Jonathan Bernard

Nicole Delgado

Investigación Cualitativa

Propuesta de Investigación

Presentada a:

CABLE AMAYA INSTALACIONES LTDA.

Bogotá D,C,

Octubre 14 de 2010
 CONTENIDO

1. Análisis del Brief

a) Antecedentes
b) Planteamiento del problema
 Preguntas de investigación
 Objetivos
 Justificación
 Viabilidad
 Consecuencias

2. Marco teorico

3. Diseño de la IM

a) Enfoque metodológico
b) Tipo de investigación
b) Diseño de la investigación
c) Técnicas

4. Target o perfil del informante

5. Ficha técnica

6. Cronograma

7. Presupuesto

8. Clausula de confidencialidad
 1) Análisis del Brief

a) antecedentes

Cable Amaya fue registrada a partir de junio 27 del año 2007, su desarrollo se basa en
marco tecnológico, prestando servicios a las empresas que necesitan de las instalaciones
físicas de televisión por cable, telefonía e internet y servicios relacionados. También se
realizan instalaciones y mantenimiento de sistemas de circuito cerrado con monitoreo
remoto de predios o empresas por parte de usuarios desde su computador o teléfono móvil,
y sistemas de alarmas para la detección, intrusión, acceso, y afines contando con los
últimos avances tecnológicos.

En consecuencia y la política de vender, la empresa desea superar sus falencias en la venta

de sus productos que la empresa importa directamente desde China, ya que a pesar de
contar con un gran portafolio de servicios, en la parte comercial, específicamente en el
circuito cerrado de televisión que no cumple con las expectativas de ventas para las que
fueron importadas.

La empresa actualmente cuenta con una capacidad de instalación de dos kits por día y
cuentan con tres técnicos excelentemente capacitados para solucionar cualquier tipo de
inconveniente que se pueda presentar con estos equipos.

Cable Amaya hace hincapié en que su principal ventaja frente a la competencia es

precisamente su conocimiento en cuanto al funcionamiento de estos equipos anteriormente
mencionados.

La empresa no cuenta con estudios anteriores, por lo tanto, se comenzara a explorar

profundamente el mercado al que pertenecen con el fin de abarcar la información necesaria
para realizar la actual investigación y cumplir con una excelente metodología que conlleve
mejorar la empresa notablemente. Específicamente en las ventas de los circuitos cerrados
de televisión el cual es su principal problema.

b) Planteamiento del problema

 preguntas de investigación

Cable Amaya es una Empresa que desarrolla su actividad dentro de un marco tecnológico,
prestando sus servicios a todo tipo de usuarios, que demanden la instalación y/o
comercialización, de alarmas o circuitos cerrados de televisión (CCTv), además del área de
postventa donde se trabaja en el mantenimiento y la adecuación de los trabajos realizados
por la empresa o por terceros.1

“El mercado colombiano de cámaras análogas de seguridad en el 2009 tuvo un valor

estimado de US$10,8 millones y para el 2010 esperamos que sea de US$11,3 millones. En
el 2011, de acuerdo con nuestros pronósticos, habrá un crecimiento 6,3%, con el que
esperamos llegar a los US$12 millones”, afirma Juan Alberto Meza, Gerente de Desarrollo
de Negocios de Soluciones Profesionales de la División BPLA de Sony Electronics.

“Particularmente en el contexto colombiano en 2009, el valor del mercado de video

seguridad fue de US$20 millones. Tal inversión también fue impulsada por las políticas
gubernamentales de seguridad ciudadana, siendo ésta una de las tres verticales más
importantes en el mercado, junto a transporte y consumo masivo”, explica el ejecutivo de
Sony.

Aunque Brasil es el mercado más grande de la región, Argentina, México y Colombia son
los países con mayor potencial del crecimiento, debido a sus condiciones económicas y
sociales, que permiten un mejor marco para el desarrollo de estas categorías de productos.2

La investigación estará enfocada en identificar cual es el target específico de la empresa y

cuáles son los atributos que más influyen a la hora de escoger los productos de Cable
Amaya. Por lo tanto las preguntas de la investigación que se les pretende dar respuesta son:
¿Quiénes son los clientes potenciales, y que aspectos que tienen en cuenta a la hora de
seleccionar un circuito cerrado de televisión y ¿Cuáles son los atributos más importantes
que tienen en cuenta los consumidores de este tipo de producto?

 Objetivos

1
http://www.cableamaya.com/index1.html

2
http://www.dinero.com/negocios/tecnologia-y-telecomunicaciones/companias-invierten-seguridad-us20-
millones-ano_78262.aspx
  Objetivo general

Identificar los clientes potenciales y los aspectos que tienen en cuenta a la hora de
seleccionar un circuito cerrado de televisión en el segundo semestre del año 2010 en la
ciudad de Bogotá

Objetivos específicos.

 determinar en las motivaciones que hacen que una persona decida adquirir
un CCTV de esta manera poder fortalecer las ventas del mismo.
 Investigar los principales criterios de los clientes para adquirir este tipo de
productos en el mercado.
 Indagar el interés que despierta en los clientes el producto estrella.
 Determinar el nivel de confianza que tienen los usuarios en esta tecnología
 Conocer las actividades, intereses y estilos de vida del perfil del consumidor.
 Incentivar la compra de CCTV a los clientes potenciales.
 Identificar las ventajas y desventajas percibidas de los consumidores hacia la
marca.

 Justificación

Antecedentes

Se justifica realizar la investigación, ya que nuestro cliente real Cable Amaya, requiere de
nuestros conocimientos en mercadeo donde utilizando la metodología de investigación
cualitativa se pretende fortalecer la capacidad de venta de su catalogo de productos,
específicamente en el circuito cerrado de Objetivo general

 Viabilidad
 Para llevar a cabo el proyecto de investigación para Cable Amaya, los recursos
humanos estarán conformados por estudiantes de mercadeo capacitados para
desarrollar todo el proceso, estos harán parte de los reclutadores y moderadores,
quienes lideraran la investigación.
 Por otro lado se tendrán en cuenta perfiles de propietarios y administradores de
viviendas y establecimientos comerciales respectivamente, quienes serán las
unidades experimentales de dicho estudio. También se utilizara como medios
tecnológicos, una grabadora de video, y grabadoras de audio, las cuales serán
suministradas por el equipo investigador, se ubicaran espacios que no generen
 distracción ni haya obstrucción del ambiente de ninguna forma, para llevar a cabo el
estudio de los perfiles indicados. Por último en cuanto a recursos económicos, se
dispondrá para gastos de transporte y papelería, incentivos u obsequios a los
participantes de las sesiones, de la misma forma se les brindara un refrigerio
adecuado para el perfil definido previamente.

 Consecuencias
 Por falta de un target específico de Cable Amaya, se presentaran inconvenientes
para determinar claramente cuál es la unidad experimental se va a utilizar para
llevar a cabo el estudio, por tal razón la investigación se enfoca en los propietarios,
administradores y/o empleados de lugares que por alguna razón demanden la
instalación de CCTV.
 Por otro lado, surgen muchas incógnitas sobre qué es lo más conveniente para
promocionar el producto y que tenga una mayor participación en el mercado; Sin
embargo en un aspecto más positivo, las consecuencias que se podrían encontrar,
serian soluciones a sus bajas ventas del CCTV, y se integrarían mejoras a la mezcla
de mercadeo que permita que Cable Amaya aumente su participación en el mercado
donde se compite con marcas muy importantes a nivel mundial, y que muchas veces
persuaden muy fuertemente la decisión de compra de los consumidores; en otras
palabras, los resultados podrán ser de gran ayuda para que los directivos de la
empresa puedan tomar mejores decisiones con un nivel de riesgo mínimo.

Diseño de la IM

a) Enfoque metodológico

El enfoque que se va a utilizar será cualitativo, mediante este se lograra conocer de una
manera más enfocada las actitudes, comportamientos, motivaciones, estilos de vida,
preocupaciones, aspiraciones. Etc. Y busca resolver dudas a partir del análisis no
estructurado.

Se requiere una rápida y eficaz información acerca de los posibles clientes que giran
alrededor de este tipo de empresas, también consideramos que esta es una herramienta que
nos ayuda a comprender generalmente el problema a solucionar.

b) Tipo de investigación

El tipo de investigación al que vamos a recurrir es exploratoria y frecuentemente se utiliza

en la herramienta cualitativa, tiene como objetivo solucionar problemas. Como lo dice su
término explorar significa incursionar en un territorio desconocido, para nuestro proyecto
debemos empezar por familiarizarnos con el tema. Esta nos va a dar a conocer, el perfil del
cliente, los problemas del comportamiento humano referente al producto o marca, y así
mismo los problemas de venta, para así determinar los indicadores al momento de la no
selección de la marca y generar ideas entendiendo lo que requiere el cliente. Es necesario
basarnos en algunos datos secundarios.

c) Diseño de la investigación

El diseño será no experimental ya que se basara en hechos que ya ocurrieron, dando así
mismo un resultado, es decir observaremos los hechos en su contexto natural para así
después analizarlos, tomaremos datos de lo que ocurrió en su momento. Este diseño se
caracteriza por ser más natural y cercano a la cotidianidad.

 técnicas de investigación

 Entrevista en profundidad: el interés por aplicar esta técnica es para re

coleccionar los datos. La entrevista nos lleva a descubrir perspectivas de lo que los
consumidores piensan sobre la marca (Cable Amaya) y sus productos. Así mismo
es flexible, abierta no hay ninguna restricción así que podemos recolectar cuanta
información sea necesaria. Y el consumidor no tendrán presión social sobre esta.
 se realizaran cinco entrevistas, con cinco perfiles diferentes, madre soltera con
residencia propia, señor dueño de algún punto de venta, trabajador de
aproximadamente 35 años, joven universitario, señor que trabaje en el área de
seguridad, se necesita que todos tengan relación con algún establecimiento el cual
demande la instalación de CCTV.

 Sesión de grupo: Es un proceso formal de llevar un pequeño grupo de personas

para un debate o discusión interactiva y espontánea sobre un tema en particular. Su
éxito yace en la dinámica del grupo y el dialogo interactivo entre ellos. Su meta es
dar toda la información posible sobre como los consumidores se sienten con
respecto a la marca y a su competencia.

 será guiada por un facilitador, llamado moderador, a través de una discusión de una
duración de máximo dos horas. Una de sus ventajas principales se resalta en que
Las personas son capaces de construir sobre las respuestas de otros y llegar a ideas
que podrían no haber pensado en una entrevista frente a frente.

 (Los participantes se definirán de los resultados que arrojen las entrevistas a

profundidad).
 Técnicas proyectivas: las utilizamos cuando necesitamos investigar al consumidor
de una manera indirecta, para así obtener respuestas más profundas y reales.
Utilizaremos técnicas como asociación de palabras donde se pide mencionar lo
primero que se le venga a la mente, se usa para identificar, nombres, marcas, temas
slogans, entre otros, además asocia conceptos, de parejas, se recopilan dos series de
fotografías o dibujos para que el individuo según su criterio el producto o marca,
estas técnicas nos permiten ver las motivaciones del consumidor. Y De
Complementación de imágenes, se presentan fotografías, dibujos o videos al
individuo y se deja que el participante exprese libremente lo que le sugieren estas
imágenes.

1) Target o perfil del informante

 Población, es el número de personas en donde se enfoca el estudio de investigación
y que cumplen con unas especificaciones determinadas. Para estudio se definen
como las personas que viven en Bogotá.
 Unidades de análisis, es la población objetivo, es decir a donde orientamos la
investigación, en este caso madres solteras con residencia propia, señor dueño de
algún punto de venta, trabajador de aproximadamente 35 años, joven universitario,
señor que trabaje en el área de seguridad, se necesita que todos tengan relación con
algún establecimiento el cual demande la instalación de CCTV.

2) Ficha técnica

Target, tipo de muestreo y tamaño de la muestra:

I. Población objetivo:
La población objetivo se determinara a partir de los resultados de la
entrevista en profundidad y sesión de grupo.

II. Tipo de muestreo:

Por conveniencia: consiste en solicitar a personas que tengan el perfil del

target. Si de esta forma no se obtienen los suficientes pasamos al segundo
método.
Bola de nieve: este consiste en que los participantes ya seleccionados que
tienen el perfil de target, a su vez refieran otras personas conocidas con el
mismo perfil.
III. Determinar el tamaño muestral:
 Se determinara por medio de contactos, que tengan los investigadores,
referencias de personas que se acerquen al posible perfil , también
determinaciones por parte del cliente real.
IV. Cobertura y fecha de trabajo de campo:
El estudio se hará para la ciudad de Bogotá, de estratos bajos, medios y
altos, y se entregara el 11 de noviembre de 2010.

5) Cronograma de actividades

ETAPAS Semana 11 Semana 12 Semana 13 Semana 14 Semana 15

(oct. 10- (oct. 17-23) (oct. 24-30) (oct. 31- Nov. (Nov. 7-
16) 6) 14)
PRESENTACIO
N DE LA
PROPUESTA

ENTREVISTA A
PROFUNDIDAD

FOCUS GROUP

ANALISIS DE
LA
INFORMACION

ENTREGA DE
RESULTADOS

6) Presupuesto
Presupuesto

Planeación y logística $
 Personal $

Sesiones de grupo $

Entrevistas a profundidad $

Total $

7) Clausulas de confidencialidad

Jonathan Bernard, y Nicole Delgado estudiantes de Mercadeo de la Universidad de Bogotá

Jorge Tadeo Lozano nos comprometemos a mantener bajo completo secreto y reserva
cualquier información de carácter confidencial brindada por la Empresa Cable Amaya;
manteniendo los resultados de la investigación única y específicamente en un contexto
académico de reserva con el fin de ayudar a la empresa que me contrata e implementar
estudios con conocimientos ya adquiridos en mi carrera sin llegar a exponer la información
o dejarla bajo dominio público.

CONSIDERACIONES

Debido a la naturaleza del trabajo, se hace necesario que éstas manejen información
confidencial y/o información sujeta a derechos de propiedad intelectual, antes, durante y en
la etapa posterior.

CLÁUSULAS

PRIMERA. OBJETO. El objeto del presente acuerdo es fijar los términos y condiciones
bajo los cuales las partes mantendrán la confidencialidad de los datos e información
intercambiados entre ellas, incluyendo investigaciones y planes de mercadeo.

SEGUNDA. CONFIDENCIALIDAD. Las partes acuerdan que cualquier información

intercambiada, facilitada o creada entre ellas en el transcurso de 30 dias, será mantenida en
estricta confidencialidad. La parte receptora correspondiente sólo podrá revelar información
confidencial  a quienes la necesiten y estén autorizados  previamente por la parte de cuya
información confidencial se trata.

TERCERA. EXCEPCIONES. No habrá deber alguno de confidencialidad en los siguientes

casos: a) Cuando la parte receptora tenga evidencia de que conoce previamente la
información recibida; b) Cuando la información recibida sea de dominio público y, c)
Cuando la información deje de ser confidencial por ser revelada por el propietario (Juan
Miguel López). 

CUARTA. DURACIÓN. Este acuerdo regirá durante un término de tres años contados a
partir de su fecha. 

QUINTA. DERECHOS DE PROPIEDAD. Toda información intercambiada es de

propiedad exclusiva de las dos partes.

SEXTA. MODIFICACIÓN O TERMINACIÓN. Este acuerdo solo podrá ser modificado o

darse por terminado con el consentimiento expreso por escrito de ambas partes. 

SÉPTIMA. VALIDEZ Y PERFECCIONAMIENTO.

El presente Acuerdo requiere para su validez y perfeccionamiento la firma de las partes.

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Firma Firma
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Documento de Identidad Documento de Identidad