UNIVERSIDAD PRIVADA DEL NORTE

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN

TEMA:

ESTRATEGIA DE MARKETING DEL PRODUCTO

LECHE GLORIA

PRESENTADO POR:

CINTHIA, MINAYA NÚÑEZ

MARILIN, HOLGUÍN CABRERA
ANTONIA, SÁNCHEZ VALVERDE
SUSANA, SÁNCHEZ AGUIRRE

PROFESOR:
BOCARDO GAMARRA, RICHARD MANUEL

CURSO:

MARKETING ESTRATÉGICO

CICLO:

VIII

LIMA, PERÚ
2018
 INDICE

I. RESUMEN EJECUTIVO
II. ANALISIS DE LA SITUACIÓN INTERNO Y EXTERNO DE LA EMPRESA
2.1.ANALISIS INTERNO
2.1.1. HISTORIA
2.1.2. VISION
2.1.3. MISION
2.1.4. VALORES
2.1.5. AGENCIAS
2.1.6. NÚMERO DE TRABAJADORES
2.1.7. NÚMERO DE VENDEDORES
2.1.8. FORTALEZA
2.1.9. DEBILIDADES
2.1.10. COMPETENCIA ACTUAL
2.1.11. PROVEEDORES
2.1.12. ESTADOS FINANCIEROS
2.1.13. COMUNICACION ACTUAL
2.2.ANALISI EXTERNO
2.2.1. PESTLE
2.2.2. PORTER
2.2.3. COMPETENCIA
2.2.4. SECTOR
2.2.5. OPORTUNIDADES
2.2.6. AMENAZAS
III. ANALISIS DE LA SITUACION
3.1.VENTAS
3.2.POSICIONAMIENTO
3.3.RENTABILIDAD
3.4.PARTICIPACION
IV. OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING
4.1.PRODUCTO
4.2.PRECIO
4.3.PLAZA
4.4.PROMOCION (PRODUCTO)
4.5.PROCESOS
V. ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX
5.1.CUADRO DE TODAS LAS ACCIONES DE MARKETING
5.1.1. INVESTIGACION DE MERCADO
5.1.2. PROMOCIONES
5.1.3. PUBLICIDAD
5.1.4. MARKETING DIRECTO
5.1.5. RELACIONES PUBLICAS
5.1.6. EVENTOS Y EXPERIENCIAS
5.1.7. DIGITAL

GLORIA S.A. 2
VI. ESTRATEGIO DE FIDELIZACION - TREBOL
VII. ELABORACION DE LA CARTA GANTT
VIII. PLAN DE CONTINGENCIA
IX. PRESUPUESTO
X. CONTROL-KPIS
XI. CONCLUSIONES
XII. RECOMENDACIONES
XIII. BIBLIOGRAFIA

GLORIA S.A. 3
I. RESUMEN EJECUTIVO
La empresa GLORIA S.A. se encuentra ubicada en carrera Pimentel km N° 4.5: esta
empresa forma parte de unos de los importantes conglomerados industriales de
capitales peruanos que está conformado por cuatro importantes sectores lácteos y
alimentos; cementos y nitratos; papeles, cartones y envases; y agroindustrial,
alcohol. Fue creada El 5 de febrero de 1941 en la ciudad de AREQUIPA como
GLORIA S.A., cuya propiedad de los hermanos RODRIGUES (JORGE
RODRÍGUES RODRÍGUES y VITO RODRÍGUEZ RODRÍGUEZ). Actualmente
dirigida en CHICLAYO por el SR. LUIS ALVARES MANRIQUE. GLORIA tiene
10 años en el mercado chiclayano ofreciendo sus productos lácteos y derivados de
GLORIA. Tener este tipo de rubro es rentable a medida que los clientes se sientan
satisfechos con el producto que ofrece.

Proponerse una investigación de la naturaleza con la que se ha realizado y plasmado

en este informe de investigación no es fácil, exige evaluar la estructura
administrativa, económica, el desempeño, la conformidad y otros factores que
condicionan la presentación del producto que gracias a los consumidores que
participaron en el proceso de investigación. La investigación contiene una
descripción general de la problemática por la cual atraviesa la empresa GLORIA
S.A. al no ser en su totalidad una marca reconocida. Se ha evaluado el entorno en el
cual se desarrolla sus actividades, el lugar antes mencionado; es así que esta premisa
nos permitió conocer las razones que explica el bajo nivel de ventas a consecuencia
de no ser reconocidas las marcas en su totalidad.

II. ANALISIS DE LA SITUACION INTERNO Y EXTERNO DE LA EMPRESA

2.1.ANALISIS INTERNO:

2.1.1. HISTORIA:
La empresa General Milk Company Inc. como accionista
mayoritaria, constituyó la empresa Leche Gloria S.A. el 5 de febrero
de 1941.

En el año 1967, don Vito Rodríguez fundó con sus padres el negocio
familiar de transporte en Arequipa. Alcanzaron a ser una de las
empresas más grandes de transporte de carga pesada denominada
José Rodríguez Banda S.A., constituyéndose en una pujante empresa
que brindaba servicios de transporte de leche evaporada.

En marzo de 1986, José Rodríguez Banda S.A. adquirió el porcentaje

mayoritario de las acciones de Gloria S.A., propiedad de accionistas
nacionales. El 5 de agosto de ese año, José Rodríguez Banda S.A.
asumió la dirección de la empresa. Este hecho marcó el inicio del
Grupo Gloria.

Desde esa fecha la mejora continua, el perfeccionamiento y manejo

de la calidad integral en todas las actividades en las que el Grupo
incursiona fueron y son elementos claves para el desarrollo y las

GLORIA S.A. 4
 inversiones futuras de la nueva gestión, aspecto que se mantiene
hasta la actualidad.

2.1.2. VISION:
Somos una corporación de capitales peruanos con un portafolio
diversificado de negocios, con presencia y proyección internacional.

Aspiramos satisfacer las necesidades de nuestros clientes y

consumidores, con servicios y productos de la más alta calidad y ser
siempre su primera opción.

2.1.3. MISION:
Mantener el liderazgo en cada uno de los mercados en que
participamos a través de la producción y comercialización de bienes
con marcas que garanticen un valor agregado para nuestros clientes
y consumidores.

Los procesos y acciones de todas las empresas de la Corporación se

desarrollarán en un entorno que motive y desarrolle a sus
colaboradores, mantenga el respeto y la armonía en las comunidades
en que opera y asegure el máximo retorno de la inversión para sus
accionistas.

2.1.4. VALORES:
Las empresas del Grupo cimientan su éxito y crecimiento en la
siguiente declaración de valores.

Cumplimiento de las obligaciones

Todos nuestros actos se rigen por una conducta honesta, transparente
y ética, así como por el fiel cumplimiento de nuestras obligaciones y
el estricto acatamiento de las leyes de los mercados en que operamos.

Dedicación al trabajo
Fomentamos una cultura de trabajo donde el esfuerzo y dedicación
de nuestros colaboradores se oriente a brindar servicios y productos
de la más alta calidad para asegurar la satisfacción de nuestros
clientes y consumidores.

Prudencia en la administración de los recursos

Reconocemos la importancia de planificar y gestionar racionalmente
los recursos de la Corporación para asegurar su solidez y continuidad
en beneficio de sus proveedores, clientes, colaboradores, accionistas
y las comunidades en las que actúa.

Cultura del éxito

Nos trazamos objetivos exigentes y trabajamos tenazmente hasta
alcanzarlos. Buscamos mantener y/o alcanzar posiciones de
liderazgo en todas las actividades que desarrollamos.

GLORIA S.A. 5
 Orientación a la persona
Reconocemos el valioso aporte de nuestro personal al crecimiento y
éxito de nuestra Corporación. Fomentamos el trabajo en equipo y
valoramos el profesionalismo, iniciativa y creatividad de nuestros
colaboradores.

Responsabilidad social
Reconocemos que somos partícipes de un sistema social con el cual
interactuamos. Todas nuestras decisiones y actos son congruentes
con dicho sistema social. Contribuimos a la permanencia y
renovación de los recursos naturales, así como al progreso de las
comunidades en las que actuamos.

2.1.5. AGENCIAS:
Perfil General de la Empresa Ubicación: Av. República de Panamá
Nº 2461, Urb. Sta. Catalina, La Victoria-Lima, Perú. Industria:
Productos de consumo masivo.
Dirección: Av. La Capitana 190 Huachipa, Lurigancho
Ciudad: Huachipa
Provincia: Lima
www.grupogloria.com

2.1.6. NÚMERO DE TRABAJADORES:

Actualmente GLORIA S.A. cuenta en su planilla con 2000
trabajadores entre empleados y obreros

2.1.7. NÚMERO DE VENDEDORES:

En octubre de 2003, DEPRODECA, empresa subsidiaria de José
Rodríguez Banda S.A. empezó a proveer servicios comerciales de
ventas nacionales, exportación, marketing y distribución a Gloria
S.A. (incluyendo el manejo de los almacenes de productos
terminados).

DEPRODECA cuenta con oficinas y almacenes en las ciudades de

Lima, Piura, Chiclayo, Trujillo, Huancayo, Ica, Arequipa, Cuzco,
Juliaca y Tacna, atendiendo la venta vertical mayorista, formatos
modernos de comercialización, distribución horizontal y las zonas de
ruta de viajeros. Personal especializado atiende la gestión de venta
por exportación a fin de brindar, adicionalmente, asesoría de
mercadeo, logística y desarrollo de productos.

En el área de marketing se vienen gestionando planes de negocio,

ventas, publicidad, promoción y trade marketing para Gloria S.A.,
dando a cada una de las marcas encargadas el posicionamiento
adecuado y la participación de mercado proyectada. Se cuenta con
un Área de Investigación y Desarrollo para generar nuevos productos

GLORIA S.A. 6
 que satisfagan las necesidades de consumidores cada vez más
exigentes.

DEPRODECA
Av. República de Panamá 2461, Santa Catalina, Lima 13, Perú
Teléfono: (0051 1) 470 7170 Fax: (0051 1) 470-9837
Contáctenos: contactenos@deprodeca.com.pe

2.1.8. FORTALEZA:
1) Más de 60 años de presencia en el mercado (Marca
reconocida en el mercado)
2) Integración de sus diferentes procesos a través de la cadena
productiva.
3) Cinco plantas industriales que permiten cobertura a nivel
nacional y generan barreras de entrada a potenciales
competidores.
4) Liderazgo de mercado con productos de calidad
5) Segmentación adecuada del mercado
6) Capacidad de innovación y lanzamiento de nuevos productos
económicos
7) Incremento de las marcas corporativas
8) Posición de liderazgo en el mercado de sus principales
productos
9) Alto poder de negociación con proveedores

2.1.9. DEBILIDADES:
1) Concentración de ventas en leche evaporada.
2) Producción de productos perecibles.
3) No cubre todo el mercado Andino y Amazónico por su
deficiente cadena de frio.
4) Concentración de sus ventas en leche evaporada.
5) Proveedores poco desarrollados en tecnología.

2.1.10. COMPETENCIA ACTUAL:

Actualmente, los principales competidores: Nestlé y Laive. Si bien
el mercado es libre a la entrada de nuevos participantes, el
posicionamiento de las marcas existentes dificulta el ingreso de
nuevas empresas. En los noventas, New Zealand y FrieslandBrands
ingresaron sin éxito al mercado local. La primera cerró sus
operaciones en junio del 2005, mientras que la segunda vendió sus
Activos a Gloria y firmó un contrato de licencia para el uso de la
marca Bella Holandesa.

GLORIA S.A. 7
2.1.11. PROVEEDORES:
Los principales proveedores nacionales de materia prima de Gloria
S.A. son los ganaderos de las cuencas lecheras del Sur y Norte:
➢ Sur: Ica, Arequipa, Moquegua, Tacna) y Lima
➢ Norte: Cajamarca, Lambayeque y La Libertad

Asimismo, la empresa importa materia prima e insumos de

proveedores extranjeros, principalmente leche descremada en polvo
(Pil Andina S.A. – Bolivia), leche entera en polvo (Pil Andina S.A.
– Bolivia), suero de mantequilla, hojalata (uno de los mayores
productos importados - 37%) y otros. Los principales países de
dónde provienen las importaciones de materia prima e insumos son:
Japón (27%), Bolivia (12.8%), Nueva Zelanda (10.4%) y EEUU
(8.9%).

2.1.12. ESTADOS FINANCIEROS:

ESTADO DE SITUACION FINANCIERA

GLORIA S.A. 8
 ESTADO DE RESULTADOS

ESTADO DE CAMBIOS EN EL PATRIMONIO NETO

GLORIA S.A. 9
 ESTADO DE FLUJO DE EFECTIVO

ESTADO DE RESULTADOS INTEGRALES

FIRMANTES

GLORIA S.A. 10
 2.1.13. COMUNICACIÓN ACTUAL:
Gloria S.A. desplegó un marcado liderazgo en la producción y venta
de leches y yogures gracias a una campaña de marketing racional de
gran impacto orientada a niños, adolescentes y jóvenes que no sólo
impulsó las ventas de la compañía, sino que contribuyó también a
desarrollar el mercado de lácteo.

Por otro lado, en el marco de una política de puertas abiertas y total

transparencia para con la comunidad, se vigorizó el programa de
visitas guiadas a las plantas de producción para escolares,
universitarios y público en general

2.2.ANALISIS EXTERNO:

2.2.1. PESTLE:

VARIABLES POLÍTICAS:

Regulaciones o liberaciones gubernamentales:

Según la Ley General de Sanidad Agraria, el ingreso al país como
importación, tránsito internacional o cualquier otro régimen
aduanero de plantas y productos vegetales, animales y productos de
origen animal, se sujetarán a las disposiciones que establezca en el
ámbito de su competencia el Senasa. Esta disposición también
incluye a los insumos agrarios, organismos benéficos, materiales de
empaque, embalaje y acondicionamiento, cualquier otro material
capaz de introducir o propagar plagas y enfermedades, así como los
medios utilizados para transportarlos.

Cambios de leyes fiscales:

Norma Técnica de Salud para acreditar inspectores sanitarios de
alimentos de consumo humano. R.M. Nº 245-2009/MINSA del 20
de Abril de 2009. Aprueban norma sanitaria para el procedimiento
de atención de Alertas Sanitarias de Alimentos y Bebidas de
Consumo Humano. R.M. Nº 222-2009/MINSA del 6 de Abril de
2009.

Norma Sanitaria que establece los criterios microbiológicos de

calidad sanitaria e inocuidad para los alimentos y bebidas de
consumo humano. R.M. N° 591-2008/MINSA del 27 de Agosto de
2008. Guía Técnica para el Análisis Microbiológico de Superficies
en contacto con Alimentos y Bebidas RM N° 461-2007/MINSA. 07
de Junio del 2007 Aprueban la Norma Sanitaria para la Aplicación
del Sistema HACCP en la Fabricación de Alimentos y Bebidas RM
N° 449-2006/MINSA. RM publicada el 17 de mayo de 2006 y el
anexo el 3 de junio de 2006

GLORIA S.A. 11
Legislación sobre el empleo igualitario:
El esfuerzo de todas las personas, la cultura y los valores compartidos
por quienes conformamos Gloria S.A. nos permite unificar los
objetivos corporativos, integrar nociones de calidad, economía,
servicio y sentido de la vida para conservar las facultades de
adaptación a los cambios y así, generar resultados satisfactorios. Esto
ha permitido mantener el liderazgo de la empresa en el mercado de
las leches industrializadas y particularmente en el mercado de las
leches evaporadas y listas para tomar. Las innovaciones aplicadas en
la empresa han permitido lograr ventajas competitivas y captar
oportunidades en un mercado complejo, haciéndose evidente gracias
a los lanzamientos de nuevos productos, con el compromiso de su
gente y con las inversiones en tecnología apropiada e infraestructura
adecuada. Gloria S.A. desplegó un marcado liderazgo en la
producción y venta de leches y yogures gracias a una campaña de
marketing racional de gran impacto orientada a niños, adolescentes
y jóvenes que no sólo impulsó las ventas de la compañía sino que
contribuyó también a desarrollar el mercado de lácteo.

VARIABLES ECONÓMICAS:
La situación económica que actualmente se presenta en nuestro país
sigue ocasionando un impacto sobre las empresas, pues afecta
notablemente la capacidad de las compañías para funcionar en forma
eficaz e influye en sus decisiones estratégicas; es así, que
presentamos una descripción de la situación macroeconómica del
Perú, de acuerdo a los análisis recopilados del BCR, el MEF, y de
diversos artículos periodísticos. La información obtenida se presenta
a continuación.

La economía de Perú registró en el 2007 una expansión del 8,2 %, y

consolidó su crecimiento Hoy el INEI anunció que el PBI creció
2.57% en agosto, lo cual implica un crecimiento alrededor del mismo
número en el acumulado del 2015. A la economía le está costando
salir del bache. Aparentemente no sólo pesa la coyuntura (año
preelectoral, sombra de El Niño, colapso de la inversión pública en
gobiernos sub nacionales), sino también un cambio permanente en
los factores que determinan el crecimiento de largo plazo del PBI
peruano, como la desaceleración de China, menores precios de
metales, costos de financiamiento internacional al alza, e incluso un
avance más lento con las reformas para impulsar la productividad. El
crecimiento potencial, concuerdan los economistas y políticos, ha
caído. La pregunta ahora es ¿cuánto podrá el Perú crecer en el largo
plazo (digamos, los próximos 15 años)? Este artículo busca
aproximar la respuesta a esa pregunta, resumiendo los resultados de
un estudio empírico realizado por Luis Oscar Herrera y yo,
economistas de BTG Pactual.

GLORIA S.A. 12
Una primera aproximación al crecimiento potencial puede realizarse
a través de un análisis de expectativas de largo plazo y el crecimiento
del PBI de tendencia. Sin embargo, lo primero es vulnerable al
comportamiento de rebaño (opinar lo mismo que el resto) y la miopía
(énfasis en el corto plazo). Lo segundo es básicamente trazar una
línea que vaya por el medio de las cifras de crecimiento, es decir, el
crecimiento de tendencia, que, según nuestro análisis (ver
“Proyecciones del crecimiento del PBI de largo plazo”), está
ligeramente por encima del 4%. Existen muchos ‘filtros’ para hacer
esto (Hodrick-Prescott es el convencional), pero todos sufren el
mismo problema: proporcionar estimados sesgados hacia las últimas
observaciones de la serie de tiempo.

ANÁLISIS SOCIAL:
Este factor ejerce un impacto importante sobre las empresas, pues los
cambios sociales, culturales, demográficos, entre otros, actúan
directamente sobre los mercados, productos, servicios y clientes,
surgiendo oportunidades y amenazas para la industria en general; es
así que se expondrá la relevancia actual que tienen las variables
presentadas a continuación.

GLORIA S.A. 13
Perfil del consumidor

Consumidor objetivo y racional

El consumidor peruano es cada vez más minucioso al realizar sus
compras, pues se preocupa más por las características de los
productos que adquiere. Respecto a los productos lácteos el
consumidor valora más los beneficios que puede procurarle tanto
individualmente como a su familia. Es así que al momento de elegir
productos lácteos toma en cuenta la forma en estos lo va a favorecer.

De acuerdo a los resultados obtenidos de la encuesta se puede notar

que el consumidor, de acuerdo al segmento de mercado al que
pertenece, presenta diferentes características; no obstante en forma
general podemos decir lo siguiente:

El 55.6% de los consumidores encuestados cuando compran un

producto coinciden en que el factor determinante de sus elección es
la calidad, mientras que un 28.8% se inclina por la marca y un 15.6%
por el precio. Esto nos indica que el consumidor actual elige
objetivamente los productos que consume; teniendo en cuenta las
características del producto y las posibilidades económicas con las
que cuenta.

Entonces vemos que estamos frente a un perfil de consumidor para

quien la calidad de un determinado producto es de relevante
importancia, pues el consumidor siempre desea obtener un buen
producto, claro que sin pagar precios muy elevados por estos.

Crecimiento poblacional
Como es lógico el incremento de la población es una variable que
afecta positivamente el consumo de lácteos, dado que aumenta el
número de consumidores; primordialmente por los menores de edad,
los cuales son un segmento importante en el mercado de lácteos, a
esto se le aumenta los beneficios nutricionales que se le asocian a los
productos lácteos.

GLORIA S.A. 14
Por ello se observa una expansión en la demanda, estimulando así, el
aumento en el consumo de diversos productos, y por ende, también
el aumento de la producción.

Énfasis en la salud
En los últimos años se ha venido presentando una tendencia en los
consumidores a adquirir productos favorables para la salud tanto en
el Perú como a nivel mundial. Se ha podido observar en los
resultados de la encuesta realizada por el grupo promotor que los
consumidores dan una relevante importancia a los beneficios
nutricionales que traen consigo los productos lácteos; es así que a un
75.6% de los encuestados les interesa que estos productos contengan
primordialmente elementos nutricionales, a un 13.3% les interesa la
cremosidad del producto, un 7.8% da más relevancia a que estos
productos sean bajos en grasa, y a un 3.3% les interesa
primordialmente que estos productos no contengan lactosa.

De lo anterior vemos que los consumidores se preocupan por el

impacto que los productos lácteos tienen sobre la salud, considerando
también que cuando estos productos son adquiridos se destinan
principalmente al consumo de la población más joven.

En este aspecto los productos lácteos no han sido ajenos a la

exigencia del mercado, tomando en cuenta que en sí, gozan de una
imagen positiva asociada a la salud.

Esto se observa en el hecho de que desde hace muchos años, la

industria lechera agrega valor a sus productos añadiéndoles
vitaminas, modificando el contenido de grasa ("descremadas",
"semidescremadas") y creando variedades que tratan de suplir o
continuar brindando el valor nutritivo de la leche materna. Ahora
existen leches para edades a partir de 1 año, variedades enriquecidas
con hierro y/o calcio, con miel de abeja, las que contienen Omega 3
para prevenir el colesterol y hasta para los que requieren leches sin
lactosa, entre otras. Esto contribuye a generar mayor valor agregado
a estos productos, los cuales son ofertados a mayores precios

GLORIA S.A. 15
Segmentación del consumo
El mercado de lácteos ha sido segmentado por la variedad de
consumidores que posee; es así que se ofrece diferentes
combinaciones del producto a distintos grupos de consumidores, los
cuales son segmentados de acuerdo a su edad. Asimismo, la
presentación de los productos contribuye a su segmentación. Por
ejemplo, un yogurt en un embase de colores está dirigido a los niños,
mientras que el mismo producto en un envase más clásico está
dirigido a la población adulta. De igual manera, el mercado produce
variedades de leche dirigidas a infantes, ancianos, mujeres
embarazadas, jóvenes, etc. Esto se da como una forma de aumentar
el tamaño de mercado, satisfaciendo a un número mayor de
consumidores.

Gustos y preferencias
Como es lógico los gustos y preferencias de los consumidores
afectan a las actividades de comercialización de las empresas; esto
implica que dichas empresas tengan que innovar en forma constante
la calidad y presentación de sus productos.

Los gustos y preferencias del mercado afectan el consumo de los

productos elaborados por el sector lácteo. Por ejemplo, en el caso de
la leche evaporada, el Perú es uno de los países con mayor consumo
per cápita, ya que en la mayoría de países se consume leche fresca, y
la evaporada es utilizada mayormente para otros usos como la
repostería. En tal sentido, la particular preferencia del consumidor
local por la leche evaporada se explica principalmente por factores
de gustos y/o preferencias de consumo. Adicionalmente, las
empresas han hecho fuertes campañas para difundir los beneficios
del consumo de lácteos para la salud, lo que ha incentivado aún más
el consumo de dichos productos.

Es así que un 87.8% de los encuestados prefiere consumir leche

evaporada, mientras que un 10% prefiere la leche fresca y un 2.3%
consumen otros tipos de leche. Como podemos ver los consumidores
se inclinan por la leche evaporada, pudiéndose percibir que esto es
por cuestiones de hábito.

La marcada preferencia del consumidor peruano por la leche

evaporada se ha reforzado a través de las diferentes variedades del
producto que vienen siendo comercializadas y que ofrecen nuevas
alternativas de consumo, utilizando el mismo empaque

GLORIA S.A. 16
Respecto a los envases que prefieren los consumidores, estos se
inclinan principalmente por la presentación de la leche en tarro,
imagen que se encuentra sumamente arraigada en el consumidor
local. Es así que encontramos que, de los encuestados, un 55.6%
prefieren el envase de tarro, un 34.4% prefiere el envase tetrapack
mientras que un 10% prefiere la presentación en bolsa.

Pobreza, crecimiento y programas sociales: Uno de los temas más

recurrentes en los estudios académicos y políticos es la relación entre
crecimiento económico, gasto social y pobreza, respecto del cual se
han realizado afirmaciones con un importante grado de aceptación o
consenso. A continuación, se presentan algunas de estas
afirmaciones:

El crecimiento económico es una condición necesaria, aunque no

suficiente para reducir la pobreza, especialmente la pobreza extrema.
Este crecimiento debe ser bastante mayor al crecimiento
demográfico para producir incrementos reales en los ingresos per
cápita.

Demográfica
El Perú con una población aproximada de 29 millones de habitantes,
es un país situado en el extremo occidental de América del Sur. Tasa
de natalidad: nacimientos/1.000 habitantes Año Tasa de natalidad

GLORIA S.A. 17
Posición Cambio Porcentual Fecha de la Información 2005 22, 81 97
2003 est. 2006 20, 87 100 -8, 51 % 2004 est. 2007 20, 87 102 0,00
% 2005 est. 2008 20, 48 105 -1, 87 % 2006 est. 2019 20, 09 106 -1,
90 % 2007 est. 2010 19,77 106 -1,59 % 2008 est. 2011 19,38 106 -
1,97 % 2009 est. 2012 19 103 -1,96 % 2010 est. 2013 19,41 96 2,16
% 2011 est.

FUERZAS TECNOLÓGICAS:

Gloria S.A. cuenta con asesores de campo en los temas de forrajes,

alimentación, genética y veterinaria, que visitan a los ganaderos con
una frecuencia predeterminada, siendo todo esto parte de una bien
planificada política de apoyo técnico. Además, se han establecido
convenios con empresas de servicios y casas comerciales que ofrecen
productos a los ganaderos, brindándoles varias ventajas como la
disponibilidad oportuna del producto o servicio, la compra en la
modalidad de crédito sin recargos, precios competitivos y
capacitación de estos proveedores; el pago de estos beneficios se
realiza mediante descuentos quincenales sobre el pago de la leche
que realiza Gloria S.A. Gloria también actúa en la capacitación de
los ganaderos y trabaja en temas vinculados al desarrollo del campo
con entidades de Estados Unidos, cuyos frutos se verán en el futuro.
Se tiene un plan bien estructurado en el área rural para promoción y
desarrollo de actividades productivas con el fin de sustituir
importaciones que repercuten en un ahorro de divisas y contribuir
con la generación de puestos de trabajo en el campo, logrando
ingresos por encima del nivel de pobreza.

ANALISIS ECOLOGICA:

Gloria S.A. anuncia el inicio de las obras para la Ampliación del

Sistema de Agua Potable y Alcantarillado de los sectores de El
Palmo, Larrea y Barrio Nuevo, ubicados en el distrito de Moche -
Trujillo, a través del mecanismo de “Canje de Obras por Impuestos”,
según la Ley 29230.

La Municipalidad de Moche y Gloria S.A. realizarán este 25 de enero

la ceremonia de colocación de la primera piedra de este importante
proyecto, con la presencia de autoridades de Trujillo y de las tres
comunas beneficiadas, empresarios de Trujillo y la comunidad.

Cabe indicar que el proyecto representa una inversión de S/.

5´364,050 nuevos soles y se ejecutará en un plazo de 180 días
calendarios.

Este proyecto dotará de servicios básicos de agua y desagüe a las

comunidades de El Palmo, Larrea y Barrio Nuevo -que durante 34
años no han contado con dichos servicios- contribuyendo a mejorar

GLORIA S.A. 18
 la salud de las personas (pudiendo prevenir mejor y enfrentar
enfermedades gastrointestinales y de la piel) y el cuidado del medio
ambiente.

Apoyando el Desarrollo de las Comunidades

En esta zona, precisamente, Gloria S.A. cuenta con una planta de
concentración de leche, esencial para el desarrollo ganadero de la
zona y la articulación productiva de la región.

Esta obra se realizará dentro del marco de las acciones de

responsabilidad social en el que uno de sus focos es apoyar el
desarrollo de las comunidades en las que tiene operaciones.

Con la obra descrita, se generarán puestos de trabajo y

adicionalmente se beneficiarán otras empresas de la zona, sobre todo
aquellas establecidas en el la zona Larrea, ya que contarán con
mejores servicios de saneamiento.

2.2.2. PORTER:
a) La amenaza de entrada a la industria
➢ Gloria, Laive y Nestlé son las empresas que lideran el
mercado de lácteos y derivados a nivel nacional,
poseen una integración vertical (desde el acopio,
producción, comercialización y distribución) lo cual
les permite generar sinergias y economías de escala.
➢ Ingresar a competir directamente con Gloria
involucra poseer una estructura de costos altamente
efectiva y tecnología de punta, obtener productos con
altos estándares de calidad y que puedan ser
reconocidos como tal. Asimismo, involucra el logro
de acuerdos con los principales proveedores de leche,
cosa que Gloria lo tiene ganado desde hace 60 años a
nivel nacional.

b) Poder de Negociación de los Proveedores

➢ Mantener el liderazgo en el mercado significa haber
alcanzado un elevado poder de negociación para con
los proveedores. Gloria posee acuerdos de grandes
volúmenes, lo cual le permite obtener el mejor precio
de leche fresca. Poseer una diversidad geográfica le
permite disminuir el riesgo de desabastecimiento de
materia prima.
➢ Otro factor importante en cuanto a la negociación con
los proveedores, es que otros principales proveedores
de Gloria son empresas subsidiarias al grupo, hecho
que le ha permitido la integración vertical y obtener
economías de escala (Por ejemplo: Corlasa – Argentina,
Pil Andina – Bolivia, Empac S.A.)

GLORIA S.A. 19
 ➢ Respecto de los proveedores, existe la amenaza que el
Estado intervenga en favor de los ganaderos cuando
existan tensiones.

c) Poder de Negociación de los Compradores.

➢ Gloria tiene como principal cliente a Deprodeca,
empresa subsidiaria del grupo, quien se encarga de
comercializar y distribuir los productos a nivel
nacional e internacional. Por la distribución, Gloria
paga a Deprodeca el 5% del total distribuido.
➢ El cliente de este mercado viene incrementando el
consumo de leche y derivados; asimismo, producto
del cambio cultural por consumir productos de mayor
valor nutricional, el cliente ha incrementado el
consumo de yogurt, jugos y néctares.
➢ Poseer una alta variedad de productos, marcas y
presentaciones hace que Gloria pueda hacer frente a
la demanda de los clientes. Gloria apuesta por la
investigación y desarrollo, lo cual le permite insertar
al mercado novedoso productos en calidad y
presentación.
➢ Una debilidad en cuanto a los compradores es que la
mayoría de productos que comercializa Gloria son
considerados de primera necesidad, por lo que el
precio de éstos debe ajustarse a la situación
económica y política del país.

d) Amenaza de Productos Sustitutos

➢ La leche y el queso son parte de la canasta básica
familiar, por lo que el consumo de estos productos no
podría verse afectado.
➢ Gloria posee una alta cartera de productos que le
permiten bloquear el ingreso a posibles sustitutos de
su cartera actual (líder en venta de leche evaporada,
leche industrializada y en yogures).
➢ Consumo de productos a base de soya (Gloria
también posee estos productos con su marca “Soy
vida”).

e) Rivalidad Competitiva
➢ Las principales empresas que compiten con Gloria
son Laive y Nestlé, siendo Gloria quien lidera el
mercado con una participación del 77%.
➢ En cuanto a leche evaporada y derivados es marcada
la guerra de precios, por ello, aun cuando Gloria posea
la mayor participación del mercado tiene claro que
debe disminuir su participación de ventas en lo que
respecta a leche evaporada (61.1% para el 2010)

GLORIA S.A. 20
 redistribuyendo sus ingresos a aquellos productos que
ofrecen mayor margen, como son los yogurt
(crecimiento de 16.7% respecto al 2009) y jugos y
néctares (crecimiento de la producción en 8%
respecto al 2009) y la participación de mercado de
Gloria viene siendo 20.5%.

2.2.3. COMPETENCIA:
Los principales competidores: Nestlé y Laive. Si bien el mercado es
libre a la entrada de nuevos participantes, el posicionamiento de las
marcas existentes dificulta el ingreso de nuevas empresas. En los
noventas, New Zealand y Friesland Brands ingresaron sin éxito al
mercado local. La primera cerró sus operaciones en junio del 2005,
mientras que la segunda vendió sus activos a Gloria y firmó un
contrato de licencia para el uso de la marca Bella Holandesa. Así, a
pesar de la presencia de fuertes competidores, Gloria continúa
incrementando su participación en el mercado de leche
industrializada, UHT y fresca. En el caso del yogur, Gloria ha
alcanzado el liderazgo en este mercado, obteniendo una participación
de 78.4% (38.0% en el 2001) en desmedro de Laive, su más cercano
competidor. Asimismo, en el mercado de jugos néctares, el ingreso
de la marca Pulp del Grupo Aje (grupo enfocado al sector de gaseosas
y refrescos) en el 2005 afectó la participación de todos los
competidores.

2.2.4. SECTOR:

GLORIA AZUL: Esta tradicional leche con etiqueta azul está

dirigida a toda la familia.

GLORIA LIGHT: Es apropiada para aquellas personas que

requieran una alimentación baja en grasas y calorías.

GLORIA ESCOLAR: Está especialmente formulada para ayudar a

potenciar el desarrollo físico y mental de tus hijos en la edad escolar.

GLORIA SUPER LIGHT: Dirigida a personas que requieren

limitar al máximo su consumo de grasas o calorías.

GLORIA NIÑOS DHA: Dirigido a niños mayores de 4 años para

un óptimo desarrollo cerebral.

GLORIA DESLACTOSADA: dirigidas a persona intolerantes a la

lactosa.

SOY VIDA: Dirigido a personas que buscan una alimentación sana

sin colesterol ni lactosa.

GLORIA S.A. 21
 2.2.5. OPORTUNIDADES:
1) Incremento del consumo per cápita de leche.
2) Los derivados lácteos son quienes generan un mayor margen
y es hacia dónde se está dirigiendo el mercado.
3) Incremento de la demanda de jugos y néctares.
4) Crecimiento del mercado de productos lácteos
5) Crecimiento económico del Perú
6) Desarrollo tecnológico
7) Crecimiento de las exportacionesDemanda Internacional

2.2.6. AMENAZAS:
1) Potenciales tensiones con los ganaderos
2) Sensibilidad de ventas a la situación económica y política de
los países en dónde ingresa, incluyendo Perú.
3) Normas legales que prohíben la importación de leche en
polvo destinada a la producción de leche evaporada o
pasteurizada.
4) Depreciación del dólar.
5) Gran competencia entre líderes del mercado nacional e
internacional.
6) Bajo poder adquisitivo en el Perú.
7) Informalidad de comercialización de productos lácteos.

III. ANALISIS DE LA SITUACIÓN

3.1.VENTAS:

GLORIA S.A. 22
3.2.POSICIONAMIENTO:
Estrategias de Posicionamiento Grupo Gloria ha ocupado durante 15 años un
lugar en el Perú debido a su adecuada estrategia del marketing, considerando
una buena distribución contando con diferentes plantas industriales en
departamentos del Perú, ofreciendo la mejor calidad; es así que ha logrado
ocupar un buen posicionamiento en el mercado.
1) Los atributos específicos del producto: Considerar el tamaño, el precio o
rendimiento del producto es decir resaltar los atributos del mismo.
2) Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen: Los
beneficios que ofrece el producto en este caso Grupo Gloria, la leche que
es saludable para niños y demás.
3) Las ocasiones de uso: Grupo Gloria considera en que tiempo del año es
que tiene mayor demanda.
4) Las clases de usuarios: Una de las formas para posicionarse en el
mercado es diversificar como lo ha tenido Grupo Gloria, considerando
obtener diferentes tipos de leche especificando, por ejemplo: sin lactosa,
para diferente edad.
5) Separándolo de los de la competencia: Grupo Gloria considera ser una
de las más reconocidas en el Perú por su aspecto en particular que lo hace
distinto de la competencia, al ofrecer diversidad de productos, como
yogurt y leche para diferente tipo de consumidor.

3.3.RENTABILIDAD:

El capital social ha generado una rentabilidad neta de 18%, por cada sol de
capital se tiene 0.18 de rentabilidad neta.
Los activos han alcanzado un rendimiento neto de 8.6%
El patrimonio total ha generado una rentabilidad del 9%, por cada sol de
patrimonio se genera 0.09 de rentabilidad neta.

3.4.PARTICIPACION:
Gloria tiene una participación de mercado 80.2% con unas ventas $400 millones
en el año último (2008).

El mercado de productos lácteos y derivados se caracteriza por la concentración

en pocos productores locales. De acuerdo a la Asociación de Ganaderos
Lecheros del Perú, existen más de 40 empresas de derivados lácteos, pero son

GLORIA S.A. 23
 tres las más importantes: Gloria, Nestlé y Laive. Si bien el mercado es libre, el
posicionamiento y antigüedad de las marcas existentes dificulta el ingreso de
nuevos grandes competidores. Las Empresas buscan mantener la preferencia de
sus consumidores a través de campañas, lanzamientos de nuevos productos y
presentaciones.

En el mercado de leche evaporada, Gloria ha mostrado una participación

promedio de alrededor de 82.6% en los últimos tres años y cuenta además con
aproximadamente el 70.0% del mercado de leche UHT y fresca. Asimismo, ha
incrementado su participación en el mercado de yogurt de 68.3% en el 2004, a
cerca de 81.0% en los últimos tres años, mientras que en el de mantequilla lo
hizo de 12.9% a 53.0% en el mismo periodo.

A diferencia del mercado de derivados lácteos, en el de jugos y néctares la

participación que predomina es la de CJRL (Frugos) y AJE (Pulp); no obstante,
la participación de Gloria se ha mantenido alrededor de 15.0% en los últimos
dos años.

IV. OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING

OBJETIVOS GENERALES.
➢ La empresa GLORIA busca satisfacer las necesidades de los clientes del
mercado nacional a través de su producto leche evaporada de etiqueta azul
dirigida a las familias.
➢ La empresa GLORIA promueve la alta calidad a su producto con el fin de
fidelizar a nuestros clientes que existen dentro del mercado nacional (mini
markets, supermercados, mayoristas y minoristas).
➢ La empresa GLORIA provee el stock e insumos de sus productos para la
lealtad de sus clientes, brindándole seguridad y tiempo de entrega en el
momento oportuno. o Tiene como objetivo (planeación a largo plazo)
realizar inversiones a nivel local por 200 millones de dólares.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS.
➢ La empresa GLORIA ofrece su producto “leche evaporada de etiqueta azul”
con vitaminas A, C y D que les sirve mucho para el desarrollo y crecimiento
de los niños.
➢ Motivar al consumo de los clientes a través de los beneficios y bondades
nutricionales de los productos de GLORIA para la familia.
➢ Tiene como objetivo seguir fortaleciendo su presencia en el mercado local
de lácteos y derivados y su posición competitiva mediante una estrategia
multimarca, a la vez de diversificar el mix de productos para reducir la
dependencia al negocio lácteo.

4.1.PRODUCTO:
Es la leche evaporada de mayor preferencia y está enriquecida con vitaminas A,
C y D. Esta tradicional leche con etiqueta azul está dirigida a toda la familia.

MARCA “LECHE GLORIA “EVAPORADA

GLORIA S.A. 24
 LOGO DE LA MARCA:
ETIQUETA DEL PRODUCTO
INFORMACIÓN NUTRICIONAL
ENVASE
EMBALAJE

4.2.PRECIO:
Más por más
La estrategia de precio que se utiliza la empresa Gloria S.A. en la leche
evaporada de etiqueta azul es el precio basado “más por más” porque sus
productos en su línea son más caros a comparación de Nestlé y Laive la
competencia más directa y ofrecen los mismos beneficios con precios cómodos;
la leche evaporada ofrece calidad, asociada a una mejor imagen respaldada por
el prestigio de la empresa Gloria S.A.

El precio de nuestro producto de leche evaporada GLORIA de etiqueta azul es

de 2.80 para nuestros clientes.

4.3.PLAZA:
Desde octubre del 2003, DEPRODECA, empresa subsidiaria de José Rodríguez
Banda S.A. empezó a proveer servicios comerciales de ventas nacionales,
exportación, marketing y distribución a Gloria S.A. (incluyendo el manejo de
los almacenes de productos terminados)"Directorio de Centros de Distribución
DEPRODECA* Distribuidores en Lima* De proceda a Nivel Nacional Hacer
uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura de nuestro
producto, o aumentar nuestros puntos de ventas a nivel nacional.

4.4.PROMOCION (PRODUCTO)

GLORIA S.A. 25
4.5.PROCESOS:

EVAPORACION
Consiste en la ebullición y eliminación de agua de la solución, para esto se
agrega calor.
Para reducir este impacto de negativo de calor la evaporación se ha de realizar
en VACIO y en tiempos más cortos posibles

La evaporación se utiliza para tres fines principales:

1) La concentración previa de un líquido antes de proceder a la otra
operación.

GLORIA S.A. 26
 Ejemplo: La leche en polvo.
2) Disminución del volumen líquido para reducir los costos de transporte.
3) Para aumentar la contracción de sólidos en la elaboración de leche
evaporada.

Evaporador de 3 efectos de película descendente, constan de 3 cuerpos y

calandrias dentro de los efectos pasa la leche en forma de película junto a la
trasmisión de vapor el cual pasa por los 3 cuerpo en forma de ducha y se le
reduce la transmisión atreves de vacío es más q sacar el aire de las calandrias
evaporando a temperaturas más bajas de lo normal. Impulsadas por bombas
centrifugas

V. ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX

5.1.CUADRO DE TODAS LAS ACCIONES DE MARKETING:

OBJETIVOS GENERALES
➢ La empresa GLORIA busca satisfacer las necesidades de los clientes del
mercado nacional a través de su producto leche evaporada de etiqueta
azul dirigida a las familias.
➢ La empresa GLORIA promueve la alta calidad a su producto con el fin
de fidelizar a nuestros clientes que existen dentro del mercado nacional
(mini markets, supermercados, mayoristas y minoristas).
➢ La empresa GLORIA provee el stock e insumos de sus productos para la
lealtad de sus clientes, brindándole seguridad y tiempo de entrega en el
momento oportuno.
➢ Tiene como objetivo (planeación a largo plazo) realizar inversiones a
nivel local por 200 millones de dólares.

OBJETIVOS ESPECIFICOS:

GLORIA S.A. 27
 ➢ La empresa GLORIA ofrece su producto “leche evaporada de etiqueta
azul” con vitaminas A, C y D que les sirve mucho para el desarrollo y
crecimiento de los niños.
➢ Motivar al consumo de los clientes a través de los beneficios y bondades
nutricionales de los productos de GLORIA para la familia.
➢ Tiene como objetivo seguir fortaleciendo su presencia en el mercado
local de lácteos y derivados y su posición competitiva mediante una
estrategia multimarcas, a la vez de diversificar el mix de productos para
reducir la dependencia al negocio lácteo.

OBJETIVOS PROPUESTOS:
➢ Disminuir el precio en 4.5% en el primer trimestre del año 2011.
➢ Establecer un programa de incentivos en un 30% de sus distribuidores
que tengan el mayor record de ventas en el primer semestre del año 2011.
➢ Incrementar la participación en el mercado nacional en un 10% para Julio
del 2011.
➢ Aumentar al producto proteínas, vitaminas, antioxidantes incrementando
sus beneficios en un 15 % más de lo normal.

5.1.1. INVESTIGACION DE MERCADO:

Tipo de Estudio:
El tipo de estudio a realizar en mi investigación es descriptiva:
me permitirá analizar e interpretar los spot publicitarios que voy
a estudiar, a la vez me facilitará obtener mayor información, la
comprensión y solución del problema que enfrentaré en dicha
investigación.

Herramienta:
El Análisis Documental. - Es la lectura e interpretación de los
documentos encontrados (spots, folletos, publicaciones e
internet) que guardan una estrecha relación con la investigación
realizada.

Justificación
Gloria se caracteriza por tener un sabor y consistencia agradable,
que lo hace superior a los demás aunque su precio es más
elevado.

Las innovaciones aplicadas en la empresa han permitido lograr

ventajas competitivas y captar oportunidades en un mercado
complejo, haciéndose evidente gracias a los lanzamientos de
nuevos productos, con el compromiso de su gente y con las
inversiones en tecnología apropiada e infraestructura adecuada.

Gloria S.A. desplegó un marcado liderazgo en la producción y

venta de leches gracias a una campaña de marketing racional de
gran impacto orientada a niños, adolescentes y jóvenes que no

GLORIA S.A. 28
 sólo impulsó las ventas de la compañía, sino que contribuyó
también a desarrollar el mercado de lácteo.

El proceso de traducción publicitaria no sólo es una transferencia

lingüística, sino también una transferencia cultural. La
traducción publicitaria no consta únicamente de textos escritos,
sino que en ella se combinan el código lingüístico y el código de
signos; una traducción subordinada, una traducción condicionada
por otros factores externos al texto, dado que el lenguaje escrito
queda estrechamente relacionado con lo que la pantalla muestra.
La traducción publicitaria tiene un futuro prometedor, dado que
en esta sociedad de la información y de la comunicación, los
intercambios culturales son cada vez más numerosos, y esto lo
saben muy bien las empresas de comunicación y agencias
publicitarias, quienes han de comprender la importancia de
integrar sus anuncios en otros países con diferentes culturas con
el mismo nivel de calidad de los anuncios creados originalmente

5.1.2. PROMOCIONES:
Hace propagandas en diversos canales de la televisión con sus
diferentes productos que lanza al mercado siempre innovando en
sus comerciales y cuando siempre se está auspiciando en todo
momento en algún programa

5.1.3. PUBLICIDAD:
Es una manera de informar al público sobre un producto o
servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo
de motivar al público hacia una acción de consumo.

5.1.4. MARKETING DIRECTO:

Es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de
comunicación para obtener una respuesta medible en un público
objetivo.

5.1.5. RELACIONES PUBLICAS:

Establecer una buena relación con los públicos diversos de una
empresa u organización.

Ya que como sabemos el colegio de nutricionista lo nombra

importante para deportistas y niños en desarrollo.

5.1.6. EVENTOS Y EXPERIENCIAS:

Las empresas del Grupo cimientan su éxito y crecimiento en la
siguiente declaración de valores.

Cumplimiento de las obligaciones

Todos nuestros actos se rigen por una conducta honesta,
transparente y ética, así como por el fiel cumplimiento de

GLORIA S.A. 29
 nuestras obligaciones y el estricto acatamiento de las leyes de los
mercados en que operamos.

Dedicación al trabajo
Fomentamos una cultura de trabajo donde el esfuerzo y
dedicación de nuestros colaboradores se oriente a brindar
servicios y productos de la más alta calidad para asegurar la
satisfacción de nuestros clientes y consumidores.

Prudencia en la administración de los recursos

Reconocemos la importancia de planificar y gestionar
racionalmente los recursos de la Corporación para asegurar su
solidez y continuidad en beneficio de sus proveedores, clientes,
colaboradores, accionistas y las comunidades en las que actúa.

Cultura del éxito, Nos trazamos objetivos exigentes y trabajamos

tenazmente hasta alcanzarlos. Buscamos mantener y/o alcanzar
posiciones de liderazgo en todas las actividades que
desarrollamos.

Orientación a la persona
Reconocemos el valioso aporte de nuestro personal al
crecimiento y éxito de nuestra Corporación. Fomentamos el
trabajo en equipo y valoramos el profesionalismo, iniciativa y
creatividad de nuestros colaboradores.

Responsabilidad social
Reconocemos que somos partícipes de un sistema social con el
cual interactuamos. Todas nuestras decisiones y actos son
congruentes con dicho sistema social. Contribuimos a la
permanencia y renovación de los recursos naturales, así como al
progreso de las comunidades en las que actuamos.

5.1.7. DIGITAL:

INSTAGRAM: @gloriasa
FACEBOOK: #gloriaeslaleche
TWITTER: @lechegloria
PAGINA WEB: www.grupogloria.com

VI. ESTRATEGIA DE FIDELIZACION- TREBOL

➢ Corazón del cliente:
Reconoce las necesidades de los consumidores peruanos y en cada país que
donde exporta, enfocados en el cuidado de la salud y nutrición del cliente.

Gloria segmenta la leche evaporada en seis productos: entera (la de etiqueta

azul, Bonlé y Bella Holandesa), formuladas (Niños con DHA y Calcio +

GLORIA S.A. 30
 Hierro), descremadas (la roja light y super-light), deslactosadas (para Gloria,
Bonlé y Bella Holandesa), económicas (Pura Vida) y de soya (Soy Vida).
Política de servicio se sustenta en el soporte necesario que se brinda a cada
mercado.

➢ Información:
Cuenta con portales en su página web, entre ellos destacan atención al cliente
lo cual le permite conocer información de los consumidores también
destacan los artículos de información nutricional, información de los
productos, articulo relacionados al cuidado de la salud, promociones, etc.

Gloria Nutrición es una aplicación gratuita, basada en su política de

implementar una Cultura Nutricional Sostenible. Está dirigida a todo el
público, permite conocer el portafolio de todos los productos, sus
características y beneficios nutricionales.

➢ Marketing Interno:
Dentro de los beneficios que los trabajadores reciben destaca el desarrollo
del talento, capacitaciones, sistema informático, y línea de carrera. En un
esquema donde los ascensos y aumentos se dan en base a evaluaciones
periódicas, realizadas por el departamento de RR.HH. En el Perú, Gloria es
el cuarto grupo más grande en cuanto a la cantidad de empleados. Crea
espacios de dialogo mejora de clima laboral y fidelización,
profesionalización.

Como sistema de información, la empresa Gloria utiliza SAP. Cuenta con

un área de soporte técnico, para garantizar que todo el personal le dé el mejor
uso al sistema. Además de que se mantiene un programa de actualización
constante para trabajar siempre con la última versión. La ventaja de usar este
sistema es que se integra la información de distintas áreas, como son acopio,
inventario, producción y ventas.

➢ Comunicación:
Es un factor importante para la empresa Gloria, ya que el consumidor
necesita informarse sobre un producto, es por ello que Gloria utiliza su
página web, central de atención al cliente, las etiquetas de sus envases para
información nutricional, sus promociones vigentes. Por medio de la página
web el consumidor se informa si es ganador de uno de los premios de las
promociones.

➢ Experiencia del cliente:

Crea nuevas y buenas experiencias a los consumidores través de sus nuevos
productos de esta forma logra cubrir las necesidades del consumidor. Las
pautas publicitarias, manejo en redes sociales y cambio en sus etiquetas.
Visita a los grandes mercados, supermercados, colegios, centros
comerciales, parques, etc. para informar a los consumidores con
presentaciones de sus nuevos productos.

GLORIA S.A. 31
 ➢ Incentivos y beneficios:
Cuenta con promociones que a través de la web el consumidor ingresa el
código del producto, registra sus datos para obtener entradas al cine gratis,
millas latam. Permite la visita a sus instalaciones fabriles a estudiantes de
niveles primaria, secundaria, universitarios, institutos o similares, así como
a personal de empresas privadas y estata

INFORMACIÓN
A través de su
página web presenta
programas artículos
de interés al
consumidor
MARKETING INTERNO
INCENTIVOS Y BENEFICIOS Desarrollo del talento,
Cuenta con promociones que a capacitaciones, sistema
través de la web el consumidor informático, y línea de carrera.
ingresa el código del producto, CORAZON DEL Crea espacios de dialogo mejora
registra sus datos para obtener CLIENTE de clima laboral.
entradas al cine gratis, millas latam Conocer los gustos
y necesidades del
consumidor

EXPERIENCIA CLIENTE COMUNICACIÓN

Crea nuevas y buenas experiencias a los Utiliza página web, central de
consumidores a través de sus nuevos atención al cliente, las etiquetas
productos de esta forma logra cubrir las de sus envases para información
necesidades del consumidor. nutricional, sus promociones.

NET PROMOTER SCORE

¿Qué le parece el sabor de leche gloria evaporada?

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

¿Cómo calificaría la calidad de leche gloria evaporada?

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

¿Usted recomendaría el consumo de leche gloria evaporada?

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

GLORIA S.A. 32
MÉTRICA

0-6 Detractores
7-8 Pasivos
9-10 Promotores

VII. ELABORACIÓN DE LA CARTA GANTT Y PLAN DE CONTINGENCIA

A continuación, se mostrará nuestro plan de actividades “Carta Gantt” a realizar
para el cumplimiento del plan de marketing de la leche Gloria a ejecutarse en un
periodo de doce (12) meses.

➢ La presente carta Gantt tendrá la siguiente finalidad:

➢ Ayudar a planificar las tareas que deben completarse.
➢ Facilitar una rápida visualización de las tareas que se tienen que hacer, para
así programarse mejor.
➢ Permitir planificar la asignación de recursos necesarios para completar el
proyecto.
➢ Ayudar a enfocar el trabajo en aquellas tareas que se están programando.

(CARTA GANTT) PLAN DE ACCION DE MARKETING GLORIA - 2016

MESES ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE PRESUPUESTO
ACCIONES
Investigación de Mercado X 15,000
Análisis Cualitativo X 5,000
Análisis cuantitativo X 3,000
Marketing Digital
diseño web X 1,500
facebook X 1,500
youtube X 1,500
diseño blog X 1,500
twitter X 1,500
tumblr X 1,500
skype X 1,500
app X X X X X X X 2,000
Promoción
Promoción en mercados X X 5,000
Concursos X X 3,000
Publicidad
Radio X X X X X X 50,000
Televisión X X X X X X 90,000
Eventos
Navidad X 6,000
Relaciones Públicas
Patrocinio de evento X X 6,000
Donaciones X X 5,000
S/. 200,500.00

GLORIA S.A. 33
VIII. PLAN DE CONTINGENCIA

OBJETIVOS
MEDIDAS DE CONTINGENCIA RESPONSABLE
2019

El plan de contingencia de los insumos está

ligado al proveedor de nuestro producto y a la
producción. En el caso que el proveedor
presente problemas con stock o productividad,
INSUMOS G. Logística
vamos a recurrir a una segunda empresa que
nos provea de la fabricación del producto por
un período de tiempo y revisando si aplica
volver al productor original.

En el caso que exista alguna promoción que no

esté dando resultados, o la inversión sea muy Área de
PROMOCIÓN poco rentable, se va proceder a eliminar y Publicidad y
redistribuir en otro elemento dentro del mix de Operaciones
comunicación.

La empresa busca aumentar en un 5% las

ventas realizadas en el año 2018
VENTAS
proyectándose a realizar promociones y G. General
BRUTAS
publicidad para posicionar la marca y sus
nuevos lanzamientos.

IX. PRESUPUESTO:

PRESUPUESTO
ACTIVIDADES PRESUPUESTO
INVESTIGACIÓN DE
S/. 23,000.00
MERCADO
MARKETING DIGITAL S/. 12,500.00
PROMOCIÓN S/. 8,000.00
PUBLICIDAD S/. 140,000.00
EVENTOS S/. 6,000.00
RELACIONES PUBLICAS S/. 11,000.00
TOTAL S/. 200,500.00

Estimación de ingresos S/. 2,812.800

Inversión en marketing S/. 200,500

2,812,800 - 200,500
ROI= X 100 = 1303%
200,500

GLORIA S.A. 34
 En conclusión, con el resultado del cálculo se considera que el plan de
marketing es muy beneficioso y rentable para la empresa, ya que se obtendrá
un retorno mayor al 1303% sobre la inversión anual de las actividades de
marketing a implementar.

X. CONTROL-KPIS (INDICADOR ROI RENTABILIDAD SOBRE LA

INVERSION PARA SUPERVISAR EL PLAN BASICO)

➢ KPI (Key Performance Indicator)

Al igual que en cualquier disciplina de la Gestión empresarial, los KPI o
indicadores de gestión (KPI viene de “Key Performance Indicator” o
Indicadores Claves de Desempeño) son esenciales para el Marketing y la
correcta evaluación de las campañas, estrategias y presupuestos.

Existen KPI propios del Marketing, pero igualmente hay algunos de

management que deben ser considerados. En esta ocasión analizaremos uno
de los KPI más importante a considerar dentro de toda gestión, el ROI.

➢ ROI (Return Of Investment)

Calcular el ROI es fundamental para tomar la decisión de inversiones
futuras. El ROI (return of investment) como su definición dice es el retorno
de la inversión, es decir, el beneficio que se obtiene de una inversión. Y se
mide a través de la siguiente fórmula:

ROI = ((beneficio obtenido – inversión) / inversión) * 100

XI. CONCLUSIONES
El plan de marketing permitirá optimizar la posición competitiva de la empresa en
los diferentes mercados, favoreciendo la generación de nuevos clientes, ventas de
productos y la efectividad empresarial.

El Plan de Marketing exige una metodología a seguir para evitar la desorganización.

Su formato difiere de una empresa a otra, diferencias basadas en el tipo de compañía
y en la situación competitiva. El denominador común en todos los planes de
mercadeo, resalta algunos de rasgos característicos: Datos informativos, análisis de
la situación, pronóstico y objetivos, estrategias, tácticas, planificación financiera,
calendarización de actividades, controles, retroalimentación.

El plan de marketing, responde a la marcada tendencia hacia la globalización de las

empresas y a sus necesidades de enfrentar nuevos desafíos gerenciales; por tanto,
este documento, apoya un análisis adecuado de la situación, así como, los planes de
acción tan necesarios para alcanzar objetivos planteados

La recolección de información adecuada, ayuda a la construcción del modelo del

servicio para los mercados, sustentará el plan de marketing y constituirá el pilar
principal de las decisiones estratégicas.

GLORIA S.A. 35
 El planteamiento de tales decisiones estratégicas, que son medidas de éxito, de
posicionamiento, comunicación, promoción y publicidad, de establecimiento de
precios adecuados, relaciones públicas; se respaldará en presupuestos, acciones de
control y retroalimentación; y, cronogramas de actividades.

XII. RECOMENDACIONES (QUE SUGERENCIAS DARIAN A LA EMPRESA)

La situación actual en la que se encuentra Gloria S.A., es estable ya que goza de
gran aceptación por los consumidores y clientes de los diferentes sectores. Los
objetivos trazados por la empresa, cumplen las expectativas planeadas, sin la
necesidad de tomar medidas correctivas estrictas para posibles desviaciones, la
participación de mercado que la empresa posee es muy considerable ya que, tanto a
nivel nacional como internacional, es distinguida como una empresa competente.

La empresa es considerada como una organización diferenciada, ya que de alguna u

otra manera trata de satisfacer las expectativas de sus consumidores, innovando, o
añadiéndole un valor agregado para estos. Gloria S.A. prioriza la calidad en su
variedad de productos, es por ello que se distingue ante sus competidores, porque
sus productos antes de salir al mercado pasan por una serie de procesos control;
tratando de evitar posibles consecuencias negativas en sus consumidores y clientes.
También cabe resaltar que tiene la capacidad de lanzar nuevos productos, en vista
que los recursos con los que cuenta posibilitan llevar a cabo los planes estratégicos
propuestos a largo plazo.

Sin embargo, como es natural en toda organización, siempre se perciben

desviaciones en las diversas áreas que conforma ésta. A pesar de que existan
mecanismos de control estrictos, es casi imposible mantener un procedimiento
perfecto ya que son muchos los factores o variables que influyen en el desempeño
de un área específica. Es por esto que sería necesario, contar con planes de
contingencia, que posibilitarían solucionar problemas imprevistos por los
subsistemas que conforman a la organización, en vista de ello se requiere de planes
estratégicos objetivos, que sean implantados con sus respectivos cursos de acción.
No obstante, no todas las desviaciones se dan a largo plazo, sino más bien son a
mediano y corto plazo ya que surgen fallas en el proceso de ejecución de diversas
actividades. Es por esto que dependerá mucho la eficiencia de la capacidad de poder
solucionarlos de la mejor manera sin llegar a perjuicios considerables.

XIII. BIBLIOGRAFIA
➢ Obra colectiva de GLORIA S.A. bajo la dirección del Área de Servicios
Editoriales de Empresa Editora El Comercio S.A. (2012). Una historia de
éxito. Lima.
➢ http://www.gloria.com.pe
➢ http://www.grupogloria.com
➢ http://www.smv.gob.pel

GLORIA S.A. 36