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Nombre: Ivan Torres Cruces Matrícula: 2696948

Nombre del curso: Nombre del profesor:
Mercadotecnia Yadira Guadalupe Martínez Redondo
Módulo: 2 Mezcla de mercadotecnia: Actividad:
desarrollo de productos, estrategias Evidencia 2
de precios, distribución y
comunicación
Tema 8 Utilización de las ventas en la
mercadotecnia

Fecha: 02/02/2017
Bibliografía:
Kerin, R., y Hartley, S. y Rudelius, W. (2014). Marketing. (11ª ed.). México:
McGraw Hill.

Definición y delimitación del problema (Título)

“Hugo boss en el mercado de la moda”

Antecedentes
El grupo HUGO BOSS es uno de los líderes del segmento de lujo y alta gama
del mercado mundial de moda y ropa. Esta antigua casa de moda toma el
nombre de su fundador, Hugo Boss, quien en 1924 la fundó en Metzingen
(Alemania), ciudad en la que sigue radicada. En la actualidad, la empresa
cuenta con una plantilla de casi 12.000 personas. El grupo HUGO BOSS es
uno de los fabricantes de ropa más rentables del mercado, y se ha
especializado en el diseño y la comercialización de ropa y complementos de
alta gama para hombres y mujeres. La marca HUGO BOSS comercializa sus
productos a través de más de 6.800 puntos de venta distribuidos en más de
129 países.

Historia:
La historia de la marca surge en 1923, fecha en la que Hugo Ferdinand Boss
abre su taller en Metzingen, una población situada al sur de Stuttgart
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(Alemania), y empieza con la producción de ropa. Luego de muchos altibajos,

desde estar al punto de la bancarrota a confeccionar uniformes, Hugo Boss
fallece en 1948, dejando a su hijo Siegfried y su yerno Eugen Holy (hijo de una
familia de sastres checos) al frente del negocio, y desde mediados de la
década de los años 50 se dedicaron a fabricar trajes para caballeros.

Fue desde ese momento, en 1953 cuando lanza su primer traje masculino, que
la marca vuelve a centrarse en la satisfacción de otras necesidades a nivel de
vestuario, incluida la fabricación de trajes para hombres. Una decisión perfecta,
ya que la industria de la moda masculina daba las primeras señales de que
había llegado para quedarse. Tener un traje Hugo Boss era conquistar un
status exclusivo que todos los alemanes querían obtener.

En 1970, la marca lanza BOSS, la línea de prêt-à-porter que se había dirigido a

los jóvenes empresarios con gran potencial de crecimiento. Con tejidos
importados de Italia, sus trajes atraían no sólo por el corte impecable, también
por la chaqueta estrecha de hombros y botón doble, moda en el momento. El
sueño de la ampliación de la reputación de la marca es visible en 1972, cuando
Hugo Boss es uno de los patrocinadores de los equipos de Fórmula 1 y los
atletas de tenis y golf. Fue en esta década, en 1976, cuando la marca Hugo
Boss se lanzó en el mercado de los EE.UU.. A pesar de que no impresionó
inmediatamente, el éxito de la marca estaba garantida, sobre todo cuando
comenzó a ser vestida por estrellas como Sylvester Stallone, el jugador de
tenis Björn Borg, sin olvidar los dos detectives de la famosa serie "Miami Vice".

El auge de la marca es en los años 80 cuando empieza la producción de las

líneas más económicas, pero también atractivas. La expansión continuó en
1984 con la concesión de licencias de fragancias y al año siguiente con la
apertura de su capital en el mercado de valores. En 1991 lanzó el primer
producto bajo licencia. La colección se extiende también, para producir la línea
de camisas, corbatas, suéteres y chaquetas de piel. En 1993, la compañía es
adquirida por el grupo italiano Marzotto (hoy, Grupo de Moda Valentino), que,
además de la base de marca BOSS - dedicada a la más tradicional - lanza dos
divisiones: HUGO, destinadas a las creaciones más jóvenes, yBALDESSARINI
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línea de lujo más independiente. Además de ropa, cosméticos, perfumes y

gafas de sol entraron en el catálogo de la marca.

Fue en 1993 el lanzamiento de BALDESSARINI, línea de lujo independiente

cuya dirección artística estuvo a cargo del austriaco Werner BALDESSARINI.
Esta marca fue vendida a mediados de 2006, cuando el recién lanzado Boss
Black Selection la supera en cifras de ventas.
En 1999 es el lanzamiento de BOSS ORANGE, una marca masculina con
tendencia deportiva y casual, separándose de la sofisticada imagen de Hugo
Boss.
En el 2000 el lanzamiento de BOSS WOMAN. Compuesta de la primera
colección de prêt-à-porter femenina, creada en un estudio independiente en
Milán bajo el mando de un diseñador de fuera de la empresa. La expansión no
alcanza el éxito esperado, y llevó a sus dirigentes a reorientar la producción a
las mujeres de Alemania, donde los diseñadores de la casa consiguen salvar el
proyecto.

Datos Importantes

- Origen: Alemania
- Fundación: 1923
- Fundador: Hugo Boss
- Sede Mundial: Metzingen, Alemania
- Propietario de la marca: Hugo Boss AG
- Capital abierto: Sí (1985)
- Presidente: Giuseppe Vita
- Director General: Claus-Dietrich Lahrs
- Volumen de negocios: € 1,63 millones (2007)
- Beneficio: € 154,2 millones (2007)
- Valor de mercado: € 812,9 millones (2008)
- Comercios: 287 (1.100 contando la franquicia y las asociaciones)
- Presencia mundial: 105 países
- Personal: 9123
- Segmento: Ropa
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- Principales productos: Ropa y accesorios

- Ícono: Su trajes
Objetivo del proyecto
Determinar si el posicionamiento actual de la marca Hugo boss es el adecuado
en el mercado, mediante herramientas de mercadotecnia, con la intención de
proponer la creación, diversificación y desarrollo de una nueva línea de
producto enfocada a un segmento de mercado para la generación millenials en
México (jóvenes entre 19 y 25 años) que busca una excelente calidad, precios
más accesibles, pero con la misma idea de exclusividad estatus que
caracteriza a la marca, identificando la mezcla de mercadotecnia más
adecuada para este nuevo producto.

Fundamentación conceptual (marco teórico)

La tendencia actual de los consumidores y su creciente deseo por la
diferenciación a través de la adquisición de productos exclusivos, provoca que
el papel que juegan las marcas de moda sea de vital importancia y esto se
incrementa cada vez más a pesar de los momentos de crisis que se vive
alrededor del mundo.
Hace más de diez años un porcentaje mínimo de la población mundial de los
compradores consideraban marcas y logotipos de lujo y exclusividad en sus
compras. Sin embargo, desde hace no más de tres o cuatro años la
importancia que los consumidores le han dado al concepto de diferenciación de
los productos y pertenecer a un grupo diferenciado de lujo y exclusividad ha
venido aumentando y creciendo considerablemente y de manera constante.
Esto ocurre principalmente en la moda, por lo que muchos consumidores se
sienten comprometidos con las marcas de lujo.
Las marcas pueden actuar como un sustituto para el valor. Sin embargo, para
beneficiarse de esta fórmula, debe ser una verdadera marca y no sólo una
oferta muy conocida o respaldada por una celebridad, para poder satisfacer las
necesidades del mercado actual.
De acuerdo al objetivo planteado en este proyecto tendremos que identificar
algunos conceptos de mercadotecnia para poder alcanzarlo a través del
análisis, desarrollo y aplicación de herramientas de mercadotecnia las cuales
mencionaremos a continuación.
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Comencemos por definir algunos conceptos que nos ayudarán a entender el

desarrollo de este proyecto, comenzaremos por definir que es una marca y
según (KOTLER & ARMSTRONG, 2008) es “el termino, nombre, signo diseño,
o combinación de estos elementos, que busca identificar los bienes o servicios
de un vendedor o grupo de vendedores y busca diferenciarlos de los de sus
competidores”
Las marcas se disputan a los consumidores a través del mercado, y son las
empresas las que preparan el terreno más adecuado para poder destacar ante
las demás a través de herramientas de mercadotecnia y una de las principales
es la segmentación de mercados, y de acuerdo con (STANTON, ETZEL, &
WALKER, 2007), los pasos para segmentar un mercado de manera organizada
son: “identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado, identificar las
características que distinguen unos segmentos de otros y determinar el
potencial de los segmentos y el grado en que se satisfacen”, además de esta
herramienta de la mercadotecnia tenemos que tomar en cuenta los conceptos
que veremos a continuación.
La mercadotecnia está integrada por una serie de pasos o etapas las cuales
están enfocadas a la facilitación y generación de intercambios de valor entre
empresas y consumidores con la intención de satisfacer necesidades.
Dentro de la mercadotecnia necesitamos conocer quiénes son nuestros
clientes para poder establecer relaciones que nos lleven a un acercamiento a
largo plazo, y para esto se considera el entorno del marketing, el cual se divide
en micro y macro entorno, si queremos crear una relación a largo plazo con
nuestros clientes es necesario para las empresas poner mayor atención al
micro entorno ya que es el que está ligado directamente con los consumidores.
De acuerdo al objetivo planteado dentro de este proyecto tenemos que
mencionar y establecer estrategias de mercadotecnia y esto lo lograremos a
través de la mezcla de mercadotecnia enfocada a productos ya que la marca
que se analiza crea productos para su comercialización, esta mezcla de
mercadotecnia se conforma de 4p’s:
1. Producto: características, accesorios, instalación, instrucciones,
garantía, servicio, empaque, marca, etiqueta.
2. Precio: flexibilidad, estrategias de precio, descuentos y créditos.
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3. Distribución: tipos de canales de distribución, manejo de transporte,

almacenaje y tipos de intermediario.
4. Promoción: venta personal, publicidad y promoción especial de ventas.
Teniendo en cuenta la mezcla de mercadotecnia es importante también
conocer los comportamientos de compra con la finalidad de conocer a nuestros
clientes y poder dar respuesta a las siguientes preguntas.
¿Qué compran los consumidores?
¿Por qué lo compran?
¿Dónde lo compran?
¿Con qué frecuencia?
¿Qué tan a menudo lo usan?

Una vez aplicada la mezcla de mercadotecnia, ubicar el proceso de decisión de

compra del consumidor a través de la identificación de las necesidades del
mercado meta establecido en nuestro objetivo podremos determinar el estado
actual de la marca Hugo Boss y poder decidir si hay la oportunidad de
desarrollar una línea de productos para nuestro mercado meta (generación
millenials) y alcanzar el objetivo propuesto.
México es el tercer mercado de lujo más importante dentro de las economías
emergentes para las principales marcas globales y el principal en América
Latina, asegura Hays México, grupo internacional en reclutamiento profesional
para puestos de mando medio y alta gerencia.
En el 2012 el mercado mexicano dejó una derrama económica de 12,000
millones de dólares (mdd) a la industria de lujo con un crecimiento del 15%,
desbancando a los países de Asia-Pacífico que crecieron 22% en el mismo
periodo.
A pesar de la desestabilidad económica mundial el consumidor mexicano no ha
dejado de adquirir bienes de lujo.
“El mexicano es un consumidor activo, la percepción del lujo ha cambiado en
los últimos años, existe el anhelo del lujo y se busca la experiencia de compra.
Se entiende el lujo como algo cada vez menos ostentoso, pero también más
complejo, más sofisticado”, señala Catarina Carvalho, responsable de
marketing y comercial de Hays México en un comunicado.
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Diversos estudios estiman que más del 5% de la población en México cuenta

con acceso a bienes de lujo y esta cifra seguirá creciendo por dos aspectos.
El primero es porque el público al que se dirigen las grandes marcas cuenta
con acceso al crédito y el segundo es el crecimiento económico, pues ha
contribuido a que más personas puedan comprar productos de lujo.
Contexto en el que se desarrolla
• Lugar: Tiendas Hugo Boss México
• Organización: Grupo Boss
• Ubicación en tiempo: Actual retomando información de la marca e
información general de por lo menos 6 años atrás.
• Dimensiones geográficas: Tiendas de la marca ubicadas en México.
• Sociocultural: Sociedad familiar, diversidad religiosa en su mayoría
católica, población de la tercera edad en crecimiento, crecimiento latente de
población, multicultural, en su mayoría clase media de la población.
• Económico social: económicamente subdesarrollada,
• Político: políticamente estable a pesar de la situación actual.

Análisis de la problemática en el contexto

La marca Hugo boss es una marca relativamente nueva en comparación de
sus competidoras como Louis Vuitton, Gucci, Saint Laurent, entre otras,
además de ser una marca de estados unidos y sus competidores más grandes
son europeos.

Durante el año 2015 el desafío de la marca Hugo boss, es posicionarse y

competir en el mercado de las marcas europeas y ha ido abarcando territorio,
la apertura de tiendas de hugo boss se están cumpliendo con "gran
anticipación" y los bienes se agotan, señala John Idol, máximo responsable
ejecutivo. (Celis, 2015)

Parte del éxito de la marca además de sus diseños es el precio el cual es más
asequible que el de sus competidores.

A pesar de la crisis general y del cierre de algunas tiendas en estados unidos,

no ha representado un problema para atacar el mercado Mexicano y establecer
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la marca en el consumidor permitiendo mayor acceso a sus artículos a través

del comercio electrónico.

Hay que destacar que Hugo Boss se ha posicionado como una marca
aspiracional. En este sentido, el aparente cariño que le ha tomado al anaquel
en los puntos de venta físicos se debe a dos motivos:

Propuesta de solución o cambio, incluyendo la factibilidad

De acuerdo al planteamiento y desarrollo del problema se pretende atacar el
mercado de la generación millenials, jóvenes que están buscando identificarse
y sobresalir de entre todos los demás.

Se sugieren las siguientes estrategias con la intención de mejorar las ventas y

sostener mejor el posicionamiento de la marca:

Estrategia de precios:

 Se propone mantener los precios por debajo de la competencia sin bajar

a un precio económico, ya que se trata de una marca reconocida en el
mundo de la moda la cual debe de mantener su prestigio, en la
generación de los millenials, el precio no importa siempre y cuando la
marca represente distinción de los demás.

Estrategia de producto:

 Aunque la marca cuenta con gran variedad de productos, se propone la

idea de comenzar a desarrollar una línea exclusiva para jóvenes con las
características de la generación millenialls, que fomente distinción
además de incluir estilo fresco y juvenil.

Estrategia de distribución:

 Ya creada la línea de producto enfocado al mercado meta se propone

llegar a este mercado a través de las tecnologías hacer una venta
exclusiva únicamente por medios electrónicos es decir una distribución
directa entre productor y consumidor.
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Estrategia de promoción:

 Se propone la participación en eventos de moda enfocados al mercado

meta.
 Se sugiere el patrocinio a jóvenes artistas de moda a través del uso de
la marca para generar un impacto a gran escala y de manera masiva.
 Implementar el desarrollo de una aplicación de consejos de moda
exclusivo de la marca con la intención de enviar a través de dispositivos
móviles, descuentos exclusivos ofertas por temporada y/o cupones
electrónicos para canjear al realizar una compra, además de mantenerte
informado de las tendencias actuales de la moda con los productos de la
marca.

Se considera que con las estrategias mencionadas anteriormente se pudiera

incrementar el volumen de ventas, abarcando el mercado meta propuesto a
través de una segmentación, la factibilidad de la aplicación de estas estrategias
es muy viable.

Conclusiones
Aunque el mundo de la moda es demasiado competitivo, las marcas como la
de Hugo boss, han cambiado la forma de ver la exclusividad, no
necesariamente es importante considerar el precio para dar una distinción, es
importante también considerar el estilo y con ayuda del marketing es también
importante considerar factores que afectan a la decisión de compra del
consumidor, tales como las tendencias, la economía, la política, las relaciones
sociales, la población etc.

Si hacemos uso de la mercadotecnia podemos impulsar cualquier tipo de

producto o servicio siempre y cuando apliquemos el conocimiento de manera
adecuada y en el momento preciso sin importar si es un producto nuevo, si es
una marca reconocida o si es el final de su ciclo en el mercado.

Reporte de proceso

Expectativa del curso

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El curso de mercadotecnia me pareció de manera general muy interesante y de

gran ayuda, ya que me estoy desarrollando en esta área de manera laboral, no
había tenido un panorama tan amplio de la mercadotecnia, y de hecho creo
que el curso rebaso mis expectativas, únicamente y es un detalle general en
todas las materias, es que se enfocan a bienes tangibles, y por experiencia
personal estoy en una empresa que ofrece servicios y cuesta trabajo aplicar lo
que se ve en cada una o adaptar lo aprendido a mi experiencia personal, aun
así considero que es gran importancia tomar en consideración la
mercadotecnia para cualquier empresa ya sea de bienes tangibles o
intangibles.

Plan de trabajo

 Se escogió una marca de acuerdo al tema propuesto en la actividad.

 Se investigó sobre la marca seleccionada en internet para el desarrollo
de la actividad.
 Se complementó la actividad con los temas vistos en la asignatura de
mercadotecnia de varias fuentes.
 Se realizó la primera parte del proyecto (evidencia 1), se esperó
retroalimentación y se realizaron correcciones para complementar la
evidencia 2.

Asesoría con el profesor

La retroalimentación fue recibida en tiempo y forma y fue de gran ayuda para

poder concluir la actividad.

Conclusiones personales

Excelente curso, de manera personal se resolvieron dudas y cuestionamientos

relacionados a la materia pero que no tenían nada que ver con el curso,
agradezco la atención del asesor por tomar el tiempo y responder
oportunamente mis dudas, en general estoy muy contento con lo aprendido en
el curso, aunque a veces no es fácil dar seguimiento adecuado a las
actividades se hace el mayor esfuerzo para poder cumplir en tiempo y forma.