04/11/2018 Redação Enem 2018: O gosto na era do algoritmo | Cultura | EL PAÍS Brasil

CULTURA

BABELIA

O gosto na era do algoritmo

As sugestões de plataformas como Netflix e Spotify elevam o risco de
homogeneização da identidade
DANIEL VERDÚ

9 JUL 2016 - 16:08 BRT

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Ilustração: Setanta.

Às segundas-feiras pela manhã, os usuários do Spotify recebem uma lista personalizada

de músicas que lhes permite descobrir novidades. Assim como os sistemas de
recomendação da Amazon, Google, eBay e Facebook, este cérebro artificial consegue
traçar um retrato automatizado do gosto de seus assinantes e constrói uma máquina de
sugestões que não costuma falhar. O sistema se baseia em um algoritmo cuja evolução e
usos aplicados ao consumo cultural são infinitos. De fato, plataformas de streaming
cinematográfico como o Netflix começam a desenhar suas séries de sucesso como
House of Cards rastreando o big data gerado por todos os movimentos dos usuários para
analisar o que os satisfaz. O algoritmo constrói assim um universo cultural adequado e
complacente com o gosto do consumidor, que pode avançar até chegar sempre a

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lugares reconhecíveis. Mas o que aconteceria se a vida nos desse sempre o que
gostamos e nos rodeasse apenas das pessoas que nos fazem sentir bem?

De alguma forma, a Internet e as plataformas de streaming cultural

MAIS INFORMAÇÕES
deram à luz um universo parecido ao descrito por Jorge Luis Borges
As 20 músicas ideais
para acordar, em A biblioteca de Babel, onde poderíamos encontrar quase todas as
segundo o Spotify e obras existentes. Seguindo os padrões tradicionais, neste novo
Cambridge
mundo apenas deveríamos saber o que queremos e introduzi-lo no
A felicidade de tocar buscador. “Mas no caso da música pode assustar. É um mapa
um ‘blues’
incompleto do que está disponível”, explicou na última edição do
Por que as mentes Sónar+D Ajay Kalia, responsável pelo departamento que traça o
mais brilhantes
perfil do gosto do usuário no Spotify. “Então pensamos que talvez
precisam de solidão
pudéssemos interpretar esse mapa da música para o usuário e a
primeira coisa que descobrimos é que não existe uma única forma de
fazê-lo. É algo muito pessoal, cada um tem o seu. E muitas vezes são ilhas desconexas.
Então o que podemos fazer é traçar algumas linhas entre elas para que façam sentido
para você”, explicou em relação à construção do taste profile.

Seu sistema de recomendação —talvez o mais avançado do mercado— se baseia em

nossas buscas, a que gêneros as associamos, que significa para nós jazz ou soul ou a
que horas e dias do ano damos play em determinadas músicas. O resultado é tão díspar
que às vezes é impossível que um algoritmo relacione Don Cherry a Ornette Coleman
(meus heróis musicais) com La Chatunga de Luis Aguilé (a arrebatada seleção da minha
sogra na festa de São João Batista). A maioria dos sistemas simplesmente omite esse
elemento discordante e começa a fechar o cerco do gosto em torno do mais óbvio —tipo
“se gostou de x, gostará de y" — ao mais solicitado —no caso de recorrer a buscas
similares de outros usuários. O Spotify conseguiu estabelecer um círculo que inclui essa
canção dissonante e que esboça como, pouco a pouco, a inteligência artificial poderá
superar o código e ser capaz de aprender por si mesma.

O algoritmo, sustentam seus críticos, nos torna chatos, previsíveis, e

empobrece nossa curiosidade cultural

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Como afirmou Pierre Bourdieu em 1979 em A distinção (Editora Zouk, 2011), o gosto foi
durante anos o grande elemento de diferenciação social. Segundo sua teoria, esse
elemento nos permite julgar os demais e, ao mesmo tempo, ser julgados. Confere a
possibilidade de nos distinguir, nos classificar e, inevitavelmente, que nos classifiquem
também. Coloca em nós um rótulo, inclusive dentro de um mesmo círculo: não
pensaremos o mesmo de alguém que sai de um concerto da Quarta sinfonia de
Shostakovitch que de outro que entra em um auditório onde se interpreta O Danúbio
azul, de Strauss. O mesmo vale para um fã de Enrique Iglesias e outro de Neil Young.
Uma redução, em suma, semelhante à que faz o algoritmo para nos reconhecer:
prejulgar uma identidade — neste caso, social e econômica— baseando-se em
determinados elementos culturais associados e que nos diferenciam de forma
sistemática para, de novo, atribuir a eles mais camadas de diferenciação.

No entanto, construir uma identidade por meio dos hábitos culturais e da investigação
cotidiana, obviamente, permitia exibir um brilho que pouco tem a ver com o que uma
máquina é capaz de oferecer. O algoritmo, sustentam seus críticos, nos torna chatos,
previsíveis, e empobrece nossa curiosidade por explorar o acervo cultural. Ramón
Sangüesa, coordenador do Data Transparency Lab, trabalhou duas décadas em torno da
machine learning e da inteligência artificial vinculado ao MIT. Ele consegue ver
vantagens, mas também riscos.

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Ilustração: Setanta.

“Esses sistemas se baseiam no passado para predizer o futuro. A primeira dificuldade é

conseguir a massa crítica para que tenhamos mais dados e as projeções sejam
melhores. Mas sempre se corre o risco de ficar em uma mesma área de recomendação.
No consumo cultural, o perigo está na uniformização do gosto, o que chamamos de filtro
bolha. E assim vão sendo criados comportamentos mais padrão”, afirma. Este fenômeno
—descrito no livro The bubble filter: What Internet is hiding from you pelo fundador da
Upworthy Eli Pariser— se reproduz nas redes sociais como o Facebook, onde o usuário
se vê isolado em um entorno de informação que o algoritmo deduz que gostaríamos de
ver baseando-se em nossos círculos de amizade e no feedback de buscas anteriores.

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De alguma forma, a Internet e as plataformas de streaming cultural

trouxeram à tona um universo parecido com o que Borges descreveu
em A biblioteca de Babel

O estúdio catalão Domestic Data Streamers apresentou também no Sónar +D um

projeto intitulado Time Keeper baseado em vasculhar o passado e tentar descobrir o que
apreciaremos no futuro. “Até agora o algoritmo sabe o que você faz, do que gosta. Mas
não por quê. Com este projeto geramos um cenário no qual há uma conversa maior
entre a pessoa e a máquina”, afirma Dani Llugany, diretor de criação da empresa. A
evolução deste algoritmo consiste em analisar o perfil do Spotify de cada usuário que
participa e então acrescentar a ele um teste psicológico para obter informações
pessoais. Por último, pede-se a cada pessoa que defina um momento em que gostaria de
viver no futuro com uma data concreta: nesse dia o usuário receberá a canção perfeita
para essa circunstância prevista. “Estamos acostumados com o fato de que uma canção
pode nos transportar ao passado. Isso é o contrário, buscar uma vinculação entre a
música e o futuro”, destaca Llugany.

Um especialista defende que “a fórmula caótica que cada ouvinte foi

inventando” não é menos confiável. Nem menos humana”

A personalização da oferta poderia resultar também em novos gêneros musicais ou

literários. A Amazon, o gigante da Internet, anunciou há um ano que pagará aos autores
independentes em função do número de páginas que os leitores consumirão de suas
obras. Se o livro não funcionar, não cobram. Se funcionar pela metade, cobram pela
metade. Algo parecido acontece no mundo audiovisual, onde a Netflix analisa 30 milhões
de visualizações por dia para conhecer os gostos de seus assinantes: incluindo quando
você rebobina, adianta a imagem ou deixa em pause. Todos esses movimentos, também
questões de trama ou tom narrativo, são monitorados e servem para tomar decisões de
produção em séries como House of Cards e até para personalizar os trailers em função
do perfil de seus espectadores.

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A questão, no entanto, é se os limites impostos na aprendizagem pelos sistemas

fechados de computação são equiparáveis aos erros e possíveis idiotices que
cometemos durante anos formando nosso próprio gosto. Eloy Fernández Porta, autor de
Emociónese así (editora Anagrama), não vê grande diferença. Segundo o escritor, antes
do Spotify e fora dele o gosto já vinha determinado por critérios de acesso, aceitação,
atualidade e distinção. “Sempre vivemos a música em um algoritmo, o que acontece é
que em vez de chamá-lo de matemática o chamamos de espontaneidade. O algoritmo do
Spotify não me parece menos confiável do que a fórmula caótica que cada ouvinte
inventou. Nem menos humana: quando fazemos analogias erradas ou nos empenhamos
em recomendar o primeiro disco de Vincent Gallo, nossas sinapses estão dando os
mesmos maus passos”, afirma.

Mas o que aconteceria se a vida nos desse sempre o que gostamos e

nos rodeasse apenas das pessoas que nos fazem sentir bem?

Uma possível diferença, no entanto, estaria no princípio de boa-fé ou na manipulação.

Filtrar a informação em redes como Facebook ou em buscas no Google pode configurar
nossa maneira de pensar. E esse é o problema principal, destaca a artista e pesquisadora
em questões de crítica tecnológica Joana Moll: a ilusão de liberdade de escolha que
muitas vezes é gerada pelos algoritmos. “Você age com base no que é apresentado a
você, no que vê. Esse é seu mundo. Mas na realidade ele determina um padrão de
consumo que o levará a determinados lugares. O algoritmo filtra uma representação de
mundo, e isso é aplicável a qualquer plataforma”, afirma.

De qualquer forma, a outra grande pergunta que surge tem a ver com a possível
prostituição da sugestão, algo que já ocorre no terreno humano —é o caso de bloggers,
instagramers e demais conselheiros patrocinados— e pode ser introduzido nos critérios
do algoritmo de forma artificial. Se o que a máquina nos recomenda serve para vender
determinados produtos, por que não utilizá-la para favorecer alguns
artistas/empresas/ideologias? Ramón Sangüesa no momento está pesquisando as
ferramentas que permitem saber por que para cada um são recomendados
determinados caminhos por onde seguir transitando.“Haverá critérios complementares
que podem beneficiar quem tem a propriedade dessa obra, sem dúvida. E esses critérios

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são bastante obscuros. Essas empresas sabem tudo de mim, mas eu não sei com que
critérios me recomendam as coisas.” E aí, em parte, está a graça do feliz algoritmo.

Adere a

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