Unidad 2.

El mercado y su segmentación

Internet es una herramienta muy útil para la investigación de mercados desde el momento
en que facilita una relación inmediata con los posibles informantes (encuestados,
panelistas, etc.), independientemente de la ubicación geográfica del investigador y del
informante. Bien empleada, esta herramienta puede aportar una reducción de costos y de
plazos de ejecución en los estudios de mercado.

Las empresas se enfrentan a una nueva revolución en la forma en la que vienen llevando
a cabo su actividad, tanto en lo referente a nuevos productos y servicios ofrecidos como
en la novedosa manera de plantearse las relaciones comerciales y profesionales con los
clientes. A nivel mundial sigue creciendo su implementación, es un proceso imparable. La
integración de todos los procesos de la investigación tradicional (diseño de cuestionario,
recogida de datos, tratamiento estadístico y presentación de resultados) en un nuevo
medio interactivo renueva la manera de actuar con el cliente y el servicio que se le preste.
Además, los dispositivos móviles conectados a internet apuntan como un medio de
investigación con grandes posibilidades. Existen tres usos básicos de internet en la
investigación de mercados:

Panel de informadores

• Un grupo amplio de informantes (consumidores, especialistas, televidentes, etc.),

previamente seleccionados y reclutados para el estudio, proporciona la información
que desea saber, bien por correo electrónico bien a través de una página web. Una de
las principales preocupaciones del sector respecto a los paneles on line hace referencia
a los profesional respondents (panelistas dispuestos a contestar muchas encuestas al
mes, hasta 10 encuestas al mes en algunos casos, poniendo en riesgo la objetividad de
la información.

Cuestionario en la red

• Se coloca un cuestionario en una página web y se provoca la respuesta voluntaria

incentivándola con algún tipo de compensación. La ubicación del cuestionario y
los links que se contraten para provocar su visita son fundamentales para seleccionar el
tipo de informante deseado y obtener un número alto de respuestas.

Envío de cuestionario por e-mail

• Si se dispone de un fichero de direcciones electrónicas de personas o empresas que se

requiere respondan el cuestionario, el correo electrónico puede sustituir a la encuesta
clásica. Es importante que los informantes a los que se envíen los cuestionarios hayan
sido preavisados o hayan aceptado previamente la participación en la encuesta. (El
envío masivo y «ciego» de cuestionarios por e-mail puede ser considerado una práctica
de spam).
Unidad 2. El mercado y su segmentación

PRINCIPALES VENTAJAS DE LA PRINCIPALES INCONVENIENTES DE LA

INVESTIGACIÓN A TRAVÉS DE INTERNET INVESTIGACIÓN A TRAVÉS DE INTERNET

•La falta de intermediario entre el •La dificultad de acceso a determinados

cuestionario y el entrevistado hace que los tipos de informantes entre los cuales aún
sondeos sean más objetivos. En principio, no está extendido su uso.
es un método más barato. •La dificultad en controlar la selección de
•La interactividad del cliente con la informantes (por ejemplo, evitar que la
organización será mayor, ya que se evita el misma persona conteste varias veces a la
condicionante del entrevistador, encuesta, asegurar que la persona que ha
imprimiendo incluso mayor rapidez en el respondido es la adecuada, etc.).
tratamiento de las respuestas y su
posterior tabulación.
•Precio. Los costos, en general, son más
reducidos.
•Rapidez en la recolección y análisis de
datos.
•Internacional. Las encuestas on
line facilitan una ejecución de proyectos
internacionales.

La segmentación de mercados se enfoca a la comunidad de usuarios de la red, en ella no

existe un mercado con gustos y necesidades homogéneas, sino que se trata de un
mercado general y las promociones se lanzan a todo el mercado. Esto permite una
comunicación más directa y personal con el posible cliente, permitiendo con el apoyo de
tecnología de vanguardia conocer ciertas características como:

 Necesidades
 Demografía
 Ubicación geográfica
 Perfil psicográfico

Por lo que respecta a las organizaciones internacionales la segmentación de mercado se

concentra en un conjunto más pequeño, operar en muchos países presenta retos nuevos
y un gran capital. Las diferentes naciones, e incluso las muy cercanas entre sí, pueden
variar drásticamente en cuanto a características económicas, culturales y políticas. Por
ello, al igual que hacen dentro de sus mercados nacionales, necesitan agrupar sus
mercados mundiales en segmentos con necesidades y comportamientos de compra bien
definidos.

Las organizaciones pueden segmentar los mercados internacionales mediante la

utilización de una variable o de una combinación de variables. La segmentación se divide
en ubicación geográfica, factores económicos, factores políticos y legales y factores
culturales.
Unidad 2. El mercado y su segmentación

•Supone que las naciones cercanas entre sí tienen muchos

Ubicación
rasgos y conductas en común, pero en algunos casos esto no es
geográfica cierto y existen muchas diferencias entre sí.

•Los países se pueden agrupar mediante los niveles de ingreso

Factores de la población o el nivel general de desarrollo económico. La
estructura económica de un país moldea las necesidades de
económicos productos y servicios de su población y, por tanto, las
oportunidades de marketing.

Factores •Se refieren al tipo y a la estabilidad del gobierno, la

políticos y receptividad hacia compañías extranjeras, la reglamentación
legales monetaria, y el grado de burocracia.

•Se refiere a una segmentación mediante la agrupación de

Factores mercados con base en el idioma común, la religión, los valores
culturales y las actitudes, las costumbres y los patrones de
comportamiento