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FABRICIO JAVIER
LUCAS FONSECA
MICHELLE ARAÚJO
SÃO PAULO – SP
2018
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FABRICIO JAVIER
LUCAS FONSECA
MICHELLE ARAÚJO
SÃO PAULO - SP
2018
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ÍNDICE DE ILUSTRAÇÕES
LISTA DE QUADROS
RESUMO
As estratégias do Marketing Sensorial no comportamento do consumidor tem sido uma importante
ferramenta de marketing para os varejistas, aliado aos conceitos de Atmosfera de loja de Kotler
publicado em 1973-1974. Neste contexto este artigo tem como objetivo analisar como o marketing
sensorial tem expandido a compreensão do comportamento do consumidor por meio da análise dos cinco
sentidos dentro da atmosfera da loja, através de uma pesquisa exploratória-qualitativa. Entretanto os
sentidos mais percebidos pelos consumidores entrevistados foram os da visão, aliado aos fatores
ambientais e a do tato, tornando o ambiente da loja Mad Mais um diferencial perante a concorrência.
Com isso, foi possível verificar a importância da sistematização de ambientes de varejo considerando a
perspectiva do marketing sensorial que ressalta a utilização dos elementos multissensoriais da atmosfera,
para influenciar nas decisões de compra do consumidor promovendo experiências conscientes e
inconscientes dentro da atmosfera de loja no setor de madeiras e móveis.
Abstract
Sensory marketing strategies in consumer behavior have been an important marketing tool for
retailers, coupled with the concepts of Shop atmosphere of Kotler posted on 1973-1974. In this context
this article aims to analyze how sensory marketing has expanded the understanding of consumer
behavior through the analysis of the five senses within the atmosphere of the store, through an
exploratory-qualitative research. However, the senses most perceived by the interviewed consumers
were those of the vision, allied to environmental and touch factors, making the environment of the Mad
store more of a differential to the competition. With that, it was possible to verify the importance of
systematization of retail environments considering the perspective of sensory marketing that emphasizes
the use of the multisensory elements of the atmosphere, to influence Consumer buying decisions by
promoting conscious and unconscious experiences within the store atmosphere in the wood and
furniture sector.
1 INTRODUÇÃO
1
Medium-Density Fiberboard (em inglês), Placa de fibra de média densidade, em tradução livre, mais conhecido
como MDF (Dutra 2015).
2
Banco Nacional de Desenvolvimento.
3
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Para Schmitt e Simonson (1997), o marketing tradicional possui três pilares principais. O
primeiro pilar é o foco nas características funcionais e nos benefícios do produto. O marketing
tradicional foca sua atenção e esforços no benefício e funcionalidades, e considera que os
consumidores avaliam o produto pelas suas características funcionais, atribuídas pelo grau de
importância. Para Kotler (2003), “as características complementam a função básica do
produto”, e são consideradas fundamentais para obter a diferenciação com os concorrentes.
De acordo com o exposto acima, o marketing tradicional considera o produto como a
soma das características básicas e seus benefícios para o consumidor.
O marketing tradicional também possui uma visão mais conservadora sobre a
categorização e concorrência que é definida para cada produto. Segundo os autores, isto é feito
de forma muito restrita, um fenômeno que não pode ser aplicado com esse rigor no mercado
dinâmico atual.
O último pilar do marketing tradicional considera que os consumidores decidem pela
compra de forma totalmente racional. O consumidor, durante o processo de tomada de decisão,
age apenas para buscar a solução de seu problema principal. Desta forma, envolve as etapas de
reconhecimento de necessidade, busca de informação, avaliação de alternativas, e de compra e
consumo (SOLOMON, 2008; ENGEL; BLACKWELL; MINIARDI, 2005).
Na visão de Schmitt e Simonson (1997), a principal diferença entre o marketing
tradicional e os demais modelos propostos a seguir, é que o marketing tradicional não considera
a importância das experiências e das sensações do consumidor durante o processo de decisão
de compra e consumo.
A visão é um dos principais elementos dos sentidos humanos, é por meio dos olhos que
se desenvolve a percepção das formas, cores e as dimensões espaciais. Segundo Lindstrom
(2005), aproximadamente 83% das informações armazenadas na memória do consumidor são
percebidas por meio de elementos visuais, como cores, iluminação, design, símbolos e imagens.
De acordo com Zaltaman (2003), 80% da comunicação entres as pessoas ocorre de
maneira não-verbal e a visão ajuda a interpretar os pensamentos, compreende as percepções
recebidas, atitudes e os comportamentos realizados pelo consumidor.
Para Januzzi e Pacagnam (2000), a visão é um dos principais sentidos, agregando mais
informações percebidas pelos consumidores que qualquer outro. Desta maneira, torna-se um
importante caminho para explorar as percepções visuais acerca do ambiente.
Entre as dimensões da visão, a cor é um importante elemento sensorial, ela aproxima o
consumidor da marca da empresa. As cores podem apresentar percepções, emoções e cognições
diferentes, propondo uma reação positiva ou negativa (REUNIER, 2006).
2.4.2 Audição
2.4.3 Paladar
2.4.5 Tato
O tato está relacionado à capacidade humana de sentir por meio do toque, da pele e das
terminações nervosas. Os principais elementos do tato são: textura, elasticidade, temperatura,
pressão e conforto. No processo de compra, o consumidor tem o prazer de sentir, experimentar
e tocar o produto, estimulando a imaginação do consumidor de utilizar o produto antes mesmo
de adquiri-lo (GOBÉ, 2001).
Para Reunier (2006), o tato tem influência nas percepções afetivas e comportamentais
do consumidor, pois indica a qualidade do produto tocado.
Segundo Schmitt (2000), as motivações dos consumidores podem ser ativadas tanto
pela razão como pela emoção, vivenciam experiências de compra e não apenas adquirirem
produtos e serviços. Assim, o contexto proposto por Schmitt defende o marketing experimental
como sendo as estratégias de marketing com foco na experiência do cliente, diferente do
marketing tradicional que foca no produto e suas funcionalidades. Estas experiências estão
baseadas no estado emocional na qual o consumidor se encontra no momento da compra e não
nos produtos ou serviços de que eles precisam (BLESSA, 2011).
Desse modo, a experiência de compra envolve o sentimento de prazer que a compra e o
ambiente proporcionam e não somente o produto ou serviço adquirido. Entretanto, segundo
Blessa (2011), o tema do ambiente das lojas serve como estratégia para despertar sensações do
consumidor. Contudo, o ambiente de compra se transforma em um lugar de experiências e assim
passa a transmitir maior valor. Além disso, os consumidores podem influenciar uns aos outros,
de forma direta ou indireta. Por exemplo, a aglomeração de pessoas ou o fato das pessoas
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estarem muito próximas umas das outras pode provocar ansiedade em alguns indivíduos. O
contato visual entre "estranhos" também pode ser percebido negativamente, bem como a
aparência de uma pessoa pode parecer ameaçadora para outra, afetando a sua experiência de
compra (ARONOFF; WOIKE; HYMAN, 1992).
No que se refere a ambientação da loja, os varejistas estão cada vez mais interessados
pela importância do tema. O ambiente de loja é importante pela sua influência no
comportamento do consumidor, se ele decide entrar ou não. De maneira geral, os elementos da
atmosfera de loja que compõe o ambiente são a iluminação, o design, a temperatura, o layout,
a música e o aroma. As pesquisas de marketing confirmam que os estímulos físicos quando
experimentados pelos consumidores mudam suas percepções acerca do ambiente que envolvem
o processo de decisão de compra, e por este motivo, é importante criar um ambiente capaz de
influenciar o comportamento dos clientes, sendo um elemento estratégico de marketing para os
lojistas (CHEBAT; MICHON, 2003).
Além disso, o consumidor manifesta o seu comportamento de compra e desenvolve a sua
atitude e grau de satisfação, diante da atmosfera de loja. Segundo Blessa (2011), 85% das
compras realizadas pelos consumidores brasileiros são decididas dentro do próprio ponto de
venda. Além disso, para Illanes e Ikeda (2009), as decisões sobre a loja (incluindo a
apresentação externa, a apresentação interna, o layout e a exposição dos produtos) devem visar
não só a construção da imagem e conquistar a preferência do público-alvo, mas também
estimular os consumidores a passar o maior tempo possível na loja e estimulá-los a ter maior
produtividade na área de vendas e de consumo.
Através das estratégias propostas pelo marketing sensorial, os ambientes de loja criam
"experiências de consumo", que influenciam diretamente o comportamento de compra dos
consumidores. Para isso, é importante apresentar um ambiente de loja agradável e prazeroso,
que se mostre adequado para uma movimentação dinâmica dos consumidores. (MEIO E
PUBLICIDADE, 2008).
A seguir são apresentados os conceitos do comportamento do consumidor e suas
características.
Papéis Descrição
Iniciador: é o indivíduo que tem a ideia de compra, é o papel assumido pelo indivíduo que
reconhece a necessidade e inicia a busca de uma solução;
Influenciador: são aqueles indivíduos que podem ter alguma influência na decisão de compra
de um produto ou serviço;
Decisor: Aquele que toma a decisão sobre qual produto ou serviço deverá adquirido e
como a compra será efetuada;
Comprador: É o indivíduo que vai ao ponto de venda para efetivar a compra, aquele que
realmente utiliza o produto;
Usuário: O comprador não é necessariamente o usuário, é aquele que consome a oferta, é
quem utiliza e usufrui do produto.
Para Pinheiro et al. (2006), deve-se considerar um sexto papel, sendo este o avaliador,
que é o consumidor que faz a avaliação da satisfação do produto ou serviço, se o mesmo foi
satisfatório ou não. É necessário ressaltar que os papéis podem ser exercidos por um ou mais
membros, que podem assumir papéis distintos dependendo da situação.
O processo de decisão compreende algumas etapas, tais como: reconhecimento da
necessidade, busca da informação, avaliação das alternativas, que serão descritas abaixo.
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 189), “o processo de compra começa quando o
comprador reconhece um problema ou uma necessidade. A necessidade pode ser provocada por
estímulos internos ou externos.” Os estímulos internos vêm das necessidades, tornando-se um
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o PIB do Brasil ficou relativamente estável e houve uma expansão de crédito mais moderada,
o ano de 2010 proporcionou uma base mais sólida de crescimento à economia brasileira.
Segundo o Relatório Focus, coordenado pelo Banco Central do Brasil, a previsão de
crescimento do Brasil foi de 5,4% em 2010, com um aumento da produção industrial em torno
de 8,6%.
A inadimplência do consumidor, outro indicador importante, também não foi
considerado prejudicial para o consumo, Nesse contexto, a ABIPA (Associação Brasileira da
Indústria de Painéis de Madeira) previu a demanda por painéis de madeira reconstituída com
uma crescente de 14,1% a.a. entre 2009 e 2013, sendo 15,7% a.a. tanto para o MDP quanto para
o MDF. Para as chapas de fibra, admite-se queda de 15,9% a.a.
Abaixo é apresentada a metodologia utilizada para composição desta pesquisa, assim
como o modelo teórico PAD, estruturado pelo S-O-R, utilizados no marketing sensorial.
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
A metodologia científica adotada nesta pesquisa teve por objetivo analisar e verificar a
importância dos ambientes de varejo em sua organização e espaço, considerando a perspectiva
do marketing sensorial que se utiliza de elementos multissensoriais da atmosfera de loja, através
dos cincos sentidos: tato, olfato, visão, audição e paladar, para influenciar no comportamento
do consumidor para decisões de compra, promovendo experiências conscientes e inconscientes
dentro da atmosfera na loja Mad Mais Madeiras. Para Richardson (1999), o método científico
possibilita o pesquisador investigar uma realidade sensível para obter conhecimento através de
procedimentos metodológicos avaliados e revistos.
A pesquisa realizada nesta realidade investigada foi exploratória de natureza qualitativa.
Segundo Cervo e Bervian (2007), a pesquisa é a investigação de problemas teóricos ou práticos
através de uma metodologia adotada. A pesquisa qualitativa se caracteriza pelo fato de não
enumerar ou medir os acontecimentos estudados, nem emprega métricas ao analisar os dados.
Observa diferentes pontos de vista de pesquisadores mediante a produção do conhecimento
através dos métodos e teorias apresentadas (FLICK, 2004).
De modo geral, foi possível analisar e compreender os aspectos positivos das
experiências vivenciado pelos consumidores, provocando respostas cognitivas e
comportamentais, através dos modelos propostos por Mehrabian e Russell (1974), o modelo
PAD (pleasure-arousal-dominance) e S-O-R (stimulus-organism-response), que são a base da
maior parte das pesquisas acerca dos impactos de fatores ambientais sobre o comportamento de
consumidor.
No modelo PAD aplicado à pesquisa observou-se três dimensões caracterizadas pelo
prazer (P), Ativação (A) e Domínio (D), que desenvolveram um estado emocional nos
consumidores, associados com várias emoções, dentro da atmosfera da loja, como o cheiro do
ambiente, o tato, a quantidade de pessoas no ambiente, e as suas respostas estabeleceram
comportamentos de aproximação ou afastamento. (DONOVAN et al., 1994; DONOVAN;
ROSSITER, 1982).
Entretanto, foi possível analisar dados secundários e entrevista, tendo como base a
revisão teórica, e em seguida uma análise em relação ao ambiente da loja Mad Mais Madeiras
e a percepção dos consumidores relativamente aos atributos sensoriais e o comportamento do
consumidor como o modelo Estímulo-Consumidor-Resposta, através dos cinco sentidos.
Deste modo, foi desenvolvido um modelo representado na figura 2 abaixo, que tem
como base o modelo S-O-R (stimulus-organism-response) de Mehrabian e Russell.
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Qual o impacto do estímulo olfativo no comportamento O estímulo olfativo foi pouco explorado pela loja, mas mesmo assim, o
de compra do consumidor na Loja Mad Mais? cheiro de limpeza ficou evidente no local, trazendo algo refrescante.
Uma vez definidos os objetivos, o próximo passo consistiu na categorização dos dados
obtidos através das entrevistas. Nesse sentido, Bardin (2011) define a categorização como:
A categorização é uma operação de classificação de elementos constitutivos de um conjunto
por diferenciação e, em seguida, por reagrupamento segundo o gênero (analogia), com os
critérios previamente definidos (BARDIN, 2011).
A categorização da análise de conteúdo transforma os dados brutos em organizados sem
que possam desviar por excesso ou por recusa no material, mas seus índices invisíveis podem
ser vistos ao nível dos dados brutos (BARDIN, 2011).
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Definição: Engloba os aspectos visuais, tais como as cores, design da loja, disposição dos produtos na vitrini, e marcas oferecidas.
Fatores Visuais Respondente 07 - 47 anos; Masculino - "Espaço ótimo, muito inovador esse conceito,
visualizo os produtos com facilidade, sempre encontro quase tudo que preciso, a
localização motiva a voltar pela praticidade."
constituídos pela atmosfera de loja, que trazem a arquitetura, decoração, iluminação e materiais
utilizados no ambiente da loja Mad Mais. Para essa categoria, foram avaliados o conforto,
atributos físicos, adaptados de Wakefield e Baker (1998) (ver quadro 4, 5, e 6).
O layout da loja foi configurado através dos móveis, vitrines, disposição dos produtos e
serviços e pela sua variedade e disposição, além da facilidade de circulação. Nesse sentido,
pelas respostas dos consumidores, o espaço é confortável, facilitando as suas tarefas mais
complexas e o tempo disponível para executá-las (BITNER, 1992).
No quesito iluminação presente na atmosfera da loja, foi analisado pela sua influência
na comunicação visual por meios disponíveis no ambiente, e este elemento sensorial
proporcionou bem-estar aos entrevistados, deixando o ambiente moderno (Solomon, 2006). O
objetivo de influenciar o consumidor por meio de estímulos sensoriais é uma ferramenta
importante do marketing sensorial (Turley & Milliman, 2000).
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Quadro 6 - Essa categoria compõe elementos do espaço que ajuda a compor o projeto
Definição: O contato físico dos itens despetam o interesse e prazer do consumidor ao comprar.
Definição: O contato físico dos itens despetam o interesse e prazer do consumidor ao comprar.
Definição: Este quesito cria uma experiência agradável para o consumidor adicionados ao sentido determinante nessa
categoria o tátil.
Fatores táteis Respondente 04 - 37 anos; Feminino - "Sempre educados e atenciosos, não tem diferença
entre o vendedor que me atende e os demais."
Respondente 10 - 36 anos; Feminino - "É um diferencial de vocês, pois todos me
trataram muito bem, em comparação a concorrencia, pois quando vou lá parece que
estou fazendo um favor para eles."
Fonte – Elaborado pelos autores
Definição: "O paladar envolve, foi pouco explorado por ocorrer eventualmente, nem todos provaram."
Definição: "Nesta categoria, a música não foi explorada, porém os ruídos foram avalidados de forma que não incomodam."
Fatores sonoros Respondente 06 - 23 anos; Masculino - "No meu ponto de vista, não incomoda os ruídos
das máquinas de cortes, dá para conversar normal."
Como podemos observar nesta categoria, a música não foi explorada, mas os ruídos das
máquinas em produção foram avaliados como fatores sonoros que não incomodam e
possibilitam a conversação normal, porém alguns entrevistados sinalizaram que seria
interessante ter música ambiente, e tornaria o processo de compra mais agradável.
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5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A partir da compreensão do marketing sensorial aliado aos conceitos de atmosfera de loja,
os varejistas e lojistas buscam estratégias para impactar o comportamento do consumidor
através de experiências de compra transformadoras. Muitos varejistas afirmam que o
consumidor está cada vez mais buscando boas experiências em um ambiente que ofereça essa
vivência. Diante deste contexto, entender e analisar as mudanças do comportamento do
consumidor em relação aos cinco sentidos torna-se um diferencial competitivo, para oferecer
um produto ou serviço, transformando fatores como a atmosfera do ambiente, em um
diferencial para a escolha do consumidor.
O objetivo deste artigo foi analisar como o marketing sensorial tem expandido a
compreensão do comportamento do consumidor por meio da análise dos cinco sentidos dentro
da atmosfera da loja, através de uma pesquisa exploratória-qualitativa se utilizando do modelo
teórico PAD de Mehrabiam e Russel (1974) utilizado dentro da estrutura S-O-R de Turley e
Milliman (2000), com entrevistas semiestruturadas, de perguntas abertas. Os fatores
encontrados através das entrevistas tornaram possível verificar a importância da sistematização
de ambientes de varejo considerando a perspectiva do marketing sensorial, que ressalta a
utilização dos elementos multissensoriais da atmosfera para influenciar nas decisões de compra
do consumidor promovendo experiências conscientes e inconscientes dentro da atmosfera de
loja no setor de madeiras e móveis.
Os sentidos mais percebidos pelos consumidores entrevistados foram o da visão, aliado aos
fatores ambientais e o do tato, tornando o ambiente da loja Mad Mais um diferencial perante a
concorrência, buscando a inovação em todos os aspectos explorados, desde a visão, audição,
tato, paladar, olfato, transformando a loja em um ambiente sensorial que estimula e motiva o
consumidor a decidir comprar. Foi possível analisar a interação dos clientes na loja, junto ao
showroom, as embalagens dos itens identificados adequadamente, além de demonstrar prazer
em estar ali, aguardando seu material.
Desse modo, esta pesquisa serviu para comprovar a importância da constante compreensão
dos consumidores pelos profissionais de marketing, afim de indentificar novos desafios,
tendências e as influencias que o marketing sensorial e suas estratégias podem proporcionar
para melhorar a experiência de compra e aumentar a satisfação do consumidor.
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