Tesis Victor Zeballos PDF

Facultad de Marketing y Comunicación
Trabajo de Investigación previo a la obtención del título de:
Ingeniero en Administración de Empresas con Énfasis en Marketing.
“Estudio de factibilidad de posicionamiento de Serviclean en empresas

Pymes en Guayaquil.”
AUTOR
Victor Zeballos Zevallos
TUTORES
MSC. José Inca Eco. Jean Paul Loffredo
Guayaquil, Enero 2012

HOJA DE APROBACIÓN
TUTORES: Ing. José Inca Veliz
Eco. Jean Paul Loffredo
CERTIFICAN
Que el presente trabajo de investigación titulado: “Estudio de factibilidad de

posicionamiento de Serviclean en empresas Pymes en Guayaquil.”
Fue revisado en su totalidad y se autoriza para su presentación y defensa ante

el tribunal de grado, siendo su contenido original en su totalidad, por lo que
autorizan al Sr. Victor Miguel Zeballos Zevallos para su impresión y
presentación.
Guayaquil Enero 20 del 2012.
TUTOR DE MARKETING TUTOR DISEÑO APLICADO
ING. JOSE INCA VELIZ ECO. JEAN LOFFREDO
2
RESPONSABILIDAD
LOS PROCEDIMIENTOS, IDEAS CRITERIOS Y PROPUESTAS EXPUESTAS

A CONTINUACION SON DEEXCLUSIVA RESPONSABILIDAD DEL AUTOR
VICTOR MIGUEL ZEBALLOS ZEVALLOS
3
AGRADECIMIENTO
En primer lugar quiero agradecer a Dios, por iluminarme y darme

fuerzas en este largo proceso; a mi madre, por darme la vida, por motivarme y
sembrar valores muy importantes en mí como la responsabilidad y el deseo
de superación. A mi esposa por ser un pilar fundamental en este proceso de
culminación de mi carrera, por ayudarme y sobre todo por su paciencia y
apoyo. A cada miembro de mi familia: a mi hermano, a mi hermana, a mi padre;
a mis suegros por su ayuda con mi hijo por las noches y por su apoyo.
Quiero también agradecer de manera especial a mi mejor amiga,

MAFER, quien me ayudo en esta tesis en la parte financiera. Gracias por
aguantarme las amanecidas, por ser incondicional y por estar siempre ahí. A la
Universidad Ecotec por brindarme los conocimientos adquiridos, por darme una
experiencia única en mi vida y a cada uno de los docentes que durante estos
años aportaron con un granito de arena para alcanzar mi meta.
Agradezco a mi decana Gilda por estar siempre pendiente de mí, a mis

tutores de tesis; y sobre todo, dar las gracias a mi hijo por existir, por ser motivo
de constante lucha y superación en mi vida, por portarse muy bien y haberme
permitido estudiar por las noches, en fin a todas las personas que a lo largo de
mi vida me llevaron por buenos caminos y poder llegar hasta aquí.
Gracias y simplemente Gracias!
4
Índice
Contenido
AGRADECIMIENTO ...................................................................................................... 4
Índice ................................................................................................................................ 5
Índice de tabla.................................................................................................................. 9
Indice de ilustraciones .................................................................................................... 11
ANTECEDENTES ......................................................................................................... 14
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA ................................................................................... 19
TEMA: ............................................................................................................................ 19
MARCO TEÓRICO ....................................................................................................... 20
JUSTIFICACIÓN ........................................................................................................... 35
OBJETIVO GENERAL ................................................................................................. 37
OBJETIVOS ESPECÍFICOS ......................................................................................... 37
TIPO DE INVESTIGACIÓN ......................................................................................... 38
CAPÍTULO I: ADMINISTRACIÓN Y PLANIFICACIÓN DEL PROYECTO ........... 39
1.1. Información General de la Empresa .................................................................... 39
1.2. LA ADMINISTRACIÓN .................................................................................... 41
1.2.1. Organigrama .................................................................................................... 41
1.2.2. Manual de Funciones ....................................................................................... 42
1.2.3. CRONOGRAMA DE EJECUCIÓN ............................................................... 56
5
1.3. PLAN ESTRATÉGICO ...................................................................................... 57
1.3.1. Misión .............................................................................................................. 57
1.3.2. Visión ............................................................................................................... 57
1.3.3. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS ...................................................................... 57
2. SEGMENTACIÓN ................................................................................................. 58
2.1.1. Posicionamiento ............................................................................................... 59
2.1.2. Grupo objetivo ................................................................................................. 59
2.2. Análisis Macroeconómico ................................................................................... 61
2.2.1. Sector Económico ............................................................................................ 61
2.2.2. Clasificación del producto o servicio ............................................................... 68
2.2.3. Análisis de Concentración de la Industria ....................................................... 71
2.2.4. ANÁLISIS DE CONCENTRACION DEL SERVICIO ................................. 73
2.2.5. Análisis de Madurez de la Industria ................................................................ 74
2.3. Análisis de Atractividad de la Industria .............................................................. 79
2.4. Tipo de Mercado:................................................................................................. 80
2.4.1. MERCADO GLOBAL-CALIFICADO-SECTORIZADO: ............................ 80
2.5. Demanda histórica ............................................................................................... 81
2.5.1. Oferta histórica ................................................................................................ 82
2.5.2. Mercado del Proyecto ...................................................................................... 83
2.5.3. Submercados .................................................................................................... 83
6
2.5.4. Proveedores ...................................................................................................... 83
COMPETIDORES ......................................................................................................... 85
2.5.5. Características del producto ............................................................................. 87
2.5.6. Ciclo de vida .................................................................................................... 88
2.5.7. PRECIO ........................................................................................................... 93
2.5.7.1. OBJETIVOS DE PROMOCIÓN ................................................................. 94
2.6. PLAN DE MEDIOS ............................................................................................ 97
2.6.1. OBJETIVOS DE MEDIOS ............................................................................. 97
2.6.2. PLAZA ............................................................................................................. 98
2.6.3. COSTOS DE MEDIOS PUBLICITARIOS .................................................... 99
2.7. Proyección de mercado ...................................................................................... 100
2.7.1. Objetivos de la Investigación de mercado ..................................................... 100
2.7.2. Metodología a utilizarse................................................................................. 101
2.7.3. Métodos de Investigación: ............................................................................. 102
RESULTADOS DE HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN ............................... 107
2.7.4. Conclusiones de la investigación de mercado ............................................... 120
Conclusiones de Grupo Objetivo.................................................................................. 121
2.8. Análisis Sectorial ............................................................................................... 123
2.8.1. Análisis FODA .............................................................................................. 123
2.9. Calificación de Riesgo ....................................................................................... 127
7
2.9.1. Calificación de Riesgo del Mercado .............................................................. 128
3. CAPÍTULO III - ASPECTOS TECNOLÓGICOS DEL PROYECTO ................ 130
3.1. Proceso del producto (INTANGIBLE).............................................................. 130
3.2. Capacidad de producción................................................................................... 131
3.3. Estimación de ventas ......................................................................................... 132
3.4. Costos operativos............................................................................................... 133
3.5. Inversiones del proyecto .................................................................................... 138
3.6. Depreciaciones................................................................................................... 139
3.7. Financiamiento .................................................................................................. 140
4. CAPÍTULO IVEVALUACIÓN FINANCIERA DEL PROYECTO.................... 144
4.1. Estado de Resultados Proyectado ...................................................................... 144
4.2. Estado de flujo de efectivo ................................................................................ 145
4.3. Estado de situación financiera proyectado ........................................................ 146
5. Capitulo V Evaluación del proyecto ..................................................................... 147
5.1. Análisis Financiero ............................................................................................ 147
5.2. Índice de Sensibilidad ........................................................................................ 151
5.3. Conclusión: ........................................................................................................ 151
ANEXOS ...................................................................................................................... 152
BIBLIOGRAFÍA.-........................................................................................................ 162
8
Índice de tabla
Tabla 1 Representantes ................................................................................................... 39
Tabla 2 Registro de Sociedades ...................................................................................... 40
Tabla 3 Listado de accionistas ........................................................................................ 40
Tabla 4 Cronograma de Ejecucion ................................................................................. 56
Tabla 5 Concentracion del Servicio................................................................................ 73
Tabla 6 Amenaza Nuevos Competidores ....................................................................... 75
Tabla 7 Rivalidad entre competidores ............................................................................ 76
Tabla 8 Poder de Negociación ........................................................................................ 76
Tabla 9 Poder negociacion compradores ........................................................................ 77
Tabla 10 Amenaza producto sustituto ............................................................................ 78
Tabla 11 Analisis de Porter ............................................................................................ 79
Tabla 12Proveedores maquinaria ................................................................................... 83
Tabla 13 Proveedoresmateria prima ............................................................................... 84
Tabla 14 Compañias Lideres .......................................................................................... 85
Tabla 15 Empresas Sectorizadas .................................................................................... 86
Tabla 16 Lista de Productos y Precios............................................................................ 92
Tabla 17 Plan de medios ................................................................................................. 98
Tabla 18 Costo publicitario El Universo ........................................................................ 99
Tabla 19 Medios on line ................................................................................................. 99
Tabla 20 Factores internos............................................................................................ 123

9
Tabla 21 Factores externos ........................................................................................... 124
Tabla 22 Tabla de riesgo .............................................................................................. 127
Tabla 23 Calificacion de riesgo .................................................................................... 129
Tabla 24 Riesgo ............................................................................................................ 129
Tabla 25 Estimación en ventas ..................................................................................... 132
Tabla 26 Gastos en materia prima ................................................................................ 133
Tabla 27 Mano de obra directa ..................................................................................... 134
Tabla 28 Gastos de Ventas ........................................................................................... 134
Tabla 29 Mano de obra indirecta .................................................................................. 135
Tabla 30 Gastos en servicios básicos ........................................................................... 135
Tabla 31 Gastos varios ................................................................................................. 135
Tabla 32 Proyección de costos ..................................................................................... 136
Tabla 33 Costos unitarios anuales ................................................................................ 136
Tabla 34 Activos Fijos .................................................................................................. 138
Tabla 35 Capital de trabajo........................................................................................... 138
Tabla 36 Inversion Inicial ............................................................................................. 139
Tabla 37 Depreciaciones .............................................................................................. 139
Tabla 38Financiamiento de la inversión ....................................................................... 140
Tabla 39Amortizacion del credito ................................................................................ 141
Tabla 40 Servicio de deuda anual ................................................................................. 143
Tabla 41 Estado de resultados proyectado ................................................................... 144
Tabla 42 Estado de flujo de caja ................................................................................... 145
Tabla 43 Estado de situación financiera ....................................................................... 146
Tabla 44 Flujo de efectivo ............................................................................................ 147
10
Tabla 45 Índices Financieros ........................................................................................ 148
Tabla 46 Ratios de endeudamiento ............................................................................... 148
Tabla 47 Ratios de rentabilidad .................................................................................... 149
Tabla 48otros indicadores............................................................................................. 149
Tabla 49Identidad de Dupont ....................................................................................... 150
Tabla 50 análisis de sensibilidad .................................................................................. 151
Tabla 51 análisis de sensibilidad 2 ............................................................................... 151
Indice de ilustraciones
Ilustración 1 Mercado Global ......................................................................................... 17
Ilustración 2 Organigrama .............................................................................................. 41
Ilustración 3 Segmentacion ............................................................................................ 58
Ilustración 4 Sector Macroeconomico ............................................................................ 61
Ilustración 5 Ingresos anuales por servicios ................................................................... 62
Ilustración 6 Valor de Activos fijos ................................................................................ 64
Ilustración 7 Gastos anuales remuneraciones ................................................................. 64
Ilustración 8Productos de Limpieza exteriores .............................................................. 67
Ilustración 9 Proveedores materia prima ........................................................................ 71
Ilustración 10 Empresas PYMES en GYE ..................................................................... 72
Ilustración 11 Análisis de Madurez ................................................................................ 74
Ilustración 12 Mercado Global y Sectorizado ................................................................ 80
Ilustración 13Linea de crecimiento ................................................................................ 88
Ilustración 14 Volantes ................................................................................................... 95
Ilustración 15 Publicidad ................................................................................................ 96
11
Ilustración 16 Encuesta jefe decompras ....................................................................... 103
Ilustración 17 sondeos pymes ....................................................................................... 107
Ilustración 18 total PYMES en GYE ............................................................................ 108
Ilustración 19 microempresas ....................................................................................... 108
Ilustración 20 Naturaleza deestablecimientos .............................................................. 109
Ilustración 21 Encuesta de personas de compras ......................................................... 109
Ilustración 22 personal de compras .............................................................................. 110
Ilustración 23 Proceso de selección .............................................................................. 110
Ilustración 24 Criterios económicos relevantes ............................................................ 111
Ilustración 25 Proveedor delimpieza ............................................................................ 111
Ilustración 26 teste deproductos ................................................................................... 112
Ilustración 27 Promociones .......................................................................................... 112
Ilustración 28 Contratos por servicio ........................................................................... 112
Ilustración 29 Productosmas comprados ...................................................................... 113
Ilustración 30 características importantes..................................................................... 114
Ilustración 31 Imagen del proveedor ............................................................................ 114
Ilustración 32 Medios de comunicación ....................................................................... 115
Ilustración 33 Proceso del Servicio .............................................................................. 130
12
INTRODUCCIÓN
ServiClean es una compañía joven que brinda servicio de limpieza a las

pequeñas y medianas empresas de la ciudad de Guayaquil. Se fundó con la
plena convicción ofrecer un servicio integral de limpieza, que a su vez está
garantizado con productos de calidad de su producción.
Esta Empresa se dedica a ofrecer servicio de limpieza profesional en el

sector comercial e industrial de la ciudad de Guayaquil.
Serviclean, tiene además su propia producción de insumos de limpieza

con los que garantiza su servicio. Además de utilizarlos dentro de sus
paquetes de limpieza los comercializa al por mayor y menor en instituciones
educativas, empresas privadas y personas naturales que lo requieran.
Desempeña la labor de limpieza a diferentes sectores que lo requieren

como lo son los mercados Institucionales, Industriales, Centros Educativos,
Hotelería, Espacios Recreativos y Restaurantes.
Los esfuerzos dirigidos a la limpieza son fundamentales para el desarrollo

de cualquier empresa. Es un sector que pasa desapercibido para muchos, sin
embargo, el ambiente laboral ve establecida su producción a través del
desarrollo de sus empleados, y a su vez estos establecen su desempeño
según las condiciones en las que trabajan, por lo que el orden, la pulcritud y los
aromas son muy importantes para el desarrollo de las empresas.
13
ANTECEDENTES
Mundialmente el aspecto de imagen corporativa ha tomado muchos

adeptos y se ha convertido en una herramienta indispensable en la imagen de
cualquier empresa o institución.
Actualmente, la imagen de una empresa es un factor fundamental para

ser elegida por sus clientes entre la amplia competencia. La rivalidad entre
empresas con servicios o productos similares se incrementa a diario y es por
ello, que la imagen de una empresa es indispensable.
La imagen corporativa es la manera por la cual la empresa trasmite su

esencia. La manera en que esté expuesta su imagen puede crear el factor
diferenciador entre una empresa u otra.
Algunos de los aspectos que permiten transmitir una buena imagen

empresarial, independiente del tamaño de su negocio son: servicio al cliente,
normas de protocolo, presentación atractiva de los productos o servicios,
buenas relaciones empresariales y calidad garantizada.
Todos los aspectos que puedan aportar a la buena imagen de una

empresa son importantes y entre esos factores, hay uno invisiblemente
indispensable, la limpieza.
Este campo es poco nombrado en la categorización de factores de

imagen, sin embargo es fundamental.
Mundialmente existe un sin número de empresas especializadas en

servicio integrales de limpieza. Es importante recalcar el aspecto integral, pues
así como los negocios son más complejos hoy, sus necesidades también lo
son.
Las empresas de limpieza actualmente, intentan cubrir todas las áreas

que puedan estar dentro de las necesidades de sus clientes. En España,
existen varias empresas consolidadas en esta área.
14
Entre muchas empresas podemos nombrar a FADESEN S.A.,
ABASERVICE Ltda., Servicios Integrales de Limpieza Net, S.L. todas estas
empresas están consolidadas en el área de limpieza comercial e industrial.
Una de ellas FADESEN tiene su producción monumental de productos

de limpiez0a. Es exportadora a nivel mundial de insumos de limpieza,
vendiéndolos con marca libre para que sean envasados con otras marcas
conocidas en el mercado, es decir, es productos y distribuidor de productos de
limpieza de extraordinaria calidad.
El servicio integral de limpieza implica múltiples factores que van desde

el simple servicio estándar de limpieza a servicios elaborados y complicados
como mantener fachadas de edificios; preparación de superficies para obras;
sanitización de cocinas y baños; limpieza de pavimento; mantenimiento de
herramientas y maquinaria hasta limpiar las ventanas de grandes rascacielos.
Otra empresa española es Servicios Integrales de Limpieza que se

dedica a la limpieza integral de sectores comerciales en el mercado español.
Desde sus inicios en 1995, ha prestado sus servicios de mantenimiento de
limpieza a un grupo importante de clientes en la provincia española de Alicante.
Debido a su gran crecimiento, en año 2000 se constituyó como

“Servicios Integrales de Limpieza Net, S.L”. El cambió se vio promovido por la
progresión del volumen del negocio. Gracias a los años de experiencia de en el
sector, esta empresa ha podido establecer un método “Know How” que le ha
brindado importantes ventajas competitivas.
Servicios Integrales de Limpieza Net, S.L. trabaja actualmente en el

mercado español brindando un servicio integral de limpieza al sector comercial
a nivel nacional, entre las provincias en las que trabaja están: Provincia de
Alicante, Murcia, Valencia y Albacete. En la provincia de Alicante tiene un
importante número de clientes y en las siguientes se está realizando un plan de
acciones comerciales, con notables resultados, para captar clientela.
15
La característica fundamental de esta compañía es que ofrece a sus
clientes una amplia gama de servicios dentro de su servicio de limpieza.
Tienen un sistema integral que le permite brindar desde un servicio básico
hasta un servicio complementario que los diferencian de otros servicios de
limpieza.
Gracias a esta diversificación, los clientes se han incrementado por el

compromiso que tienen con la calidad de su servicio. Como consecuencia de
un continuo proceso de mejora en el funcionamiento general de la empresa, ha
obtenido el certificado en sistema de calidad UNE-EN ISO 9001:2000 con la
empresa Lloyd’s Register Quality Assurance como Empresa Certificadora y
acreditada por ENAC.
Servicios Integrales de Limpieza Net, S.L. debido al éxito de sus

servicios ha abierto la posibilidad de franquiciarse, es decir, cualquier
emprendedor que califique, puede ser parte de este mega proyecto puede
contactar esta compañía para trabajar con su imagen otros mercados que
necesiten de estos servicios. Deberán cumplir con los estándares establecidos
por Servicios Integrales de Limpieza Net, S.L. y mantener la calidad del mismo.
Los principales clientes de esta compañía son empresas o instituciones

que requieran servicio de limpieza. Bajo esta premisa, su grupo objetivo sería
toda empresa que necesite estar limpio.
Es por esto que actualmente, tienen 3.500 clientes a nivel nacional. La

relación Precio-Calidad ha sido un factor determinante para llegar a este
número de clientes.
Dentro de estas empresas e instituciones constan: Oficinas; Despachos;

Industrias; Academias; Comunidades de vecinos o condominios; Centros
Comerciales; Organismos Oficiales; Casas automotrices; Hoteles;
Supermercados; Servicios concretos Post Obras en construcciones. Su amplia
gama de clientes se debe a su diversificación de servicio de limpieza. Desde
una limpieza estándar hasta limpiezas especializadas.
16
MERCADO MERCADO
ESPAÑOL ESPAÑOL
• PROVINCIA DE • PROVINCIAS DE
ALICANTE MURCIA, VAELNCIA Y
• EN 16 AÑOS HA ALBACETE.
CONSTITUIDO UN • CON ACCIONES
SÓLIDO GRUPO DE COMERCIALES
CLIENTES. SATISFACTORIAS ESTÁ
INCURSIONANDO EN
ESTAS PROVINCIAS.
Ilustración 1 Mercado Global

Autor: Victor Zeballos
En Ecuador también existen grandes empresas dedicadas al servicio

integral de limpieza de empresas e instituciones. Una de ellas y la más grande
es Grupo Repcon que lleva hasta el día de hoy 25 años en el mercado de
limpieza a nivel nacional.
Debido a medio siglo de experiencia, Repcon ha podido diversificar sus

servicios desde su inicial servicio de limpieza hasta servicio de mensajería y
mantenimiento de vehículos.
Esta compañía comprendió el concepto de sistema integral, pues

incorporó dentro de servicio todos los sub servicios posibles que estuvieran
relacionados con su actividad principal.
Ofrecen integralmente al servicio de limpieza: servicio de pintura, de

plomería, de electricidad, de lavados de cisternas, servicio de mensajería y de
mantenimiento de autos. Se encuentra en las principales ciudades como Quito,
Guayaquil, Cuenca, Ambato y Santo Domingo.
Para poder competir con este tipo de empresas se debe ofrecer

servicios a un precio competitivo. Sin embargo, el precio de los servicios
17
deben incluir los costos de personal e insumos, pues de ellos dependería lo
competitivo de sus precios al público.
Se debe tener en cuenta, que el aspecto relacionado con la calidad y

garantía de productos o servicios son elementos que se toman en cuenta para
elegir un proveedor de servicio.
Para poder brindar un excelente proceso de servicio debe contar con

personal capacitado y equipado. También debe establecer horarios de servicio
que cubran las necesidades de los clientes, actualmente, los clientes buscan
servicios que se adapten a sus necesidades no buscan adaptarse a los
proveedores de servicios.
Dentro de la diversificación de servicio, se puede destacar que la

mayoría de las empresas que brindan este servicio tienen su propia producción
de insumos de limpieza. Pocas de ellas tercerizan los productos básicos que
utilizan para el servicio que ofrecen.
Samcleaning o Servicios R&R, son dos empresas más que se dedican a

la limpieza de hogares y empresas en el Ecuador. Ambas empresas brindan
servicio a la ciudad de Guayaquil, que será el espacio en el que se centrará
este estudio de mercado.
18
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
Crear estrategias de marketing y promoción para que SERVICLEAN,

pueda ofrecer su servicio integral de limpieza, a 100 empresas PYMES de la
ciudad de Guayaquil.
TEMA:
“Estudio de factibilidad de posicionamiento de Serviclean en empresas Pymes

en Guayaquil.”
19
MARCO TEÓRICO
Actualmente, el mercado de pequeñas y medianas empresas se

encuentran involucradas en un ambiente altamente competitivo, en el que
deben resaltar su elemento diferenciador al menor costo, pero con gran
visibilidad.
Una de las estrategias aplicadas para exponer la imagen de una

empresa es precisamente su proyección hacia el cliente. Este aspecto incluye
el aspecto físico de sus oficinas y los centros de negocios.
La industria de limpieza, por ser parte del comercio del medio, también
está involucrada desde pequeñas empresas de productos y servicios de
limpieza hasta las grandes empresas productoras y distribuidoras de servicios
integrales relacionados con la industria que se estudia en este proyecto.
SERVICIO.-
La definición de servicio tiene diversas perspectivas, sin embargo son

muy cercanas al identificar a este elemento de la mercadotecnia y publicidad
como “un resultado de aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a
personas u objetos. Los servicios se refieren a un hecho, un desempeño o un
esfuerzo que no es posible poseer físicamente” (Lamb, Hair y McDaniel,
2002)1.
En la industria de limpieza el producto del servicio resulta aún más

intangible que en otros casos, pues no está relacionado con la satisfacción de
1
Referencia extraída de http://www.promonegocios.net/mercadotecnia-servicios/definicion-
servicios.html. Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl. (2002). Marketing: Sexta Edición:
International Thomson Editores. Pág. 344.
20
obtener un objeto tangible como sucedería con un servicio de mantenimiento
de vehículos, de catering o de animación de eventos. El producto de un
servicio integral de limpieza es tan intangible como la percepción de los clientes
hacia su empresa.
Según Ivan Thompson, en su artículo “Definición de Servicios” 2 en 2006,

toma como referencia la definición de Kotler3 y otros autores para resumir en
sus palabras el siguiente concepto:
"Los servicios son actividades identificables, intangibles y perecederas

que son el resultado de esfuerzos humanos o mecánicos que producen
un hecho, un desempeño o un esfuerzo que implican generalmente la
participación del cliente y que no es posible poseer físicamente, ni
transportarlos o almacenarlos, pero que pueden ser ofrecidos en renta o
a la venta; por tanto, pueden ser el objeto principal de una transacción
ideada para satisfacer las necesidades o deseos de los clientes"4.
Y efectivamente, es una transacción entre un esfuerzo y una

satisfacción. La primera es realizada por el ofertante y la satisfacción, pues
claramente, se da por parte del cliente. Uno de los puntos débiles de los
servicios es que al no ser tangibles la percepción se convierte en su verdugo.
Dependerá del cliente y de si el trabajo realizado ha sido de su agrado, si lo
aprueba o no. De ser así se convierte en un gran aliado y proliferador de las
2
Thompson Ivan, (2006). Artículo web “Definiciones de servicios”:
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia-servicios/definicion-servicios.html
3
"Un servicio es una obra, una realización o un acto que es esencialmente Intangible y no
resulta necesariamente en la propiedad de algo. Su creación puede o no estar relacionada con
un producto físico (…)” KOTLER, BLOOM Y HAYES.
4
Thompson Ivan, (2006). Artículo web “Definiciones de servicios”:
21
bondades de la compañía, pero de lo contrario, es también multiplicador de
malas percepciones y prejuicios hacia esta.
Los proveedores de servicios tienen un puesto importante en la

industria, pues media entre el producto tangible y el consumidor en el caso de
reparaciones y mantenimientos, sucede lo mismo con el servicio de “servir” o
hacer aquello que el cliente no desea costear o comprometer capital humano
en esa actividad. Es por esto, que el proveedor de servicio se convierte en un
participante terciario, pero relevante.
PROVEEDOR DE SERVICIO.-
El proveedor de servicio es aquella organización o persona que facilita a

otra organización, institución o persona un producto o servicio. Este proveedor
puede ser productor, distribuidor o vendedor del producto o servicio requerido
por sus clientes. Independientemente del tipo de producto que expenda, debe
generar un servicio diferenciador a su competencia, lo que lo ubicará dentro o
fuera de los proveedores especiales de una empresa.
Teniendo en cuenta el tipo de servicio que brinda un proveedor hacia su

cliente, se podría establecer ésta como una relación dependiente y necesaria,
una alianza estratégica entre la empresa y la institución que le facilita la materia
prima para ejercer su trabajo. En otras palabras, una “sociedad necesaria” 5,
que concluirá en el buen o mal manejo de la logística de una empresa. Por
ello, la selección de proveedor es importante e indispensable.
Los proveedores actuales son aquellos que trabajan en armonía con una
empresa, con quienes han liquidado al menos un contrato. Estos proveedores
5
Thompson Ivan, (2006). http://www.promonegocios.net.
22
generarán formas de pago y plazos de entrega de sus insumos/ productos con
sus clientes.
El cliente evaluará los beneficios obtenidos con su proveedor actual, si

éste es capaz de suministrar los materiales, productos o servicios requeridos
dentro de los tiempos establecidos entre ellos. También deberá someterse a
una evaluación de calidad según sus clientes, pues de ello, la percepción de
buen o mal proveedor y como consecuencia, el uso de sus servicios o
suspensión de ellos.
Un proveedor potencial por otro lado, es aquel que tiene las

posibilidades de adquirir clientes del mercado por ofrecer servicios o productos
similares al de su competencia. En este punto entran en juego, los plazos de
entrega, las formas de pago, su calidad de servicio. Es importante determinar,
que todas las empresas proveedoras de productos o servicios son finalmente,
proveedores potenciales siempre, pues si bien pueden contar con una amplia
gama de clientes, la competencia no descansa y aumenta constantemente con
innovaciones en todos los campos. Por ello, una empresa proveedora debe
tener en cuenta las actualizaciones y necesidades del mercado en el que
trabaja.
La relación entre proveedor y cliente debe basarse en una alianza

estratégica con la base ganar-ganar para de esta manera fortalecer las
relaciones entre ambos y fomentar la fidelización de clientes. La buena relación
entre ambos es importante para el desarrollo de la actividad de la empresa,
pues de ello dependerá la ejecución acertada de la actividad comercial.
Precisamente por ello, la selección de proveedores es una ardua tarea y

deben tenerse en consideración una serie de criterios importantes, como los
productos y servicios que ofrecen como el apoyo técnico que ofrecen; la
calidad y los precios de éstos; su organización y los recursos con los que
disponen para cumplir con los pedidos; se deben considerar su “servicio al
23
cliente y sus procesos de aceptación de reclamos como el manejo de sus
entregas”6.
Para la selección de proveedores se debe considerar, que actualmente

la cultura empresarial y de negocios han adoptado compromiso proveedor-
cliente, que les permite compartir riesgos y compromisos de tal manera que
mantengan una relación estrecha y fructífera para ambas partes. Esta
estrategia que establece una relación a largo plazo entre ambas empresas se
inició en los años 50 en Japón, con Ishikawa que realizó un decálogo llamado
“Los diez principios de control de calidad para las relaciones comprador-
proveedor"7.
DECÁLOGO.-
Principio 1: Tanto el Cliente como el Proveedor son totalmente

responsables por la aplicación del control de calidad, con recíproca
comprensión y cooperación entre sus sistemas de control de calidad.
Principio 2: El Cliente y el Proveedor deben ser independientes el

uno del otro y respetar esa independencia recíprocamente.
Principio 3: El Cliente tiene la responsabilidad de suministrarle al

proveedor información clara y adecuada sobre lo que se requiere, de
modo que el proveedor sepa con toda precisión qué es lo que debe
fabricar.
6
Álvarez y Calandro
7
Ishikawa K, (1986). ¿Qué es control total de calidad? Los diez principios de selección de
proveedores: Bogotá: Ed. Norma.
24
Principio 4: Antes de entrar en transacciones de negocios, el
Cliente y el Proveedor deben celebrar un contrato racional en cuanto a
cantidad, calidad, precio, condiciones de entrega y forma de pago.
Principio 5: El Proveedor tiene la responsabilidad de suministrar

una calidad que sea satisfactoria para el Cliente, y también tiene la
responsabilidad de entregar datos necesarios y actualizados a solicitud
del Cliente.
Principio 6: El Cliente y el Proveedor deben acordar previamente

un método de evaluación de los artículos, que sea aceptable y
satisfactorio para ambas partes.
Principio 7: El Cliente y el Proveedor deben incluir en su contrato,

sistemas y procedimientos, que les permitan solucionar amistosamente
las posibles discrepancias cuando surja cualquier problema.
Principio 8: El Cliente y el Proveedor, teniendo en cuenta el punto

de vista de la otra parte, deben intercambiar la información necesaria
para ejecutar un mejor control de calidad.
Principio 9: El Cliente y el Proveedor deben siempre controlar las

actividades comerciales, tales como pedidos, planeación de la
producción y de los inventarios, trabajos de oficina, y sistemas, de
manera que sus relaciones se mantengan sobre una base amistosa y
satisfactoria.
Principio 10: El Cliente y el Proveedor en el desarrollo de sus

transacciones comerciales, deben prestar siempre la debida atención a
los “intereses del consumidor".8
8
Ishikawa K, (1986). ¿Qué es control total de calidad? Los diez principios de selección de
proveedores: Bogotá: Ed. Norma.
25
Teniendo en cuenta estos principios se debe considerar la selección de
proveedor como una actividad importante y determinante en el desempeño de
la empresa. Por ello, también será igual de importante, evaluar sus procesos
con la finalidad de establecer el grado de satisfacción y capacidad de
cumplimiento de parte del proveedor.
Para ello, pueden ser utilizados métodos de investigación cuantitativos,

con el que se pueda evaluar numéricamente los criterios que cada empresa
establezca con determinantes para establecer un criterio que le permita calificar
a su proveedor como actual, potencial o ninguno de los anteriores.
Ambas partes deben garantizar la información pertinente y oportuna

para poder analizar los criterios convenientes según la actividad de la empresa
y calidad de proveedor.
Queda clara la importancia de selección y evaluación de proveedores,

pues según Houlihan “reemplazar 1USD de un cliente perdido cuesta USD
10”9.
Y por ello, es importante destacar en este espacio de proveedores, el

ciclo muy utilizado del estadístico estadounidense, William Edgar Deming, que
consiste en dejar atrás la selección por precio y elegir un proveedor basandose
en una relación a largo plazo de “lealtad y confianza”10. Para esto estableció
catorce principios fundamentales excepcionales para la gestión y
transformación de la eficacia empresarial, en un libro publicado en 1986,
llamado OUT OF CRISIS.
9
Houlihan, J. B. (1988): Administración de una cadena de suministro internacional. Citado En:
Christopher, M (2000). Logística Aspectos Estratégicos. Limusa.
10
Deming William Edgar. (1986), “Catorce principios fundamentales excepcionales para la
gestión y transformación de la eficacia empresarial”. "Out of the Crisis" ("Salir de la Crisis").
26
Catorce principios fundamentales excepcionales para la gestión y
transformación de la eficacia empresarial por Deming:
1. Crear constancia en el propósito de mejorar el producto o servicio.
2. Adoptar la nueva filosofía.
3. Dejar de depender de la inspección para lograr la calidad.
4. Acabar con la práctica de hacer negocios sobre la base del precio

solamente. En vez de ello minimizar los costos totales trabajando con
un solo proveedor.
5. Mejorar constante y continuamente todos los procesos de

planificación, producción y servicio.
6. Implantar la formación en el trabajo.
7. Adoptar e implantar el liderazgo.
8. Desechar el miedo.
9. Derribar las barreras entre los subsistemas en la educación.
10. Eliminar los eslóganes, exhortaciones y metas para la mano de obra.
11. Eliminar los cupos numéricos para la mano de obra y los objetivos
numéricos para la dirección.
12. Eliminar las barreras que privan a las personas de sentirse orgullosas
de su trabajo. Eliminar la calificación anual o sistema de méritos.
13. Implantar un programa vigoroso de educación y auto-mejora para

todo el mundo.
14. Poner a trabajar a todas las personas de la empresa para conseguir

la transformación. (Willia, Edgar Deming).
27
MERCADO.-
Dentro del proyecto que se está realizando se ha nombrado en

innombrables ocasiones el término de mercado para determinar el medio y
grupos humanos en los q se desarrolla la actividad comercial de la empresa,
que a su vez denota otro gran grupo de elementos indispensables en la
mercadotecnia.
El concepto de mercado tiene diversas percepciones, sin embargo para

los autores del libro “Mercadotecnia”, Laura Fisher y Jorge Espejo, el mercado
son todos aquellos "consumidores reales y potenciales de un producto o
servicio"11. Partiendo de esta premisa explican que para que exista el bien
llamado mercado deben tener tres elementos infaltables: A) Personas con
necesidades y deseos por satisfacer. B) Productos que cubran necesidades
demandantes. C) Comerciantes de aquellos productos hacia las personas que
desean cubrir esa necesidad.
Teniendo en cuenta estos tres elementos, podemos referir a este

proyecto el concepto de Philip Kotler12, que resume el concepto de mercado
como “todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo
específico y que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio que
satisfaga esa necesidad o deseo". Por ello, Kotler afirma que el mercado lo
determina la cantidad de personas que se ven involucradas en el proceso
necesidad-objeto-satisfacción.
Como conclusión, mercado es aquel nicho que se abre con las

necesidades de ciertos individuos que a su vez, pueden ser cubiertas por
11
Mercadotecnia, Tercera Edición, de Laura Fisher y Jorge Espejo, Mc Graw Hill -
Interamericana, Pág. 84./ Referencia de Ivan Thompson en su artículo “Conceptos de
Mercado”, 2005.
12
Kotler Philip. Dirección de Mercadotecnia: Octava Edición. Pág. 11.
28
objetos o servicios en venta por otro grupo de personas. Es decir, mercado
existe, siempre y cuando, se de una transacción de necesidad y satisfacción.
Romero, otro autor de libros de Mercadotecnia lo explicaría como “lugar donde
se producen transferencias de títulos de propiedad"13.
Dentro de este mercado se pueden diferenciar a su vez dos elementos

indiscutibles e indispensables al hablar de mercado: segmentación y grupo
objetivo.
SEGMENTACIÓN Y GRUPO OBJETIVO.-
La segmentación de mercado por un lado, se refiere a un grupo

específico de personas consumidoras que desean y responden
homogéneamente a un estímulo determinado sobre un servicio o producto.
14
Según Patricio Bonta y Mario Farber , un segmento de mercado es "aquella
parte del mercado definida por diversas variables específicas que permiten
diferenciarla claramente de otros segmentos. A medida que se considera una
mayor cantidad de variables para definir cualquier segmento de mercado, el
tamaño del segmento se reduce y las características de este son más
homogéneas".
En otras palabras, y tomando en consideración los conceptos de los que

se ha hecho referencia dentro de este marco teórico, la segmentación de
mercado son grupos específicos de personas con características homogéneas,
con necesidades y formas de satisfacción similares que responden a los
13
Romero Ricardo. Marketing: Editora Palmir E.I.R.L., Pág. 55./ Referencia Thompson Ivan.
(2005): Conceptos de Mercado.
14
Curso Práctico de Técnicas Comerciales: Ediciones Nueva Lente, Fascículo Nro. 27, Pág.
525.
29
estímulos de marketing establecidas por otros grupo de personas que brindan
el servicio o venden el producto que este primer grupo de personas necesita,
con la finalidad de obtener ganancias de ello.
Precisamente de esta segmentación es que nace el otro elemento

indiscutible del mercado, el Grupo Objetivo o target.
El grupo objetivo es la selección del público al que se quiere llegar a

través de mensajes publicitarios. Para poder determinarlo se deben tener en
consideración criterios sociales como aspectos demográficos, psicográficos y
económicos, para homogenizar los parámetros que se utilizarán dentro del
mensaje.
El criterio demográfico establece una media en factores como el sexo, la

edad, el sector de residencia, el nivel de educación, entre otros. El criterio
psicográfico estudia las conductas de un grupo específico de personas, para de
esta manera poder indagar acerca de su personalidad, estilo de vida, valores y
así, establecer un estilo de mensaje. Y finalmente, el criterio económico que
investiga el nivel de ingresos, el nivel de consumo, la forma de consumo y
clase social del grupo investigado.
Cada uno de esos criterios permite crear un mensaje con características

familiares para un grupo específico de personas y así, establecer una relación
entre las personas y el producto o servicio que se ofrece.
30
COMPETENCIA.-
Dentro de todo mercado, existen ciertos criterios que deben

considerarse, así como la segmentación y grupo objetivo han sido elementos
determinantes para el mercado desde el punto de vista de marketing, la
llamada competencia es también un punto importante desde el punto de vista
económico.
La competencia es un grupo de empresas o personas que ofertan los

mismos productos o servicio en un mercado específico. Esta competencia se
presenta en distinta intensidad según la factibilidad del oferente 15 de entrar a
competir en el mercado, del control de precios por las autoridades y el nivel de
demanda de los consumidores.
La competencia puede clasificarse en competencia perfecta y

competencia imperfecta. La competencia perfecta es aquella que permite al
mercado ser perfectamente competitivo al tener un número infinito de oferentes
y demandantes, de esta manera ninguna de las dos fuerzas (oferentes y
demandantes) determinan los precios y condiciones de la venta de los
productos y servicios. Por otro lado, la competencia imperfecta es aquella en la
que se crean sistemas de economías a escala 16 que generan distanciamientos
entre oferentes según su producción y nivel de ventas. En este tipo de compet-
encia los nuevos competidores tienen restricciones directas o indirectas que
dificultan su ingreso al mercado.
15
Oferente: que ofrece/ Real Academia Española/ www.rae.es
16
Economías de escala: Cualquier situación de producción, incluso la prestación de servicios
financieros, en la que el coste por unidad producida disminuye a medida que aumenta el
número de unidades producidas.
31
Para economistas como Samuelson y Nordhaus, la competencia
imperfecta "se refiere a los mercados en los que no existe competencia
perfecta, porque al menos un vendedor (o un comprador) es suficientemente
grande para influir en el precio de mercado y, por tanto, tiene una curva de
demanda (o de oferta) de pendiente negativa"17, por otro lado, para la American
Marketing Association (A.M.A.)18, la competencia imperfecta puede definirse
desde el punto de vista económico y desde el punto de vista de “los
entornos”19.
Desde la definición económica, la competencia imperfecta es una

situación del mercado en la que muchos vendedores disputan la elección y
preferencia del consumidor. Y desde la definición de los entornos, se visualiza
un mercado en el que los oferentes tienen cierto nivel de control, mas no el
absoluto. En este tipo de competencia se presentan todas las formas de
imperfección: el monopolio, el oligopolio y la competencia monopolística.
El Monopolio, será posible siempre y cuando un solo vendedor tenga el

control absoluto de la industria. El Oligopolio se dará cuando existan en el
mercado pocos vendedores y por esta razón, puedan influir en el precio del
mercado. Y la competencia monopolística ocurrirá cuando la mayoría de los
oferentes produzcan o distribuyan bienes diferenciados a los de su
competencia, es decir del mismo estilo, pero con distintas características y por
ende, con precios diferenciados, también.
17
Samuelson Paul y Nordhaus William, Mc Graw Hill-Interamericana. Economía:
Decimoséptima Edición, de, Págs. 652, 30, 142.
18
American Marketing Association http://www.marketingpower.com/
19
Conjunto de fuerzas (económicas, culturales, sociales, legales, políticas...) que está
alrededor del mercado y de la empresa y que afecta a los comportamientos del mercado y a las
decisiones comerciales.
32
MARCO CONCEPTUAL
PYMES
Se conoce como tal al conjunto de pequeñas y medianas empresas que

según aspectos como volumen de ventas, capital social, cantidad de
trabajadores, y su nivel de producción o activos presentan características
propias de este tipo de entidades económicas.
En Ecuador, por lo general, las PYMES se dedican a actividades

económicas relacionadas con el comercio al por mayor y al por menor;
Agricultura, silvicultura y pesca; Industrias manufactureras; Construcción;
Transporte, almacenamiento, y comunicaciones; Bienes inmuebles y servicios
prestados a las empresas; Servicios comunales, sociales y personales.
Las Pymes en Ecuador representan un porcentaje cercano al 95% de las

unidades productivas. Este alto porcentaje genera empleo y comercio dentro
de los mercados. Sin embargo, tiene la debilidad de no contar con la adecuada
inversión tecnológica para producir, de ser el caso, productos competitivos
internacionalmente.
CINCO FUERZAS DE MICHAEL PORTER
Dentro del grupo de autores importantes del siglo XX, Michael Porter ha
sido y es todavía un economista muy influyente en el campo de las teorías de
33
la administración de empresas y marketing. Porter propuso cinco fuerzas 20 que
determinan las consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o
de algún segmento de éste.
Explica que la empresa, independientemente de su actividad debe evaluar

sus objetivos y recursos frente a éstas cinco fuerzas que rigen la competencia
industrial:
a) “Amenaza de entrada de nuevos competidores: El atractivo del

mercado o el segmento depende de qué tan fáciles de franquear son las
barreras para los nuevos participantes que puedan llegar con nuevos
recursos y capacidades para apoderarse de una porción del mercado.
b) Rivalidad entre los competidores: Para una corporación será más
difícil competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los
competidores estén muy bien posicionados, sean muy numerosos y los
costos fijos sean altos, pues constantemente estará enfrentada a
guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y
entrada de nuevos productos.
c) Poder de negociación de los proveedores: Un mercado o segmento
del mercado no será atractivo cuando los proveedores estén muy bien
organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer
sus condiciones de precio y tamaño del pedido. La situación se complica
aún más si los insumos que suministran son claves para nosotros, no
tienen sustitutos o son pocos y de alto costo. La situación será aun más
crítica si al proveedor le conviene estratégicamente integrarse hacia
adelante.
d) Poder de negociación de los compradores: Un mercado o segmento
no será atractivo cuando los clientes están muy bien organizados, el
20
Porter Michael. (1980). Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and
Competitors.
34
producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy
diferenciado o es de bajo costo para el cliente, porque permite que
pueda haber sustituciones por igual o menor costo. A mayor
organización de los compradores mayores serán sus exigencias en
materia de reducción de precios, de mayor calidad y servicios y por
consiguiente la corporación tendrá una disminución en los márgenes de
utilidad. La situación se hace más crítica si a las organizaciones de
compradores les conviene estratégicamente integrarse hacia atrás.
e) Amenaza de ingreso de productos sustitutos: Un mercado o
segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o
potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más
avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos
reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la
industria”21.
JUSTIFICACIÓN
La ciudad de Guayaquil tiene un abanico incalculable de nuevos

negocios. Su mercado crece a diario, por lo que la demanda de nuevos
servicios es una realidad diaria.
Serviclean, se formó con la consigna de cubrir una de esas tantas

necesidades creadas por la proliferación de negocios en la ciudad del puerto:
dar un servicio integral de limpieza, más allá del posible servicio que pudieran
brindar las administraciones de los edificios – condominios en los que trabajan
estas empresas.
21
Porter Michael. (1980). Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and
Competitors.
35
Siendo ésta una empresa joven debe establecer estrategias específicas
en el ámbito administrativo - financiero como en el de marketing, de tal manera,
que se pueda cumplir uno de sus objetivos latentes, que es el de consolidarse
en el mercado guayaquileño.
Existe y está latente el mercado de productos de limpieza en Guayaquil,

sin embargo, la propuesta integral de servicio y venta de productos que
Serviclean propone es innovadora en el proceso limpieza de las PYMES en la
ciudad.
Serviclean, estudiará el mercado y propondrá ideas innovadoras que sean

factibles, medibles y accesibles.
36
OBJETIVO GENERAL
Consolidar a Serviclean como una empresa que brinde servicio integral

de limpieza y lograr que la reconozcan por un sistema de servicio eficiente en
la ciudad de Guayaquil, con el que se resuelvan los distintos problemas de
limpieza privada.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1.-Estimar cuántas empresas PYMES hay en la ciudad de Guayaquil
2.-Establecer un crecimiento sostenido de Serviclean como compañía, es decir:

establecer crecimiento en cuanto a servicios y, a la sostenibilidad de clientes
estratégicos.
3.-Indagar acerca de los requerimientos del público objetivo con la finalidad de

poder establecer la demanda de los usuarios y de ello, mejorar los servicios
propuestos.
4.-Crear propuestas y modificaciones del funcionamiento institucional

orientadas a mejorar su desempeño.
5.- Desarrollar un Plan de Desarrollo Institucional a corto, mediano y largo

plazo.
37
TIPO DE INVESTIGACIÓN
Nuestro propósito de estudio es describir las necesidades que tienen las

PYMES en cuanto a su requerimiento de servicio de limpieza.
Es un estudio de tipo cuali-cuantitativo con el que deseamos aportar un

mejor entendimiento sobre los problemas en el área que estamos
desarrollando. La unidad de análisis fue determinada mediante un proceso de
selección de los actuales clientes de la Empresa Serviclean.
Debido al tipo de estudio habrá fases de exploración, descripción e

interpretación.
La fase de exploración servirá para determinar cuántas empresas

Pymes hay en la ciudad de Guayaquil. Cuántas de estas se dedican a brindar
servicio limpieza, y por otro lado, cuántas pequeñas empresas son potenciales
clientes para el servicio que brinda Serviclean.
La fase de descripción es más cualitativa, pues es necesario, una vez

establecida la unidad de análisis, conocer los conceptos que tiene el cliente
sobre el mercado de limpieza y sobre sus necesidades como consumidor de
éste servicio.
Finalmente, la fase de interpretación, que permitirá generar claramente

conclusiones que aporten a los objetivos del estudio y crecimiento de la
compañía.
38
CAPÍTULO I: ADMINISTRACIÓN Y PLANIFICACIÓN DEL PROYECTO
1.1. Información General de la Empresa
Razón Social
VIZEBSA S.A.
Nombre Comercial
SERVICLEAN
R.U.C
0919252064001
Dirección, teléfonos, correo electrónico
Av. Quito y Capitán Nájera Condominio “QUITO” 2do. Piso oficina 201
099-356807
Serviclean_ventas@hotmail.com
Constitución Jurídica (Sociedad Anónima, Compañía Limitada)
Sociedad Anónima
Fecha de Constitución e inicio de operaciones
Enero 2012
Representantes Legales (Presidente y Gerente General)
Representantes Legales
Tabla 1 Representantes
PRESIDENTE GERNTE GENERAL
Lcda. Emilia Andrade Loor Ing. Víctor Zeballos Zevallos
Autor : Victor Zeballos

39
Capital Social
El capital social de VIZEBSA es de USD 800.
Listado de Accionistas
Tabla 3 Listado de accionistas
Valor en % de
Número Nombre C.I. Nacionalidad
Acciones participación
1 Emilia Elena Ecuatoriana $ 400.00 50 %

Andrade Loor
2 Víctor Miguel 0919252064 Ecuatoriana $ 400.00 50 %

Tabla 2 Registro de Sociedades
Zeballos Z.
VIZEBSA S.A. refleja la siguiente nómina de accionistas, la cual se

registrara en las sociedades de la Súper Intendencia de Compañías en la
ciudad de Guayaquil, y se celebrara la escritura de apertura en la provincia del
Guayas en dicha ciudad, ante un notario la misma que se inscribirá en el
Registro Mercantil
40
1.2. LA ADMINISTRACIÓN
1.2.1. Organigrama
DEPARTAMENTO DE
COMPRAS.
DEPARTAMENTO DE
RRHH.
DEPARTAMENTO DE
DEPARTAMENTO DE ELABORACIÓN Y
DEPARTAMENTO PRODUCCIÓN. SUPERVISIÓN DE
ADMINISTRATIVO- PRODUCTOS.
FINANCIERO
PERSONAL DE
LIMPIEZA.
DEPARTAMENTO DE
SUPERVISIÓN.
PERSONAL
ESPECIALIZADO
DEPARTAMENTO DE
MARKETING Y
COMUNICACIÓN.
Ilustración 2 Organigrama
ELABORADO POR VICTOR ZEBALLOS
41
1.2.2. Manual de Funciones
De acuerdo al organigrama presentado, presentaremos el manual de

funciones requerido.
DEPARTAMENTO ADMINISTRATIVO-FINANCIERO
CARGO: Gerente – Propietario
PERFIL
a. Edad de 28 hasta 40 años
b. Sexo Masculino o femenino
c. Tener título universitario de cuarto nivel en la carrera de Administración

de Empresas, Gestión Empresarial o afines avalado por el Senescyt.
d. Tener conocimientos y experiencia en el área de compras, ventas y

mercadeo de productos además, de administración de empresas.
OBJETIVO DEL CARGO: Encabezar la gestión administrativa de la empresa

de tal manera que sus recursos económicos sean utilizados eficientemente y,
supervisar el trabajo de los jefes de los diversos departamentos, de tal manera,
que pueda controlar que los recursos humanos sean utilizados eficazmente.
NIVEL DE AUTORIDAD: MÁXIMO DENTRO DE LA ESTRUCTURA

ORGANIZACIONAL
42
FUNCIONES:
Este cargo es el de mayor rango dentro de la empresa, pues de él

dependen el 80% de las decisiones trascendentales sobre el crecimiento y
futuro del negocio, el otro 20% está a consideración de sus colaboradores que
realizan un gran trabajo y gracias a su efectiva labor, muchas veces han
aportado con grandes ideas para mejorar el servicio del que ellos son parte.
El cargo de Gerente-propietario lo compromete 100% con el desarrollo

de Serviclean y con la calidad de servicio con los clientes.
En este cargo debe supervisar que todo dentro de la empresa se

desarrolle correctamente, eso quiere decir, que debe velar por los intereses
tanto de la compañía como de sus clientes, debe supervisar que los deberes
tributarios sean transparentemente entregados a las instituciones pertinentes.
Debe supervisar la calidad de producción. Debe supervisar también que los
recursos humanos de la empresa se desarrollen con normalidad.
Como gerente- Propietario tiene que cumplir con algunas funciones y tareas
como:
a. Controlar el óptimo uso de los recursos humanos, financieros, técnicos y

b. materiales de Serviclean.
c. Crear propuestas y modificaciones del funcionamiento institucional
orientadas a mejorar su desempeño.
d. Está encargado de establecer comunicación y coordinación con los
proveedores y otras instituciones relacionadas con la empresa.
e. Debe trabajar por el desarrollo de la empresa como también estar atento
y mantener la buena imagen de Serviclean.
f. Como gerente propietario puede autorizar permisos, y establecer
sanciones disciplinarias como también aplicar medidas de estímulo si el
departamento de RRHH no estuviese disponible para hacerlo.
g. Evaluar el trabajo de los departamentos de la empresa con el fin de
asesorar y supervisar su desempeño.
h. Realiza conjuntamente con las demás unidades administrativas, un Plan
43
de Desarrollo Institucional a corto, mediano y largo plazo.
i. Establecer las metas para cada una de los departamentos de la empresa
y velar por el cumplimiento de las mismas.
j. Llevar las estadísticas generales y particulares de la institución y sobre la
base de las mismas, realizar las proyecciones necesarias para el
adecuado funcionamiento de la institución y de los servicios que presta.
44
DEPARTAMENTO DE COMPRAS
CARGO: JEFE DE COMPRAS
PERFIL
b. Sexo Masculino o femenino
c. Tener título universitario de cuarto nivel en la carrera afines con Ventas

avalado por el Senescyt.
d. Tener conocimientos y experiencia en el área de compras y ventas.
e. Tener conocimientos en manejo de herramientas Microsoft Office: Word,

Excel.
OBJETIVO DEL CARGO: Gestionar los procedimientos de compra de materia

prima; supervisar tiempos de solicitud y entrega de pedidos; participar a la
empresa en las innovaciones de productos en el mercado.
FUNCIONES:
a. Establecer los procedimientos a seguir en las acciones de compra de

la empresa.
b. Presentar a sus clientes internos las ofertas recibidas, haciendo
indicaciones y sugerencias oportunas sobre los proveedores,
oportunidades de compra y los distintos aspectos de la gestión
realizada.
c. Emitir los pedidos de compra en el plazo adecuado para que su
recepción se ajuste a las necesidades de cada sección.
d. Vigilar, o informar a quien corresponda, de la situación de los stocks,
45
avisando y apoyando con diseño de acciones sobre las desviaciones
por exceso o defecto que en el almacén se puedan estar
produciendo.
e. Controlar los plazos de entrega, estado de los artículos, recepción y
condiciones de las facturas y entrega de las mismas a contabilidad
para su registro, pago contabilización.
f. Participar en las pruebas y control de muestras para asegurar que
reúnen las condiciones especificadas.
g. Mantener los contactos oportunos con proveedores para analizar las
características de los productos, calidades, condiciones de servicio,
precio y pago.
h. Búsqueda de proveedores alternativos que puedan suministrar los
mismos productos materias primas en mejores condiciones de plazo,
calidad y precio que los actuales.
i. Encargarse de la adquisición, manejo, almacenamiento, stock y
seguridad de los insumos.
j. Velar por el abastecimiento de materia prima.
k. Controlar que las áreas de almacenamiento estén bien ubicadas,
limpias y ordenadas.
46
DEPARTAMENTO DE RECURSOS HUMANOS
CARGO: JEFE DE RRHH
PERFIL
b. Preferiblemente de sexo femenino
c. Tener título universitario de cuarto nivel Recursos Humanos o

Comunicación organizacional avalado por el Senescyt.
d. Tener conocimientos y experiencia en el área. Haber trabajado mínimo 2

años en Departamento de RRHH.
e. Tener conocimientos en manejo de herramientas Microsoft Office: Word,

Excel, Power Point.
OBJETIVO DEL CARGO: Atraer, retener y optimizar los recursos humanos de

la compañía con la finalidad de proponer perfiles adecuados para el desarrollo
eficaz de Serviclean.
FUNCIONES:
a. Presentar e implementar una propuesta de organigrama institucional

para de esta manera establecer relaciones entre sus dependencias, los
procesos y procedimientos así como de cualquier normativa a aplicar en
las operaciones.
b. Departamento de Recursos Humanos (RRHH) debe seleccionar a

los aspirantes a contratar, contratarlos, y destituirlos según las políticas
de RRHH ya establecidas.
47
c. Velar por el cumplimiento de la Misión, Visión y Valores de la Institución.
d. Anticipar de forma proactiva las necesidades de la organización para

disponer de las personas adecuadas en tiempo y plazo (Gestión de
Plantillas).
e. Gestionar los procesos relacionados con la incorporación,

mantenimiento y desvinculación de las personas de la organización
(Administración de Personal).
f. Identificar los perfiles (conocimientos, habilidades, rasgos de

personalidad, actitudes y valores) que deberán tener estas personas así
como determinar cuáles deben ser los sistemas de retribución más
competitivos (Descripción de Puestos de Trabajo y Políticas
Retributivas).
g. Atraer a las personas con los perfiles mas adecuados para cubrir las
vacantes existentes (Selección).
h. Facilitar la incorporación e integración de las personas dentro de la

organización (Acogida).
i. Estimular, involucrar y fidelizar a esas personas para favorecer su

compromiso con la organización a través del salario emocional
(Motivación).
j. Crear canales de relaciones verticales, horizontales y transversales

entre todos los miembros de la organización (Comunicación).
k. Establecer las características del desempeño y evaluar “el que y el

cómo” (Evaluación del Desempeño).
l. Desarrollar sus competencias para que cada vez sean mejores

profesionales (Formación).
48
DEPARTAMENTO DE PRODUCCIÓN
CARGO: JEFE DE ELABORACIÓN DE PRODUCTO Y SUPERVISOR DE

CALIDAD.
a. PERFIL
b. Edad de 35 hasta 60 años.
c. Tener título universitario de cuarto nivel en Ingeniería Química o carrera

relacionada.
d. Tener conocimientos y experiencia en el área. Haber trabajado mínimo 3

años en Departamento de producción.
e. Tener aptitud para trabajar en equipo y liderarlos.
f. Debe haber trabajado en puesto de toma de decisiones y con manejo de

personal a su cargo.
OBJETIVO DEL CARGO: Velar por el progreso en la productividad, velar por la

calidad de productos. Generar propuestas para reducir las desviaciones de
fecha de entrega de trabajos a clientes y para reducir progresiva de las
desviaciones en las especificaciones de calidad. E implementarlas.
FUNCIONES:
a. Velar sobre el funcionamiento del área productiva de la empresa y

sobre el cumplimiento de los objetivos y políticas establecidas por el
Gerente General y/o el equipo gerencial.
49
b. Optimizar y planificar los recursos productivos de la empresa para
obtener un crecimiento progresivo de la productividad a la vez que se
respetan los condicionantes y especificaciones de calidad.
c. Organización y seguimiento de la ejecución de todos los trabajos

dentro del ciclo de producción garantizando que, individualmente,
cumplen con las especificaciones establecidas en el sistema de
calidad.
d. Promover el sistema de calidad en toda el área de la que es

responsable, ayudando a completar aspectos que pueden contribuir
a su mejora continuada.
e. Tratar con el Gerente General sobre los planes a corto, medio y largo
plazo para hacer progresar el área productiva de la empresa con
respecto a las tendencias del mercado y de la tecnología.
f. Seguimiento de la evolución tecnológica analizando la aplicabilidad

en la propia empresa y estudiando la posible rentabiidad de su
utilización.
g. Preparación y presentación al equipo directivo, y muy concretamente

al Gerente General, de la evolución de los índices de productividad,
de las acciones realizadas en el período y del conjunto de
recomendaciones deseables para la mejora del período siguiente.
h. Seguimiento especial de la planificación de los trabajos y del

cumplimiento de los plazos de entrega, procurando información
periódica, puntual y fiable al departamento comercial en este
aspecto.
i. Revisar la viabilidad técnica y de rentabilidad económica de los

trabajos de mayor envergadura.
j. Recibir, filtrar y distribuir los procedimientos y mejoras del sistema de

calidad.
50
k. Establecer las limitaciones, características o especificaciones de
producción que sean necesarias para que el Departamento
Comercial pueda informar adecuadamente a los clientes sobre los
resultados que pueden obtenerse.
l. Asignar las funciones y responsabilidades a cada una de las

personas de su área, así como las relaciones entre ellas, muy
especialmente de los que tienen cargos jerárquicos.
m. Tiene a su cargo, supervisa y controla las actividades de almacenaje,

tanto de materias primas como de productos terminados, así como
también su entrega a los clientes.
51
DEPARTAMENTO DE SUPERVISIÓN
CARGO: SUPERVISOR DE PERSONAL DE LIMPIEZA
PERFIL
a. Edad de 35 hasta 60 años.
b. Preferiblemente de sexo masculino.
c. Tener título de Bachiller, conocimientos y experiencia en el área.
d. Haber trabajado mínimo 1 año como jefe o supervisor de área en su

antiguo trabajo. Puesto de toma de decisiones y con manejo de personal
a su cargo.
e. Tener aptitud para trabajar en equipo y liderarlos.
OBJETIVO DEL CARGO:
Estará a cargo del personal que brinda directamente el servicio a los clientes,
por lo que su objetivo principal será velar por la CALIDAD y EFECTIVIDAD del
proceso de limpieza en las empresas.
FUNCIONES:
a. Velar sobre el funcionamiento del área de servicio de limpieza de la

empresa y sobre el cumplimiento de los objetivos y políticas establecidas
por el Gerente General y/o el equipo gerencial.
b. Optimizar y planificar los recursos productivos de la empresa para
brindar un excelente servicio optimizando recursos e insumos de
limpieza.
52
c. Promover el sistema de calidad en toda el área de la que es
responsable, ayudando a completar aspectos que pueden contribuir a su
mejora continuada.
d. Determinar la planificación de los trabajos y del cumplimiento de los
plazos establecidos con el cliente.
e. Revisar la viabilidad técnica y de rentabilidad económica de los trabajos,
es decir, realizar inspección previa de áreas a contratar para servicio de
limpieza.
f. Asignar las funciones y responsabilidades a cada una de las personas
de su área:
g. El personal de limpieza: quienes realizan el servicio estándar de
limpieza.
h. El personal especializado de limpieza: quienes tienen actividades
específicas, para las que son expertos como: limpieza de exteriores,
cristales, abrillantados, fregados, barridos con máquina, etc.
53
DEPARTAMENTO DE VENTAS Y MARKETING
CARGO: JEFE DE VENTAS Y MARKETING
PERFIL
b. Sexo femenino o masculino
c. Tener título universitario de cuarto en Ingenieria en Marketing y

especialidad en ventas, avalado por el Senescyt.
d. Tener conocimientos y experiencia en el área.
e. Haber trabajado mínimo 2 años en Departamento de Ventas y

Marketing.
OBJETIVO DEL CARGO: Analizar las preferencias de los consumidores para

satisfacer la demanda coordinando eficientemente las estrategias de mercado
para vender los distintos productos y servicios de Serviclean.
Coordinar, integrar, dar coherencia, diseñar, gestionar y tomar iniciativas en

estrategias de comunicación y marketing, así como ejecutarlas a través de
planes de acción específicos.
NIVEL DE RESPONSABILIDAD: LA MÁS ALTA EN SU DEPARTAMENTO.

SU JEFE DIRECTO ES EL GERENTE ADMINISTRATIVO DE LA EMPRESA.
54
FUNCIONES:
a. Teniendo en cuenta los objetivos finales de la compañía, define su

política comunicativa, establece un plan o estrategia de marketing
para lograr esos objetivos y asume la responsabilidad de la imagen
corporativa. Todo ello dirigido a los públicos internos y externos de la
organización.
b. Diseñar la estrategia general de ventas según los distintos grupos de

interés o públicos objetivo (internos y externos).
c. Reunir todos los factores y hechos que influyen en el mercado.
d. Planear y desarrollar nuevas formas de venta del producto.
e. Promover las ventas en todos los lugares de la región
f. Fijar el precio deseado de las distintas presentaciones.
g. Vigilar que el producto se encuentre en todas las tiendas en el

momento deseado.
h. Satisfacer la demanda de los consumidores.
i. Tener un STOCK elevado para cumplir con dicha demanda.
j. Vender más y más frecuentemente a nuestros clientes actuales.
k. Quitarle el cliente a la competencia.
l. Crear un consumidor del que no lo es.
m. Crear la sostenibilidad de la empresa.
n. Controlar el posicionamiento, la marca y la percepción de la marca y

productos de la compañía.
o. Gestionar directamente las distintas áreas que dependen de la

dirección de comunicación.
p. Coordinar las relaciones públicas de la organización.
55
1.2.3. CRONOGRAMA DE EJECUCIÓN
Tabla 4 Cronograma de Ejecucion
MESES
ACTIVIDADES SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2
DEFINICIÓN DE TEMA, DESARROLLO

DE ANTECEDENTES Y OBJETIVOS DE
PROYECTO
DESARROLLO DE CAPÍTULO I:
ADMINISTRACIÓN Y PLANIFICACIÓN
DEL PROYECTO.
DESARROLLO DE ORGANIGRAMA Y
MANUAL DE FUNCIONES.
DESARROLLO CAPÍITULO II:

MERCADEO Y COMERCIALIZACIÓN
SEGMENTACIÓN DE MERCADO,
POSICIONAMIENTO Y G.O.
INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO DE
SECTOR MACROECONÓMICO
INVESTIGACIÓN DE MERCADO, FASE

CUANTITATIVA.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO, FASE

CUALITATIVA
DESARROLLO DE ESTRATEGIA
COMERCIAL.
CONCLUSIONES DE INVESTIGACIÓN
DE MERCADO
ANÁLISIS FODA Y FOFADODA
ANÁLISIS DE RIESGO DEL PROYECTO.
56
1.3. PLAN ESTRATÉGICO
1.3.1. Misión
Ofrecer servicios de limpieza en el mercado guayaquileño, comprometiéndose

a satisfacer las necesidades de sus clientes, suministrándoles soluciones
integrales en el área de limpieza industrial con un alto sentido de calidad y
profesionalismo, con personal honrado altamente comprometido con los
objetivos y la imagen de sus clientes.
1.3.2. Visión
En el 2015 ser líder y referente en servicios de limpieza en la ciudad de

Guayaquil.
OBJETIVO GENERAL
Consolidar a Serviclean como una empresa que elabore proponga un sistema

integral y eficiente de servicio de limpieza en la ciudad de Guayaquil, con el
que se resuelvan los distintos problemas de limpieza privada.
1.3.3. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
a. Determinar el público objetivo según el mercado de empresas PYMES

en Guayaquil.
b. Consolidar a Serviclean como una compañía de servicio integral de
limpieza.
c. Incrementar la rentabilidad del negocio de servicio de limpieza.
d. Fidelizar a los clientes actuales y mejorar el nivel de satisfacción de
éstos.
57
CAPÍTULO II- MERCADEO Y COMERCIALIZACIÓN
2. SEGMENTACIÓN
El proceso de segmentación de Mercado que se realizó en este estudio

tiene como características aspectos geográficos, demográficos y psicográficos
del mercado específico escogido.
El estudio se realiza en la ciudad de Guayaquil de Ecuador. Por la

naturaleza de la compañía y el servicio que brinda, se ha determinado a través
de la experiencia, que su mercado a dirigirse son las Pequeñas y Medianas
Empresas de esta ciudad. La segmentación se realizará para poder determinar
a qué Pymes serán dirigidos los esfuerzos de promoción y ventas, como
también a la o las personas encargadas de contratar servicios dentro de ellas.
Ilustración 3 Segmentacion
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
PYMES GUAYAQUIL
PYMES NORTE DE GUAYAQUIL
GERENTES ADMINISTRATIVOS
58
2.1.1. Posicionamiento
Serviclean tiene como objetivo posicionarse dentro de la mente de las

Pymes de la ciudad de Guayaquil como una empresa INTEGRAL de limpieza
de excelente calidad de servicio.
2.1.2. Grupo objetivo
El grupo al que Serviclean, destinará todos sus recursos de

herramientas de investigación y, posteriormente de promoción y ventas a las
Pymes (pequeñas y medianas empresas) de la ciudad de Guayaquil.
Sin embargo, dentro de este mercado meta se debe establecer un grupo

específico objetivo, con quienes tendrá directa relación para ofrecer el servicio
integral de limpieza que ofrece Serviclean. Este grupo serán el grupo objetivo,
dependiendo de el tipo de PYME, el Gerentes Administrativos.
Las Pymes precisamente por su límite de personal, y según las

circunstancias, prescinden un departamento específico de compras, por lo que
en muchas ocasiones este tipo de decisiones acerca de insumos o
proveedores está directamente relacionado con el primer cargo de la empresa,
el gerente o su cargo inmediato inferior la asistente de gerencia.
Y justamente por ello, se ha designado este grupo como objetivo.
59
GERENTE ADMINISTRATIVO
PERFIL DEMOGRÁFICO:
Hombres o mujeres de la ciudad de Guayaquil, con edades que oscilan

entre los 30 y 65 años de edad. Pertenecen a un NSE (nivel socioeconómico)
medio alto.
PERFIL PSICOGRÁFICO:
Este grupo de personas son profesionales, han estudiado hasta un título

de tercer nivel. Comúnmente los gerentes de empresas tienen títulos en
Gerencia Empresarial, Negocios Internacionales, Economistas o Ingenieros
Comerciales, sin embargo, puede variar según el tipo de empresa de la que
estén a cargo.
Al tener un alto cargo empresarial tienen una remuneración alta en sus

sueldos, este factor les permite viajar fuera del país y conocer nuevos países y
culturas.
Viajar al exterior también les permite tener ideas innovadoras acerca de

lo que se está haciendo en negocios o nuevos productos. Con estas ideas
pueden diversificar sus servicios e implementar nuevos métodos de promoción
y publicidad para sus empresas.
Este grupo de personas suelen tener un estilo de vida moderno. Suelen

estar a la vanguardia de la moda y frecuentar sitios de interés de su grupo
social.
60
2.2. Análisis Macroeconómico
2.2.1. Sector Económico
El gobierno ecuatoriano realizó un censo de población y vivienda en el

año 2011. Según los resultados se pudieron estudiar algunos campos que
involucran a los ecuatorianos como establecer los distintos grados de
educación que tiene la población, sus actividades económicas y otros diversos
factores.
Para este proyecto es importante conocer el sector macroeconómico

del país, por lo que se presenta a continuación diversos cuadros que reflejan
datos interesantes, tanto en la economía del país, como en aspectos
específicos con el sector de productos de limpieza en Ecuador.
En el año 2010, el PIB per cápitas se incrementó en 2.12% (al pasar de

USD 1,722.2 en 2009 a USD 1,758.8en2010), resultado de la recuperación
parcial de la crisis económica mundial del año2009. El Crecimiento del PIB en
el año 2010 fue de 3.58%.
Ilustración 4 Sector Macroeconomico
PIB PER CÁPITAS

PIB 2009. SE PIB 2010.
USD 1,722.2 INCREMENTÓ USD 1,758.8
EN 2.12%
61
El INEC, Instituto Nacional de Estadísticas y Censos del Ecuador, creó
una serie de categorías para poder realizar un censo económico del país, para
esto estableció grupos para que de esta manera las actividades que generan
trabajo y dinero, pudieran ser medidas.
Los cuadros que se presentan a continuación tienen como objetivo

reflejar diversos rubros de ingreso y egreso de la categoría “otros servicios”,
debido a que no existe otra categoría que esté relacionada con el sector de
limpieza. En el siguiente cuadro se observan los ingresos anuales percibidos
por ventas o prestación de servicios. Según el INEC, los ingresos anuales
percibidos por ventas o prestación de servicios a nivel nacional fue de $
1,248,154,151 en el 2009.
Ilustración 5 Ingresos anuales por servicios
INFORMACIÓN DE INEC, CENSO 2010. www.ine.gob.ec
62
Según el INEC, los ingresos obtenidos para financiamiento de actividades de
servicio en el 2009 fue de 53,940,180 dólares.
63
Ilustración 6 Valor de Activos fijos
El monto requerido para financiamiento en el 2010 sería de

342,014,750 de dólares.
Para el 2010 el valor de los activos fijos para prestación de servicios

fue de USD 816,702,679 dólares
En cuanto a gastos anuales por remuneración de empleados, se

puede establecer 227,501,250 dólares.
Ilustración 7 Gastos anuales remuneraciones
64
Si bien el estudio está enfocado en la prestación de servicio de
limpieza, Serviclean también produce sus propios insumos de limpieza, por lo
que es importante conocer los índices económicos y porcentuales referentes a
productos de limpieza.
El INEC, presentó índices de precios al consumidor, es decir, tablas

que determinan la inflación o no de diversos productos de limpieza a nivel
nacional. A continuación, productos de limpieza distribuidos en el país.
*PRODUCTOS RELACIONADOS CON LIMPIEZA DE ROPA
65
*PRODUCTOS RELACIONADOS CON LIMPIEZA DE HOGAR
66
*PRODUCTOS RELACIONADOS CON LIMPIEZA DE EXTERIORES.
Ilustración 8Productos de Limpieza exteriores
67
2.2.2. Clasificación del producto o servicio
Para el SRI, Servicio de Rentas Internas de Ecuador, las actividades

económicas asignadas a sus contribuyentes se determinan según el
clasificador de actividades CIIU (Clasificador Internacional Industrial Único).
Clasificador Internacional Industrial Único, indica que las actividades

de limpieza se encuentran dentro de la categoría N812* ACTIVIDADES DE
LIMPIEZA. Este grupo tiene varias especificaciones y Serviclean, se encuentra
en las subcategorías N8121 Y N8129.
Según estos estándares de actividades, Serviclean entra también en la

categoría C2023 que consiste en la fabricación de jabones, detergentes y
preparados para limpieza, ya que produce sus propios insumos de limpieza
para su prestación de servicios.
A continuación presentamos la norma de clasificación según el CIIU.
REFERENTE A SERVICIO DE LIMPIEZA:
N812 ACTIVIDADES DE LIMPIEZA.
Este grupo comprende las actividades de limpieza interior general de

todo tipo de edificios, limpieza exterior de edificios, actividades especializadas
de limpieza de edificios y otras actividades especializadas de limpieza, limpieza
de maquinaria industrial, limpieza del interior de camiones cisterna y buques
petroleros, servicios de desinfección y exterminio de plagas para edificios y
maquinaria industrial, limpieza de botellas, barrido de calles, remoción de nieve
y hielo.
68
N8121 LIMPIEZA GENERAL DE EDIFICIOS.
N8121.0 LIMPIEZA GENERAL DE EDIFICIOS.
N8121.00 Limpieza general (no especializada) de todo tipo de edificios,

estudios profesionales, locales comerciales, profesionales y edificios con
múltiples unidades residenciales como: oficinas, casas y departamentos,
fábricas, establecimientos comerciales e instituciones. Estas actividades
consisten sobre todo en la limpieza de interiores, aunque pueden abarcar la
limpieza de zonas exteriores conexas, como ventanas y pasadizos.
N8129 OTRAS ACTIVIDADES DE LIMPIEZA DE EDIFICIOS E

INSTALACIONES INDUSTRIALES.
N8129.1 OTRAS ACTIVIDADES DE LIMPIEZA DE EDIFICIOS E

INSTALACIONES INDUSTRIALES.
N8129.11 Actividades de limpieza exterior de edificios de todo tipo,

como oficinas, fábricas, establecimientos comerciales, instituciones y otros
locales comerciales, profesionales y edificios con múltiples unidades
residenciales (multifamiliares).
N8129.12 Actividades de limpieza especializada de edificios, como

limpieza de ventanas, limpieza de chimeneas y hogares de chimenea, hornos,
incineradores, calderas, conductos de ventilación, extractores de aire, etcétera.
69
REFERENTE A PRODUCTOS DE LIMPIEZA:
C2023 FABRICACIÓN DE JABONES Y DETERGENTES, PREPARADOS

PARA LIMPIAR Y PULIR, PERFUMES Y PREPARADOS DE TOCADOR.
C2023.1 FABRICACIÓN DE JABONES Y DETERGENTES.
C2023.11 Fabricación de agentes orgánicos tensoactivos y preparados

tensoactivos (detergentes) para lavar en polvo o líquidos;
barras (jabón), pastillas, piezas, preparados para fregar platos (lavavajillas);

suavizantes textiles, jabón cosmético.
C2023.2 FABRICACIÓN PREPARADOS PARA LIMPIAR Y PULIR.
C2023.21 Fabricación de productos de limpieza: Preparados para

perfumar y desodorizar ambientes, polvos o pastas de limpieza
incluidos papel, guata, etcétera, revestido o recubierto con estos productos de

limpieza.
C2023.22 Fabricación de productos para pulir y abrillantar: ceras

artificiales y ceras preparadas, lustres y cremas para cuero,
lustres y cremas para madera, lustres para carrocerías de automóviles, vidrio y

metal.
C2023.4 SERVICIOS DE APOYO A LA FABRICACIÓN DE JABONES Y

DETERGENTES, PREPARADOS PARA LIMPIAR Y PULIR, PERFUMES Y
PREPARADOS DE TOCADOR.
C2023.40 Servicios de apoyo a la fabricación de jabones y

detergentes, preparados para limpiar y pulir, perfumes y preparados de tocador
a cambio de una retribución o por contrato.
*Fuente CIIU/ www.sri.gov.ec
70
2.2.3. Análisis de Concentración de la Industria
La industria de Servicio de limpieza a nivel nacional en el Ecuador está

saturada de oferta, existen un sinnúmero de empresas que están consolidadas
en el área de limpieza.
En la ciudad de Quito, hay empresas bien posicionadas en el campo

de la limpieza de edificios y oficinas. Dentro de las grandes empresas se
pueden nombrar a Grupo Repcon y Servicios R&R, pues tienen una interesante
gama de servicios y su organización está consolidada.
Repcon tiene por ejemplo, 25 años en el mercado, lo que le ha

permitido diversificar su básico “servicio de limpieza” hasta servicios de
mensajería y lavados de automóviles.
En el mercado guayaquileño por otro lado, también existe una larga

lista de empresas relacionadas con productos y servicios de limpieza. Según
datos de la CAPIG (Cámara de la Pequeña Industria del Guayas), de acuerdo
al último censo realizado en 2010 sobre las Pymes en la ciudad de Guayaquil,
existen 23 empresas registradas bajo el concepto de comercialización de
productos químicos, estas empresas son las proveedoras de materia prima
para la elaboración de productos de limpieza.
Ilustración 9 Proveedores materia prima
PROVEEDORES MATERIA PRIMA
COMERCIALIZ
ACIÓN DE
PRODUCTOS
QUÍMICOS
Cuadro elaborado por Victor Zeballos
Fuente CAPIG/ www.capig.org.ec
71
Así como hay una amplia variedad de empresas que comercializan
productos químicos, también existen empresas que se dedican a brindar
servicio de limpieza de casas y oficinas. Según datos de la CATIG, del total de
Pymes (1659) existen 33 empresas registradas bajo este concepto en la ciudad
de Guayaquil.
Ilustración 10 Empresas PYMES en GYE
PYMES
PYMES EN GYE
PYMES QUE BRINDAN

SERVICIO DE LIMPIEZA
Haciendo uso de los datos recogidos a través de investigación

bibliográfica, fundamentada por el Censo 2010 del INEC, se ha determinado
que la concentración de la industria de limpieza es CONCENTRABLE, pues de
éstas algunas abarcan grandes clientes como centros comerciales, industrias y
sectores regenerados de la ciudad.
A continuación se muestra el cuadro de análisis del Servicio detallando

cada una de los factores.
72
2.2.4. ANÁLISIS DE CONCENTRACION DEL SERVICIO
Tabla 5 Concentracion del Servicio
CONCENTRABLE
FRAGMENTADA
CONCENTRADA
FACTOR JUSTIFICACIÓN
Existen grandes empresas de limpieza que

trabajan directamente con grandes empresas
que requieren de su trabajo. Sin embargo, hay
BARRERAS DE ENTRADA
x
muchas otras empresas pequenas de limpieza
que tienen un amplio mercado de 1659 Pymes
para ofrecer sus servicios.
La inversión más relevante en este campo es el
humano, pues no se trata de tener muchos
ECONOMÍAS A ESCALA x
clientes sino de brindar un servicio integral y ser
reconocido por ello.
Es un negocio de complejo acceso debido al
CURVA DE EXPERIENCIA x nivel de inversión en capital humano y
herramientas.
Se debe considerar la posibilidad de manejar un
COSTOS DE TRANSPORTE x
servico de transporte propio.
Serviclean es una compania que está en
DIFERENCIACIÓN DEL SERVICIO x constante capacitación y evaluación de la
calidad de sus procesos.
Se observan beneficios en la adquisición del
servicio por paquetes a través del ahorro y del
VENTAJAS EN ADQUISICIÓN DE SERVICIO x
desligamiento contractual de empleados propios
de limpieza.
Se ha observado que existente una latente
NECESIDAD DEL MERCADO x
demanda para el area de limpieza.
Es un negocio que requiere una administracion
TIPO DE ADMINISTRACIÓN x
profesional y transparente.
Existen regulaciones acerca de la contratacion
REGULACIÓN GUBERNAMENTAL x
de personal.
Ante la competencia Serviclean debe
NÚMERO DE PARTICIPANTES x diferenciarse en su sistema integral de limpieza
con costos competitivos.
CONCLUSIÓN CONCENTRABLE
73
2.2.5. Análisis de Madurez de la Industria
Para realizar este análisis se desarrollará cada una de las cinco fuerzas
propuestas por Michael Porter, con la finalidad de determinar a través de los
objetivos planteados y los recursos de la compañía planteada en esta tesis, las
posibles consecuencias de rentabilidad a largo plazo del mercado de Servicio
de limpieza en la ciudad de Guayaquil.
Ilustración 11 Análisis de Madurez
Amenazas de
entrada de
mercado.
POder de Poder de
Rivalidad
negociación negociación
entre
con los competidores con los
proveedores. clientes.
Amenaza de
ingreso de
productos
sustitutos.
Fuente google.com
74
Tabla 6 Amenaza Nuevos Competidores
Amenaza de entrada de nuevos competidores.
El mercado Guayaquileño como ya se ha mencionado

CRECIMIENTO DE anteriormente, tiene un crecimiento latente en todos los
MERCADO campos y debido a éste, servicios como el de Serviclean se
proliferan de la misma manera.
EMPRESAS
PRODUCTORAS Se comprobó también que el mercado guayaquileño está
DE INSUMOS DE saturado de pequeñas empresas productoras y distribuidoras
LIMPIEZA de productos de limpieza.
EMPRESAS QUE
Se comprobó también que estas pequeñas empresas suelen
BRINDAN
brindar servicios de limpieza a sus clientes, como también los
SERVICIO DE
grandes competidores en el mercado, por lo tanto la amenaza
LIMPIEZA
de entrada de nuevos competidores está abierta.
A pesar de tener un constante crecimiento de nuevos

competidores, Serviclean tiene como objetivo consolidarse
FACTOR
como una compañía que ofrece LIMPIEZA INTEGRAL a otras
DIFERNCIADOR
empresas o instituciones que lo requieran, y es precisamente
DE LA
en este ámbito, que se crearán propuestas y modificaciones en
COMPETENCIA
el funcionamiento institucional de tal manera que, Serviclean,
pueda crecer de manera ordenada y mejorando su desempeño.
75
Tabla 7 Rivalidad entre competidores
RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES
Debido al constante incremento de competidores,

CRECIMIENTO DE
Serviclean, deberá crear barreras estratégicas que le
MERCADO
permitan un crecimiento sostenido como compañía.
Para poder competir debe establecer un plan estratégico de

EMPRESAS
captación de nuevos clientes y a su vez, paquetes de
PRODUCTORAS DE
servicio a mediano y largo plazo con estos de tal manera,
INSUMOS DE
que pueda establecer una cartera de clientes sostenidos
LIMPIEZA
durante un período de tiempo específico.
Deberá también, desarrollar un plan de desarrollo

EMPRESAS QUE
institucional con metas y plazos, es decir, qué objetivos
BRINDAN SERVICIO
desea cumplir en tiempos específicos, para así madurar
DE LIMPIEZA
institucionalmente junto con su servicio.
Tabla 8 Poder de Negociación
PODER NEGOCIADOR CON LOS PROVEEDORES
Este aspecto es fundamental para Serviclean, pues tiene

TIPOS DE
dos tipos importantes de proveedores: Proveedores de
PROVEEDORES
maquinarias y proveedores de insumos químicos.
El primer grupo son las empresas dedicadas a la venta de

maquinarias de limpieza institucionales o industriales.
PROVEEDORES DE
Este grupo debe estar en constante contacto con la
MAQUINARIAS
compañía para poder asesorarla acerca del funcionamiento
de las máquinas utilizadas, así como de su garantía.
76
Así como Serviclean brinda servicio de limpieza y
mantenimiento, también necesita que su proveedor de
maquinaria vele por la limpieza y mantenimiento de las
máquinas de aspiración o de presión que se utilizan.
El segundo grupo de proveedores son las empresas

distribuidoras de insumos químicos, pues con estos,
Serviclean puede fabricar sus productos de limpieza y
mantener el stock de productos que utiliza para brindar su
servicio.
PROVEEDORES DE
INSUMOS
Este grupo es de suma importancia, pues de ellos

dependerá que pueda fabricar productos de calidad y
también pueda actualizarse con productos innovadores en el
mercado.
Tabla 9 Poder negociacion compradores
PODER NEGOCIADOR CON LOS COMPRADORES
Serviclean consta con una amplia gama de

TIPOS DE CLIENTES servicios y productos lo que permite una
negociación amigable con los clientes,
adaptándonos a sus necesidades.
77
Serviclean brinda facilidades de acuerdo a las
REQUERIMIENTOS DE necesidades y presupuesto del cliente. Se
USUARIOS adapta a sus necesidades de tal manera que sin
importar si son grandes o pequeñas empresas,
todas son un buen negocio.
FIDELIZACIÓN DE GRUPO Los compradores tienen la ventaja de tener un

OBJETIVO contrato con Serviclean, por lo que tienen
garantías acerca del servicio por el que pagan.
Tabla 10 Amenaza producto sustituto
AMENAZA DE INGRESO DE PRODUCTOS SUSTITUTO
La tecnología es muy útil sin embargo, desplaza

en ciertas actividades la fuerza humana. Como
TECNOLOGÍA productos sustitutos podrían estar involucradas
máquinas de hidro aspiración como RainBow,
Royal Prestige, Productos TVentas, entre otros.
Autor Victor Zeballos
ESTRATEGIA GENÉRICA:
SERVICLEAN debe adoptar la estrategia de Liderazgo en diferenciación, por

poseer las habilidades y recursos necesarios, según lo fundamentado
anteriormente.
78
2.3. Análisis de Atractividad de la Industria
Tabla 11 Analisis de Porter
ANÁLISIS DE PORTER.- CINCO FUERZAS
ATRACTIVIDAD DE LA INDUSTRIA
ACTUAL FUTURO
FUERZAS COMPARATIVAS BAJO MEDIO ALTO BAJO MEDIO ALTO
Amenaza de nuevos Competidores x x
Rivalidad entre Competidores X x
Poder negociador con proveedores x X
Poder negociador de Clientes x X
Amenaza de Sustitutos x x
ATRACTIVO PROMEDIO x X
Cuadro elaborado por Victor Zeballos.
Según el análisis de Porter realizado anteriormente, se determina la

atractividad de la industria como ALTA.
79
2.2. Mercado Histórico
2.4. Tipo de Mercado:
2.4.1. MERCADO GLOBAL-CALIFICADO-SECTORIZADO:
El mercado global abarca la totalidad de Pymes registradas en la ciudad

de Guayaquil, pues es el grupo que ha sido analizado y canalizado para
establecer el mercado meta de este proyecto empresarial.
La Cámara de la Pequeña Industria del Guayas cuenta con un detalle de

todas sus empresas afiliadas, gracias a ello se conoce la cantidad exacta de
Pymes existentes. El Inec a través del Censo 2010, también establece
aproximados de ingresos en esta categoría.
El mercado calificado serán las Pymes registradas en la Ciudad de

Guayaquil, pues son el grupo al que Serviclean podrá brindarle sus servicios y,
el mercado sectorizado como en nombre se detalla, se direccionará
exclusivamente a Pymes que funcionen al norte de la ciudad.
Ilustración 12 Mercado Global y Sectorizado
MERCADO GLOBAL Y SECTORIZADO
PYMES DE GUAYAQUIL
PYMES EN EL NORTE DE GYE
Cuadro elaborado por Victor Zeballos / Fuente CAPIG/ www.capig.org.ec
80
2.5. Demanda histórica
Guayaquil tiene un mercado creciente e influyente en el Ecuador, es su

puerto principal y las ofertas de productos y servicios están a la orden del día.
El mercado tiene un latente crecimiento por todos los inversionistas que eligen
esta ciudad para promover algún tipo de negocio.
En este gran puerto trabajan grandes grupos financieros y comerciales

que generan a su vez miles de trabajos al ano. Estas empresas grandes,
anclas muchas de ellas en los sectores comerciales, brindan todo tipo de
servicio, pero también requieren de algunos de ellos.
El servicio de limpieza es uno de los servicios con gran demanda, pues

sus empresas requieren de un sistema de limpieza que les permita trabajar en
sus procesos de producción correctamente.
Lo mismo sucede con las pequeñas y medianas industrias, a pesar de

tener menos trabajadores y mantener un proceso de producción menor, la
limpieza es requerida. Por esto, las empresas de limpieza tienen un gran
mercado de 1659 empresas entre pequeñas y medianas para brindar sus
servicios.
Los cambios de regeneración ocurridos en los últimos 16 años han

permitido que se dedique mayor importancia a este campo y por ello, las
licitaciones para mantener la ciudad y sus fundaciones en perfecto estado son
altamente cotizadas.
81
2.5.1. Oferta histórica
Así como los grandes sectores requieren de grandes empresas de

limpieza que pueda brindarles servicios integrales, las Pymes de Guayaquil
también lo requieren. Las Pymes a diferencia de las grandes fuerzas
comerciales tienen presupuestos limitados para los rubros que no estén
relacionados con el proceso de producción de sus compañías, es por esto que
Serviclean se dirige a este grupo con una amplia gama de servicios y diversas
posibilidades de negociación para de esta manera puedan contar con el
servicio de limpieza que es importante para cualquier empresa.
82
2.5.2. Mercado del Proyecto
2.5.3. Submercados
2.5.4. Proveedores
Para Serviclean es importante tener una lista acertada de proveedores

pues para poder brindar su servicio integral necesita tener todos los
implementos necesarios para implementarlo y por ello, tiene dos grupos
específicos de proveedores.
El primer grupo consta con empresas que comercializan maquinarias e

instruymentos materiales para realizar limpieza como aspiradoras, tachos de
desechos, carry-on de limpieza, entre otros. Este grupo es de suma
importancia, pues con ellos Serviclean mantendrá constante comunicación para
mantenerse al día en insumos y para recibir también mantenimiento de sus
aspiradoras u otras maquinarias eléctricas.
Este grupo debe estar en constante contacto para poder asesorarla

acerca del funcionamiento de las máquinas utilizadas, así como de su garantía.
Tabla 12Proveedores maquinaria
NOMBRES OCUPACIÓN SECTOR CIUDAD

DAPAC MAQUINARIA NORTE GUAYAQUIL
DE LIMPIEZA.
ELECTROLUX MAQUINARIA NORTE GUAYAQUIL

DE LIMPIEZA.
ESPARTAN MAQUINARIA NORTE GUAYAQUIL

DE LIMPIEZA.
83
El segundo grupo de proveedores consta de empresas que se dediquen
a la comercialización de insumos químicos, pues Serviclean como muchos de
sus competidores, cuentan con productos de limpieza producidos por ellos
mismos. Este punto es de relevante importancia pues baja los costos de
inversión para la prestación de servicio, así como también, le permiten
mantener un stock determinado de productos. Es indispensable que mantenga
un nivel de calidad alto que esté de la mano del servicio que ofrece.
Tabla 13 Proveedoresmateria prima
NOMBRES OCUPACIÓN SECTOR CIUDAD
PROVEQUIN S.A. COMERCIALIZACIÓN DE NORTE GUAYAQUIL

PRODUCTOS QUÍMICOS.
QUIMICAM DEL COMERCIALIZACIÓN DE NORTE GUAYAQUIL

ECUADOR S.A. PRODUCTOS QUÍMICOS.
CEDROS Y CEIBOS COMERCIALIZACIÓN DE NORTE GUAYAQUIL

AQUIMSA COMERCIALIZACIÓN DE SUR GUAYAQUIL

DISTRIBUIDORA COMERCIALIZACIÓN DE SUR GUAYAQUIL

CÓRDOVA PRODUCTOS QUÍMICOS.
QUÍMICA DEL COMERCIALIZACIÓN DE NORTE GUAYAQUIL

PACÍFICO PRODUCTOS QUÍMICOS.
PROQUILAR S.A. COMERCIALIZACIÓN DE NORTE GUAYAQUIL

ESPARTAN S.A. COMERCIALIZACIÓN DE NORTE GUAYAQUIL

84
COMPETIDORES
Como ha sido mencionado con anterioridad, el mercado guayaquileño

tiene 33 empresas dedicadas al servicio integral de limpieza para empresas y
hogares. Entre este número de empresas hay un grupo que están consolidas
por sus años de experiencia y su alcance para cubrir la demanda. Estas
empresas son competidoras por estar dentro del mercado sin embargo, su
grupo objetivo son las grandes compañías comerciales. A continuación, se
nombrarán tres de ellas y sus actuales clientes.
Tabla 14 Compañias Lideres
COMPANIA CLIENTES
GOLDNORTE C.C. MALL DEL SOL
RUBASA MINISTERIOS DEL LITORAL; CÁMARA DE INDUSTRIA;

C.C. MALL DEL SUR; TORRES DEL COLÓN.
KALINA S.A. MUNICIPIO DE GUAYAQUIL; ADUANA DEL ECUADOR;

MALECÓN 2000; INTERAGUA; CERVECERÍA NACIONAL.
A pesar de que estas grandes empresas, entre otras, estén consolidas en

mercado de servicio de limpieza, Serviclean tiene como principales
competidores Pymes que se dediquen a brindar este servicio. Las Pymes como
Serviclean tienen como grupo objetivo otras pequeñas empresas de Guayaquil,
por ello, las siguientes empresas son directamente competidoras por trabajar
en el sector Norte de la ciudad, mercado sectorizado al que apunta este
proyecto.
85
Tabla 15 Empresas Sectorizadas
COMPANIAS OCUPACIÓN SECTOR CIUDAD

MILENIUM SERVICIO DE - GUAYAQUIL
LIMPIEZA
INTELCA SERVICIO DE NORTE GUAYAQUIL

LIMPIEZA
TECNICLEAN SERVICIO DE NORTE GUAYAQUIL

LIMPIEZA
ECOVAREXA SERVICIO DE CENTRO GUAYAQUIL

S.A. LIMPIEZA
LIMPIÓN S.A. SERVICIO DE NORTE GUAYAQUIL

LIMPIEZA
Fuente CAPIG Y SRI / www.capig.org.ec – www.sri.gov.ec
86
2.5.5. Características del producto
SERVICIO
Serviclean es una compañía de limpieza integral, por lo tanto el producto

que vende es su servicio.
El servicio de limpieza que ofrece la compañía es integral, es decir, que

consta con un sistema tipo paraguas con el que pretende cubrir todas las áreas
posibles de necesidades de sus clientes.
El sistema integral tiene como objetivo principal su diversificación con lo

que pueda brindar desde servicios estándares hasta servicios complementarios
según los requerimientos del cliente.
El Servicio de limpieza de la compañía como se ha mencionado con

anterioridad, es integral. Por ello, es también productora y distribuidora de
productos de limpieza. Al mismo tiempo que brinda el servicio de limpieza
vende sus productos a las empresas y personas naturales que lo requieran.
A continuación se explicará detalladamente los productos que ofrece la

compañía.
En lo que se refiere a los productos de limpieza, son producidos IN-

HOUSE con la mejor calidad de insumos químicos, y al mismo tiempo son
distribuidos a los clientes de la compañía.
87
2.5.6. Ciclo de vida
Serviclean es una compañía que se encuentra en etapa de

crecimiento, pues ya tiene un año en el mercado guayaquileño, trabajando con
personas naturales y empresas que han requerido de sus servicios.
La demanda de productos de limpieza es alta, por lo que la

competencia crece constantemente. Serviclean tiene la ventaja de ser
productora de sus propios productos, lo que le da ventaja sobre los netamente
distribuidores de productos de limpieza.
Dentro de este estudio, la compañía está trabajando para establecer

estrategias que le permitan incrementar su cartera de clientes como su
producción y canales de distribución. Actualmente el mercado se encuentra
en auge y hay grandes posibilidades de que la empresa crezca eficazmente.
Ilustración 13Linea de crecimiento

para así poder consolidarse.
88
Marca
Logotipo:
El nombre de la compañía de limpieza es SERVICLEAN, pues con

este nombre se desea proyectar las dos características fundamentales de la
compañía. Primero que es una compañía que presta un servicio, ya que no
simplemente se venden los productos sino que además cuenta con Serviclean
para lograr tener una limpieza integral en el área que lo requiera. Y segundo,
el nombre quiere dejar claro que se trata de una compañía de limpieza.
El concepto del logotipo fue desarrollado desde lo global a lo particular,

por esta razón es tanto un logotipo tipográfico como de isotipo. Se tomó en
cuenta ambas posibilidades para de esta manera poder llegar de una manera
más clara a los clientes.
Logotipo:
Slogan:
“Máxima calidad en limpieza”
89
Envase, presentaciones
El servicio se ofrece a través de paquetes de limpieza para así poder

abarcar un sistema de limpieza completo. Los consumidores pueden elegir
entre las distintas opciones y encontrar la más conveniente según sus
necesidades.
LIMPIEZA DE OFICINAS
FORMATO ESTÁNDAR:
Tareas propias de mantenimiento periódico oficinas.
Limpieza de ventanas, mamparas, rótulos, etc.
Limpieza de baños.
Encerado de pisos de marmetón y mármol.
Hidroaspiración de muebles, cojines y cortinas.
Hidroaspiración de alfombras.
FORMATO PLUS
Limpieza estándar.
Mantenimiento de pisos, cristalización.
Mantenimiento períodico de puntos de difícil accesibilidad
(lámparas, cielos rasos, etc).
Mantenimiento de puertas (aceite, pintura, barnizado).
90
LIMPIEZA DE INSTITUCIONES
EDUCATIVAS
LIMPIEZA DE HOGARES
FORMATO ESTÁNDAR:
FORMATO ESTÁNDAR:
Limpieza períodica del hogar
(semanal, quincenal, Limpieza períodica de la
mensual). institución. (Diaria o semanal)
Limpieza de ventanas ( vidrios Limpieza de ventanas (Vidrios
y telas metálicas) y telas metálicas)
Limpieza de baños y puertas Limpieza de baños y puertas
de baño. de baño.
Encerado de pisos de Desmanchar pizarras acrílicas.
marmetón y mármol. Limpieza de patios con
Encerado de escaleras y manguera a presión.
mesones.
Hidroaspiración de muebles,
cojines, cortinas y colchones.
FORMATO PREMIUM
Hidroaspiración de alfombras.
Encerado de pisos de
marmetón y mármol.
Encerado de escaleras.
Mantenimiento de pisos,
FORMATO PLUS cristalización.
Limpieza de patios con Mantenimiento períodico de
mangueras de presión. puntos de difícil accesibilidad
Mantenimiento de pisos, (lámparas, cielos rasos, etc).
cristalización. Mantenimiento de puertas
Mantenimiento períodico de (aceite, pintura, barnizado).
puntos de difícil accesibilidad
(lámparas, cielos rasos, etc).
Mantenimiento de puertas
(aceite, pintura, barnizado). FORMATO PLUS
Mantenimiento de pintura.
Mantenimiento de servicio de
gasfiterias.
Mantenimiento de canchas
deportivas.
Mantenimiento de focos.
91
Por otro lado, los envases y presentaciones de los productos IN HOUSE son
los siguientes:
Tabla 16 Lista de Productos y Precios
GARANTÍA DE TRABAJO
a. Serviclean cuenta con empleados altamente capacitado para realizar

actividades de limpieza.
b. Los productos de limpieza utilizados son de producción IN HOUSE que

garantiza la calidad de los mismos.
c. La maquinaria de limpieza utilizada es calificada.
d. Supervisión y verificación del nivel de satisfacción de nuestros clientes.
e. Control de la correcta prestación de servicios y utilización de productos y

maquinaria.
92
2.5.7. PRECIO
El precio del servicio integral que brinda Serviclean se ha fijado teniendo

en consideración la competencia, sus servicios y sus precios de venta.
Además, han sido considerados y aprobados por los accionistas. Se han
establecido desde el fundamento de ser competitivos y asequibles para los
clientes.
Debido al auge de empresas de servicio de limpieza es importante

mantener precios competitivos por el que la compañía pueda ser una opción de
proveedor para nuevos clientes. Se fijarán precios por paquetes de servicio
para de esta manera poder brindarle al cliente un sistema integral, es decir, que
por un mismo precio pueda obtener ventajas en su servicio de limpieza.
LIMPIEZA DE OFICINAS
FORMATO ESTÁNDAR USD100
FORMATO PLUS USD 350
LIMPIEZA DE HOGARES
FORMATO ESTÁNDAR USD 100
LIMPIEZA DE INSTITUCIONES EDUCATIVAS
FORMATO ESTÁNDAR USD 500
FORMATO PREMIUM USD 900
93
2.5.7.1. OBJETIVOS DE PROMOCIÓN
a. Incrementar el consumo de la marca promocionando su imagen y

servicio.
b. Expandir la marca Serviclean a través de los medios más utilizados por

el grupo objetivo, sean éstos tradicionales o alternativos.
c. Crear medios alternativos - creativos que lleguen a un conglomerado de

grupo objetivo.
d. Promover la prueba del servicio de limpieza en los potenciales clientes.
DEFINICIÓN DE GRUPO OBJETIVO
Hombres y mujeres de NSE medio alto, empresarios de edades entre 30 y

65 años.
CONCEPTO DE COMUNICACIÓN
Serviclean, brinda servicio integral de limpieza de Pymes en Guayaquil.
EJE CREATIVO
Serviclean, máxima calidad en limpieza.
CLASIFICACIÓN DE LAS ACCIONES PROMOCIONALES
ÁREA DE PROMOCIÓN DIRECTA
a. Una de las estrategias de promoción consistirá en obsequiar muestras

de los productos de limpieza Serviclean por la compra de alguno de los
paquetes de limpieza.
94
b. También se ofrecerán SERVICIOS ADICIONALES PLUS por la
obtención de paquetes con más de 6 meses de contrato.
ÁREA DE MEDIOS MASIVOS
En el área de medios se trabajará con pautas en la sección de clasificados

de el diario más leído en la ciudad de Guayaquil como lo es El Universo.
SERVICLEAN
Máxima calidad en limpieza
Servicio de Limpieza Integral de
Oficinas y Domicilios.
Ave. Quito y Capitán Nájera
esquina. Condominio Quito.
Se expenderán volantes enContacto:

lugares de concentración del grupo objetivo
099356807
como clubes o escenarios deportivos.

Serviclean_ventas@gmail,com
Ilustración 14 Volantes
95
ÁREA DE MEDIOS ALTERNATIVOS
En el área de medios alternativos se tomará como opciones el Internet y

medios promocionales.
a. En Internet, se trabajarán boletines electrónicos periódicos con el fin de

actualizar los precios y servicios que se brindan.
b. Se promocionarán los servicios de Serviclean a través de su cuenta en

Facebook donde podrán encontrar fotos de los clientes actuales y los
trabajos realizados.
c. A través de Facebook también se podrá auspiciar con avisos

electrónicos.
d. A través de la cuenta de Twitter también se podrá crear recordación de

marca otorgando información de promociones y tips sencillos de
limpieza a los seguidores.
e. Se colocará avisos electrónicos con datos de contacto en páginas

amarilla ecuatorianas como: Edina, Direcuador.com, Ecuanegocios.com.
En campo promocional se presentan algunas opciones para publicitar

Serviclean y hacerlo conocer. Los campos BTL son uno de ellos, entre las
tácticas a poner en marcha se encuentran:
a. Participación en ferias que estén relacionadas

con el área de limpieza como Hábitat que se
desarrolla anualmente en el Centro de
Convenciones Simón Bolívar.
b. Auspicios de torneos de fútbol en los que el

grupo objetivo este integrado, de tal manera que
la marca se expanda.
Ilustración 15 Publicidad
96
c. Dentro de este campo se colocarán anuncios publicitarios en vehículos
de la empresa, con la finalidad de expandir la imagen de la compañía y
los datos de contacto a bajo costos.
d. Obsequiar productos promocionales al mercado meta para que la marca
esté presente en la cotidianidad de los horarios de oficina y fuera de ella.
e. Se realizarán visitas promocionales para que los clientes puedan ver de

cerca el trabajo de limpieza que ofrece Serviclean.
2.6. PLAN DE MEDIOS
2.6.1. OBJETIVOS DE MEDIOS
a. Alcanzar al 80% del público objetivo con una frecuencia media en el

lapso de 4 meses a través de medios masivos.
b. Persuadir de probar el servicio al 50% del público objetivo con una

frecuencia alta en el lapso de 6 meses a través de medios alternativos.
c. Lograr un nivel intermedio de recordación en el 50 % del público objetivo

a través de estrategias BTL y de promoción.
El plan de medios se ha desarrollado para que las acciones

promocionales puedan llevarse a cabo ordenadamente. Es imprescindible el
cronograma anual de medios pues de esa manera se pueden distribuir los
97
esfuerzos mediáticos a través de las estaciones y fechas determinadas del año.
Los medios masivos serán utilizados los cuatro primeros meses del año,
pues es la primera campaña de medios de Serviclean y el propósito es exponer
la marca para así ser reconocida ante la competencia.
El Internet, por otro lado, es un medio con un costo de inversión mínimo por
lo que estará vigente durante los doce meses de la estrategia de promoción. Si
bien este medio no requiere alta inversión en dinero necesita importante
inversión de tiempo y actualizaciones para que sea útil y amigable.
Los medios BTL tienen sus propios periodos de tiempo de acuerdo a la

actividad: Los auspicios de eventos se realizarán al inicio del año y en los
meses que se prestan para promociones. Los afiches en vehículos serán
periódicos pues el arte podrá variar según la época, pero se mantiene en el
año. Los productos promocionales se entregarán con el inicio de la campaña
de promoción e inicio de año y temporada; a final de temporada e inicios de
clase; Iniciando el tercer trimestre del año en Agosto; y finalmente, para
Navidad y fin de año.
2.6.2. PLAZA
La plaza principal de ventas serán las oficinas de Serviclean ubicadas en

Ave. Quito y Capitán Nájera esquina. Condominio Quito. 2do. piso. of. 2011.
Tabla 17 Plan de medios
PLA N DE MEDIOS MESES PERÍODO 2012 - 2013

MEDIOS DESCRIPCIÓN ener-12 febr-12 marz-12 abri-12 mayo-12 juni-12 juli-12 agos-12 sept-12 octu-12 novi-12 dici-12
PER IÓ DICO S X X X X
MEDIOS MA SIVOS
REVISTAS X X X X
TWITTER X X X X X X X X X X X X
INTERNET FAC EBOO K X X X X X X X X X X X X
DIR EC TOR IOS WEB X X X X X X X X X X X X
AUSPICIOS X X X X X
BANNER VEHÍCULOS X X X X X X X X X X X X
MEDIOS BTL
PRO D. PRO MO CIONALES X X X X X
FERIAS X X
Elaborado por Victor Zeballos
98
2.6.3. COSTOS DE MEDIOS PUBLICITARIOS
En el sector de medios masivos se trabajarán los 4 primeros meses con

la sección de clasificados de El Universo.
Tabla 18 Costo publicitario El Universo
Diario Medidas Pauta Fecha de No. De Costos Inversión

Pauta Pautas Total
El Líneas Sección 2 pautas 32 $44 día $704

Universo dobles + clasificados semanales pautas ordinario
título. miércoles por 16
$61.60 día
y semanas $985.6
domingo.
domingos.
INVERSIÓN $1689.6
TOTAL
Internet es otra de las herramientas elegidas por tener la virtud de ser

gratuita y a su vez, si se considera necesario tiene costos de anuncios que se
acomodan a cualquier presupuesto.
Tabla 19 Medios on line
Página Anuncios o perfiles

Facebook Página de perfil gratuita + avisos
electrónicos.
Twitter Página de perfil y actualizaciones

diarias gratuitas por el administrador.
Edina, Directorio Web Registro gratuito.
99
2.7. Proyección de mercado
2.7.1. Objetivos de la Investigación de mercado
a. Determinar el mercado meta al que se va a dirigir Serviclean para

consolidarse en el mercado de Pymes en la ciudad de Guayaquil.
b. Establecer parámetros de calidad exigidos por los potenciales clientes

para de esta manera implementarlos tanto en estrategias
organizacionales como de servicio.
c. Indagar aspectos relevantes que puedan ser útiles para crear estrategias
de fidelización para mantener satisfechos a los clientes.
d. Establecer un estándar de calidad como proveedor según los diferentes

requerimientos de los clientes.
e. Indagar acerca de los requerimientos reales de las empresas para

determinar elementos diferenciadores con la competencia.
f. Establecer canales de promoción y posibles nuevos campos de

publicidad para llegar al grupo objetivo.
100
2.7.2. Metodología a utilizarse
Para poder llegar a las conclusiones necesarias para realizar las

estrategias de consolidación de Serviclean, es necesario realizar un estudio de
tipo cuali-cuantitativo con el que se puedan desarrollar las fases de
exploración, descripción e interpretación de la información de mercado.
La fase de exploración servirá para determinar algunos puntos

indispensables para esclarecer estrategias como:
a. Determinar cuántas pequeñas empresas son potenciales clientes

para el servicio que brinda Serviclean.
b. Establecer parámetros de calidad acerca del servicio.
c. Indagar aspectos que son relevantes para elegir a Serviclean como

posible proveedor de nuevas empresas.
d. Indagar acerca de necesidades específicas que permitan crear

elementos diferenciadores.
e. Indagar acerca de los medios de comunicación más apreciados y

más odiados por los clientes para ejercer publicidad.
La fase de descripción será cualitativa para poder conocer los conceptos

de calidad, eficiencia y eficacia que tienen los clientes acerca del concepto de
“PROVEEDORES”, medios de comunicación y limpieza.
La fase de interpretación permitirá generar claramente conclusiones que

aporten a los objetivos del estudio y crecimiento.
101
2.7.3. Métodos de Investigación:
SONDEOS
Realizar un sondeo en la cámara de comercio de Guayaquil, Cámara

de la Pequeña Industria y SRI, respondiendo lo siguiente:
i.- Cuántas pymes hay en la ciudad de Guayaquil?
ii.- Cuántas empresas pymes están registradas como productoras de

productos de limpieza?
iii.- Cuántas empresas están registradas como distribuidoras de productos

de limpieza?
ENCUESTAS
Las encuestas serán útiles para establecer parámetros de calidad

como PROVEEDOR, es necesario conocer los aspectos más importantes para
los responsables de compras en el momento de elegir y serle fiel a un
proveedor de su empresa.
Se realizaron encuestas a los principales responsables de compras de

productos de limpieza en las pymes, para tener sus apreciaciones acerca de
datos relevantes para este proyecto. La encuesta se realizó vía internet pues
de esa manera, fue más ágil y masiva.
A continuación el formato de encuesta realizada a través de Google

Docs. El Link para que pueda ser chequeada en internet es
https://docs.google.com/spreadsheet/viewform?formkey=dHB3WWRKdmZ5dU
44aFQzQXF1OGN5Nmc6MQ
102
Ilustración 16 Encuesta jefe decompras
103
104
GRUPOS FOCALES
Los grupos focales serán sumamente relevantes para este estudio,

pues a través de ellos se analizarán las preferencias de los clientes acerca de
los servicios y productos recurrentes en sus empresas. Dentro de estos grupos
focales también se abrirá una ventana de promoción de productos, pues se
podrán concretar citas y entregar muestras para que sean testeadas en las
empresas que sean potenciales clientes.
CATEGORIZACIÓN DE CONCEPTOS
1.- CONCEPTO DE LIMPIEZA
Para poder indagar y desarrollar los conceptos de calidad de los

productos y servicios que ofrece Serviclean, se realizará un grupo focal que
permitirá desarrollar ciertos conceptos con el grupo de estudio.
Uno de los conceptos a desarrollar será el de limpieza para esto, se

iniciará el grupo focal con un ejercicio COLLAGE, con el que se aspira
expresen gráficamente lo que ellos comprenden como LIMPIO.
2.- HUELE A LIMPIO, SE VE LIMPIO
Otro aspecto fundamental para la aceptación de los productos de

limpieza es su olor. Dependerá de ello, el uso que se le de al producto, a pesar
de que sea de la misma categoría. Con este ejercicio se pretende descubrir los
conceptos de LIMPIEZA que se esconcen tras los olores y colores. Trabajarán
relacionando productos con colores y olores, y luego su uso y desuso. Por
ejemplo: jabón neutro para biberones de bebé; olor de eucalipto para una
oficina; un color suave para jabón de tocador. En resumen, qué denotan los
colores y olores.
105
3.- SI NO ES COMO YO QUIERO, NO LO QUIERO
Ésta parte del focus, desea conocer los requerimientos que tiene el grupo de
estudio para determinar a un proveedor como eficiente y funcional. Se
trabajarán preguntas concretas y se desarrollará un diálogo entre ellos.
4.- LA IMAGEN CUENTA
El último punto del estudio, está relacionado con la imagen de empresa.

Parámetros de cómo debe verse una empresa de limpieza, cómo deben lucir
sus empleados, en qué condiciones deben estar sus herramientas de trabajo?
5.- NO MÁS PUBLICIDAD
Dentro del grupo focal se desea indagar acerca de los posibles canales
adecuados y efectivos para generar publicidad. Productos promocionales?
Visitas y testeos?
ENTREVISTAS
Realizar también entrevistas a personas que trabajen en empresas que brinden

servicio de limpieza con la finalidad de sondear la forma en que trabajan y
cómo esperan incrementar su participación en el mercado.
1. Cuánto tiempo lleva trabajando en el área de limpieza?

2. Qué aspectos le parecen atractivo de este mercado?
3. Considera que Guayaquil tiene una oferta imponente en este campo o
puede aún ofrecerse mejores servicios?
4. Qué promesa del servicio es más complicado de cumplir?
5. Qué aspectos son determinantes para diferenciarse de la competencia?
6. Hay algún servicio referente a la limpieza y mantenimiento que no se
ofrezca actualmente en la Guayaquil?
106
RESULTADOS DE HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN
SONDEOS
Los resultados de los sondeos reflejan el número de empresas Pymes del

sector de limpieza en Ecuador y específicamente en la ciudad de Guayaquil.
a. Las empresas Pymes tienen una serie de parámetros para su

clasificación y uno de ellos es el número de empleados activos que
contienen. Las micro empresas cuentan con un número aproximado de
1 a 9 personas laborando en la empresa. La pequeña empresa cuenta
con una cantidad aproximada de 10 a 49 personas. La mediana
empresa por su lado, cuenta con un personal aproximado de 55 a 199.
b. A nivel nacional la clasificación de establecimientos de mayor porcentaje
es el de MICRO EMPRESAS con un total de 474.844 activas que
corresponden al 92.9%.
c. A nivel nacional la clasificación PEQUENA de establecimientos tiene un
total de 18684 activas que corresponden al 3.7%.
d. A nivel nacional la clasificación MEDIANA de establecimientos tiene un
total de 3180 activas que corresponden al 0.6%.
Ilustración 17 sondeos pymes
NIVEL NACIONAL
CLASIFICACIÓN ESTABLECIMIENTOS A NIVEL NACIONAL (CAPIG) RECUENTO
CLASIFICACIÓN ESTABLECIMIENTOS A NIVEL NACIONAL (CAPIG) %
474844 510223
13515 2,6 92,9 18684 3,7 3180 0,6 99,8
NO INFORMA MICRO (PERSONAL 1-9) PEQUENA ( PERSONAL MEDIANA (PERSONAL TOTAL

10-49) 50-199)
Elaborado por Victor Zeballos / Fuente CAPIG.
107
El total de empresas Pymes en la ciudad de Guayaquil según la
CAPIG es de 1659, de este grupo 746.55 corresponden a Pymes que tienen
su centro de operaciones al norte de la ciudad. Esta cifra corresponde al
45% de Pymes de Guayaquil.
Ilustración 18 total PYMES en GYE
PYMES GYE
1659
746,55
45%
TOTAL PYMES GYETOTAL PYMES NORTE PORCENTAJE
Según datos de la CAPIG en la provincia del Guayas el 92.3% de pymes

son micro empresas, el 4% pequeña empresa y sólo el 0.7% está registrada
como mediana empresa.
Ilustración 19 microempresas
CLASIFICACIÓN ESTABLECIMIENTOS
EN GUAYAS (CAPIG) %
CLASIFICACIÓN ESTABLECIMIENTOS EN GUAYAS (CAPIG) %
92,3
2,7 4 0,7
NO INFORMA MICRO (PERSONAL PEQUENA ( MEDIANA

1-9) PERSONAL 10-49) (PERSONAL 50-199)
108
También se investigaron los porcentajes de establecimientos por
naturaleza, es decir, si son establecimientos jurídicos o no jurídicos.
NATULAREZA DE ESTABLECIMIENTO
ESTABLECIMIENTOS POR NATURALEZA JURIDICA EN GUAYAS (CAPIG)
CONTEO
ESTABLECIMIENTOS POR NATURALEZA JURIDICA EN GUAYAS (CAPIG) %
101344 109804
8460 7,7 92,3 100

Ilustración 20 Naturaleza deestablecimientos
JURÍDICO NO JURÍDICO TOTAL GUAYAS
ENCUESTAS
Las encuestas fueron realizadas a través de internet utilizando la herramienta

de Google Docs.
La tabulación de resultados es la siguiente:
TOTAL MUESTRA: 120 PERSONAS
CARGO
GERENTES-PROPIETARIOS
ENCARGADOS DE COMPRAS
ASISTENTES ADMINISTRATIVOS
11%
25%
64%
Ilustración 21 Encuesta de personas de compras

109
El 72% de los responsables de compras son hombres y el 28% son
mujeres.
Ilustración 22 personal de compras
SEXO DE CARGO
MASCULINO FEMENINO
28%
72%
Las características más relevantes para elegir un proveedor para los

responsables de compras son: el 89% calidad, 67% costos, 56% tiempo de
entrega, 50% garantía, 39% seriedad, 22% atención y 17%
confidencialidad.
Ilustración 23 Proceso de selección
CARACTERÍSTICAS PARA ELEGIR

PROVEEDOR
PORCENTAJES
OTROS
ATENCIÓN 22%
GARANTÍA 50%
SERIEDAD 39%
COSTOS 67%
TIEMPO DE ENTREGA 56%
CALIDAD 89%
CONFIDENCIALIDAD 17%
Elaborado por Victor Zeballos.
110
El criterio más relevante para elegir una empresa como proveedora es el
precio de sus artículos con un 84% y el segundo criterio importante son los
plazos de pago con un 16%.
Ilustración 24 Criterios económicos relevantes
CRITERIOS ECONÓMICOS RELEVANTES

MEJOR PRECIO EN SUS ARTÍCULOS PLAZOS DE PAGO
PATROCINIOS DESCUENTOS COMERCIALES
0% 0%
16%
84%
El 45% de los responsables de compras afirman tener en la actualidad

un proveedor de servicios y productos de limpieza.
PROVEEDOR DE LIMPIEZA
SI NO
45%
55%
Ilustración 25 Proveedor delimpieza
111
En el 60% de los casos encuestados prueban los productos de nuevos
proveedores con la finalidad de elegir correctamente a un nuevo proveedor
por calidad.
TESTEA LOS PRODUCTOS DE

SUS PROVEEDORES?
SI NO
40%
60%
Ilustración 26 teste deproductos
Para el 85% de encargados de compras es interesante la propuesta de

obtener el servicio de limpieza a través de paquetes promocionales, así
como también el 50% prefiriera tener contratos por trimestre.
Ilustración 27 Promociones
PAQUETES PROMOCIONALES
SI NO INDIFERENTE
5%
10%
85%
112
CONTRATO CON SERVIDOR DE
LIMPIEZA
SEMANAL MENSUAL TRIMESTRAL SEMESTRAL ANNUAL
13% 0%
0%
38%
50%
Elaborado por Victor Zeballos.
Se indagó acerca de los productos más comprados por las compañías

en las que trabajan dándoles opciones múltiples, por ello, el porcentaje total
es mayor al 100%. Los tres productos más comprados son: desinfectante,
jabón líquido y ambiental.
Ilustración 29 Productosmas comprados
PRODUCTOS DE LIMPIEZA MÁS

COMPRADOS
PRODUCTOS DE LIMPIEZA MÁS COMPRADOS
5%
INSECTICIDA 15%
30%
CLORO 60%
35%
ÁCIDO PARA BANOS 20%
5%
CREOLINA 10%
80%
JABÓN LÍQUIDO 90%
60%
DESINFECTANTE 95%
113
A través de la encuesta se indagó acerca de ciertas
características indispensables en los servidores de limpieza. Las
características más destacadas fueron: psicológicas fue tan importante
la honradez como la eficiencia. Y en cuanto a imagen su cuidado y
presentación fue catalogada como MUY IMPORTANTE.
Ilustración 30 características importantes
CARACTERÍSTICAS DE SERVIDOR DE
LIMPIEZA
HONRADEZ EFICIENCIA PERSONALIDAD
0%
50% 50%
Ilustración 31 Imagen del proveedor
IMAGEN DE UN SERVIDOR DE LIMPIEZA

MUY IMPORTANTE POCO IMPORTANTE INDIFERENTE
14%
6%
81%
114
En cuanto a medios de comunicación el 95% prefiere mantenerse
informado a través de e-mail, pero también que las redes sociales FACEBOOK
y TWITTER son considerados medios de comunicación con proveedores.
Ilustración 32 Medios de comunicación
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
FACEBOOK 10%
TWITTER 10%
ANUNCIOS 5%
VOLANTES 0%
TELEMARKETING 0%
E-MAIL 95%
FOCUS GROUP
El Focus group fue realizado el sábado 22 de Octubre en las oficinas

alternas de Serviclean ubicadas en la Cdla. Alborada del norte de la ciudad.
Los participantes de este grupo son profesionales activos responsables
de compras y elección de proveedores de las empresas en las que trabajan.
PARTCIPANTES:
Ing. Héctor Andrade, Ingeniero en Marketing. Jefe de Departamento de

Compras de PERTILSA.
Ing. Juan Carlos Manzur, Ingeniero en Administración de Empresas. Jefe

departamento contable de DEMPRESA.
115
Dr. Héctor Andrade Ríos, Doctor, Especialista en Seguridad y Riesgo. Gerente
de OCUPACIONAL.
Lcda. Emilia de Zeballos. Lcda. En Comunicación Social. Asistente de Gerencia

de BIRA S.A.
Sr. Carlos Carcache. Jefe de Bodega de BIRA S.A.
Ing. Francisco Morlás. Gerente Administrativo de DOCUMAX.
CATEGORIZACIÓN DE RESULTADOS
1.- CONCEPTO DE LIMPIEZA
El focus group inició con una actividad sencilla que permitiera que los
participantes se relajaran y pudieran iniciar conversaciones previas al trabajo
que se deseaba realizar.
El collage consistió en recortar de periódicos y revistas diversas

imágenes que denotaran LIMPIEZA, luego juntaron y cada uno dio su opinión
acerca de ello.
HÉCTOR, ING: “que algo esté limpio significa que se puede trabajar o
vivir con tranquilidad en el espacio donde estás.”
Con este comentario se abrió un foro de discusión en el que se

discutieron los parámetros de limpieza según cada uno de los participantes.
Para algunos limpio fue sinónimo de “ordenado” mientras que para otros,
limpieza estaba directamente ligado con la pulcritud, es decir, limpio sería igual
a no sentir polvo ni en manos, antebrazos o pies.
116
Los lugares elegidos en el collage fueron en su mayoría espacios
modernos y minimalistas. El concepto de limpio lo relacionaron con espacios
llenos de luz y con pocos elementos sobre los escritorios.
2.- HUELE A LIMPIO, SE VE LIMPIO
En este punto del grupo focal, se trabajó con muestras de productos de

limpieza de Serviclean con la finalidad de testear los aromas y las texturas de
los productos.
EMILIA, LCDA: “Este ambiental huele a limpio (risas). Es muy

importante el olor que tenga la oficina. De eso también depende que tan bien
trabaje o no”.
Dentro de la conversación se dialogaron puntos como el ambiente

dentro de oficina y su desempeño laboral. Algunos de los participantes
comentaron la importancia de tener un ambiente laboral que le permitiera
trabajar cómodamente. Al parecer el factor, limpieza está directamente
relacionado con los aromas. Otro de los participantes, JUAN CARLOS, ING.
Dijo: ‘Para que un lugar esté limpio DEBE oler a limpio”.
Dentro de la conversación definieron que el aroma más aceptado para

ambiental de oficina es el de manzana, ya que debido a la variedad de
productos que hay en el mercado lo relacionan directamente con el concepto
‘estar limpio’. Después de este aroma el de eucalipto y brisa marina también
fueron elegidos como favoritos.
HÉCTOR, DR: “es de suma importancia que el espacio de trabajo

tenga un ambiente armónico y ordenado. No se puede trabajar en un ambiente
en el que todo este desordenado.”
117
3.- SI NO ES COMO YO QUIERO, NO LO QUIERO
En la tercera etapa del grupo focal se expusieron preguntas

desarrolladas en las encuestas por internet acerca de los proveedores.
La discusión resultó enriquecedora pues compartieron ideas de lo que

más aprecian de sus proveedores actuales y qué es lo que más les molesta de
los que no los tienen contentos.
JUAN CARLOS, ING: “Lo más importante de un proveedor es que

tenga una persona eficiente que pueda resolver problemas de stock. No hay
nada peor que tener un problema y no poder resolverlo porque la encargada no
sabe cómo hacerlo”.
HÉCTOR, ING: “O peor, puede ayudarte, pero no le interesa hacerlo.

Sabe que cambiarlos es un problema más grave todavía”.
A los participantes les interesa mucho el trato que se les brinde desde
los asesores de sus proveedores. Si tienen malos asesores no estarán felices
con el proveedor por su servicio mas no por su calidad.
4.- LA IMAGEN CUENTA
Este punto del estudio trabajó la importancia de la imagen de una

empresa de limpieza.
Coinciden en que la imagen de los servidores de limpieza es

importante para el ambiente laboral, ya que están dentro de sus oficinas en
horarios de trabajo.
EMILIA, LCDA: “Los señores que realizan limpieza en la oficina son

muy educados, pero tenemos que negociar los momentos en los que limpia
porque llena los pasillos de baldes y trapos que no dejan caminar y se ven
terrible cuando se presenta alguna visita”.
118
Tanto la imagen de los servidores como las herramientas que utilizan
para realizar su trabajo son importantes ya que, en están dentro de los horarios
de oficina en los que personas externas de sus empresas se acercan a cerrar
contratos o a reuniones oficiales.
5.- NO MÁS PUBLICIDAD
Los participantes estuvieron de acuerdo con que la publicidad

tradicional está totalmente saturada y que incluso hay espacios BTL que ya no
son más alternativos y pasan desapercibido al igual que los anuncios en
medios masivos.
FRANCISCO, ING: “un proveedor no se lo busca por un bonito aviso

en el periódico se lo encuentra o el clasificados o en la guía de teléfonos… o
por referencia de algún pana”.
Los avisos de los periódicos son muy costosos y pocos prácticos pues
el grupo objetivo no busca proveedores fuera de horarios de oficina. HÉCTOR,
ING: “cuando salgo de la oficina ya no quiero saber de nada más hasta
mañana, así que nada que me llegue después de las 6 de la tarde al correo
tiene mi atención , nada”.
Prefieren objetos promocionales que sean útiles y tengan el número de

contacto. Las páginas amarillas son un instrumento indispensable para el
encargado de hacer compras dentro de una empresa.
119
2.7.4. Conclusiones de la investigación de mercado
Conclusiones de Mercado
Gracias a la investigación realizada se puede determinar ciertas

conclusiones que han permitido crean estrategias puntuales para consolidar a
Serviclean como una empresa de Servicio Integral.
El mercado de la ciudad de Guayaquil crece a diario. La mayor cantidad

de empresas registradas en esta ciudad están bajo el concepto de
microempresas, cubriendo el 92% de las empresas existentes. Este alto
número permite determinar que la multiplicación de servicios es latente, pero
también que estas nuevas empresas también tienen necesidades que deben
ser cubiertas por la oferta.
El mercado de limpieza es atractivo, pues existen muchas empresas

dedicadas a brindar servicio de limpieza y a elaborar productos para su
comercialización. Sin embargo, sólo el 45% de las empresas relacionadas con
este estudio tienen definido un proveedor de limpieza, dejando un mercado del
55% por cubrir.
Los responsables de compras y de elección de proveedores de las

pymes a las que se dirige Serviclean son en un 45% gerentes propietarios de la
empresa en la que trabaja, pues son micro empresas. El resto del universo
encuestado trabaja como empleado/a en compañías medianas que cuentan
con un o una asistente administrativa o de gerencia que se encarga de ese tipo
de encargos.
Con esta investigación se pretendió conocer factores relevantes de los

encargados de compras de las empresas para elegir nuevos proveedores. Por
qué tratar este punto en la investigación? Pues Serviclean es una empresa que
brinda servicio y vende productos a otras empresas lo que la convierte en
proveedora.
120
Ha sido de suma importancia conocer que los dos factores más
importantes para elegir proveedores son sin duda alguna calidad y costos. Es
un resultado importante porque de ello se generarían estrategias para captar
nuevos clientes y mantener los actuales.
Se ha determinado también que a pesar de que el precio de los

productos es de suma importancia, la calidad es un factor determinante. El 60%
de los responsables de compra testean el producto antes de hacer grandes
compras.
Que el grupo objetivo pruebe los productos es una alternativa para la

innovación, pues con una buena relación proveedor-cliente ser pueden crear
testeos de productos novedosos en el mercado.
Para el área de promoción ha sido importante conocer que los paquetes

promocionales en los que puedan ahorrar dinero son ampliamente aceptados,
mientras que al mismo tiempo prefieren períodos cortos con los proveedores
para poder tener libertad de elegir otro o continuar trabajando con su proveedor
de siempre.
Los productos más demandados por las empresas son los

desinfectantes, jabones líquidos y ambientales.
Conclusiones de Grupo Objetivo
El grupo objetivo al que se ha dirigido el proyecto tiene nociones de

limpieza muy peculiares. Consideran la limpieza como un elemento
fundamental en sus vidas profesionales.
Bajo la herramienta de grupo focal se trabajaron conceptos relacionados
con la limpieza y se determinó que todo espacio que sirva para desarrollar
procesos debe estar completamente lista para trabajar. Eso implica más allá
del orden, que esté limpio.
El grupo afirmó que los aromas tienen repercusión directa en su manera
de proceder en el trabajo.
121
También afirmó que el personal de limpieza es parte de sus empresas y
por ello, la imagen de este grupo de personas debe armonizar con el ambiente
que se vive dentro de la oficina, La imagen del servidor de limpieza es tan
importante como la de cualquiera de los otros cargos de la empresa.
Se concluyó además, que los medios de comunicación están saturados

y los mensajes que se intentan enviar por ellos no son leídos por los
receptores.
Actualmente, existen nuevos canales de distribución del mensaje como

lo son las redes sociales. Son parte activa del día de una persona amigable
con la tecnología, se ha convertido en una ventana importante de información.
También es un medio de comunicación más económico que los tradicionales.
Los artículos promocionales son de gran agrado del grupo objetivo, pues
se sienten agradados por sus proveedores y estimulados para continuar con
ellos. El hecho de que los artículos promocionales estén en la cotidianidad de
la oficina permite recordación de marca y datos de contacto que en ocasiones
se extravían.
Los medios de comunicación cada día son más directos y están más
involucrados en la cotidianidad del G.O. como en escenarios deportivos y
actividades de recreación.
122
2.8. Análisis Sectorial
2.8.1. Análisis FODA
Factores internos claves
Tabla 20 Factores internos
FORTALEZAS
A. Serviclean elabora productos de limpieza, lo que quiere decir que

elabora su propia materia prima. Esto le permite tener un mayor
porcentaje de utilidad.
B. Los productos son elaborados por Serviclean, con la finalidad de
proporcionar garantía en el servicio de limpieza. (desinfectantes, cloro,
jabones, etc.)
C. Gracias a que cuenta con su propia fabricación del producto, se puede
cubrir las necesidades específicas del cliente como los factores de
aroma y volumen de los productos.
D. Cuenta con personal capacitado para elaborar productos de calidad y
mantener control sobre ellos.
DEBILIDADES
A. No contar con la totalidad de maquinarias pesadas necesarias para el

servicio y recurrir al alquiler de éstas.
B. Contar con paquetes de servicio que incluyan costes no variables.
C. No contar con fuerza de ventas estructurada.
123
Factores externos claves
Tabla 21 Factores externos
OPORTUNIDADES
A. Al elaborar su materia prima tiene la ventaja de introducir sus productos en

los lugares donde brindan su servicio de limpieza.
B. Gracias a la garantía de sus productos tiene la posibilidad de ganar clientes
indirectos por referencias de calidad.
C. Lograr que el cliente de servicio los catalogue también como buenos
proveedores de productos de limpieza.
D. El control constante de calidad permite constante innovación en el servicio.
AMENAZAS
A. Cualquier falencia en la calidad de su servicio puede repercutir en pérdida

de confianza y de clientes por referencias directas de los clientes.
B. Constante cambio de leyes laborales.
C. No aprovechar la demanda del mercado a falta de fuerza de venta
estructurada.
D. Perder clientes por tiempos de disponibilidad de maquinaria frente a la
competencia.
E. Alza de materia prima para la elaboración de los productos.
124
Estrategias FOFADODA
Una vez desarrolladas las fortalezas, debilidades, oportunidades y

amenazas de Serviclean se las interrelacionó utilizando la estrategia
FOFADODA. FO es la utilización de las fortalezas para aprovechar las
oportunidades. FA es la utilización de las fortalezas para evitar las amenazas.
Do es vencer las debilidades aprovechando las oportunidades. DA es reducir
las debilidades y evitar/contrarrestar las amenazas.
Con este análisis se pretende explorar la competitividad de Serviclean
para así crear las estrategias adecuadas para la factibilidad de este servicio.
FODA FORTALEZAS DEBILIDADES

 Elaboración de  No contar con la totalidad
productos de limpieza. de maquinarias pesadas
 La elaboración se necesarias para el servicio
realiza con fines de y recurrir al alquiler de
calidad de producto. éstas.
 La elaboración cubre  Contar con paquetes de
necesidades servicio que incluyan
específicas de cada costes no variables.
cliente.  No contar con fuerza de
 Personal capacitado ventas estructurada.
para elaborar calidad y
mantener control sobre
ellos.
125
OPORTUNIDADES FORTALEZAS – DEBILIDADES –
OPRTUNIDADES OORTUNIDADES
 Elaboración permite
introducción de  Tener buenos  Crear contratos
productos en el productos abre la trimestrales con los
mercado. puerta a una clientes para poder
 Garantía atrae elaboración innovadora contrarrestar el alza de
clientes indirectos. que puede ser materia prima.
 Ser proveedores de testeado por los
productos de limpieza clientes actuales y si es
además, de Servicio aceptado puede
de limpieza. convertirse en un
 El control constante producto requerido por
de calidad permite ellos.
constante innovación
en el servicio.
AMENAZAS FORTALEZAS – DEBILIDADES – AMENAZAS

AMENAZAS
 Cualquier falencia en  Crear una fuerza de venta
la calidad de su  Mediante la capaz de poner en marcha
servicio puede innovación evitar una buena estrategia de
repercutir en pérdida que la competencia ventas para alcanzar
de confianza y de gane clientes. metas.
clientes por  Conocer los avances e
referencias directas innovaciones de la
de los clientes. competencia para crear
 Constante cambio de planes de contingencia.
leyes laborales.
 No aprovechar la
demanda del
mercado a falta de
fuerza de venta
126
estructurada.
 Perder clientes por
tiempos de
disponibilidad de
maquinaria frente a
la competencia.
 Alza de materia
prima para la
elaboración de los
productos.
2.9. Calificación de Riesgo
Tabla de Riesgo
RIESGO CALIFICACIÓN PUNTAJE

BAJO SIN RIESGO A+ 1
RIESGO BAJO A- 2
MEDIO MEDIO BAJO B+ 3
MEDIO ALTO B- 4
ALTO ALTO RIESGO C+ 5
NO C- 6
RECOMENDABLE
Tabla 22 Tabla de riesgo
127
2.9.1. Calificación de Riesgo del Mercado
FORTALEZAS PUNTUACIÓN CALIFICACIÓN

A 1 A+
B 1 A+
C 2 A-
D 1 A+
SIN RIESGO 1 A+
OPORTUNIDADES PUNTUACIÓN CALIFICACIÓN
A 1 A+
B 1 A+
C 1 A+
D 1 A+
SIN RIESGO 1 A+
DEBILIDAD PUNTUACIÓN CALIFICACIÓN
A 3 B+
B 4 B-
C 4 B-
RIESGO MEDIO ALTO 4 B-
AMENAZAS PUNTUACIÓN CALIFICACIÓN
A 3 b+
128
B 3 b+
C 2 A-
D 2 A-
E 2 A-
RIESGO BAJO 2 A-
Tabla 23 Calificacion de riesgo
CALIFICACIÓN DE RIESGO
FODA PUNTUACIÓN CALIFICACIÓN

FORTALEZA 1 A+
OPORTUNIDAD 1 A+
DEBILIDAD 4 B-
AMENAZA 2 A-
RIESGO BAJO 2 A-
Tabla 24 Riesgo
Para este análisis se consideraron los puntos del FODA dando como
resultado de riesgo para Serviclean de A- que significa un RIESGO BAJO, lo
que demuestra que este proyecto es factible.
129
3. CAPÍTULO III - ASPECTOS TECNOLÓGICOS DEL PROYECTO
3.1. Proceso del producto (INTANGIBLE)
El proceso de servicio de limpieza de SERVICLEAN, se basa en la

atención personalizada que se brindará a los clientes en el cual se clasificará
este proceso en la siguiente manera:
Ilustración 33 Proceso del Servicio
Cotización
Visita al Inspección Aprobación Ejecución Cliente
de servicios
cliente del área del cliente de servicio conforme
requeridos
130
3.2. Capacidad de producción
 Capacidad teórica y máxima
CAPACIDAD DE ATENCIÓN AL CLIENTE
Capacidad máxima de Clientes diarios 3
Dias efectivos al año 288

Ineficiencia (-8%) 23
Dias totales anuales 265
Atención por dia - Actual primer año 2
CAPACIDAD TEÓRICA 1095

CAPACIDAD TEÓRICA % 66,67%
CAPACIDAD MÁXIMA MENSUAL 44
CAPACIDAD MÁXIMA ANUAL 530
ServiClean actualmente cuenta con una capacidad máxima de atención

de 3 clientes diarios. Actualmente, se podría atender a 2 clientes diarios esto
quiere decir que cumple con el 66.67% de la capacidad.
Para llegar al 100% de la capacidad utilizada se necesita implementar

nueva maquinaria y aumentar el número de trabajadores para poder cubrir las
ventas diarias.
131
3.3. Estimación de ventas
% de Incremento en ventas 5% 5% 5% 5%
Unidades / Años Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Servicio de limpieza interiores 220 231 243 255 267
Servicio de limpieza exteriores 180 189 198 208 219
Limpieza de jardines y patios 100 105 110 116 122
TOTAL 500 525 551 579 608
Precios / Años Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Servicio de limpieza interiores $ 300 $ 315 $ 331 $ 347 $ 365
Servicio de limpieza exteriores $ 250 $ 263 $ 276 $ 289 $ 304
Limpieza de jardines y patios $ 200 $ 210 $ 221 $ 232 $ 243
Dólares / Años Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Servicio de limpieza interiores $ 66,000 $ 72,765 $ 80,223 $ 88,446 $ 97,512
Servicio de limpieza exteriores $ 45,000 $ 49,613 $ 54,698 $ 60,304 $ 66,485
Limpieza de jardines y patios $ 20,000 $ 22,050 $ 24,310 $ 26,802 $ 29,549
Ventas Totales $ 131,000 $ 144,428 $ 159,231 $ 175,553 $ 193,547
Tabla 25 Estimación en ventas
En el peor de los escenarios se toma un incremento del 5% en las

ventas relacionando el año anterior con el posterior. En base a las encuestas
realizadas se tienen buenas expectativas en el negocio y considera que habrá
un aumento en las ventas según las proyecciones ya expuestas.
132
3.4. Costos operativos
 Costos directos
Tabla 26 Gastos en materia prima
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Ventas
M2 Dolares M2 Dolares M2 Dolares M2 Dolares M2 Dolares
Servicio de limpieza interiores 220 $ 66,000.00 231 $ 72,765.00 243 $ 80,223.41 255 $ 88,446.31 267 $ 97,512.06
Servicio de limpieza exteriores 180 $ 45,000.00 189 $ 49,612.50 198 $ 54,697.78 208 $ 60,304.30 219 $ 66,485.49
Limpieza de jardines y patios 100 $ 20,000.00 105 $ 22,050.00 110 $ 24,310.13 116 $ 26,801.91 122 $ 29,549.11
Total 500 $ 131,000.00 525 $ 144,427.50 551 $ 159,231.32 579 $ 175,552.53 608 $ 193,546.66
Precios Añ0 1 Añ0 2 Añ0 3 Añ0 4 Añ0 5

Servicio de limpieza interiores $300 $315 $331 $347 $365
Servicio de limpieza exteriores $250 $263 $276 $289 $304
Limpieza de jardines y patios $200 $210 $221 $232 $243
Produccion Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Servicio de limpieza interiores 220 231 243 255 267
Servicio de limpieza exteriores 180 189 198 208 219
Limpieza de jardines y patios 100 105 110 116 122
Total 500 525 551 579 608
Inflacion 5.00%
En los costos de la materia prima se toman los costos en base a cuantos

mililitros se utilizaría en la limpieza de cada M2 dependiendo del servicio, y con
esto el resultado del costo de la materia prima por M2, por ende el costo directo
va a variar dependiendo del área de limpieza. En lo que respecta a la mano de
obra afecta al costo directamente los auxiliares de limpieza por ser la fuerza de
trabajo.
133
Tabla 27 Mano de obra directa
Mano de Obra Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Auxiliar de Limpieza 1 $ 4,477 $ 4,700.76 $ 4,935.79 $ 5,182.58 $ 5,441.71
Total Sueldos Mano de obra $ 22,385 $ 23,504 $ 24,679 $ 25,913 $ 27,209
Tabla 28 Gastos de Ventas
GASTOS DE VENTAS
Rubro Gasto Mensual Gasto Anual
Publicidad $ 150,00 $ 1.800,00
Marketing $ 100,00 $ 1.200,00
Incentivos $ 133,33 $ 1.600,00
TOTAL $ 250,00 $ 4.600,00
Gastos de Ventas Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Publicidad $ 1,800.00 $ 1,890.00 $ 1,984.50 $ 2,083.73 $ 2,187.91
Marketing $ 1,200.00 $ 1,260.00 $ 1,323.00 $ 1,389.15 $ 1,458.61
Incentivos $ 1,600.00 $ 1,680.00 $ 1,764.00 $ 1,852.20 $ 1,944.81
Total gastos de venta $ 4,600.00 $ 4,830.00 $ 5,071.50 $ 5,325.08 $ 5,591.33
 Costos Indirectos
Sueldo mínimo vital 264
Aporte Patronal 12,15%
Comisiones Ganadas 0,00
134
Tabla 29 Mano de obra indirecta
MANO DE OBRA INDIRECTA

FONDO DE APORTE
SUELDO SUELDO COMISIONES 13º SUELDO 14º SUELDO VACACIONES GASTO
CARGO RESERVA PATRONAL
MENSUAL ANUAL ANUAL ANUAL ANUAL ANUALES ANUAL
ANUAL ANUAL
Gerente 1.000,00 12.000,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 12.000,00
Asistente 350,00 4.200,00 0,00 350,00 264,00 175,00 350,00 510,30 5.849,30
Total 1.350,00 16.200,00 0,00 350,00 264,00 175,00 350,00 510,30 17.849,30
Tabla 30 Gastos en servicios básicos
GASTOS EN SERVICIOS BÁSICOS

Teléno - Convencional $ 20,00 $ 240,00
Teléno - Celular $ 70,00 $ 840,00
Energía Eléctrica $ 40,00 $ 480,00
Agua Potable $ 15,00 $ 180,00
TOTAL $ 145,00 $ 1.740,00
Tabla 31 Gastos varios
GASTOS VARIOS
Suministros Oficina $ 30,00 $ 360,00
Limpieza $ 15,00 $ 180,00
Gasolina $ 150,00 $ 1.800,00
Otros $ 30,00 $ 360,00
TOTAL $ 225,00 $ 2.700,00
135
 Proyección de los costos
Considerando un incremento del 5% anual en los costos variables y

fijos, se obtiene un promedio mensual de los costos.
Tabla 32 Proyección de costos
Gastos Sueldos y Salarios 1 2 3 4 5

Gerente $ 12,000.00 $ 12,600.00 $ 13,230.00 $ 13,891.50 $ 14,586.08
Asistente $ 5,849.00 $ 6,141.45 $ 6,448.52 $ 6,770.95 $ 7,109.50
Total sueldos y salarios $ 17,849.00 $ 18,741.45 $ 19,678.52 $ 20,662.45 $ 21,695.57
Gastos servicios basicos 1 2 3 4 5
Insumos Varios
Telefono Convencional $ 240.00 $ 252.00 $ 264.60 $ 277.83 $ 291.72
Telefono Celular $ 840.00 $ 882.00 $ 926.10 $ 972.41 $ 1,021.03
Energia Electrica $ 480.00 $ 504.00 $ 529.20 $ 555.66 $ 583.44
Agua Potable $ 180.00 $ 189.00 $ 198.45 $ 208.37 $ 218.79
Total servicios basicos $ 1,740.00 $ 1,827.00 $ 1,918.35 $ 2,014.27 $ 2,114.98
Gastos Varios 1 2 3 4 5
Suministros Oficina $ 360.00 $ 378.00 $ 396.90 $ 416.75 $ 437.58
Limpieza $ 180.00 $ 189.00 $ 198.45 $ 208.37 $ 218.79
Gasolina $ 1,800.00 $ 1,890.00 $ 1,984.50 $ 2,083.73 $ 2,187.91
Total varios $ 2,340.00 $ 2,457.00 $ 2,579.85 $ 2,708.84 $ 2,844.28
Otros gastos $360 $378 $397 $417 $438
TOTAL $22,289 $23,403 $24,574 $25,802 $27,092
Tasa de Inflacion 5.00%
Tabla 33 Costos unitarios anuales
Precios Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Precio Compra Exterior $0.82 $0.86 $0.90 $0.95 $1.00
Precio Compra Interior $0.59 $0.62 $0.65 $0.68 $0.72
Precio Compra Jardin $0.19 $0.20 $0.21 $0.22 $0.23
136
Materia Prima Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
M2 Dolares M2 Dolares M2 Dolares M2 Dolares M2 Dolares
Servicio de limpieza interiores 220 $ 45,100.00 231 $ 49,722.75 243 $ 54,819.33 255 $ 60,438.31 267 $ 66,633.24
Servicio de limpieza exteriores 180 $ 26,550.00 189 $ 29,271.38 198 $ 32,271.69 208 $ 35,579.54 219 $ 39,226.44
Limpieza de jardines y patios 100 $ 4,750.00 105 $ 5,236.88 110 $ 5,773.65 116 $ 6,365.45 122 $ 7,017.91
Total materia prima 500 $ 76,400.00 525 $ 84,231.00 551 $ 92,864.68 579 $ 102,383.31 608 $ 112,877.60
El enfoque está en limpiar áreas amplias que tengan como mínimo 250 M2 en
por eso que se calculan los costos sacando una media de 250 M2 del área de
limpieza y también a la demanda del servicio. Los costos variables ascenderían en
un futuro suponiendo que exista un incremento en la inflación en el país o cualquier
tipo de dificultad que ocasione un cambio en los costos.
137
3.5. Inversiones del proyecto
 Activos fijos
Tabla 34 Activos Fijos
Valor de Valor de
Q Rubro Adquisición Adquisición
Individual Total
1 Oficina $ 25.000,00 $ 25.000,00
2 Mobiliario - Escritorios $ 220,00 $ 440,00
6 Mobiliario - Sillas $ 113,00 $ 678,00
1 Acondicionador de Aire $ 600,00 $ 600,00
1 Computadoras $ 850,00 $ 850,00
1 Impresoras Inyección $ 65,00 $ 65,00
1 Equipos - Aspiradora $ 2.200,00 $ 2.200,00
1 Cajas de Herramientas $ 120,00 $ 120,00
1 Vehículo $ 12.000,00 $ 12.000,00
TOTAL $ 41.953,00
 Capital de trabajo
Considerando los valores de la inversión de capital de trabajo, el negocio arrancaría

con los siguientes valores:
Tabla 35 Capital de trabajo
Inversión en Capital de Trabajo

1 Promedio Mensual Costos Fijos 2.240,78 2.240,78
1 Promedio Mensual Costos Variables 6.357,50 6.357,50
TOTAL 8.598,28
138
Se cuenta con una inversión inicial de activos fijos y capital de trabajo
indispensable para el inicio del negocio.
Tabla 36 Inversion Inicial
Total de Inversión Inicial

Inversión en Activos Fijos 41.953,00
Inversión en Capital de Trabajo 8.598,28
Total de Inversión Inicial 50.551,28
3.6. Depreciaciones
Tabla 37 Depreciaciones
Depreciacion
Depreciacion
Anual
Edificios $25,000.00 $1,250.00
Infraestructura, oficinas
Maquinarias y Equipos $2,200.00 $220.00
Equipos-Aspiradora $2,200.00
Muebles y equipos de oficina $1,718.00 $171.80
Herramientas $120.00 $12.00
Caja de Herramientas $120.00
Vehículos $12,000.00 $2,400.00
Vehículos $12,000.00
Computadoras 865 $915.00 $301.95
TOTAL ACTIVO FIJOS $41,953.00
Depreciacion Año1 Año2 Año3 Año4 Año5 Año6 Año7 Año8 Año9 Año10
Edificios
$ 1,250.00 $ 1,250.00 $ 1,250.00 $ 1,250.00 $ 1,250.00 $ 1,250.00 $ 1,250.00 $ 1,250.00 $ 1,250.00 $ 1,250.00
Infraestructura, oficinas
Maquinarias y Equipos $ 220.00 $ 220.00 $ 220.00 $ 220.00 $ 220.00 $ 220.00 $ 220.00 $ 220.00 $ 220.00 $ 220.00
Equipos-Aspiradora
Muebles y equipos de oficina $ 171.80 $ 171.80 $ 171.80 $ 171.80 $ 171.80 $ 171.80 $ 171.80 $ 171.80 $ 171.80 $ 171.80
Herramientas $ 12.00 $ 12.00 $ 12.00 $ 12.00 $ 12.00 $ 12.00 $ 12.00 $ 12.00 $ 12.00 $ 12.00
Caja de Herramientas
Vehículos $ 2,400.00 $ 2,400.00 $ 2,400.00 $ 2,400.00 $ 2,400.00
Computadoras $ 301.95 $ 301.95 $ 301.95
Total Depreciacion $ 4,355.75 $ 4,355.75 $ 4,355.75 $ 4,053.80 $ 4,053.80 $ 1,653.80 $ 1,653.80 $ 1,653.80 $ 1,653.80 $ 1,653.80
Depreciacion acumulada $ 8,711.50 $ 13,067.25 $ 17,423.00 $ 21,476.80
139
3.7. Financiamiento
El proyecto será financiado con el 31% por una institución financiera y el 69%
por recursos propios. Considerando una tasa de interés del 11% anual a 5 años pazo
se procede a calcular los pagos mensuales.
Tabla 38Financiamiento de la inversión
Financiamiento de la Inversión
Recursos Propios 35.000,00 69%
Recursos de Terceros 15.551,28 31%
Capital 15.551,28
Tasa de Interés 11%
Número de Pagos 60
Fecha de Inicio 12-ene-12
Valor cada Cuota 338,12
140
 Tabla de Amortización del Crédito
Tabla 39Amortizacion del credito
Número de
Saldo de Capital Amortización Interés Pago
Pago
0 $ 15.551,28 - - -
1 $ 15.355,71 $ 195,57 $ 142,55 $ 338,12
2 $ 15.158,34 $ 197,36 $ 140,76 $ 338,12
3 $ 14.959,17 $ 199,17 $ 138,95 $ 338,12
4 $ 14.758,18 $ 201,00 $ 137,13 $ 338,12
5 $ 14.555,34 $ 202,84 $ 135,28 $ 338,12
6 $ 14.350,64 $ 204,70 $ 133,42 $ 338,12
7 $ 14.144,06 $ 206,57 $ 131,55 $ 338,12
8 $ 13.935,60 $ 208,47 $ 129,65 $ 338,12
9 $ 13.725,22 $ 210,38 $ 127,74 $ 338,12
10 $ 13.512,91 $ 212,31 $ 125,81 $ 338,12
11 $ 13.298,65 $ 214,25 $ 123,87 $ 338,12
12 $ 13.082,44 $ 216,22 $ 121,90 $ 338,12
13 $ 12.864,24 $ 218,20 $ 119,92 $ 338,12
14 $ 12.644,04 $ 220,20 $ 117,92 $ 338,12
15 $ 12.421,82 $ 222,22 $ 115,90 $ 338,12
16 $ 12.197,56 $ 224,26 $ 113,87 $ 338,12
17 $ 11.971,25 $ 226,31 $ 111,81 $ 338,12
18 $ 11.742,86 $ 228,39 $ 109,74 $ 338,12
19 $ 11.512,38 $ 230,48 $ 107,64 $ 338,12
20 $ 11.279,79 $ 232,59 $ 105,53 $ 338,12
21 $ 11.045,07 $ 234,72 $ 103,40 $ 338,12
141
22 $ 10.808,19 $ 236,88 $ 101,25 $ 338,12
23 $ 10.569,14 $ 239,05 $ 99,08 $ 338,12
24 $ 10.327,91 $ 241,24 $ 96,88 $ 338,12
25 $ 10.084,46 $ 243,45 $ 94,67 $ 338,12
26 $ 9.838,77 $ 245,68 $ 92,44 $ 338,12
27 $ 9.590,84 $ 247,93 $ 90,19 $ 338,12
28 $ 9.340,63 $ 250,21 $ 87,92 $ 338,12
29 $ 9.088,13 $ 252,50 $ 85,62 $ 338,12
30 $ 8.833,32 $ 254,81 $ 83,31 $ 338,12
31 $ 8.576,17 $ 257,15 $ 80,97 $ 338,12
32 $ 8.316,66 $ 259,51 $ 78,61 $ 338,12
33 $ 8.054,78 $ 261,89 $ 76,24 $ 338,12
34 $ 7.790,49 $ 264,29 $ 73,84 $ 338,12
35 $ 7.523,78 $ 266,71 $ 71,41 $ 338,12
36 $ 7.254,63 $ 269,15 $ 68,97 $ 338,12
37 $ 6.983,00 $ 271,62 $ 66,50 $ 338,12
38 $ 6.708,89 $ 274,11 $ 64,01 $ 338,12
39 $ 6.432,27 $ 276,62 $ 61,50 $ 338,12
40 $ 6.153,11 $ 279,16 $ 58,96 $ 338,12
41 $ 5.871,39 $ 281,72 $ 56,40 $ 338,12
42 $ 5.587,09 $ 284,30 $ 53,82 $ 338,12
43 $ 5.300,18 $ 286,91 $ 51,21 $ 338,12
44 $ 5.010,64 $ 289,54 $ 48,58 $ 338,12
45 $ 4.718,45 $ 292,19 $ 45,93 $ 338,12
46 $ 4.423,58 $ 294,87 $ 43,25 $ 338,12
47 $ 4.126,01 $ 297,57 $ 40,55 $ 338,12
48 $ 3.825,71 $ 300,30 $ 37,82 $ 338,12
49 $ 3.522,65 $ 303,05 $ 35,07 $ 338,12
142
50 $ 3.216,82 $ 305,83 $ 32,29 $ 338,12
51 $ 2.908,19 $ 308,63 $ 29,49 $ 338,12
52 $ 2.596,72 $ 311,46 $ 26,66 $ 338,12
53 $ 2.282,41 $ 314,32 $ 23,80 $ 338,12
54 $ 1.965,20 $ 317,20 $ 20,92 $ 338,12
55 $ 1.645,10 $ 320,11 $ 18,01 $ 338,12
56 $ 1.322,05 $ 323,04 $ 15,08 $ 338,12
57 $ 996,05 $ 326,00 $ 12,12 $ 338,12
58 $ 667,06 $ 328,99 $ 9,13 $ 338,12
59 $ 335,05 $ 332,01 $ 6,11 $ 338,12
60 $ (0,00) $ 335,05 $ 3,07 $ 338,12
$ 15.551,28 $ 4.736,07 $ 20.287,34
 Elaborado por Victor Zeballos
 Pagos anuales del financiamiento
Tabla 40 Servicio de deuda anual
Servicio de Deuda Anual

Años 1 2 3 4 5
Pagos por Amortizaciones $ 2.468,84 $ 2.754,53 $ 3.073,28 $ 3.428,92 $ 3.825,71
Pago por Intereses $ 1.588,63 $ 1.302,94 $ 984,19 $ 628,55 $ 231,76
Servicio de Deuda $ 4.057,47 $ 4.057,47 $ 4.057,47 $ 4.057,47 $ 4.057,47
143
4. CAPÍTULO IVEVALUACIÓN FINANCIERA DEL PROYECTO
4.1. Estado de Resultados Proyectado
Tabla 41 Estado de resultados proyectado
Descripción Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Total

Ventas $ 131,000 $ 144,428 $ 159,231 $ 175,553 $ 193,547 $ 803,758
(Costos Directos) $ 103,385 $ 112,565 $ 122,615 $ 133,621 $ 145,677 $ 617,863
Utilidad Bruta $ 27,615 $ 31,863 $ 36,616 $ 41,931 $ 47,869 $ 185,895
(Costos Indirectos) $ 22,289 $ 23,403 $ 24,574 $ 25,802 $ 27,092 $ 123,161
Utilidad Operativa $ 5,326 $ 8,459 $ 12,043 $ 16,129 $ 20,777 $ 62,734
(Depreciación) $ 4,356 $ 4,356 $ 4,356 $ 4,054 $ 4,054 $ 21,175
(Gastos Financieros) $ 1,589 $ 1,303 $ 984 $ 629 $ 232 $ 4,736
Utilidad antes de Impuestos (Ebidta) $ (618) $ 2,801 $ 6,703 $ 11,447 $ 16,491 $ 36,823
15% Participación Trabajadores $ (93) $ 420 $ 1,005 $ 1,717 $ 2,474 $ 5,523
25% Impuesto a la renta $ (154) $ 700 $ 1,676 $ 2,862 $ 4,123 $ 9,206
UTILIDAD NETA $ (371) $ 1,680 $ 4,022 $ 6,868 $ 9,895 $ 22,094
De acuerdo con el Cuadro del Estado de Resultado hay un incremento en las

ventas del 5% de cada ano respectivamente, los salarios aumentan ya que puede
existir un incremento el sueldo de los trabajadores o aumento en la fuerza de trabajo.
La depreciación es la misma ya que es en línea recta, aunque existe un cambio en el
cuarto año ya que existen dos activos que terminaron de depreciarse en el tercer
año.
Los gastos financieros van descendiendo ya que van pagando los intereses de la
inversión inicial hecha a terceros, teniendo una mejor Utilidad neta.
144
4.2. Estado de flujo de efectivo
Tabla 42 Estado de flujo de caja
Descripción Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Total

Ventas $131,000.00 $144,427.50 $159,231.32 $175,552.53 $193,546.66 $803,758.01
(Costos Directos) $103,384.55 $112,564.78 $122,615.14 $133,621.30 $145,677.49 $617,863.25
(Costos Indirectos) $22,289.00 $23,403.45 $24,573.62 $25,802.30 $27,092.42 $123,160.79
Flujo Operativo $5,326.45 $8,459.27 $12,042.55 $16,128.93 $20,776.76 $62,733.96
Ingresos no operativos $50,551.28 $0.00 $0.00 $0.00 $0.00 $0.00

Crédito $15,551.28
Aporte Propio $35,000.00
Egresos no operativos $54,361.58 $5,177.70 $6,738.52 $8,636.10 $10,653.95 $85,567.85
Inversiones $50,551.28 $0.00 $0.00 $0.00 $0.00 $0.00

Activos Fijos $15,551.28
Capital de Trabajo $35,000.00
Pago de dividendos $4,057.47 $4,057.47 $4,057.47 $4,057.47 $4,057.47 $4,057.47

Impuestos ($247.17) $1,120.23 $2,681.05 $4,578.63 $6,596.48 $14,729.22
Flujo No Operativo ($3,810.30) ($5,177.70) ($6,738.52) ($8,636.10) ($10,653.95) ($85,567.85)

FLUJO NETO $1,516.15 $3,281.57 $5,304.04 $7,492.83 $10,122.81 ($22,833.88)
FLUJO Acumulado $1,516.15 $4,797.72 $10,101.76 $17,594.59 $27,717.40
145
4.3. Estado de situación financiera proyectado
Tabla 43 Estado de situación financiera
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Activos
Disponible $ 1,516.15 $ 4,797.72 $ 10,101.76 $ 17,594.59 $ 27,717.40
Capital de Trabajo $ 8,598.28 $ 8,598.28 $ 8,598.28 $ 8,900.23 $ 8,900.23
Inventarios
Activo Corriente $ 10,114.43 $ 13,396.00 $ 18,700.04 $ 26,494.82 $ 36,617.63
Activos Fijos $ 41,953.00 $ 41,953.00 $ 41,953.00 $ 41,953.00 $ 41,953.00

Depreciación Acumulada $ 4,355.75 $ 8,711.50 $ 13,067.25 $ 17,423.00 $ 21,476.80
Activos Fijos Netos $ 37,597.25 $ 33,241.50 $ 28,885.75 $ 24,530.00 $ 20,476.20
Total de Activos $ 47,711.68 $ 46,637.50 $ 47,585.79 $ 51,024.82 $ 57,093.83
Pasivos
Cuentas por Pagar $ - $ - $ - $ - $ -
Impuestos por Pagar
Porción Cte de Deuda Largo Plazo
Pasivo Corriente
Deuda Largo Plazo $ 13,082.44 $ 10,327.91 $ 7,254.63 $ 3,825.71 $ 0.00
Total de Pasivos $ 13,082.44 $ 10,327.91 $ 7,254.63 $ 3,825.71 $ 0.00
Patrimonio
Capital Social $ 35,000.00 $ 35,000.00 $ 35,000.00 $ 35,000.00 $ 35,000.00
Utilidad del Ejercicio $ (370.76) $ 1,680.35 $ 4,021.57 $ 6,867.95 $ 9,894.72
Utilidades Retenidas $ (370.76) $ 1,309.59 $ 5,331.16 $ 12,199.11
Total de Patrimonio $ 34,629.24 $ 36,309.59 $ 40,331.16 $ 47,199.11 $ 57,093.83
Pasivo más Patrimonio $ 47,711.68 $ 46,637.50 $ 47,585.79 $ 51,024.82 $ 57,093.83
146
5. Capitulo V Evaluación del proyecto
5.1. Análisis Financiero
 Flujos de efectivo del proyecto puro
Tabla 44 Flujo de efectivo
Descripcion Inversion Inicial Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

FLUJO NETO ($15,551.28) $1,516 $3,282 $5,304 $7,493 $10,123
FLUJO Acumulado $1,516 $4,798 $10,102 $17,595 $27,717
Tasa de Descuento 11%
Suma Flujos
$ 18,850.72
descontados
Van (Positivo) $3,299.44

Indice de Rentabilidad (IR) (Mayor a 1) 1.21
Rendimiento Real (RR) (Mayor a la T. Dcto) 0.21
Tasa Interna de Retorno (Tir) (Mayor a la T. Dcto) 17%
Punto de Equilibrio En U$ $532,514

En % 66%
En unid. 1,830
Margen Neto de Utilidad (Mayor a la T. Dcto) 3%
En base a los cálculos realizados se encontró una TIR del 17% esto quiere
decir que el negocio es rentable ya que es mayor a la tasa de descuento a utilizar del
11%. El resultado del VAN es positivo, en base a este valor, el negocio es rentable
en el tiempo.
147
Según el Pay back se va a recuperar la inversión en:
PAYBACK 3 años 4 meses
 Índices financieros
Tabla 45 Índices Financieros
RATIOS FINANCIEROS Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

1 2 3 4 5
Liquidez o Razón Corriente = Activo Corriente / Pasivo Corriente en veces 3,5 3,7 4,2 4,8 5,4
Liquidez Seca o Prueba Ácida = (Activo Corriente - Inventarios) / Pasivo Corriente en veces 3,5 3,7 4,2 4,8 5,4
Capital de Trabajo en dinero 10.316 18.983 33.036 53.405 80.882
Riesgo de Iliquidez = 1 - (Activos Corrientes / Activos ) en porcentaje 73% 57% 42% 29% 20%
Los ratios de liquidez miden la solvencia de dinero que se tiene en Serviclean,

para cancelar sus obligaciones de corto plazo. Tomando en cuenta los activos
corrientes y los pasivos corrientes para sacar la liquidez y en el otro caso
excluyendo los Inventarios, ya que son menos líquidos, en los dos escenarios existen
valores iguales que es mayor que 2, esto quiere decir que la empresa corre el riesgo
de tener activos ociosos. Aunque haciendo un análisis general, la empresa marcha
con muy buenas expectativas según la liquidez que genera.
Tabla 46 Ratios de endeudamiento
Ratios de Endeudamiento Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

1 2 3 4 5
Endeudamiento o Apalancamiento = Pasivo / Activo en porcentaje 28% 24% 20% 15% 12%
Pasivo Corriente / Pasivo en porcentaje 28% 48% 71% 97% 127%
Pasivo / Patrimonio en veces 0,4 0,3 0,2 0,2 0,1
Cobertura 1 = Utilidad Operativa / Gastos Financieros en veces 4,0 10,5 22,5 51,0 185,8
Cobertura 2 = (Flujo de Efectivo + Servicio de Deuda ) / Servicio de Deuda 2,4 3,8 5,3 6,9 8,8
148
En base a los ratios de endeudamiento, a medida que pasa el tiempo se

cumple con los pagos de la inversión. Con esto queda mayor liquidez porque el
negocio genera liquidez para pagar la inversión.
Ratios de Actividad (Uso de Activos) Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

1 2 3 4 5
Rotación de Activos = Ventas / Activos en veces 2,5 2,4 2,1 1,8 1,6
En el ratio de actividades no hay movimiento alguno ya que no es una

empresa comercial de productos tangibles.
Tabla 47 Ratios de rentabilidad
Ratios de Rentabilidad Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

1 2 3 4 5
Margen Bruto = Utilidad Bruta / Ventas Netas en porcentaje 28% 32% 35% 38% 41%
Margen Operacional = Utilidad Operacional / Ventas Netas en porcentaje 5% 9% 14% 18% 22%
Margen Neto = Utilidad Neta / Ventas Netas en porcentaje 4% 9% 13% 18% 22%
ROA = Utilidad Neta / Activos en porcentaje 9% 20% 28% 33% 35%
ROE = Utilidad Neta / Patrimonio en porcentaje 12% 27% 35% 39% 39%
Muestra el margen o beneficio de la empresa respecto a sus ventas. El ROA

muestra la marcha en sí de la empresa, existe la capacidad de obtener utilidades en
el total del activo. El ROE muestra en porcentaje que Serviclean tiene capacidad de
generar utilidades.
Tabla 48otros indicadores
OTROS INDICADORES 1 2 3 4 5
Punto de Equilibrio ( en Dinero ) en dinero 64.385 67.604 70.984 74.534 78.260
Generación de Empleo en porcentaje 47% 54% 63% 74% 88%
149
Mi punto de equilibrio es $532.514, es decir tengo que mantener en ventas este valor
para poder sustentar los costos fijos.
Tabla 49Identidad de Dupont
Dupont Total
Utilidad Antes de Impuestos ($617.93) $2,800.58 $6,702.61 $11,446.58 $16,491.20 $36,823.04
Ventas $131,000.00 $144,427.50 $159,231.32 $175,552.53 $193,546.66 $803,758.01
Activos Totales $47,711.68 $46,637.50 $47,585.79 $51,024.82 $57,093.83 $57,093.83
Patrimonio Total $34,629.24 $36,309.59 $40,331.16 $47,199.11 $57,093.83 $57,093.83
Margen Utilidad antes Impuestos ($617.93) $2,800.58 $6,702.61 $11,446.58 $16,491.20 $36,823.04
Ventas Netas $131,000.00 $144,427.50 $159,231.32 $175,552.53 $193,546.66 $803,758.01
Rotación sobre Activo Ventas Netas $131,000.00 $144,427.50 $159,231.32 $175,552.53 $193,546.66 $803,758.01
Activos Totales $47,711.68 $46,637.50 $47,585.79 $51,024.82 $57,093.83 $57,093.83
Multiplicador Apalancamiento Activos Totales $47,711.68 $46,637.50 $47,585.79 $51,024.82 $57,093.83 $57,093.83
Patrimonio Total $34,629.24 $36,309.59 $40,331.16 $47,199.11 $57,093.83 $57,093.83
-0.004717027 0.01939093 0.04209357 0.06520315 0.08520528 0.045813593
2.745658804 3.09681043 3.34619487 3.44053236 3.3899754 14.07784478
1.377785933 1.28444026 1.17987649 1.08105469 1 1
-1.78% 7.71% 16.62% 24.25% 28.88% 64.50%
150
5.2. Índice de Sensibilidad
Tabla 50 análisis de sensibilidad
ANALISIS DE SENSIBILIDAD Incremento de 10%

Ingresos $ 803,758.01 $ 884,133.81
Costos Directos $ 617,863.25 $ 617,863.25
Costos Indirectos $ 123,160.79 $ 123,160.79
Utilidad $ 62,733.96 $ 143,109.76
% Utilidad o perdida 128%
Tabla 51 análisis de sensibilidad 2
ANALISIS DE SENSIBILIDAD VALORES %

Ingresos $ 803,758.01 $ 723,382.21 Disminucion 10%
Costos Directos $ 617,863.25 $ 636,399.15 Incremento 15%
Costos Indirectos $ 123,160.79 $ 141,634.91 Incremento 3%
Utilidad $ 62,733.96 $ (54,651.86)
% Utilidad o perdida -187%
5.3. Conclusión:
Es económicamente factible ya que el VAN (Valor actual Neto) es positivo con

$3.299.44 usando la tasa de descuento del 11% tenemos que el TIR (tasa interna de
retorno) es mayor a la tasa de descuento.
Es financieramente factible ya que todos los flujos acumulados del estado de

flujo de efectivo son positivos en el transcurso del tiempo a 5 años.
151
ANEXOS
ANTECEDENTES REFERENTES A LA PRODUCCIÓN DE PRODUCTOS DE

LIMPIEZA.-
Desde la historia
La concepción de los productos de limpieza como industria, inicia la primera

mitad de 1800, ya se había descubierto el jabón desde la antigua Babilonia y luego
mejorada su fórmula por países como Italia, España y Francia durante el siglo XII.
Los primeros centros de fabricación de jabón estuvieron en Europa, su materia prima
fue el aceite de olivo. Ya para esta época la elaboración del jabón se había mejorado
mucho y los costos se redujeron, por lo que fueron más asequibles para todos, y se
extendió su uso.
La historia de los productos de limpieza comenzó a evolucionar poco a poco,

hasta mediados de 1900, cuando los productos modernos de jabón empezaron a
surgir. Durante los últimos cincuenta años, los jabones y detergentes han ampliado
su gama para poder incluir productos para lavaplatos automáticos, jabones líquidos,
suavizantes ropa, productos de enzimas, detergentes de agua fría, en polvo
concentrado, y más recientemente, los detergentes súper concentrados, geles y
recambios.
152
La disponibilidad de las máquinas de lavado en el 1900 ayudó a incrementar
el uso y la popularidad de los jabones, y condujo a los modernos desarrollos en la
química de jabón. Después de la Segunda Guerra Mundial, los detergentes ganaron
popularidad en los jabones, y ahora se utilizan abundantemente.
La importancia de los jabones, jabón de manos y limpieza para la prevención

de enfermedades es una razón más para educar al público sobre el uso de jabones.
Los productos de limpieza de hoy en día no sólo son más seguros para el uso
público, sino también para el medio ambiente natural. Hasta la fecha la investigación
química ha conducido al desarrollo de los modernos detergentes y productos de
limpieza utilizados en los servicios de limpieza en todo el mundo y de la higiene, por
su puesto.
Hay una abundancia de nuevos productos de limpieza para todo uso en casa
o en el uso comercial. Jabones y limpiadores se utilizan en baños, cocinas, y las
empresas públicas para ayudar a garantizar la seguridad y control de la enfermedad.
La gente es consciente de los peligros de los gérmenes cada vez que una
enfermedad grave, o una epidemia amenaza a una población.
Los productos químicos cada vez tienen un menor impacto sobre el medio
ambiente y sus empresas están obligadas a ser respetuosas con el medio
ambiente. La poca espuma, el agua fría, y los productos sin perfume ayudar al
movimiento verde, y frente a algunos problemas alergénicos personas pueden tener.
La obtención de la amplia gama de nuevos productos de limpieza nunca ha

sido más fácil, gracias a la Internet y a las facilidades de distribución los suministros
de limpieza y los servicios que los rodean llegan más rápido a los clientes.
Hoy es el mejor momento de la historia para poder usar y disfrutar más

seguro, saludable productos de limpieza. La investigación continúa para introducir
mejoras en el mercado, y nuevos usos para productos de limpieza se encuentran
153
todos los días, en todas partes.
El mercado actual de los productos de limpieza para el hogar
Es importante comprender que abordar el mercado de productos de limpieza,

es quizás un tanto aventurado por la cantidad de marcas registradas y distribuidas a
154
nivel mundial por las empresas transnacionales como por ejemplo en Ecuador, la
empresa Unilever.
Así como grandes empresas se expenden con gran éxito a nivel mundial
también a medida que ha ido creciendo la demanda, el mercado de estos productos
se ha incrementado en el sector de marcas blancas(1) y privadas(2).*
Si bien al inicio la aceptación de las marcas privadas se veían ligadas a su

percepción de menor costo y por tanto, a menor calidad de producto, hoy las marcas
privadas se venden como productos con calidad muy similar a las de marca en
perchas de supermercados. Sigue siendo, quizás, la opción más acertada para
quienes desean abaratar el rubro de limpieza, pues si bien no son más “baratas”,
tienen presentaciones de mayor capacidad por un costo representativo que justifica
su compra en grandes cantidades. Es decir, un galón puede costar casi lo mismo
que una presentación de 500ml, pero le dura mucho más.
El crecimiento de estas marcas privadas está relacionada con la demanda de

las empresas por su área de limpieza.
Quizás pocas personas profundizan sobre la importancia del área de limpieza

en casi todos los campos. Todas las empresas necesitan contar con servicio de
limpieza, los supermercados, los hoteles, las escuelas, las instituciones públicas. Y
este servicio tan necesario, sólo puede realizarse con insumos específicos para esta
actividad.
Y precisamente de ello se percató ACNielsen (3) que desde algunos años,

viene estudiando el mercado de “productos para el hogar”, determinando a través de
investigaciones el crecimiento de demanda de dichos productos.
Globalmente, en los 36 países y 80 categorías que se estudiaron, los

productos de Marcas Privadas tuvieron precios en promedio 31% menor que sus
contrapartes de Fabricantes. El crecimiento de las Marcas Privadas, dejó atrás a los
productos de marca de Fabricantes en más de dos tercios de los mercados que se
155
estudiaron. Europa y Norteamérica continúan teniendo los mercados de Marcas
Privadas más desarrollados y fuertes del mundo. Sin embargo, también las Marcas
Privadas comienzan a mostrar un crecimiento significativo en los mercados
desarrollados de Asia Pacífico, los Mercados Emergentes y en Latinoamérica. Este
crecimiento se debe en gran parte a la expansión geográfica de los minoristas
multinacionales clave, que introducen sus Marcas Privadas en estos florecientes
mercados.
En el 2006, analizó datos relativos a las 29 categorías de Productos para el

Hogar, comparando las cifras correspondientes a diciembre de 2005 con las de
diciembre de 2004. El estudio sobre Productos para el Hogar incluyó 66 mercados
alrededor del mundo.
Estos 66 mercados representan más del 90% del PIB y más del 75% de la
población mundiales. Los mercados se agruparon regionalmente en cinco áreas:
Asia Pacífico, Mercados Emergentes(4)*, Europa, América Latina y América del Norte.
Para los efectos de este estudio, se incluyó a México en el área de América Latina.
Un aspecto innovador de este estudio fue la inclusión y análisis de productos

de marca privada dentro de cada categoría ya que consideran que podría establecer
el impacto de los productos privados puedan constituir motores impulsores del
comportamiento de compra del consumidor.
En América Latina, por ejemplo creció el 9% dentro de estos años señalados

por ACNielsen. Una de las razones expuestas fue el lanzamiento de nuevos y
novedosos productos y el incremento de apoyo publicitario.
“Tal vez lo más interesante acerca de esta región son las categorías que
ocupan las primeras posiciones en el ranking y que sólo aparecen en esta parte del
mundo: productos con Cloro/Amoníaco, e Insecticidas.
La categoría Cloro/Amoníaco se vio impulsada por diversos factores —en

Brasil su impulso provino de la introducción de nuevos productos; en Chile, se
156
registró un crecimiento significativo en marcas privadas, lo que motivó mayores
promociones por parte de la marca posicionada en segundo lugar dentro de esta
categoría; y Colombia registró un fuerte crecimiento con su marca líder gracias a
precios más bajos y a ampliaciones en la línea.”
Finalmente, debido al enfoque de los consumidores en la salud, también

podría estarse verificando un esfuerzo de sanitar y limpiar simultáneamente. Los
Limpiadores Domésticos y los Desinfectantes fueron dos categorías que registraron
tasas de crecimiento superiores a las promedio. Estas nuevas categorías podrían
representar una desviación en las preferencias por el tipo de producto que se emplea
para limpiar, y conforman tendencias que bien valen la pena observar a nivel global.
Los productos de limpieza y demanda va ganando campo en los mercados.

Los productos se han ido perfeccionando según sus categorías, y compiten hoy en
día con fórmulas muy bien pensadas para poder estar un punto encima de su
competencia.
EL MERCADO DE LIMPIEZA EN AMÉRICA DEL SUR
América Latina se ubicará entre los líderes de mercados emergentes dentro

de los próximos años, ya que los sectores de banca, vivienda y consumo de la región
cuentan con bastante espacio para crecer, dijo Langlois en el seminario financiero
anual de Larraín Vial (5).*
La región, que incluye Centroamérica y Sudamérica, podría registrar un

incremento de los flujos de inversión del 20% en 2011, encabezados especialmente
por Brasil, Perú y Chile.
Langlois dijo que América Latina tendrá más crecimiento que las economías
desarrolladas y los mercados emergentes de Asia durante 2011. Otros países que
157
habrá que observar en la región incluyen a Colombia y Perú, dijo Langlois.
Dentro de la industria de artículos de aseo para el hogar, específicamente se

ha sentido un importante incremento. Por ejemplo el mercado peruano de productos
de limpieza creció en 4,7% en los últimos cinco años con una magnitud estimada de
US$ 580 millones, lo que ha impulsado una mayor oferta, reflejada en la proliferación
de marcas, formatos y una fuerte competencia entre las empresas, según un reporte
de Centro de Negocios de la Universidad Católica, Centrum Católica.
Dentro de este mismo mercado, la misma Universidad, precisó que el

desarrollo de presentaciones económicas ha permitido incrementar la penetración de
los productos en segmentos de menor capacidad adquisitiva, impulsando el
desarrollo del mercado.
En Chile, por otro lado, según una consultora llamada Euromonitor (6), el
mercado de productos para el cuidado del hogar facturó más de US$755 millones en
2010, lo que significó un crecimiento de 2,5% en relación al año anterior.
En Chile este mercado es liderado por la compañía anglo-holandesa Unilever

Group, que suma una participación de 45,7% con sus marcas Cif, OMO, Drive, Quix,
entre otras. Le sigue Clorox con 11,46% y SC Johnson & Son con 9,1%.
Respecto a la comercialización de los diferentes productos de limpieza, el

principal canal de distribución son los supermercados con 72,4% de participación,
según datos de Euromonitor en 2010.
En cuanto a la multinacional Procter & Gamble, en el mismo mercado chileno,

participa principalmente con detergentes de ropa, a través de las marcas Ariel y Ace,
sus ventas aumentaron 14% en 2010. La categoría que más creció fue la de
detergentes líquidos, cuyo volumen se elevó 87% en el último año.
Las importaciones de productos de aseo para el hogar se incrementaron 20%

el 2010 en relación al ejercicio anterior, lo que se traduce en unos US$190 millones
en artículos importados. Las exportaciones, en tanto, crecieron 32% alcanzando
158
US$19 millones en productos enviados al exterior, según ProChile, sobre la base de
cifras del Servicio Nacional de Aduanas.
EL MERCADO DE LIMPIEZA EN ECUADOR
En Ecuador no existen grandes estudios de mercado como en el resto de

Latinoamérica, pero no por ello, la demanda de este servicio es inferior a la de los
otros países. Existen muchas empresas distribuidoras y productoras de productos de
limpieza de gran experiencia que compiten en el mercado de esta categoría.
DIMABRU Cía. Ltda., por ejemplo, inicia sus actividades en el año 1983
orientada a satisfacer las necesidades de limpieza para instituciones, hogar,
hospitales, industria y en el 2010 es galardonada con el premio a mejor proveedor
del año entregado por Corporación Favorita, “plasmando los esfuerzos realizados por
una compañía que ha podido entender que el talento de nuestra gente, la
perseverancia, y el entusiasmo de las ideas son las que construyen un Ecuador
Mejor”(7)*. Esta empresa se encuentra afiliada ¡Mucho mejor! si es hecho en
ECUADOR, una campaña que promueve el consumo de productos nacionales.
Otra empresa nacional es PRO CLEANSA, que también se dedica a la

limpieza en el área de industria y comercial. Ésta distribuye marcas reconocidas en
equipos de limpieza. Así como estas dos empresas mencionadas, hay un
sinnúmero de empresas de limpieza, que por falta de publicidad no son muy
conocidas, pero es importante destacar que el mercado de limpieza ha ido creciendo
estos últimos años.
La demanda por marcas privadas, ha ido creciendo a nivel de PYMES (8), pues
el capital que se destina a este ámbito es importante. Dentro de este grupo, el
servicio tanto de ventas de los insumos como el servicio de limpieza como tal, es
sumamente importante y competitivo. La calidad de los productos tiene gran
159
importancia. Si bien deben cuidar que el rubro destinado a esta actividad no se
incremente, también le exigen a las marcas privadas, estándares muy parecidos a
los de las marcas en perchas de supermercados.
La producción de insumos de limpieza en la ciudad de Guayaquil, es amplia y

variada. Las pequeñas empresas productoras sirven de proveedores para las otras
grandes empresas que no se abastecen con su propia producción.
Serviclean, la compañía de la que se trabaja en esta tesis, tiene un gran reto

al ser parte de este mercado, pues su objetivo principal es consolidarse como una de
las mejores compañías en categoría de limpieza integral en Guayaquil, lo que incluye
su tanto su servicio como su producción de insumos de limpieza.
160
FORMULARIO DE INSPECCIÓN PARA CONTRATACIÓN DE SERVICO
La compañía cuenta con un equipo de inspección. El equipo está formado por

los empleados del departamento de supervisión, quienes se encargarán de revisar
físicamente el lugar que requiera el servicio con la finalidad de poder evaluar el
trabajo que se realizará.
Para poder tener una mejor comunicación con los clientes, existe un
formulario que se completa con la inspección, para de tal manera queden claros y
manifiestos los objetivos de la limpieza, las piezas a limpiar y los puntos que no
serán trabajados por la compañía. De esta manera Serviclean, deja claro los
términos del trabajo y el cliente puede a su vez exigir con claridad y detalle su trabajo
concluido.
FORMULARIO
1. Disponibilidad de recursos
2. Preferencias personales del empresario
3. Disponibilidad y costo del lugar
4.-Facilidad de acceso para el cliente
5.- Condiciones ambientales del negocio, cada uno de estos influye en la decisión
final de la ubicación.
161
BIBLIOGRAFÍA.-
 Referencias extraídas de http://www.promonegocios.net/mercadotecnia-

servicios/definicion-servicios.html. Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl.
(2002). Marketing: Sexta Edición: International Thomson Editores. Pág. 344.
 Thompson Ivan, (2006). Artículo web “Definiciones de servicios”:
 Ishikawa K, (1986). ¿Qué es control total de calidad? Los diez principios de selección
de proveedores: Bogotá: Ed. Norma.
 Houlihan, J. B. (1988): Administración de una cadena de suministro internacional.

Citado En: Christopher, M (2000). Logística Aspectos Estratégicos. Limusa.
 Deming William Edgar. (1986), “Catorce principios fundamentales excepcionales para

la gestión y transformación de la eficacia empresarial”. "Out of the Crisis" ("Salir de la
Crisis").
 Mercadotecnia, Tercera Edición, de Laura Fisher y Jorge Espejo, Mc Graw Hill -

Interamericana, Pág. 84./ Referencia de Ivan Thompson en su artículo “Conceptos de
Mercado”, 2005.
 Kotler Philip. Dirección de Mercadotecnia: Octava Edición. Pág. 11.
 Romero Ricardo. Marketing: Editora Palmir E.I.R.L., Pág. 55./ Referencia Thompson
Ivan. (2005): Conceptos de Mercado.
 Curso Práctico de Técnicas Comerciales: Ediciones Nueva Lente, Fascículo Nro. 27,
Pág. 525.
 Samuelson Paul y Nordhaus William, Mc Graw Hill-Interamericana. Economía:

Decimoséptima Edición, de, Págs. 652, 30, 142.
 American Marketing Association http://www.marketingpower.com/
 Porter Michael. (1980). Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and
Competitors.
162

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Facultad de Marketing y Comunicación

Trabajo de Investigación previo a la obtención del título de:

Ingeniero en Administración de Empresas con Énfasis en Marketing.

“Estudio de factibilidad de posicionamiento de Serviclean en empresas

Victor Zeballos Zevallos

MSC. José Inca Eco. Jean Paul Loffredo

Guayaquil, Enero 2012

TUTORES: Ing. José Inca Veliz

Eco. Jean Paul Loffredo

Que el presente trabajo de investigación titulado: “Estudio de factibilidad de

Fue revisado en su totalidad y se autoriza para su presentación y defensa ante

Guayaquil Enero 20 del 2012.

TUTOR DE MARKETING TUTOR DISEÑO APLICADO

ING. JOSE INCA VELIZ ECO. JEAN LOFFREDO

LOS PROCEDIMIENTOS, IDEAS CRITERIOS Y PROPUESTAS EXPUESTAS

VICTOR MIGUEL ZEBALLOS ZEVALLOS

En primer lugar quiero agradecer a Dios, por iluminarme y darme

Quiero también agradecer de manera especial a mi mejor amiga,

Agradezco a mi decana Gilda por estar siempre pendiente de mí, a mis

Gracias y simplemente Gracias!

Indice de ilustraciones .................................................................................................... 11

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA ................................................................................... 19

MARCO TEÓRICO ....................................................................................................... 20

OBJETIVO GENERAL ................................................................................................. 37

OBJETIVOS ESPECÍFICOS ......................................................................................... 37

TIPO DE INVESTIGACIÓN ......................................................................................... 38

CAPÍTULO I: ADMINISTRACIÓN Y PLANIFICACIÓN DEL PROYECTO ........... 39

1.1. Información General de la Empresa .................................................................... 39

1.2. LA ADMINISTRACIÓN .................................................................................... 41

1.2.1. Organigrama .................................................................................................... 41

1.2.2. Manual de Funciones ....................................................................................... 42

1.2.3. CRONOGRAMA DE EJECUCIÓN ............................................................... 56

1.3.1. Misión .............................................................................................................. 57

1.3.2. Visión ............................................................................................................... 57

1.3.3. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS ...................................................................... 57

2.1.1. Posicionamiento ............................................................................................... 59

2.1.2. Grupo objetivo ................................................................................................. 59

2.2. Análisis Macroeconómico ................................................................................... 61

2.2.1. Sector Económico ............................................................................................ 61

2.2.2. Clasificación del producto o servicio ............................................................... 68

2.2.3. Análisis de Concentración de la Industria ....................................................... 71

2.2.4. ANÁLISIS DE CONCENTRACION DEL SERVICIO ................................. 73

2.2.5. Análisis de Madurez de la Industria ................................................................ 74

2.3. Análisis de Atractividad de la Industria .............................................................. 79

2.4. Tipo de Mercado:................................................................................................. 80

2.4.1. MERCADO GLOBAL-CALIFICADO-SECTORIZADO: ............................ 80

2.5. Demanda histórica ............................................................................................... 81

2.5.1. Oferta histórica ................................................................................................ 82

2.5.2. Mercado del Proyecto ...................................................................................... 83

2.5.3. Submercados .................................................................................................... 83

2.5.5. Características del producto ............................................................................. 87

2.5.6. Ciclo de vida .................................................................................................... 88

2.5.7. PRECIO ........................................................................................................... 93

2.5.7.1. OBJETIVOS DE PROMOCIÓN ................................................................. 94

2.6. PLAN DE MEDIOS ............................................................................................ 97

2.6.1. OBJETIVOS DE MEDIOS ............................................................................. 97

2.6.2. PLAZA ............................................................................................................. 98

2.6.3. COSTOS DE MEDIOS PUBLICITARIOS .................................................... 99

2.7. Proyección de mercado ...................................................................................... 100

2.7.1. Objetivos de la Investigación de mercado ..................................................... 100

2.7.2. Metodología a utilizarse................................................................................. 101

2.7.3. Métodos de Investigación: ............................................................................. 102

RESULTADOS DE HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN ............................... 107

2.7.4. Conclusiones de la investigación de mercado ............................................... 120