PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS

DIRETORIA DE ENSINO A DISTÂNCIA

PÓS GRADUAÇÃO EM ENGENHARIA DE PRODUÇÃO

Douglas Sampaio Silva

ESTUDO DE CASO – IMPLANTAÇÃO DE UMA FERRAMENTA DE GESTÃO DE

MARKETING E CONTATOS EM UMA CLÍNICA MÉDICA

Belo Horizonte
2018
 2

1 DESCRIÇÃO DA EMPRESA E SUAS OPERAÇÕES

A reprodução humana assistida, segundo Conselho Federal de Medicina (2017),

consiste em um conjunto de técnicas voltadas para solucionar problemas de infertilidade,
facilitando o processo de procriação através de técnicas como a inseminação artificial e a
fertilização in vitro e de preservação da fertilidade através da criopreservação de gametas e
embriões.
Entre 2011 e 2017 houve um aumento de 170% no número de ciclos de fertilização in
vitro no Brasil, assim como um aumento nos serviços especializados em reprodução humana,
segundo dados levantados pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA), no 11º
Relatório do sistema Nacional de Produção de Embriões de 21/02/2018. Atualmente existem
146 serviços de reprodução humana assistida no país, sendo que 51 estão no estado de São
Paulo e 8 na cidade de Ribeirão Preto – São Paulo.
Um dos serviços desta cidade é a Clínica de Reprodução Humana MaisFert, fundada em
2016, que atua exclusivamente na área de Reprodução Humana Assistida. A clínica conta com
um médico especialista responsável pelas consultas e procedimentos, uma secretária, uma
técnica de enfermagem e realiza os serviços laboratoriais através de uma instituição parceira.
Realiza em média 15 consultas e 15 procedimentos por mês, sendo estes em sua maioria
fertilizações in vitro (FIV). Com a estrutura atual, tem potencial para triplicar o número de
consultas e dobrar o número de procedimentos realizados.
Desde seu o início os meios digitais são a principal forma pela qual os pacientes
encontram a MaisFert, e não por indicações de outros profissionais ou pacientes, como era antes
do advento da internet. Desta forma, desde seu início, a clínica conta com site, blog, contas nas
principais redes sociais e campanhas de mídia paga administradas por um gerente de marketing
digital, e utiliza o Inbound Marketing: uma estratégia do marketing digital que consiste em
atrair potenciais clientes com conteúdos que agregam conhecimento e servem como uma forma
de divulgação do serviço ofertado.

2 PROBLEMA(S) E OBJETIVO(S)

A utilização do Marketing Digital com anúncios em mídia paga, assim como a utilização
do Inbound Marketing ampliou significativamente os modos possíveis de comunicação entre
(potenciais) clientes e a Clínica MaisFert. Quando o profissional responsável pelo Marketing
identifica, através do interesse demonstrado pelo visitante do site ou do blog nos conteúdos
 3

oferecidos que este pode ser um potencial cliente (quando este baixa um e-book, por exemplo,
e registra seu e-mail ou telefone para isto), repassa os dados coletados (leads) para a profissional
responsável por entrar em contato para verificar o interesse em agendar uma consulta.
Além deste meio, os potenciais e atuais clientes também podem entrar em contato com
a clínica através de telefone, e-mail, mensagem de celular, mensagem pelas redes sociais ou
pelo próprio site, que são respondidas pela secretária, encarregada pelo agendamento de
consultas.
Ao mesmo tempo que isto trouxe praticidade para os clientes, gerou um novo fluxo de
informações recebidas e repassadas entre os profissionais. Estes adotaram métodos diferentes
entre si para gerenciar as informações recebidas, gerando falhas nos fluxos de comunicação e,
consequentemente, perdas de dados e atrasos nos processos de atendimento ao cliente.
Com o objetivo de melhorar a capacidade de gerenciar e otimizar o fluxo de informação
da Clínica, foi proposto a adoção de um sistema online de registro de contatos e clientes, de
forma a centralizar os dados obtidos tanto pelo responsável pelo marketing quanto pela
responsável pelo agendamento de consultas. Desta forma as informações podem ser acessadas
por ambas as partes e possibilitam uma análise mais aprofundada dos resultados das ações de
marketing realizadas e o retorno que estas tem dado para a clínica.
Com a utilização de tecnologia adequada para o gerenciamento de dados, o acesso às
informações geradas pelo marketing permite à pessoa encarregada de realizar o contato com os
clientes mais ferramentas para oferecer o serviço mais adequado ao que o cliente está buscando.
Da mesma forma, o profissional do marketing poderá identificar padrões e direcionar
campanhas mais adequadas ao perfil do público-alvo.

3 ANÁLISE DO PROBLEMA

A coleta dados de pessoas interessadas nos serviços da clínica ocorre através de

campanhas de anúncios pagos no Google e no Facebook, sendo que cada campanha tem um
direcionamento específico, de acordo com a finalidade (cadastros, download de materiais,
visitas ao blog, etc.).
Observou-se um aumento no número de dados coletados, assim como no número de
consultas, porém, sem que fosse possível creditar esse aumento às campanhas de publicidade
online, pois os dados gerados não eram analisados e transformados em informação. Segundo
Valeriano (2014), informação é o resultado da organização dos dados, que, após serem
 4

avaliados e interpretados, são responsáveis por dar relevância e significado em um dado

contexto.
Os dados obtidos digitalmente eram armazenados conforme a sua origem e
encaminhados para as responsáveis por realizar os contatos com os potenciais clientes.
Contudo, ao marcar as consultas, estas não registravam rotineiramente a procedência do contato
realizado, dificultando a mensuração das conversões advindas das campanhas realizadas.
Conforme Yanker (2001) a falta de armazenamento de dados de um sistema para apresentar
uma visão unificada do cliente é um dos grandes problemas encontrados pelas empresas ao
adotar uma nova estratégia gerencial.
Segundo Turchi (2018), o acompanhamento constante dos resultados é imprescindível
para o ajuste em tempo real das campanhas e essencial para a implementação de uma estratégia
de marketing digital de sucesso. E, na busca de criar uma comunicação mais interativa com
seus atuais clientes e estratégias para construir um relacionamento com potenciais clientes, a
clínica direcionou suas ações para a estruturação da comunicação externa, que busca facilitar a
interação bidirecional entre cliente-clínica e negligenciou as comunicações internas, que
conforme Borba (2007) “removem as barreiras de funcionalidade de diversos processos e
tecnologias internas individuais com as quais os clientes deparam”.
A solução para esse problema de comunicação intersetorial, passa pela definição de
fluxos de informação e pela implantação de um sistema centralizado de cadastro de contatos.
Conforme descrito por Borba (2007), ferramentas da informática, no formato de banco de dados
de marketing, permitem a integração de processos e o compartilhamento de dados, através do
armazenamento atualizado de informações dos clientes.
Ao unificar a forma como os dados são coletados, será possível avaliar a jornada que
esse potencial cliente percorreu até se transformar em paciente da clínica: por meio de qual
campanha ele chegou ao site, quais páginas se interessou, qual material baixou, e por fim, como
entrou em contato com a clínica.
Em posse dessas informações, a pessoa responsável pelo contato direto com o futuro
cliente saberá de antemão quais suas necessidades, propiciando uma abordagem mais voltada
em solucionar o problema do cliente. A informação de qual contato converteu em paciente ou
não, deve então ser repassada ao marketing para avaliar qual o “caminho” mais rentável de
aquisição de clientes, de forma a otimizar as campanhas e alcançar o melhor retorno do
investimento.
 5

4 ANÁLISE DA SOLUÇÃO

Conforme citado por Valeriano (2014) a tecnologia da informação é uma ferramenta

que permite que a comunicação funcione e, desta forma, foi o caminho escolhido como solução
para o problema descrito no tópico anterior.
O sistema de automação de marketing da empresa Resultados Digital, chamado “RD
Station” foi o escolhido. Este proporciona um ambiente para armazenar os dados coletados dos
contatos e mecanismos para extrair relatórios que podem ser utilizados como auxiliares nas
tomadas de decisões gerenciais.
Em seu livro O Moderno Gerenciamento de Projetos, Valeriano (2014) propõe que o
conhecimento seja divido em três partes: obtenção, coleta e disseminação e utilização.
Aplicando essa metodologia ao sistema de captação de clientes da Clínica MaisFert, a obtenção
de possíveis clientes pode ser dividida em três estágios chamados topo, meio e fundo de funil.
O topo do funil é o início da jornada de compra, quando a pessoa ainda está entendendo
o seu problema e buscando informações sobre o assunto. No meio do funil, essa pessoa já está
cogitando contratar uma solução. Já no fundo do funil, a pessoa está comparando concorrentes
e analisando propostas.
A MaisFert oferece conteúdo para todos os estágios da jornada de compra, e, em todos
eles o cliente pode entrar em contato de alguma forma, seja se inscrevendo em uma lista de e-
mails para receber notícias, baixando um e-book, ou pedindo um orçamento. Os dados coletados
em todas estas fases são armazenados através do sistema RD Station.
Os dados são coletados, dentro do site da clínica, através de páginas de captura,
formulários de contato e pop-ups. Esses dados trazem consigo um “rastro”, mostrando como
foi adquirido esse contato: através de uma campanha paga no Google, Facebook, ou de
resultados orgânicos em plataformas de pesquisa online e redes sociais.
Essa informação é disseminada automaticamente por e-mail às pessoas envolvidas e
então analisada para saber em qual estágio da jornada de compra está esse lead. Quando é
identificado que a pessoa está no fundo do funil, seus dados são encaminhados à secretária que
realiza o contato telefônico.
Caso as informações do lead indiquem que esta pessoa ainda não está no momento de
receber uma proposta, a clínica utiliza uma estratégia chamada de “nutrição de leads”. Através
do RD Station, os contatos são segmentados conforme o estágio em que estão e quais seus
interesses, e são inseridos em um fluxo de e-mails, que oferecem conteúdos relevantes de forma
a construir um relacionamento com o possível cliente, auxiliando-o na tomada de decisão.
 6

A utilização desse conhecimento é dividida em duas frentes: do marketing e do

atendimento aos clientes. O fácil acesso às informações permite ao marketing diferenciar as
pessoas pelas necessidades, valores e expectativas de cada um, o que possibilita criar
segmentações a partir de agrupamentos baseados nessas especificidades. Cada grupo recebe
material promocional alinhado com suas expectativas, criando dessa forma uma proximidade
maior com o potencial cliente. Essa medida constrói uma interação inserindo o cliente no
diálogo, incentivando-o a participar nos rumos e contribuir para que a empresa personalize seu
atendimento (Borba, 2007).
Outra frente de utilização do conhecimento adquirido se dá no momento do contato das
secretárias com o possível paciente. Durante a abordagem, a secretária tem em mãos todo o
histórico de interação da pessoa com a empresa: em quais páginas houve uma conversão, quais
e-mails foram enviados para essa pessoa, quais ela leu, quais conteúdos ela clicou. Assim, a
responsável pelo contato com o cliente dispõe de ferramentas que colaboram com o fechamento
da venda.
O correto direcionamento das campanhas de marketing, proporcionou um aumento de
mais de 54% no número de visitantes no site. O aumento no número de leads não pode ser
quantificado pois os dados não eram consolidados antes da implantação da plataforma de
gestão. Porém a melhora no número de contatos com a clínica foi percebida pela equipe e é
possível enxergar uma tendência de crescimento no gráfico apresentado pelo RD Station
(Figura 1).
Figura 1 - Número de leads em cada canal de conversão

Fonte: O autor
 7

5 CONCLUSÃO

O presente estudo de caso descreveu a implantação de um sistema online de gestão de

contatos como proposta de melhoria do processo de aquisição e relacionamento com clientes,
em cima da máxima de que dados estruturados, organizados e acessíveis aumentam o
conhecimento da empresa sobre o seu bem mais valioso: os clientes.
Não foi possível apresentar dados comparativos pois as estratégias terão impacto a
médio e longo prazo e não haviam dados coletados anteriormente para realizar tal comparação.
Apesar disso, a tendência de melhora nos leads e no número de consultas já foi perceptível e a
utilização adequada da literatura oferece o suporte para guiar as decisões tomadas até o
momento com a segurança de que trarão resultados futuros.
Desta forma, com a sistematização da coleta de dados, será possível avaliar o perfil dos
potencias clientes assim como o impacto das campanhas de marketing e melhorar a qualidade
do atendimento aos clientes, com mais agilidade na resolução de problemas e assertividade das
propostas realizadas. O gerenciamento adequado da informação apoia os principais processos,
tomada de decisões e melhora o desempenho da organização e deverá ser constantemente
atualizado para se manter relevante, pois o marketing digital é uma área em constante mudança.

REFERÊNCIAS

ANVISA, Agência Nacional de Vigilância Sanitária. 11º Relatório do Sistema de Produção

de Embriões – SisEmbrio. Brasília: 2018. Disponível em:
<http://portal.anvisa.gov.br/documents/33840/2817584/11%C2%BA+Relat%C3%B3rio+do+
Sistema+Nacional+de+Produ%C3%A7%C3%A3o+de+Embri%C3%B5es+-
+SisEmbrio/7b02586e-afc8-4f96-b988-adb51650f68b>. Acesso em 20 set. 2018.

BORBA, Valdir R. (Org.). Marketing de relacionamento para organizações de saúde. São

Paulo: Atlas, 2007.

DIAS, Sérgio R. (Coord.). Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2010.

GORDON, Ian. Marketing de relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologias para

conquistar clientes e mantê-los para sempre. S. ed. São Paulo: Futura, 2002.

OLIVEIRA, Djalma. Sistema de informações gerenciais – Estratégias-Táticas-

Operacionais.

TURCHI, Sandra R. Estratégias de marketing digital e e-commerce – 2. ed. São Paulo: Atlas,
2018.

VALERIANO, Dalton L. Gerenciamento estratégico e administração por projetos. São

 8

Paulo: Makron Books, 2001.

YANKER, R. et al. Rediscovering the customer: tuming customer satisfaction into

shareholder value. Marketing Practice-McKinsey&Company. [S.l.], mar. 2001. Disponível
em: < http://www.marketing.mckinsey.com/solutions/McK-customer2.pdf >. Acesso em: 23
fev. 2018