Consumo, Moda e Identidad

La Antropología del Consumo, en el contexto de economías emergentes, permite construir

los códigos culturales de la creciente y la nueva clase media del país. Esto es relevante,
siendo ellos, modeladores del consumo en un futuro próximo dada su creciente relevancia
económica, social y cultural; a la par de su notorio protagonismo en medios masivos de
comunicación. La antropología también contribuye a encontrar disgresiones desde las
fronteras de las “normalidad”, haciendo foco en los procesos de cambio e intersección
cultural, distanciándose de la conformidad con el referente promedio o la esquematización
de la conducta humana. Por ello, los estudios culturales del consumo son relevantes para
entender las dinámicas del mercado, permitiendo reconocer la constante transformación
social de los colectivos; aspecto estratégico para operar en un contexto de cambios
acelerados en lo informativo, social y económico. Asimismo, cumplirían un rol inclusivo, al
generar visibilidad de sectores antes marginados al convertirlos en importantes actores de
consumo; pero aún en la actualidad con un enfoque materialista y exótico.

Cómo antes lo fueron las plazas públicas, los centros comerciales son espacios ideales para
el estudio de las dinámicas y transformaciones sociales en la generación actual. Para los
jóvenes emergentes, los Centros Comerciales están anclados en sus realidades locales dado
que son testigos de cómo estos van transformando el arenal cotidiano en plazas de
consumo, trabajo y relacionamiento afectivo; tornándose en Casi Lugares que crean
contextos de socialización que propician una lucha sutil y diaria de reconocimiento e
inclusión, en un marco histórico en donde la ciudadanía pareciera adquirirse a partir de
convertirse en sujetos de consumo.

El nuevo consumidor peruano

Nuevos Jóvenes:

 El Millennial Peruano vive con sus padres, ha visto pobreza, es rebelde y no es

chicha como su mamá. Tenemos que cambiar de estigma y de estereotipo. Sus
necesidades son

 de confort, modernidad, educación y futuro.

  El 86% de jóvenes peruanos de 18 a 24 años usa internet versus el 26% del grupo de
adultos de 55 a 65 años. Son parte de una cultura digital viva. El internet para los
millenials es una plataforma de relacionamiento social

 Sólo el 2% de los jóvenes usan internet para comprar, y el grueso para entretenerse
o informarse. Existe un gran potencial del E-Commerce dirigido a este segmento.
“Los jóvenes dicen yo quiero comprar por internet, pero no hay nada que comprar
aquí” sostiene Arellano.

 El 68% de los jóvenes de 18-24 años no tiene o no prefiere productos bancarios

Nueva Clase Media:

 En el Perú de hoy se observa una nueva distribución geográfica, con una clase
media creciente, y emergen nuevos estilos de vida.

 La evolución de los NSE Perú y Lima indicaría que hay menos diferencias entre
ricos y pobres que los que existen en EEUU. Estamos ante un cambio de la
estructura. Lima es un rombo perfecto con una clase C dominante

 El Crecimiento y distribución de centros comerciales en últimos 12 años generan

círculos virtuosos para la economía y el consumo. Hemos pasado de 8 locales el
2004 a 78 locales el 2015. Hoy se genera empleo en provincias.

 Las provincias oportunidad para las marcas. Con un crecimiento del 22% en
ingresos familiares declarados hay mucha especio para nueva oferta.

 Los símbolos de prestigio han caído en este nuevo contexto y nuevo Perú: tener
enamorado con auto o tener abogado en la familia dejó de ser tan importante como
una buena educación. En palabras del propio Rolando: “Si antes el prestigio familiar
era por tener un auto, hoy es más importante tener educación”

 Se ha duplicado el sueldo promedio del peruano, en 10 años la pobreza ha

disminuido de 55% a 22%; y sólo 1 de cada 3 peruanos ha entrado en el consumo.

En suma, estamos ante un nuevo consumidor y una nueva mentalidad. La psicología social
del peruano está en cambio y se hace necesario que sea atendido desde nuevas miradas
como también una oferta que entienda las cambiantes necesidades de este consumidor, en
evolución permanente: conociéndolos podremos estar mejor preparados para hacer un
mejor marketing dirigido a ellos.

Como los jóvenes han crecido rodeados de tecnología, para ellos es algo común el uso de
Internet. No tienen miedo a usar nuevas tecnologías y están muy familiarizados con el
comercio electrónico por lo que pueden sacar provecho de este medio para auto emplearse.
El comercio electrónico representa una gran oportunidad gracias al crecimiento que se ha
logrado en los últimos años y es una efectiva solución al problema de los jóvenes que ni
estudian ni trabajan. Les permite emprender un negocio y no requiere de una gran
inversión.

Razones por las cuales los jóvenes tienen mayor predilección hacia el comercio
electrónico

1. Página online con mismas ofertas que en PDV.

2. Entregas de producto en hora y fecha previamente acordada.

3. Entregas de artículos sin daño.

4. Un proceso de compra sencillo.

5. Sitio web con imágenes e información que explica las características puntuales de
cada producto.

6. Mejores promociones, siendo el envío gratis la segunda más valorada por el shopper
en México (60%).

7. Atención al cliente de alta calidad, a través de asistentes virtuales programados con

Inteligencia Artificial.

8. Disponibilidad de productos más amplia que en un retailer.

9. La posibilidad de hacer una compra y que ese mismo día se haga la entrega a
domicilio.

10. Versatilidad del canal; es decir, que algunos e-tailers ofrecen la opción de comprar
en forma digital, pudiendo recoger en PDV.

De acuerdo con el Estudio de Consumo de Medios entre Internautas Mexicanos de IAB

México, sector Millennial, algunos datos sobre su interacción con el comercio electrónico
son:

 76 % de ellos realizan compras por Internet.

 En promedio, utilizan 2.3 formas de pago, destacando Pay Pal como la opción de
mayor uso.
 La ropa fue el tipo de producto que reportó alza en su nivel de compra online (de
25% a 38%).
Experiencias móviles y el aumento en el m-Commerce impulsado por adultos jóvenes

En el pasado nos encontramos con muchos desafíos y obstáculos asociados con hacer
compras a través del móvil. Sobre todo, en América Latina veíamos un temor por las
compras en línea. Hoy muchos de ellos han desaparecido, y el comprar a través de
dispositivos móviles es cada vez más, en la mente del consumidor, conveniente y menos
riesgoso. Es así que los comercios piensan en diversas maneras de dar un paso más,
ofreciendo soporte al cliente vía live chat y otros servicios de ayuda que buscan generar
más confianza y una conexión más fuerte con el consumidor.

Este mismo estudio de PayPal e Ipsos del 2015, mostró que la prevalencia de las compras
móviles es significativa. Alrededor de una tercera parte de los encuestados (33%) reportó
haber adquirido algún bien o servicio vía smartphone en los últimos 12 meses, y 20% a
través de una tablet. A nivel global, 59% de quienes compran desde su smartphone tiene
entre 18 y 34 años, comparado con el 44% del total de compradores en línea.

Además, se ha visto cómo la tecnología digital también está cambiando las campañas
publicitarias y cómo con el crecimiento de la conectividad de los consumidores mediante
sus dispositivos móviles se pueden crear experiencias atractivas. Hoy en día más y más
empresas desarrollan estrategias mobile como una potente herramienta para conseguir más
consumidores y fidelidad de marca.

Análisis en tiempo real

Los datos y estadísticas de análisis son un recurso muy valioso para el crecimiento de
cualquier negocio. Desafortunadamente, los análisis tradicionales de datos no ayudan a
identificar tendencias o problemas. Hoy en día, los análisis en tiempo real pueden ser
quienes cambien las reglas del juego y marquen una diferencia. Al monitorear los
comportamientos del consumidor en vivo se identifican problemas en diferentes áreas, y
pueden ser resueltos en menor tiempo, antes de que el cliente pueda darse cuenta y así
evitar el abandono tan común de los carritos de compra.
Comercio Electrónico en mayores de 50 años
Los Millennials han dejado de ser el futuro del comercio electrónico en favor de los
Internautas de Plata. Hay estudios que arrojan datos que muestran que el uso de Internet
entre los mayores de 65 años ha aumentado mucho en los últimos años. Los primeros
usuarios de las compras por Internet eran los Millennials, sin embargo, esta generación ha
perdido poder adquisitivo en favor de sus padres y abuelos, que son los que mantienen
ingresos estables e incluso pensiones, tienen más tiempo disponible y dinero para gastar en
Internet.

Por otra parte, la población de todo el mundo está envejeciendo. Para 2050, se estima que
habrá más personas mayores de 65 años en el mundo que niños menores de 14. En
particular, se espera que el número de adultos mayores de 80 se cuadruplique en 395
millones.

La idea de que Internet y las compras online son ajenos a este consumidor de más edad ha
quedado obsoleta. De acuerdo con los últimos datos de la ONS, el número de personas de
55 - 64 años que habían utilizado recientemente Internet aumentó en 12 puntos
porcentuales entre 2011 y 2015 (del 74,7% al 86,7%), mientras que un aumento de casi 20
puntos porcentuales se observó entre los 65 - 74 años de edad (del 52% al 70%).

Otras investigaciones muestran que las personas de más de 50 años pasan aproximadamente
27 horas por semana en Internet y con una duración media por sesión de 3,5 horas. En
cuanto a la actividad de los medios sociales, casi uno de cada cinco usuarios de Twitter es
mayor de 50, sin embargo, a pesar de todas estas evidencias, el presupuesto destinado a este
público objetivo en los departamentos de marketing es mínimo.

Muchos expertos coinciden en que a la generación del Baby Boom ya no le preocupa la

seguridad en Internet y las ventajas de comprar online son cada vez más evidentes. Esta
generación tiene más ingresos disponibles y tiempo libre para navegar por la Red y poder
beneficiarse de todo lo que está disponible a un click. Además, según el Estudio On Line
Shoppers de Webloyalty, a partir de los 45 años, el porcentaje de uso de sistemas de ahorro
y cupones desciende hasta posicionarse en torno al 50% para los mayores de 55 años frente
al 75% en la franja de 25 a 44 años.

Esta generación no está simplemente navegando por Internet - de acuerdo con la

investigación Futures Company's Global MONITOR, el 60% de los consumidores de más
de 50 años a nivel mundial han comprado algún producto o servicio online, comparado con
el 51% de los 16-34 años, y el 56% de 35-49 años. Este dato es cierto en casi todo el
mundo: los consumidores en el grupo de edad de más de 50 años son ligeramente más
propensos a comprar online que los consumidores más jóvenes. Según el Observatorio
Cetelem 2016, lo que más compran los usuarios mayores de 50 años son productos de ocio
(41%), viajes (41%), ropa (36%) y electrodomésticos (28%).

Sin embargo, los comercios minoristas online no lo tienen fácil pues la categoría de
mayores de 50 años es muy variada. Es un grupo complejo con diferentes intereses,
opiniones y capacidades. Hay enormes diferencias entre los "jóvenes de corazón" que
todavía trabajan con 55 años, los jubilados o los activos de 70 años, aunque todos tienen
potencial para hacer compras online y consumir.

Hay algunos principios para unificarlos que los minoristas pueden capitalizar. La
investigación llevada a cabo por Webloyalty, líder internacional en estrategias de marketing
online y soluciones para eCommerce, entre los mayores de 55 años en los Países Bajos (un
mercado relativamente avanzado en Internet) muestra que el 91% valora los comentarios en
tiendas online. Cuando se preguntó acerca de las barreras de las compras online, las dos
terceras partes (65%) dice no ser capaz de sentir o ver el producto; a un tercio (39%) les
preocupa la fiabilidad, a otro (37%) la obligación de pagar por adelantado y al resto (34%)
la falta de contacto personal. Este último factor es especialmente llamativo, ya que sólo el
15% de los jóvenes de 18 a 30 años ven ésta como una razón para no hacer compras online.

Para la generación más joven, factores tales como los gastos de envío son algunas de las
mayores barreras para las compras online -algo que no preocupa a los Internautas de Plata.
Por el contrario, la facilidad de pago es importante para la generación de más edad, tres
cuartas partes de los encuestados evitan sitios web que no ofrecen procesos de pago
sencillos. Lo Internautas de Plata también se sienten más cómodos con tiendas web que
cuentan con tiendas físicas.

Las tiendas online tienen que tener en cuenta este grupo de consumidores a la hora de
diseñar sus sitios web para que los productos estén presentados de forma clara y para que el
proceso de pago sea sencillo.

Además de esto, según la investigación de Webloyalty, la mayoría de los Internautas de

Plata buscan y compran a través de un ordenador portátil y sólo una cuarta parte utiliza sus
teléfonos móviles. Esta visión es fundamental para fidelizar a esta generación y puede
ayudar como aprendizaje para desarrollar aplicaciones para dispositivos móviles y sitios
web, trabajar prioridades de marketing, segmentar y distribuir de forma eficaz la inversión
en marketing.

No tener en cuenta las necesidades de las personas mayores de 50 años y hacer caso omiso
de su importancia al establecer estrategias de marketing, es una oportunidad perdida para
diferenciarse de la competencia y atraer a un público muy rentable, además de provocar un
impacto perjudicial en las ventas.

Referencias Bibliográficas

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