MÓDULO INSTRUCCIONAL - MODALIDAD DISTANCIA.

CARRERA: Ingeniería Comercial

ASIGNATURA: E-business
DOCENTE: M.Sc. Juan Esteban Portilla Dávalos
TELÉFONO: 0994678156
SEMESTRE (mes – año a mes –año): abril de 2015 – julio de 2015
FECHA: 05 de abril de 2015
ÍNDICE

I.   BIENVENIDA ...................................................................................... 3  
II.   OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA ...................................................... 4  
2.1.   OBJETIVO GENERAL ................................................................... 4  
2.2.   OBJETIVOS ESPECÍFICOS .......................................................... 4  
III.   RESULTADOS DEL APRENDIZAJE EN TÉRMINOS DE
COMPETENCIAS ...................................................................................... 5  
IV.   DESARROLLO DE CONTENIDOS ...................................................... 7  
4.1.   INTRODUCCIÓN AL E-BUSINESS ................................................ 7  
4.2.   GANANDO EL MOMENTO CERO DE LA VERDAD ........................ 7  
V.   GUÍA DE ESTUDIOS .......................................................................... 9  
VI.   TAREAS .......................................................................................... 13  
VII.   BIBLIOGRAFÍA .............................................................................. 13  
VIII.   ANEXOS ....................................................................................... 15  

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 I. BIENVENIDA

El Ecuador es un país alineado a las tendencias mundiales de uso de Internet y por este
motivo en todas las carreras se debe aprender a utilizar en beneficio profesional las
ventajas de esta ola digital. En este semestre el estudiante se adentrará a un mundo
cada vez más tecnologizado, entendiendo, entre otras cosas, las ventajas y bondades de
la tecnología para uso empresarial. Como parte de esta bienvenida, es importante que
conozcan a quien les va a intentar transmitir conocimientos sobre la materia por lo que a
continuación se detalla brevemente algo del profesor:

! FORMACIÓN ACADÉMICA

- Máster en Consultoría Estratégica

UNIVERSITAT DE VALÈNCIA (VALENCIA – ESPAÑA)

- Máster en Marketing y Comunicación

UNIVERSITAT DE VALÈNCIA (VALENCIA – ESPAÑA)

- Diplomado en Alta Dirección en Marketing

INSTITUTO TECNOLÓGICO DE MONTERREY (SEDE QUITO – ECUADOR)

- Licenciatura en Comercialización
UNIVERSIDAD DE PALERMO (BUENOS AIRES – ARGENTINA)

! EXPERIENCIA PROFESIONAL

Profesional con amplia experiencia en capacitación y consultoría en áreas de gestión

empresarial, planificación estratégica y de negocios, marketing, ventas, investigación de
mercados y comunicación.

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! DATOS DE CONTACTO

II. OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA

2.1. OBJETIVO GENERAL

! Brindar un marco conceptual sólido que le permita al estudiante visualizar la

aplicabilidad de los conceptos en el mundo empresarial, comprendiendo las
bondades de apoyarse en la tecnología para fortalecer o promocionar un
negocio.

2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

! Comprender los aspectos generales que hacen a los negocios apoyados en la

tecnología.
! Abarcar aspectos estratégicos y operativos de la implementación de una
estrategia de e-business.
! Identificar las ventajas que ofrece Internet como canal de promoción del negocio
y como generador de oportunidades.
! Analizar la implantación online del comercio electrónico y su repercusión en los
procesos offline de la empresa.
! Comprender los aspectos generales que hacen a las diferentes actividades de
Marketing a través de Internet.
! Comprender la importancia de las redes sociales en la estrategia de e-business.

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 III. RESULTADOS DEL APRENDIZAJE EN TÉRMINOS DE
COMPETENCIAS

En una metodología de enseñanza a distancia, el éxito del aprendizaje depende

principalmente de la dedicación y participación del estudiante. Para lograr con éxito la
ejecución del curso, a continuación se detallan las actividades que se planificaron para la
materia:

3.1. Competencias Genéricas: Entre las competencias genéricas a desarrollar se

encuentran las habilidades de comprender el funcionamiento de una empresa
apoyándose en la tecnología.
3.2. Competencias Específicas: Al aprobar la materia el estudiante estará en
condiciones de entender los beneficios del uso de la tecnología en el mundo
empresarial.
3.3. Contribución de la asignatura a la formación profesional: Un profesional de
carreras administrativas debe entender cómo utilizar la tecnología en beneficio de
la empresa, para lo cual es importante que conozca los conceptos teóricos y a su
vez los pueda practicar para que esté en condiciones de aprovecharlas.

Para lograr el perfecto desarrollo de las competencias, existirán los siguientes espacios
programados durante el semestre:

! TUTORÍAS VIRTUALES
Las tutorías, a través de la plataforma Blackboard Collaborate, se impartirán
semanalmente de acuerdo a los horarios asignados. No es una obligación que el
estudiante participe, por lo que no habrá una penalización en el caso de que no
asista. Sin embargo se han planificado algunas actividades dentro de las tutorías
virtuales, en donde el estudiante podrá acceder a puntos extra como bonificación
por su compromiso.

Entre las actividades planificadas se encuentran:

- Interacción a través de la plataforma Blackboard Collaborate.

- Pruebas a través de formularios online, donde los estudiantes que
contesten bien a las preguntas accederán a puntos extra. La temática de

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 estos formularios será sobre temas de la tutoría y lecturas que se
recomienden al estudiante.
- Trabajos en grupo para análisis de casos.
- Dinámicas elaboradas.
- Otros.

! CHAT VIRTUAL
Se ha planificado una hora de chat a la semana para discutir sobre conceptos de la
materia, análisis de casos y debates sobre diferentes temas.

! FORO VIRTUAL
Como parte de la enseñanza a distancia, se programarán temas de discusión en
donde el estudiante pueda participar y brindar opiniones ante diferentes escenarios
actuales de acuerdo a los temas de la materia.

! TAREAS
Como parte del aprendizaje los alumnos deberán presentar una serie de tareas.

! LECTURAS
Adicionalmente, y como parte de la enseñanza, se publicarán en la plataforma
Moodle lecturas de tal manera que el estudiante pueda adquirir conocimientos
complementarios teóricos y de casos empresariales.

! EXAMEN DE EVALUACIÓN
Como se mencionó en el syllabus de la materia, existen dos exámenes de evaluación
presenciales en los horarios asignados.

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 IV. DESARROLLO DE CONTENIDOS

4.1. INTRODUCCIÓN AL E-BUSINESS

Hoy en día se podría hablar de un entorno muy turbulento, donde el aumento de la

complejidad, entendida como el número de variables e interrelaciones entre ellas;
mayor dinamismo, entendido como la velocidad y profundidad del cambio; y más
incertidumbre, que se ha convertido en una tendencia, han desarrollado en el ser
humano una actitud estratégica, proactiva, anticipadora, abierta al cambio y crítica.

Como sistema de gestión la Dirección Estratégica contempla la organización como una

realidad socioeconómica, política y organizativa inmersa en un entorno conformado por
las relaciones entre factores y actores económicos, políticos, sociales, tecnológicos y
medioambientales. Más allá de su formulación, la estrategia requiere de ejecución que
debe ser objeto de acción, supervisión y control (Urra, 2012).

En ese contexto, la tecnología juega un papel fundamental para las empresas ya que
como se mencionó, la dirección estratégica es el sistema de gestión organizativa en
interacción con el entorno actual, entendiéndose que una empresa que no se adapta
deja de ser competitiva.

4.2. GANANDO EL MOMENTO CERO DE LA VERDAD

La forma de comunicarse hoy en día o hacer negocios ha cambiado y por ende las
marcas deben adaptarse a esos cambios para mantenerse competitivos. En ese
contexto, el mercado busca constantemente información, calificación, comentarios o
críticas y lo que se debe hacer es propiciar ese intercambio para que las empresas
puedan sacarle provecho.
En Google, a ese momento se lo denomina “el momento cero de la verdad o ZMOT”
(Lecinski, 2012).

Tradicionalmente, y por las condiciones propias del ser humano, para facilitar el proceso
de decisión a la hora de comprar un producto o servicio, la gente ha optado por buscar
información de amigos o colegas que minimicen el riesgo. Pero hoy en día, ese
intercambio de información se ha hecho mucho más intenso debido a la tecnología.
Constantemente se encuentran personas buscando información sobre un restaurante

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en Foursquare, tratando de averiguar opiniones de un hotel en Trip Advisor e inclusive
comparando precios en alguna plataforma online.

Esta tendencia se viene cada vez con mayores índices de penetración en los hábitos de
consumo en el mundo y también en el Ecuador. Por este motivo, un profesional de
negocios y principalmente de carreras comerciales no puede dejar de seguir estas
tendencias y saber cómo sacarles provecho. Hay que recordar lo que dijo Charles
Darwin, “las especies que sobreviven no son las más fuertes, ni las más rápidas, ni las
más inteligentes; sino aquellas que se adaptan mejor al cambio”.

Antes de realizar una compra, el cliente está expuesto a una retroalimentación sin
precedentes, unas veces buscada y otras sin buscarla. El esquema para atraer a un
cliente hacia un local comercial ha sido a través del lanzamiento de algún estímulo o
promoción y el potencial cliente lo que hacía es analizar dentro del establecimiento esa
información para posteriormente decidir qué es lo que más le conviene. Una vez
decidido a compra utilizaba el producto o el servicio, analizando si satisface o no sus
deseos. En el modelo actual, y cambiando un poco la forma de pensar, un cliente,
después del estímulo, busca información con amigos, conocidos, opiniones online,
calificaciones, comentarios de desconocidos, quejas, compara precios, entre otros,
previo a visitar un lugar. En ocasiones lo hace, además, dentro del establecimiento
comercial y a este punto es lo que Google lo llama ZMOT.

Si las marcas logran incluir su estrategia digital como plan de acción para abordar los
objetivos estratégicos delineados, podrán propiciar los momentos en los cuales sus
clientes estén interesados en comunicar lo que piensan sobre su producto o servicio. En
ocasiones lo harán para felicitar y en otras para reclamar, pero más allá de lo que
pretenda hacer el cliente, se debe tomar en cuenta que ese es un feedback de vital
importancia para la empresa porque podrá adaptar su propuesta de valor de acuerdo a
lo que quiere el mercado. Justamente de eso se ha tratado siempre el marketing, de
escuchar lo que quiere el cliente y buscar la forma de adaptarse. La diferencia,
actualmente, es que existen herramientas que optimizan ese proceso de escucha al
cliente.

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 V. GUÍA DE ESTUDIOS

A continuación en este apartado se procede a detallar brevemente, y por unidad, el

contenido de la materia procediendo en el Anexo No. 1 a detallar el contenido a
profundidad:

1. El entorno actual: el mundo cambió

Partiendo de que las empresas que no se adaptan al entorno terminan
sucumbiendo ante la competencia, la tecnología juega un rol fundamental en
esa adaptación. Por este motivo cada vez es más común encontrar empresas que
generan presencia en la web, crean mecanismos de información apalancados en
la tecnología, se retroalimentan de los hábitos de consumo a través de alguna
aplicación móvil, etc.

Los clientes de hoy en día quieren información sobre la empresa de una manera
nunca antes vista y en ese sentido las empresas deben aprovechar las bondades
de la tecnología para ayudarse a cumplir con las expectativas del cliente. No
importa el tipo de producto o servicio que se ofrezca, la tecnología puede ayudar
a que la empresa optimice sus recursos y al mismo tiempo cumpla con los
requerimientos del mercado.

En definitiva, el mundo cambió y la empresa deberá adaptarse:

! Cómo nos comunicamos

! Cómo nos entretenemos
! Cómo nos informamos
! Cómo compramos
! Cómo jugamos
! Cómo trabajamos
! Cómo estudiamos
! Cómo viajamos
! Cómo nos relacionamos
! Cómo nos llega la publicidad
! En definitiva… Cómo vivimos

2. Internet en la empresa
Entre las principales razones para estar en Internet, se podrían considerar las
siguientes:

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 ! Presencia global
! Facilidad para publicar e informar
! Actualización inmediata de la información
! Alta capacidad de feedback
! Alto nivel de personalización
! Control de los resultados
! Aumenta el valor de la marca
! Reducción de costos de marketing y comunicaciones
! Mejor atención a sus clientes
! Nuevos productos y nuevos mercados

3. Modelos de negocio en Internet

Un modelo de negocio, offline y online, consiste en describir los fundamentos de
cómo la empresa deberá crear, desarrollar y capturar valor. Al hablar de valor se
debe tomar en cuenta que la presencia en Internet, por sí sola, es una fuente
generadora de valor para el cliente. Ahora bien, si solamente se genera una
presencia en Internet no se podrá sacar mayor provecho para aumentar la
percepción que tiene el cliente sobre una marca, pero en cambio si se procede a
facilitarle información que busca el cliente, se le ofrece servicios, se fomentan
momentos cero de la verdad, entre otros, va a significar que el cliente tendrá una
mayor percepción de valor comparando con las empresas que no lo hagan.

Se debe tomar en cuenta que una empresa nunca debe bajar los brazos para
descansar porque lo que hoy le puede llevar al éxito, mañana puede ser motivo
por el cual un cliente se vaya a la competencia.

Al hablar de modelos de negocio, es necesario mencionar que no existe un

modelo de negocio exitoso que dure para siempre: los consumidores son cada
vez más exigentes, los ciclos de vida más cortos y la competencia más fuerte, por
lo que el éxito va a depender, en gran medida, de cómo se adapte la empresa al
entorno actual.

4. Tipología de riesgos en e-business

A la hora de generar un proceso de e-business en una empresa se deben tomar
en cuenta ciertos riesgos percibidos por parte del cliente interno y también del
cliente externo. Entre otros se pueden destacar:

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 ! Financieros: riesgo de perder dinero o pagar demasiado.
! Funcionales: riesgo de recibir un producto erróneo o en mal estado.
! Social: riesgo de recibir productos que no reflejen un resultado esperado.
! Físico: riesgo de ser perjudicado físicamente por el mal funcionamiento
de un producto.

5. La estrategia del e-commerce

E-commerce se refiere al uso de Internet, comunicaciones digitales y aplicaciones
de Tecnología de la Información (IT) para posibilitar el proceso de compra o
venta.
Algunos especialistas definen e-commerce como todas las etapas que ocurren en
cualquier ciclo de negocios. Otros, como compras hechas por consumidores y
empresas por Internet.

Una estrategia de e-commerce debe tener al menos analizados los siguientes

puntos:

! Preventa
! Venta
! Sistemas de pago
! Entrega

6. Diseño y creación de la web

7. Branding: creación de marcas en mercados digitales
Para el diseño y creación de la web, coherente con el manejo de la marca para
generar el posicionamiento deseado, se deben considerar algunos aspectos para
poder abordar un proyecto de estas características:

! Planificación
! Diseño de la interfaz
! Diseño del sitio
! Tipos de sitio
! Estilo editorial
! Adaptación a los cambios tecnológicos

8. Principios de marketing digital

9. Publicidad en internet

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10. Plan de posicionamiento online

11. Marketing viral, marketing móvil, email marketing

12. Redes sociales

13. Community manager

Las iniciativas de marketing basadas en recomendaciones vía Internet,
publicidad, marketing viral, marketing móvil, email marketing, entre otras, son
consideradas altamente efectivas. A su vez, contiene una gran proporción viral
que se da a partir del "efecto del boca en boca online", lo que aumenta el Retorno
sobre la Inversión (ROI), comparando con otros tipos de acciones de marketing
más tradicionales.

Para medir el ROI, no solamente se deben tomar en cuenta los resultados

medibles a través de los reportes del número de clicks, sino que además permite
una exposición y presencia de marca que en términos de branding es
sumamente beneficiosa.

En el caso concreto del uso de redes sociales, la participación de las marcas es

cada vez más alta debido a que se puede generar una comunicación
bidireccional con los clientes, permitiendo que se dé una retroalimentación vital
para las empresas y su afán de adaptar la propuesta de valor a las exigencias del
mercado.

14. Casos reales de e-business

Para profundizar sobre casos de éxito de e-business se analizarán las empresas:

! Dropbox
! Amazon
! Netflix

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 VI. TAREAS

Las seis tareas estarán programadas dentro de la plataforma y estarán basadas en un

esquema de investigación y de resolución de casos prácticos.

Los temas de las tareas son los siguientes:

! Fundamentos de un modelo de negocio.

! Factores críticos de éxito al implementar una arquitectura virtual en una
empresa.
! Psicología del consumidor digital.
! Twitter.
! Facebook.
! Netflix.

VII. BIBLIOGRAFÍA

BIBLIOGRAFÍA BÁSICA:

! Fajardo J. (2005): “Apuntes de cátedra: E-business”. Universidad de

Palermo. Buenos Aires – Argentina.

! Lecinsky J. (2012): “ZMOT Ganando el Momento Cero de la Verdad”. Google.

(en línea). (Consultado el 29 de septiembre de 2014). Disponible en la web:
http://ssl.gstatic.com/intl/es-419_ALL/think/docs/2012-zmot-
handbook_research-studies.pdf

BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA:

! Bueso V.; Del Castillo A.; Gaitán J. (2012): “Comercio Electrónico y Redes
Sociales”. Alfa Delta S.L., Valencia – España.

! Canales P.; Hernández A.; Ruiz C.; Sánchez I. Sánz S. (2012): “Marketing
Online”. Alfa Delta S.L., Valencia – España.

! Del Castillo A. (2012): “Community Manager”. Alfa Delta S.L., Valencia –

España.

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! Guillén T. (2012): “Apuntes de cátedra: Plan de Marketing”. Universidad de
Valencia. Valencia – España.

! Urra J. (2012): “Área Estratégica: El marco de la Dirección Estratégica y las

Decisiones Estratégicas”. Alfa Delta S.L., Valencia – España.

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VIII. ANEXOS

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