as empresas de formato tradicional, mas também como a
adaptação do mesmo deve ser feita para as empresas que hoje adotam a estrutura de uma E-
Business. A organização retratada no plano de marketing é um exemplo de uma e-business, e
o seu plano, inclusive, demonstra a necessidade de adaptação dos conceitos tradicionais ao
cenário da internet. Necessário se faz não somente a construção de um plano de marketing
inteligente, como também a utilização de estratégias que corretamente entrem em sintonia
com a organização e o posicionamento da empresa no mercado em que está inserida. Além do
desenvolvimento dos conceitos considerados chave tanto para o planejamento de marketing
quanto para a sua estratégia, aborda-se inclusive teorias criadas por estudiosos e acadêmicos
no ramo, incluindo renomados professores da Escola de Harvard. Ademais, busca-se inclusive
uma atualização das facetas que vem assumindo o marketing ao longo dos anos, sua evolução
e necessária atualização para adaptação na vida empresarial.

Palavras Chave: Marketing, planejamento, e-business, estratégia, mercado



 LISTA DE QUADROS

Quadro 1: Marketing de relacionamento 18

LISTA DE FIGURAS

Censo Demográfico 2010 e População Economicamente Ativa 32

Quantidade de chegadas nos aeroportos no Rio de Janeiro 33
Reportagem sobre crescimento do UBER no Brasil 33
Crescimento do Uber nos Estados Unidos 33
Reportagem sobre o início da operação da empresa Cabify 34
Reportagem sobre eventos no Rio de Janeiro 34
Frota municipal de veículos 36
Gráficos: 37
 SUMÁRIO

1 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 14

1.1 REFERENCIAL TEÓRICO 14

1.1.1 O QUE É MARKETING? 14

1.1.2 MARKETING DE DENTRO PARA FORA 15

1.1.2.1. INDIVIDUALIZANDO A ORGANIZAÇÃO 15

1.1.2.2 ORIENTAÇÃO DO MARKETING PARA O MERCADO: POSICIONAMENTO

EMPRESARIAL 16

1.1.3 RELEVANTES MUDANÇAS DE MARKETING NO SÉC. XXI 17

1.1.3.1 MARKETING DE RELACIONAMENTO 17

1.1.3.2 MARKETING SUSTENTÁVEL 20

1.1.4 MARKETING MIX 21

1.1.5 MARKETING E MERCADO 23

1.1.5.1 IDENTIFICAÇÃO E APROVEITAMENTO DE OPORTUNIDADES DE

MARKETING 25

1.1.6 MARKETING ESTRATÉTICO 27

1.1.6.1 MODALIDADES E ESTRATÉGIAS DE MICHAEL PORTER 27

1.1.7 E-BUSINESS 29

1.2 CONTEXTUALIZAÇÃO 30
2. PLANO DE MARKETING DA EMPRESA CHOFER 32

3 CONSIDERAÇÕES FINAIS 51

REFERÊNCIAS 53
 INTRODUÇÃO

Considerações Iniciais

O atual trabalho origina-se do Plano de Negócios elaborado na Fundação Getúlio

Vargas, acerca da empresa Chofer. Trata-se a mesma de uma firma direcionada para o serviço
de transportes, inicialmente atuando no Rio de Janeiro. Consiste, no entanto, como principal
atividade desta pessoa jurídica, a criação de um aplicativo inteligente, capaz de conectar
motoristas autônomos e clientes que ensejem o deslocamento de uma pluralidade de pessoas
não habitualmente suportada por um veículo apropriado. Deste modo, os automóveis capazes
de atender a clientela são de maior porte, incluindo vans, ônibus e micro ônibus.

A praticidade dada ao cliente de não ter a necessidade de locomover grupos de pessoas

em um número maior de carros, bem como a oportunidade de fazê-lo através de um aplicativo
em sua palma da mão torna da Chofer uma firma capaz de ligar dois polos que hoje
encontram-se atendidos de forma precária: o consumidor final e o motorista, proprietário de
automóveis, ociosos diante da ausência de demanda.

Este trabalho tem como objetivo demonstrar o adequado plano de marketing para a
empresa ora mencionada. Procura-se demonstrar a importância de um plano de marketing
integrado, focado principalmente no cliente, e moldado diante das atuais exigências de
mercado. Afinal, como pode um plano de marketing alavancar os resultados de uma empresa?
Quais são os elementos necessários a serem analisados, para que seja feito um plano
realmente eficiente?

Metodologia

A metodologia escolhida para este trabalho consistiu em uma pesquisa bibliográfica

sobre marketing, e, em seguida, os conceitos foram aplicados na criação de uma empresa
fictícia, sendo este trabalho uma parte de um Plano Integrado de Negócio, que visaria a
criação desta empresa. Além disso, pretende-se apresentar um aprofundamento do plano de
marketing estratégico.
Organização do Trabalho

No Capítulo 1, inicia-se a explanação acerca não somente do conceito de marketing,

mas também das diferentes vertentes e variáveis que assume o marketing empresarial.
Demonstra-se inclusive a existência de mudanças pelo qual o conceito perpassa, adaptando-se
cada vez mais à vida da organização e inclusive levando em consideração a orientação
mercadológica do mesmo.

Subsequentemente, enuncia-se a sintonia necessária entre o marketing e a estratégia,

concento também explanado ainda neste capítulo inicial. Destaca-se também a contribuição
feita por Michael Porter ao tema, hoje considerado ainda um dos maiores contribuintes no que
diz respeito às diferentes modalidades de estratégias existentes atualmente. Por fim, encerra-
se o primeiro capítulo ao tratar de E-Business, e interligar esta modalidade empresarial com
todos os conceitos abordados no anteriormente no capítulo.

A seguir, o segundo capítulo mostra o plano de marketing da empresa Chofer,

organização fictícia criada em atividade em grupo durante o curso de Gestão Empresarial na
Fundação Getúlio Vargas.

 !14

1 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

1.1 REFERENCIAL TEÓRICO

1.1.1 O QUE É MARKETING?

Antes de aprofundarmos no planejamento de marketing empresarial, é mister que seja

esclarecido de fato o conceito de marketing, tão difundido, mas ao mesmo tempo pouco
compreendido pela maioria. O marketing é usualmente ligado à propaganda, à publicidade em
geral. No entanto, estas são apenas uma pequena fração do que de fato é o marketing de
empresas, ou, melhor ainda, somente algumas das ferramentas utilizadas dentro do setor de
marketing.

Marketing, em verdade, consiste na ligação entre o produto/ serviço empresarial, e o seu

público/ consumidor final. Para chegar a este, no entanto. Diversas são as formas atualmente
utilizadas, principalmente após uma pesquisa de mercado detalhada, sempre tendo como
enfoque o consumidor final, e os seus anseios no mercado em que o produto está inserido. O
marketing, quanto tratado de forma essencial no negócio, consegue ser projetado na prática,
através atividades eficientes, capazes de mobilizar corretamente o consumidor final, e
portanto melhor atraí-lo ao negocio.

Deste modo, visando a real otimização do Marketing empresarial, deve este ser
compreendido não somente como um complexo de atividades, mas inclusive deve estar
imbuído como verdadeira filosofia da empresa em questão. A partir do momento em que passa
a ser filosofia, além de uma atividade, o marketing vira elemento que faz parte de todos os
setores da empresa. Não há um setor de marketing que funcione separado dos outros setores
empresariais. As ações de marketing devem ser pautadas em conjunto, por exemplo, do setor
financeiro, administrativo, de vendas, etc.

De acordo com Guimarães e Sampaio,

"todos precisam pensar nos clientes, ainda que sejam os designers,

os processadores de dados, ou os empregadores dos bens. O
marketing, como filosofia de negócio, não pode ser simplesmente
um departamento ou uma atividade separada da organização.
Efetivamente, o marketing precisa tanto de um comprometimento
organizacional, muito forte quanto de um compromisso individual
quando se trata de atingir a satisfação do cliente" (2007, p.2).
 !15

A história mostra, com o passar dos anos, o fracasso de algumas empresas que não
conseguiram se adaptar exatamente aos anseios do mercado, e despencaram drasticamente em
vendas e faturamento exatamente por conta da falta de entrelaçamento necessário provido
pelo marketing. Eis o que Levitt, professor de Administração de Empresas na Universidade de
Harvard e editor da revista Harvard Business Review, chama de "Miopia em Marketing".
Explicita o autor a importância da firma estar sempre focalizada no mercado, e nos anseios de
sua clientela, mais do que em seu próprio produto. Elenca o professor alguns exemplos de
empresas que não focalizaram a sua atividade no seu setor, de forma ampla, e sim somente
agiram restritivamente, buscando melhoras em seu produto unicamente. No entanto,
principalmente em mercados de produtos com muita chance de obsolescência, faz-se mister
que a firma compreenda o universo e o mercado em que está inserida, mais do que em seu
próprio produto, pois este pode não ser capaz de atender aos consumidores a todo momento,
principalmente com a evolução tecnológica desenfreada.

O marketing, portanto, é capaz de ligar a pessoa jurídica ao mundo, fazendo com que a
mesma planeje suas decisões com base no cenário em que está inserida, buscando melhores e
mais eficientes ações ao longo dos anos. Ilustra com clareza o professor americano como o
erro de análise da empresa sobre o seu próprio cenário pode fazê-la desviar a atenção do
objeto de maior importância, eventualmente desencadeando no seu fracasso.

1.1.2 MARKETING DE DENTRO PARA FORA

1.1.2.1. INDIVIDUALIZANDO A ORGANIZAÇÃO

Como já explanado, o marketing deve ser capaz de agir não somente em um

departamento, ou um setor da organização, mas deve agir como a sua filosofia, e sob seu
corpo por inteiro. Deste modo, antes mesmo se saber a forma estratégica que deve ser
conduzida na empresa, e, portanto, partir para a elaboração do plano, deve-se inicialmente
entender a organização em suas minúcias, estabelecendo, a partir de suas características
individuais, as ferramentas mais adequadas para que ela melhor se comunique com o mercado
afora.

A empresa, embora faça parte de um mercado ao lado de suas concorrentes, e por ora
obtenha o mesmo objeto das mesmas, assume como um corpo altamente complexo. A
coincidência em produtos, serviços, mercado-alvo, ou até nos mesmos consumidores não faz
 !16

das organizações idênticas em ideologia ou filosofia. A conceituação básica empresarial adota

conceitos como visão, missão, valores, e definição do negócio.

A visão empresarial diz respeito a uma ideologia ampla, de fato uma ideologia a ser
levada como futuro da empresa. Este primeiro conceito abarca o que a empresa quer ser, e
geralmente é mantido ao longo de toda a visa da organização. De acordo com Richers (2000),
a missão, inconstante também remeta ao futuro da empresa, e não seja conceito de habitual
mudanças, engloba a função da empresa, o seu verdadeiro comprometimento. A missão
impulsiona não somente o presidente da firma, mas também o corpo que trabalha nela. Este
conceito, embora intangível, é metaforicamente como um destino, um ponto onde se quer
atingir. A missão, por fim, passa eventualmente a assumir papel de compromisso, ou melhor,
de um verdadeiro dever empresarial (RICHERS, 2000).

Em seguida, os valores da empresa correspondem às suas crenças como organização.

Conforme Silva, (2008) valor auxilia na tomada de decisões cotidianas, bem como
corresponde fortemente com a atuação ética da empresa no cenário em que está inserida.
Eventualmente, os valores serão forte guia para definição de prioridades, e sua hierarquização.
Faz-se mister salientar, no entanto, que os valores pertencem a toda a empresa, e não somente
à sua gerência, ou ao seu corpo de associados (SILVA, 2008). Cabe que a organização como
um todo esteja em sintonia com as suas próprias crenças, ou estaríamos tratando de um corpo
sem valor, sem crenças definidas, e possivelmente fraca em identidade e eticidade.

A definição do negócio, embora pareça óbvia e simples, também é conceito extraído da

empresa, orientada ao seu mercado-alvo. Ademais, a definição ultrapassa o simples produto,
ou serviço que é oferecido pela mesma. Aqui, deve-se levar em consideração o que está sendo
oferecido pela empresa no mercado em que está atuando. A definição do negócio está
intimamente, portanto, ligada às necessidades e carências daquele mercado específico, eis
porque a organização dedica-se em produzi-lo e apostar nele para, a partir do mesmo, extrair
sua lucratividade.

1.1.2.2 ORIENTAÇÃO DO MARKETING PARA O MERCADO: POSICIONAMENTO

EMPRESARIAL

Conforme anteriormente enfatizado, o marketing é ferramenta valiosa capaz de fazer

uma conexão eficiente da empresa com o seu consumidor final. Antes, portanto, deve-se
 !17

corretamente orientá-lo, afim de que sejam analisados fatores de fato serão capazes de guiar
corretamente e alavancar a empresa ao longo dos anos.

O mercado é a chave mestra quando se fala em marketing, e nele principalmente a

figura do consumidor. Tendo em vista o que constata Magalhães (2007), existem diversas
maneiras de procurar compreender este mercado, e, através do mesmo, melhor ajustar o
planejamento de marketing empresarial. O plano de marketing terá que levar em consideração
principalmente o "posicionamento" da empresa dentro deste mercado. Este último, trata-se do
"espaço conceitual" assumido pela empresa do ponto de vista do consumidor
(MAGALHAES, 2007). O posicionamento define uma diferenciação da empresa frente às
outras, notadamente o que ela tem de destaque, seu potencial. Assim sendo, "para ser
vitorioso, qualquer posicionamento tem de ter lógica e usar a comunicação para melhor
aproveitar as oportunidades - explícitas e implícitas - da evolução do mercado e de seus
agrupamentos de consumidores" (MAGALHAES, 2007). Logo, em que pese a importância da
definição do posicionamento da empresa, este deve estar em consonância com a realidade, ou
melhor dizendo, de acordo com as exigências e ditames do mercado em tela, ou estará a
empresa em dissonância ao seu próprio consumidor. O marketing, portanto, será capaz de
adequar a empresa ao seu ambiente, e não o inverso. No final, o mercado acaba ditando as
regras, e os vitoriosos são os que melhor sabem conviver com as mesmas.

1.1.3 RELEVANTES MUDANÇAS DE MARKETING NO SÉC. XXI

Levando em consideração a orientação e a aplicação do marketing empresarial para o

mercado, e ainda considerando as mudanças que nele se instalaram no decorrer das longas
décadas, torna-se inconcebível não pensar no marketing do século XXI de forma parelha a
anos prévios. A civilização em geral passou por mudanças de impacto monstruoso, e isto
levando em consideração inúmeros fatores.

1.1.3.1 MARKETING DE RELACIONAMENTO

A informação, um dia tida como escassa, hoje anda em uma velocidade nunca antes
imaginada, o que importa dizer que não somente os empresários e administradores são
detentores de conhecimento, mas a sua clientela também tem acesso a dados que antes não
tinha. Deste modo, e em compasso com esta proliferação, a tecnologia também corre contra o
tempo, forçando que o profissional esteja cada vez mais atualizado frente às demandas de
 !18

Fonte: ZEMIKE, 1990, P. 7

mercado, que podem mudar a cada segundo. Principalmente frente a um consumidor cada vez
mais exigente e [infelizmente] cada vez menos disposto a pagar pelo serviço contratado, o
profissional se vê dentro de um mundo que o demanda cada vez mais serviços, no entanto
nem sempre com cada vez mais retorno.

Uma das implementações atuais, portanto, passa a ser o que se denominou de marketing
de relacionamento. Levitt, professor supra mencionado, chama atenção para a necessidade da
construção de relações com o cliente, comparando-as com a celebração de um matrimônio. As
vendas nano devem mais serem vistas como um fato consumado, e portanto acabado entre
ambos. O vendedor e comprador desenvolvem, inclusive a partir da primeira venda, uma
relação que pode ser duradoura, e portanto positiva para ambos os polos (ZEMIKE, 1990).

Chama atenção o autor inclusive para a mudança de relacionamentos de vendas nos

anos atuais, conforme demonstra a tabela a seguir (ZEMIKE, 1990, P. 7).

O que propõe transmitir é a evolução das relações entre empresário e consumidor. No

primeiro momento, o vendedor não assume posição de tamanha proximidade com o seu
cliente, existe um 

 !19

”departamento de vendas” entre ambos, o que limita a intimidade do relacionamento iniciado.

Atualmente, no entanto, o vendedor (que pode ser interpretado como o corpo da empresa) é
capaz de se comunicar diretamente com o consumidor, e aprofundar, portanto a célebre
relação de « casamento », em que o vendedor possui uma função a mais: entender o que de
fato o seu cliente deseja. Nas palavras de Levitt,

"thanks to the increasing independence, more and more of the

world’s economic work gets done through long-term relationships
between sellers and buyers. It is not a matter of Just getting and
holding on to customers. It is more a matter of giving the buyers
what they want […] The era of the one-night stand is gone.
Marriage is both necessary and more convenent" (ZEMIKE, 1990,
P 7-8).
Trata-se, portanto, de uma operação de conhecimento e intimidade com o consumidor, que
perpassa a idéia de superficialidade e do exclusivo interesse na venda de décadas atrás.

Esforça-se cada vez mais em agradar quem de fato dá vida à empresa. Sem o paciente,
não há o que falar em hospital, clínica, ou até médico. Desta forma, não há outra saída, que
não seja a de entender melhor quem de fato dará a vida àquele trabalho que está sendo
desenvolvido. Assim sendo, os verdadeiros anseios, desejos, necessidades, e demandas dos
clientes precisam ser identificados pela organização. Pesquisas, portanto, são inteligentemente
arquitetadas para entender exatamente o que o paciente precisa, e então refletir todos esses
pontos dentro do ambiente empresarial, organizando todas as atividades para que estejam
sistematicamente voltadas para o melhor atendimento possível.

No entanto, como entender e pesquisar mais profundamente sobre a clientela, sem antes
saber qual de fato é o seu publico-alvo? Inobstante os profissionais de saúde tenham suas
próprias especialidades como médicos atuantes, dentro deste ramo já específico, existe
também um público determinado que se encaixa no perfil do hospital, da clínica, ou do
profissional determinado. Eis a necessidade, também explicitada na leitura, de deter a
organização um posicionamento específico dentro do mercado em que está atuando. O
posicionamento da organização é o reflexo da mesma para os seus consumidores, principais
interessados, portanto, na atividade em questão.

Torna-se cada vez mais importante, portanto, a existência de um sistema de

informações ativo, capaz de armazenar, analisar informações que se apresentem como
 !20

valiosas para a organização. um sistema eficaz é capaz de ajudar no processo decisório

empresarial, detectando e resolvendo eventuais problemas.
Outro aspecto de extrema relevância para a vida empresarial, esteja ela na área de
saúde ou não, é o reconhecimento das etapas/ do processo de compra pelo qual perpassa o
consumidor. O marketing perpassa por todos os passos individuais, desde o momento em que
o consumidor reconhece o problema, até o seu pós-venda. Eis o motivo pelo qual não deve-se
tratar o marketing tão somente como uma ferramenta de pura propaganda, ele vai [e muito]
além disso. Para que seja efetivo, portanto, deve estar presente em todos os departamentos da
empresa, e inclusive interligá-los, auxiliando até no seu processo decisório. Chamam atenção
os autores para a importância dos chamados "momentos de verdade", que consistem
exatamente nas etapas pelas quais passam os clientes quando em contato com o a organização.
Faz-se mister lembrar que as obrigações da empresa/ do profissional não cessam no momento
em que o mesmo deixa o estabelecimento, o momento de pós-venda mostra-se extremamente
relevante, por vezes até mais importante do que outros costumeiramente tratados com mais
zelo.
Por fim, a complexidade da matéria, bem como suas minúcias trazem a tona a
importância da elaboração de um plano, profissionalmente desenvolvido para melhor guiar a
empresa. Deve o marketing ser tratado com seriedade, afim de que impulsione cada vez mais
as atividades desenvolvidas pela organização, de forma adequada, e séria.
1.1.3.2 MARKETING SUSTENTÁVEL

Impossível tratar do novo século, sem mencionar a conscientização cada vez mais
salutar em prol do meio ambiente. Assume a sustentabilidade um papel dentro da empresa que
nada mais tem a ver com acessório. O marketing, neste diapasão, evolui também para melhor
atender as organizações levando em consideração uma política verde, sustentável.

Originam-se na sociedade mecanismos para não somente impedir políticas de empresa

que sejam ruinosas ao meio ambiente, mas inclusive incentivar o funcionamento mais
consciente em todo o país. Impostos sobre Poluição, conversão da dívida em investimentos da
natureza, contabilização de recursos naturais, e cotas sobre emissão de poluentes são algumas
ferramentas instituídas pelo poder público exatamente com este objetivo (SOUZA, 1993). A
destruição ambiental provocada por agentes privados passa a ser uma conta que deve ser paga,
ou, de outro ponto de vista, ressarcida à própria sociedade. Desmatamentos que são
 !21

substituídos por indústrias não são mais vistos como ganhos, como um dia passaram a serem
considerados.

Prioriza-se, consequentemente, a qualidade de vida humana, mais do que a produção per

capita. Extrai-se isso do conceito que passou a adotar a Comissão Mundial sobre o Meio
Ambiente, em 1987 acerca da definição de desenvolvimento sustentável: "aquele que atende
às necessidades do presente sem comprometer as gerações futuras atenderem as suas próprias
necessidades" (SOUZA, 1993, p. 6). O marketing, portanto, segue o mesmo caminho,
servindo-se de ferramentas que torne o elo entre empresa e consumidor cada vez mais forte,
só que através de comandos que inclusive incentivam a ação de sustentabilidade para o
próprio mercado. A própria tecnologia utilizada deve servir de exemplo, e os métodos e canais
de comunicação, cada vez menos destrutivos.

1.1.4 MARKETING MIX

Embora vastamente aplicado nos dias atuais, o conceito de marketing mix tem origem
antiga, e certamente imprecisa, eis que o conceito, antes de ser nomeado como tal, já era
utilizado por muitos professores, administradores e estudiosos do assunto. A ideia por trás do
conceito do mix de marketing é, como enuncia Professor Culliton1, a utilização de um "mix
de ingredientes", ou os aclamados "compostos de marketing" para melhor atender as
demandas empresariais específicas.

De acordo com Neil Borden, também professor da Universidade de Harvard, e

associado ao próprio Culliton, o conceito de marketing mix é adaptável, sem rigidez em sua
composição, eis que cada firma detém corpo e necessidades estratégicas distintas, e portanto
deve haver um « mix » estratégico que melhor se adapte à mesma. Borden enfatiza inclusive a
necessidade da composição de uma lista, contendo não somente os elementos de marketing,
mas inclusive as forças que controlam as operações de marketing exercidas na empresa. Em
suas palavras, "the marketing manager must adjust in his search for a mix or program that can
be successful" (ENIS,1996 p. 423).

Torna-se mister, portanto, não somente entender os elementos de marketing em si, como
também determinar as forças exteriores ao ambiente onde se instala a organização, para que
só após esta análise, seja feita uma compilação adequada do marketing mix. Chama atenção

1 Professor da Universidade de Harvard em 1948

 !22

Borden para quatro elementos exteriores que ele considera que sejam principais: consumidor,
governo, a troca, e o comportamento e posicionamento dos competidores no mercado. Dentro
destas quatro principais forças, deve o gerente de marketing adequar os elementos do mesmo,
e os recursos disponíveis na organização para elaborar o plano.

Surge em 1960, através de McCarthy2, modelo de marketing mix mais aceito a mais
adotado na atualidade, as variáveis do seu marketing mix é o que ele denomina de "quatro
Pês" de marketing, todos necessariamente interligados para perfeita otimização do conceito. O
seu "mix de ingredientes" portanto, são: Produto, Preço, Praça e Promoção; explorados a
seguir.

Importante frisar, inicialmente, que ao tratar de "produto" abrange-se também o serviço

da empresa, caso este seja o seu objeto principal. Conforme Enis (1996), e produto portanto é
o que será oferecido pela organização em seu mercado, e que obviamente atende ao seu
principal consumidor. Não deve ser deixada de lado a preocupação, inclusive, com a com o
ciclo de vida do produto oferecido. Perpassa o produto por 4 etapas principais: sua introdução
no mercado, crescimento, maturidade, e declínio (ENIS, 1996). Em cada fase distinta, deve o
gestor escolher uma estratégia de marketing adequada.

Na sequencia, o preço que nada mais é do que o valor que será pago pelo consumidor
pelo produto/ serviço, deve estar em consonância não somente com a lucratividade que deve
ser extraída, mas também com o valor percebido pelo próprio cliente. Valor e preço, embora
utilizados usualmente como sinônimos, aqui não tem definições idênticas. O valor diz respeito
não ao número em moeda, mas à percepção do cliente com relação ao produto ou serviço
adquirido. O preço, portanto, quanto em consonância com o valor, torna-se justo e atraente
para o consumidor, que está mais predisposto a adquiri-lo em tais condições. Salienta
Zeithaml3 sobre a importância de diferenciação destes conceitos, afim de que possa o
consumidor ser compreendido de forma cada vez mais clara. Chama a autora atenção
inclusive para a diferenciação não somente entre valor e preço, mas inclusive com relação a
estes e a qualidade percebida do produto e serviço. De acordo com a mesma, o nível de
abstração do consumidor é diferente para cada um destes conceitos, estando o valor em nível

2 Autor de "Basic Marketing: A Managerial Approach "

3Professora e autora. Professora de Marketing na Escola de Business Kenan-Flagler e Universidade da
Carolina do Norte. Especialista em marketing de serviços
 !23

mais alto. O valor, diferente da qualidade, passa a ter caráter mais individualizado, detentor de
mais pessoalidade do que a qualidade percebida.

Outro elemento importante a ser definido pelo marketing empresarial é a praça de

distribuição do produto. Onde afinal será vendido? Através de que maneira? Devem ser
analisados os locais que estão mais predispostos a receber o produto ou serviço, levando em
consideração inclusive o perfil dos consumidores que frequentam aquele espaço determinado.
A praça também abrange os canais de distribuição, ou melhor, a forma de como será levado ao
cliente o objeto da empresa. Este é de suma importância, não só no que diz respeito à
visibilidade de cada canal especificamente, mas inclusive em relação aos custos da própria
empresa. Voltando a Borden, cada organização detém os recursos próprios, e portanto deve
optar por estratégias que sejam adequadas ao que está a ela disponível. Empresas de diferentes
portes, ainda que detenham o mesmo objeto, fatalmente terão planos distintos, e portanto
desenvolverão este elemento de forma diversa.

O último elemento do mix de marketing elaborado por Jerome é a promoção. A

promoção aqui abrange os métodos de comunicação que serão utilizados pela organização
para melhor chegar ao seu alvo : a atenção e atração de sua clientela. Deve ser definida a
melhor e mais propícia forma de divulgação do produto.

1.1.5 MARKETING E MERCADO

Se o marketing empresarial é orientado principalmente para o mercado em que está

inserido, outra alternativa mais contundente não haveria que não de melhor compreender este
macroambiente. O macroambiente empresarial diz respeito ao ambiente externo da empresa, o
seu local de inserção. Para que seja ainda mais eficiente a sua busca e a sua correta adequação
ao sistema, cabe haver intimidade não somente o macroambiente empresarial, como também
com o microambiente, ou seja, o ambiente dentro da organização propriamente. Este último,
quando em consonância com o primeiro, e quando estrategicamente articulado, de forma a ser
capaz de interligar todos os departamentos nele compostos, consegue não somente se adaptar,
mas também se ver vitorioso dentro do macroambiente em que se insere.

A matriz SWOT é uma das ferramentas utilizadas para entender exatamente o

ambiente interno e externo da organização, e, a partir do mesmo, colher as informações
necessárias capazes de estrategicamente dirimir algumas ações para a empresa. As ameaças e
 !24

oportunidades serão só assim tratadas com base nas qualidades da própria empresa. Não
existem oportunidades e ameaças que sejam assim consideradas em igualdade por toda e
qualquer organização, eis o motivo pelo qual cada uma detém um corpo, com fraquezas e
vantagens diferenciadas. Antes de saber como reagir a um determinado fator externo,
portanto, faz-se importantíssimo o autoconhecimento. Decisões só poderão ser
estrategicamente tomadas a partir do momento que a empresa entende quem ela é, quais as
suas verdadeiras qualidades, e suas fraquezas.
Tratando neste momento especificamente do mercado em que a organização se instala.
Existem alguns ambientes que devem ser levados em consideração no momento desta
pesquisa e análise do macroambiente (MCCARTHY, 1976). O primeiro deles diz respeito ao
cunho cultural e social da sociedade. Os costumes dizem muito acerca das tradições e hábitos
dos consumidores, bem como a sua aceitação diante dos serviços ou dos produtos oferecidos
pela organização. Inobstante haja a possibilidade da sociedade sofrer mudanças ao longo do
tempo, as empresas pouco tem poder imediato sobre estas. Em outras palavras, organizações
que destoam aos costumes praticados naquele mercado fatalmente correm riscos de não serem
aceitas, ou serem pouco aceitas, levando em consideração as tradições locais.
Ademais, além do enfoque cultural, devem também serem levados em consideração
aspectos políticos, econômicos e concorrenciais do mercado inserido. Politicamente, sabe-se
do grave impacto governamental sobre as organizações, sejam elas privadas ou não. O corpo
legislativo do país, ou até em grau simplesmente municipal, tem sobre o comportamento da
empresa muito impacto. Goza o Brasil ainda de um ordenamento pouco dinâmico, e ao
mesmo tempo lacunoso e arbitrário. Deste cenário, faz-se mister o estudo minucioso não
somente dos regulamentos gerais a nível nacional, mas, inclusive de normas locais,
específicas ao caso concreto, mas capazes igualmente de intervir à atividade empresarial.

A seguir, de acordo com McCarthy (1976), o ambiente econômico é, sem sombra de

dúvidas, outro enfoque no macroambiente que não deve ser olvidado em qualquer hipótese.
Principalmente levando em consideração a possível oscilação presente neste fator, a economia
não deve ser analisada em caráter isolado e pontual, mas seu comportamento deve ser sempre
objeto de análise diária, eis que ele é capaz de não somente mudar decisões mais adequadas
para a vida da organização, mas também de alterar o comportamento do consumidor em
níveis drásticos. Depressões, inflações, e disponibilidade de gastos são apenas alguns
 !25

fenômenos existentes dentro da economia de um mercado. Seu estudo inclui especulações, e

tendências de mercado dentre outras ferramentas que são capazes de melhor guiar a empresa
em questão, fazendo com que a mesma seja capaz de vislumbrar não somente o cenário atual,
mas inclusive o mercado em projeções futuras, e portanto pautar os seus projetos e decisões
com base nestas.

Por fim, a competitividade certamente é mais um cenário que deve ser considerado
quando feita a análise mercadológica. Demonstra McCarthy de como os nichos de mercado
são capazes de moldar as atitudes da empresa, e bem como transformar o seu posicionamento
perante o consumidor, levando em consideração a sua competitividade. Monopólios e
oligopólios, por exemplo, causam na organização uma tendência não vista em um mercado
altamente competitivo. Quando a busca é sempre aumentar o market share de mercado, faz-se
mister não somente saber dos jogadores que também estão em jogo, mas bem como procurar
entender o posicionamento dos mesmos, afim de que possa ser criado um planejamento e
posicionamento de destaque (MCCARTHY, 1976).

1.1.5.1 IDENTIFICAÇÃO E APROVEITAMENTO DE OPORTUNIDADES DE

MARKETING

Inclui-se dentro da tarefa do marketing de empresa a detecção e o devido

aproveitamento das oportunidades oferecidas no mercado. Como explanado inumaras vezes
anteriormente, a orientação do marketing principalmente para o próprio mercado, e inclusive
para o consumidor nele inserido, dará à empresa a oportunidade de lançar pesquisas que
oriente suas próprias condutas. Mais do que isso, também servirá o estudo de mercado para
dar à organização informações vitais acerca das carências de mercado mais latentes,
oportunizando a criação de produtos e serviços que potencialmente podem ser absorvidos.

De acordo com Kotler, renomado professor de marketing estratégico e de marketing

internacional da Escola de Administração Kellogg, reafirma a oportunidade como um dos
vitais objetivos da área de marketing empresarial, ao citar que

"Marketing é a arte de descobrir oportunidades, desenvolvê-las e

lucrar com elas. Se o departamento de marketing não vê
oportunidade alguma, está na hora de dissolvê-lo! Se os gerentes
não conseguem imaginar novos produtos, serviços, programas e
sistemas, então estão sendo pagos para quê?" (KOTTLER, P. 54).
 !26

A oportunidade de marketing, portanto, passa a ser a detecção de necessidades, apresentadas

de forma escassa, ou até ausente no mercado de estudo, mas requerida pelos consumidores.

Importa citar que o estudo das demandas de mercado deve levar em consideração a
potencialidade de lucratividade daquele "novo" produto ou serviço sendo introduzido em
mercado. Em outras palavras, não basta tão somente localizar os anseios de um pequeno
grupo de consumidores, que não sejam capazes de dar ao produto rentabilidade, se
desenvolvido pela organização.

Ademais, as oportunidades de marketing, ainda tendo em vista os estudos formulador

por Kottler (1990), podem advir de 3 fontes principais. A primeira delas é a oportunidade
diante de um produto ou serviço escasso no mercado. Demandas exacerbadas, preços
exageradamente altos, existência de monopólios e oligopólios, e obviamente longas filas e
pouca disponibilidade de produto ou serviço pode ser sinal de escassez. Neste cenário, a
oportunidade da organização mora no ato de introduzir mais do mesmo produto no mercado,
eis que a sua demanda é tão alta, que o mercado está apto, inclusive em favor do seu
equilíbrio, a absorver mais competitividade.

A segunda fonte de oportunidade advém da melhoria, ou da mudança de um produto ou

serviço que já existe. Neste caso, também não há uma inovação, pelo menos não em sua
completude. O consumidor, embora já usuário de determinado serviço, não tem a satisfação
completa de seus anseios, tendo em vista a ausência de desempenho, melhorias, ou de algum
fator específico. O que existe neste caso é a necessidade de desenvolvimento de algo
existente, mas que não atende o mercado em sua total forma.

Por fim, Kottler (1990) anuncia que a terceira fonte de oportunidades de marketing está
na criação de algo completamente inovador, algo nunca explorado anteriormente, ou ao
menos não naquele mercado específico. O uso de uma tecnologia nova, um serviço inovador,
ou a criação de um produto jamais explorado, pode dar à empresa oportunidade de
exclusividade de mercado. Em contrapartida, muito cuidado deve ser atribuído à inovação,
que deve preferencialmente ser perseguida após pesquisas minuciosas de mercado, afim de
evitar a criação de produtos novos, muitas vezes dispendiosos, e não necessariamente
requeridos no mercado. A análise do comportamento de vendas de produtos já existentes torna
o papel do setor de marketing mais simples, eis que este é capaz de entender, inclusive
 !27

graficamente, as tendências de venda do produto ou serviço, sua sazonalidade, e inclusive

reclamações comuns dos consumidores usuais. A inserção de produto ou serviço
completamente inovador, no entanto, não traz consigo histórico completamente palpável, eis o
motivo pelo qual a pesquisa de mercado deve ser ainda mais minuciosa.

1.1.6 MARKETING ESTRATÉTICO

Após a explanação dos conceitos e das variáveis acima definidas, cabe-nos compreender
a aplicação de toda esta teoria e pesquisa dentro das paredes da empresa. A partir deste
momento, sabe-se os conceitos centrais da organização, bem como o seu posicionamento em
mercado, e, principalmente após minuciosa pesquisa realizada para entendê-lo, bem como
suas nuances e seu comportamento, parte-se para a definição de estratégias que serão capazes
de auxiliar a empresa a sobreviver dentro de toda a complexidade de relações existentes.

A estratégia, portanto, será o que efetivamente permitirá a definição de ações tomadas

pela empresa no curso de suas operações. Primeiro, portanto, planeja-se; eventualmente, o que
foi um dia estudado deve ser colocado em prática, e esta etapa não é em nada menos
importante do que a primeira. Raimar Richers4, conceitua a estratégia como uma busca, ou
melhor, um caminho a ser perseguido e operacionalizado pela empresa como um todo.
Ressalta o mesmo autor, no entanto, que a estratégia deve ser sempre prescindida de um bom
planejamento, mas que este não deve ser capaz de engessar as ações da empresa, e sim servir
primordialmente como guia, capaz de futuras adaptações (RICHERS, 2000).

1.1.6.1 MODALIDADES E ESTRATÉGIAS DE MICHAEL PORTER

Da mesma forma de como o marketing mix possui variáveis ínfimas, as modalidades

estratégicas também são dispostas de nuances e de tipologias enaltecidas por professores e
estudiosos diversos. Michael Porter5, no entanto, apresentou teoria acerca de 3 tipologias
estratégicas que podem ser adotadas em uma organização, e estas são atualmente ainda tidas
como referência.

4Mestre em Administração pela Michigan State University, doutor em Ciências Econômicas pela
Universidade de Berna, diplomado em Harvard e parte da Revista de Administração de Empresas da
FGV.
5 Professor da Universidade de Harvard em estratégias de empresas
 !28

Inicialmente, a primeira tipologia estratégica enaltece o que Porter considera de

Liderança em preços. Esta estratégia envolve principalmente organizações que focam na
venda de produtos ou serviços de forma massificada. Estas, priorizam a produção de baixo
custo, bem como o baixo investimento nos setores de administração, publicidade, dentre
outros. Focaliza-se na alta produção, no entanto, não deve-se colocar de lado por completo o
fator da qualidade, principalmente levando em consideração a concorrência acirrada dos
setores de vendas em massa (RICHERS, 2000).

Além da Liderança em preços, Porter revela também a estratégia de Diferenciação

empresarial. Esta, diferente da primeira, procura oferecer ao mercado e aos seus consumidores
um serviço/produto diferenciado, e consequentemente mais custoso. Estão estas organizações
concentradas no investimento de novas tecnologias, canais de distribuição inovadores, bem
como em um marketing inteligente, que vai da fabricação do produto, até a sua embalagem. A
diferenciação, portanto, não mora apenas na tecnologia, mas está imbuída nos vários
processos dentro da empresa. Aqui, neste caso, não há a preocupação primordial na redução
absoluta de custos, eis porque a própria diferenciação demanda u m investimento que
ultrapassa a fronteira daqueles que focalizam apenas na venda em escala.

Por fim, o terceiro tipo de estratégia a ser adotada por uma organização diz respeito ao
Foco empresarial. Aqui, embora muitos confundam com a segmentação puramente, esta não é
somente o que interessava ao professor. O foco diz respeito ao direcionamento dado à
empresa não somente no numa parcela específica do mercado, como, por vezes, em uma
parcela de sua produção. Empresas que tem por estratégia o foco, podem fazê-lo não somente
levando em consideração o seu ambiente externo, como também os departamentos internos da
mesma. Quanto ao foco externo, concentra-se a organização em atender um público
específico dentro do mercado, uma fatia que detém suas próprias demandas e anseios no
mercado geral. Neste primeiro prisma, o foco confunde-se com a segmentação. Em
contrapartida, quando o foco é interno concentra-se a organização em sua linha de produção
principal, ou se serviços primordiais. Organizações, portanto, que possuem linhas de produtos
diversos muitas inclusive completamente distoantes entre si, não adotam este tipo de
estratégia, e focalizam, portanto, em produção mais ampla, menos concentrada, fatalmente
oferecendo produtos a uma fatia de mercado mais ampla.
 !29

Ao final, uma organização pode adotar mais de uma estratégia, para obter otimização e
lucratividade? Sim, sem dúvidas pode haver a compilação de estratégias! No entanto, uma
estratégia geralmente é tida como principal, enquanto outras seguem como acessórias,
inclusive em momentos de tomadas de decisões.

1.1.7 E-BUSINESS

O boom da internet no século XXI é inegável, principalmente para quem, um dia

consumidor da televisão em preto e branco, hoje não consegue resolver assuntos profissionais
e pessoais sem o tablet, smartphone ou computador. O papel que hoje assume a internet e toda
a tecnologia que a utiliza nunca foi jamais esperado, mas atualmente assume posição
primordial inclusive para administradores e empresários de grandes e pequenas empresas.

O número de pessoas que são usuárias da internet em suas diversas facetas aumenta a
cada segundo, cada uma, no entanto, busca esta ferramenta para um propósito específico. Nas
palavras de Carlos Franco Jr,

"o portal IG (Internet Gratis), lançado no Brasil no primeiro

trimestre de 2000, projetava alcançar 450 mil usuários entre sete e
oito meses de seu lançamento, i.e., no final daquele mesmo ano.
Em apenas duas semanas de seu lançamento ja tinha atingido essa
marca. Após três meses de funcionamento atingiu 1,6 milhão de
usuários.” (FRANCO, 2001)
Neste seara, consequentemente, surgem diversas empresas interessadas em atuar neste
mercado, que apesar de não visível, poderia ser altamente lucrativo.

O consumidor, ao mesmo tempo, vai cambiando aos poucos, e a praticidade de acessar o

mercado pela internet o torna cada vez mais dependente e adepto ao sistema gerido de forma
online. O e-business, portanto, surge como uma forma de administração de empresas dentro
do setor da internet. Dentro do e-Business, passou-se a existir diversos segmentos de
mercado. Neste trabalho, será dado maior enfoque ao e-Commerce exclusivamente.

O E-commerce surge com apenas uma das formas de e-business, comumente

considerada a parte realmente "visível" do e-business. E-commerce passa a ser o verdadeiro
comércio da organização, que, portanto, passa a disponibilizar seus produtos e/ou serviços
para o seu consumidor através da internet. Com o tempo, alguns empresários passaram a
adotar a internet não como uma das plataformas de vendas, e sim como a única. Neste
 !30

exemplo, embora haja a inexistência do negócio em sua forma física, a visibilidade do mesmo
atinge mercados e clientes por todo o território nacional, alguns inclusive ultrapassam a
fronteira brasileira. A adoção da internet como oficial e única « sede » empresarial demanda,
inclusive, a redução de alguns custos ordinários assumidos pelo empresário comum, inclusive
no que diz respeito a ponto(s) de venda, e número de funcionários necessários.

O marketing no e-commerce funciona da mesma maneira das empresas físicas, somente

que adaptado para melhor atendê-las no mundo eletrônico. O planejamento, portanto, enraíza-
se nas mesmas bases ditas no desenvolvimento deste trabalho. O cliente, por exemplo,
continua sendo o principal foco do marketing na e-business, orientado ainda no
comportamento de mercado analisado.

1.2 CONTEXTUALIZAÇÃO
Neste capítulo será apresentada a importância do Plano de Marketing Estratégico em E-
Business para as empresas contemporâneas.

Como traçado em todo o trabalho, o plano de marketing será peça vital para que seja
construída uma ligação inteligente e eficaz entre a empresa enfocada e o seu cliente final.
Necessário se faz, portanto, analisar minuciosamente tanto as características intrínsecas da
organização, como também o seu ambiente externo.

O plano de marketing, uma vez elaborado e adequado inclusive ao posicionamento

adotado pela empresa em seu mercado, será estrategicamente colocado em prática. Nesta
segunda etapa, coloca-se tudo que foi analisado e estudado, e constrói-se uma gama de ações
estratégicas que sejam eficientes para a empresa em questão, levando em consideração que
esta segunda fase não é engessada completamente pela primeira, mas sim usada como guia,
capaz de diversificar ações que por vezes não haviam sido detalhadas com especificidade no
planejamento.

Voltando-nos agora para a empresa do plano de Negócios Chofer, elaborado durante o

curso de MBA da Fundação Getúlio Vargas, a importância do plano estratégico não poderia
ser menos do que essencial. Está-se aqui diante de uma empresa que focaliza-se no e-
commerce, e desenvolve negócio tão somente em bases virtuais.
 !31

A principal tarefa da Chofer é exatamente estabelecer a correta e eficiente ligação entre

o consumidor e a gama de motoristas autônomos que predispõem-se a realizar transportes
coletivos. A organização tem, deste modo, um foco mais específico do que empresas que
buscam atender o mercado de transportes em geral. Toca-se aqui exclusivamente nos
transportes realizados em grupos, e que necessitam do atendimento através de carros que
suportem lotação adequada para mais do que o automóvel convencional de 5 lugares.

Localizou a Chofer e os seus administradores uma carência de mercado, e portanto uma

oportunidade de lucratividade através da ligação destes dois polos: o cliente e o motorista,
proprietário do veículo. Realizando as operações através de uma plataforma de aplicativo em
smartphone, o marketing estratégico em e-business deverá otimizar este canal estabelecido
entre estes pólos, interceptados obviamente pela organização, e capaz de satisfazer a demanda
exigida com toda maestria.

Ao utilizar o aplicativo de smartphone, ferramenta atualmente explorada, mas ainda

nova no mercado, devem ser feitas constantes atualizações, buscando não somente mais
eficiência e agilidade no serviço, como também atualizações que mantenha a modernidade e
transparência da plataforma. Através da transparência do plano construído, o cliente é capaz
de acompanhar todas as fases do processamento do seu pedido, e portanto estreitar sempre a
sua relação de confiabilidade com a empresa. Logo, o marketing tem papel intrínseco na
atividade da Chofer, que conseguirá não somente captar sua clientela através do mesmo, mas
a manterá ativa com a sua correta aplicação.

 !32

2. PLANO DE MARKETING DA EMPRESA CHOFER

ANÁLISE DE MERCADO

Indústria/ Setor/ Segmento

O Rio de Janeiro possui uma população de aproximadamente 6,2 milhões de pessoas

(sendo que 5,7 milhões estão classificadas como População Economicamente Ativa), de
acordo com censo demográfico de 2010 (tabela abaixo)e todo o ano recebe 13 milhões de
turistas que chegam através dos Aeroporto Internacional, o Tom Jobim e o Aeroporto Santos
Dumont, de acordo com o anuário estatísco da Secretaria de Tursimo do Rio de Janeiro do
ano de 2014. Com diversas opções de lazer e entretenimento como praias, shows, teatros,
jogos e cidades turísticas próximas, a locomoção de grandes grupos pode ficar
financeiramente inviável devido aos altos valores de aluguel de veículos ou por tarifas
abusivas dos serviços de táxi.

Censo Demográfico 2010 e População Economicamente Ativa

Fonte: http://www.cidades.ibge.gov.br/painel/painel.php?
lang=&codmun=330455&search=||infográficos:-dados-gerais-do-município

!
 !33

Fonte:http://www.sidra.ibge.gov.br/bda/emprego/default.asp?
t=1&z=t&o=16&u1=26674&u2=6564&u3=26674&u4=26674&u5=26674&u6=26674

Quantidade de chegadas nos aeroportos no Rio de Janeiro

Fonte: http://www.turisrio.rj.gov.br/downloads/
Anu%C3%A1rio%20Estat%C3%ADstico%202014.pdf

O mercado de transporte vem se transformando no Brasil e no mundo. Com a ascenção dos

aplicativos UBER e Cabify as pessoas passaram a contar com novas opções para se
locomover.

Reportagem sobre crescimento do UBER no Brasil

Fonte:http://g1.globo.com/economia/noticia/2016/02/uber-pretende-adicionar-50-mil-
novos-motoristas-no-brasil.html

Crescimento do Uber nos Estados Unidos

! !

Fonte: http://www.certify.com/infograph-sharing-the-road.aspx
 !34

Reportagem sobre o início da operação da empresa Cabify

Fonte:http://www.valor.com.br/empresas/4590755/rival-do-uber-cabify-quer-chegar-seis-
cidades-brasileiras-neste-ano

A cidade do Rio de Janeiro é um dos principais centros de eventos culturais, contando com
eventos como Rock In Rio, grandes shows internacionais, eventos esportivos, Bienal do Livro
e exposições em museus.

Reportagem sobre eventos no Rio de Janeiro

Fonte: http://www.abeoc.org.br/2011/09/rio-se-consolida-como-capital-de-grandes-
eventos/

Fonte:http://veja.abril.com.br/entretenimento/rock-in-rio-2017-ingressos-comecam-a-ser-
vendidos-nesta-quinta/
 !35

http://g1.globo.com/rio-de-janeiro/musica/noticia/2016/11/guns-n-roses-toca-no-rio-com-
axl-slash-e-duff-apos-23-anos.html

http://g1.globo.com/pop-arte/noticia/2014/11/paul-mccartney-abre-show-intimista-no-
rio.html

Fonte: http://g1.globo.com/rio-de-janeiro/noticia/2015/09/bienal-do-livro-no-rio-bate-
recorde-de-publico-e-vendas.html

Fonte: http://oglobo.globo.com/cultura/ron-mueck-supera-picasso-bate-recorde-de-
publico-no-mam-12571732
 !36

Além disso, de acordo com estudo realizado pelo IBGE em 2015, o Rio de Janeiro possui uma
frota de aproximadamente 18,2 mil micro-ônibus e vans pertencente a empresas de turismo e
motoristas autônomos. Tendo em vista a quantidade de moradores, eventos e oportunidades de
lazer e frota de micro-ônibus e vans, iremos oferecer um aplicativo para integrar a
necessidade dos grupos de mais de 8 pessoas, moradores da cidade do Rio de Janeiro e seus
turistas, se locomoverem com as empresas de turismo e motoristas autônomos.

Frota municipal de veículos

Fonte:http://cidades.ibge.gov.br/painel/frota.php?lang=&codmun=330455&search=rio-de-
janeiro|rio-de-janeiro|infográficos:-frota-municipal-de-veículos'

Clientes

Nossos clientes são motoristas autônomos que tenham seus próprios veículos e
empresas de transporte. Com a dificuldade de encontrar clientes, muitas vezes ficam com o
seu veículo ocioso, e por consequência, sem oportunidade de ampliar a renda. Ambos desejam
captar novos clientes para seu negócio, oferecendo agilidade e conforto na contratação de seus
serviços e a população do Rio de Janeiro, que necessitam ter maior facilidade na busca do
serviço, tendo um APP facilitador para buscar e contratar o serviço de transporte.
 !37

Além destes, temos como cliente a população da cidade do Rio de Janeiro, a qual
possui dificuldade para contratação de serviços para transporte coletivo, como Van ou Micro-
ônibus.

Realizamos uma pesquisa de campo quantitativa com a população através de um

questionário no site “Survey Monkey”, o qual foi respondido por 243 pessoas moradores da
cidade do Rio de Janeiro. Realizamos perguntas com aspectos geográficos, demográficos,
psicográficos e comportamentais.

De acordo com as respostas, temos os seguintes gráficos:

Gráficos:

!
 !38

A pesquisa com empresas de transporte e motoristas autônomos foi realizada através

de contatos telefônicos, conforme os números e observações abaixo:

Clientes Entrevistados Utilizariam o app ? Observações:

A maioria acredita que o app diminuiria a ociosidade da frota e por consequência,
Motoristas 10 9
aumentaria a renda.
Tivemos um feedback positivo, mas as empresas informaram que teriam que
Empresas 6 4
! entender as condições legais do app.

A pesquisa pode evidenciar que as pessoas da cidade do Rio de Janeiro buscam

soluções mais práticas e de fácil acesso no dia a dia. De maneira geral, parte da população que
possui condições de utilizar meios de transporte particulares preza pelo baixo custo aliado a
um bom atendimento. A utilização de aplicativos é algo que já faz parte da rotina dos
moradores da cidade. Apesar da maior parte desses usuários terem a faixa etária de 21 a 39
 !39

anos, existe um grande potencial de consumo em todas as faixas de idades. Esse fenômeno é
alavancado pelo avanço da tecnologia de telecomunicação, que proporciona a utilização de
Smartphone para uma parte significativa da população, aliado as oportunidades deixadas
pelos concorrentes que atuam neste meio.

Concorrentes

Nossos principais concorretnes são as empresas Uber (e App semlhantes), transporte

público, moptoristas autônomos e empresa de turismo. O nosso principal diferencial em
realação ao demais concorretnes é a praticidade e conforto, pois iremos oferecer um aplicativo
que permita que, grupos de mais de 8 pessoas, que estejam localizados na cidade do Rio de
Janeiro, incluindo seus moradores e turistas, busquem e contratem o serviço de transporte de
vans e micro-ônibus.

Empresa
Agência de Motoristas
Atributos Uber de
Turismo Autônomos
Transporte

Facilidade
contrataca
o

Facilidade
pagamento

Conforto

Atendiment
o

Facilidade de contratação: O uso do aplicativo para a contratação do serviço torna-a simples e

prática para os usuários consumidores do serviço. As propostas serão analisadas de acordo
com a disponibilidade atual, e o consumidor terá a aceitação do seu pedido o mais breve
 !40

possível, sem a necessidade de grandes burocracias para que haja o atendimento à sua
demanda.

Facilidade de pagamento: Uma vez cadastrado o cartão com as informações necessárias para o
processamento do pagamento, não há sequer necessidade do consumidor se preocupar com o
pagamento no momento em que disfruta do pedido contratado. Possibilitaremos inclusive uma
ampla gama de bandeiras de cartões de crédito, inclusive para que clientes que não são
brasileiros possam utilizar cartões internacionais sem qualquer problema.

Conforto: A aprovação dos automóveis feita pela empresa garantirá que o mesmo adota
padrões aceitáveis de conforto, para melhor atender os clientes. Será exigido do motorista a
regular manutenção do automóvel, para que permaneça seguindo os parâmetros exigidos
desde o início da pactuação.

Atendimento: Disponibilizaremos aos clientes as ferramentas necessárias para nos contactar

quando lhes convier, dando-lhes a oportunidade de reclamar, sugerir, elogiar ou até tirar
eventuais dúvidas sobre o serviço contratado. O contato direto com o mesmo nos dará
oportunidade de melhoria no serviço da empresa, servindo inclusive como forma de feedback,
tanto para a empresa como um todo, quanto para o serviço pessoalmente prestado pelo
motorista autônomo contratado.

Fornecedores

Nossos fornecedores são as empresa de desenvolvimento e manutenção do aplicativo/

site e empresas de Administração dos cartões de créditos e débitos.

Macro ambiente

Nos últimos anos, diversos mercados têm sido impactados de formas diferentes pelas
inovações tecnológicas. Para falar mais sobre a nossa forma de atuação, cada vez mais os
serviços estão sendo disponibilizados na palma da mão, através de aplicativos para
smartphones. O acesso a internet no Rio de Janeiro é amplo e vemos que quase todos os
habitantes tem acesso a telefonia móvel com internet, mesmo nas classes mais desfavorecidas
da Cidade. No caso mais específico do nosso público alvo, pode-se afirmar com certeza que
acesso a internet não é um problema.
 !41

Tendo exposto essa tendência, podemos dizer que nosso serviço segue o caminho de
outros como o Uber, que conecta duas partes interessadas que por vezes tem dificuldade para
entrarem em contato, ou então, tem oferta limitada a indicações de pessoas próximas ou de
funcionários dos hotéis em que estão hospedadas.

Falando um pouco do ambiente político/econômico, nosso país atravessa um período

de incerteza, tendo em vista a guerra política que esta sendo travada e a consequente crise
econômica. No curto prazo, ainda não deve haver grandes melhoras, mas espera-se que em
dois anos o Brasil volte a viver com estabilidade política e econômica. Os impactos desse
cenário são o atual aumento do desemprego e também redução dos investimentos públicos e
privados. Nosso mercado, no entanto, tem como clientes principais os turistas que são menos
impactados. Temos também um apelo grande de oferecer negócios aos autônomos que muitas
vezes ficam dependentes de indicações ou de empresas de turismos, que consomem boa parte
da receita deles em troca de arrumar clientes. O App visa integrar as duas partes, oferecemos
um novo canal de negócios com taxas menores que as cobradas pelos agentes citados. Espera-
se também que a expansão do nosso negócio dê a oportunidade para alguns trabalhadores
desempregados que não estão conseguindo se recolocar, oferecendo a eles a oportunidade de
se tornarem seus próprios patrões. Ainda como um ponto positivo para o nosso negócio,
embora cruel com a sociedade como um todo, é que a oferta de profissionais de diversas áreas
tende a estar maior, facilitando as contratações. Também podemos conseguir prestadores de
serviço a preços mais baixos que em tempos de fartura.

A consequência negativa desse cenário é o menor acesso a crédito que pode ser
necessário para lançarmos o nosso produto e com isso pode ser preciso buscar parcerias, caso
o capital próprio não seja suficiente. Não podemos negar também que o turismo de brasileiros
tende a ser menor, o que afeta nosso negócio.

Sobre o ambiente sócio econômico do Rio de Janeiro, estamos vivenciando um novo

aumento da violência na Cidade que tem como consequência negativa a diminuição do
turismo, mas em contrapartida, pode gerar um apelo ainda maior ao nosso serviço, pois
oferecemos transporte com motoristas sendo avaliados constantemente por nós e pelos
clientes. Assim, tanto os locais quanto os turistas podem sentir-se seguros ao sair em qualquer
horário sem se preocupar com a segurança e sem se preocupar também com o consumo de
 !42

bebidas alcoólicas, que é outro apelo ao nosso serviço, pois temos na Cidade uma forte
fiscalização sobre os motoristas que saem para aproveitar a noite e dirigem mesmo depois de
beber.

Estamos certos que mesmo não sendo o momento ideal para investimentos, nosso
aplicativo é de necessidade urbana e tende a ser utilizado pelos usuários, que além do bom
preço buscam facilidade e comodidade na contratação do serviço.

Análise de Macro Ambiente

Variáveis Oportunidades Ameaças Tendências
Demanda por
serviços com
precepção de custo
X benefício Altos custos Desaceleração da
Econômica
Prestação de operacionais economia brasileira
serviço com
agilidade e
customização
Leis futuras de Elevação do custo
Adequação às leis e
Política-Legal regulamentação de operacional/ cargas
regulamentações
transporte urbano tributárias
Mais Pontos de
Grande parte da
Turistas podem não acesso grátis
Tecnológico população possui
possuir internet espalhados pela
smartphone
cidade

MARKETING 4p´s

Produtos e/ou Serviços

O aplicativo tem como objetivo estreitar a contratação de serviços de transporte

coletivo, por empresas ou motoristas, com consumidores em potencial. Em um cenário cada
 !43

vez mais desafiador na contratação de transportes, a utilização do aplicativo contribui para

que os motoristas/empresas possam oferecer os serviços de forma prática e direta,
maximizando a utilização da frota. Já os clientes que desejam contratar o serviço de
transporte coletivo, terão a conveniência de solicitar o transporte para qualquer origem e
destino, na cidade do Rio de Janeiro. Além disso, o pagamento do serviço será concluído
somente após a utilização do serviço contratado.

Atualmente, na cidade do Rio de Janeiro, não existe um aplicativo de transporte em

rotas livres, com capacidade superior a oito assentos por veículo. Quando um cidadão deseja
contratar um serviço de transporte coletivo, há a necessidade de realizar pesquisas ou
solicitar indicações de pessoas próximas, sendo um processo que demanda tempo e
burocracia. O mesmo acontece com os motoristas/empresas, que dispõem de veículos, mas
não tem um espaço específico para divulgação dos serviços.

Os valores dos serviços contratados serão proporcionais a quilometragem e o tipo de

serviço, da forma exposta abaixo:

• Turismo fora do município

! !

o Somente ida ou somente volta: 2,7 reais por Km rodado - considera que o
motorista vai ter que voltar para o RJ, ou seja, se for para Petrópolis que
esta a 100 km do município, será cobrado proporcional à 200 km.

o Ida e vota em dias diferentes: o dobro do cobrado acima

o Ida e volta no mesmo dia: desconto de 10% sobre o valor de ida e volta em
dias diferentes

• Turismo dentro do município

o O motorista ficará a disposição dos passageiros por 8 horas e os levará aos

destinos desejados. O preço será R$500,00

o A cada hora adicional serão cobrados mais R$ 50,00.

 !44

o Como ação futura, a empresa negociará parcerias com os principais pontos

turísticos da cidade com o objetivo de realizar a venda de ingressos através
do aplicativo.

• Transfer (deslocar-se dentro do município)

! ! !

o Ida para qualquer destino dentro do município R$250,00.

o Ida e volta: R$500,00.

Canais – Venda e distribuição

Para que haja praticidade na tratativa de cadastro e comunicação com os clientes que
utilizarão o serviço, toda interação será realizada via aplicativo. Assim como, dúvidas,
sugestões e reclamações.
 !45

Já os clientes motoristas/empresas, realizarão um cadastro inicial pelo aplicativo. Após esta

etapa, deverão seguir até o escritório da empresa para a aprovação da documentação do
veículo.

A seguir, exemplos de telas do aplicativo, desde o cadastro até a avaliação da corrida.

Tela para cadastro de clientes

1º passo: Inserir o telefone




2º passo: Aguardar receber código de
confirmação via SMS



3º passo: Incluir o código de confirmação
para assegurar que o telefone é válido

!
 !46

1º Passo: Cadastrar Nome



2º passo: Cadastrar sobrenome


3º Passo: Cadastrar e-mail e senha


4º Passo: Próximo

1º Passo: Cadastrar nome como está no

cartão de crédito


2º passo: Cadastrar número do cartão de
crédito


3º Passo: Cadastrar validade e CVC


4º Passo: Salvar

!
 !47

Após o cadastro cliente estará apto para

solicitar o veículo

Tela para preenchimento dos dados da

!
 !48

Confirmação do motorista que irá realizar o

serviço, bem como, valor e tempo para
deslocamento ao local solicitado

Após a conclusão da corrida, cliente

visualizará o trecho percorrido e deverá
avaliar o serviço

Canais – Promoção e Comunicação

Para entrada no mercado, faremos um esforço de lançamento com diversas ações de

marketing, sendo canais digitais e propagandas que serão veiculadas por agências contratadas.

Inicialmente, a empresa fará um investimento na divulgação do aplicativo via mídias

sociais, sites parceiros, feiras e eventos na cidade do Rio de Janeiro.
 !49

Nome da Ação Descrição Período Valor

Divulgação do Iremos contratar 12 meses R$ 7 mil por mês
Aplicativo através Agência de
de mídias sociais comunicação para
realizar divulgação
do aplicativo através
de mídias sociais.
Outdoor, totens, Iremos contratar 4 meses R$ 10 mil por
pontos de ônibus Agência de mês
publicidade para
identificar os pontos
de divulgação
relevantes para o
nosso negócio. A
partir desse estudo
iremos divulgar
nossos serviços em
outdoor, totens e
pontos de ônibus.
Link patrocinado Contratação de link 3 meses R$ 5 mil por mês
patrocinado nos
principais sites de
busca e rede sociais.
Divulgação nos Acordos comerciais 6 meses R$ 10 mil por
parceiros celebrados com mês
comerciais empresas parceiras
(Casas de Show,
Cerimonialistas,
Empresas Turismo,
Hotéis, etc...) a fim
de divulgar nosso
aplicativo. A
divulgação será feita
através de: panfletos,
banner nos locais de
evento, banner nos
sites dos parceiros.

Em conjunto com a divulgação em diversos canais, a empresa fará um treinamento

especializado de atendimento ao cliente para todos os motoristas e empresas parceiras. O
objetivo é que todos os clientes que utilizarem o aplicativo divulguem para amigos e
familiares.
 !50

Após a campanha de lançamento, a empresa contratará um analista de comunicação,

com foco nas mídias sociais. O objetivo é concentrar todas as ações de marketing e
publicidade em canais gratuitos, mas de grande propagação.

Abaixo as principais mídias sociais que irão veicular o marketing do aplicativo.

Relacionamento com o Cliente

A empresa irá disponibilizar uma Central de Relacionamento para cadastro, dúvidas,

elogios e reclamações. Os clientes usuários, motoristas autônomos e empresas de transportes
também poderão enviar mensagens através do aplicativo, bem como, o site da empresa

Além disso, a empresa irá se comunicar com seus clientes através de seu site
institucional, onde o cliente poderá consultar os serviços oferecidos pela empresa, se informar
sobre o aplicativo, acessar FAQ de perguntas e respostas, conhecer promoções vigentes e
enviar mensagens através da seção fale conosco.
 !51

3 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Ao final de uma análise detalhada acerca do assunto debatido, chega-se à conclusão de

que, embora o caráter mutável do marketing empresarial, este é aspecto cada vez mais
imprescindível para a organização, seja qual for o formato adotado para a mesma.

Demonstrou-se no decorrer do presente trabalho os diversos vieses que podem ser

identificados no marketing de empresas, bem como as atuais tendências e mudanças
incorridas pelo mesmo no decorrer dos anos. Faz-se mister afirmar que, tendo em vista o
comportamento do mesmo ao longo do tempo, impossível não dar-se conta de sua
mutabilidade constante. Principalmente levando em consideração a forma de como o
marketing deve moldar-se ao comportamento do mercado, este jamais permanecerá estático
por demasiadas gerações. Conforme mudam-se os costumes e hábitos diários, inclusive no
que diz respeito a avanços tecnológicos, muda-se também a estratégia e o marketing
empresarial. As pesquisas de mercado, feitas sempre em minúcias, deve estar constantemente
atualizada justamente para que a estratégia empresarial seja constantemente adaptada à
realidade mercadológica vigente.

Após a análise do que significa o marketing, sua importância para a vida da atividade
empresarial, e o seu caráter mutacional, procurou-se entender a figura da estratégia dentro da
empresa. Desmistificou-se a afirmação comum de que marketing e propaganda são sinônimos,
e que, em verdade, esta é apenas uma das ferramentas encontradas atualmente para colocar
em prática o marketing. A estratégia, portanto, é exatamente isto, a forma de colocar em vida,
e portanto tirar de toda a pesquisa realizada, o marketing organizacional. Então estratégia e
propaganda viraram sinônimos? De forma alguma. Provou-se no decorrer do trabalho que esta
continua sendo uma visão comum, e simultaneamente limitada acerca do assunto.

Ao final, fechou-se a pesquisa com mais um assunto novo no século atual: o formato
empresarial de E-Business. Comprovou-se que, embora novo, este formato tem se mostrado
extremamente útil e acessível para diversos empresários. Os consumidores têm respeitado e,
mais ainda, preferido a plataforma online para estarem em contato com o seu mercado.
Incrivelmente, o mundo online abriu as portas e conectividade com todos os cantos do mundo.
O que um dia nunca foi esperado, hoje tornou-se realidade inegável.
 !52

O que fazer, portanto, com todo este arcabouço de pesquisas, e o que o marketing têm a
ver com isso? Absolutamente tudo. As pesquisas traduzem de imediato como este estudo
segue no topo da pirâmide para a atividade empresarial, seja ela qual for. Mais ainda, conclui-
se que o marketing não pode ser considerado somente um dos departamentos isolados da
firma, e sim o seu cabo de aço, ou o que de fato conecta todos os seus departamentos, e
processos originais. Em suma, seja onde for, o que for, ou como for, a pesquisa deve não
somente ser realizada, como constantemente atualizada, em consonância com as formas
estratégicas utilizadas.

Durante o trabalho, e ao longo da busca por fontes de pesquisas confiáveis e claras,

resta clara a multiplicidade de trabalhos, traduzidos ou não, acerca do tema de marketing
empresarial. Este, no entanto, ficou nos livros ainda de forma desatualizada. Poucas obras
foram encontradas que de demonstram as linhas e vertentes atuais que assumiu o marketing
empresarial. No que diz respeito ao E-Business, menos alternativas ainda foram encontradas
durante a elaboração deste trabalho. Artigos no bojo da internet existem em número relativo,
mas nem sempre se configuram fontes extremamente confiáveis para a elaboração de um
documento acadêmico, portanto não foram usados como fontes constantes.

Ademais, acredito ser o presente trabalho apenas uma semente do que futuramente vai
se desdobrar no setor empresarial. Embora a ausência de documentação acadêmica acerca do
assunto, vivencia-se no dia a dia o que aqui foi traduzido em palavras. O nosso cotidiano já
está entrelaçado nos conceitos trazidos aqui, o que não é feito de forma constante é a
sabedoria de como utilizarmos corretamente as ferramentas que são para todos disponíveis.

Ao final, o trabalho deu a mim um panorama diverso, e ainda maior do que um dia
acreditei existir. Atualmente, penso diariamente nos artigos lidos, e começo a entender, na
prática, como tudo que foi estudado faz sentido e deve, não ser limitado, mas implementado
cada vez mais.

 !53

REFERÊNCIAS

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comum. Rio de Janeiro: FGV, 1988.
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Disponível em: <http://www.busiweek.com/
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MCCARTHY, E. Jerome. Marketing basico : uma visão gerencial. Rio de Janeiro: J.
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ZEMIKE, RON; BELL, CHIP. Service Wisdom: Creating and maintaining the customer
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