ESTRATEGIA DE

MARKETING

B L O Q U E T E M AT I C O 2 :
A N Á L I S I S E S T R AT É G I C O D E L E N T O R N O
DE MARKETING.

TEMA 3: EL ANALISIS EXTERNO 3

 TEMA 3: EL ANALISIS EXTERNO

Contenido:

• 3.1. Factores del micro entorno y factores

generales del macro entorno
• 3.2. El análisis de las demanda/necesidades del
mercado
• 3.3. El análisis de la competencia

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 TEMA 3: EL ANALISIS EXTERNO

Resultados del aprendizaje. El alumno es capaz de:

3.1 Comprender los factores componentes del entorno: tecnología.,
economía, cultura, demografía. Entender un análisis de escenario,
relacionando posibles escenarios con la estrategia y valoración de
las probabilidades de cada escenario. Analizar la incertidumbre
estratégica a partir de dos variables: impacto e inmediatez
(selección del área de información necesaria, evaluación del
impacto y gestión especializada).
3.2. Conocer el mercado, a partir de su el tamaño actual y potencial, el
crecimiento que experimenta y los beneficios que reporta.
3.3. Plantear los diversos factores condicionantes de la intensidad
competitiva (entrantes potenciales, poder de negociación,
rivalidad y productos sustitutos). Identificar fórmulas de respuesta a
competidores potenciales: expansión del mercado, expansión del
producto, integración vertical/horizontal, transferencia de
habilidades o activos.
3
TEMA 3: EL ANALISIS EXTERNO

Bibliografía básica:

• Marín Sánchez, C. y Pérez Cabañero, C. (2007):

Fundamentos de Marketing Estratégico. Delta
publicaciones. Madrid.
• Munuera Alemán, J.L. y Rodríguez Escudero, A.I.
(2012): Estrategias de marketing. Un enfoque
basado en el proceso de dirección. Editorial ESIC.
Madrid. 2ª edición.
• Hooley, G., Piercy, N.F. and Nicoulaud, B. (2012):
Marketing strategy & competitive positioning. 5th
edition. Ed.Prentice Hall.
• Kerin, R.A. and Peterosn, R.A. (2010): Strategic
marketing problems. Cases and comments. 12th
edition. Editorial Prentice Hall.
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 TEMA 3: EL ANALISIS EXTERNO

Bibliografía complementaria:
• Aaker, D.A. (2005): Strategic Market Management. Editorial John
Wiley & Sons, Inc. 7ª edición.
• Cravens, D.W. y Piercy, N. F. (2007): Marketing estratégico. 8ª
edición. Editorial McGraw Hill.
• Kotler, P. y Armstrong, G. (2008): Principios de Marketing. Editorial
Pearson Prentice Hall, 12ª edición. Madrid
• Kotler, P.; Keller, K.L.; Cámara, D. y Mollá, A. (2006): Dirección de
Marketing, 12ª ed. Pearson, Madrid.
• Sánchez, J. (2010): Estrategias y planificación en marketing.
Pirámide: Madrid.
• Santesmases, M. (2007): Marketing, Conceptos y Estrategias,
Pirámide, Madrid.

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 TEMA 3: EL ANALISIS EXTERNO

Lecturas recomendadas para profundizar:

 Frasquet, M., Cervera, A., Cuadrado, M. y Servera, D.
(2003): “La técnica del benchmarking en el ámbito
portuario”, Alta dirección, nº229, pp.29-35.
 Okazaki, S., Romero, J. y Yagúe, M.J. (2006): “La estrategia
de marketing internacional en mercados emergentes:
importancia del análisis de los factores del entorno”,
Economía industrial, nº362, pp.111-121.

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 1. ANÁLISIS DEL MICRO ENTORNO Y DE
OTROS FACTORES DEL MACRO-ENTORNO

Competidores
Distribuidores
Clientes
Proveedores

Empresa Otros

Entorno: Es todo aquello ajeno a la empresa, que escapa de su control y que puede tener un impacto sobre
ella. Hoy en día el entorno es muy importante porque cambia a mucha velocidad, y lo que hoy fucional,
mañana es un fracaso.
El microentorno: está formado por las fuerzas cercanas a la compañía que influyen en su 7
capacidad de satisfacer a los clientes, Su análisis persigue detectar oportunidades y amenazas
 1. FACTORES DEL MICRO Y DEL MACRO
ENTORNO EN EL QUE OPERA LA EMPRESA
Proceso de Dirección
El macroentorno Estratégica
(enfoque marketing estratégico:
Fase de Análisis para recoger
Factores información y detectar
económicos
oportunidades y/o amenazas)

Factores
Factores
demográficos
tecnológicos
y culturales

Los mercados
Factores Factores cada vez son más
medio políticos
ambiente complejos,
turbulentos e
interrelacionados
8
 1. FACTORES DEL MICRO Y DEL MACRO ENTORNO
EN EL QUE OPERA LA EMPRESA
Macroentorno: Factores económicos
Por ejemplo, ahora hay crisis financiera y económica internacional [i.e. oportunidad para
empresas que ofrecen bajos costes (sin envases, sin marca: auge marcas
distribuidor/blanca), porque venden productos de segunda mano]

Macroentorno: Factores demográficos y culturales

(ie. Por ejemplo, oportunidad: mercado de mayores, mercado de singels, mercado de
hogares mono –personales, mercado de emigrantes, etc.). Empresas de congelados para
mujeres que trabajan, agencias de viajes para nudistas, pizzas Jalisco para mexicanos etc.

Macroentorno: Factores políticos

(por ejemplo, legislación internacional desigual, creciente presión fiscal que afecta la
actividad empresarial)

Macroentorno: Factores medio ambiente

(por ejemplo, creciente protección del entorno natural, reciclaje de residuos. Esto supone
una oportunidad marcas que apuestan por la ecoetiqueta)

Macroentorno: Factores tecnológicos

Por ejemplo, el maor desarrollo supone una oportunidad venta on line. Auge de la Universitat
9
Oberta de Cataluyna).
 2. EL ANÁLISIS DEL MERCADO F

CONCEPTO
El mercado se define a partir de tres dimensiones: T C
a) Función o necesidad que problema tiene el mercado?
b) Tecnología o productos sustitutivos que productos podrían solucionárselo?
c) Compradores: que características tienen las personas que comprarían esos productos para solucionar ese
problema?
MERCADO DE REFERENCIA

Conjunto de consumidores (de distintos grupos) que comparten una necesidad (o función)
y están dispuestos a satisfacerla mediante el intercambio de un producto (de la
misma… o de distinta tecnología).
Se puede redefinir por atender a nuevos grupos de compradores, nuevas necesidades
genéricas o con nuevas tecnologías.

Parte del mercado de referencia en el que la empresa realmente desarrolla su actividad (mercado de
lujo)
MERCADO RELEVANTE (O PRODUCTO-MERCADO QUE VA A ATENDER LA EMPRESA)

El mercado de referencia de una empresa puede ser un producto-mercado (termómetros

de mercurio-medir la temperatura corporal), o varios productos-mercados (varios
productos/tecnologías: termómetros mercurio-electrónicos-de gas. Varios mercados:
hospitales-enólogos-meteorólogos). T C 10
 11

2. EL ANÁLISIS DEL MERCADO

MERCADO DE REFERENCIA (TODO)

Una misma función: un mismo problema
Todo tipo de consumidores
Todo tipo de tecnologias

Función: medir la temperatura

Funciones

Compradores

Tecnologías
 12

2. EL ANÁLISIS DEL MERCADO

Funciones

Compradores
PRODUCTO MERCADO (PARTE)
También llamado macro-segmento

Tecnologías

PRODUCTO MERCADO: 1 grupo de consumidores ∩ 1 función basada en 1 tecnología

concreta
PUNTO VISTA OFERTA: Un grupo de consumidores + con un mismo problema (función
o necesidad)+ que aspiran a satisfacerla con una misma tecnología (productos
substitutivos) (Plumas Dupont y Montblanc)

PRODUCTO MERCADO: 1 grupo de consumidores ∩ 1 función basada en diversas

tecnologías
PUNTO VISTA DEMANDA: Un grupo de consumidores + con un mismo problema
(función o necesidad)+ que aspiran a satisfacerla con distintas tecnologías (Plumas
Dupont y mecheros Zipo)
 2. EL ANÁLISIS DEL MERCADO
COMO ANALIZARLO. FASES
1. Empieza planteándose interrogantes. Consiste en que la
empresa vaya respondiendo preguntas (contrantando
estudios de mercado o realizando ella misma).
• ¿Quiénes son nuestros clientes actuales y potenciales?
• ¿Qué hacen los clientes con nuestros productos?
• ¿Dónde compran nuestros productos?
• ¿Cuándo compran nuestros productos?
• ¿Por qué (y cómo) eligen nuestros productos?
• ¿

Niños o jóvenes?? Niños o exfumadores?? Niños o abuelitos?? 13

 14

2. EL ANÁLISIS DEL MERCADO

Tras plantearse interrogantes, la empresa tiene que
proceder con 4 tareas adicionales:

2. Estudiar las necesidades de los compradores,

beneficios buscados y, motivaciones de compra

3.Estudiar el proceso de decisión de compra

4.EStudiar la segmentación del mercado y el perfil de los

compradores

5.Estimar el tamaño del mercado

 2. EL ANÁLISIS DEL MERCADO

2. Estudiar la motivación de compra: razones que subyacen en la adquisición de un producto. Si no

sabes por qué (para qúe te compran), no podrás satisfacer a tu cliente
i. Teorías sencillas: motivos racionales vs motivos emocionales
ii. Teoría de la pirámide de Maslow

(me compran en fiestas, a diario, para sentirse sano, para disfrutar y vivir una experiencia??)

3. Estudiar el Proceso de decisión de compra: etapas en un proceso de compra. ¿Cómo compra el

consumidor? Que etapas sigue? Donde busca información? Qué variables tiene en cuanta para
comparar/evaluar alternativas? Quien toma la decisión de compra? Que se hace después de la
compra?

Reconocimiento Búsqueda Decisión Comportamiento

Evaluación
de la Información de compra post compra
necesidad Alternativas -Solo o en familia etc?
Internet Sólo o en grupo? -Largo o corto plazo?
-Recomienda?
-Repite compra?
Familiares Qué valoro? - Que me influye? -Recicla?
Tele Precio, marca etc?.

facebook
http://www.simplyzesty.com/Blog/Article/December-2011/Creative-Kleenex-Campaign-Combines-Facebook-Delivery-To-Create-Feel-Good-Promotion 15
 2. EL ANÁLISIS DEL MERCADO
4. Estudiar la segmentación: grupos de consumidores con necesidades homogéneas y
diferentes a las de otros segmentos. La idea es ofrecer a cada segmento una oferta
comercial diferenciada adaptada a sus necesidades y preferencias.
Proceso de segmentación en tres fases:

1. Segmentar el mercado aplicando criterios

Criterios de segmentación (repaso de asignatura

Marketing en la transparencia siguiente)

2. Seleccionar el mercado objetivo, es decir, según su atractivo, elegir

qué segmentos atender y con qué estrategia de segmentación

3. Definir un posicionamiento adecuado y

posicionar nuestro PRODUCTO
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 2. EL ANÁLISIS DEL MERCADO

Criterios de segmentación (repaso de asignatura Marketing)

Criterios Criterios
Generales Específicos (ligados al
(ajenos al proceso de proceso de consumo
consumo) de un producto
concreto)
Criterios Variables geográficas, Uso del producto
Objetivos demográficas y Tipo de compra
(se pueden socioeconómicas Lugar de compra
medir fácil) Fidelidad a la marca

Criterios Estilos de vida: VALS Ventaja/beneficio

Subjetivos (actividades, opiniones e buscado
(difíciles de intereses: AIO). Actitud ante la compra
medir) Variables de Percepción del
personalidad producto 17
 2. EL ANÁLISIS DEL MERCADO

5. Estimar el tamaño del mercado. No todos los segmentos tienen el mismo

potencial
Potencial del mercado: Cantidad máxima
de ventas que toda la industria podría
obtener de un producto concreto, en una
zona y tiempo determinados (considerando
todos los competidores)

Ventas esperadas de mi empresa (previsión

realista en unidades físicas o monetarias)

Cuota de mercado de mi empresa (real o

potencial, en unidades físicas o monetarias).
Esto es en términos relativos (en
comparación a lo que va a vender la
competencia)

Puede que la cuota siga siendo pequeña, aunque las ventas de la empresa se hayan disparado
8-18
 3. ESTUDIO DE LA COMPETENCIA
Tareas/Funciones para analizar la competencia (3):

1. Describir la competencia existente

a. Definir diferentes niveles de competencia
b. Analizar la industria de modo horizontal y vertical
c. Estudiar las fuerzas competitivas de Porter

2. Identificar y evaluar a los competidores clave

3. Anticiparse a las acciones de los competidores actuales y

potenciales

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 3. ESTUDIO DE LA COMPETENCIA

1. Describir la competencia existente

1.a. Niveles de competencia
1) Competencia en la forma de producto: marcas con la misma forma (refrescos cola)
dirigidas al mismo segmento de mercado; competencia por grupos estratégicos
2) Competencia en la categoría de producto: productos y marcas con similares
atributos, de la misma categoría de producto (refrescos)
3) Competencia genérica: productos que resuelven una misma necesidad básica: sed.
Incluye todos los productos sustitutivos (bebidas)
4) Competencia a nivel de presupuesto del consumidor (son otras alternativas de gasto
equivalentes que tiene el consumidor que cubren la misma necesidad genérica:
gastar un dinero en ocio. Competidor potencial)

Alquilar un video
Helado 2) C. en categoría de
Cerveza Café producto: refrescos
Cine Vino
Otras colas
Pepsi light 1) C. forma producto
Cocacola light

Otros refrescos 3) C. genérica: otras

bebidas de otras categorías
Agua
Zumos
4) C. a nivel de presupuesto
 3. ESTUDIO DE LA COMPETENCIA

1.b.Estudio horizontal-vertical de la competencia

Análisis horizontal de la competencia en la industria: competencia que puede
proceder de la misma industria (otros fabricantes de muebles, otros prestatarios de ortodoncia
etc.). En una industria, la competencia dependerá del:
• Tamaño de la industria: número de competidores, similitud de sus ofertas
• Características de las empresas competidoras, estructura de costes que se
presentan
• Tasa de crecimiento de la industria
• Estrategias empleadas, prácticas operativas

Ejemplo: industria cervecera

Análisis vertical de la competencia: posible competencia de proveedores y

distribuidores (La empresa en su análisis de la competencia no debe de obviar la posibilidad de que existen
distribuidores que se hacen fabricantes: El Corte Inglés. Proveedores que se hacen fabricantes etc.

 Estudiar las prácticas de la industria respecto a proveedores y distribuidores

 Grado de integración hacia atrás o hacia adelante
 Tipo de relaciones de transacción o colaboración
 Valorar la externalización o no
Ejemplo: sector textil 21
 3. ESTUDIO DE LA COMPETENCIA
1.c. Cinco fuerzas competitivas de Porter (1980)
4)Barreras de entrada
a competidores poten.
¿Cuándo será mas difícil que entren
nuevos competidores?
•Economías de escala
•Productos diferenciados
•Identidad de marca
•Costes de cambio
•Requisitos de capital
•Acceso a la distribución
•Ventajas en coste
•Política gubernamental
5)Determinantes del
poder de proveedores
¿Cuándo será mayor el poder
que consiguen nuestros
proveedores?
• Diferenciación de los
inputs
• Costes de cambio
• Existencia de inputs
sustitutivos
• Grado de concentración
• Importancia del volumen
para el proveedor
• Coste relativo respecto al
total de compras
• Impacto de los inputs en el
coste o diferenciación
• Amenaza de integración
hacia adelante
1)Factores de rivalidad entre
los competidores existentes
¿Cuándo tendrán más poder mis
rivales actuales?
IMPLICA ANALIZAR:
•Tasa de crecimiento
•Barreras de entrada y salida
•Exceso de capacidad
•Diferenciación
•Identidad de marca
•Costes de cambio
•Grado de concentración
•Complejidad de la información
•Diversidad de competidores
•Intereses de la empresa
•Costes fijos
2)Determinantes del poder
de los clientes/compradores
¿Cuándo tendrán más poder mis
clientes?
•Influencia negociadora
•Volumen de compras
•Costes de cambio del comprador
•Habilidad para integrarse hacia atrás
•Productos sustitutivos
•Grado de concentración
3) Determinantes de la amenaza de sustitución •Sensibilidad a los precios
¿Cuándo será mayor la amenaza de posibles substitutos •Compras totales
(por ejemplo, marcas blancas)? •Diferenciación en productos
Mejora en la relación precio/calidad •Identidad de marca
Propensión del comprador a la sustitución •Beneficios del comprador
 Grupos estratégicos
3. ESTUDIO DE LA COMPETENCIA Grupo de empresas que compiten
directamente. Afines

3.2. Identificar y evaluar quienes son nuestros competidores clave

 Los que tienen el mismo alcance empresarial y objetivos
(que busca la empresa? notoriedad? Ventas? Margen? Diversificación? Coinciden mis objetivos con los de la
competencia?

 Los que tienen experiencia, habilidades de la dirección (no

debilidades)(¿que know how y experiencia tiene mi empresa, que trabajadores? Los de la competencia
son mejores?)

 Los que gozan de buena posición en el mercado y siguentendencias

¿detectan tendencia mis competidores o están obsoletos: yogures calcio para mujeres de cierta edad,
yogures extra-nutrición para bebes en proceso de lactancia, yogures sin nata/crema/colesterol? ¿Qué ofrezco
yo, y que ofrece mi competencia?

 Los que cubren el mismo mercado que nosotros(¿donde opero yo y donde opera
mi competencia?¿quien cubre más mercado/segmentos? ¿o quien los cubre mejor?)

 Los que dirigen al mismo público objetivo (mismo target) ¿cubre la

competencia los mismos target que yo o diferentes? Niños? Emigrantes? Celíacos? Vegetarianos? interesados
por la dieta?)

 Los que aplican la misma estrategia de posicionamiento que

queremos nosotros(diferencia mi competencia o diferencio yo mejor??)
 Los que gozan de capacidades distintivas (Tengo productos únicos? Marca más
notoria? Recursos humanos excepcionales? Instalaciones con valor añadido, por ejemplo, zona de juegos?
Etc.)

 Los que destacan por su rendimiento financiero (gano dinero? Mi competidor

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también? Quien gana más?)
 3. ESTUDIO DE LA COMPETENCIA

3.3. Anticipación a las acciones de los competidores

 Estimar las estrategias futuras de los competidores actuales

?????????

 Identificar nuevos competidores

1. De empresas que compiten con productos similares o tecnologías
relacionadas
2. De empresas que se dirigen a segmentos similares (niños: Disney. De hacer
juguetes… a hacer ropa, mochilas, potitos etc.)

3. De empresas de otras zonas geográficas (Internet)

Sistema de Inteligencia Marketing 24

Para anticipar toda esta información (recordar de la asignatura Marketing)
 TEMA 3:
ANALISIS DEL ENTORNO EXTERNO

Ejercicio del módulo teórico:

Buscar información sobre “Benchmarking”.
Por ejemplo la lectura “Cómo ayuda el
benchmarking a mejorar la competitividad”,
en Kotler, P., Cámara, D. y Grande, I. (1996):
Dirección de Marketing. Editorial Prentice
Hall, 8ª edición. Madrid. Página 257.
Tras la lectura, comentar el caso de dos
empresas que han empleado la técnica del
benchmarking en el ámbito de la gestión
comercial.

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