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Decidir onde investir o orçamento de marketing comporta muitas vezes os mesmos riscos de jogar na ro-
leta. Apostar as «fichas» da empresa em algumas ideias de marketing escolhidas de forma intuitiva pode
compensar ou destruir a mesma. O problema é que os marketeers têm sempre que apresentar resultados
e muitas vezes não dispõem das ferramentas mais avançadas que os conduzam ao êxito
1. Medir o imensurável
O marketing enfrenta uma pressão cada vez maior para justifi-
car os seus investimentos. Uma vez que os dados se encontram
numa variedade de fontes de informação e em grupos diferentes,
é muitas vezes impossível conhecer o impacto directo de uma
acção de marketing nas vendas. Isto pode levar à percepção de
que o marketing é um centro de custos a precisar de cortes.
Parte do problema reside na abrangência do marketing. Por
exemplo, o data base marketing, o marketing de produtos, a
publicidade criativa, o branding, o planeamento de media, comu-
nicações e relações públicas para marketing, são apenas uma
amostra dos grupos que criam mensagens que influenciam os
clientes. Quando juntamos parceiros como os prestadores de
serviços de marketing, empresas de prospecção de mercado,
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